ómo llegar a ser un experto en Marketing?
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La planificación requiere un enfoque sistemático, sin que se olvide el
necesario grado de flexibilidad. David Caldevilla en su libro “Manual de
Relaciones Públicas” sugiere una metodología adecuada para resolver los
problemas de Relaciones Públicas, basados en una lista de puntos que
deberemos tener en cuenta:
Objetivos que conseguirán las RR.PP.
Grupos o públicos con los que la empresa desea tomar
contacto.
Mensaje o mensajes a comunicar a los distintos públicos.
Medios o canales de comunicación que deberemos emplear.
Análisis detallado del programa de actividades para apoyar el
control de las acciones de Relaciones Públicas.
Evaluaciones a posteriori de las acciones de comunicación.
Comentarios y modificación del programa si es necesario.
Informe final de los objetivos alcanzados por el programa de
RR.PP.
Estos pasos son necesarios para todo buen programa de Relaciones
Públicas. Los responsables de las relaciones públicas de la empresa
deberán aplicar correctamente el mismo y les servirá para aclarar las dudas
sobre los objetivos y sobre las actividades de comunicación que se
proponen para lograr dichos objetivos.
4. ESTADIOS EN UN PROGRAMA DE RR.PP.
Cada uno de los estadios del enfoque sistemático de las RR.PP. señala al
especialista en esta materia, ciertas directrices específicas para desarrollar
ideas y fomentar actividades:
La situación
Hay que conocer muy bien la historia y desarrollo de la empresa, su
evolución económica y funcional, los productos y/o servicios y el mercado
objetivo. Una persona que trabaje en la empresa no tendrá dificultad en
apreciar y valorar la situación pero siempre desde un punto de vista
subjetivo; un consultor externo de Relaciones Públicas contratado para un
problema específico, primero tendrá que efectuar un cuidadoso análisis y
luego actuar siempre de forma objetiva.
El problema
La primera tarea después de analizar la situación es definir el problema
principal. Pueden existir varios y cada uno tiene que ser bien atendido y
determinar los factores de interacción y corrección.
Puede ocurrir que al investigar superficialmente el problema, no sea éste
sino otro distinto, lo que nos servirá para definir objetivos o soluciones
posibles al verdadero problema.
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El objetivo
Los objetivos para la acción pueden ser a corto, medio o largo plazo, pero
ante todo deben ser realistas y factibles. Objetivos imaginarios o demasiado
ambiciosos pueden parecer interesantes, pero posiblemente no encajen en
una acción eficaz. Es fundamental tener un objetivo: la motivación en las
personas para la acción y el criterio implementado, es lo que realmente
mide y controla dichas acciones.
El público
Existen varios grupos u organizaciones con los que la empresa desea
comunicarse y llegar a un entendimiento mutuo. Como es lógico, cada
empresa tiene su propio público y cada problema precisará de
comunicación con públicos específicos. Los distintos públicos pueden ser:
El mercado objetivo (clientes reales o potenciales).
Propuesta de ampliación del mercado objetivo.
Personal de la empresa.
Grupos de la comunidad autonómica o local.
Grupos financieros y lobbys (grupos de presión).
El especialista en Relaciones Públicas debe asegurarse que no se olvida a
nadie en el proceso de la comunicación.
El mensaje
La selección del mensaje se basará en los principios de una buena
comunicación. Una vez identificado el problema se pueden establecer los
objetivos y la selección previa de los distintos públicos. Al contrario de la
Publicidad, el mensaje no intentará persuadir, sino que los mensajes se
centraran en transmitir datos e información coherente. El estilo y contenido
de los mensajes, variarán en función de los objetivos.
Los canales
Al igual que se insertan anuncios en los medios de comunicación que llegan
al mercado objetivo, los mensajes de Relaciones Públicas se darán por
canales de comunicación orientados hacia los públicos interesados. Estos
mensajes deben ser coherentes para alcanzar los fines institucionales, y los
canales o herramientas de las que se vale las RR.PP. para cumplir sus
objetivos y funciones, son entre otros:
La organización de eventos.
Planes de responsabilidad social.
Relaciones con los medios de comunicación: Diarios, Revistas,
Radio, Televisión e Internet, permitiendo a la empresa acceder al
público general, a públicos mejor segmentados, trasmitir información
durante las 24 horas, y alguno de ellos, como la TV, otorga a la
empresa gran notoriedad.
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Es indispensable que cada uno de ellos aporte un valor a la noticia, y que
esta se ajuste fielmente a las características del medio elegido.
Evaluación de los resultados
Se establece comparando los resultados obtenidos con los objetivos
previstos. Esta evaluación es importante por si fuera necesario modificar el
programa inicial. Puede ocurrir que sea necesario definir nuevamente las
actividades, el mensaje o los medios o canales de comunicación, para
alcanzar plenamente los objetivos corporativos.
Modificación del programa
El responsable de RR.PP. precisará de un enfoque flexible pero disciplinado
que le permitan comparar los resultados obtenidos con los objetivos
previstos. La evaluación de los resultados indicará el camino a seguir si se
ha de modificar el programa; será la propia empresa la que cambie los
objetivos como resultado de un nuevo enfoque programático, derivada de
esta evaluación. Los profesionales de RR.PP. preparan sus informes finales
y en ellos se recoge por escrito el trabajo realizado y los beneficios
obtenidos por la empresa. La dirección de la misma a la vista de estos
informes juzgará y valorará los resultados, analizando al mismo tiempo el
rendimiento real y efectivo de las inversiones en estos programas.
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RESUMEN
1. Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como objetivo
principal potenciar la imagen corporativa de la empresa,
mediante la gestión de las comunicaciones internas y externas,
para lo que es necesario conocer los recursos humanos de la
misma y que éstos conozcan las políticas institucionales, ya
que no será posible comunicar aquello que se desconoce.
2. La empresa está interesada en vincularse con grupos de
personas al margen de los objetivos comerciales de la misma.
3. Las Relaciones Públicas son un esfuerzo planificado y
sostenido para mantener una comprensión mutua entre la
empresa y su público. Resulta fundamental que la información
se transmita de forma veraz, ya que estas acciones, afianzarán
aún más si cabe, la confianza del público respecto a la empresa.
4. Aunque las RR.PP. y sus actividades tienen que ser
imaginativas, también tienen que estar planificadas
sistemáticamente, aportando datos e información en
el
momento adecuado y de forma coordinada.
5. La esencia de la operación es la planificación. Los pasos a
seguir en este proceso son:
Establecer el objetivo.
Definir los públicos de la empresa.
Preparar el mensaje que hay que comunicar.
Decidir los canales o medios de comunicación.
Informar del programa de actividades.
Evaluar los resultados.
Comentario y modificación del programa (si procede).
Informar de la gestión a la empresa.
6. Hoy día se considera a las Relaciones Públicas como una parte
importante de todas las acciones de Marketing de la empresa
con la comunidad, tanto nacional como internacional.
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EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Durante la noche del 2 al 3 de diciembre de 1984 se produjo un escape de
40 toneladas de gases letales en la fábrica de pesticidas de la Unión
Carbide Corporation en Bhopal, India, que se puede categorizar como la
mayor catástrofe química de la historia de la humanidad. Los gases que se
escaparon de uno de los tanques durante las operaciones rutinarias de
mantenimiento incluían isocianato de metilo y cianuro de hidrógeno entre
otras sustancias tóxicas.
Se calcula que, al tercer día del desastre, habían muerto unas 8.000
personas por exposición directa con los gases y afectando a otras 200.000.
De no ser por la actuación profesional en que Bob Berzok, Director de
Comunicaciones Corporativas organizó la respuesta de la compañía, Union
Carbide Corporation no hubiese sobrevivido al desastre.
Berzok ofreció en su comparecencia varias reglas para la comunicación con
la opinión mundial y se basó en: no mentir nunca, no especular, no decir
nunca jamás y no renunciar jamás.
La compañía luchó para evitar desaparecer y vendió gran parte de sus
activos para pagar la compensación a los afectados, calculada entre 450 y
650 millones de dólares. Lamentablemente, la noche del desastre fue solo
el comienzo de una tragedia que aún, después de casi 25 años, no ha
llegado a su fin.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
A principios de 2008 apareció en la prensa nacional española el siguiente
mensaje:
INFORMACION AL CONSUMIDOR DEL GRUPO SADA
GRUPO SADA quiere informar a sus consumidores de que ya ha sido
detectada la causa de la alteración de la calidad en los productos POLLO
ASADO SADA y POLLO ASADO PIMPOLLO lo que ha ocasionado trastornos
intestinales a numerosos consumidores.
Se trata de una contaminación por salmonella localizada en una de las tuberías
que dosificaba la salsa de estos pollos en la planta de Lominchar (Toledo).
Esta incidencia únicamente ha afectado a los productos POLO ASADO y a
POLLO ASADO PIMPOLLO, que han sido ya retirados del mercado, sin que
ningún otro producto elaborado por la compañía sea objeto de ninguna alerta
sanitaria. Por tanto el resto de productos que puedan encontrarse en el
mercado están en perfectas condiciones y pueden ser consumidos con
tranquilidad.
El suministro de POLLOS ASADOS de GRUPO SADA no se reanudará hasta
que las autoridades sanitarias nacionales y autonómicas correspondientes así
como los controles internos de calidad, permitan garantizar la seguridad de
nuestros consumidores.
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GRUPO SADA lamenta las molestias que esta situación haya provocado entre
los consumidores y asume sus responsabilidades con las autoridades sanitarias,
la sociedad en general y con sus consumidores y distribuidores en particular. A
tal efecto ha puesto en marcha un Servicio de Reclamaciones en el que todos
los afectados podrán ser atendidos. Este mismo servicio podrá ser utilizado por
la Organizaciones de Consumidores y Usuarios para canalizar las posibles
reclamaciones que hayan recibido por este asunto.
Servicio de Reclamaciones GRUPO SADA S.A.
Atención Srta. Terrie Aguilar
Apartado de Correos nº 44
28760-TRES CANTOS (Madrid)
Teléfono de atención al cliente 900 200 901 desde las 9,00 h. a las 21,00 h.
TAREA
Observe algunas comunicaciones de Relaciones Públicas y tome nota
de los objetivos que en el se contienen.
PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son los fundamentos principales de la Relaciones
Públicas?
2. ¿Cuáles son las diferencias entre Publicidad y Relaciones
Públicas?
3. Cite otro elemento de la misión de las Relaciones Públicas.
4. ¿Cuáles son los elementos de la lista de D. Carlos
Caldevilla para el análisis sistemático de los problemas de
las Relaciones Públicas?
5. ¿Por qué es importante comprender la situación y los
problemas al comienzo de un programa de Relaciones
Públicas?
6. Diferencie los objetivos de las RR.PP. con los objetivos
normales del Marketing.
7. Cite los diversos públicos con los que tiene que
identificarse la empresa durante un programa de RR.PP.
8. ¿Cual es el detalle principal de un mensaje de las
Relaciones Públicas?
9. ¿Cuál es la principal finalidad de preparar un programa de
acción de Relaciones Públicas?
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Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 24 Precio de los productos
En este tema se introduce al alumno en los distintos elementos que
intervienen en la formación de los precios. Los objetivos que se
persiguen con el estudio son: esbozar la naturaleza de los precios y
citar algunas de sus variables, mostrar como la competencia
imperfecta es un rasgo importante de toda economía desarrollada y la
importancia de los precios en relación a la viabilidad del negocio.
1. INTRODUCCION
Definimos el Marketing como: tener el producto adecuado, en el momento
oportuno, en el lugar indicado y al precio proporcionado. Claro está que esta
definición es un tanto simplista.
A estas definiciones hay que añadirle lo que algunos consideran una de las
decisiones más difíciles dentro de la receta del Marketing: que precio
hemos de cobrar por un producto o servicio.
No debemos basarnos a la hora de marcar el precio exclusivamente en los
costes que configuran el mismo. Los costes son un elemento clave en las
decisiones sobre el precio y no dependen solo de los costes directos de la
producción, sino que existen otros costes variables que le afectan y sobre
todo, los beneficios que deseamos obtener.
El experto en Marketing tiene que tener en cuenta que algunas veces para
el consumidor el precio es un elemento importante pero no preponderante.
Es decir, el consumidor se siente atraído por el precio de un producto, sobre
todo en las rebajas, descuentos y demás ofertas de promoción. Pero al
margen del factor precio, si el producto satisface sus necesidades, mejor
que mejor.
Conocer los precios de la competencia, los costes generales de fabricación
y distribución propios, etc., son claves en la decisión de fijar el precio de
venta. También hemos de tener en cuenta las consideraciones de la
demanda, y si estamos en un mercado de competencia perfecta o
imperfecta.
2. EL COMPONENTE DEL VALOR DE UN PRODUCTO
Un producto se diseña en base a las necesidades que hemos observado en
el mercado. De hecho el concepto de Marketing se basa en que las
necesidades de los clientes son el centro de todo proceso de fabricación.
Cuando diseñamos y fabricamos un producto, es posible que hayamos
satisfecho las necesidades particulares que habíamos observado en la fase
de pre-lanzamiento.
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231
Pero en definitiva la persona solo pagará el producto o servicio si cree que
su precio se corresponde al valor que tiene en función de las necesidades
que puede cubrirle. De lo contrario no lo comprará.
Para que sea rentable el producto, tenemos que atraer a un número
suficiente de personas del mercado objetivo al cual nos hemos dirigido. Es
decir, el precio del producto tiene que estar en línea con lo que el cliente
medio del mercado objetivo esté dispuesto a pagar.
Existe un límite o techo al precio que la empresa puede fijar por sus
productos y/o servicios y que el mercado puede soportar. También existe un
límite inferior que la empresa debe cobrar porque hay que tener en cuenta
el alto coste que supone poner en marcha una operación al nivel de la
demanda previsible.
El componente del valor variará también con la decisión del experto en
Marketing: Un precio más alto y una imagen de calidad más alta atraerán a
menos compradores, pero los que nos compren nos permitirá obtener
beneficios. Aquí son importantes las necesidades psicológicas o del ego.
3. COMPETENCIA PERFECTA O IMPERFECTA
Evidentemente existe una interacción entre precio y demanda, pero también
es cierto que la demanda de un producto no siempre se ve condicionada al
precio de un producto.
Existe un precio establecido en la venta de bienes y servicios que para
algunos clientes –dicho precio– sea motivo de una objeción. Lo más
probable sea que el vendedor no haya sabido demostrar que el producto
realmente satisface las necesidades funcionales y psicológicas del posible
cliente.
Cuando decimos que estamos en un mercado de competencia perfecta,
es que el mismo existen productos idénticos, que ofrecen los distintos
fabricantes que operan en ese mismo mercado. Es difícil evaluar
cuantitativamente la elasticidad de la demanda en relación al precio, aunque
desde el punto de vista del experto en Marketing, el cálculo de ésta relación
tiene un gran valor. En la compleja economía de mercado en la que
funcionan las empresas se reconoce que los “mercados son imperfectos” y
que la “competencia imperfecta” existen, como hemos comentado en temas
anteriores. Recuerde: “cuanto más consideremos el producto como una
necesidad, más inelástica será la demanda”.
CURVA DE OFERTA FRENTE A DEMANDA
Demanda elástica
PRECIO
Demanda inelástica
DEMANDA
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La sociedad moderna exige mucha movilidad de las personas, por lo que el
automóvil hoy es para muchos una autentica necesidad.
Los Gobiernos han considerado que la curva del precio-demanda del
petróleo es inelástica y por eso han impuesto tasas elevadas en la gasolina.
Una reducción del precio en la misma induciría a los compradores a cambiar
de marca.
Las compañías petrolíferas han evitado la guerra de precios entre ellas,
ofreciendo a sus clientes una serie de ofertas muy atractivas en las
estaciones de servicios, como productos y/o servicios complementarios en
las gasolineras (puntos por consumos continuados de carburante, tiendas,
cambios de neumáticos, restaurantes, lavacoches automáticos, etc.).
4. CONSIDERACIONES DEL MERCADO
El tamaño del mercado objetivo dependerá de una serie de factores, siendo
uno de ellos los ingresos o rentas disponibles del trabajador medio. El índice
general de vida está subiendo y con ellos los ingresos disponibles de dicho
trabajador.
Por ello el experto en Marketing tiene que tener presente de cómo cambia la
estructura del mercado, ya que las decisiones del precio de nuestro
producto o servicio se determinarán en función de estos cambios.
En una elevada proporción y en los países industriales los trabajadores,
según su nivel, adquieren incrementos de ingresos y como veíamos en el
Tema 9, como propuso Maslow, las personas alcanzan distintos estadios
de bienestar y confort, y ello favorece las opciones de compra por parte de
los mismos. Las necesidades psicológicas son más importantes en las
decisiones de compra que las necesidades físicas o funcionales.
La estructura de precios de la competencia es algo con que se enfrenta
ineludiblemente el experto en Marketing. Son pocas las empresas que
pueden decidir sus precios sin tener en cuenta:
El efecto de dichas decisiones en las posibles respuestas de los
competidores.
La estructura de precios de productos similares que ofrecen los
competidores.
Los cambios de precios a corto plazo son provocados a menudo por las
reacciones de la competencia. Hay que tener mucho cuidado con estas
políticas de precios, sobre todo cuando el movimiento de los precios es
descendente, porque se corre el riesgo de entrar en costes.
Cuando se baja el precio de un producto es muy difícil volverlo a subir sin
efectos adversos a las ventas. Siempre que sea posible la empresa tiene
que considerar otras opciones- aparte de la rebaja directa de precios—para
enfrentarse a la competencia.
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Cuando una empresa está en posición favorable de introducir un producto o
servicio innovador en el mercado, deberá elegir una buena estrategia de
precios a corto plazo, y poner los cimientos para el desarrollo en el mercado
a largo plazo, incluso teniendo en cuenta el elemento diferenciador sobre
otros productos existentes en el mercado, que le proporciona un beneficio
único de ventas para la empresa.
5. CONSIDERACIONES SOBRE EL COSTE
Como es lógico los costes de fabricación son importantes a la hora de
determinar el precio de venta, pero estos, como hemos dicho anteriormente,
no se pueden fijar sobre la base de tener en cuenta exclusivamente los
costes.
Los costes no establecen el techo del precio (que depende del valor que los
clientes dan al producto o servicio) o el suelo, que dependerá del efecto
sobre los costes tiene las cantidades a producir y vender.
El coste, como elemento variable de los precios, lo estudiamos con más
detalle en el tema siguiente.
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RESUMEN
1. Los expertos en Marketing se enfrentan con un número y gama
de variables crecientes a la hora de terminar el precio de los
productos. Las decisiones sobre precios no se pueden tomar al
margen de estas variables.
2. El componente del valor es quizás el elemento más importante
en la decisión de precios: los clientes darán un valor y un
precio a los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
El cliente siempre compra allí donde se le ofrece más valor por
su dinero.
3. La empresa ha de elegir un precio que resulte aceptable a una
proporción amplio del mercado objetivo. El valor que el
mercado objetivo da al producto lo determinan a veces las
necesidades funcionales y psicológicas.
4. Al subir el poder adquisitivo y las rentas disponibles para
comprar, los compradores podrán gastar más en satisfacer sus
necesidades psicológicas al margen de las funcionales.
5. El experto en Marketing tiene que tener en cuenta las
consideraciones de la demanda y sobre todo de la competencia
perfecta e imperfecta.
6. Los costes representan un factor importante en los precios,
pero rara vez será éste el único criterio para establecer los
mismos.
7. Las acciones de la competencia son importantes;
su
importancia dependerá de si el producto de nuestra empresa
ofrece rasgos que se diferencien claramente de los precios de
nuestros competidores.
8. Los precios son uno de los elementos variables de la receta del
Marketing, que como venimos estudiando comprenden también
el producto, el paraje y la promoción. Jamás se fijarán los
precios por separado; los precios serán sólo uno de los
componentes de comunicación que la empresa ofrece al
mercado objetivo.
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EJEMPLO PRÁCTICO
La investigación del mercado es una de las actividades principales sobre las
que se basa la auténtica actividad del Marketing. Las actitudes hacia el
producto y la percepción del mismo dependen de varios factores. Es
importante el precio de los productos, porque es uno de los factores sobre
los que el cliente efectúa su juicio.
Un importante fabricante de ropa deportiva de la provincia de Toledo
(España) encargó al IEGE que analizara su actual política comercial, la
gama de productos e investigara el mercado y su competencia.
El trabajo consistió en inicialmente en:
Una evaluación de la información que en ese momento disponía la
empresa para tomar decisiones en el ámbito estratégico de la misma.
Conocer las empresas de su entorno.
Cual era el diseño comercial de los competidores.
A la vista de los informes de nuestros consultores el IEGE hizo una serie de
recomendaciones, una de las cuales fue la de incrementar el precio de las
prendas. La verdadera calidad del producto se apreciará entonces mejor
que con el precio más bajo.
Como consecuencia, al implantar ésta y otras recomendaciones, este
fabricante pudo vender más y con mayores beneficios.
TAREA
Obtener precios de cuatro productos competitivos, y observar los
rasgos que los diferencian. Estudiar la estructura de los precios de
cualquier oferta o promoción de ventas al consumidor.
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PREGUNTAS
1. ¿Cómo se relacionan precio y valor?
2. ¿Qué influye en el nivel de precios altos (techo) y bajo
(suelo)?
3. Si un producto entra dentro de los límites del mercado,
explique las razones que pueden ser causa de un fracaso
en las ventas.
4. Explique por qué es fácil encontrar la “competencia
perfecta” en una economía de mercado moderna.
5. ¿Qué clase de productos tendrán una curva de demanda
más inelástica?
6. ¿Qué factores afectarán en mayor medida al tamaño del
mercado?
7. ¿En qué momento de la decisión de compra, las
necesidades psicológicas son más importantes que las
necesidades funcionales?
8. ¿Cómo tendrá que considerar el experto en Marketing a
los competidores para llegar a tomar decisiones en
materia de precios?
9. ¿Cómo decidirá la empresa los precios para un producto
innovador?
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Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 25 La base del Coste
En este tema estudiamos los factores que intervienen en la fijación de
los precios, y la necesidad de obtener beneficios adecuados para la
empresa. Los objetivos de este tema es conocer los costes directos o
fijos y los variables, así como describir las ventajas y desventajas de
los principales enfoques para determinar el precio de coste.
1. INTRODUCCION
Establecer el precio de coste de un producto o un servicio no es algo tan
simple como parece. La determinación del coste se relaciona con un
número de variables muy amplias.
Los costes se pueden calcular con gran exactitud pero sólo a corto plazo. El
comportamiento de los costes a largo plazo es diferente, como hemos
estudiado en el tema anterior.
Los costes variarán según la cantidad que vayamos a producir, o
permanecerán fijos, sin que nada tenga que ver el número o cantidad
fabricada.
Se han desarrollado muchas formas para poder establecer la base del coste
de un producto, sobre todo a la hora de tomar la decisión de determinar el
precio. Los precios no siempre se pueden fijar sobre la base del coste,–
máximos o mínimos– y estos no pueden obtenerse al margen de otras
consideraciones, como:
Posición competitiva de la empresa.
La estrategia de ventas o Marketing.
La política de descuentos o promociones especiales.
Es importante que los expertos en Marketing asimilen los principios
generales del coste y los distintos enfoques que sobre los mismos pueden
investigar para llegar a conclusiones correctas.
2. LA BASE DEL COSTE
A corto plazo el coste depende de si éste es:
“Variable”, según la actividad. Aquí los costes resultantes varían en función
del grado de actividad.
“Fijo”, según el plazo de tiempo. Aquí los costes son fijos para un
determinado periodo de tiempo.
“Mixtos o semivariables”, los costes varían en función del tiempo y la
actividad.
Sobre estas tres bases del coste se tendrán que clasificar los complementos
que afectan al coste y su evaluación debe ser realista.
Los costes variables son los que cambian según el nivel de actividad
conseguida (a mayor productividad mejor precio de costes). Los salarios
directos de producción forman parte del escandallo de coste, y variarán
según el sistema de retribución que se emplee. Por ejemplo los “destajos”
(trabajo que se ajusta por un tanto alzado). Intervienen otros costes como
los de comercialización, que varía en función de las ventas alcanzadas por
el equipo comercial.
Los costes fijos, son generalmente aquellos que no varían con el nivel de
actividad (gastos generales de producción o administración) pero son fijos
con el tiempo. Un ejemplo es el alquiler que se paga por los locales.
3. COSTES SEMIVARIABLES
Estos se relacionan con la actividad y con el tiempo. Ni son del todo
variables ni del todo fijos. Por ejemplo: el personal de producción puede
recibir un sueldo fijo mas otros complementos (prima de producción)
directamente relacionados con esta.
Otros costes semivariables son los referidos a mantenimiento preventivo o
correctivo, supervisión y reposición. Es decir, los costes de un servicio
pueden ser en parte “fijos”, pero tendiendo a aumentar al subir el nivel de
productividad.
En teoría, habría que analizar los costes semivariables separando los
elementos fijos de los variables. Pero en la práctica, la predicción de los
costes semivariables se hace mejor mediante estadísticas operacionales. El
método ideal, si tenemos datos suficientes en términos de coste por periodo
y nivel de productividad durante un determinado ciclo de producción, es el
gráfico que a modo de ejemplo dibujamos a continuación:
COSTES
(Euros)
50
30
10
100
200
300
NIVELES DE PRODUCCIÓN (unidades)
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4. GRAFICO DEL PUNTO DE IGUALDAD DE INGRESOS Y
GASTOS.
Cuando podamos realizar una previsión de los costes futuros en relación
con la actividad, podremos hacer una relación completa donde se incluyan
todos estos gastos. Si incorporamos los ingresos de ventas en la misma
relación, podremos obtener los costes fijos y variables, los ingresos de
ventas y los beneficios (o pérdidas). Es lo que llamaremos la cuenta de
explotación previsional. Es sencillo obtener un gráfico donde nos indique
el coste e ingreso en el eje vertical y el nivel de actividad en el horizontal.
La línea de coste fijo será la horizontal a una altura igual al coste fijo; el
coste por lo tanto será una línea hacia arriba que empieza al nivel del coste
fijo; el ingreso en venta será una línea hacia arriba que empieza de cero. La
diferencia resultante entre la línea de ingresos de ventas y la del coste total
será la línea de beneficios o pérdidas. Esta es la forma clásica del punto de
igualdad o umbral de rentabilidad, entre ingresos y gastos, y muestra el
nivel de actividad o productividad en el que los costes son iguales a los
ingresos por ventas.
Ventas(a)
Beneficio
70
Costes totales (b)
Punto de igualdad ingresos-gastos
(Umbral de Rentabilidad)
60
50
40
30
20
10
0
30
70
110.000
El concepto de equilibrio de ingresos y gastos es importante para la
supervivencia de la empresa. Representa para la gestión el nivel inferior de
productividad al que puede descender la empresa antes de que su
estabilidad se vea amenazada por las pérdidas. Una empresa puede
soportar pérdidas a corto plazo, pero a largo plazo tiene que funcionar por
encima del punto de igualdad entre ingresos(a)- gastos (b).
El gráfico de punto de equilibrio o igualdad entre ingresos y gastos es un
instrumento útil para relacionar: costes, ventas y beneficios con la
productividad. Pero tiene ciertas limitaciones. Estos gráficos sólo son
válidos dentro de los límites de productividad en los que se basan. No se
pueden extrapolar ni calcular fuera de los límites conocidos de la
productividad.
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5. COSTES MARGINALES
Otro sistema para la toma de decisiones es la de costes marginales, que
aplica los principios de las diferencias.
El principio diferencial dice: que las decisiones se deben basar en la
diferencia entre alternativas. Es decir, todo lo que permanece igual, sin que
importe la alternativa elegida, se ignorará para fines corporativos.
Los costes marginales son los costes variables que resultan de cierta
actividad específica. Los economistas lo definen como costes de producir
una unidad adicional. Pero el término “coste marginal” puede referirse a una
unidad singular o a todo un proceso.
La importancia del concepto “marginal” como instrumento de toma de
decisiones está en el hecho de que a corto plazo, únicamente son
marginales los costes diferenciales que entran en un proceso o cantidad
producida. Si se fabrica un artículo por un coste marginal de 1,00 euros y
se vende a 1,25, la contribución que se hace es de 0,25 euros. La diferencia
entre el ingreso y el coste marginal es la contribución.
Es importante observar que si el producto se vende a menos del coste
marginal, la empresa pierde dinero. Si se vende al coste marginal la
situación monetaria no cambia. Pero si se vende por encima del coste
marginal, hay un ingreso, que es lo mismo que decir que se hace una
contribución al beneficio. La diferencia entre el coste marginal y el ingreso, o
sea, la contribución de una alternativa mide con claridad la ganancia neta(o
pérdida neta).
Siempre es importante tener en cuenta que:
a) Los costes fijos no deben variar como resultado de elegir una
alternativa que pudiera asumir normalmente a corto plazo.
b) No haya frenos importantes, tales como las limitaciones de la
capacidad de la maquinaria o escasez de material.
Los costes marginales indican que: los beneficios de un negocio o empresa
son potenciados al máximo si se elige la alternativa que otorga la mayor
contribución. (Esto también valdrá cuando se elija una mezcla de
alternativas). Pueden preparase relaciones de costes marginales que
muestren la contribución que prestarán las distintas alternativas. Ejemplo:
Está claro que, según los costes marginales y contribución, el Proyecto Z
ofrece la oportunidad de lograr los mayores beneficios.
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6. APLICACIÓN DE LOS METODOS DE CÁLCULO DE COSTES
Cuando el coste de un producto se calcula no sólo según los costes directos,
sino tratando de añadir los costes fijos (gastos generales), a esto se le
llama ”coste total” o de “absorción”. Esto se aplica cuando se van a
calcular los costes de un proyecto individual o contrato, como base para
establecer un precio global.
De esta forma todos los gastos de la empresa quedan bien calculados y se
asegura que se cobra también la parte proporcional de los gastos generales.
El peligro de esta forma de calcular los costes está en que se pueden
perder oportunidades valiosas a causa de un precio no competitivo.
En épocas de competencia alta o intensa, la dirección de la empresa tendrá
que abandonar el sistema seguro de coste total o de absorción por el “más
flexible” de coste marginal o de comparación. Cuando se evalúan proyectos,
comparando la diferencia entre ingresos y los costes proyectados, se utiliza
el análisis de coste marginal o de contribución. Existen argumentos en
contra de la utilización de técnicas de costes marginales, como:
1) Una dificultad común está en definir con exactitud el verdadero
coste directo. Hay que calcular con sumo cuidado el tiempo del
proyecto, así como el alcance de la producción o nivel de
actividad.
2) Existe el peligro de que si la empresa cae en la trampa de tomar
todas las decisiones de precios sobre la base de la contribución,
entonces los gastos fijos no se recuperarán como es debido y
no se obtendrá un adecuado margen de beneficios.
3) También se corre el peligro de que los precios establecidos
para un producto a corto plazo se conviertan en norma y el
cliente se resista cuando a largo plazo resulte necesario
aumentar los precios.
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EJEMPLO PRÁCTICO
La forma en que un cambio sustancial de los costes fijos puede hacer daño
a la empresa lo ilustra el caso de una importante empresa de artes gráficas
de Reino Unido. También lo ilustra como un factor externo (en este caso la
política del gobierno) puede producir dicho efecto.
Un cambio propuesto del sistema impositivo era que las empresas pagaran
una Tarifa Unificada de Negocios, que aumentaría sus tarifas en un 300%.
El Presidente de la empresa indicó que la tasa nacional de negocios
añadiría de 1,8 a 2,0 millones de libras a los costes, importante cifra como
para eliminar los beneficios de la compañía.
Los empresarios se verán particularmente afectados porque las tasas
suponen la mitad de sus costes totales. Una proporción muy alta comparada
con la mayoría de los demás negocios. La Asociación de Impresores
nombro a un experto para defender su caso y obtener un acuerdo de tarifas
especiales. Este es un caso claro donde es esencial el coste total o de
absorción para poder asegurar una operación beneficiosa.
TAREA
Una oferta interesante se basa a menudo en consideraciones de costes
marginales. Examine una oferta de este tipo y establezca la diferencia
entre el precio de oferta y el normal.
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PREGUNTAS
1) ¿Cuáles son las tres bases del coste en toda actividad
industrial o comercial?
2) Cite tres ejemplos de elementos del coste tantos fijos
como variables.
3) Describa un método de analizar costes semivariables en
sus elementos fijos y variables.
4) Describa el gráfico de igualdad de ingresos y gastos ¿Qué
información nos presenta?
5) ¿Cuál es el principio diferencial que se aplica a la toma de
decisiones?
6) ¿Que son los costes marginales?
7) Explique el significado de contribución y como se puede
aplicar.
8) ¿Bajo que condiciones puede la empresa abandonar,
aunque sea temporalmente, su política de emplear costes
totales o de absorción?
9) Explique una posible desventaja de aplicar técnicas de
costes marginales.
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Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 26 Estrategia de Precios para el
Producto
Este Tema establece las estrategias de Marketing en política de
precios. Los objetivos son: indicar el valor que para la empresa
supone establecer estrategias correctas en la fijación de los precios y
explicar la diferencia entre “penetración” y “roce” en el mercado.
1. INTRODUCCION
El precio es uno de los elementos variables más problemáticos con los que
se enfrenta el experto en Marketing para lograr los objetivos de la empresa.
Lógicamente la estrategia de precios tienen que estar en consonancia con
las adaptadas por los demás elementos de las actividades del Marketing,
que como venimos apuntando son: Producto, Paraje y Promoción.
Si bien existen modelos matemáticos financieros para determinar las
decisiones de precio, esto dependerá, por lo general, de la evaluación del
impacto que dichos precios causen en el mercado.
Las estrategias de precios se basan en dos problemas fundamentales:
Puede existir una clara distinción del producto en términos de
calidad que lo diferencia de los productos de los competidores.
También la estrategia de precios se puede basar en la demanda.
Hay que establecer la curva de la demanda y el precio del
producto para conseguir cubrir la parte del mercado que nos
interesa.
Roce y penetración de mercado son dos conceptos que se aplican en el
establecimiento de estrategias de precios para la participación en el
mercado. Sea cual fuere la estrategia que utilicemos, tienen que estar en
consonancia con los objetivos generales del Marketing para el producto y se
verá influido por las variables externas con las que se enfrenta la empresa.
2. DIFERENCIACION DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Esta claro que el problema de fijar precio a un producto innovador es
distinto al de fijar un precio a un producto que se destina a un mercado
maduro o saturado.
El experto en Marketing que se enfrenta al problema de lanzar dicho
producto, tiene que elegir el nicho correcto donde colocarse dentro del
mercado potencial u objetivo.
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Habrá establecido previamente el potencial de la demanda mediante la
investigación del mercado y calculado la elasticidad de la demanda del
precio para el producto en cuestión y la presentación general.
La estrategia de precios altos es adecuada cuando existe un grado de
segmentación sobre la base de la calidad, rasgos del diseño y beneficios.
También son aptos para introducir un producto nuevo distinto a los
existentes en el mercado.
En el caso de mercados potenciales, una proporción del mismo habrá
llegado al estadio de motivación, donde la necesidad psicológica de parecer
distinto a los demás, resultará un aspecto importante de la decisión de
compra.
Estos clientes pueden cubrir esas necesidades porque disponen de un alto
poder adquisitivo. Está dispuesto a pagar un precio superior por productos
diferentes de los del mercado masivo.
Esta motivación no se reduce, como es lógico, a productos de mayor precio,
aunque por lo general se asocian con los grupos de mayores ingresos.
El joven que se fabrica su propio automóvil con un equipo y piezas de
segunda mano, está expresando con claridad su deseo de ser distinto. Es
su forma de querer desmarcarse de la multitud, del mercado de masas.
Lo mismo sucede con los que pueden permitirse el lujo de comprar un Rolls
Royce o un Ferrari. Debido a la demanda limitada de estos coches de
precios muy elevados, un productor pequeño, de alta calidad, puede tener
un nivel de ventas beneficioso gracias a un producto y una presentación que
le distinga con claridad de otros productos parecidos.
Al establecer un buen nivel de calidad, con una imagen del producto y una
posición de precio que diferencia su producto del mercado masivo, se verá
muy protegido de otros competidores. Por tanto, el precio del producto tiene
que encajar con la de “posición de mercado” al que se dirige y para el que
se ha planificado el producto.
Se entiende por posición, el lugar privilegiado que el producto ocupa en el
mercado en comparación con sus competidores ante los clientes o posibles
clientes.
3. ESTRATEGIAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO
En todo mercado objetivo existen unos precios de referencia, dentro de los
cuales el experto en Marketing puede fijar los suyos para su producto o
servicio.
Al nivel más alto, el producto atraerá una proporción menor de posibles
clientes del mercado objetivo. Al más bajo, será mucho mayor la proporción
del mercado objetivo dispuesto a comprar el producto o recibir el servicio.
Los precios sobre el límite superior de la gama de precios, solo pueden
fijarse para productos claramente distintos en calidad e imagen y, en todo
caso, se ofrecerán dentro de una estructura de mercado distinta.
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Los precios, –bajo ese límite–, pueden ser lo bastante bajos como para no
resultar beneficiosos al nivel de ventas previsto. Además, los precios bajos
en el mercado objetivo, suelen parecer que son de calidad inferior.
Estrategia de roce
El Roce es una estrategia adecuada, si la empresa cree que tiene un
producto bien desarrollado y una ventaja sobre sus competidores, opción
que puede aprovechar para conseguir una tasa inicial alta de recuperación
de la inversión.
Esta política tiene el peligro de que el precio inicial atraiga a una proporción
bastante pequeña del mercado objetivo. Esto animará a otros fabricantes a
entrar en el mercado, por lo que esta política dependerá del cálculo de la
empresa al evaluar correctamente sus ventajas.
Una vez establecidas la aceptación y la penetración en el mercado y
asegurada la recuperación del coste de lanzamiento del producto, puede
iniciarse la lenta reducción de precios. La demanda creciente precisará de
niveles mayores de producción, lo que permitirá una reducción planificada
de los costes por unidad.
Un peligro de la estrategia de roce, sobre todo si el nivel de precios es alto,
es que los primeros clientes, que pagaron precios altos se sentirán molestos
por las reducciones posteriores por el mismo producto. El peligro se
reducirá si los precios se reducen escalonadamente o si se diferencia el
producto de menos precio, ofreciéndolo como un modelo económico.
Estrategia de penetración
Si una empresa decide como objetivo conseguir una gran proporción del
mercado de forma rápida, se dice que seguirá una “estrategia de
penetración”. En este caso, la política de precios bajos es necesaria para
asegurar la máxima presencia en el mercado objetivo en tiempo record,
para poder alcanzar cifras de ventas en función de la capacidad de
producción real y efectiva de la empresa.
Naturalmente, al adoptar una política de penetración, la empresa está
perdiendo la oportunidad de conseguir beneficios altos con pequeñas
cantidades, cosa que hubiera sido posible con la estrategia de roce.
4. ESTRATEGIAS ESPECIALES
Existen otras estrategias con objetivos específicos para la empresa y su
política de Marketing.
Cuando el objetivo es una tasa de retorno específica sobre la inversión, se
fijará un “precio objetivo” para que produzca los beneficios esperados. El
proceso de fijar el precio objetivo precisa calcular los ingresos de ventas
sobre los distintos estadios de la vida del producto. El flujo de caja se
calculará para lograr la tasa de retorno deseada.
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Cuando se fijan precios para aprovechar las ventajas de los periodos
álgidos y estimular la demanda en los flojos, la estrategia empleada se
denomina “precios variables”.
En vez de precios reducidos, pueden
realizarse promociones de ventas especiales de manera eficaz para
aumentar la demanda en periodos de menos demanda.
RESUMEN
1. Las estrategias de precios se eligen y destinan a objetivos
específicos de la empresa y el Marketing. Los precios no se
pueden considerar por separado de todas las demás variables.
2. Uno de los objetivos de la empresa puede ser instalarse en un
segmento particular del mercado. Las estrategias que tienden a
la diferenciación del producto serán adecuadas para este tipo
de objetivos.
3. El precio es uno de los rasgos del producto que percibe el
cliente en potencia. Un producto que por su naturaleza y
presentación tiende al extremo superior del mercado, tiene que
contar con un precio bastante alto para sostener la percepción.
De esta forma el precio es lo que distingue al producto de otros,
de lo contrario entraría en competencia perfecta.
4. Otros objetivos pueden incluir la necesidad de conseguir lo
antes posible una parte elevada del mercado objetivo.
5. Una estrategia de Roce que emplee altos precios iniciales podrá
emplearse con eficacia para intentar conseguir estos objetivos.
6. La participación elevada en el mercado como objetivo inmediato
puede sugerir el uso de una estrategia de Penetración (bajos
precios iniciales).
7. Otros objetivos de Marketing sugerirán estrategias alternativas
de precios. La empresa o el experto en Marketing pueden
diseñar estrategias específicas para dichos objetivos.
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EJEMPLO PRÁCTICO
No es muy corriente el promover precios como parte principal de la
estrategia de Marketing, pero una compañía española al por menor la usa
de manera eficaz ofreciendo una política de “promesa de precios” en miles
de artículos. A los clientes se les devuelve el dinero si pueden encontrar los
mismos artículos en la localidad a precios más baratos.
La compañía subraya que “no puede usted comprar más barato” y esta
promesa no es sólo una promoción, sino la futura política de la empresa; se
anuncia a nivel nacional por televisión y prensa, y se aplica, claro está, a los
electrodomésticos y equipos audiovisuales.
La compañía manifiesta que éste no es sino un aspecto de la estrategia de
Marketing, que comprende la mejora de los beneficios al consumidor en
cuanto a servicio y selección.
Servicio y valor añadido son muy importantes y las marcas representadas
por esta cadena de tiendas, desarrollarán ese valor añadido. Una extensa
investigación de mercado muestra que un 85% de la gente piensa que el
precio es una consideración importante para que esta empresa haya ideado
e introducido la estrategia de “promesa de precios” (porque los clientes no
son tontos).
TAREA
Describa la evolución de un producto del que usted tenga
conocimiento, indicando su precio de entrada en el mercado y la
política de precios posterior.
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PREGUNTAS
1. ¿Cuál es el problema de introducir un nuevo producto en
el mercado?
2. ¿En que circunstancias son adecuadas las estrategias de
precios altos?
3. ¿A que nivel de motivación pagarán los clientes un precio
alto?
4. ¿Cómo conseguirá la empresa mayor protección de la
competencia en un mercado de masas?
5. ¿Cuál es el nombre de la estrategia que fija los precios
para el producto con el fin de recuperar lo antes posible
sus costes de lanzamiento?
6. ¿Cuál es el nombre de la estrategia que fija el precio más
bajo de la gama de precios?
7. ¿Qué ocurrirá si fijamos inicialmente precios altos para
bajarlos más tarde?
8. Cite un ejemplo de una situación en la que el experto en
Marketing se vea limitado por el precio que puede fijar por
el producto o servicio.
9. ¿Cómo puede enfrentarse el experto en Marketing a las
fluctuaciones temporales del mercado?
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Unidad 7
INVESTIGACION DEL MERCADO
Tema 27 Introducción a la
Investigación del Mercado.
En este Tema cometamos las leyes generales de la investigación del
mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha
investigación, destacando la contribución que los resultados de la
investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa.
1. INTRODUCCION
Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es
tomar decisiones. En cuanto al Marketing, son muchas las variables que
intervienen su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisión.
La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de
riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor
sea la incertidumbre.
Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha
mecanismos o instrumentos para aportar información a los directivos en un
esfuerzo de reducir esta incertidumbre.
La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia
perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus
directivos como los expertos en Marketing buscan cada día más información
de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando como
funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores,
las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos
competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en suma,
cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias
de ventas, tanto de productos como de servicios.
Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación
de la información del Marketing se llaman Investigación del Mercado.
Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la
intuición, lo que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes
empresas, el coste de la investigación profesional de mercado, es la partida
mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados.
2. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al
papel de la información obtenida para la determinación de la estrategia
adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como
criterio de selección.
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Las decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos,
en condiciones de incertidumbre parcial. La información necesaria para
ayudar a reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De
hecho el tiempo preciso para recoger toda la información puede resultar ser
el obstáculo mayor en la investigación de mercado.
El IEGE ha definido la investigación del mercado, como: “la recogida,
análisis y observación objetiva de todos los datos sobre los problemas
relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario”.
3. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de
todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de
servicios.
La definición básica del principio del Marketing es “ la anticipación y
satisfacción de las necesidades del consumidor, como parte central del
proceso de fabricación y comercialización de bienes y servicios”.
La determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor,
sobre todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos,
etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra empresa.
El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las
tendencias y así podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado
objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia
un producto, un programa publicitario, un canal de distribución o cualquier
otro aspecto de la comunicación son elementos importantes de la
investigación de mercado.
Esto servirá de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones
para el diseño de una correcta comunicación, que tendrá en cuenta las
actitudes y conductas de los consumidores.
El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que
han sido previamente definidos con precisión. Por eso, es esencial la
información basada en la investigación de los mercados, para que las cosas
ocurran verdaderamente.
La investigación del mercado nos ofrece información sobre:
1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad,
sexo, ingresos, ocupación y estado social del consumidor.
2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes.
3. Cual será la participación de nuestra empresa en el mercado
contemplando los principales competidores.
4. La estructura, composición y organización de los canales de
distribución que están integrados en el mercado.
5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras
eventualidades que afectan la estructura del mercado.
6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a
y
clientes específicos, como compradores industriales
comerciales y compradores al detalle.
El análisis de la información obtenida nos ayudará a:
a)
b)
c)
d)
e)
Determinar el potencial de ventas territorial.
Establecer y revisar los territorios de ventas.
Medir la eficacia del equipo comercial.
Evaluar o revisar las técnicas de ventas.
Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo
los incentivos de ventas.
Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de
los consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto
válido de la investigación del mercado.
La investigación del producto comprenderá:
a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos
existentes, tanto los nuestros como de los competidores.
b) Prueba del concepto de un nuevo producto.
c) Investigación de nuevos usos para productos existentes.
d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más
importantes.
e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.
La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital
importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación
de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los
objetivos del Marketing.
La investigación sobre la publicidad abarcará:
a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en
Marketing a decidir sobre los canales de comunicación más
adecuados y eficaces.
b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se
considera que la misma produce a veces efectos retardados.
Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos
particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta
información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones
objetivas. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de
las del Marketing. Dichos estudios comprenderán:
Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física.
Estudios de localización de fábricas y centros de distribución.
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4. PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION
DE MERCADO.
Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de
mercados que realizan una gran labor, pero existen razones válidas para
crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa.
Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su
contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo
de evaluación es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los
posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en
marcha este Departamento.
Es interesante disponer de un departamento propio de investigación
especializada, pero también se hará necesario trazar una lista de
prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean
concluyentes.
Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de
información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes
relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misión es la
investigación.
Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el
interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los
principios normalmente aceptados en todo estudio científico.
Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de
la investigación de forma comprensible, de forma que la Dirección General
pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre
el mercado.
5. EL PROCESO DE INVESTIGACION
Existen dos parámetros en la investigación:
Continua
Por partes específicas.
Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno,
ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los
mercados.
Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación
interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y
la lista de prioridades. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente
definido, que comprende los siguientes pasos:
1. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de
investigación.
2. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la
información precisa para ayudar a solucionar el problema.
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254
3. Formulación del diseño de investigación para obtener la
información que precisamos conocer.
4. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de
datos.
5. Análisis de los datos obtenidos.
6. Interpretación de los resultados,
7. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones.
8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos
de la Dirección General.
Con toda esta información, el Departamento de Investigación evaluará los
diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los
resultados de la investigación.
RESUMEN
1. La investigación del mercado se dirige por lo general a la
recogida de información que ayudará a decidir al experto en
Marketing.
2. Hay que tomar decisiones de Marketing y Gestión, y es
responsabilidad primaria de la Dirección General tomarlas. Pero
cuando se desconocen las variables que entran en juego, se
corren riesgos.
3. Por eso la investigación de mercado se ocupa de recoger datos
sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta
de bienes y servicios a consumidores y usuarios.
4. El alcance de la investigación del mercado es muy amplio. Pero
el elemento básico de la investigación se ocupa de la conducta
o actitud del consumidor individual acerca de la naturaleza y
estructura del mercado de una empresa. Claro está que el
mercado se compone de una serie de personas que, en cierta
medida, tiene necesidades y características parecidas.
5. La investigación de los productos, características, conceptos,
rasgos, puntos fuertes y débiles de la competencia y sus
productos, formarán también parte de la función de la
investigación del mercado.
6. El proceso de investigación del mercado se basa en una
investigación disciplinada. Hay que analizar con sumo cuidado
la información resultante, sin apasionamiento, y luego presentar
los resultados de tal forma que sirvan al responsable que toma
las decisiones en la empresa.
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EJEMPLO PRÁCTICO
Grupo MCN, compañía filial del Instituto Europeo de Gestión Empresarial
(IEGE) es una empresa de investigación de mercado en la que colaboran
los estudiantes del Curso de Gestión que imparte el IEGE por el sistema
presencial en sus aulas en Madrid. Hoy día se la reconoce y utiliza como
una empresa competente de investigación con intereses amplios, inclusive
en Europa y otros mercados internacionales.
MBM KONSTRUCTIONEN de MÖCKMÜL (RFA) es una compañía
alemana especializada en ingeniería que fabrica gran variedad de perfiles
para revestimientos de edificios. Su movimiento de fondos es importante y
se dedica activamente a desarrollar mercados internacionales. Esta
compañía encargo al IEGE que hiciera un estudio detallado del mercado
para implantarse en España y Portugal. El estudio realizado por Grupo
MCN indicó que había oportunidades en dichos mercados y, como resultado
MBM KONSTRUCTIONEN vende ahora con éxito en estos nuevos
mercados. Colaboró en este proyecto, desde el punto de vista jurídico, el
prestigioso gabinete jurídico GIL DE LA PARRA & TEJEDOR REDONDO
de Madrid.
TAREA
Haga una lista de la información que usted hubiera necesitado conocer del
mercado Español y Portugués, si hubiese sido el gerente de exportación de
MBM KONSTRUCTIONES
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PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son los principales elementos de la investigación
del mercado?
2. ¿Qué aporta la investigación del mercado a la toma de
decisiones por parte de la gestión?
3. Haga una lista de las distintas clases de investigación que
se pueden incluir en el ámbito de la investigación del
mercado.
4. ¿Cuál es el valor de comprender los factores que
determinan la conducta del consumidor?
5. ¿Por qué es importante que el experto en Marketing
conozca las variables que entran en el análisis del
mercado?
6. ¿Cómo puede ayudar al Director Comercial la
investigación del mercado, sobre todo en lo referido a la
realización de su trabajo?
7. Cite un aspecto de la investigación del producto que sirva
de orientación a la empresa o al experto en Marketing?
8. ¿Cómo ayudaría la investigación del mercado al experto
en Marketing con respecto a la Publicidad?
9. Cite las dos categorías generales de investigación que
normalmente hace el Dpto. de Investigación de Mercados.
10.Haga una lista de los pasos que forman el procedimiento
básico de la investigación del mercado.
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Unidad 7
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Tema 28 Definición y alcance de la
Investigación del Mercado
Este tema explora la serie de problemas en la gestión del Marketing y
la forma de resolverlos y describe los patrones del Marketing que
podemos utilizar en la investigación del mercado.
1. INTRODUCCION
La investigación del mercado no se lleva a cabo por la mera investigación.
No se trata de un ejercicio académico para establecer principios generales,
si bien, el experto en Marketing se interesará en la investigación
fundamental que intenta explicar la conducta del consumidor.
De esta forma también se espera una mayor comprensión de lo que
realmente ocurre en nuestro mercado lo que ayudará a mejorar la toma de
decisiones en situaciones concretas.
La investigación del mercado se realiza para que el experto en Marketing
disponga de información actualizada sobre la gama de variables con las que
tiene que enfrentarse. Por ello, el ámbito de la investigación del mercado es
amplio y con ello se logra un control permanente de las distintas
operaciones que en él se efectúan, asegurándose así que la política de
inversiones en este campo, están debidamente compensadas. Es decir
asegurar una proporción correcta de coste y beneficio.
Son muchos y variados los proyectos de investigación que se pueden
realizar en la investigación del mercado que abarca, entre otros: productos y
servicios, actitudes y preferencias del consumidor, así como la eficacia y las
actividades de la promoción, entre otros.
El objetivo debe ser siempre el mismo: ayudar a establecer una solución
óptima para un problema que incluya el reducir el riesgo de tomar una
decisión equivocada o costosa.
2. NECESIDADES DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO
El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus
necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le
ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.
La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de
consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus
motivaciones, es decir, que es lo que hace que éste compre.
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258
El individuo joven y dinámico tendrá unas necesidades muy distintas y otros
objetivos distintos que los que pueden tener un individuo casado y padre de
familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un automóvil. Cuando se trate de
elegir un equipo informático, el pequeño empresario tendrá que cubrir
necesidades y objetivos diferentes que los que puede demandar una
compañía multinacional.
A veces empleamos la investigación del mercado para determinar con más
exactitud y de forma más completa qué productos y beneficios son más
importantes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. No
siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para descubrir las
verdaderas motivaciones de los consumidores.
Otro método más incisivo es preguntarle directamente al consumidor qué
atributos de nuestro producto le motivaron comprarlo. Los investigadores
que estudiaron comidas infantiles vieron que sus padres elegían una
determinada marca porque “es lo que le gustaba al niño” o porque es
“jugoso” en vez de otras de las cualidades del mismo como: “nutritivo” y
“fácil de comer”.
Otro tercer enfoque de la investigación del mercado para establecer la
auténtica motivación, es realizar al consumidor una batería de preguntas
que ponen al cliente en la disyuntiva, por ejemplo: “si usted tuviera que
sacrificar el resultado en tiempo o exactitud en este instrumento de
medición ¿cual de ellos sería?” Aquí el cliente se ve ante una respuesta
difícil que, como resultado, indica cual atributo es más importante para él.
Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la
investigación del mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar
sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una
estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de
la competencia. Si no desarrollamos una posición claramente ventajosa en
el mercado, los competidores se nos adelantarán.
Existen varios métodos para identificar de forma estructurada, cuales son
las necesidades del cliente en relación a un producto. Uno de ellos es el de
las entrevistas planificadas con varios usuarios del producto, en las que se
obtienen comentarios a favor o en contra de sus experiencias actuales con
el mismo. A veces este cambio de impresiones se realizan en grupos y
estas entrevistas semiestructuradas permiten cierta flexibilidad en el
enfoque, por lo que el entrevistador tiene que estar bien preparado y
mantener con firmeza los objetivos de la entrevista.
La investigación que se realiza frecuentemente para averiguar las
necesidades del cliente respecto a un producto, es confeccionar una lista de
problemas potenciales o expresados por el mismo cliente respecto a dicho
producto. Así obtendremos una muestra de la evaluación real que hacen los
clientes sobre el problema:
Si es importante.
Si ocurre con frecuencia.
Si tiene solución
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1) El problema se puntúa y se valora combinando la puntuación. Por
ejemplo, un estudio de los problemas de comidas para perros determinó
que lo que repelía a los clientes que compraban el producto era:
La comida olía mal al abrir la lata.
Era demasiado cara.
Las latas no venían en tamaños apropiados para distintos
perros.
2) Como resultado de este tipo de estudios se pueden desarrollar
productos que reúnan un mínimo de características que pueden
considerarse problemas para el cliente.
El análisis de la estructura de beneficios, es otro enfoque de la investigación
que requiere que los usuarios del producto identifiquen los beneficios
deseados y hasta qué punto el producto les proporciona aplicaciones de uso
específico. El resultado es una identificación de los beneficios que busca el
cliente y que no se lo proporciona el producto actual.
Las empresas que comprenden, reconocen y están decididas a satisfacer
plenamente las necesidades de sus clientes se encuentran en una mejor
situación competitiva porque el producto se ha desarrollado para solucionar
sus problemas.
Los estudios efectuados para determinar la fuente que dio origen al diseño
de nuevos productos descubrieron que el 80% de los nuevos instrumentos
fabricados por compañías de instrumentos científicos lo habían pensado, e
incluso diseñado los propios usuarios industriales o de investigación.
Algunas empresas de aparatos de precisión fabrican nuevos productos
basados en las orientaciones de sus clientes.
Una empresa fabricante de electrodomésticos realizó un concurso para
identificar posibles nuevos productos o mejoras de otros y muchos
innovadores presentaron sus ideas y las más innovadoras fueron
desarrolladas y puestas en el mercado, repartiendo posteriormente los
beneficios con dichos innovadores.
3. INTRODUCCION DE UN NUEVO PRODUCTO
El Departamento de Investigación del Mercado puede decidir si introducir o
no un nuevo producto. El producto se habrá podido desarrollar como
respuesta a las necesidades de los clientes, sobre la base de una idea
presentada por el cliente, o incluso, desarrollada en parte por el cliente. Hay
que evaluar el producto y el concepto del mismo, respecto a las
consideraciones anteriores.
Es posible que la idea o producto esté en línea con la política de inversiones
y de ganancias de la empresa, es decir, si es viable económicamente. Si el
producto es nuevo, la empresa deberá de disponer de los recursos
económicos necesarios para su desarrollo y lanzamiento.
La decisión final dependerá de las previsiones razonadas de ventas y
beneficios que se esperan obtener, y serán los resultados positivos de las
ventas los que demuestren el valor del nuevo producto en el mercado. Si el
nuevo producto irrumpe con fuerza en el mercado puede producir un efecto
positivo (sinergia) respecto a los otros productos de la empresa ya
introducidos en el mismo. También puede ocurrir lo contrario: que la
introducción del nuevo producto disminuya las ventas de otros parecidos.
También hay que tener en cuenta los criterios financieros de obtener unos
beneficios predeterminados, suficientes para equilibrar ingresos y gastos
dentro de un periodo determinado.
Todos esto se basará en que exista un mercado potencial y que el
incremento de las ventas sean evolutivas y que los costes de producción y
lanzamiento se calculen correctamente, así como las
dotaciones
presupuestarias y las expectativas de posibles beneficios.
4. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Es bien cierto que no es solo el tamaño de nuestro mercado objetivo lo que
hace valioso y deseado un producto, sino la eficacia del diseño publicitario
para darlo a conocer. En este sentido se han desarrollado diversos métodos
para medir la eficacia de la Publicidad.
Medición del conocimiento
Conocer es saber (recordar) el nombre de la empresa y sus productos. Esto
se puede medir:
– Realizando una pregunta directa cerrada: “¿Ha oído usted hablar de
Periquito Verde SL?
? SI
? NO.
– Realizando una pregunta abierta: ¿Conoce usted alguna empresa que
suministre esta clase de productos naturales, sin aditivos?
? SI
? NO.
– Al cliente se le hacen una serie de preguntas tabuladas con una
valoración: ¿Hasta que punto le es familiar Periquito Verde SL?
?
?
?
?
Muy familiar
Sé algo de la empresa
Sé muy poco de ella
Nunca he oído hablar de ella
Medida de recuerdo
Los estudios sobre el recuerdo, es decir la imagen por la cual se repiten en
la mente hechos ya percibidos anteriormente, son importantes y en esencia
lo que se hace es preguntar a la persona que reconstruya lo que recuerda
sin ninguna ayuda.
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Recordar con ayuda es más fácil, pues son muy pocos los que recuerdan
espontáneamente acontecimientos pasados sin algún estímulo. Algunos
problemas son inherentes en estudios de recuerdo, por ejemplo:
–
–
–
Confundir el anuncio con el patrocinador.
Recordar anuncios no significa intención de comprar.
Los resultados de los estudios se pueden interpretar mal.
Estudio de las actitudes
Se ha demostrado que una actitud favorable hacia una empresa o su
producto– casi siempre– preceden a la decisión de comprar. Los métodos
más comunes de medir actitudes son:
–
–
Hacer preguntas directas como: ¿Le gusta este producto?
La desventaja de este método es que no indica intensidad del
sentimiento.
Pedir a la persona que complete una lista e indique la
respuesta/descripción más apta para cada pregunta.
Medición psicológica
Las actitudes, tal y como se miden en las pruebas anteriores, son
reacciones conscientes. Desde el punto de vista psicológico hacen falta
distintos métodos de investigación; quizás el más común es el de la
entrevista profunda y estructurada y esto nos puede llevar tiempo. La
intención de este método y otros de medición psicológica es revelar varias
actitudes inconscientes hacia la empresa, producto, idea u objeto.
RESUMEN
1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto
en Marketing encuentre las variables con las que tiene que
tratar, tanto él como la empresa. El nivel más alto de
comprensión, derivado del conocimiento objetivo de
la
situación, ayudan a tomar decisiones eficaces.
2. Podemos efectuar muchos y variados proyectos de
investigación utilizando una serie de técnicas y métodos de
investigación.
3. Como las necesidades de los clientes son vitales para todo el
proceso del Marketing, la investigación de estas necesidades
son muy importantes para conocer como nuestros productos o
servicios pueden satisfacer estas necesidades.
4. La investigación de los mercados propicia el desarrollo de
nuevos productos o renovación de los existentes, y las
decisiones inherentes que hemos de tomar; una parte
importante de la información recibida es la previsión de ventas
para introducir o presentar los productos, cada uno en su fase
de vida del ciclo del producto.
5. La medición de la eficacia de la publicidad se realiza
generalmente a través de la investigación del mercado. Por
muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos
eficazmente al mercado objetivo, sólo tendrá un valor
testimonial pero no efectivo.
EJEMPLO PRÁCTICO
Un importante laboratorio español estuvo a punto de vender una de sus
empresas, dedicada a la venta al por mayor de medicamentos que
abarcaba un 2% de la cuota del mercado. La investigación del mercado
consiguió identificar las necesidades no satisfechas de los clientes y con las
mejoras introducidas a continuación, consiguió que en tan sólo cinco años la
empresa gozara de un aumento de beneficios anuales del 20%.
Para responder a estas necesidades no cubiertas, la empresa suministró a
las farmacias terminales de ordenadores para encargar los pedidos y
controlar los stocks de reposición. El negocio se relanzó al ofrecer
estrategias de diferenciación como resultado de descubrir las necesidades
no cubiertas a sus clientes.
TAREA
Definir un problema particular de Marketing y sugiera la información
que puede producir la investigación del mercado para la toma de
decisiones.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál considera usted que es la primera actividad del
investigador del mercado?
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2. Para el cliente ¿Cual es el aspecto más importante del
producto?
3. Cite un método más profundo que las preguntas directas
para saber lo que motivó al cliente a comprar.
4. ¿Cuándo y por qué se hacen preguntas difíciles?
5. La investigación del problema se realiza en base a
considerar tres aspectos del mismo ¿cuales son?
6. ¿En qué deberemos basar nuestras decisiones a la hora
de introducir un nuevo producto en el mercado?
7. ¿Por qué es importante prever razonadamente el
incremento de las ventas?
8. Cite los cuatro métodos más habituales para medir la
eficacia de la Publicidad.
9. Ponga un ejemplo de pregunta abierta que se use para
medir el conocimiento.
10.Los estudios de las actitudes son importantes para el
experto en Marketing ¿Por qué?
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Unidad 7
INVESTIGACION DEL MERCADO
Tema 29 Datos Preliminares en la
Investigación del Mercado
Este tema presenta al alumno las fuentes de los datos primarios
(cuestionarios y entrevistas). Los objetivos son: definir el término
“datos primarios” citando las fuentes y de
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