scribir los instrumentos para
la recogida de estos datos primarios.
1. INTRODUCCION
Antes de que se empezaran a aplicar los métodos objetivos en la
investigación del mercado, la gestión se apoyaba principalmente en la
experiencia, la pericia y la habilidad para tomar decisiones.
Evidentemente se utilizaba la información que se disponía, siempre y
cuando tuviera que ver con el problema. La información se obtenía del
análisis de la información de la empresa y de fuentes externas tales como,
las estadísticas publicadas por el gobierno.
Los datos que se obtienen de otras fuentes y que no siempre mejoran el
conocimiento de un problema, se le suelen llamar “datos secundarios”.
Esta fuente de datos puede interesar porque es gratuita y menos costosa
que la obtenida de una información especial. Pero existe el peligro de que
no sea lo bastante importante el problema en cuestión, o que, aún siendo
relevante, pueda ponerse en entredicho. De todas formas, si se emplean
con cuidado los datos secundarios puede resultar una valiosa ayuda en la
toma de decisiones.
No obstante, cuando un problema es serio e importante, y—una decisión
incorrecta podría costar mucho dinero–, el gasto (o mejor dicho, la inversión)
de obtener información o datos específicos al problema particular de nuestra
empresa, merece la pena. Este tipo de información o datos recogidos para
una finalidad específica se llama “datos primarios”.
2. RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
La observación, el análisis, los contrastes y un simple reconocimiento, son
métodos fundamentales para recoger datos primarios, es decir, información
específicamente relacionada con un problema o situación.
El método más simple de recogida de datos es la “observación directa”:
se observa y se toma nota de toda información interesante y este trabajo
debe ser realizado por especialistas.
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Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
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Una observación directa es anotar el tráfico de clientes en los puntos de
venta. Hay que confiar en la objetividad de los observadores (lo que forma
parte de su preparación). Muchas veces será preciso observar en secreto
para que el proceso de actividad normal no se vea alterado por la
observación.
La observación directa influye en particular en los procesos de motivación y
aquí la observación secreta puede resultar difícil de organizar para el
observador, pues la mayoría de ellos prefieren observar abiertamente. Este
sistema tiene la ventaja de obtener la información al día, aunque es limitada
y costosa.
La información sobre el problema que estamos analizando se obtiene en
condiciones controladas cuando el observador es experimentado, evitando
así la falta de control, muy común en las técnicas de observación al uso. Por
lo general esta información se dirige a un determinado problema, como es la
medición, de forma objetiva, de las respuestas de un anuncio. Aunque estas
técnicas son criticadas sobre la base de que no son realistas o son
subjetivas, a veces, estas pruebas ayudan a establecer, si lo anuncios
comunican o no su mensaje básico al consumidor.
Otro método de experimentación es probar la eficacia de un envase.
Exhibiendo los productos en un comercio elegido al efecto. Las dificultades
en la identificación por parte de los consumidores pueden vencerse
repitiendo el experimento varias veces hasta conseguir resultados medios o
representativos.
El método más completo para obtener datos primarios es la confección de
un censo de toda la población del mercado objetivo en el que estamos
interesados. Pero esto solo es posible cuando la población (en el sentido
estadístico de la palabra) es pequeña, bien definida y accesible al
investigador, y no siempre es posible tomar contacto con todas las personas
de la población. Incluso si esto fuera posible, el coste sería tan enorme que
superaría los beneficios que produjeran los resultados de la investigación.
Como es obvio, no es preciso estudiar toda la población, pues con estudiar
una proporción determinada se puede juzgar el conjunto. Esta proporción se
llama “muestra” y se basa por lo general en un cálculo de probabilidades.
El muestreo se basa en dos principios estadísticos fundamentales:
1) Ley de regularidad estadística, que nos dice que todo grupo
de objetos tomados de otro más amplio tenderá a poseer las
mismas características del grupo amplio.
2) Ley de la inercia de los números grandes, que nos dice que
los grupos grandes son más estables que los pequeños,
debido al efecto de compensación de la desviación en
direcciones opuestas.
Estos y otros principios parecidos pueden ayudar al investigador a
determinar el tamaño y composición de una muestra que dará información
que represente a toda la población con un nivel de exactitud aceptable. Un
muestreo bien estructurado nos puede aportar una exactitud mayor.
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La teoría de la probabilidad ofrece tipos de muestras de las que el
investigador puede elegir las más adecuadas. Algunas de estas muestras
son:
Muestra sencilla al azar.
Muestras estratificadas.
Muestras de grupos.
Muestras de estadios múltiples.
Es muy importante disponer de cierta forma de muestra de probabilidades
para poder utilizar los resultados con fines productivos. A menudo se utiliza
el método llamado “supervisión rápida”, como investigación exploratoria,
para poder aportar una información general de forma urgente, entre las que
se encuentran:
Muestra de conveniencia.
Muestra de juicio.
Muestra de cuota.
Estos y otros métodos existen para que el investigador, recoja datos
primarios que le permitan obtener información de todo el espectro de la
investigación del mercado.
3. TOMA DE CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES
Una vez elegido el método de muestras e identificadas las personas que
componen un núcleo de población determinada, el investigador puede
establecer contacto con las personas a través de estos tres métodos:
Entrevista personal.
Cuestionario por correo.
Entrevistas por teléfono.
La entrevista personal utiliza cuestionarios formales y a veces
cuestionarios sin estructura, siendo la técnica más popular pese a su
elevado coste. Debemos de emplear entrevistadores preparados, porque
normalmente se produce un porcentaje elevado de respuestas aceptables
con una cantidad mínima de negativas.
El entrevistador preparado mantiene la exactitud y sabe dirigir la entrevista a
través de cuestionarios bien estructurados. Al mismo tiempo puede obtener
información sobre la capacidad económica del cliente, si es propietario de
su vivienda, otras propiedades, etc. La desventaja de la entrevista personal
es su elevado coste y la posibilidad de parcialidad del entrevistador que
puede inducir al entrevistado a contestar de cierta manera e incluso anotar
incorrectamente las respuestas.
Esta desventaja o desventajas se pueden compensar con el diseño de un
buen cuestionario, estructurado de tal forma que se pueda utilizar con
facilidad a un gran número de personas y que posteriormente sea fácil de
analizar.
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En una investigación por correo se emplean cuestionarios “vía mailing” y
tiene la ventaja de que puede llegar a cualquier hogar o negocio con un
coste aceptable. Un cuestionario bien diseñado obtendrá la información
precisa sin que exista posibilidad de parcialidad por parte del entrevistador.
El hecho de tomar contacto con una persona a través de un cuestionario por
correo no significa que ésta vaya a cooperar y es frecuente tener hasta un
50% o más de respuestas negativas a colaborar en el cuestionario.
Este se puede contrarrestar en parte, aumentando el número de posibles
personas para responder, pero existe también la posibilidad del partidismo
que surge de la autoselección de las personas que responden. Las
personas que cumplimentan estos cuestionarios por correo son por lo
general distintas de las que no lo hacen, así que todo el resultado puede
verse afectado. La persona puede interpretar mal la pregunta, con lo que el
valor de la información se ve reducido porque es menos fiable. Preguntas
cortas y sencillas pueden servir para reducir este problema.
Para que la entrevista por teléfono sea aceptable y eficaz tiene que ser
breve y explicita. Muchas empresas emplean este método como técnica de
venta, pero muchas veces produce en el público una sensación de fastidio
ante llamadas inesperadas, inoportunas y no solicitadas.
El entrevistador tiene que estar bien preparado en técnicas de marketing
telefónico y ser capaz de obtener la información precisa y anotar las
respuestas con un mínimo de errores. Pese a las incomodidades, los
investigadores están dándose cuenta de las ventajas del teléfono como
medio de entrevista rápida y de bajo coste.
En la actualidad y con la utilización de las nuevas aplicaciones tecnológicas,
es posible conseguir una mayor efectividad, por la comodidad del
entrevistado o encuestado de estar delante de la pantalla de su ordenador y
contestar cómodamente a los cuestionarios de todo tipo que recibe
habitualmente on line. Este método se estudia mas adelante, al tratar el
comercio electrónico a través de Internet (Tema 40)
RESUMEN
1. La gestión tiene la responsabilidad de tomar decisiones, todas
las cuales suponen riesgos en mayor o menor grado, ante la
posibilidad de no llegar a obtener los resultados deseados, y
esta situación será más acusada cuando existe incertidumbre.
2. Los datos primarios y secundarios son valiosos para tomar
decisiones y se pueden obtener de varias formas.
3. Los datos primarios son la clase de información que se recoge
sobre la situación que se analiza. Los datos secundarios, por
otra parte, son aquellos que se han recogido con otros fines
pero que resultan relevantes a la situación que se estudia.
4. Se han desarrollado distintos métodos de recogida de datos. En
su mayor parte la información o los datos se obtienen de una
muestra significativa de la población. Los resultados obtenidos
de la muestra se consideran representativos de la población
total.
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5. Se obtiene información de personas entrevistadas haciendo una
muestra mediante entrevistas personales a base de un
cuestionario, enviando este por correo o entrevistando a las
personas por teléfono o a través de Internet.
EJEMPLO PRÁCTICO
Samsung fue una empresa que decidió introducirse en el competitivo
mercado de ordenadores personales como parte de un movimiento más
amplio para diversificar su base de productos electrónicos para el
consumidor individual y para pymes.
Sus primeros productos eran una gama de ordenadores personales que se
lanzaron junto con los periféricos compatibles. La investigación del mercado
indicó que la mejor estrategia era situar sus productos entre el centro y la
parte inferior del mercado. El precio de entrada estaba entre las 900€ y
1.000€.
A esto se le llamó entonces y se le sigue llamando posición estratégica y las
políticas de precios evitaron un ataque directo contra Amstrand, una
compañía bien posicionada en el mercado, que ya gozaba de una amplia
participación en el mismo en la década de los 80.
TAREA
Trate de obtener una copia de un cuestionario utilizado en una autentica
investigación de mercado a través de Internet y estudie la información que
desea obtener la empresa que realiza el cuestionario.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la diferencia entre datos primarios y secundarios?
2. Cite cuatro formas de recoger datos primarios.
3. Comparar brevemente la “observación” y la
“experimentación” como medios de recogida de datos.
4. ¿Por qué el censo resulta un método de estudio poco
fiable?
5. ¿Cuáles son las dos categorías generales de muestras?
6. Cite los métodos que los investigadores utilizan para
ponerse en contacto con los individuos que forman una
muestra.
7. ¿Cuál es la mejor manera de llevar a cabo una entrevista?
8. Cite una ventaja de realizar un muestreo por correo.
9. Cite dos limitaciones de la entrevista por teléfono.
Unidad 8
DIRECCIÓN DE VENTAS
Tema 30 Responsabilidades de la
Dirección Comercial
Este Tema trata de las funciones, deberes y responsabilidades de la
Dirección de Ventas. El objetivo es identificar las actividades y
responsabilidades más importantes del Director Comercial y describir
sus funciones principales.
1. INTRODUCCIÓN
La Dirección Comercial es una de las actividades más importante de la
Gestión Empresarial. Aplicando los principios básicos de la buena gestión,
el director de ventas realizará a veces todos los deberes
y
responsabilidades del Gerente y probablemente será al mismo tiempo un
excelente vendedor. Esto se produce en la mayoría de las pequeñas y
medianas empresas.
Hasta ahora hemos visto que la gestión empresarial se basa sobre todo en
una combinación de la teoría y la práctica que se han establecido en
perfecta armonía y las empresas, por este motivo, invierten parte de sus
recursos en la preparación, reciclaje y adaptación de los actuales y futuros
directivos. Estos directivos bien preparados, que se especializan en las
diversas áreas funcionales de la empresa, contribuyen a incrementar la
rentabilidad de las mismas.
La preparación y trabajo en el campo de la formación en ventas es una
forma excelente de disponer de una plantilla de vendedores de primera
clase. La motivación de los vendedores se estimula constantemente para
alcanzar los objetivos comerciales pero también significa que el vendedor y
el Director de Ventas comprenden perfectamente los
problemas
coyunturales de los mercados en los que opera la empresa. El Director de
Ventas será el responsable de alcanzar los objetivos generales de la
empresa y se identificará muy bien con ésta y con su estrategia de
Marketing.
Entre sus funciones principales está la de preparar el trabajo del equipo de
ventas, asegurando que trabaje activamente para los fines requeridos,
controlando y supervisando su tarea para asegurar que se cubran los
objetivos marcados.
Preparación, comunicación y motivación son los elementos esenciales
del trabajo del Director de Ventas. Si el éxito del equipo de ventas es parcial,
podremos echar por tierra todos los esfuerzos del Marketing Estratégico.
Así pues, el trabajo de los vendedores y del director de venta a la cabeza,
es uno de los primordiales de la empresa.
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2. PRINCIPIOS GENERALES DE LA GESTION
Los estudios que realizamos los consultores, sobre la gestión empresarial,
siguen desarrollándose y puestos al día de forma continua. Es un
apasionante tema que trata y analiza los postulados teóricos y las
aplicaciones prácticas de la gestión de forma permanente.
Los resultados de estos estudios hacen que los Gerentes de muchas
empresas extraigan multitud de ideas, teorías y filosofías sobre la gestión
empresarial. No obstante existen ciertos principios básicos que, bien
aplicados, configurarán una buena estructura sobre la cual construir la base
de todo negocio.
Existen y seguirán existiendo movimientos en los mercados que
condicionarán la forma de realizar la gestión empresarial, y que lógicamente
afectan a la tarea y calidad de la gestión, por parte de sus responsables.
Algunos de estos movimientos son:
Movimiento creciente, hacia la toma de decisiones basadas en
la información.
Mejora en la comprensión en la dirección de los recursos
humanos y la motivación del mismo.
Creciente competencia que precisa de niveles más altos de
eficiencia en todos los ámbitos de la empresa.
La responsabilidad más importante del empresario es la toma de decisiones,
por lo que estas decisiones deben basarse en unos enfoques científicos
apoyados en criterios objetivos.
Antes los empresarios basaban sus decisiones en la experiencia y sus
juicios personales, porque eran sus únicos instrumentos o argumentos
válidos. Posteriormente se ha visto que los avances en la gestión se basan
sobre todo en una eficaz política presupuestaria a su vez basada en la
información. Con la publicación del libro” Principios de la Gestión
Científica” en 1911, Taylor trazó el camino para el avance en la gestión
científica, aplicada al mundo de la empresa.
En esta época no calaron muy hondo sus postulados y hoy recordamos más
a Taylor por su estudios relativos a la producción. No obstante, reconoció el
principio básico de que trabajadores y directivos deberían dejar de discutir
sobre como repartir los beneficios del negocio para concentrarse en
aumentar la fuerza y rentabilidad de la empresa, que automáticamente
reportaría ganancias para todos.
La aplicación de técnicas modernas en la gestión empresarial favorece la
integración de todos los componentes de la empresa, creciendo el sentido
de la responsabilidad a todos los niveles de la organización, con un espiritu
de cooperación amplio.
Se ha trabajado mucho en todos los campos de la Dirección de Empresas,
con la proliferación de multitud de escuelas de negocio que han formado y
motivado al gestor moderno.
Desde el punto de vista de la Dirección de Ventas estos estudios y los
resultados se han hecho cada día más importantes, al exigir las empresas
niveles más altos de eficacia. Las nuevas aplicaciones tecnológicas para la
información y su desarrollo ayudan a la evolución y perfección de la gestión
empresarial.
Los principios básicos de la misma permanecen, pero los instrumentos de
gestión que se pueden aplicar, resultan cada vez más eficaces.
3. ASPECTOS FUNCIONALES DE LA GESTION DE VENTAS
Los tres aspectos de funcionales de la Gestión y por supuesto de la
Dirección de Ventas son: Planificación, actividad y control. Estos tres
aspectos se relacionan entre sí formando un lazo de control que utiliza el
“feedback” o comentario, para su perfeccionamiento.
Este principio se emplea en toda situación donde se ha establecido un
objetivo, se preparan planes y se toma una acción para alcanzar el objetivo.
Posteriormente se supervisan los resultados de la acción para verificar que
se consigue el objetivo.
Todo ello se puede dibujar en forma de circuito de control:
Objetivo decidido >>>>?>>>>> acción tomada >>>>?>>> objetivo logrado
?
?
CONTROL
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