de Gestión Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
© Pedro Rubio Domínguez
RESUMEN
1. Los términos “sobre la línea” y “bajo la línea” se utilizan para
distinguir el canal publicitario que utilizarán los anunciantes
para dar a conocer sus productos o servicios.
2. Los factores principales que se refieren a la selección de los
medios son:
–
–
–
–
Los caracteres del medio
La atmósfera del medio.
La cobertura del medio.
El costo del medio.
3. El carácter del medio son hechos observables y medibles
relacionados con los medios. También el –ámbito geográfico y
los receptores del anuncio son aspectos del carácter.
4. La atmósfera de los medios es subjetiva y se refiere al modo en
que el público perciben los medios: por ejemplo pueden ser de
tono humorístico o muy serio.
5. El mensaje variará de estilo según los objetivos de la campaña y
al público al que se dirija. Los mensajes pueden ser de forma
unilateral o bilateral, donde se pueden dar los dos tipos de
argumentos: el mensaje puede ser literal (denotativo) o
emocional (connotativo).
6. Los medios sobre la línea son: Prensa, Televisión, Radio, Cine,
Exterior.
7. La investigación supervisa continuamente los impactos sobre
público y lectores.
EJEMPLO PRÁCTIVO (I)
La planificación a largo plazo basada en buenos principios de Marketing –
comprender las necesidades de los clientes y satisfacerlas – está obteniendo
resultados dinámicos de la atracción turística de Madrid a través del Museo
de Cera de Madrid.
Hasta hace unos años, esta atracción turística empezaba a decaer y
disminuía el número de visitantes al museo. Mediante un minucioso plan de
marketing, el producto creado para satisfacer una necesidad real, lo
comunicó la empresa que explota dicho museo haciendo ver al público
objetivo que el Museo de Cera de Madrid no es sólo una colección de figuras
de cera, sino una atracción para pasar el día: una experiencia mayor que la
suma de sus partes.
El Museo de Cera de Madrid nos ofrece la posibilidad de tener muy cerca de
nosotros a los personajes que han ido creando la historia, con sus
reproducciones en cera podemos tener la impresión de estar al lado del
personaje más afamado en casi cualquier campo.
Otras dos atracciones que tiene son el Simulador RV y sesiones de
Multivisión en las que el personaje de Carlos I nos guía a través de la
historia.
Sin duda alguna esta es una experiencia increíble de vivir, porque tenemos
la impresión de estar en una máquina del tiempo recorriendo la historia a
nuestro antojo; Por este motivo son muchos los famosos que han visitado
este Museo de Cera de Madrid ya que es una buena alternativa para el
tiempo de ocio de grandes y pequeños.
Sin duda la reestructuración de la política de precios y el enfoque sobre
ciertos objetivos han dado como resultado un considerable aumento de las
entradas en los últimos años.
El museo de Cera de Madrid está funcionando muy bien en el mercado y se
espera siga aumentando debido al aumento de visitantes a la ciudad de
Madrid. Ha sido un resultado muy interesante al haber entendido y aplicado
bien su dirección las técnicas del Marketing.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
Tras 90 años de vida, el Capital Times, diario vespertino de Madison
(Winsconsin),
tomó la decisión más fundamental de su historia ante la
caída de lectores: ha vendido sus rotativas para convertirse en un diario
íntegramente digital.
Ante la caída de sus ventas, que bajaron a 17.000 ejemplares, menos de la
mitad de lo que vendía en los años 70, el Capital Times decidió adelantar su
desaparición prevista de los quioscos para cambiar de forma y de tamaño.
La plantilla se redujo de 60 a 40 empleados.
"Comprendimos que perdíamos lectores ", comentó el director de la
publicación, Clayton Frink. "Queremos ir un poco más rápido, un poco más
lejos y esta tendencia está en todas partes", pronosticó.
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La decisión radical que conmovió a la prensa estadounidense ilustra el
declive de los periódicos en Estados Unidos, donde los lectores cada vez
más prefieren informarse gratuitamente y por Internet. Cientos de diarios en
todo el país sufren la caída de sus ventas y de la demanda publicitaria por
sus páginas.
Los diarios viven una hemorragia financiera, que el éxito de los sitios de
Internet está lejos de compensar, porque los anuncios en Internet son
baratos y no representan más que el 7% de sus ingresos publicitarios totales,
según Newspapers Association of America (NAA).
El descenso en la venta se acelera; los diarios han disminuido sus ventas en
un 3,6% en el transcurso de los seis últimos meses, según la Bureau of
Circulation, tras una bajada del 2,6% en los seis meses anteriores.
Todos los grandes diarios se han visto afectados, salvo los dos primeros
tabloides nacionales, USA Today y Wall Street Journal, que venden más
de 2 millones de ejemplares y ganaron cerca del 0,3%. Pero los otros
grandes nombres de la prensa diaria escrita no han logrado dar vuelta la
pisada. El New York Times y Los Ángeles Times, tercero y cuarto, han
visto caer sus ventas un 3,9% y un 5,1%, respectivamente.
El punto positivo es que los sitios de los diarios -que son casi todos gratuitos-
fueron visitados por 66 millones de estadounidenses el primer trimestre de
2008, con un aumento de las visitas del 12%, según el NAA.
Pero en cuanto a los ingresos, los resultados no son tan positivos: en
conjunto, los periódicos estadounidenses perdieron un 7,9% en 2007, con
una caída del 9,4% en los impresos, que no compensa la subida del 18,8%
de los ingresos que generó la publicidad en Internet.
Los ingresos online representan, en efecto, sólo 3.200 millones de dólares
contra 42.000 millones para el papel, es decir, el 7% del total. Se trata de un
monto que se incrementa a paso muy lento; por ejemplo, en 2006 alcanzaba
el 5,4% de los ingresos según el NAA.
Las cifras se degradaron a finales de 2007 todavía más rápido: al cuarto
trimestre los ingresos publicitarios de los impresos cayeron un 10,3%.
"Esta tendencia es estructural", subrayó Andrew Davis, presidente de
American Press Institute, en una entrevista a la revista DMNews. "Estamos
ante un clásico caso de innovación perjudicial, en el que la industria
tradicional está siendo afectada por un actor nuevo y más barato del
mercado. El camino a seguir para los diarios está en el desarrollo de una
estrategia donde, en cada mercado, se conviertan en dominantes en
información local y en el provecho de la conectividad”.
“El desafío es poder crear una audiencia que busque noticias y lograr
generar ganancias más allá de la publicidad tradicional"
Los editores astutos se están dando cuenta que el producto que publican
tiene que estar disponible en plataformas mediáticas múltiples y que "no
puede ser solo tinta sobre papel… aunque la tinta sobre el papel perdurará
por algún tiempo".
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Los grupos de prensa están obligados a economizar y buscar nuevas formas
para generar ingresos. Muchos como International Herald Tribune, Wall
Street Journal o Boston Globe lanzan cuadernos de "lujo" o de "moda",
para atraer a los anunciantes más pesados y de esa forma elevan sus
recaudaciones.
The New York Times, que en 2007 perdió el 9% de sus ingresos
publicitarios, buscaría compensar las pérdidas reduciendo su personal.
Por su parte, el grupo Tribune decidió vender su joya más preciada,
Newsday, el undécimo periódico más leído en Estados Unidos. Por él
pugnaron el magnate Rupert Murdoch y el propietario del Daily News,
Mortimer Zuckerman.
TAREA
Seleccione un anuncio de televisión, estudiar el mensaje y determinar
la conveniencia o no de anunciar en mismo anuncio en la prensa de
forma eficaz.
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PREGUNTAS
1. Citar los principales medios “sobre la línea”.
2. ¿Cuáles son las cuatro partes que entran en el proceso de
comunicación de un anuncio?
3. Cite las cinco consideraciones principales sobre los
medios de publicidad a la hora de planificar una campaña.
4. La aparición de un anuncio y la frecuencia del mismo ¿Con
que guarda relación?
5. ¿Que quiere decir “carácter” cuando se aplica a los medios
de comunicación?
6. ¿Como podremos distinguir el carácter de los medios con
la atmosfera de los mismos?
7. ¿En que se diferencia el potencial de la comunicación
denotativa de la connotativa?
8. Un mensaje unilateral es más eficaz cuando se presenta a
personas que están de acuerdo con la fuente del mensaje,
pero ¿Cuándo resultará más eficaz un mensaje bilateral?
9. Citar algunas ventajas de anunciarse en la prensa.
10. ¿Cuál es una de las ventajas principales de los anuncios
por televisión?
11. ¿Por qué es interesante anunciar un acontecimiento
especial en una radio local?
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Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 16 Publicidad: Los Medios
principales bajo la línea.
Este tema trata de los principales medios bajo la línea y su importancia
para el experto en Marketing. Al igual que en el tema anterior usted
estará en disposición de conocer estos medios y como utilizarlos y
como son estos medios dentro del sector de la publicidad, su
desarrollo y crecimiento.
1. INTRODUCCION
Existen otras formas en las que el experto en Marketing puede tomar
contacto con el consumidor y el mercado objetivo, entre ellas, la venta
conceptual.
Como dice Donald R. Keough, Presidente y Jefe de Operaciones
Comerciales de Coca-Cola, al prologar el libro Conceptual Selling de
Robert B. Millar y Stephen E. Heiman:
“Venta Conceptual pone el énfasis allí donde debe estar: en el cliente. Los
principios de la venta conceptual son un recordatorio constante para todos
nosotros de que, en última instancia, sólo hemos ganado si nuestros clientes
ganan.”
Además de las ventas personales existen un cierto número de canales de
comunicación para conseguir nuestros objetivos: puntos de venta y
material publicitario, catálogos, folletos, promoción de venta, correo
directo, patrocinio, ferias y exposiciones.
También podemos pedir a la agencia de publicidad que nos ayude a
planificar, desarrollar y editar el material publicitario. El término para definir
estas acciones se le denomina “medios bajo la línea”.
Estas formas de comunicación con nuestro mercado objetivo se van
ampliando con rapidez y existen agencias que trabajan en exclusiva en este
tipo de publicidad.
2. BUZONEO
Hojas e impresos publicitarios que se introducen en los buzones de
ciertas zonas. Esta tarea la realiza a veces un vendedor que se desplaza a
un área de venta e introduce los folletos, o encarga a otra personas o
empresa especializada, la realización de este trabajo publicitario.
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El buzoneo es una expresión relacionada con el marketing, que se refiere a
la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquéllos que se
considera consumidores potenciales. Los soportes que se utilizan con mayor
frecuencia son:
Revistas comerciales. (Editadas por supermercados y Tiendas de
Electrodomésticos).
Folletos.
Dípticos o trípticos.
Hojas comerciales.
Tarjetas o tarjetones publicitarios.
Calendarios publicitarios.
El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los
clientes que se encuentran dentro de su radio de acción. Las cadenas de
supermercados, al igual que las grandes superficies, suelen introducir
periódicamente sus folletos, en los que destacan las promociones de la
semana o el mes. El buzoneo también es utilizado por los nuevos
establecimientos que quieren promocionarse en la zona, generalmente
ofreciendo un descuento o promoción de lanzamiento.
Ejemplo: Guía “La Ruta del Ahorro”, editada por Grupo MCN en los barrios
de Madrid, donde se anuncian establecimientos instalados en estas zonas.
Como cobertura nacional se ha lanzado el portal “www.rutadelahorro.es”
que cumple la misma misión que la edición en papel, pero tiene una mayor
cobertura geográfica.
Los beneficios de esta clase de publicidad es que, bien presentada y
diseñada puede ofrecer una imagen mucho más completa e informativa a
los clientes potenciales que un anuncio en el periódico. No existe restricción
de tamaño, así que la información puede ser bastante extensa. A menudo la
intención es estimular el interés hacer que los posibles clientes respondan
enviando una pregunta a la empresa (con sobre franqueo en destino) y en el
caso de Internet una consulta on line.
Posteriormente la empresa enviará un vendedor, bien al consumidor o
comprador industrial con intención de vender el producto o servicio. Este
sistema lo utilizan muchas empresas locales que preparan el material por si
misma, lo que con frecuencia no tiene mucha calidad su presentación.
Como medio de publicidad –si queremos atraer la atención de los clientes–
este material debe estar diseñado de manera profesional y digna.
Tampoco los profesionales son ajenos a esta técnica promocional, y dan a
conocer sus servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material
publicitario en los buzones de su entorno. Tal es el caso supermercados de
la zona, fontaneros, cerrajeros, electricistas, empresas de limpieza, etc.
El buzoneo es generalmente contratado a empresas especializadas que
distribuyen los impresos a mano. Algunas comunidades de vecinos intentan
defenderse de la recepción masiva de publicidad prohibiendo el buzoneo o
colocando un buzón común en la entrada al edificio, en el que se supone
que debe depositarse la publicidad. Cuando esto ocurre, la efectividad del
buzoneo es totalmente nula.
3. CORREO DIRECTO (MAILING)
El correo directo es también una forma de información y persuasión no
solicitadas, pero con una ventaja: va personalizado. Distinto es el buzoneo
despersonalizado de información no pedida y a menudo, quien lo recibe se
siente molesto, muchas veces con razón.
En los medios impresos hemos visto el rápido crecimiento de los encartes en
periódicos, junto con la prensa local pagada.
Variedad de marketing directo que consiste en enviar información
publicitaria por correo. El correo directo tiene la capacidad no solo de
localizar y llegar al mercado objetivo, sino para distinguir entre los distintos
segmentos de dicho mercado, por lo que resulta un medio publicitario
atractivo para quienes toman decisiones sobre los medios a utilizar.
El mailing se considera un sistema rápido, barato y directo de contactar con
los consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus claves
de éxito consiste en contar con una buena base de datos de clientes. Para
ello, es necesario:
Actualizarla periódicamente añadiendo clientes nuevos
y
eliminando a los desaparecidos.
Evitar duplicidades de nombres.
Segmentarla de acuerdo al producto o servicio que se
comercialice.
El primer objetivo del mailing es evitar ser arrojado a la papelera. Para
conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y
atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel importante,
al ser lo primero que el consumidor percibe. Por ello, se recomienda:
Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.
Imprimir colores y formas atractivos.
Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse
del resto de la correspondencia.
La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de
compra. Su formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena, y la
información relevante fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales,
pues es necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo.
Algunos consejos que se pueden dar sobre la redacción son los siguientes:
Dirigirse personalmente al destinatario.
Señalar fechas o plazos concretos.
Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.
Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.
Aportar información que pueda ser útil al lector.
Realizar una buena oferta.
Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en
contestar. Enviar una muestra de producto gratuita.
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Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un
usuario satisfecho.
Finalizar con la firma personal de un responsable de la compañía.
En cuanto al estilo, se podría aconsejar lo siguiente:
Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por frase.
La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una
persona en concreto.
Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de
diferentes maneras a lo largo del texto.
Ser positivo.
La publicidad por correo directo tendrá normalmente los objetivos siguientes:
1. Estimular al comprador para que compre.
2. Producir entrevistas de ventas para el vendedor, muy
concretas. Cuando el vendedor llama “en frío”, sin que la
persona haya recibido ninguna información previa, resulta
mucho menos eficaz que “en caliente” si ha recibido dicha
información.
3. Brinda a la empresa la oportunidad de una vista personal u
otra forma de contacto adicional entre la empresa y el posible
cliente.
4. RESPUESTA DIRECTA
La respuesta directa o anuncios por catalogo es una de las formas
tradicionales de comunicación de ventas. Últimamente, con la incorporación
de las nuevas aplicaciones tecnológicas se ha vuelto mucho más sofisticada
en su enfoque, sobre todo para el consumidor, convirtiéndose en una
enorme industria a través de las “tiendas virtuales”
Pero aún siguen prevaleciendo el sistema de pedidos por catalogo, forma de
venta muy popular en los años 70, sobre todo porque en aquella época muy
pocas localidades tenían centros comerciales, como existen en la actualidad,
en poblaciones de mas de 50.000 habitantes.
No obstante los catálogos siguen ofreciendo una amplia gama de productos,
de los más básicos a los más lujosos, y toda la transacción se efectúa por
correo ordinario. La empresa anunciante se hace con una buena clientela
mediante los cupones-respuestas. El estudio de los mismos permite al
anunciante en que publicación se obtuvieron mayor número de respuestas.
El Estatuto de la Publicidad asegura que las empresas que venden por
catálogos se comporten éticamente. Todos los anuncios de respuesta directa
tienen que llevar el nombre y dirección del proveedor del producto, para que
el cliente tenga prueba fehaciente de la dirección a la que envía el dinero.
Algunas empresas de venta por correo permiten al cliente, una vez pagado
el contra reembolso, mantener el producto en observación y si no le interesa
se le reintegra el dinero.
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De esta forma espantan a priori el fantasma de la estafa, muy común en
algunas empresas desaprensivas que se aprovechan de la buena
disposición y confianza del cliente.
La empresa tiene que estar dispuesta a devolver el dinero y para ello usa
comúnmente la frase “se devolverá el dinero si no está usted conforme
con la compra”. Normalmente se utiliza el envío contra reembolso o a
través de tarjetas de crédito.
Como ejemplo la empresa de distribución física BRUNEAU propone a sus
clientes, todos ellos empresas, mediante un amplio catalogo que edita a
principios de cada año, comprar todo aquello que precisen para la oficina. El
catalogo presenta una amplia y variada gama de productos, hasta 10.000
artículos, todos ellos innovadores, de alta tecnología, consumibles básicos
etc.
Otra empresa, PANEL & PERFIL, realiza sus ventas a través de catalogo y
distribuye e instala en tiempo record mobiliario de oficina y equipos
informáticos y ofimáticos. Ofrece grandes descuentos en compras superiores
a distintas cantidades mínimas. También financia sin intereses las compras
hasta 36 meses. Mediante su departamento de diseño le proporcionan al
cliente un proyecto en 3D y presupuesto para el amueblamiento de la oficina
en 48 horas y retiran también sin costo alguno el mobiliario a sustituir.
5. EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Aunque este tema lo tratamos exclusivamente en otra parte de este libro,
queremos dejar constancia en este capitulo de un breve comentario referido
al negocio electrónico en Internet como forma de publicitar y vender
productos y servicios.
La venta de productos en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en
páginas Web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores
(incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras
(blogs).
El Comercio Electrónico puede incluir la gestión de contenidos, las
relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio
Electrónico en Internet se ha vuelto más popular en la medida en que los
proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio
de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman
haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Todo ello está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales
incluyen el modelo Empresa a Empresa consiste en compañías que hacen
negocio unas con otras y el modelo Empresa a Consumidor consiste en
vender directamente al consumidor final.
Cuando se originó el negocio electrónico en Internet el modelo empresa-
consumidor fue el primero en aparecer. Las transacciones entre empresas
eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo
de negocio es el de usuario a usuario donde los individuos intercambian
bienes entre ellos.
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Algunos de los beneficios asociados con el negocio electrónico en Internet
es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en
Internet y conocer miles de productos, así como adquirirlos las 24 horas del
día.
Las empresas que utilizan este canal de venta pueden ahorrar dinero debido
a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. Internet puede ayudar a
expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso
internacional.
Las limitaciones del negocio en Internet pueden crear problemas tanto para
proveedores como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet
pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada
información en sus páginas Web, los usuarios finales pueden tener
dificultades para descargar la página. Además, una de las desventajas, entre
otras de comprar por Internet es que no permite a los compradores tocar ni
probar los productos antes de comprarlos.
La seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen
dudas sobre si comprar productos en la red por que no confían que al
entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente,
algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas
entregando o vendiendo información de sus propios clientes.
Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas Web,
declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en
privado. Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen
sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios Web.
Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los
usuarios ser borrados de las listas. Sin embargo muchos consumidores
desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener
la transferencia de información entre compañías.
Como decimos, los problemas de seguridad son de gran importancia y las
compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El
cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los
problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir
como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden
ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el
programa o la compañía que realizó el cifrado. En general, cuanto más
sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto
mejor es el código, más caro se vuelve el cifrado de datos.
Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la
música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la
música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar
archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El
debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en
una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.
Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos
están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea.
Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a
que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria.
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La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El
incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de
este crecimiento.
Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de
segunda mano pierden clientes. Objetos únicos que antes solo se
conseguían en tiendas específicas están siendo vendidos en Ebay.com
actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la industria.
Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página
Web antes de ir al establecimiento y el precio publicado en Ebay.com con
frecuencia resulta ser el precio final de la venta. Más y más vendedores de
mercados de ocasión están colocando sus artículos en Internet y operando
sus negocios desde casa.
6. PATROCINIO
En Europa desde 1971 los patrocinios son un gran negocio. Se puede
patrocinar toda una amplia gama de personas y actividades. Esta actividad
empresarial no es un capricho del director de la misma, sino que se llega a
ella tras considerar el “valor añadido” que se da al producto o imagen de la
empresa. Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u
organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo,
generalmente, publicidad.
Esta comprobado que el patrocinio ofrece la oportunidad a la empresa de
reforzar su imagen y la de su producto o productos. El deporte se lleva la
mayor parte del patrocinio. Las artes que antes recibían el apoyo de un
mecenas, son ahora también patrocinadas por las empresas.
Caja Madrid y La Caixa, son entidades financieras que patrocinan multitud
de eventos—artistas, deportistas, etc.– que han atraído la atención del
público como resultado del patrocinio, incrementando así su popularidad.
El patrocinio no tiene por qué ser costoso, incluso puede ser relativamente
barato, según los objetivos y tamaño de la empresa. El patrocinio puede ser
un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la
responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una
empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo
deportivo a cambio del reconocimiento de marca.
El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede
ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es muy común en deportes y
televisión. Muchas empresas quieren a cambio que su logotipo aparezca en
el uniforme del equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica
publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación
de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o
producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo
o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.
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En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al
patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado
una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
Desde el punto de vista fiscal, existen los llamados patrocinios de reducción
de impuestos, esto significa que mediante los patrocinios las personas
pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda
Pública.
7. EXPOSICIONES/FERIAS DE MUESTRA
Las exposiciones son por lo general, un mercado temporal donde se
presentan posibilidades tanto a compradores como a vendedores.
Va creciendo el número exposiciones generales y especializadas que
ofrecen oportunidades para el público y los profesionales, para presentar los
últimos avances en el desarrollo de productos o servicios. Uno de los
beneficios que se ofrecen al posible cliente es que en una feria o exposición
puede establecer comparaciones inmediatas entre los productos que
compiten.
Aunque existen multitud de ferias y exposiciones en todo el mundo, las más
importantes son las del mueble, automóviles, productos agroalimentarios y
demás. Las pequeñas y medianas empresas cada vez se sienten más
atraídas a exponer en las ferias o exposiciones referidas a su sector.
Con todas las demás formas de comunicación existentes, habrá que pensar
bien los objetivos antes de tomar la decisión de asistir a un evento de estas
características. Las razones para participar son:
1. Demostrar al público el actual producto o servicio. Esta es una de las
principales ventajas sobre otras formas de publicitar nuestra empresa,
donde solo se pueden ofrecer fotos o impresiones del producto.
2. Esto puede permitir al personal de venta que está en el stand realizar
ventas personales, sobre todo se está profesionalmente entrenado, y
el interés que puede generar en los clientes para después del evento.
3. Ofrece al fabricante o anunciante una ocasión ideal de presentar un
producto nuevo o extensión del anterior con la ventaja de poder de
demostrarlo “in situ”.
4. La asistencia a una magna exposición presenta la ocasión ideal para
actividades de relaciones públicas mediante sueltos de prensa y
material audio visual durante la exposición y posteriormente a ellas.
5. Una exposición o evento internacional proporciona una ocasión única
para que la empresa entre en un nuevo mercado de exportación. Las
exposiciones son una importante actividad publicitaria y de
comunicación.
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8. MATERIAL Y MERCANCIA EN EL PUNTO DE VENTA
Como la expresión indica, se trata de la información y medios de exponer o
presentar los productos en los puntos de venta, –tiendas, galerías
comerciales, supermercados, etc. —que es donde habitualmente el
consumidor adquiere los productos.
Este material debe estar bien presentado y servir para las siguientes
funciones:
1) Fácil de reconocer e identificar, si el comprador ha recibido con
anterioridad una información a través de una publicidad masiva
(estrategia del tirón).
2) Es importante que el material esté bien diseñado y pueda
distinguirse entre sus competidores.
3) Los stand donde se exhiben harán que el consumidor pueda
adquirir el producto allí mismo y poder elegir entre otros
productos de la misma gama.
4) El stand contará con atractivos rótulos para poder ser localizado
y el cliente lo encuentre fácilmente (estrategia del empujón)
El Merchandising
Término en inglés que significa “mercancías”, es la parte del marketing que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta y tiene por objeto
llamar la atención, llevar al cliente al producto y facilitar la acción de compra.
Es un conjunto de acciones comerciales que permiten presentar el producto
en las mejores condiciones al consumidor final, mediante una presentación
atractiva del producto utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un
punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la conducta de compra.
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el
mostrador y el vendedor. En los supermercados el producto se sitúa
al final de los mostradores, frente al público( middle shop)
Los productos deben estar al nivel o altura de los ojos, alrededor de
las estanterías, a los costados del establecimiento.
El vendedor actúa solo como informador por lo que su participación
no es imprescindible. Previamente el vendedor debe asegurarse que
los productos estén bien colocados, para que el cliente pase de la
demanda en potencia a efectiva.
Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes
superficies.
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A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados como
materiales o elementos para causar un impacto considerable en la venta de
los productos en los puntos de venta.
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en
lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de góndola y las zonas cercanas a las cajas(compra por
impulso).
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Islas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías
destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Displays. Expositores o presentadores de producto de carácter
permanente o temporal.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación
en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento
de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.)
los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos
relacionados con el mismo: camisetas, llaveros etc.
9. PROMOCIONES DE VENTAS
Las promociones de ventas son un medio muy utilizado para apoyar las
ventas. Generalmente son de breve duración y se establecen por varios
sistemas, entre los cuales podemos destacar los “saldos” coincidiendo con el
final de temporada, o “las rebajas” como método mejor elaborado para atraer
a los clientes. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de
ventas, entre otras:
Muestras gratuitas. Ofrecen las mayores oportunidades de hacer que el
consumidor llegue a probar el producto, pero es también el sistema más caro
y su uso queda reservado a marcas con un potencial de venta anual
importante. Para poder reducir o compartir gastos dos o más empresas se
poden de acuerdo para hacer promociones conjuntas de productos
compatibles entre sí, pero no competitivos. Entrega gratuita y limitada de un
producto o servicio para su prueba.
Cupones: Vales al portador que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio. Muchos periódicos con el fin de fidelizar y/o
premiar a sus lectores ofrecen productos de utilidad para el hogar y otros
menesteres, mediante el canje de cupones que van impreso en el mismo
periódico, que llegado a un numero determinado, son canjeados por el
regalo (vajillas, DVD, tostadoras, etc.).
Cheques regalos:
varias empresas se anuncian en un soporte
multipromocional, donde el consumidor puede presentar un cheque-regalo
donde el establecimiento anunciado le practica un descuento si efectúa una
compra en un periodo determinado.
Estos cheques-regalos son entregados en la entrada a los establecimientos
donde se celebran eventos deportivos “cheque estadio” (campos de fútbol),
plaza de toros, macro-conciertos musicales, etc. y son esponsorizados por
Restaurantes, Tiendas de Moda, Tintorerías, Relojerías, etc.
Últimamente y debido a la crisis inmobiliaria que padecen muchos países de
Europa y Estados Unidos, en nuestro país se utiliza el Cheque-Inmobiliario
que permite a quien compra un piso una sustancial rebaja en el precio,
mediante la presentación de dicho cheque a la hora de cerrar la transacción.
El Promotor emite una importante cantidad de talonarios de cheques-
inmobiliarios y los distribuye a través de establecimientos concertados
(Concesionarios de vehículos, Restaurantes, etc.) que a su vez entregan a
sus clientes si estos realizan compras o consumen sus productos o servicios,
como fidelización de los mismos. El valor de algunos cheques superan lo
6.000 euros.
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Paquetes oferta: Son medios de reducir el precio, ofreciendo por ejemplo
dos por el precio de uno o con un producto bien conocido que lleva una
muestra gratuita de otro que no le hace competencia. Rebaja de precios
marcada directamente en el envase o etiqueta.
El envase puede contener un regalo gratuito, como son animalitos, cromos,
etc. Otro ejemplo interesante es el del café instantáneo en frascos atractivos
que luego pueden servir para guardar cosas. Esta forma de promoción
fomentara nuevamente la compra del mismo artículo.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base.
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logotipo del
anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes o publico en
general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso
habitual de los productos o servicios de una compañía.
Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta.
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Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un
tiempo. También se utiliza la prima autocompra que son aquellas en las
que el consumidor tiene que mandar el dinero y prueba de la compra al
mismo tiempo para obtener la oferta. La ventaja para el consumidor es que
así consigue productos de marcas importantes a precios muy rebajados.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal de distribución.
Concursos televisivos: Son quizá hoy día una de las formas más
utilizadas para promocionar artículos. Un concurso en televisión puede
resultar especialmente estimulante cuando el atractivo reside en un buen
premio, patrocinado por el anunciante o anunciantes que patrocinan el
programa-concurso.
Bonos de noches de hotel gratis: Utilizados por muchas empresas que
venden productos y o servicios masivos. Los conceptos promocionales
siempre están relacionados con viaje y tiempo libre y permite,
Aumento de tráfico en el punto de venta
Promoción de productos y/o servicios específicos
Fidelización de Marca.
Motivación de fuerza de ventas pueden ser utilizados para ofertas
“in/on Pack”
Por su bajo coste, siempre son un premio directo y sin sorteo.
Incrementa la venta entre un 30% y un 200%
Efectividad tanto en segmentos de mercado de gran consumo como
en los productos financieros y de otra índole más selecta.
Altísimo valor percibido por parte del cliente final.
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RESUMEN
1. Además de la comunicación de masas mediante los principales
medios “sobre la línea”, el experto en Marketing cuenta con
muchas otras formas de comunicarse con su mercado objetivo.
A estas se les llama “bajo línea” y comprenden:
Material de muestra en el punto de venta.
Folletos y demás literatura de ventas
Promoción de ventas.
Patrocinios.
Ferias y Exposiciones
2. El material en el punto de venta y la exposición de mercancías
son un elemento vital y deben identificarse con todo el programa
publicitario.
3. La literatura de ventas, los folletos, catálogos etc. deben estar
bien diseñados para reforzar y potenciar la imagen del producto.
4. El experto en Marketing tratará de mantener el mercado vivo,
utilizando los diversos medios promocionales de venta a corto
plazo. A veces se ofrecen productos en mayor cantidad por el
mismo precio. Los métodos alternativos incluyen concursos y
cupones.
5. El patrocinio es un medio cada vez más importante para reforzar
la imagen de una empresa y/o producto. El patrocinio trata de
aumentar el valor de la imagen identificando la compañía o
producto con cierta actividad o persona. El deporte es la
actividad más patrocinada, pero va creciendo interés por el arte.
6. El correo directo es una forma personalizada de comunicación,
va creciendo en importancia a medida que se han incorporado
las nuevas aplicaciones tecnológicas.
7. Respuesta directa o venta por catalogo es otra forma de comprar
muy popular, que está siendo sustituido paulatinamente por la
venta a través de Internet. Las comunicaciones en ambos casos
son muy sofisticadas y el material, que puede ser muy elaborado,
debe estar bien preparado y presentado, tanto físicamente como
virtualmente.
8. Las exposiciones y ferias monográficas son mercados
temporales que ofrecen la oportunidad de mostrar productos o
servicios actuales a un público interesado. El personal
preparado generará ventas en la exposición o por lo menos
preparará el camino para que sigan luego los vendedores
cualificados.
9. Las distintas formas de comunicación abiertas al experto en
Marketing se limitan solo por su capacidad de imaginación, que
debe desarrollarse según los objetivos de la empresa.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Hace unos años “Damart” era un nombre que se asociaba con prendas para
el frío, sobre todo ropa interior. Consolidaron su fama debido a una fibra
especial llamada “Termolactil”. Resultaba una prenda muy conveniente y
se vendía exclusivamente por catalogo. Empezó a crecer la competencia,
apareciendo nuevas marcas en el mercado.
Se desarrolló un enfoque nuevo con la apertura de tiendas de venta al
público, donde se podía comprar y ver el producto, mientras se mantenía el
sistema de venta a través del correo. La venta directa o compra por catalogo
siguen siendo una parte importante de todo el sistema de ventas.
Desde entonces se han añadido otros productos a la gama original, lo que
ofrece al cliente un mayor surtido de prendas, si bien la ropa de invierno
sigue siendo lo más importante del negocio.
Actualmente esta empresa francesa tiene una presencia activa en Internet a
través de su página Web. Al comprador se le asigna un código promocional,
y disfruta de un importante descuento o un regalo, si los pedidos se cursan
hasta una fecha determinada. La gama es muy amplia, tanto para señoras,
caballeros y niños. Damart está presente en Estados Unidos, Reino Unido,
Bélgica, Japón y Suiza.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
CHEQUE INMOBILIARIO
Es un soporte publipromocional “multi-sponsor” formado por unos talonarios
de cheques, cada uno de los cuales pertenecen a un solo PROMOTOR
INMOBILIARIO en el cual se incluye información de la promoción inmobiliaria
en venta, incluyendo fotografía de las unidades inmobiliarias, calidades,
ubicación, prestaciones, etc.
Cada cheque contiene un mensaje destacado en su contenido que garantiza
al potencial cliente que a la entrega de ese cheque al Promotor tendrá una
bonificación de 6.000 euros en el precio al comprar un piso, chalet o
apartamento de la promoción por la cual se encuentra interesado.
Cada talonario está compuesto por una cantidad de cheques que oscilan
entre un mínimo de 10 y un máximo de 24 unidades.
Este cheque lo reciben los potenciales clientes cuando
visitan
establecimientos concertados por el Promotor como Restaurantes, Tiendas,
Concesionarios de coches, etc. De esta forma estos establecimientos
premian la fidelidad de sus clientes obsequiándoles con el cheque (después
de una comida, al efectuar una compra en un establecimiento, al comprar un
coche, etc.)
La tirada de talonarios de cheques está en función del número de unidades
a vender. Cuanto mayor es la promoción mayor número de cheques estará
en circulación. Como es obvio cuanto mayor sea el número de cheques en
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circulación se podrán conseguir más impactos, independiente a la dimensión
de la promoción u oferta de unidades inmobiliarias en venta. Este sistema
llega a cientos de posibles compradores que conocerán la existencia de la
promoción por lo que las posibilidades de compras son altas. Las ventajas
de este sistema son:
Despierta el interés posible comprador porque recibe gratuitamente
una importante rebaja en la compra del piso en cuestión.
El cheque inmobiliario es conservado por el consumidor, porque lo
necesita para convertir en realidad la oferta prometida. Si a él no le
interesa puede cederlo a sus familiares y entorno de compañeros y
amigos que también se benefician del mismo, por lo que el impacto
del cheque se multiplica.
La inversión necesaria para cada cheque es menor que la impresión
y reparto unitario de octavillas y con un impacto superior al de un
anuncio en prensa
TAREA
Identifique tres formas de promoción de ventas que usted conozca y
explique los fundamentos de marketing que se han utilizado.
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PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son las formas principales de los medios “bajo la
línea?
2. Explique la razón para emplear folletos y sobres en los
buzones.
3. ¿Por qué el correo directo tiene más ventajas que la
promoción que se realiza a través de buzones?
4. ¿Qué ha estimulado el crecimiento del correo directo?
5. Cite una ventaja para el consumidor de comprar por
catálogo
6. ¿Que es una exposición?
7. Nombre tres razones para que una compañía acuda a una
exposición.
8. ¿Cuáles son las consideraciones principales respecto al
diseño del material en el punto de venta?
9. ¿Qué es el merchandising?
10.Cite algunas formas en las que las ventas pueden verse
estimuladas por las promociones de venta a corto plazo.
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Unidad 5
COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL
CONSUMIDOR
Tema 17 Canales de Distribución
Este tema trata de la naturaleza del proceso de Distribución y define el
concepto de “paraje”, una de las variables de la receta del Marketing.
Cuando usted haya terminado este tema estará en disposición de
conocer las formas de cómo pasan los productos del fabricante al
consumidor y las decisiones fundamentales que hay que tomar para el
normal desarrollo de la empresa.
1. INTRODUCCIÓN
En una economía sencilla, el fabricante, productor o cultivador del producto
llevan ellos mismos sus mercancías al mercado donde esperan encontrar
compradores o donde pueden intercambiar sus productos por otros (trueque).
En una economía de escala, organizada a nivel internacional, ya no es válida
una visión tan simplista del proceso de distribución.
La actividad de la distribución física forma parte de la receta del Marketing,
como también lo son las decisiones que se toman en materia de diseño y
fabricación del producto, la forma como lo anunciaremos, como lo
venderemos y qué niveles de precio se marcarán.
También son parte del proceso de distribución las decisiones de donde
fabricar el producto, para estar lo más cerca posible del mercado objetivo y
para poder asegurar las existencias que demande el mismo.
Muchas empresas no se toman muy en serio este importante tema de la
distribución y hacen hincapié solo en el producto, precio y promoción, y
dejan que el cuarto elemento de la receta de Marketing, es decir, la
distribución funcione por si mismo. Toda planificación debe contener los
cuatro elementos al mismo tiempo y considerarlos interactivos, de lo
contrario podría echar por tierra todos los esfuerzos anteriores a la
distribución del producto.
2. PARAJE: CONSIDERACIONES GENERALES
El emplazamiento del mercado es muy importante y debe ofrecer un fácil
acceso, tanto al fabricante como al cliente, y debe asegurar que las
mercancías o productos lleguen al mismo, ofreciendo al mismo tiempo unos
niveles óptimos de servicios posteriores, como en el caso de los elementos
electromecánicos, un buen servicio post-venta.
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Por muy complejo que pueda resultar el proceso que acabamos de describir,
deberemos aplicar siempre estos criterios de actuación y determinar a priori
la cantidad y calidad de los productos y garantizar la distribución de los
mismos entre el fabricante y el consumidor.
El proceso antes mencionado debe incluir estos requisitos y con nuestras
acciones de Marketing deberemos intentar conseguir lo siguiente:
Crear un punto de encuentro entre comprador y vendedor.
Crear una atmósfera de estimulo e interés, donde el comprador
pueda imaginar y apreciar algunas de sus necesidades y donde
y como satisfacerlas.
Proporcionar al cliente un medio por el cual reciba información
de una selección de productos y servicios, y una demostración o
evidencia de su existencia para mejorar o estimular su actitud
hacia los mismos.
Asegurar que los precios de nuestros productos o servicios se
ajusten perfectamente a la capacidad de compra del posible
cliente.
Asegurar que el efecto general que hayamos creado en el
mercado sea lo bastante atractivo para estimular una demanda
suficiente.
Cuidar, mediante una perfecta selección, que los medios por
donde se transportan los productos del fabricante al consumidor
sean eficaces, seguros y rápidos.
Las grandes compañías fabricantes han procurado desde siempre evitar
delegar en otras empresas el proceso de la distribución con el fin de evitar
cualquier eventualidad que repercutiera en el normal desenvolvimiento de la
distribución física; por este motivo, ellas mismas han asumido el control de
los medios de distribución. Un ejemplo de esta forma de “integración
vertical” es la de las compañías cerveceras, que suministran directamente a
los bares y cafeterías, mediante la financiación del producto y soportes
comerciales en el establecimiento, garantizándose así la exclusiva de venta
de su marca.
También los principales vendedores al por menor se han hecho cargo del
proceso de distribución, con su propia flota de camiones de reparto a
domicilio, garantizando al cliente unos niveles de calidad en el mismo. Un
ejemplo muy importante de este nivel de integración en el proceso de
Marketing es El Corte Inglés.
La función logística en la distribución de un gran almacén como el que
hemos mencionado se encarga de la gestión de los elementos físicos que
corresponde en este caso a:
Recursos (humanos, consumibles, electricidad…)
Bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes
propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)
Servicios (transportes o almacén subcontratados,…)
La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos, de
información y administrativos siguientes:
La previsión de la actividad de los centros logísticos
El almacenamiento
La preparación de los pedidos o la ejecución de cross docking
(transito)
A veces la realización de pequeñas actividades de transformación del
producto (etiquetado…)
El transporte de distribución hasta el cliente
La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos, de información y
administrativos siguientes:
Recogida del producto en las instalaciones del cliente
Puesta en conformidad, reparación, reintegración
en
stock,
destrucción, reciclaje…
Los principales indicadores de la logística deben permitir:
Optimizar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores,
transportes, almacenes reguladores, servicios logísticos…)
Gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del
oficio (nivel de servicio, stock, costo, productividad…)
3. CANALES DE DISTRIBUCION
El sistema por el cual los productos manufacturados van del fabricante al
consumidor final se llama “canal de distribución”
Canal de distribución, es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. Se
dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios
(mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y
corto cuando intervienen pocos.
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo. El productor o fabricante vende el producto o servicio
directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcaría conceptos tales
como venta telefónica o televenta, venta por correo o catálogo, venta a
directa o por comerciales / gerentes de cuentas, venta por Internet, y otros
canales alternativos.
Canal indirecto. Cuando el productor o fabricante se sirve de intermediarios
para hacer llegar la mercancía o servicio al consumidor o usuario final.
El número de intermediarios que entren a formar parte de la cadena de
distribución entre el fabricante y el consumidor final dependerá en gran
medida de la naturaleza del producto y la distribución o dimensión geográfica
del mercado objetivo. El diagrama que sigue indica alguno de los posibles
pasos en el proceso de distribución:
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FABRICANTE
?
AGENTE O DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
DETALLISTA
?
CONSUMIDOR
Cuando se trate de distribución internacional habrá que añadir uno o dos
eslabones más a la cadena de distribución.
El método más simple de distribución, y a la vez más eficaz desde el punto
de vista de los intereses de la empresa, es vender directamente al
consumidor. Esta forma de Marketing directo, es la venta puerta a puerta o
a través de catálogos, como hemos estudiado en temas anteriores.
Los detallistas compran y almacenan los productos en función de la
demanda que tienen previsto obtener, y varían de tamaño, desde la tienda
del barrio que venden un poco de todo, hasta los grandes almacenes o
supermercados ubicados en la mayoría de las grandes ciudades o
municipios importantes.
El comercio minorista, es quien compra productos en grandes cantidades a
fabricantes o importadores, o bien directamente o a través de un mayorista y
esta relacionado directamente con los consumidores. En este caso, vende
unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general,
normalmente, en una tienda. También se les llama detallistas. Los minoristas
se encuentran al final de la cadena de suministro.
Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o
también integradas en centros comerciales.
Nuestra legislación define al minorista como: "aquel que está ubicado en la
penúltima fase de la cadena de comercialización, que transfiere bienes o
preste servicios a consumidores finales ubicados en la última fase de dicha
cadena, sean éstos contribuyentes ordinarios o no del impuesto tipo al valor
añadido(IVA). Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y
no a materias primas o insumos para su elaboración."
Tipos de detallistas
Muchas tiendas forman parte de una cadena. Se trata de tiendas que, con el
mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes
ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades.
Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser una
franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que
la gestiona.
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La franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una
parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de
una marca así como métodos de hacer negocios a cambio de una tarifa
periódica o royalty.
La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha
conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja
puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos patentados
o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace
conocedor de la fórmula de obtener beneficios.
Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a
transmitir parte de esos valores al franquiciado y éste consigue una sensible
reducción de los requisitos de inversión así como el riesgo. Los contratos
son libres y pueden incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo,
éstas son algunas de las más corrientes:
El franquiciador se compromete a:
Ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma:
logotipo, colores corporativos, etc.
Transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de
diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo
continuo, etc.
Realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe
periódico pactado.
Prestar asistencia tecnológica.
Por su parte el franquiciado debe pagar un canon inicial y realizar unos
desembolsos periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como
una cifra fija o bien como un porcentaje sobre las ventas.
Además, se compromete a:
Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada
manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos
y de limpieza en los establecimientos.
Respetar los métodos comerciales y el 'know-how' transmitido.
Adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con
exclusividad.
Someterse al control del franquiciador.
Se trata a grandes rasgos de la venta que hace un productor original, de un
formato o negocio, concepto que incluye derechos, estrategias de servicio e
incluso el “good will”. (Fondo de comercio)
El comercio minorista se puede dividir en las siguientes clases:
Pequeño comercio. Es la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus
pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador.
También englobaría otros establecimientos como tiendas de todo a 100 o
tiendas de conveniencia. Los pequeños establecimientos de alimentación
pueden agruparse en mercados o galerías de alimentación.
Gran distribución. En este apartado, estarían incluidos hipermercados,
supermercado o grandes almacenes.
Fijación de precios. La técnica utilizada por la
la que toma como base el coste y le carga
habitual es la lista de precios aconsejada
simplemente de poner el precio que sugiere
mayoría de los detallistas es
un porcentaje. Otra técnica
por el fabricante. Se trata
el fabricante y que muchas
veces va impreso en el propio producto.
En los países occidentales, se suelen poner precios psicológicos, por
ejemplo, una cantidad algo inferior a un número completo (5,95) o a la
cantidad que representa un billete (9,95).
A menudo, los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. En
otras ocasiones, puede practicarse discriminación de precios por parte del
detallista por una gran variedad de razones. En tal caso, se aplican mayores
precios a unos clientes que a otros.
El detallista puede llegar a esta conclusión a la vista del mayor deseo de
compra del cliente o de su desconocimiento del valor de la mercancía. Este
tipo de venta es muy habitual de establecimientos tipo anticuarios o
mercadillos.
Tradicionalmente el mayorista es quien proporciona el almacenaje y el
transporte al fabricante. Le compra productos al por mayor y los vende a los
detallistas antes mencionados. Esto proporciona a las compañías orientadas
al producto una gran oportunidad para descargarle la responsabilidad de
distribuir su producto al consumidor. Pero en una compañía orientada al
Marketing esta actitud no es válida. Cuando se usan los servicios del
mayorista, la responsabilidad de todo el proceso de distribución hasta el
consumidor final la debe asumir el productor o la empresa fabricante.
Proceso
A. Mayorista —–? retail o venta al por menor, y de ahí ——?al
usuario o consumidor final del producto o servicio.
B. Minorista o retail Son las figuras conocidas como "retailers" o
tiendas, grandes superficies, franquicias, distribuidores, etc.
La diferencia entre agente y distribuidor: El agente generalmente trabaja
mediante una comisión que el fabricante le paga por ventas obtenidas. Los
distribuidores asumen la responsabilidad de comprar, almacenar los
productos y venderlos luego a mayoristas y otros agentes del sistema
Con la creciente complejidad del comercio nacional e internacional han
surgido otras organizaciones aparte de las que tradicionalmente actúan en el
proceso de distribución. Dichas organizaciones existen o ayudan en las
actividades del Marketing del fabricante. Naturalmente estas organizaciones
son de gran ayuda en los mercados extranjeros donde el conocimiento
especializado de las condiciones locales es fundamental para el éxito.
Recuerde o repase lo que vimos en el Tema 5, sobre las funciones básicas
de la Distribución.
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4. CRITERIOS PARA LA DECISIÓN
Desde el punto de vista del fabricante, este pretende siempre satisfacer las
necesidades del consumidor, pero el coste del proceso de distribución –la
asequibilidad y la conveniencia pesan mucho en este caso—tiene que estar
siempre en función de los beneficios y con el coste total de producir y vender
el producto.
La toma de decisiones en este sentido implica el tener en cuenta una serie
de aspectos importantes:
1) ¿Cuáles son las necesidades del consumidor individual? ¿Con
que facilidad y frecuencia necesita obtener el producto?
2) ¿Cuál es el tamaño del mercado, el número posible de clientes?
¿Cual es su localización geográfica?
3) ¿Cuál es la naturaleza del producto que suministra la empresa
para satisfacer las necesidades del mercado? ¿Es el producto
tan importante para el cliente que si en un punto de venta se han
agotado las existencias, aunque sea temporalmente, habrá una
pérdida de ventas porque el cliente comprará el producto de un
competidor?
4) ¿Que beneficios aporta el producto con las tendencias del
crecimiento o decadencia de nuestro mercado objetivo?
5) ¿Cuántos competidores ofrecen productos parecidos? ¿En
cuantos puntos de venta ofrecen el producto? ¿En que
condiciones se lo ofrecen al cliente?
6) ¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
7) ¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista?
8) ¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?
9) ¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?
10)¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos
intermediarios)?
11)¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
12)¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
13)¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
14)¿Quién debería controlar el canal de distribución?
15)¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o
contractuales?
16)¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
17)¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
18)¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y
logística?
19)¿Qué costará mantener un inventario de productos en las
estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros
del canal?
Las respuestas a estas y otras preguntas similares nos ofrecen la
información básica sobre la que se pueden tomar decisiones respecto a una
distribución eficaz.
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5. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Las grandes compañías que fabrican y venden bienes de consumo se han
visto obligadas—debido a los altos costes de distribución—a considerar con
mayor detalle el diseño y desarrollo del proceso de distribución.
Esta actividad recibe el nombre de “gestión de la distribución física” que
tratan de ofrecer medios o sistemas para desarrollar soluciones a los
distintos problemas en la distribución.
Distribución no es solo el medio de llevar el producto al cliente. Hay que
considerar también los niveles asequibilidad que necesita el cliente y los
costes de almacenaje en la distribución y fabricación. A esta parte de la
distribución integrada en el conjunto total de actividades se le denomina
logística.
Este complejo enfoque en el diseño del proceso de distribución, supone la
consideración de cinco áreas de actividad que juntas se llaman mezcla o
receta logística.
La especialización de la logística se traduce por el crecimiento de la parte
subcontratada. Se pueden clasificar los operadores logísticos pero también
las empresas clientes, en función del grado de externalización de sus
logísticas.
Sub-contratado del transporte
Externalización del transporte y del almacenamiento
Externalización de la resolución de problemáticas más globales:
puesta en marcha de herramientas, puesta a disposición de
conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo.
Externalización más amplia, el operador se responsabiliza de la
optimización de una cadena global incluyendo su cliente, sus clientes
y los proveedores de su cliente.
Decisiones de servicios
Hay que tomar decisiones respecto al número de almacenes y de plantas de
fabricación y donde situarlas. A largo plazo, sobre toda para fábricas
antiguas, habrá que considerar si los inmuebles o almacenes siguen
valiendo. Esto causa a menudo fricción entre la dirección y los trabajadores,
pues la primera toma la decisión del cambio y los segundos se ven afectados
por ella.
Decisiones sobre los stocks
El coste de almacenar las existencias es un elemento extremadamente
importante del coste de distribución. Representa un elemento esencial del
presupuesto de muchas empresas. El nivel de servicio que la empresa tiene
que ofrecer al consumidor para poder competir, la fecha de entrega y la
aceptabilidad pesarán mucho en las decisiones sobre niveles de stocks y
consecuentemente sobre los costes de la fabricación y distribución.
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Indicadores de stock
evolución del valor de stock
evolución de la cobertura de stock
evolución de la demarca
evolución de la obsolescencia
Decisiones sobre las comunicaciones
Es vital poder comprender y ejecutar correctamente las órdenes de nuestro
cliente. Sin un soporte informático verdaderamente eficaz, los sistemas de
distribución fallarán.
El sistema de procesados de pedidos, el sistema de facturación y la
previsión de la demanda, son vitales para asegurar el flujo constante de
materiales y mercancías en los canales de distribución seleccionados.
Decisiones sobre la expedición
El diseño del envase es muy importante en la presentación de los artículos al
consumidor. También es importante la forma en que los envases se
empaquetan en distintos tamaños de carga para determinar los costes de
distribución. En términos de movimiento de grandes cantidades, el container
o contenedor ha revolucionado el proceso de transporte tanto nacional como
internacional.
La compañía trata de proporcionar un producto que satisfaga con ventaja las
necesidades del consumidor y éstas precisan que el producto esté entregado
en la forma y momento acordados con el cliente.
Indicadores de la función suministro
fiabilidad de la planificación
plazo de entrega
tasa de disponibilidad
tasa de servicio
evolución del numero de pedidos o de líneas de pedidos
Indicadores del almacén regulador
seguimiento del absentismo
evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén
coste por unidad de obra de cada proceso
seguimiento de la utilización de las capacidades
tasa de servicio de cada proceso
productividad de cada proceso
Indicadores del transporte
seguimiento de la utilización de las capacidades
seguimiento del costo por unidad de transporte, por ruta de
transporte…
tasa de servicio
tasa de demarca
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El nivel de asequibilidad necesario para cubrir las necesidades del
consumidor y el sitio donde éste vaya a hallar y adquirir el producto son
consideraciones vitales para la determinación conjunta del sistema de
distribución.
6. UNA DECISION BÁSICA
Una de las decisiones fundamentales que tiene que tomar el experto en
Marketing es emplear métodos de venta directos u ofrecer los productos a
través de puntos de venta.
Los métodos de venta directa incluyen:
Venta personal, donde se ofrece el producto directamente al cliente a través
de una venta personal. Este sistema se emplea en distintas situaciones para
bienes de consumo, industriales y venta directa a los detallistas. La venta
personal se usa cuando es vital analizar y comprender las necesidades de
las personas y vendedor ofrece el producto de tal forma que el cliente queda
convencido de que el producto o servicio cubrirá sus necesidades.
Venta por catálogo,
es otra forma de venta directa; por ejemplo, un
especialista en muebles se anuncia en una revista del sector como Hogar y
Moda, y los clientes encargan directamente a la fábrica. El beneficio implícito
es que el cliente no tiene que pagar ninguna intermediación.
La venta al por menor o al detalle, que se estudia en el tema siguiente, es
quizás el medio más claro de ofrecer finalmente el producto al consumidor.
Las formas que hoy existen son amplias y variadas y el consumidor espera
un alto nivel de calidad en las prestaciones que recibe del establecimiento
donde compra.
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RESUMEN
1. Las decisiones sobre los canales de distribución son tan
importantes para el éxito del producto, como lo son la forma en
como anunciamos y vendemos, y el precio.
2. Los canales de distribución, han de verse como parte integrante
de todo el proceso de Marketing.
3. La elección del canal de distribución es el sistema integrado
para que los productos fabricados pasen del fabricante al
consumidor final.
4. Si intervienen intermediarios en la venta del producto, su
número dependerá de la naturaleza del producto y la distribución
geográfica del mercado objetivo.
5. Los criterios de decisión que entran en el desarrollo del sistema
de distribución son:
– Las necesidades del consumidor final.
– El tamaño del mercado, numero de clientes en potencia.
– La naturaleza del producto y niveles precisos de
asequibilidad.
– Rentabilidad del producto, sobre todo en relación a los
demás componentes de la receta o mezcla del Marketing.
– Tasa de crecimiento de producto comparada con tasas de
crecimiento nacionales.
– La fuerza de la competencia.
6. La escala de sistemas de distribución de las principales
compañías ha llevado a desarrollar los métodos sistemáticos
utilizados en la gestión de la Distribución Física.
7. El concepto de Logística es uno de dichos desarrollos que
sugiere que existen cuatro áreas de actividad que forman la
distribución integrada:
– Decisiones de servicios
– Decisiones de Stocks
– Decisiones de comunicación
– Decisiones de expedición y transporte.
8. La elección correcta de los canales de distribución es vital para
el desarrollo óptimo de cualquier empresa.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Juan B. Calderoni admite que el Marketing fue la parte más interesante del
establecimiento en España de su lograda compañía. Halló un hueco en el
mercado de casas de madera, que tiene ahora—debido al alto coste de la
construcción tradicional—una fuerte presencia, y es admitida por los clientes
usuarios y también por los promotores inmobiliarios.
Su compañía en colaboración con la empresa CASA DEVELOPER
OVERSEAS INC
presentó en 2005 el sistema de construcción EMB,
desarrollado principalmente en los Estados Unidos de América desde hace
más de dos siglos, siendo actualmente el tipo de construcción más
desarrollado como casas unifamiliares en ese país.
Tras de hacer su propia investigación del mercado español, con ayuda de
especialistas, dieron con un número importante de clientes, autoridades
locales y, lo que es mas sorprendente los promotores inmobiliarios de
determinadas zonas de España que han apostado por este tipo de
construcción, cuya concepción es distinta a la construcción tradicional,
mucho mas costosa y con plazos de entrega más largos.
Este tipo de construcción tiene como característica principal la duración en
su integridad estructural, igual o superior a cualquier otro sistema tradicional
existente actualmente en el mercado español, incluyendo los principales
avances tecnológicos, como así lo demuestran los certificados de calidad de
las principales empresas de certificación como CERTUM.
Mediante la implantación de este nuevo tipo de construcción, los clientes
finales pueden acceder a viviendas de altísima calidad a precios más bajos
que las construcciones tradicionales. Pueden disfrutarla en el plazo de seis
meses y pagarla a largo plazo ya que los Bancos y Cajas de Ahorro
financian su compra mediante la concesión de un crédito hipotecario a largo
plazo este tipo de viviendas.
De igual manera, destacan sobre cualquier tipo de construcción tradicional la
calidad de los materiales, los sistemas de seguridad, adaptabilidad a
cualquier tipo de terreno, diseño, precios, etc., destacando el tiempo de
entrega y de construcción, que favorecen de una forma fundamental tanto a
propietarios individuales como a promotores de viviendas. Pueden
construirse e instalarse individualmente, adosadas o pareadas. Las
superficies útiles construidas van desde 61 m2 a 160 m2. La compañía
utiliza el marketing personal para establecer el primer contacto y siguientes.
Ha encontrado que el trato directo con el cliente, como el canal más eficaz
de venta y distribución de su producto.
TAREA
Elija dos productos que le sean familiares y trate de definir sus canales
de distribución.
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PREGUNTAS
1. En términos sencillos ¿Que se hace en un mercado?
2. Las empresas en los distintos procesos de la distribución
pueden responsabilizarse al máximo ¿Cómo lo hacen?
3. ¿Cuál es la forma más sencilla para distribuir un producto?
4. ¿Cuál es la diferencia entre un Agente y un Distribuidor?
5. ¿Cuál es el papel tradicional del Mayorista en la cadena de
distribución?
6. Nombrar los criterios de decisión que influyen en la
elección del sistema de distribución.
7. ¿Que es la gestión de la distribución física?
8. Citar cinco áreas que forman la mezcla de la Logística.
9. ¿Qué entiende usted por la “decisión de stocks”?
10.Cite la decisión más importante o básica del fabricante
para determinar el canal de distribución.
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Unidad 5
COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL
CONSUMIDOR
Tema 18 Paraje o Lugar: Criterios
para la Decisión
Este tema trata la variedad de problemas con que se enfrenta el experto
en Marketing para organizar eficazmente el sistema de distribución.
Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de
identificar las principales dificultades y las variables relacionadas con
la distribución y al mismo tiempo decidir que combinación de canales
será la más adecuada para las distintas categorías de bienes de
consumo.
1. INTRODUCCION
Los canales de distribución son tan importantes como cualquier otra decisión
que tomemos sobre los elementos variables de la receta del Marketing.
Hay que subrayar la palabra “ variable”, porque el experto en Marketing trata
con un mercado cambiante, ya que las necesidades del consumidor varían y
el experto tiene que darse cuenta de estos cambios y como poder satisfacer
las necesidades del consumidor en cada momento.
Hemos dicho que uno de los criterios básicos para la elección del canal de
distribución se refiere a las características del producto. Según la categoría
del producto necesitara combinaciones de canales diferentes. Estas
categorías a tener en cuenta son:
Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR).
Bienes duraderos(BD)
El lugar donde el consumidor pueda conseguir los productos y el nivel de
existencia tiene tanta importancia en la comunicación sobre “dicha
existencia”, como el precio y los medios de promoción.
Hemos de recordar que las necesidades de los consumidores son de tipo
funcional o física y en parte, necesidades psicológicas. Las creencias,
actitudes y prejuicios del consumidor afectaran en cierta medida sus
costumbres de comprar, incluso el sitio donde acudirá a comprar. Por tanto
deberemos siempre conocer bien nuestro mercado objetivo y tener muy
presente como son los hábitos de compra de los consumidores, lo que nos
permitirá decidir sobre los canales de distribución mas apropiados, y sobre
todo el lugar o paraje donde se servirá el producto a dicho consumidor.
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2. VARIABLES DEL MERCADO
Los cambios continuos del mercado objetivo serán los problemas con que ha
de enfrentarse el experto en Marketing. El mercado objetivo lo componen
grupos de personas que comparten necesidades comunes, características
de conducta, sociales y de otra índole, que pueden permitir al experto en
Marketing poder identificarles.
Con las condiciones sociales y económicas que pueden variar, también las
expectativas y necesidades de los consumidores están sujetas a cambios.
Los niveles de vida van aumentado por lo que los consumidores esperan un
alto nivel de prestaciones en los productos y/o servicios que adquieren.
Estos niveles exigidos por el consumidor pueden satisfacerse si mejora el
conjunto de servicios que nosotros estamos dispuestos a prestarle. Esto
incluye una serie de factores como son el envase o la presentación de los
productos y la selección previa del lugar donde el consumidor podrá
adquirirlos.
Las últimas tendencias reconocen que la demanda crece en aquellos
establecimientos donde se enmarcan elegantemente los productos a la venta.
Se han introducido nuevos diseños de interiores y esca
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