Análisis interno de la bienal de la habana: fortalezas y debilidades para la comercialización turística del evento

I.
INTRODUCCIÓN

Ante el contexto de inestabilidad económica las
empresas y organizaciones buscan herramientas para responder a
las adversidades del entorno. Una de las respuestas a esta
situación es la diferenciación de las ofertas en
base a las tradiciones y la cultura de los destinos.

En este marco se firma, en octubre del 2000, el convenio
entre los ministerios de cultura y turismo de nuestro
país, en el que se plantea que "la cultura cubana es
esencial para nuestro turismo", y que "por su carácter
único, riqueza de expresiones y colorido, se ha valorado
su papel para identificar, diferenciar y potenciar los productos
turísticos y las ofertas con respecto a los de la
región."1

Asimismo se declara que "la realidad cubana coloca a
nuestro país en una posición privilegiada para que
esta dinámica relación entre la cultura y el
turismo, resulte positiva para los dos
sectores"2. De una parte se reconoce
el papel del turismo como "plataforma de irradiación de la
cultura cubana e importante fuente de financiamiento de la
misma"; y de la otra, se valora que "la cultura ha ido
reafirmando su rol en la conformación del producto
turístico y en la motivación de los turistas para
seleccionar a Cuba como destino."3

En este favorable contexto para el estudio de los
eventos culturales desde el punto de vista turístico,
resurge el interés por la Bienal. Es por ello que el
objetivo fundamental de la presente investigación
está orientado a realizar una caracterización de
La Bienal de La Habana, gran evento cultural organizado
por el Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam (CWL),
ubicado en la Plaza de la Catedral, que permita identificar las
fortalezas y debilidades fundamentales, en función de
mejorar la gestión turística del evento.

1. EL PRODUCTO
BIENAL DE LA HABANA.

1.1 Características de la bienal de la
habana.

Poco tiempo después de la muerte de Wifredo Lam,
el 28 de febrero de 1983, y en virtud del Decreto 113 del
Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, se crea, como
homenaje al más universal de los pintores cubanos y uno de
los más importantes artistas del siglo pasado, el Centro
de Arte Contemporáneo Wifredo Lam.

El centro ocupa en la actualidad el edificio ubicado en
San Ignacio nº 22 esquina a Empedrado, en la Plaza de la
Catedral, y que fuera, en el siglo XVIII, mansión de los
Condes de Peñalver.

El CWL es una institución cultural destinada al
estudio, investigación y promoción de las artes
visuales contemporáneas de los países en
vías de desarrollo.

El objetivo más importante del Centro de Arte
Contemporáneo Wifredo Lam está organizar, dirigir y
promover la Bienal de La Habana, punto culminante de las artes
visuales en el país.

En el contexto actual de las artes visuales "la bienal
entra a desempeñar su papel como alternativa posible,
factible, puesto que la galería tradicional parece no ser
suficiente para tan gigantesca empresa; tampoco el museo a pesar
de sus ricos acervos, su tradición, su historia; y menos
aún la feria de arte, de corta duración en el
espacio y en el tiempo…"4

Entonces, "la bienal surge para mostrar cada dos
años, y por espacio de uno, dos y hasta tres
meses, buena parte del sistema de arte(s visuales) cuyas
bases, procesos y perspectivas se desarrollan…(de manera
diferente respecto a) otras expresiones de la cultura: cine,
literatura, danza, teatro, música y arquitectura."
5

El hecho de que las bienales sean, como el arte
contemporáneo mismo, una entidad en constante
tránsito, reciclaje y transformación, hace que
resulte prácticamente imposible encontrar una
definición totalizadora de este fenómeno. Sin
embargo, el autor establece que la bienal es:

? Un gran evento cultural que se organiza cada dos
años en torno a una determinada problemática de
reflexión -no solo artística sino también
política, social o cultural- de la que se desprende una
temática central que la articula y otorga
coherencia.

? Un modelo asumido por las artes visuales para sus
eventos artístico-culturales que, durante uno y hasta tres
meses, contempla exposiciones, ciclos de conferencias, talleres
de creación y reflexión, encuentros
teóricos, e incluso puede incluir dentro de sí
mismo, o servir de contexto para otros eventos como festivales,
ferias, salones y concursos.

? Una tipología diferenciadora que caracteriza y
distingue a las artes visuales contemporáneas dentro de
dos niveles fundamentales:

a. Dentro de la totalidad de
manifestaciones de la cultura: de cierta manera la música,
la danza, el teatro, la literatura y el cine, asumen para
sí a los festivales y ferias como
tipologías distintivas (Festival Jojazz, Boleros de Oro,
de Ballet de La Habana, de Teatro de La Habana, del
Nuevo Cine Latinoamericano, Feria del Libro de La
Habana, internacional de artesanía,
etc.).

b. Dentro de las propias artes visuales (la Bienal es
conceptual y estructuralmente bien diferente de otros eventos de
las artes visuales como ferias y subastas, cuyo objetivo
primordial es de tipo económico y comercial).

? Un espacio de gran eficacia para la
confrontación y el intercambio de ideas, conocimientos y
experiencias entre los actores de las artes visuales
contemporáneas (artistas, espectadores, críticos,
curadores, historiadores del arte y otros intelectuales), que
surge ante la necesidad inaplazable de "…mostrar, ver,
palpar… la velocidad de los cambios que ocurren en el
universo del arte…"6

Desde la primera convocatoria, en el año 1984, y
a través de sus diferentes ediciones que ya
suman diez, la Bienal de La Habana ha constituido un
lugar privilegiado de encuentro para aquellos interesados en
conocer lo mejor del arte contemporáneo producido en esta
parte del mundo conocida como Sur, en el que se exponen
cada vez miles de obras y se reúnen numerosos
críticos, directores de museos, galeristas, editores de
revistas de arte, coleccionistas e intelectuales y artistas, para
intercambiar ideas sobre la actualidad cultural
internacional.

La temática o eje central de las reflexiones de
la Bienal no se circunscribe exclusivamente a lo artístico
o cultural, sino que asume también el encarnizado debate
social, político, ecológico, etc. que tiene lugar
en estos tiempos y despierta el interés de intelectuales
de todas partes del mundo. En el programa de la Décima
Bienal de La Habana, uno de los más extensos e intensos de
su historia, figuraron la muestra principal, las exposiciones
personales de homenaje, las exposiciones colectivas especiales,
las exposiciones colaterales personales y colectivas, los
talleres de creación y reflexión, los encuentros
teóricos y el Fórum teórico.

1.2 Principales mercados.

El cliente actual de la Bienal de La Habana se ajusta al
perfil del turista cultural. Se trata de galeristas,
coleccionistas, museólogos, críticos de arte,
intelectuales, artistas, estudiantes, profesores universitarios y
amantes de las artes y la cultura.

Los mercados fundamentales de la Bienal no están
claramente definidos, aunque países como Méjico,
Brasil, Venezuela, España, Francia y Argentina, presentan
históricamente volúmenes importantes pueden
considerarse principales. Países como
Canadá, Colombia, Chile, Perú, Sudáfrica y
Estados Unidos, exhiben volúmenes de llegadas de
carácter secundario.

Muchos de ellos viajan expresamente para
asistir a la Bienal: unos lo hacen de manera
autofinanciada o independiente; y otros, en funciones de
representación de determinada galería o
institución, la cual sufraga los gastos del
corresponsal en cuestión.

También ocurre que turistas cuya estancia en Cuba
(justificada por otros motivos) coincide temporalmente con la
celebración del evento, deciden acreditarse por las
vías correspondientes o simplemente abonan en pesos
convertibles el valor de la entrada a las sedes que así lo
precisen, y se convierten en clientes de la Bienal.

Sin embargo, el gran público de la Bienal lo
conforma el público nacional no acreditado: estudiantes y
profesores universitarios o del Sistema Nacional de Escuelas de
Enseñanza Artística, artistas e intelectuales de
las más diversas esferas y el pueblo en
general.

1.3 Análisis DAFO (Limitado al
Análisis Interno de las Fortalezas y Debilidades)
Fortalezas:

1. La temática o eje central
de reflexiones del evento no se circunscribe exclusivamente a lo
artístico o cultural.

2. La bienal como modelo ha
demostrado ser la vía más eficaz para mostrar las
complejidades del arte visual contemporáneo.

3. Consolidada imagen
internacional.

4. Con la 10B se amplió de
manera oficial el enfoque tercermundista.

5. La Bienal de La Habana permite
entrar en contacto de manera exclusiva con la diversidad del arte
cubano contemporáneo.

6. Las instituciones sedes
constituyen de antemano un atractivo y una ventaja competitiva
respecto a sus competidores.

7. Pocos eventos de nuestro
país se despliegan con el apoyo general de tantas
instituciones políticas y culturales.

8. El diálogo
tradición-contemporaneidad

9. La Bienal cuenta con medios
propios de promoción y de montaje de muestras.

10. La Bienal como evento priorizado
para el Ministerio de Cultura tiene garantizada una amplia
cobertura informativa.

Debilidades:

1. Limitación de las sedes
coloniales para acoger las nuevas tendencias del arte
contemporáneo.

2. El CWL no ha implementado una
estrategia comercial para el evento.

3. La falsa concepción de que
la cultura y el arte son incompatibles con el turismo han llevado
a que exista un cierto rechazo a los enfoques comerciales que
tratan de introducirse.

4. No existe un sistema estructurado
para la compilación de información de
marketing.

5. La dispersión geográfica de las
sedes y sus distintas administraciones entorpecen la toma de los
datos estadísticos.

6. La formación de los profesionales del
CWL es esencialmente artística y la plantilla del centro
se resiente por la falta de especialistas en relaciones
públicas, organización y comercialización de
eventos y otros perfiles de gestión turística y de
ventas.

7. Las credenciales del evento representaron una
distinción a la que la mayor parte del público
interesado no accedió.

8. La carencia de un departamento comercial o de
relaciones públicas no le permite integrar todo el trabajo
de comunicación y comercialización que de manera
independiente realizan las instituciones que en ello
intervienen.

9. No es posible obtener la acreditación a
través de ninguna de las páginas digitales que
promocionan el evento.

10. Limitado desempeño del
receptivo oficial de la Bienal.

11. Dependencia económica a
fuentes externas de financiación.

1.4 La Bienal de La Habana y el ciclo de vida de los
productos turísticos.

La Bienal de La Habana celebró en el 2009 su
décima edición, la primera de las cuales se
efectuó en el ya lejano 1984. La Bienal goza prestigio
internacional en su calidad de pionera en la promoción del
arte de los países en vías de desarrollo y gracias
a ella surgió un pensamiento nuevo en torno a este tipo de
evento que, desde entonces, ha marcado a todas las bienales
surgidas en el área. Existe un mercado estable
caracterizado por la fidelidad hacia el evento, aun
después de transcurrido más de un cuarto de siglo
desde su surgimiento.

Incluso cuando otros eventos ofrecen un mayor
número de facilidades y coberturas para los artistas
participantes que las que puede ofrecer la Bienal de La Habana
por ser este un evento presupuestado, la carga social,
política, de profundo comprometimiento con las creaciones
más auténticas producidas en países en
vías de desarrollo y por las minorías
étnicas de países desarrollados, existe un mercado
importante que garantiza resultados económicos estables.
De ahí que, como producto, la Bienal de La Habana se
encuentre en su etapa de madurez.

2. LA
GESTIÓN DE LA DIRECCIÓN DE LA BIENAL DE LA
HABANA.

2.1 Valoración de labor de la entidad para
lograr mejor gestión del producto.

El CWL, consciente su alta responsabilidad en la
gestión exitosa de la Bienal de La Habana, desarrolla un
serio trabajo de promoción y comercialización a
través la Agencia de Viajes Paradiso y Cubanacán,
fundamentalmente.

El hecho de que en un inicio el evento fuera considerado
única y estrechamente un evento de connotaciones
culturales y sociales, hace que en la actualidad sea una tarea de
primer orden cambiar la percepción de que el arte y la
cultura son incompatibles con el mercado, el Turismo y los
negocios.

Para ello el Comité Organizador estrecha lazos de
colaboración entre el CWL y entidades del Turismo que como
las agencias de viaje han introducido una serie de cambios,
valorados como muy positivos, en la gestión del evento.
Entre ellos, de manera muy concreta pueden
mencionarse:

? Acreditación o credencial de la Décima
Bienal de La Habana pudieron en tres categorías: Premium,
Participante y Económica (que incluye alojamiento
turístico, transfers y servicios de Alimentos y
Bebidas).

? La AV Cubanacán como receptivo oficial
de la Décima Bienal puso a disposición de los
interesados una serie de facilidades para viajar desde cualquier
destino.

? Promoción turística de la Bienal en
publicaciones impresas o digitales, tales como revistas,
periódicos, carteleras, páginas de Internet,
multimedias, etc. de las Agencias de Viajes.

No obstante, la Bienal de La Habana, tiene su propia
página digital dedicada exclusivamente a los más de
25 años de existencia del evento y cuenta con medios
propios de promoción. Como evento priorizado para el
Ministerio de Cultura, tiene garantizada una amplia cobertura
informativa por la radio, la televisión y la prensa
escrita nacional y extranjera.

2.2 Estilo de dirección y trabajo en
equipo.

La Bienal de La Habana es un evento descentralizado en
el que intervienen, además de su sede principal en el
Parque Histórico-Militar Morro Cabaña, alrededor de
otras 20 sedes. Cada uno de los cuales con sus peculiaridades de
dirección. Por lo cual se crea al efecto de cada una de
las ediciones de la Bienal un Comité
Organizador.

El Comité organizador del evento está
integrado por un equipo multidisciplinario de galeristas,
críticos de arte, curadores, historiadores de arte,
organizadores profesionales de eventos y congresos,
personalidades de la cultura, artistas, etc. El Director del
Centro Wifredo Lam es el Presidente del Comité Organizador
del evento y en su defecto el Subdirector asume la alta
responsabilidad. De manera general un alto porciento del
Comité lo integran especialistas del CWL y del Consejo
Nacional de Artes Plásticas.

El estilo de dirección es por tanto
descentralizado, participativo y abierto, en el que prima la
delegación de responsabilidades debido a la gran
dispersión y diversidad de las actividades que se
desarrollan en el marco de una bienal.

De esta manera el trabajo en equipo, tanto previamente a
la realización del evento como durante el mismo, es la
manera más eficaz para la coordinación de esfuerzos
y garantizar que la información fluya entre todos los
eslabones gestores del evento.

2.3 Valores compartidos.

A lo largo de más de veinticinco años, el
CWL ha estimulado el encuentro con el arte contemporáneo
de esas zonas del planeta que los centros emisores subestiman
como son la América Latina y el Caribe, Asia,
África y el Medio Oriente. Una de las vías
más efectivas para lograrlo ha sido la Bienal de La
Habana, cuya organización y celebración ha sido la
labor cardinal del centro desde su fundación.

El CWL responde a la misión del Consejo Nacional
de Artes Plásticas (CNAP), que "consiste en desarrollar,
promover y comercializar las artes plásticas, preservar el
patrimonio atesorado en sus instalaciones y llevar a vías
de hecho la política cultural de acuerdo con el desarrollo
del arte contemporáneo."7

Los valores compartidos que defiende la Bienal de La
Habana son:

Universalidad desde la cubanía, fidelidad a las
tradiciones culturales de los pueblos, resistencia a la
neocolonización de la cultura, prevalencia de la
creatividad, el talento joven y del diálogo
tradición-contemporaneidad, iniciativa, igualdad dentro de
la diversidad…

3.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA BIENAL EN RELACIÓN A LAS
TENDENCIAS ACTUALES.

Entre las tendencias actuales de los grandes eventos
culturales en el mundo está la autofinanciación y
La Bienal de La Habana es un evento presupuestado por el MINCULT
lo que significa su dependencia a fuentes externas. La
repercusión en el ámbito nacional de la
situación económica mundial ha provocado una
tendencia al recorte y aplazamiento de los presupuestos estatales
para los eventos culturales como la Bienal.

No obstante, el hecho de que la Bienal de La Habana se
despliegue en un ambiente que más que histórico
roza con la leyenda, representa por sí mismo una
oportunidad respecto a otros competidores, si se tiene en cuenta
la tendencia creciente a vincular estrechamente al entorno las
actividades del evento.

Del mismo modo, el ambiente sociocultural que percibe el
visitante en Cuba, signado por la autenticidad de sus tradiciones
y riqueza cultural, diferencia y distingue positivamente las
ofertas culturales cubanas respecto a otras de la región y
la imbricación entre el evento y las tradiciones locales
es una de las tendencias más marcadas en el ámbito
mundial de las bienales, trienales y ferias de arte. Al punto de
valorarse un evento por el marco social y cultural en el que se
desarrolla.

Por otra parte, en el mundo contemporáneo contar
con la tecnología adecuada es un hecho que asegura una
ventaja competitiva, son muchos los casos en los que las
tecnologías llevan al éxito a empresas e
instituciones de todo tipo. Es una tendencia actual que en los
eventos de artes visuales a nivel internacional, participen con
mayor relevancia las nuevas tecnologías, estrechamente
vinculadas a la creación desde el video arte,
el art media, el arte digital, etc. Y
precisamente, a raíz de una donación hecha al CNAP
por la Empresa Logística del Arte de España, el CWL
y la Bienal de La Habana gozan de una posición
privilegiada, desde el punto de vista tecnológico,
respecto al resto de las instituciones culturales del país
y del área latinoamericana.

También desde el punto de vista de las tendencias
tecnológicas, La Bienal de La Habana posee una
página web exclusiva, pero además se inserta en el
portal digital Cubarte, del Ministerio de Cultura, y en
el del Centro de Arte Contemporáneo Wifredo Lam, entre
otros.

Sin embargo, a pesar de que el número de reservas
que se realizan a través de Internet crece
meteóricamente en el mundo, hasta el momento no es posible
obtener la acreditación a través de la
página digital del evento.

El surgimiento como tendencia de ferias de arte nuevo
tipo en países desarrollados que ofrecen mayores
facilidades a los artistas y clientes, hace que la Bienal se vea
en la necesidad de reinventarse constantemente, porque si bien
las características propias de la ferias de arte no le
permiten brindar un programa de actividades tan completo como el
que ofrecen las bienales; hoy puede verse
cómo se benefician unas de otras: en muchas ocasiones las
ferias se apropian del enfoque y del concepto de las bienales
para atraer público y expertos sin prejuicios de
ningún tipo.

A ello se une el hecho de que los mercados que prefieren
el producto bienal (España, Francia, Estados
Unidos, Méjico, Brasil y Colombia) son los países
en los que aparecen con mayor frecuencia las ferias de
arte.

4.
CONCLUSIONES.

Con toda probabilidad en este momento pueden estar
surgiendo y organizándose otras bienales, ferias y
trienales en alguna ciudad que desconocemos, por lo que debe
estarse constantemente pendiente de lo que acontece en el
dinámico panorama artístico de nuestra
región con el fin de no permanecer al margen las nuevas
tendencias de mercados conocedores y por tanto más
exigentes.

La carencia de un departamento comercial y de un sistema
para la compilación de información de marketing,
así como la prevalencia de la falsa concepción de
que el arte y la cultura son incompatibles con el turismo,
figuran entre las principales debilidades de la Bienal de La
Habana.

La Bienal de La Habana es un evento de consolidada
imagen internacional por el prestigio de su propuesta intelectual
y artística (iniciadora de un nuevo pensamiento en torno a
las artes visuales de los países en vías de
desarrollo) que se desarrolla con el apoyo de un gran
número de instituciones políticas y culturales
cubanas y extranjeras, y se caracteriza por la amplitud de sus
temáticas de reflexión y debate.

Por tanto, trabajar en la consolidación de estas
fortalezas y, al mismo tiempo, enfocarse en la creación de
un sistema para la compilación de información de
Marketing y en el enfrentamiento a las falsas concepciones son el
camino para mejorar la posición competitiva de la Bienal
de La Habana.

NOTAS:

1 Prieto, Abel; Ferradaz, Ibrahim; Martí, Carlos.
"Un turismo de paz, de salud y de seguridad. Convenio de
Colaboración entre el Ministerio de Cultura,
el Ministerio de Turismo y la Unión de Escritores y
Artistas de Cuba". Periódico Granma, enero 22, 2003.
Pp. 3-5. Tomado de Selección de lecturas de
Cultura Cubana, texto docente de la Licenciatura en
Turismo.

2 Ídem.

3 Ídem.

4 Herrera, Nelson. La alternativa Bienal. Revista Arte
por Excelencias. Año I. Nº 1. 5-11. 2009.

5 Ídem.

6 Herrera, Nelson. La alternativa Bienal. Revista Arte
por Excelencias. Año I. Nº 1. 5-11. 2009.

7 Tomado de: objeto social del CNAP, disponible en el
sitio oficial del Consejo Nacional de Artes Plásticas:
cnap@cubarte.cult.cu. Fecha de acceso: 1/06/2010.

Autor:

Ricardo Tejera
Partido

La Habana, Junio de
2011

1986, San Antonio de los
Baños / Cuba.

Graduado de Licenciatura
en Turismo en la Universidad de La Habana, 2010. Artista
autodidacta.

SALONES Y
EXPOSICIONES:

R Muestra Personal
"¿Me sigues?" Centro Cultural Bertolt Brecht,
La Habana, enero 2009.

R Exposición
colectiva "Premios del Festival UH" Galería
L, La Habana, febrero 2009.

R "XXIV Salón
Habana 2009" Centro Provincial de Artes Visuales Eduardo
Abela, San Antonio de los Baños, julio-septiembre 2009.

R "VI Salón de
Artes Plásticas Panorama 42" Galería de Arte
Wifredo Lam, La Habana, diciembre 2009.

R Exposición personal "La
calma es la belleza" Centro Provincial de Artes Visuales
Eduardo Abela, San Antonio de los Baños,
agosto-septiembre 2010.

R Exposición Colectiva
"Retrospectiva de Premiados en los Salones Panorama 42"
Homenaje al aniversario 110 de Wifredo Lam, Semana de la Cultura
de Marianao, Edificio del Gobierno Municipal de Marianao, La
Habana, diciembre 2010.

R "XXIV Salón
Abela 2011" Centro Provincial de Artes Visuales Eduardo
Abela, San Antonio de los Baños, agosto 2011.

PREMIOS Y
MENCIONES:

R Gran Premio de Artes
Plásticas "40 aniversario de los CDR", La Habana,
2000.

R Mención del
Jurado (Nelson Herrera Ysla, Virginia Alberdi y Tony Pita)
"XXIV Salón Habana 2009" Centro Provincial de Artes Visuales Eduardo Abela,
San Antonio de los Baños, julio-septiembre
2009.

R Segundo Premio del Jurado
(Antonio Fernández Seoane) "VI Salón
de Artes Plásticas Panorama 42" Galería de
Arte Wifredo Lam, La Habana, diciembre 2009.

R Premio Colateral del
Centro Provincial de Artes Plásticas y Diseño
"VI Salón de Artes Plásticas Panorama 42" Galería de Arte Wifredo
Lam, La Habana, diciembre 2009.

R Premio Colateral de la
Casa de las Tradiciones y la Cultura China "VI Salón
de Artes Plásticas Panorama 42" Galería de Arte
Wifredo Lam, La Habana, diciembre 2009.

FORMACIÓN
PROFESIONAL y ACADÉMICA:

R 1er. Taller sobre
Contratación Económica, Escuela de Hotelería
y Turismo de La Habana (EHTH) y Universidad de La Habana, febrero de 2013.

R Curso de Postgrado
Gestión por competencias, Escuela de Altos
Estudios de Hotelería y Turismo, La Habana, febrero de
2013.

R Curso de Postgrado
Gestión de la Calidad, Escuela de
Hotelería y Turismo de La Habana, La Habana, febrero de 2013.

R Diplomado Básico
en Gestión Turística, Escuela de Hotelería y
Turismo de La Habana, La Habana, enero de 2013.

R Conferencia de postgrado
La comercialización de los eventos en Cuba,
Escuela de Hotelería y Turismo de La Habana, La Habana, 2011.

R Seminario para
especialistas de Centros de Dirección del MINTUR, Escuela
de Altos Estudios de Hotelería y Turismo (EAEHT), La Habana,
2011.

R Graduado con
Título de Oro de la Facultad de Turismo de la Universidad
de La Habana, 2010.

R Cuadro de Honor de la
XXIV Graduación del IPVCE: Mártires de
Humboldt 7, San Antonio de los Baños, 2004.

Actualmente trabaja como
Especialista Comercial en la Agencia de Viajes
Havanatur Celimar, con sede en La Habana, Cuba.