Procedimiento para la evaluación de la gestión comercial de las agencias de viaje de un destino (página 2)

La venta de opcionales además de contrarrestar el
alto consumo por parte de los turistas en las instalaciones
hoteleras, brinda la posibilidad de motivar al cliente partiendo
de la realidad existente, de que cada vez es menor la cantidad de
turistas amantes solo del turismo de sol y playa, quizás
por el factor tiempo, o por las transformaciones sociales, las
personas ya no solamente destinan sus vacaciones para quedarse
debajo del sol, por tanto buscan disfrutar además del
clima del destino escogido, la posibilidad de conocer su cultura,
historia y creencias, de ahí que se debe hacer
énfasis en elaborar opcionales que en gran medida den
respuesta a estas nuevas expectativas del turista.

Sin embargo, en los últimos tiempos las
opcionales ofertadas por las agencias de viajes en el destino
Holguín, a juzgar por los resultados, no han tenido el
efecto más deseado, pues ha habido un decrecimiento
notable en las ventas de estas, lo que por supuesto trae consigo
una disminución de los ingresos en el destino. Motivo por
el cual se hace evidente la necesidad de realizar una mejor
evaluación de la Gestión Comercial de las Agencias
de Viajes Receptivas, tarea que requiere un estudio que
posibilite revertir esta singular situación.

A partir de la problemática descrita se define el
siguiente problema de investigación: Necesidad de
un fundamento metodológico que permita evaluar y tomar
decisiones efectivas con respecto a la comercialización de
las opcionales en el destino.

El problema anteriormente definido se enmarca en el
objeto de estudio: gestión empresarial de las
opcionales turísticas. Delimitándose como campo
de acción: La gestión de
comercialización de opcionales
turísticas.

Para guiar la investigación de este trabajo se
enuncia la siguiente hipótesis a demostrar: La
concepción y desarrollo de un procedimiento para la
evaluación de la gestión de la
comercialización de opcionales en un destino
turístico, posibilita medir su estado, determinar los
elementos que limitan el logro de resultados superiores y tomar
decisiones que conlleven a la elevación de los resultados
de estos procesos en el destino como contribución a su
progresivo perfeccionamiento.

La hipótesis quedará demostrada si se
comprueba que el instrumental metodológico
propuesto:

1. Es factible de aplicación en el
objeto de estudio y su extensión.

2. Permite:

– Diagnosticar, evaluar y explicar de una
manera más integral la gestión comercial de las
agencias de viajes del destino.

– Identificar los factores y relaciones
causales claves.

– Tomar decisiones pertinentes y formular
estrategias para el mejoramiento.

3. Posibilita la mejoría gradual de
los indicadores de comercialización en el objeto de
estudio. Para resolver este problema se plantea el siguiente
objetivo general: Desarrollar y aplicar un

procedimiento que posibilite la evaluación de la
gestión comercial de las agencias de viajes receptivas en
el destino.

Novedad científica: Propuesta de un
procedimiento que integra coherentemente procedimientos
específicos, métodos y herramientas de diversos
orígenes, que faciliten la evaluación de la
gestión comercial en un destino turístico,
concebido sobre la base de una minuciosa revisión de las
principales tendencias nacionales e internacionales vinculadas
con la problemática estudiada.

Análisis de las variables que
influyen en la gestión comercial de las agencias de viajes
receptivas

Para poder evaluar a cabalidad la gestión
comercial de las agencia de viaje es necesario partir del
mercado potencial y sus respectivos segmentos con que las
mismas cuentan en el territorio y determinar el grado en que los
productos y servicios diseñados y ofrecidos se
corresponden con las expectativas, necesidades y deseos de los
clientes, por tanto las agencias de viajes deberán contar
con mecanismos que permitan recopilar de forma confiable toda la
información necesaria a este respecto.

Sobre la base de la información anterior se
deberán diseñar los productos que conformen
la cartera de la entidad, los mismos deberán responder a
las exigencias del cliente al tiempo con un adecuado balance
entre su precio y su costo aseguren un margen comercial
acorde a los objetivos de la organización. Estos productos
también deberán permitir la explotación
óptima de los recursos turísticos disponibles en el
destino y facilitar el desempeño armónico del resto
de las entidades orientada a este mercado que interactúan
en el territorio. Los productos que integran la oferta de la
entidad no sólo deberán poseer un diseño en
correspondencia de las expectativa de los clientes sino que en su
materialización durante el proceso de prestación
deberán cumplir con los estándares de calidad
ofrecidos durante el proceso de
comercialización.

La eficaz publicidad de los productos
dependerá del modo que la agencia ubique sus puntos y
horarios de venta de modo que se logro el mayor nivel contacto
entre el cliente y la oferta, además deberá crear
facilidades para que el punto de venta resulte atractivo para el
cliente y este permanezca en el mismo el mayor tiempo posible, de
igual modo tendrá que utilizar la mayor cantidad de
herramientas publicitarias y promociónales para
incrementar las probabilidades de que el producto se convierta en
una atracción para el turista.

Dentro del propio proceso de comercialización
juegan un papel decisivo la gestión de ventas del
personal la organización sus motivaciones para lograr
buenas ventas, sus habilidades para conducir el proceso de
negociación incluido un acertado dominio del idioma del
cliente. El adecuado funcionamiento de todas estas variables
estará determinado por el grado de eficacia con que se
desarrollen el resto de los procesos de apoyo como el
liderazgo de la dirección, la correcta
planificación, acertada gestión de los recursos
humano, el efectivo aseguramiento logístico y
económico.

Procedimiento general para la evaluación de la
gestión comercial de una agencia de viaje
receptiva

El procedimiento propuesto consta de 4 fases las que
serán descritas a continuación.

Fase I: Preparación: Objetivo: Crear las
condiciones necesarias para poder llevar a cabo las restantes
fases del procedimiento.

Paso 1: Toma de conciencia: El éxito de la
aplicación del procedimiento descansa en que los
implicados en esta, ya sea por ser ejecutores de su
aplicación o por poseer responsabilidades con respecto al
funcionamiento de las agencias de viaje tomen conciencia de la
importancia de aplicar el procedimiento y de los beneficios que
de este se deben desprender. Sin el involucramiento necesario de
la alta dirección resulta poco probable que se logre una
materialización cabal del mismo, puesto que estos no
estarán dispuestos a facilitar información o
propiciar las diferentes técnicas de diagnóstico
que se demandan sino tienen conciencia de los aportes que del
mismo se deben derivar.

Paso 2: Creación del grupo de
evaluación: El grupo que debe llevar a cabo las
restantes fases del procedimiento demanda de una
integración multidisciplinaría e
interinstitucional, en el se recomiendan que estén
presente representantes de la dirección del destino,
investigadores con conocimientos y experiencia sobre el
funcionamiento de las agencias de viaje, e investigadores
familiarizado con las herramientas propias de la gestión
empresarial y con dominio de las interioridades de los procesos
turísticos.

Paso 3: Formación del grupo de trabajo: El
grupo debe poseer conocimientos sobre la gestión de
destino en general y de las características y
potencialidades del destino objeto de estudio en particular,
además se deben dominar aspectos vinculados a
gestión comercial, la gestión de la calidad, el
diseño y desarrollo de productos, la gestión de
recursos humanos; también se debe contar con
información sobre la forma de operación de las
agencias de viaje y de los mercados turísticos que visitan
el destino. Para esta formación se deben combinar el uso
de fuentes externas al grupo como cursos impartidos por centros
profesionales o escuelas de formación de turismo con
fuentes internas donde los propios integrantes del grupo
transfieran sus sapiencias a los restantes miembros a
través de sesiones de trabajo grupales.

Paso 4: Selección de las agencia de viaje
objeto de estudio: El procedimiento puede ser aplicado a
todas las agencias de viajes que operan en un destino o a una o a
un grupo de esta de forma selectiva, la selección de una u
otra alternativa esta en función de la situación y
los intereses del destino. Si dispone de abundantes recursos se
considera recomendable aplicarlo a todas al unísono o en
diferentes periodos de tiempo puesto que parte de la
información resultará común para estas. Por
el contrario si existen síntomas que señalan el
comportamiento desfavorable de una u otra agencia o se existe
escasez de recursos se recomienda seleccionar a las agencias de
mayor incidencia en el destino ya sea por lo significativo de sus
aportes al destino o por lo deteriorado de sus indicadores de
desempeño. En condiciones normales resulta pertinente
alternar la aplicación de forma periódica entre
todas las agencias del destino puesto que de esta forma se
contribuye a un desarrollo armónico de todos los actores
turísticos.

Fase II: Evaluación de la gestión
comercial de la agencia. Objetivo: Profundizar en el estado
de las diferentes variables que influyen en el desempeño
de la gestión comercial del destino.

Paso 5: Evaluación del mercado: Todos los
turistas presentes en el destino turístico donde opera la
agencia de viaje constituyen el mercado potencial de esta, por
ello las agencias de viaje deben de crear los mecanismos para
conocer el tamaño total de su mercado a través de
los contactos con los puntos de acceso (aeropuerto, puerto,
etc.), además deben determinar las peculiaridades de cada
segmento de mercado, clasificando estos por sus
características

• Demográficas: nacionalidad, edad, sexo,
forma en que viajan (sólo, en pareja, en familia, en
grupo)

• Psicográficas: Gustos, preferencias por
recursos turísticos (naturales, sociales, culturales,
científicos, deportivos, históricos, etc),
además deben evaluar la tolerancia o disposición al
riego, la orientación económica (ahorrativos o
gastadores), el nivel de exigencia de la calidad del servicio y
la habilidades de negociación de los clientes. De igual
forma es conveniente que se creen los mecanismos para determinar
las mejores vías para dar a conocer la cartera de
productos.

Para cumplimentar lo anterior la agencia deberá
contar con:

• instrumentos adecuadamente diseñados y
validados para recopilar la información
anterior,

• el diseño de los métodos
estadísticos para el procesamiento de esta
información donde se combinen las técnicas de la
estadística unívariada, bivariada y
múltivariada,

• bases de dato donde se recojan los datos
obtenidos del procesamiento estadístico.

En el momento de desarrollar la evaluación de la
gestión comercial el grupo evaluador deberá
verificar la existencia y eficacia de los aspectos descrito en
correspondencia con las particularidades propias de la
entidad.

Paso 6: Evaluación del producto: Los
productos con que cuente la agencia de viaje
deberán:

• Poseer correspondencia con los resultados que
arroje el estudio del mercado potencial y con los atractivos
turísticos disponibles en el destino

• Poseer un balance óptimo de la
relación costo beneficio

• Una dinámica de cambio acorde al ciclo de
vida del producto, del ciclo de vida del destino y de la propia
dinámica del mercado

• Un nivel de calidad igual o superior a lo
ofertado, a las propias expectativas de los clientes y a los
niveles de calidad de la competencia.

Para evaluar estos aspectos el grupo
evaluador podrá aplicar los análisis de la cartera
de producto a través de:

• la matriz de la Generalic Electric o de las 9
celdas: esta ofrece información sobre la posición
de los productos respecto a los de la competencia, el
tamaño del mercado del producto y del segmento de mercado
que posee la organización, se construye a través de
la evaluación y ponderación de parámetros
establecidos por expertos de la organización, presentando
como mayor debilidad su alto carácter subgestivo y como
mayor ventaja que existen estrategias preconcebidas para la toma
de decisiones en función de la celda que ocupe el
producto.

• la matriz de Boston Consulting Group (BCG): se
construye a partir de información relativa al crecimiento
del mercado y de la cuota de mercado que posee la entidad, a
diferencia de la anterior se basa en información
más objetiva pero posee como dificultad los
obstáculos existentes para estimar la cuota de mercado y
el tamaño del mercado, aunque en el sector
turístico esta dificultad disminuye considerablemente
respecto a otros sectores. Al igual que la matriz anterior
existen orientaciones estratégicas para cada producto en
función de la celda que ocupen.

Además de los análisis
anteriores resulta recomendable que se complementen con otros
como:

• la curva de rendimiento de los
productos en el tiempo,

• los niveles de calidad de los productos de
acuerdo con los resultados de las inspecciones de calidad
realizadas a los productos ya sean efectuadas por el grupo
evaluador o contemplada por la información disponible en
la entidad,

• los resultados de las encuestas de la
satisfacción de los clientes en este caso también
se recomienda alternar la información disponible en la
entidad con la recopilada por el grupo evaluador

• comparación entre las
características de los productos, el nivel de
utilización de los recursos turísticos disponible
en el destino y los deseos de los clientes.

Paso 7: Evaluación del
precio: De la variables de la gestión comercial el
precio es tal vez la que más se cuestiona el cliente,
porque generalmente el cliente desea que sea menor excepto cuando
busca satisfacer una necesidad de estatutos. Para analizar la
variable precio de los productos se deberá
evaluar:

• En todos los casos el precio del producto debe
resultar superior a su costo

• Deben existir políticas de precios que
facilite el proceso de negociación con los
clientes

• Deben aplicarse distintas
estrategias de precio como precios por temporada, precios por
paquetes

• Deben fijarse los precios en correspondencia de
los precios de la competencia

• Debe existir correspondencia entre
el precio y el valor percibido, para determinar el valor
percibido se recomienda utilizar el método que se describe
a continuación.

Método del valor percibido: Este
método1 permite valorar los diferentes atributos que
presentan marcas diferentes que compiten en el mismo mercado. El
consumidor valora un conjunto de atributos, a los que concede una
importancia o ponderación diferente. Considera que cada
marca de las ofrecidas en el mercado posee esos atributos en
mayor o menor medida. La valoración conjunta de los
atributos por su ponderación permite obtener una
estimación del valor percibido en cada marca.

A partir de es estos valores percibidos en cada marca,
se puede establecer una relación valor percibido –
precio, que indica si una marca ofrece una relación
favorable o desfavorable respecto a la media, y cual
debería ser el nivel de precios que se corresponde con
cada marca a continuación se presenta un ejemplo ficticio
del mercado de un producto en un segmento determinado en el que
concurren cuatro marcas.

Se parte de la idea de que la organización posee
o puede determinar información sobre la evaluación
y ponderación que poseen los clientes sobre los atributos
que conforman los productos de la organización y de la
competencia a partir de la cual es posible llenar la tabla 1 que
se muestra a continuación.

1 Tomado
de conferencia impartida por Pérez Campdesuñer
2004

Tabla 1: Matriz para el cálculo
del valor percibido

Fuente: Elaboración
propia

Donde:

eij:
Evaluación del atributo j
del producto i

Ei: Valor percibido del producto
i

ME: Media de los valores percibidos IVPi:
Indice del valor percibido = Ej*ME MP: Media de los
precios

PPVPj: Precio proporcional al valor
percibido del producto j

De este cálculo se puede obtener como
conclusión que productos poseen un precio superior al
valor percibido por los clientes en cuyos casos se recomienda
valorar una reducción de precios y que productos poseen
posibilidades de incrementar su precio al estarse comercializando
con precios inferiores al de su valor percibido.

Paso 8: Evaluación de la
publicidad: En este punto se incluyen todas las acciones
desarrolladas para poner al cliente en contacto con la oferta del
producto entre los aspectos a valorar se encuentra:

• Utilización de medios
digitales para anunciar el producto (email, INTERNET, multimedia,
etc) y calidad de los mismos

• Utilización de medios
impresos para anunciar el producto (poster, plegables, revistas,
vallas, etc) y calidad de los mismos

• Ubicación de los puntos de
ventas del producto (cercanos a los flujos de circulación
de los clientes)

• Factibilidad de los horarios de
trabajo establecidos, de acuerdo a los horarios de mayor
circulación de clientes

• Condiciones de confort establecidas en el punto
de venta.

Para evaluar estos aspectos se debe recurrir a la
revisión documental (digital o no) de los elementos
mencionados donde se valoran aspectos como el formato, colores,
claridad, atractivo, veracidad y exhaustividad del mensaje,
etc.

Paso 9: Evaluación de la gestión de
ventas: La gestión de ventas es la actividad que
permite convertir todo el esfuerzo desarrollado para asegurar el
estado satisfactorio de las variables anteriores en un
éxito al lograrse que los clientes compren y se sientan
satisfechos con el producto ofertado. La gestión de venta
es en lo fundamental resultado de una acertada gestión de
los recursos humanos del empeño y la habilidad que
muestren los vendedores dependerá el éxito de la
venta

Para evaluar la gestión de venta se debe
diagnosticar:

• El dominio que posean los vendedores de las
técnicas de negociación (capacidad de
comunicación, búsqueda de alternativas,
etc.)

• Su perseverancia para cerrar un buen
trato

• El dominio del idioma del cliente

• Presencia del personal

Para evaluar estos aspectos se puede recurrir a la
observación (oculta o no) del proceso de venta de forma
sistemática, desarrollo de pruebas de técnicas de
negociación mediante ejercicios de trabajo grupal,
desarrollo de exámenes de idioma, entrevista al personal
para evaluar aspectos motivacionales, aplicación de
instrumentos para evaluar la satisfacción
laboral.

Paso 10: Evaluación de los procesos de
apoyo: Las variables anteriores mostraran un estado favorable
en la medida que los procesos del ápice estratégico
y de la infraestructura tengan un adecuado comportamiento para
evaluar estos el grupo deberá analizar.

• Liderazgo de la dirección

• Existencia de objetivos, políticas y
tareas que sirvan de guía para la acción

• La existencia de mecanismo de cooperación
con otros actores turísticos del destino para el
desarrollo de nuevos productos y para mantener los niveles de
calidad establecidos en el diseño del producto

• Evaluación y retroalimentación de
los proveedores y (o) prestatarios del producto

• Adecuados procesos de selección,
formación, estimulación y evaluación del
personal

• Existencia de flujo financiero y
logístico para asegurar la adquisición de los
recursos necesarios para el exitoso funcionamiento de la
organización

Para la comprobación de estos aspectos se
deberá recurrir a la revisión documental,
entrevista al personal de la organización y
observación de las prácticas de trabajos cotidianas
de la entidad.

Paso 11: Integración de los resultados:
Una vez evaluados los aspectos anteriores se hace necesario
integrarlos para obtener una valoración general del estado
de la gestión comercial de la organización, para
ello el grupo evaluador deberá lograr el consenso sobre
los puntos a otorgar a cada uno de los elementos recogidos en el
anexo 6. En total

se evalúan 35 aspectos para integrar los mismos,
se debe utilizar la expresión siguiente

Donde:

EIAV: Evaluación integral de las
agencias de viaje

AEi: Aspectos evaluados

n: Cantidad de evaluadores

Los niveles de referencias deberán
ser establecidos por la dirección del destino en
función de sus objetivos, comportamiento histórico,
comportamiento de la competencia, etc.

No obstante como punto de
arranque se recomiendan los siguientes:

Excelente sí EIAV >=
90

Satisfactorio sí 80 < = EIAV <
90

Aceptable sí 70 < =EIAV <
79

Deficiente sí EIAV <
70

Fase III: Diseño de las acciones de mejora.
Objetivo: Diseñar las acciones necesarias para
potenciar la mejora del desempeño de la agencia objeto de
estudio.

Paso 12: Análisis de los factores
inhibidores: Una vez evaluados cada uno de los aspectos y
obtenida una evaluación integral se hace necesario
determinar los factores inhibidores que impiden alcanzar estadios
superiores, para ello se deberá profundizar en las causas
del comportamiento de cada indicador.

En variables en análisis, las causas potenciales
de no conformidades serán analizadas según tres
posibles grupos causales (Pacheco Espejel, 2000; Noda
Hernández y Pérez Campdesuñer, 2004): los
vinculados con el tener (recursos o métodos de trabajo),
los referidos al querer (asociado con la falta de
motivación por la calidad) y los relativos al saber hacer
(que deben quedar expresado por un estado desfavorable de la
formación). Además, se deberán identificar
las causas relacionadas con el poder, visto como el grado de
posibilidad legal, moral, fiscal, etc.; que el entorno facilita
para la implantación de acciones de solución a los
problemas. Para este análisis se propone auxiliarse en la
matriz que se
muestra en la tabla 2.

Tabla 2: Resumen de los factores
inhibidores.

Fuentes: Pérez
Campdesuñer 2006

Con el conocimiento de las variables en estado
crítico, se debe diseñar una investigación
profunda que permita conocer las causas raíces del
comportamiento en cuestión y en función de la cual
diseñar y aprobar el plan de acción para la
mejora.

Paso 13. Diseño de las acciones de
mejora: En función de los factores inhibidores se
deben diseñar las acciones para perfeccionar el
desempeño de la gestión comercial de la entidad, de
forma general las acciones deber orientarse en lo fundamental
a:

• Mejora de los niveles de
gestión de la organización: planificación,
organización, liderazgo y control

• Perfeccionamiento de la gestión de
recursos humanos

• Implantación y mejora del sistema
de gestión de la calidad

• Desarrollo o perfeccionamiento y
explotación de las investigaciones de
mercado

• Perfeccionamiento de la cartera de
productos de la organización

• Incremento de los niveles de
cooperación e integración con los actores del
destino

• Mejora de las acciones publicitarias de la
organización.

Fase IV: Aplicación de las
acciones de mejora: Objetivo: Poner en práctica todas
las acciones de mejora diseñada en la fase
anterior

Paso 14: Aplicación de las acciones de
mejora: Una vez diseñada todas las acciones
sólo resta ponerlas en práctica para ello resulta
imprescindible, para facilitar su aplicación y romper la
resistencia al cambio:

• Diseñar las acciones tan sencillas
como se puedan

• Convencer a todos los implicados
(dirección y trabajadores) de sus
ventajas

• Aplicarlas paulatinamente y no todas a la
vez

• Acompañarlas con acciones de
formación y motivación

Paso 15: Control de las acciones: Una vez
aplicadas las acciones se deben realizar evaluaciones
periódicas para verificar su cumplimiento
sistemático y en función de las dificultades que se
detecten diseñar y aplicar todas las acciones correctivas
que sean pertinentes.

BIBLIOGRAFÍA:

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10. Sikula, G.J. 1994.
Administración de Recursos Humanos en empresas
México: Ed Limusa.

Autor:

Lic. William Mesa
Ramírez

Universidad de Holguín, CUBA
Facultad de Ingeniería Industrial Centro de Estudios
Turísticos Tel. 53 – 24 – 48 2664

E-mail: william[arroba]facii.uho.edu.cu