Merchandising (página 2)

Aprovechamiento al máximo del punto
de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos,
la decoración del punto de venta, el «servicio» en
general que recibe…

Potencia
los «productos imán» del punto de venta (aquellos
que por sus características peculiares tienen difícil
rotación, pero que nos interesa su venta).

Creación y coordinación de una
adecuada comunicación integral en el punto de
venta.

Cabe resaltar que así como el marketing crea
demanda de productos a través de publicidad y promociones y
éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de
venta.

La razón principal por la cual se colocan afiches
de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de
degustación en un centro comercial, se reparten
hojas

informativas con el menú del restaurante de la
esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen
para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y
hacer que un producto y su campaña sean conocidos y
recordados siempre y así mejorar la participación en el
mercado.

Definición

Acciones de marketing realizadas en un
punto de venta

ELEMENTOS DEL
MERCHANDISING

¿No es verdad que nadie se atrevería a
acercarse a un estante donde los productos están sucios o
peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta
cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la
limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el
consumidor hábitos de compra del producto
ofrecido.

Darle vida a un producto e incrementar su venta,
objetivo primordial en el Merchandising

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso
que es el de la buena decoración del punto de venta para que
éste sea más llamativo y así incentivar a los
clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que allí se está vendiendo. Recordemos que
muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta
de comida porque la iluminación es mala, los colores de las
paredes transmitían desolación o no existían
afiches o cuadros llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la colocación de
los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que
éstos estén ubicados por "familias" y bien ordenados,
que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y
acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para
transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a
los clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una
política de precios favorable para los consumidores.
Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio más
bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias
partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un
artículo, hará que lo adquiramos con una mayor
confianza.

Por último, la buena atención en un punto de
venta redundará en excelentes beneficios en la venta de un
producto, para ello, es necesario contar con un personal
capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total
del consumidor.

GESTION DEL
MERCHANDISING

Las grandes tiendas sean tiendas especializadas,
Supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están
organizados por secciones. Cada sección tiene una persona
encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o
área a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos
relacionados con la gestión de mercaderías, que se
llega a hablar de una rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de gestión.
Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un
departamento o una sección de la misma, en una tienda de
departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad
aceptable.

Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta
disciplina del merchandising son: la gestión de compras,
gestión de las existencias, la gestión del espacio, la
gestión por categorías, la gestión de relaciones
con el cliente. Cada una de ellas representa complejos sistemas
para controlar cada una de las funciones indicadas.

El sistema de gestión

Este puede variar mucho de una empresa a otra. En
algunas empresas las decisiones se toman en la sede Central,
mientras otras tienen un sistema de gestión muy
descentralizado. En algunos casos los jefes de sección de un
hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la
colocación de los productos y los márgenes o precios de
venta.

Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde
la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto
margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre
cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en
la sección y decide sobre ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es
el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta
previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido
contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que
hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la
salida. En algunos países están comenzando a triunfar
ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y
con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco
tiempo.

Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones,
suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos
calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por
los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos
fríos los que tienen poca afluencia de
consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor
tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes
tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el
tráfico de las zonas con menos afluencia de
clientes.

DISPOSICION DEL MERCHANDISING EN
EL NEGOCIO

Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la
ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento.
Pero también deberá preocuparse de si las acciones
guardan un orden lógico y racional que facilite la
orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:

Productos atracción: son los
más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.

Productos de compra racional o
irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra más reflexiva

(electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: hay que situar
productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo,
los aparatos con batería cerca de las pilas).

Manipulación de los productos: los
productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocación que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.

Conservación de los productos:
ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.

La Circulación

El itinerario: Depende de cuatro
factores:

Cajas y puerta de entrad.

Disposición del
mobiliario

Colocación de los
productos.

Informaciones que guían al
consumidor.

Elementos Exteriores en el
Negocio

Rótulos: permiten
identificar a los establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.

Entrada al establecimiento:
constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad
de acceso e invite a entrar.

Escaparates: será
básico en comercios tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentación (salvo en el
caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como
charcuterías de alto standing, por ejemplo). Es
recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
anuales.

CONCLUSIONES

La velocidad a la que van los negocios es casi
imperceptible. Miles de paradigmas en el manejo adecuado del
sistema de Merchandising se rompen, por lo que no queda más
que actualizar nuestros procesos de publicidad a la hora de
realizar una inserción de índole
transnacional.

Manejar el Merchandising de manera global no arroja
resultados tan positivos como manejarlo localmente. Este es
debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas del
mercado)

El merchandising de gestión es por esencia una
función que realizan en el punto de venta el fabricante y el
distribuidor detallista, desde distintos ángulos, con
distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o
no.

Autor:

Juan rodrigo bustamante

Negociador internacional FUMC

Medellín – Colombia
2008