Gestion de medios de difusion masiva

Introducción

Los medios de difusión masiva están
conformados por la radio, el cine, la televisión, los
periódicos y revistas e Internet. Es decir, a
organizaciones destinadas a tomar datos de la realidad para
elaborar mensajes comunicativos y enviarlos a los
públicos. Ellos, en su conjunto, constituyen un factor
importante en la conformación de la opinión
pública, por cuanto tienen la misión de informar a
las personas sobre los más diversos
acontecimientos.

Como expresa Rodríguez (1981), los medios
constituyen, una de las formas de manifestación de las
relaciones sociales en el alto nivel tecnológico que
ocupan y como importante vía para la conformación
de la conciencia social.

Estas organizaciones, al realizar sus funciones dentro
de la sociedad, contribuyen a la formación de la
conciencia social, por cuanto en su actuación llevan
mensajes a los públicos que son el reflejo de la realidad
objetiva para penetrar en la mente de las personas. La
filosofía marxista enseña que las ideas y
teorías que constituyen la conciencia humana no son
más que el reflejo del medio circundante en el cerebro de
los hombres.

Los medios tienen un carácter partidista; es
decir, responden a los intereses de determinada clase o clases.
Sobre ello Brie (1980) expone: "…los medios de
comunicación masiva son los instrumentos del poder o de
dirección de la clase dirigente", y agrega: son los medios
"los que explican a las masas la política de los
dirigentes, los que alientan la actividad de las masas populares
(…) y los que hacen comprender y conocer a todos las
experiencias hechas por los más avanzados".

El sistema de Medios
de Difusión Masiva

Los medios, en su conjunto, conforman el sistema de
medios de difusión masiva, nacional, provincial y
municipal, en correspondencia con el nivel en que se encuentren.
Aunque cada medio difunde sus mensajes, en la práctica esa
labor se complementa entre sí. Se dice que la radio ofrece
la primicia del mensaje, la televisión le pone la imagen,
la prensa escrita la amplía e Internet pone en manos de
los receptores el texto, la fotografía y el
sonido.

De esa manera, los públicos reciben informaciones
integrales, en todos sus detalles, lo cual contribuye a
satisfacer necesidades de información acerca de
determinados temas de interés general o particular. Los
medios emiten informaciones que responden a todos los
públicos, pero otras solo atañen a determinados
sectores de la sociedad, aunque todas son necesarias e
imprescindibles para las grandes masas.

Los seres humanos tienen derecho a estar informados
sobre la mayoría de los acontecimientos ocurridos en un
momento dado, y son los medios los encargados de dar respuesta a
esta demanda, porque precisamente los públicos constituyen
su razón de ser.

Concepto de esfera
pública

La esfera pública se forma por la
conversación de personas privadas en espacios
públicos, sobre

diversos aspectos públicos que pueden ayudar a la
formación de una opinión pública. Cuando las
personas interactúan en la esfera pública, no
actúan como padres, profesionales o trabajadores, no son
personas que deban obediencia o tengan que cumplir ciertas
reglas. Esa interacción se lleva a cabo como individuo
único, libre, dueño de sus propias decisiones,
palabras e intereses.

La esfera pública es como una bisagra entre todo
lo público y lo privado y como ambos se relacionan, es el
espacio donde los dos se juntan e interactúan. La esfera
pública tiene relación con las demandas de la
sociedad civil y decisiones estatales, es el espacio donde se
llevan a cabo diversas relaciones sociales.

En esa reunión denominada esfera pública
es donde se realiza una interacción entre lo
público y lo privado, donde se le entrega espacio a ambas
esferas para que comuniquen, para que hablen y para que los
otros, que reciben la información, la procesen, la
comprendan y se formen una opinión de la misma.

Cuando el público que participa en la esfera
pública es muy grande, la comunicación requiere de
la ayuda de los medios de difusión masiva, por tanto,
estos medios se convierten en factores de suma importancia para
el proceso de formación de la opinión
pública.

La radio como medio
popular

La radio constituye un sistema que tiene su base
técnica dispuesta a cumplir el proceso de enviar
señales a través del espacio sin utilizar alambres
conductores que unan las emisoras y a los receptores. Es uno de
los medios por excelencia que trasmite su mensaje a miles de
personas de diferentes lugares simultáneamente.

Constituye una de las vías más adecuada
para difundir de inmediato noticias, incluso, en situaciones
imprevistas y de emergencia. La programación radial
está en el aire durante varias horas y existen muchas que
transmiten las 24 horas, lo que permite ofrecer
información en el momento de producirse.

En América Latina, la radio tiene una mayor
importancia entre los demás medios, ya que cubre casi
todas las regiones y ejerce gran influencia entre los diferentes
estratos sociales. En los países en vías de
desarrollo, la radio es el medio idóneo para llegar a las
amplias masas, debido al bajo nivel escolar que aun persiste en
buena parte de esas naciones y al bajo costo que tienen sus
transmisiones. Además, el precio de los receptores de la
radio es inferior a lo que cuesta uno de
televisión.

La radio tiene ventajas, pero
también desventajas.

Las ventajas:

-Es capaz de llegar a lugares en donde no
se reciben el periódico ni las señales de
televisión y, por tanto, su auditorio es
amplio.

-Tiene un carácter inmediato en la
difusión del mensaje.

-Posee la persuasión de la voz
humana, superior a la de la palabra impresa.

-No requiere de una atención total y
es posible realizar otras tareas mientras se escucha.

-Crea imágenes con diversos matices
en las mentes de los oyentes.

-El equipo de recepción de las
señales radiales tiene un bajo precio y puede trasladarse
con facilidad de un lugar para otro.

Las desventajas:

-No permite al oyente repetir algún
aspecto que necesite volver a escuchar.

-Carácter efímero del mensaje
radial.

-No permite una argumentación amplia
del mensaje.

-Un ritmo de lectura rápido del
locutor puede ser superior al grado de recepción de los
oyentes y, entonces, el mensaje no llega en forma nítida a
los públicos.

Funciones de la
radio

La radio tiene las funciones de informar,
educar, orientar, entretener, y recrear a la población.
-Informar: se informa mediante la emisión de noticias y
otros materiales de interés público.

-Educar: la radio contribuye a formar y
reforzar valores entre los oyentes.

-Orientar: las emisoras orientan a la
población acerca de cómo ha de ser su conducta
ante

hechos determinados.

-Entretener: los programas dramatizados van
encaminados a entretener a los radioescuchas.

-Recrear: los programas musicales tienen la
finalidad de proporcionar esparcimiento a la
audiencia.

Las acciones de la radio han de estar ligadas a las
inquietudes de los oyentes, quienes insertados en diferentes
grupos sociales, responden a culturas específicas, de
ahí el carácter heterogéneo que caracteriza
a la radioaudiencia.

De acuerdo con Martín Serrano, "…el modo
de producción más complejo que hasta ahora existe
es la comunicación de masas y la gestionan los medios de
difusión masiva". Esto constituye un reto para el sistema
de los medios, porque su quehacer tiene lugar en un ámbito
caracterizado por las exigencias de los públicos que
esperan resolver sus necesidades de información a
través de la radio, la televisión, el
periódico, la revista e Internet,
fundamentalmente.

.Ello implica que los realizadores de esos medios han de
poseer preparación profesional para enfrentar la tarea de
producir materiales capaces de comunicar con eficacia mensajes
destinados a la audiencia, la teleaudiencia, los lectores y los
internautas.

En particular, los realizadores han de observar en su
labor dedicación, sensibilidad humana, y espíritu
de superación, con el propósito de ser cada
día mejores comunicadores. Especialmente la
creación noticiosa tiene que ser amena y elegante, si se
tiene presente que el periodismo es arte y es
técnica.

Lenguaje de los
medios

Entre los medios, la radio es uno de los más
exigentes en cuanto al lenguaje. De acuerdo con Hills, quien
desee comunicar mensajes por la radio, ha de tener en cuenta que
el interés social es insoslayable en ese acto, ha de
presentarlos en forma tal, que sean comprensibles para el oyente
y hay que decirlos de manera que el receptor sienta como si
alguien estuviera hablando con él frente a
frente.

Esto conduce a asumir que el estilo de expresión
en la radio posee características específicas, las
cuales el realizador está llamado a dominar y practicar en
el quehacer cotidiano, para que la labor desarrollada se plasme
en una comunicación efectiva de las informaciones
emitidas.

En el caso de la televisión, el lenguaje hablado
va unido al lenguaje de las imágenes y, por tanto, al
redactar los materiales, el realizador ha de tener en cuenta esta
particularidad; es decir, el lenguaje ha de adaptarlo a las
características del medio televisivo.

Por sus características, la prensa escrita puede
disponer de mayores libertades en cuanto a su lenguaje, pues el
receptor podrá leer cuantas veces desee un párrafo,
e incluso, consultar los diccionarios y otros materiales ante una
duda.

Las políticas
de los medios de difusión masiva

Políticas Editoriales.

En los medios de difusión masiva, la
planificación desempeña un papel esencial, casi
nada se hace sin estar previsto de antemano, para que estos
pueden cumplir los propósitos de emitir mensajes que
interesen a los públicos.

Cada medio tiene su propia característica, tanto
tecnológica como en los modos de realización y, de
acuerdo con ello, se elaboran los mensajes que emiten: la prensa
escrita es eminentemente informativa, mientras que la radio y la
televisión, además de ofrecer noticias,
también divulgan programas musicales, de
orientación, dramatizados, etc..En el caso de Internet
publica noticias y diferentes materiales.

La función informativa de la radio, la
televisión, Internet y la prensa escrita se rige por lo
que se conoce como política editorial, que no es
más que la línea que sigue un medio para emitir
mensajes informativos destinados a satisfacer necesidades de los
destinatarios. La política editorial se elabora a largo
plazo, aunque en determinados momentos, en que las circunstancias
lo aconsejen, se pueden hacer cambios en su
composición.

En los medios también suele hablarse de
política informativa, lo cual no difiere mucho de la
política editorial, porque la política informativa
es el conjunto de normas que rigen la concepción y el
funcionamiento de un órgano de prensa, por lo que son de
obligatorio cumplimiento.

Otra herramienta reguladora en los medios es la carta de
estilo, la cual norma el estilo y las formas de redactar, en
correspondencia con las particularidades de cada
medio.

Política de
Programación.

En la radio y la televisión, además de la
política informativa, se trabaja con la política de
programación, la cual abarca todos los programas que se
emiten durante el horario en que la emisora en cuestión
permanezca en el aire, incluyendo los espacios informativos. La
política de programación se establece a largo
plazo, aunque puede sufrir transformaciones cuando se considere
necesario hacerlo. Una vez que un programa envejece, resulta
necesario cambiarlo por otro nuevo.

Los programas disponen de lo que se conoce como ficha
del programa. En esta ficha se consignan el nombre del programa,
su objetivo, el perfil, el tipo de música que admite,
cómo ha de ser o han de ser las voces, a qué
público va dirigido y, por su supuesto, los temas que ha
de tratar; entre otros datos, de esta forma, el documento se
convierte en una norma que todos los realizadores están
obligados a cumplir.

Políticas de Comunicación

La actividad de los medios también se rige por la
política de comunicación, la que puede definirse
como la guía que norma todo el proceso que sigue un medio
para emitir el conjunto de mensajes dirigidos a los
públicos. En sentido general, esta política se
cumple sin que los directivos y realizadores se percaten de su
existencia, por cuanto la máxima atención, desde el
punto de vista teórico-práctico, se le concede al
resto de las políticas.

En los medios, la política de comunicación
suele permanecer vigente en un largo plazo. En la radio y la
televisión esta política incluye la política
editorial, la política de programación, las fichas
de los programas, el empleo de los recursos radiales y
televisivos, las cartas de estilo, el empleo de las
cámaras, la iluminación, etc.

La prensa escrita asume la política de
comunicación con la conjugación de la
política editorial, la carta de estilo, el empleo de la
fotografía y otros elementos propios del medio, como el
tipo de letra, los colores, etc.

El proceso de
conceptualización de la proyección editorial de un
medio de comunicación

El proceso de conceptualización de la
proyección editorial de un medio no es más que el
conjunto de conceptos que se forman para proyectar los principios
que regirán el quehacer de la radio, la televisión,
el cine, la prensa escrita o Internet, según corresponda.
.

Ese proceso ha de tener como punto de partida una
investigación de los públicos a los cuales se van a
dirigir los mensajes del medio, para conocer sus inquietudes,
necesidades, gustos, intereses y la cultura en la cual estos
grupos hacen su vida.

A partir de ahí, se establecerán la
política editorial, la política de
programación y la política de comunicación
de los medios de difusión masiva, tanto en la apertura
como en el ulterior funcionamiento de esos medios.

Según sea esta conceptualización,
así será el perfil de las emisoras de radio. En
Cuba Radio Reloj transmite noticias solamente, Radio Enciclopedia
ofrece a sus oyentes música instrumental todo el tiempo,
otras plantas radiales emiten una programación variada, en
la cual incluyen programas informativos y de otro tipo, aunque
hacen énfasis en algún tipo de programas; Radio
Progreso dedica buena parte de sus espacios a programas
dramatizados, mientras Radio Rebelde inclina sus esfuerzos
mayores hacia los deportes.

Los canales de televisión, también
responden a esa línea. Por ejemplo, el canal Tele Rebelde
dedica parte de su programación a los deportes, mientras
el canal Cubavisión ofrece una programación variada
y emite distintos programas informativos.

En el caso de la prensa escrita, en la
conceptualización de su quehacer figuran los
destinatarios; así la revista Mujeres, se emite para este
sector de la población; la revista ANAP está
concebida para la masa de campesinos, el periódico
Juventud Rebelde, está dirigido a los jóvenes; el
periódico Trabajadores, a la clase obrera; la revista
Verde Olivo, a los militares y así
sucesivamente.

Definición y
gestión de los diferentes públicos de los medios
masivos

Cada medio tiene su público. Existen personas que
solo escuchan la radio, otros la televisión y hay quienes
solamente leen los periódicos o Internet, pero muchos
receptores emplean más de un medio de difusión
masiva para informarse.

Aquellos que escuchan la radio constituyen la
radioaudiencia o la audiencia de este medio, mientras que los de
la TV forman la teleaudiencia. Ambos medios tienen horarios
estelares, en los cuales alcanzan el pico más alto de
sintonía, sobre todo, por la mañana, el
mediodía y la noche.

Dentro de cada medio, también puede encontrarse
una gran variedad de receptores, teniendo en cuenta sus gustos,
intereses, inquietudes y la cultura en la cual ellos se
encuentran insertados.

El modelo de Lasswell expone que el receptor del mensaje
es un elemento pasivo en la comunicación; sin embargo, el
polaco Gerrhard Maletzke, en 1963 demostró el
carácter activo del receptor.

Para Maletzke, el receptor es un individuo dotado de una
determinada personalidad, con inteligencia, intereses, actitudes
y opiniones. Dice que el receptor no es un individuo aislado,
sino que está integrado, por un lado, a numerosas
relaciones sociales y, por otro, forma parte de un público
disperso. En los públicos se produce, por tanto, una gran
escisión porque cada grupo buscará la emisora de
radio, el canal de televisión y el programa predilecto o
el periódico y la revista de su preferencia, a fin de
satisfacer sus necesidades informativas.

El concepto de
público equivale al concepto de masa

Masa es una colectividad amorfa en la que los
componentes son difíciles de distinguir entre sí o
como agregado en el que lo individual se pierde; son cercanos a
la imagen que los especialistas han dado de esta forma de
comunicación, particularmente, en lo que se refiere a la
audiencia de los medios. Consta de dos significados:

Negativos:

Derivan de su uso en referencia a multitud, populacho,
en tanto masa de gente revoltosa e ignorante, carente de
inteligencia o racionalidad.

Positivos:

Especialmente en la traducción socialista,
connota fuerza y solidaridad de los trabajadores cuando se
organizan para fines comunes. En contextos en que la cantidad es
atendida como positiva, es una palabra de aprobación,
respaldo masivo, movimiento masivo, acción masiva,
etc.

La palabra también se aplica a quienes consumen
en los mercados masivos (masa de consumidores) o a grandes grupos
de votantes (masa electoral o de votantes)

Características comunes del concepto de
masas

Plano filosófico (Visión tradicional):
homogeneidad, aislamiento, alienación, falta de
estructuración y organización

Plano psicológico (Multitudes): alto grado de
conformismo, actuación emocional y unánime, falta
de elementos de discusión racional, crítica y lucha
de opiniones, disminución de la capacidad de elaborar
racionalmente la información que percibe,
disminución del sentido de responsabilidad ante los actos,
el inconsciente incremento de su papel, se incrementa el
sentimiento de fuerza y conciencia del anonimato y aumenta la
sugestionabilidad.

Rasgos del concepto masa

1) Por lo general, la masa es muy grande,
aunque en ciertas condiciones, puede ser pequeña sin que
se afecten sus atributos esenciales.

2) Es muy dispersa y, por lo general, sus
miembros no se conocen entre sí, permanecen
anónimas, aunque saben que numerosas personas reciben el
mismo mensaje.

3) Carece de autoconciencia y autoidentidad
y es incapaz de actuar en forma organizada para lograr sus
objetivos.

4) Posee una composición cambiante
dentro de los límites cambiantes (no son cuerpos sociales
duraderos, se generan solo cuando un grupo de personas se tornan
hacia un objetivo común.)

5) Es heterogénea y numerosa,
integrada por todos los sectores, estratos sociales y grupos
demográficos.

6) Puede ser homogénea en su
conducta de escoger un objeto de interés particular y en
concordancia es homogénea ante la percepción de
quienes desean manipularla.

7) Los mensajes hacia los que se dirigen se
transmiten por los medios de difusión masiva.

8) Incluyen otros grupos pequeños,
entre cuyos miembros pueden existir vínculos
directos.

9) No es estructurada ni
organizada

La agenda
setting

La Agenda-setting tiene una estrecha relación con
los medios de difusión masiva y se presenta con dos
aristas: la informativa y la pública

De acuerdo con McCombs y Shaw, la Agenda-setting
informativo es la opinión pública predominante en
los medios de difusión masiva sobre diferentes temas, la
cual influye en el predominio de los mensajes noticiosos que
consumen los seres humanos.

En la conformación de la Agenda-setting
informativo en Cuba, intervienen factores como las agencias
noticiosas: Prensa Latina y la Agencia de Información
Nacional, los demás medios de difusión masiva y las
relaciones con el sistema social, porque los medios se nutren de
estas fuentes para realizar su labor informativa. .

La Agenda-setting público es la opinión
pública preponderante entre la audiencia, la que se forma,
fundamentalmente, por los mensajes que reciben los
públicos. Los medios informativos contribuyen
considerablemente a la formación de la Agenda-setting
público pero no de forma completa.

En Cuba, en ello también intervienen las
orientaciones de los dirigentes de las organizaciones
políticas, sociales y de masas, y las vivencias
personales.

Según McCombs (2002) la influencia para la
conformación de la Agenda-setting público no la
ejerce un solo medio de difusión masiva por separado, sino
que ello es resultado de la acción informativa de los
medios en su conjunto sobre los receptores.

Esta afirmación hay que analizarla con un sentido
crítico, porque a determinadas zonas rurales, solo llega
un solo medio y, sin embargo, allí también se forma
la Agenda-setting.

La necesidad de orientación de las personas se
fundamenta en la suposición psicológica de que
quienes no están familiarizados con una situación
dada, se sentirán incómodos hasta que se orienten.
Esta orientación será más efectiva si
establecen una triangulación; es decir, si encuentran lo
deseado en diferentes fuentes noticiosas y puedan establecer
comparaciones para dar mayor credibilidad al mensaje
recibido.

Ello no quiere decir que si no logran la
triangulación, se sientan desinformados, sino de lo que se
trata es que tengan certeza de aquello que los medios les han
comunicado.

Estas circunstancias demuestran que los individuos, al
acudir a los medios de difusión masiva para encontrar
respuestas a sus inquietudes, adoptan así su
Agenda-setting. De esto se deduce que la influencia de la
Agenda-setting de los medios de difusión masiva aumenta en
los públicos con el grado de necesidad de
orientación existente en ellos.

Los medios de
difusión masiva como instituciones

El término institución se define como el
organismo instituido para desempeñar funciones de
interés social, particularmente, de enseñanza,
salubridad o beneficencia.

Los medios de difusión masiva en Cuba constituyen
instituciones al servicio del pueblo, en el empeño de
construir la sociedad socialista a la que se aspira. En el
socialismo, la radio, la televisión, el periódico,
el cine e Internet tienen la función de complementar el
proceso de comunicación con las masas que se realiza desde
las estructuras del Partido, el Estado, la Unión de
Jóvenes Comunistas y las organizaciones de
masas.

Estos medios funcionan con el propósito de educar
política e ideológicamente al pueblo, así
como también en los ámbitos cultural, moral,
estético y científico-técnico. Su contenido
está encaminado a satisfacer necesidades espirituales y
recreativas de las masas.

Estructura de los medios:

Cada medio tiene su propia estructura que lo caracteriza
y lo hace diferente a los demás. En Cuba la estructura de
la radio está compuesta por un Director y Subdirectores
encargados de atender las actividades de programación,
esfera informativa, recursos humanos y economía,
además, tiene departamentos subordinados directamente al
Director, como el de cuadro y capacitación.

En materia de producción de mensajes, el
Subdirector Informativo cuenta con un Departamento de Propaganda,
un jefe de Departamento Informativo, al cual se subordinan un
Jefe de Información y un Jefe de Redacción, quienes
son los que más directamente están vinculados a la
elaboración del producto noticioso. El Jefe de
Información dirige a los reporteros, que son los
periodistas encargados de buscar las informaciones en diferentes
fuentes vivas. El Jefe de Redacción dirige a los
redactores y directores de programas y tiene la responsabilidad
de revisar todos los trabajos antes de su salida al aire para
evitar posibles errores

Por su parte, el Subdirector de Programación ha
de garantizar la emisión del resto de los programas que
salen al aire y tiene bajo su mando al Jefe de Transmisión
y los Jefes de Redacción, quienes, a su vez dirigen a los
directores de programas y los asesores. El resto de los
Subdirectores realizan tareas auxiliares de la
programación.

La prensa escrita cuenta con un Director, un Jefe de
Información un Jefe de Redacción y un
Administrador. El Jefe de Información dirige a los
reporteros y a los fotorreporteros, que son los periodistas
encargados de buscar informaciones en las fuentes vivas; el Jefe
de Redacción es el encargado de la dirección de esa
labor, con el auxilio de los redactores y los
correctores.

En el caso del periódico, el director participa
en la tarea de la revisión final de las diferentes
páginas del medio, en cambio en la radio, esta
función recae en el Jefe de Información, el Jefe de
Redacción y los directores de los espacios
informativos.

Los canales de televisión en las provincias
cubanas funcionan con una estructura basada en un Director, y los
Departamentos de Programación, Creativo y
Producción, Informativo, Técnica y Apoyo a la
Producción, Recursos Humanos y Economía y
Administración

Internet cuenta con un Redactor-Jefe, auxiliado por los
Webmáster y todos los periodistas del medio, quienes han
de tributar informaciones a la web, la cual en las provincias y
municipios está asociada bien a la radio, al
periódico o un canal de la televisión.

Medios de Comunicación institucionales y
comunitarios: particularidades:

Medios institucionales son aquellos que tienen como
función emitir mensajes dirigidos a públicos
enmarcados en una vasta zona geográfica. En esta
clasificación están los medios nacionales y
provinciales, cuyo contenido se diseña para una amplia
gama de receptores situados en territorios muy amplios y, por
ello, el tratamiento a los temas materiales y no puede dar lugar,
en todos los casos, a la particularidad.

Los públicos de los medios nacionales y
provinciales pueden percibir, en forma general, el valor de
proximidad en los mensajes que reciben, pero no con la fuerza que
encierra algún tema tratado por un medio
comunitario.

Se les llama medios de difusión masiva
comunitarios a los que emiten sus mensajes desde la
cercanía de los destinatarios. En ellos se encuentran los
medios de carácter municipal y los que funcionan en las
comunidades, cuyos públicos resultan
pequeños.

Estos medios se caracterizan por abarcar áreas
geográficas reducidas, lo cual permite que los temas se
traten con una mayor cercanía a las necesidades,
inquietudes e intereses de los receptores.

En los medios comunitarios los receptores se ven
reflejados con una mayor nitidez en el contenido del medio en
cuestión, por cuanto esa circunstancia permite ir a
detalles imposibles de tratar en otros tipos de
medios.

Las investigaciones
sociales en los medios de difusión masiva

Los medios de difusión masiva necesitan conocer
cómo llegan sus mensajes a los públicos. En la
radio cubana, el recurso más empleado para la pesquisa de
público, antes de 1959, fue la investigación de
audiencia, mediante los métodos de información y
estadística que se conoce mundialmente como Survey, que en
idioma inglés significa inspeccionar, revisar, examinar,
medir o estimular alguna cosa.

Durante esa época, lo que mueve a investigar la
audiencia no es el interés por mejorar lo artístico
en la emisora, sino un problema de apreciación de mercado,
de costo y rendimiento; es decir, el interés
económico.

En Estados Unidos, el doctor Paul Lazarsfeld, de la
Universidad de Columbia, fundó una Oficina de
Investigación de radio, especializada en métodos
psicológicos para analizar los hábitos de
audiencia. Esa oficina realizó diversos estudios
relacionados con la recepción de los mensajes radiales que
los públicos recibían.

Esa función en Cuba la desempeñó el
doctor Raúl Gutiérrez, quien fue llamado por la
Agencia Mestre de Publicidad, para introducir en el país
las técnicas experimentales de psicología aplicada
a la industria y la publicidad, tal como se hacía en la
vecina nación.

Raúl organizó en la Asociación de
Anunciantes de Cuba una sección especial dedicada a
mediciones de audiencia; la cual garantizaba anualmente 4
investigaciones de todas las emisoras, lo cual significó
una herramienta eficaz para conocer cómo las personas
percibían los distintos mensajes que lanzaban al aire las
plantas radiales.

El "Survey" representó una orientación
científica para mejorar las programaciones radiales, pero
luego los directivos de las estaciones de radio comenzaron a
manipular los datos y el procedimiento perdió ese valor,
para convertirse en algo un tanto inservible, al no mostrar la
realidad de lo que ocurría en los hogares cubanos con los
mensajes de la radio.

Esa manipulación tenía lugar cuando por
ejemplo el día que se realizaría el "Survey" las
emisoras de radio repetían continuamente los
números musicales de mayor preferencia entre los oyentes,
y ello provocaba una audiencia mayor que la habitual, y entonces
el estudio no reflejaba la audiencia habitual.

Existen diferentes tipos de
"Survey":

-De opinión

-De hábitos

-De mercado o tendencias de
compra

La realización de los "Survey"
conlleva los procedimientos siguientes:

1. Se dividía en zonas el territorio
escogido para el estudio y, dentro de ellas, se le asignaba un
grupo de casas a cada investigador.

2. El número total de visitas
realizadas dependía del número de habitantes y el
grado de exactitud pretendido.

3. Durante las horas de transmisión,
los investigadores recorrían una ruta marcada en la zona y
anotaban en una planilla, casa por casa, lo siguiente:

a) Si tenía radio y si estaba
encendido o apagado.

b) Emisora sintonizada en los receptores
encendidos.

c) Tipo de familia: número de
hombres, mujeres y niños que escuchaban.

d) Se anotaba también en la planilla
la raza del núcleo familiar y la apreciación
sobre

el nivel de vida. (Este último dato
mostraba el poder adquisitivo o carácter del
oyente)

4. Las planillas se recopilaban en un
centro de investigación para la tabulación de los
datos.

5. Esos datos ordenados en tablas con
días, horarios, programas y emisoras mostraban un cuadro
estadístico completo del estado proporcional de la
audiencia.

6. Para ofrecer un índice
práctico expresado en número de la
proporción relativa de audiencia, a cada emisora y
programa se le calculaba su factor promedio, el cual se
identificaba como "Rating" del "Survey". Rating es una palabra
inglesa que significa tasa o proporción.

El nivel de Rating promedio de las emisoras en Cuba,
antes de 1959, durante varios años, era de 10 a 12 por
ciento y el primer lugar lo disputaban el circuito CMQ y la RHC
Cadena Azul. Félix B. Caignet alcanzó el 50,63 por
ciento de Rating con su novela El Derecho de Nacer, y el
político Eduardo Chivás logró un 43 por
ciento en su programa dominical La Voz de las
Antillas.

Estas investigaciones tenían la limitación
de que se hacían solo para conocer la audiencia de las
emisoras y no aquello que los radioyentes deseaban
escuchar.

En la actualidad, las investigaciones de audiencia se
realizan mediante el método de encuestas, cuyos
cuestionarios se tabulan luego de aplicados para conocer las
horas de mayor audiencia de la emisora en cuestión,
programas más escuchados y menos escuchados,
población que más escucha la radio y otros datos de
interés.

Las investigaciones sirven como un elemento asesor para
determinar en qué momento un programa debe ser retirado
del aire, o que su factura artística requiere de una
transformación porque, desde el punto de vista
económico, no es factible mantenerlo.

Asesoría de
productos y procesos en los medios de difusión
masiva

En la radio y la televisión existe un cuerpo de
asesoría encargado de revisar todo producto comunicativo
antes de salir al aire, con la finalidad de evitar posibles
errores que pueden cometerse en el proceso de
realización.

Esos asesores tienen la responsabilidad de garantizar un
uso adecuado del lenguaje, que los temas se correspondan con la
ficha del programa, que el contenido se ajuste a la realidad
científica, en fin de que el programa tenga la calidad
óptima requerida por los receptores.

En el caso de la prensa escrita, la labor de
asesoramiento corre a cargo de los correctores, el jefe de
redacción y el director del medio, quien realiza la
revisión final de los materiales que saldrán a
palestra pública.

Diseño, implementación y evaluación
de estrategias para la gestión de procesos y productos de
los medios:

Los mensajes que emiten los medios están sujetos
a un proceso que comienza cuando el realizador toma los datos de
la realidad, luego los interpreta, los elabora y los convierte en
un producto comunicativo, el cual finalmente llega a los
públicos.

Este proceso no ocurre en forma fortuita, sino que
obedece a un plan o normas que indican los temas que se deben
tratar. Ello no quiere decir que exista una barrera infranqueable
para aquello que no esté planificado, esto también
tiene cabida en los procesos de realización.

En el quehacer noticioso se elaboran planes dirigidos a
guiar la labor de cada periodista, cuyo período puede ser
semanal, quincenal o mensual. Esos planes se confeccionan a
partir de los lineamientos político-ideológicos que
baja el Partido, el plan anual del medio, las solicitudes de las
organizaciones políticas y de masas y las iniciativas de
los periodistas.

La prensa escrita sigue estos mismos procedimientos para
su labor noticiosa. Es importante el control sobre la
ejecución de los planes, porque ello posibilita conocer
cómo estos se van cumpliendo y poder adoptar medidas a
tiempo en caso de que existan incumplimientos, y también
permite la evaluación sistemática del periodista
como profesional.

La realización de los programas no noticiosos de
la radio y la TV se rigen, principalmente, por lo que se conoce
como ficha del programa, documento que indica los temas que los
escritores han de tratar en sus guiones.

Esas fichas incluyen el perfil del programa, los
públicos a los que va dirigido, los recursos radiales que
han de emplearse y otros elementos normativos. Este documento
guía la labor de los escritores, los directores de
programas y el resto del personal relacionado con el proceso de
creación del producto comunicativo.

El trabajo con los
públicos: del enfoque transmisivo al enfoque
participativo

El propósito fundamental de cada medio de
difusión masiva es contar cada día con una mayor
audiencia, teleaudiencia, una alta cifra de lectores o de
cibernautas. Hay factores que frenan esa aspiración y es
necesario atenuar su acción, entre ellas se encuentra el
hecho de que por las características técnicas de
los medios, sus mensajes suelen ser unidireccionales e
impositivos.

Esta particularidad crea una especie de distancia
psicológica entre el emisor y el receptor, lo cual puede
influir negativamente en el sostenido incremento de los
públicos vinculados a los medios. Ante ello, resulta
necesario reducir esa distancia psicológica, mediante el
empleo de un lenguaje apropiado para cada medio.

Los medios audiovisuales de propiedad social propician
con mayor facilidad que los públicos se sientan
representados en la programación, para lo cual
también conciben programas de participación para
que representantes de las masas sean sus protagonistas

También incentivan las llamadas
telefónicas y el envío de cartas a los medios para
enviar saludos, felicitaciones, emitir criterios de cualquier
tipo, trasladar inquietudes y hacer sugerencias.

La radio y la TV organizan encuentros con los oyentes
para intercambiar criterios acerca de la programación de
la emisora radial o televisiva en cuestión y la prensa
escrita promueve encuentros con los lectores con
propósitos similares.

Conclusiones

Los medios de difusión masiva funcionan bajo un
sistema complejo y bien estructurado, por lo que su estudio
contribuye a elevar, cada vez más, el conocimiento del
desempeño de la radio, la televisión, el cine, la
prensa escrita e Internet, en beneficio de los mensajes que
reciben los públicos. La emisión de mensajes, no es
un proceso simple, sino que cada vez ha de estar encaminada a
satisfacer necesidades del oyente, el televidente, el espectador,
el lector o el internauta.

Bibliografía

• 1. Brie, S (1980) Sobre los nexos
  existentes los medios de difusión masiva y los
  receptores. Santiago de Cuba. Editorial Oriente.

• 2. Casanellas A (1989)
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  radial. Habana. Editorial Pablo de la Torriente.

• 3. Falcone, A.(2003) Principales
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  Natanel/2000.tripod.com/radio [En línea]
  Canaria. Disponible en:
  http//natanel2000.tripod.com/radiotvweb.him.

• 4. Hills, G (1990) Los
  informativos en radio y televisión. La Habana.
  Editorial Pablo de la Torriente.

• 5. López, O. (2002) La
  radio en Cuba. Tercera edición. La Habana. Editorial
  Letras Cubanas.

Autor:

Rafael Labrada
Díaz