Dirección Estratégica de Empresas: Caso Toyota Motor Corporation

Introducción

• EVOLUCION E HISTORIA

La multinacional japonesa Toyota Motor Corporation,
dedicada a la fabricación de vehículos, representa
un conjunto de valores y principios tanto empresariales como
culturales, que tienen sus raíces en
Japón.

El mayor legado de Toyota, es sin duda su "Sistema de
Producción Toyota" que se hizo conocido como TPS en 1970.
Su sede central está situada en Toyota, prefectura de
Aichi, Japón.

En 1907, Sakichi Toyoda fundó la empresa Toyoda
Automatic Loom Works, impulsada por su innovador telar
automático, revolucionó la industria textil
japonesa. En 1929 Sakichi vende los derechos de sus patentes de
telares e invierte los beneficios obtenidos en el desarrollo del
primer vehículo Toyota. Su descendiente, Kiichiro Toyoda,
impulsa la compañía de su padre realizando sus
primeros trabajos sobre los motores de combustión interna
a gasolina y en 1932 funda la División Automotriz de
Toyota, estableciendo los cimientos de la Toyota Motor Company,
que finalmente es fundada en 1937.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la
compañía se centró en producir camiones para
el ejército japonés, debido a la escasez de
suministros que había, los camiones militares fueron lo
más simples posibles.

Tras el desastre industrial provocado por la Segunda
Guerra Mundial, Toyota va adquiriendo cada vez más
importancia como productor de vehículos en Japón,
ampliando sus instalaciones para ser capaz de producir 10.000
vehículos al mes, la cantidad necesaria para satisfacer el
mercado nipón.

A finales de los años 50, se llevó a cabo
la expansión en el mercado internacional: en 1959 se
creó la primera fábrica de vehículos fuera
de Japón, con una pequeña planta en Brasil, para
continuar posteriormente con una creciente red de fábricas
industriales alrededor del mundo, capaces de alcanzar
reconocimiento mundial a partir de la década de los
sesenta, con la instalación de plantas industriales y
centros de desarrollo en zonas tan alejadas de Japón como
son los Estados Unidos, Canadá y Europa.

La expansión continuó a lo largo de los
años siguientes. La mejora continua de la empresa ha sido
siempre una máxima de Toyota, y por ello, a principios de
los años setenta, la compañía recibió
su primer control de calidad por un organismo japonés.
Además Toyota realizó sus primeras incursiones en
el mundo del automovilismo, que ha seguido manteniendo hasta
nuestros días.

A raíz de la segunda crisis del petróleo
de 1979, la economía mundial entró en una fase de
estancamiento económico, siendo éste un punto de
inflexión histórico para la compañía,
por lo que Toyota, tuvo que llevar a cabo profundos cambios
estructurales a la hora de adaptarse al nuevo entorno. La toma de
decisiones rápidas y eficientes en el uso de los recursos,
junto con una serie de reestructuraciones internas supusieron la
creación de Toyota Motor Corporation, tal y como la
conocemos hoy en día.

En 1989 se llevan a cabo una modificación de la
estrategia comercial, con cambios como una nueva
diversificación del mercado, producción de
vehículos en series pequeñas, desarrollo del
automóvil de segmento superior (Lexus) y creación
de nuevas empresas de negocios.

En el año 1997 se creó el primer
vehículo de pasajeros híbrido del mundo producido
en serie, el Toyota Prius, con una innovadora tecnología
híbrida, capaz de combinar el motor de combustión
tradicional junto con un pequeño motor eléctrico,
posicionando a Toyota como empresa automovilística
líder en vehículos poco contaminantes.

A lo largo de 2002 se llevó a cabo mediante una
joint-venture el inicio de la producción en Francia y
China, así como en el 2005 Toyota Motor Europe, Toyota
Motor Marketing Europe y Toyota Motor Engineering &
Manufacturing Europe se fusionan creando Toyota Motor
Europe.

En 2007 la marca de lujo de Toyota "Lexus" empieza su
distribución en España.

Durante el 2009 Toyota lleva a cabo la renovación
de su gama de modelos, que se amplía con el nuevo Prius,
el IQ y el Urban Cruiser.

1.2 VISIÓN ACTUAL

Con el inicio de la crisis económica actual, se
produce en marzo de 2009 un recorte en la producción de
más del 50%, para reducir los inventarios y afrontar la
caída de las ventas de Toyota. Se trataba de la primera
pérdida operacional consolidada de Toyota en sus 70
años de historia.

En enero del 2010, Toyota tuvo que hacer frente a la
revisión de 2,3 millones de automóviles en los
EE.UU, como consecuencia de la notificación de la NHTSA
(el equivalente norteamericano de la Dirección General de
Tráfico en España), que prohíbia
expresamente la venta de cualquier unidad de los
automóviles de la marca Toyota como (Avalon, Carmy,
Corolla, R4V4, Matrix, Sequoia, Highlander y Tundra ) en los
EE.UU, debido a la aceleración espontánea que
presentaban diferentes modelos, sospechosos de causar 12 muertes
de conductores de estos modelos en los EE.UU.

En el segundo semestre de 2011 Toyota perdió el
liderazgo del mercado mundial de automóviles, a causa en
primer lugar, de las consecuencias del tsunami del 11 de Marzo de
2011 que azotó las costas Japón, y que
paralizó durante un tiempo la producción en las
plantas de la marca. También, se debe destacar que la
fortaleza del yen frente a otras divisas mundiales, afectando a
las exportaciones de Toyota.

En 2012, volvió a recuperar el liderazgo del
mercado mundial de vehículos, produciendo 9,9 millones de
unidades en todo el mundo, un 26,1% más que el año
anterior, superando a sus competidores más cercanos, la
norteamericana General Motors y la alemana Volkswagen.

De cara al año 2015, Toyota planea seguir
desarrollando su política de innovación
tecnológica aplicada a la creación de
vehículos, a través de una mejora continua de sus
productos, destacando la calidad, la tecnología y el
respeto al medio ambiente. Por ello, la compañía
planea un desarrollo importante en su gama de vehículos
híbridos, además de la posible incorporación
de coches totalmente eléctricos.

El vehículo de Toyota de segmento superior,
conocido a través de la marca Lexus, tiene el
difícil reto de mejorar para los próximos
años, y para ello, Toyota, se está esforzando por
mejorar la calidad de la marca, y la expansión
geográfica del producto hacia nuevos mercados
emergentes.

Por último, Toyota planea continuar con las
adaptaciones internas que le han llevado al camino del
éxito a lo largo de su historia: cambios como el
establecimiento de centros productivos lo más cerca del
cliente final, la continua reducción de costes, o el
desarrollo de los recursos humanos de la empresa, son un ejemplo
de la estrategia que quiere seguir Toyota de cara al
futuro.

1.3 ORGANIGRAMA TOYOTA MOTOR
CORPORATION

Análisis
previo de las U.N.E. (Unidades Estratégicas de Negocio) de
TOYOTA mediante la Definición de Abell

Mediante el análisis de Abell, se definen
claramente los límites del sector en el que Toyota
desarrolla su actividad, identificando el conjunto de clientes y
las necesidades satisfechas por los vehículos de la marca,
con una tecnología determinada.

• TOYOTA vehículos
  convencionales:

Dentro de este apartado, se incluyen todos los
vehículos convencionales que poseen motor de
combustión.

Se fabrican prácticamente todo tipo de
vehículos, desde coches de reducido tamaño como
utilitarios, turismos, SUV, hasta vehículos comerciales
como son Toyota Dyna (pequeño camión), o el Toyota
Coaster (minibus).

La tecnología usada es por pedidos, ya que se
suministra sólo una vez que el cliente haya comprado el
producto.

Los clientes varían desde una familia, a una
institución pública pasando por vehículos
destinados al uso comercial en empresas, en cualquier país
del mundo.

• TOYOTA vehículos de segmento
  superior

Se recogen todos los vehículos que poseen un
equipamiento y prestaciones superiores a los ofrecidos en otros
vehículos de la marca Toyota, aunque en este caso se
comercializan con el nombre de "Lexus".

Al igual que el apartado anterior la tecnología
usada es por pedidos, con el objetivo de producir
vehículos con unas prestaciones superiores a los otros
vehículos de la marca Toyota, y con el mismo tipo de
clientes que en el apartado anterior.

• TOYOTA vehículos
  ecológicos:

Desde el año 2001, Toyota comercializa
vehículos de bajas emisiones de gases contaminantes e
híbridos. Es decir, vehículos que tienen un
pequeño motor eléctrico que les ayudan a impulsarse
hasta un rango determinado de velocidad (50-60 km/h), junto con
un motor de combustión tradicional, para los
desplazamientos en los que se requiera mayor velocidad o
distancia.

Toyota, con el modelo Prius, ha sido líder en el
mercado de los modelos híbridos, con varias versiones del
modelo, aunque todavía no se ha lanzado a la
fabricación de un modelo totalmente eléctrico a
pesar de que otros competidores como Renault o Nissan, ya lo
hayan hecho.

La tecnología usada es por pedidos. La
función de esta unidad estratégica de negocio es la
fabricación de vehículos poco contaminantes,
gracias a la aplicación de nuevas tecnologías
desarrolladas por Toyota en su departamento de I+d+i.

Finalmente, los clientes son familias, empresas y
administraciones públicas de cualquier parte del
mundo

Análisis
del entorno general de Toyota Motor Corporation

El análisis del entorno general pretende
identificar las variables que tienen un impacto significativo en
la empresa, omitiendo las que no lo tienen, para poder determinar
las oportunidades y amenazas que no dependen de la propia
Toyota.

Como esta empresa multinacional cuenta con presencia en
los cinco continentes, es decir en todos los mercados mundiales
del automóvil, las variables a considerar deberán
ser analizadas a escala mundial.

3.1. Identificación de variables
PEST y justificación de relevancia

A continuación dentro de los múltiples y
complejos factores que influyen, elegimos las que consideramos
estratégicas, de fundamental influencia en la empresa.
Analizamos algunas variables políticas, económicas,
socioculturales y tecnológicas.

Variables
político-legales

Aunque Toyota fabrica y vende en los mercados más
importantes del mundo, dónde existe una gran variedad de
normas legales y aspectos culturales, hay dos denominadores
comunes en el sector del automóvil que imponen
prácticamente todas las legislaciones, debido a los
amplios acuerdos internacionales hoy días existentes, que
son:

• REDUCCIÓN DE LAS EMISIONES DE GASES DE EFECTO
  INVERNADERO.

Lograr el menor impacto medio ambiental de los
automóviles, imponiendo, por ejemplo, límites
máximos a la emisión de CO2/km en todos los
vehículos de la marca TOYOTA.

• ADECUACIÓN DE LOS VEHÍCULOS A LAS
  NORMAS DE SEGURIDAD VIAL.

La exigencia de determinadas medidas de seguridad para
los conductores, los usuarios de los vehículos y de las
vías de circulación, tales como: exigencia de
cinturones de seguridad, airbags, dispositivos antivuelco y
choque, mantenimiento de repuestos durante un número
mínimo de años desde el cese de fabricación,
etc. La empresa tiene que superar todo tipo de exigencias
técnico-legales para poder operar en todos sus
mercados.

Variables
económicas

• CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA
  MUNDIAL

En este sector una variable económica de la mayor
importancia es la situación y evolución de la
economía en general. La razón es que los
automóviles son productos industriales duraderos y de
relativo alto coste, habiéndose siempre considerado como
un bien de lujo, con una elasticidad positiva a las variaciones
de la renta disponible per cápita y muy sensible a la
facilidad, abundancia y coste del crédito (tipos de
interés) al consumo. Se constata este hecho observando el
cuadro adjunto donde aparece el nº de unidades totales
vendidas por regiones en el mundo, desde el año 2007. Las
ventas mundiales han ido cayendo progresivamente desde el
año 2008 hasta el año 2009, pasando por un
mínimo el año 2009, con una caída del 17,2%
con respecto el 2007, subiendo algo en 2010, recayendo en el 2011
y por fin no alcanzan las del 2007 hasta 2012 que incluso se
superan en un 3,4%, años que coinciden con la crisis
económica y financiera atravesada. Se observa que la
crisis no ha sido homogénea, habiendo regiones donde ha
tenido mayor incidencia, como mercado europeo que ya solo
representa un 9,4% de sus ventas, cuando en el año 2007
alcanzaba un 15%. Asia ha pasado a ser el mercado más
importante después de USA, con un 27% de las
ventas.

A pesar de esta crisis no le ha impedido
lograr ser líder mundial del sector por delante de GM y el
Grupo Volkswagen.

• DEPENDENCIA DEL COSTE DE LA
  ENERGÍA: (PRECIO PETRÓLEO)

El automóvil es un vehículo móvil,
que se desplaza gracias a una pequeña planta de
transformación de energía (motor) que convierte un
carburante, hoy en su inmensa mayoría derivados del
petróleo (gasolinas y gasóleo), en energía
mecánica para el movimiento. Los carburantes son, por
tanto, un producto económicamente complementario, por lo
que sus precios y oferta, inciden en considerable medida en la
demanda y uso de los automóviles. Los aumentos de precios
de los carburantes disminuyen la demanda del producto al que
rígidamente complementan, en tanto sean
insustituibles.

Además su incidencia medioambiental es negativa,
siendo una de las fuentes más importantes del aumento del
CO2 en la atmósfera y del cambio
climático.

Como solución, toda la industria está
tratando de buscar otras fuentes de energía para sus
motores. Desde que en la generación de electricidad
participan de manera creciente las fuentes de energía
primaria renovables (eólica, hidráulica,
fotovoltaica, etc.) el sector está intentando la
sustitución de los fósiles por electricidad, pero
esta forma de energía no es almacenable. En esta
línea Toyota es líder mundial de los
híbridos (motores de combustión
interna/eléctricos), pero no ha querido apostar por los
vehículos eléctricos puros, considerando que
todavía no hay mercado.

Recientemente se ha incrementado el riesgo de un aumento
abrupto del precio del petróleo, a causa de la amenaza de
interrupciones como consecuencia del creciente malestar y las
tensiones geopolíticas en Oriente Medio y Norte de
África.

Debe ser elemento esencial de la estrategia de esta
empresa si inclina su producción más hacia estos
vehículos ecológicos o, por el contrario, hacia los
convencionales. El estudio estratégico de estos aspectos
facilitará su opción.

• CONSUMO PRIVADO

Aunque anteriormente se ha considerado la
evolución del PIB como una variable importante del entorno
de la empresa que puede proporcionar una idea de la actividad
económica global en que se va mover pero contiene
variables que en alguna medida afectan de forma indirecta a la
empresa (inversión, gasto público, etc…).
Sin embargo, un componente de este afecta muy directamente a la
empresa: el consumo privado, ya que la inmensa mayoría de
sus productos son adquiridos, en definitiva, por los
particulares. El producto automóvil es un bien de uso
duradero, de una vida superior a cinco años, que supone un
considerable gasto para la inmensa mayoría de las
economías domésticas, tanto su adquisición
como uso y disfrute (carburantes, impuestos, seguros,
etc.… De cómo se crea vaya evolucionar el consumo
en las distintas regiones del mundo donde comercializa o pueda
comercializar sus productos Toyota va tener una
repercusión en su estrategia de futuro. Analizaremos los
datos por las regiones anteriormente individualizadas.

Variables socioculturales

• DEMOGRAFÍA

La demanda del automóvil está ligada a la
evolución de las cifras de población, sus
necesidades y posibilidades de movilidad, que a su vez depende de
los factores económicos anteriormente tratados y de las
infraestructuras existentes (carreteras) y la competencia de
otros medios de transporte (ferrocarril, aéreo,
públicos, etc.). De aquí que dentro de este
apartado sea el factor de más influencia, aunque en el
conjunto no presente especial relevancia. Los países
más desarrollados tienen, en general, baja
demografía, población envejecida, pero disponen de
mayor renta, ocio y buenas infraestructuras. Su mercado de
automóviles se dirige hacia vehículos de gama
media/alta. Por el contrario los países de menor renta
tienen demografía alta, mucha ocupación con escasa
productividad y carecen de infraestructuras (carreteras). La poca
demanda hace de estos mercados poco voluminosos y gama
baja/media. Basta constatar que para Toyota todo el mercado
africano supone tan solo el 2,8% de sus ventas mundiales. Los
programas de ayuda al desarrollo de estos países, la
finalización de las guerras, etc. pueden ser factores que
en un futuro les haga más atractivo para esta
industria.

Evidentemente para Toyota se dan todo tipo de
situaciones demográficas y culturales, teniendo en cuenta
que el automóvil es quizás el producto industrial
contemporáneo occidental más representativo, que ha
traspasado todas las barreras culturales, difundiéndose su
uso por todos los países y culturas del mundo.

• SISMOLOGÍA EN LA CENTRAL DE
  TOYOTA: (JAPÓN)

Japón se asienta en una de las zonas con
más terremotos del mundo en el llamado "Cinturón de
fuego del Pacífico", por lo que la posibilidad que se
produzcan terremotos es muy alta.

Cabe destacar el terremoto de Japón del
año 2011, que ocasionó pérdidas
multimillonarias a todo el país, viéndose Toyota
gravemente afecta, hasta tal punto que perdió el liderato
en las ventas de coches mundiales.

Por ello, hay que tener muy en cuenta de cara al futuro
la posibilidad de terremotos que afecten a las fábricas
japonesas cada periodos de tiempo relativamente
frecuente.

Variables
tecnológicas

• JUST IN TIME EN LA
  FABRICACIÓN

En este sector las innovaciones organizativas (son
industrias que emplean un considerable número de empleos
directos e indirectos en la industria auxiliar) son
fundamentales. En este campo Toyota presenta, como luego se
dirá, una gran fortaleza ya que es el líder mundial
de las técnicas "just in time" y "automatización
con sabiduría", que son fruto de una milenaria cultura
japonesa basada en la fidelidad mutua del trabajador y la
empresa, y en la mejora continua y la calidad total. No obstante,
estas técnicas son aplicadas por todo el sector, lo que
obliga a que no se duerma en sus conquistas y le permita mantener
su posición de liderazgo.

3.2 Evolución de las variables de
los cinco últimos años y asignación de
valores posibles mediante la técnica DELPHI

Utilizamos para el análisis del entorno general
la técnica prospectiva "DELPHI o del sentido
común", que es una de las técnicas de
construcción de escenarios.

Esta técnica consiste en, una vez analizadas las
variables del entorno general más importantes para la
empresa en estudio, estudiar cómo han evolucionado durante
el horizonte temporal considerado (5 años), asignando
varios valores posibles a cada una. La asignación debe
realizarse consultando a un panel de expertos. Dentro de este
trabajo no ha sido posible consultar con expertos, por lo que
hemos optado por la aplicación del sentido común de
los tres integrantes del grupo.

Ante la complejidad de esta empresa, totalmente
internacionalizada y con producción y ventas por todo el
mundo con distintas monedas, legislaciones, evoluciones
económicas, etc. hemos estudiado en primer lugar la
posibilidad de que a medio plazo pueda optar por una estrategia
de crecimiento general, o bien dada la heterogeneidad de los
mercados, optar por una expansión a medio plazo en
aquellos mercados regionales que manifiestan un claro futuro para
su actividad.

Para realizar la prospectiva se ha partido de datos del
Fondo Monetario Internacional, de artículos de la prensa
económica, revistas especializadas, etc.… lo que ha
permitido a los miembros del grupo emitir un juicio para cada
variable estudiada, considerándose las más
importantes la evolución económica de cada
región estudiada (USA, Europa, mercados emergentes, y el
doméstico Japón) que en conjunto suponen más
del 80% de sus ventas totales.

Hemos partido de las unidades de vehículos
vendidas por la empresa durante el horizonte temporal, en todo el
mundo y en cada uno de los mercados dichos, viendo sus
variaciones interanuales, y dada la evidente correlación
de sus ventas con el crecimiento económico de los
mercados, hemos analizado la evolución de los PIB de esos
mercados. Como dato representativo más probable hemos
elegido la media y teniendo en cuenta las proyecciones
especializadas, hemos formulado un juicio de
prospectivo.

En el cuadro adjunto se resumen los datos
obtenidos y elaborados:

USA: Crecimiento económico
(variación del PIB real) hasta 2012

Media: 0,4%

EUROPA: Crecimiento económico
(variación del PIB real) hasta 2012

Media: -0,2%

ASIA: Crecimiento económico
(variación del PIB real) hasta 2012

Media: 7,7%

JAPÓN: Crecimiento
económico (variación del PIB real) hasta
2012

Media: 0,2%

MUNDO: Crecimiento económico
(variación del PIB real) hasta 2012

Media: 2,9%

USA: Crecimiento ventas hasta
2012

Media: -3,1%

EUROPA: Crecimiento ventas hasta
2012

Media: -7,6%

ASIA: Crecimiento ventas hasta
2012

Media: 12,2%

JAPÓN: Crecimiento ventas hasta
2012

Media: 3,5%

MUNDO: Crecimiento ventas hasta
2012

Media: 1,4%

PETRÓLEO: Precios del
petróleo Brent entrega inmediata

Actual: 104, 5 $/barril

(1) Corresponde a un escenario de trastornos breves de
la producción con interrupciones de algunas
semanas.

(2) Corresponde a un trastorno más considerable
de la producción por el conflicto de Siria rebase sus
fronteras nacionales y detiene las exportaciones de Irak.
Podría Arabia Saudita compensar, con cierto retraso, esta
interrupción. El precio podría llegar a 150
$.

(3) Si al trastorno anterior se combinase una
pérdida de confianza en los mercados financieros, el
impacto afectaría al PIB mundial en un -0,5%.

3.3 Construcción del escenario
más probable

Consideramos que el escenario es favorable para el
crecimiento de la empresa, si en la región que se trate,
la prospectiva muestra que la variación del PIB es mayor
5% y la de las ventas puede superar el 20%, ya el tamaño
de los mercados es de unos 2 millones de vehículos, lo que
supondría un aumento de unos 400.000
vehículos/año, que puede dar lugar a nueva planta
de fabricación. Las plantas existentes absorberán
los posibles incrementos de producción por un aumento de
las ventas aumentando los turnos/día.