Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto en mercadeo agroindustrial (página 2)

Sin importar la duración de la etapa de crecimiento, la empresa tiene dos prioridades principales: (1) establecer una posición fuerte en el mercado que pueda defender y (2) lograr los objetivos financieros que recuperen la inversión y ofrezcan las utilidades suficientes para justificar un compromiso a largo plazo con el producto. Entre estas dos prioridades, existen muchas metas de la estrategia del marketing:

• Aprovechar las ventajas distintivas percibidas del producto en términos de calidad, precio, valor, etc., para asegurar una fuerte posición en el mercado.

• Establecer una identidad clara del producto y la arca a través de campañas promocionales coordinadas dirigidas tanto a los clientes como al comercio.

• Crear un posicionamiento único a través del uso de una publicidad que enfatice las características y los beneficios del producto para los clientes meta, en relación con otros productos y soluciones disponibles.

• Mantener el control sobre la calidad del producto para garantizar la satisfacción del cliente.

• Maximizar la disponibilidad del producto mediante actividades intensas de distribución y promoción que aprovechen la popularidad del producto.

• Conservar y mejorar la capacidad del producto de generar utilidades para el canal clave y los socios de la cadena de abastecimiento, sobre todo para los detallistas que controlan el espacio en anaqueles y la ubicación de los productos.

• Encontrar el equilibrio ideal entre el precio y la demanda, conforme la elasticidad de precios se vuelve más importante mientras el producto se acerca a la etapa de madurez.

• Siempre estar pendiente de la competencia.

• Lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costos inferiores que permitan superar en precios a los rivales.

La estrategia general en la etapa de crecimiento cambia de la adquisición a la retención, de estimular la prueba del producto a crear comprar repetitivas y crear lealtad a la marca. Esto no solo sucede con los clientes, sino también con los mayoristas, detallistas y otros miembros de la cadena de abastecimiento. La clave consiste en desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y socios, a fin de prepararse para la etapa de madurez.

Etapa de madurez

En el ciclo de vida del producto típico, esperamos que la madurez sea la etapa más larga. Para una empresa que ha sobrevivido a la etapa de crecimiento, la madurez puede ser un periodo de statu quo relativo, Siempre y cuando mantenga el volumen de ventas para conservar una participación constante en el mercado, es posible adoptar una perspectiva a más largo plazo debido a la reducción de la incertidumbre en el mercado. Por lo regular, una empresa tiene cuatro metas generales que puede lograr en la etapa de madurez:

• Generar flujo de efectivo. Para cuando un producto llega a la madurez, ya debe producir un flujo de efectivo muy positivo. Esto es esencial para recuperar la inversión inicial y generar el exceso de efectivo necesario para que la empresa crezca y desarrolle nuevos productos.

• Conservar la participación en el mercado. La estrategia de marketing debe enfatizar el hecho de mantener la participación en el mercado entre las marcas dominantes. Las empresas que tienen una participación marginal deben decidir si tienen una oportunidad razonable de mejorarla. De lo contrario, deben considerar la posibilidad de salirse del mercado.

• Robar participación en el mercado. Cualquier empresa en un mercado maduro puede buscar este objetivo; sin embargo, es más probable que lo utilicen aquellas que tienen posiciones más débiles en el mercado. La clave para esta estrategia es crear incentivos que fomenten el cambio de marcas, aun cuando solo sea temporal, incluso los pequeños avances en la

participación en el mercado pueden dar lugar a aumentos importantes en las utilidades.

• Aumentar la participación del cliente. La participación del cliente se refiere al porcentaje de necesidades que cada cliente en un área en particular que cubre la empresa. Esta estrategia es muy común en los servicios financieros. De modo similar, muchas cadenas de tiendas de abarrotes aumentan la participación del cliente al agregar características que van desde restaurantes hasta renta de videos y servicios de lavado en seco, en un esfuerzo por crear la facilidad de cubrir todas las necesidades familiares en un solo lugar.

Para logar estas metas la empresa tiene por lo menos cuatro opciones generales para la selección de las estrategias durante la etapa de madurez: (1) desarrollar una nueva imagen del producto, (2) encontrar y atraer a nuevos usuarios del producto, (3) descubrir nuevas aplicaciones y usos para el producto o (4) aplicar nueva tecnología al producto.

Estrategias para mercados en declive

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable.

Una empresa tiene dos opciones básicas durante la etapa de declive: (1) tratar de posponer el declive o (2) aceptar que es inevitable. Si la empresa trata de posponer el declive, la demanda del producto se debe renovar a través del reposicionamiento, desarrollando características o usos nuevos para el producto o aplicando tecnología nueva. El hecho de posponer el declive de un producto a menudo requiere de mucho tiempo y una inversión de recursos muy elevada. Sin embargo, muchas empresas no tienen los recursos ni la oportunidad de renovar la demanda de un producto y deben aceptar un declive inevitable. En estos casos, la empresa puede cosechar las utilidades del producto mientras baja la demanda o deshacerse de él, emprendiendo acciones para abandonarlo o venderlo a otra empresa.

Estrategia de marketing durante el ciclo de vida del producto

Autor:

Luis Alberto Herazo Herazo

Sincelejo – Sucre

2008