Concepción teórico metodológico de un procedimiento para medir la identidad-imagen

Resumen

La presente investigación aborda aspectos
conceptuales sobre el comercio minorista de bienes, la identidad
y la imagen de puntos de venta, exponiendo los factores claves
del éxito en este sector. El proceso de formación
de la imagen permite comprender la importancia de potenciar una
imagen positiva que tribute a la satisfacción total del
cliente; pues para el caso de un producto-tienda la
valoración de la imagen no se limita a la
información adquirida por otras personas o a la
comunicación transmitida por los medios sino que
también está sustentada por experiencias acumuladas
del propio cliente. Razones estas que hacen con que la
investigación se centre en la concepción
teórica metodológica de un procedimiento para medir
la identidad-imagen.

Palabras claves: Identidad-Imagen-Comercio
Minorista-procedimiento-instrumento

Introducción

La Identidad-Imagen constituyen variables esenciales
para lograr la eficiencia y elevar al valor económico de
cualquier empresa u organización, por tanto se hace
imprescindible tenerlas en cuenta cuando se habla del Comercio
Minorista de Bienes, sector que se caracteriza por un elevado
dinamismo. Estudiar la Identidad e Imagen no solo en base a su
percepción general por parte del colaborador y del
consumidor con respecto a un punto de venta, sino también
en cuanto a sus dimensiones y atributos y confrontarla con lo que
quiere lograr la entidad permite ver hasta donde se ha llegado y
que se puede hacer para mejorar la misma y con ella elevar la
rentabilidad de la empresa, puesto que influye en la
satisfacción y el incremento del nivel y calidad de vida
de la sociedad en general.

La imagen en el comercio minorista es un importante
elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la
década del 50, pues la misma significa una ventaja
competitiva y resulta un factor clave de éxito para la
gestión en dicho sector pues a menudo se considera el
concepto de imagen cómo un determinante significativo de
las ventas dado que permite al consumidor potencial adoptar una
actitud favorable, provocando una decisión o
reacción positiva (de compra de producto/marca, mirar con
buenos ojos a una empresa…), por lo que su medición y
análisis sistemático es de vital
importancia.

Por lo tanto se hace necesario desarrollar modelos o
instrumentos que permitan medir con fiabilidad y validez la
imagen del comercio minorista de bienes a partir de estudios
empíricos de carácter cualitativo y
cuantitativo.

La presente investigación tiene como eje
principal al sector comercial, eslabón clave para el pleno
desarrollo de la sociedad, en la que la satisfacción de
las necesidades implica considerar aspectos de gran relevancia
como lo es la Identidad y la Imagen; dado fundamentalmente por la
importancia y dinamismo de este sector en la economía de
cualquier país incluyendo Cuba.

Marco
teórico en relación al comercio minorista de
bienes; los factores claves de éxito y la identidad y la
imagen corporativa

La situación actual en la mayoría de los
mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia
de una multitud de productos y servicios, la participación
de una gran cantidad de actores, una cantidad de
información imposible de procesar y una sociedad cada vez
más exigente.

En este contexto, se produce una creciente dificultad en
los individuos para identificar, diferenciar y recordar los
productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes.
Como consecuencia de ello, las organizaciones o puntos de ventas
deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad
Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o
servicios y de la organización en sí misma) y
comunicarla adecuadamente a sus públicos.

1.1. Comercio Minorista o Punto de
Venta

La aparición de la actividad comercial del hombre
ha tenido evidencias desde tiempos remotos, dio sus primeros
pasos con el trueque (el cual es el intercambio de un
artículo por otro), el propio desarrollo de la
producción hizo que surgiera el comercio al detalle que
asegura la salida ágil y bien organizada de una
producción masiva, demandada por un consumidor
ávido de bienes, y disperso espacialmente.

A continuación se hará referencia a
algunas definiciones de comercio minorista planteadas por
diferentes autores:

"En el canal de distribución, el comercio
minorista es donde el consumidor se encuentra con el producto. El
comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en
la venta, alquiler y provisión de bienes y servicios a los
consumidores finales para su uso personal, familiar del hogar."
(Crane F, Stephen Grant y W. hartley, 1997).

"El comercio minorista se compone de todas las
actividades involucradas con la venta de productos a los
consumidores finales" (Papadopoulos N., William Zikmund y Michael
D´Amico, 1988).

"El comercio minorista es la actividad del negocio de
vender bienes o servicios al consumidor final" (Lewison,
1997)

1.2. Características de los puntos de
venta

El comercio o punto de venta tiene como
características, que se transmite y no produce, tiene
función de aproximar, repartir, distribuir. Todas las
personas dedicadas a llevar a cabo esta actividad son denominadas
detallistas, minoristas y los comerciantes, etc. El lugar donde
se lleva a cabo dicha actividad también tiene varias
denominaciones como son comercio, tienda, almacenes, y lo ya
denominado punto de venta.

Mediante el desarrollo y evolución en el tiempo
de la actividad comercial, se han destacado principalmente dos
grupos específicos que son:

• El comercio tradicional: es aquel
  establecimiento en que la venta a los clientes se realiza con
  la intervención del vendedor.

• El comercio en libre servicio: es el punto de
  venta o comercio en el que el comprador elige los productos
  directamente, sin que tenga que ser a través del
  vendedor, paga las compras realizadas en la caja registradora
  situada principalmente a la salida del
  establecimiento.

1.3. Factores claves del éxito en el sector
del Comercio Minorista de Bienes

Los factores claves del éxito en el comercio
minorista de bienes serán aquellos elementos decisivos en
el sector porque de ellos depende el logro en la
satisfacción de los clientes, al brindarles lo que esperan
(o más), y permiten por tanto alcanzar y mantener una
posición de liderazgo en el sector de tiendas que operan
en pesos convertibles. Por tanto, si las empresas minoristas los
consideran en su gestión, podrán garantizar la
confianza de los clientes y, correspondientemente, mantenerse en
el sector exitosamente.

Basada en una propuesta de Factores Claves del
Éxito para el sector, elaborada por (Barreiro, 2002a), la
cual mediante una encuesta sometida a un grupo de 23 expertos,
trajo como resultado lo siguiente:

• Orientación al cliente, que siempre dirigida
  a satisfacer sus necesidades, una vez identificados los
  segmentos de mercado, permite lograr su lealtad.

• El conocimiento del mercado, que permite conocer
  quiénes compran y por qué, de manera que este
  conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las
  expectativas de los clientes.

• La eficacia y motivación de los recursos
  humanos, que aseguren la profesionalidad requerida en la
  actividad comercial, lo que se traduce en la calidad de la
  atención al cliente.

• Buena relación calidad precio de la
  mercancía, que permite aceptar la oferta del
  producto-tienda.

• La planificación y compra de la
  mercadería, cuya eficacia, eficiencia y oportunidad
  aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que
  proporcionan la eficiencia esperada por el
  negocio.

• La capacidad de reacción, que se traduce en
  la habilidad para la previsión y velocidad en la
  respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en
  particular.

• La imagen, en buena medida resultante de todos los
  factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en
  la elección del producto-tienda.

A partir de la identificación de estos Factores,
corresponde desarrollar en la empresa comercial, aquellas
competencias que aseguren dar respuesta a esas exigencias de la
competitividad en el sector.

La identidad
corporativa

La Identidad Corporativa de una organización
tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la
gestión de una organización. (Collins J. y Porras
J., 1995) Dice que la Identidad Corporativa orienta las
decisiones, políticas, estrategias y acciones de la
organización, y refleja los principios, valores y
creencias fundamentales de la organización. Así, es
necesario reflexionar sobre esta cuestión y definir
qué es la Identidad Corporativa.

2.1. Definición de Identidad
Corporativa

A la hora de definir qué es la Identidad
Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como sucede con
muchos otros de los conceptos relacionados con la
comunicación en las organizaciones (Imagen,
Reputación, Cultura, etc.), y la mayor parte de los
autores desarrolla su propia definición.

(Capriotti, 2009) Explica: "la identidad corporativa
seria el conjunto de características, valores y creencias
con las cuales la organización se auto-identifica y se
auto-diferencia de las otras organizaciones competitivas en el
mercado". El autor resalta que la identidad corporativa es la
personalidad de la empresa y que, por eso mismo, la
definición es amplia y genérica.

(Costa, 2003) Aclara que "la identidad de la empresa es
su ADN. Por eso, y no por otro motivo, toda la empresa es
única, diferente y irrepetible". El autor aun completa que
la identidad es la substancia que diferencia la empresa de las
demás y que la cultura es la forma como esa substancia se
manifiesta.

(Minguez, 1999) Afirma que el concepto de identidad
corporativa no posee un carácter simplemente visual (gran
parte de la literatura utiliza identidad corporativa como
sinónimo de identidad visual o grafica), pues abarca
aspectos culturales, ambientales y de comportamiento.

(Fascioni, 2006) Según este autor, la
representación y el nombre no son y no hacen parte de la
identidad corporativa. Estos elementos apenas traducen la
identidad, y, aun así, no siempre con fidelidad. Este
autor define: "Identidad corporativa como el conjunto de
características esenciales que tornan una empresa
única, especial, inigualable (…). La identidad de
una empresa es su esencia, sus principios, creencias,
manías, defectos, calidades, aspiraciones, sueños,
limitaciones".

Así, se puede definir a la Identidad Corporativa
como el conjunto de características centrales, perdurables
y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se auto-identifica (a nivel introspectivo) y
se auto-diferencia (de las otras organizaciones de su
entorno).

La imagen
corporativa

Los términos identidad e imagen corporativas son
muchas veces usados erróneamente como sinónimos. La
distinción, por veces, es notoria: en cuanto la identidad
trata de la realidad interna de la empresa, la imagen ocupase de
la percepción externa de la misma.

El término imagen resulta polisémico. En
enciclopedias y diccionarios (Encarta 2004, Diccionario
Enciclopédico Océano 2001) se encuentran
expresiones como son: imagen personal, imagen gráfica,
imagen visual, imagen materia, imagen accidental, imagen real,
imagen pública, imagen virtual, imagen mental, imagen de
empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global,
imagen depositada, imagen difundida, imagen del espejo, imagen
corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen
múltiple, entre otras.

3.1 Definición de Imagen
Corporativa

Su origen viene del griego eikon, ícono, figura,
representación icónica. Esta definición,
únicamente está asociada a lo visual. Se refiere a
imágenes sensoriales que son las que llegan a
través de la fotografía, logotipos, prensa,
brochurs, y otros.

(Minguez, 1999) Define la imagen como "el conjunto de
significados que una persona asocia a una organización".
Discute aún que el proceso de formación de una
imagen es siempre complejo, pues es el resultado de una
abstracción que cada individuo forma en su mente a partir
de operaciones de simplificación con atributos más
o menos representativos para él. Estos atributos, son, en
la mayoría, provenientes de tres fuentes de
información: los medios de comunicación masiva, las
relaciones interpersonales y la experiencia personal. En resumo,
la imagen corporativa es constituida por retazos de lo que la
empresa es, o lo que la empresa hace y lo que dice.

(Capriotti, 2004) Considera que la imagen corporativa es
una estructura mental cognitiva que se forma por medio de
sucesivas experiencias, directas e indirectas, de las personas
con la organización. El autor hace referencia a algunos
aspectos que caracterizan la imagen:

• La imagen implica en un cierto grado de
  abstracción y anonimato, o sea, los filtros personales
  son importantes en la construcción de la estructura
  cognitiva.

• La imagen constituye una unidad de atributos que
  están siempre asociados.

• Siempre hay una imagen, mismo que sea mínima
  y originada por asociación con otras
  empresas.

• Ninguna imagen es definitiva.

(Costa, 2001) Atenta para el facto de que el termino
imagen es generalmente asociado al sentido de la visión,
o, en la mejor de las hipótesis, las percepciones
sensoriales. Pero la imagen corporativa, para el autor, es mucho
más: "la imagen es la representación mental, no
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que
funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y la
opiniones de esta colectividad".

La palabra Imagen es uno de esos términos que
siempre está de actualidad y que, por lo tanto, puede ser
utilizado de múltiples formas en función de los
intereses creados en cada caso. La Imagen es, ante todo y para
empezar, un fenómeno mental y un fenómeno total.
Mental, porque sólo se encuentra en el cerebro de los
sujetos que la interiorizan y total, porque reúne en un
mismo constructo todas las experiencias, percepciones,
informaciones y valoraciones que el sujeto decide asociar a una
determinada realidad. Es, por lo tanto, un fenómeno
imaginario, una representación mental más o menos
aleatoria con la que los sujetos definen, valoran y entienden una
determinada realidad y como consecuencia de la cual
actúan. Una representación, además,
compuesta por una reducción de la realidad a ciertos
elementos particularmente relevantes, aquellos significativos
para el lector, algo que animó (Costa, 1992) a catalogarla
como "un intangible de significaciones".

En los últimos años los estudios centrados
en el concepto de Imagen –y los intentos por medirla y
modificarla- han crecido enormemente, situándolo como el
vértice sobre el que giran buena parte de las estrategias
de comunicación y marketing de todo tipo de organizaciones
(desde empresariales a políticas, pasando por fundaciones,
universidades, asociaciones o clubs deportivos). Tanta es la
importancia que las imágenes han llegado a poseer en
nuestro mundo que algunos autores consideran que la nuestra se ha
convertido en una sociedad de pseudo-acontecimientos, es decir,
una sociedad donde las representaciones de la realidad acaban
siendo más importantes que la realidad misma.

Pero la profundización en el estudio del concepto
de Imagen y las implicaciones que giran en torno a ella, se han
visto entorpecidas por culpa del terremoto conceptual que siempre
ha arrastrado, algo que no ha dejado profundizar con orden dentro
de la esencia misma del concepto original. Este oscurantismo
conceptual ya había sido denunciado por autores como
(Costa, 1987) quien en su momento enumeraba algunas de las
diversas -y distintas- aplicaciones más habituales del
término: imagen mental, de empresa, imagen de marca,
visual, gráfica, material, corporativa y
global.

La autora comparte la misma opinión que los otros
autores de que la imagen es la representación mental, idea
u opinión que un individuo tiene de una cosa, persona,
marca, entidad o producto. Porque la persona crea esta imagen o
pensamiento a través de experiencias vividas o
informaciones recibidas y acumuladas sobre esta(s)
"cosas".

La imagen de un punto de venta, es derivada en mayor o
menor medida, a partir de las actitudes hacia los atributos
percibidos del producto- tienda.

El concepto de imagen de un punto de venta no ha sido
claramente definido. Pierre Martieneau[1]describe
la imagen como: "la manera en que la tienda es definida en la
mente del comprador, en parte por sus cualidades funcionales y en
parte por el aura de los atributos
psicológicos".

En nuestro caso, vamos a considerar la imagen del punto
de venta, como el resultado de las percepciones y actitudes en
general, con respecto al mismo (visto como un "producto tienda"
en sí).

Luego de haber abordado el marco teórico
necesario para la realización de esta
investigación, en el próximo epígrafe se
hará referencia al procedimiento de medición de la
Identidad-Imagen en los puntos de venta.

Procedimiento de
medición de la identidad-imagen en los puntos de
venta

Este epígrafe se inicia con el procedimiento de
medición de la identidad-imagen para la eficacia en un
punto de venta (ver cuadro 1).

Cuadro 1: Procedimiento de medición de la
identidad-imagen en un punto de venta

Fuente: Adaptado a (Santana Porto, J.L., Pons, R.
y González, D., 2011)

En la primera fase,
Diagnóstico, se hace referencia a la
caracterización de la empresa objeto de estudio
enfatizando en las características y peculiaridades del
país, para posteriormente pasar al reconocimiento de la
identidad y la imagen donde juega un interés especial el
análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de quien quiere transmitir la imagen, la tercera
etapa sería entonces la definición del
esquema del modelo conceptual de la imagen en el comercio
minorista de bienes en específico en la elección de
un punto de venta que se describe en más detalle a
continuación.

4.1. La elección de un punto de
venta

Luego de abordar aspectos de gran importancia para la
realización de esta investigación, se procede a una
propuesta de un modelo conceptual (Ver Anexo 1), que caracteriza
los principales aspectos que inciden en la elección de un
punto de venta.

El modelo se basa en los factores claves del
éxito en el sector del comercio minorista de bienes,
dentro de ellos la imagen juega un papel muy importante y
constituye el punto principal de esta investigación,
además se tuvieron en cuenta la teoría de los
diferentes conjuntos de elección, la relación
imagen-satisfacción del consumidor, como objetivo central
para cualquier punto de venta, así como la conducta que
este seguiría una vez elegido el punto de venta y
efectuada la compra; ambos aspectos en buena medida vienen
determinados por el papel que ejerce la imagen en el
comportamiento del consumidor, pues como ya se ha abordado la
imagen comprende diferentes componentes, dimensiones y atributos
específicos.

En este modelo se pueden distinguir las diferentes
dimensiones que presenta la formación de la imagen de un
punto de venta: el objeto, en el que figuran las diferentes
alternativas de cadenas y puntos de venta en el sector cubano; el
sujeto, que se ve influenciado tanto por el entorno como por sus
características culturales, sociales, personales y
psicológicas; y por último sus tres componentes: el
perceptual/cognitivo, el holístico y el
único/distintivo.

Las características culturales vienen dadas por
la cultura, la subcultura y la clase social. Por
características sociales se entiende: grupos de
referencia, familia y roles o status. Las características
personales la constituyen: la edad y fase de ciclo de vida, la
ocupación, las circunstancias económicas, estilos
de vida y la personalidad y auto-concepto. Las
características psicológicas incluyen:
motivación, percepción, creencia, actitudes,
aprendizaje y conocimientos, ideas, sentimientos, impresiones,
experiencias, opiniones, expectativas y prejuicios. (Kotler,
1999)

Partiendo de la imagen de los puntos de venta conocidos,
el cliente conforma los diferentes conjuntos de elección:
el conjunto inerte (que por ejemplo ofrecen productos a precios
muy altos y que no voy a considerar por ahora hasta que no mejore
mi situación económica), el conjunto inepto
(aquellos puntos de venta con determinadas características
negativas que no visitaría por ningún motivo en
este momento) y el conjunto evocado (constituido por todos
aquellos puntos de venta en los cuales centraría mi
atención y futura elección). Es imprescindible
tener en cuenta que puntos de venta que hoy están en uno
de estos conjuntos mañana pueden ser parte de otro al
cambiar las circunstancias que así lo
determinan.

A partir del conjunto evocado comienza la
evaluación de las alternativas de puntos de venta (que
determinan una imagen inicial), a través de una amplia
búsqueda de información sobre los mismos,
relacionadas por ejemplo: con la conveniencia, distancia, nivel
de precios, personal de venta, surtido, decoración,
animación, calidad y promoción de los productos y
la imagen como variable integradora; esto viene dado por la
necesidad de productos/marcas, las necesidades relacionadas con
el acto de ir de compras y las necesidades relacionadas con el
proceso de compra que presentan los consumidores

Luego de la evaluación se elige un punto de venta
en el que se tiene una experiencia de compra, lo que permite
conformar la imagen global realmente percibida por el cliente, en
el que el grado de satisfacción post-compra lo lleva a
tomar una conducta, que se traduce en: quejas o sugerencias,
recuento, reflexiones y memorias, comunicación a otros,
fidelización, abandono. A partir de esta misma conducta se
recurre a un proceso de retroalimentación que se remite a
la formación de la imagen del punto de venta.

Una vez elegido el punto de venta en el que se
realizarán las compras de productos/marcas, estas pueden
ser: compra impulsiva pura, compra impulsiva sugestiva, compra
impulsiva recordada, compra impulsiva planificada,
planificación parcial de las compras (de categorías
de productos pero no de marcas: compras previstas negativas,
compras previstas modificadas), planificación total de las
compras (de categorías de productos y de
marcas).

En cuanto al grado de satisfacción es necesario
aclarar que es el resultado de comparar la imagen inicial
percibida con la imagen global realmente percibida, para ello ver
el cuadro 2 que aparece seguidamente:

Cuadro 2: Relación imagen y
satisfacción

Fuente: Adaptado de (González Morales, D.
; Pons García, R., 2007)

La cuarta etapa de este procedimiento en esta
primera fase contempla la comparación de
la imagen actual (propia) respecto a la que tienen otras
entidades, definidas por la observación como uno de los
métodos a utilizar y la consulta a un grupo de expertos en
el área de interés.

A partir de este momento puede darse paso a la
segunda fase: Determinar la escala de medida
fiable y válida para la utilización de la
identidad-imagen como soporte de la competitividad empresarial,
para ello se toman en cuenta 3 etapas fundamentales la
número 5 explica la aplicación de técnicas
cualitativas de investigación entre ellas las recomendadas
son la realización de las dinámicas de grupo y la
entrevista en profundidad, lo que permite dar cumplimiento a la
sexta etapa que es el diseño del instrumento de
medición de imagen (cuestionario como técnica
cuantitativa de investigación). En la presente
investigación se realizarán entrevistas en
profundidad a los especialistas que trabajan en los puntos de
venta objeto de estudio y a profesores con experiencia y
conocimientos en esta área del saber.

4.2. Diseño del cuestionario

La metodología del estudio (doble enfoque)
incluye: una amplia revisión bibliográfica tanto
conceptual como metodológica que contribuye al logro de
los objetivos específicos propuestos inicialmente,
así como estudios empíricos tanto de
carácter cualitativo como cuantitativo y
utilización de programas y técnicas
estadísticas que permitan contrastar
científicamente las hipótesis de partida.
Seguidamente se detalla el diseño del cuestionario a
partir de la utilización de fuentes secundarias de
investigación y de fuentes primarias resultado de la
utilización de técnicas cualitativas de
investigación de mercado.

El cuestionario se diseña a partir de una
exhaustiva revisión bibliográfica y además
tomando en consideración los resultados arrojados por las
entrevistas en profundidad realizada, y los objetivos del estudio
a realizar, con un encabezamiento que hace una breve referencia a
los mismos, logrando de este modo despertar interés en los
encuestados. Dicha herramienta comienza por cuestiones de tipo
general pasando luego a las específicas. También se
recogen otras preguntas para medir la identidad.

En la etapa 7 se recomienda como
objetivo fundamental y determinante del desarrollo exitoso del
procedimiento y la investigación la validación
teórica del instrumento a través del método
cualitativo: "criterio de expertos".

Se emplea el método criterio de expertos como
método de investigación cualitativo. Para ello se
trabaja en la selección de los expertos y en el
procesamiento de sus valoraciones.

En nuestro caso el grupo de expertos seleccionado lo
integran profesores universitarios con categoría superior,
doctores, másteres y especialistas, todos con experiencia
en la actividad comercial y especialistas de los puntos de
venta.

Para la valoración del instrumento por parte de
los expertos se tomó en consideración las preguntas
del cuestionario por separado y el cuestionario en general.
Tomando como referencia el coeficiente de competencia, a partir
de seleccionar el número de expertos.

4.3. Selección del número de
expertos

Para validar el cuestionario se propone la siguiente
expresión

ne : número de expertos

K: parámetro que depende del nivel de confianza
escogido, nivel de significación
estadística

P: proporción de error que como máximo se
tolerará

i: nivel de precisión que expresa la discrepancia
o variedad del grupo de expertos

Tomando como base la expresión anterior se
tiene:

K= 6.6564

P=0.02

i=0.11

Sustituyendo en la expresión anterior se tiene
que es necesario utilizar 10 expertos.

En la tercera fase: Medición y
análisis de la identidad e imagen se pretende en su
etapa 8 seleccionar la muestra (público
objetivo), tomando en cuenta el tamaño de la muestra, el
procedimiento de muestreo, lo que se precisa en más
detalle a continuación.

4.4. Selección del tamaño de la
muestra

La encuesta debe estar dirigida a un conjunto de
personas que sean representativas del total de la
población.

El muestreo aleatorio simple es uno de los
métodos más utilizados para determinar el valor
muestral óptimo. En este tipo de muestreo se cumple el
principio de equiprobabilidad, lo cual quiere decir que todos los
elementos tienen la misma probabilidad de salir elegidos en la
muestra y tienen control sobre los márgenes de error.
Partiendo de que la población de (Municipio Cienfuegos) es
mayor de habitantes, la muestra óptima se calculará
sin tener en cuenta la misma.

Cálculo de la muestra
óptima

Según el muestreo aleatorio simple:

Donde: n: tamaño de la muestra óptima; p:
proporción muestral p = 0.50; z: valor tabular en base a
la confiabilidad de los estimados z = 2,05; d: error de muestreo
d = 7,07% = 0.0707;

Se realizará un muestreo aleatorio simple y se
aplicarán encuestas a personas que se encuentren cerca o
alrededor de los puntos de venta objeto de investigación.
Se trabajará con un error muestral del 7,07% y un nivel de
confianza de 96% o sea, p=0,50=q; considerado aceptable para
estudios de imagen en el comercio minorista de bienes. Por tanto,
la muestra será de aproximadamente 211
personas.

Es significativo mencionar que la muestra calculada
estará compuesta únicamente por consumidores
potenciales, pues son estos la fuente de información
más confiable para desarrollar la
investigación.

En la etapa 9 del procedimiento se procede a la
aplicación del cuestionario previamente diseñado,
en la etapa 10 se realiza el análisis
correspondiente a los resultados, en la 11 se procede a la
validación del instrumento propuesto donde se corrobora la
validez, (validez de contenido), la fiabilidad y capacidad, para
en la etapa 12 proponer si es necesario un nuevo
instrumento.

En la cuarta fase Evaluación de la
congruencia entre la imagen objetivo y la imagen actual se parte
de la 13 etapa donde se realizará la
valoración entre la imagen que se quiere transmitir y la
que se percibe, estableciéndose como pasos en ella las
similitudes y diferencias, la etapa 14 que se
desarrolla posteriormente a esta, permite definir los aspectos
que se quieren mantener y los que se deben incorporar
(dependerán de los resultados del
cuestionario).

La quinta fase y última del procedimiento
contempla tres etapas la 15 comprende las
estrategias y planes de acción en la que son
indispensables el desarrollo de varios pasos entre los que se
destacan el desarrollo del contenido, mensajes, formas de
exposición, medios, posicionamiento y tácticas de
diferenciación así como la administración de
contingencias y escenarios que se requieren, la etapa 16
define la consulta a expertos para la 17 definir el modelo
de identidad e imagen soporte de la competencia empresarial para
el objeto de estudio en específico, los puntos de venta en
cuestión que forman parte del estudio
empírico.

Este procedimiento es viable, porque es un procedimiento
generalizable a todas las cadenas del comercio minorista de
bienes lo que quedó confirmado con el desarrollo de la
investigación de (Santana Porto, J.L., Pons, R. y
González, D., 2011), tomando en consideración que
los instrumentos que este utiliza se deben adecuar a las
características propias de las cadenas y puntos de venta a
estudiar (en los componentes, dimensiones y atributos de la
imagen).

Conclusión

La Imagen en el comercio minorista de bienes, es uno de
los factores claves del éxito en el sector y además
constituye una gran ventaja competitiva que garantiza la
satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel
de vida del mismo y la sociedad en general.

La realización de esta investigación nos
permite considerar la imagen del punto de venta, como el
resultado de las percepciones y actitudes en general, con
respecto al mismo. Además, al aplicarse positivamente,
representa una ventaja competitiva, respecto a los demás
puntos de venta, pues ejerce una notable influencia en el grado
de satisfacción al cliente. La Imagen es un constructo que
se estructura en componentes, dimensiones y atributos para su
correcta medición; por lo que es preciso tenerlos en
cuenta e incluso continuar investigando para analizar posibles
dimensiones y atributos no abordados aún.

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  de ARTex Villa Clara. .

Autor:

Lic. Aida M. Dos Santos
Trigueiros[2]

Maestrante en Administración de
Negocios

Dr. C. Roberto Carmelo Pons
García[3]

MSc. Dunia González
Morales[4]

Profesores Departamento de
Economía.

Facultad de Ciencias
Económicas,

Universidad Central "Marta Abreu" de Las
Villas

Dirección Institucional: Carretera a
Camajuaní km. 5.5,

Santa Clara (54830), Villa Clara, Cuba.
Teléfono: 281272.

País: Cuba

[1] Este autor esta citado en el trabajo de
diploma por el título académico de Máster
en Administración de Negocios de la Msc. Dunia G.
Morales intitulado: Diseño de un Procedimiento para
medir la Imagen en los Puntos de Venta: “El
Encanto” y “Centro Alemán”
pertenecientes a las Cadenas Tiendas Panamericanas y TRD Caribe
respectivamente, en Camagüey.

[2] Lic. Aida Maryleid dos Santos Trigueiros.
Licenciada en Economía y estudiante de Maestría
en Administración de negocios en la UCLV.

[3] Dr. C. Lic. Roberto Carmelo Pons
García. Licenciado en Economía. Doctor en
Ciencias económicas. Profesor Titular. Ha publicado
más de 20 artículos. Investiga en Gestión
integrada de recursos intangibles. Ha impartido clases de los
diferentes temas de Marketing. Ha dirigido 40 trabajos de
diplomas así como maestrías. Ha participado en
varios eventos Internacionales y otros eventos Nacionales.

[4] MSc. Dunia González Morales.
Licenciada en Economía y Master en Administración
de Negocios. Es profesora Asistente. Investiga en
Gestión integrada de recursos intangibles. Ha publicado
alrededor de 15 artículos. Ha cotutoreado más de
10 trabajos de diplomas, dos tesis de Diplomado y dos tesis de
maestrías. Ha participado en eventos Internacionales y
otros eventos Nacionales.