¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing? (página 5)

Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9

ro entre los fabricantes y sus clientes. En ellas,
las compañías presentan sus últimas novedades y realizan demostraciones
de producto pues disponen del espacio y el tiempo suficiente para ello.
Entre las ventajas que obtiene el expositor de participar en una feria
destacan las siguientes:

realiza un gran número de nuevos contactos profesionales en
breve espacio de tiempo.
puede tratar con sus clientes en un ambiente distendido
apropiado para la promoción de productos y a las relaciones
públicas.
conoce con poco esfuerzo las novedades presentadas por sus
competidores al ejercer también una función de visitante.
introduce y testa nuevos productos o servicios.

Por su parte las ventajas que obtiene el visitante son:

visita en poco tiempo a un buen número de proveedores (reales
o potenciales)

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se hace una idea clara del estado de la técnica en un sector que
le concierne profesionalmente.
Es importante destacar, no obstante, que las ferias no están estrictamente
destinadas a la venta de producto aunque, en ocasiones, sí se consiguen
cerrar contratos en la misma. Su función es más bien la de establecer
relaciones con los clientes y realizar nuevos contactos comerciales a los
que se visitará con posterioridad.
Con el desarrollo de la economía y la globalización de los mercados, el
número de certámenes se ha multiplicado ofreciendo un panorama ferial
cada vez más extenso y diversificado. Así, encontramos ferias de sectores
tan variados como: electrónica, logística, turismo, maquinaria, construcción,
etc. Los ayuntamientos promocionan la celebración de estos certámenes en
recintos feriales de su propiedad (o pertenecientes a empresas mixtas)
alentados por los ingresos que generan tanto de modo directo (stands y
consumos dentro de la feria) como indirecto, ya que atraen a gran número
de visitantes que realizan consumos en hostelería, transporte, ocio, etc.
El período ferial se aprovecha además, para la celebración de diversas
actividades de interés para el sector tales como foros, conferencias,
jornadas técnicas, catas de producto, desfiles, etc.
El cine ha cambiado con los años pero aún tiene un puesto importante.
Podemos utilizar un anuncio de televisión y dirigirlo a una zona geográfica
determinada, lo cual es útil para la investigación de la publicidad.
Usualmente, en el cine de producción industrial pueden distinguirse cinco
etapas de realización: desarrollo, preproducción, rodaje, postproducción y
distribución. La realización supone asumir decisiones tanto a nivel artístico
como productivo, y la limitación únicamente está dada por los medios
disponibles (presupuesto del que se dispone y equipo con que se cuenta).
Los carteles publicitarios (publicidad exterior), es un medio bien
establecido de presentar un mensaje gráfico. También aquí se puede elegir
el público de forma precisa y su localización geográfica.
Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la
localización que tiene, es decir, la ciudad o región se encuentra y la calle o
avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales es conseguir
colocar el anuncio en las vías más concurridas, generalmente, en los centros
históricos o comerciales de las ciudades donde más gente puede verse
impactada por sus mensajes.
Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población más
concretos a los que se puede acceder de forma más localizada: material
deportivo o periódico en estadios de fútbol, moda juvenil en conciertos para
adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se
favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de
tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para
lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus
mensajes.
La correspondencia directa a través del correo ordinario o e-mailing.
Con la llegada de las nuevas aplicaciones tecnológicas, es uno de los

medios de comunicación directa que va creciendo con mayor rapidez y tiene
la ventaja de personalizar las ofertas o comunicados.

El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para
referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales
preexistentes para producir incrementos en el "conocimiento de marca",
mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un
virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios
electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos
servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.

La comunicación personal es la parte más importante de la mezcla de las
comunicaciones para ciertos productos o servicios. A través del vendedor,
proporciona a la empresa la oportunidad de dirigir el mensaje de forma muy
específica y ajustada para cubrir las necesidades del consumidor individual.
Las
relaciones públicas, tratan de comunicar con el mercado,
generalmente a través de medios de masas para dar a conocer al público
una imagen positiva de la empresa, la marca o el producto. Se llama
relaciones públicas al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una
organización y sus públicos claves para construir, administrar y mantener su
imagen positiva y tiene como finalidad principal la gestión de la imagen
institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

– Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia
conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez
conozcan las políticas institucionales. Ambos deben tener una buena
comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organización.
Se debe lograr una comunicación efectiva.

– Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a
conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la
vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras,
gubernamentales, medios de comunicación, así como también con la
prensa y la comunidad.

– Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se
transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que
permite el crecimiento institucional.

– Análisis y comprensión de la opinión pública: Los expertos en RR.PP.
no manipulan la opinión pública. Su trabajo consiste en seleccionar la
información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego
brindarla a la comunidad.

– Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo
especialista en relaciones públicas debe tener una sólida base humanista
con formación en psicología, sociología y relaciones humanas.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir
con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

Diarios: le permite a la organización acceder al público general.

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Revistas: le permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: le permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del
día.
Televisión: le otorga gran notoriedad a la institución, pero es difícil y caro
acceder a ella.
Internet: Puede trabajar sobre el sitio Web institucional o con la versión en
línea de diversos medios.
El patrocinio de personas bien conocidas o que practican actividades
deportivas o artísticas ha ido creciendo constantemente durante los últimos
años. Su eficacia de deriva de la influencia de la persona de referencia en el
grupo de posibles clientes, sus actividades y su conducta.
Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización
suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente,
publicidad. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad
a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o
entidad.
Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta
famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El
patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede
ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y
televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en
el uniforme del equipo.
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica
publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación
de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o
producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo
o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las
cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En
el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al
patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado
una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
Se puede considerar un envase como parte de la receta de promoción,
porque el cliente ve dicho envase como parte de la comunicación positiva a
cerca del producto. Como es natural, también podría proporcionar una
función de protección. Un envase es un producto que puede estar fabricado
en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger,
manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso
productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto.
En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Que permita su identificación.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en
términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.

Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del
producto.
Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del
producto, y en particular a las líneas de envasado automático.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere
hacer del producto.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte
y
distribución comercial.

La promoción de ventas, puede confundirse con el término “promoción”. La
promoción de ventas es uno de los elementos variables de la mezcla de la
promoción.

Dentro de sus objetivos es ofrecer a los clientes:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para
su prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar
parte del precio del producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base.
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logotipo del
anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos
o publico en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por
el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.
Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones
en el punto de venta.
Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido
por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar
productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros
del canal.

Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con
resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo
plazo).

Si deseamos obtener resultados permanentes (de largo plazo) tenemos dos
caminos:

Combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la
mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y
de largo plazo).
Utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y
continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusión

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en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los
competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos,
obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun
más en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional
que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la Fidelización
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
5. FACTORES
QUE
INTERVIENEN
EN
LA
RECETA
DE
PROMOCION

Para llegar a una adecuada mezcla de promoción hemos de tener en cuenta
una serie de factores:

Producto o servicio(consumidor industrial)
Tamaño del mercado
Localización del mercado (situación geográfica)
Naturaleza del mercado( demográfico/sicográfico)
Presupuesto de publicidad
Estadio alcanzado en el ciclo vital del producto.
Imagen de la empresa, marca o producto.
Posibles actitudes de los clientes de nuestro mercado objetivo.
Objetivos de venta y estrategias de penetración en el mercado.

Estos son algunos de los factores con los que tiene que identificarse el
experto en Marketing a la hora de diseñar el presupuesto para la promoción.
Los factores antes mencionados no están relacionados en orden de
importancia: cada uno de ellos será importante en situaciones concretas.

Las estrategias para entrar en el mercado son de dos tipos:

1) La estrategia del empujón, es decir intentaremos empujar al
producto dentro del canal de distribución para que los vendedores,
mayoristas o distribuidores que suelen almacenar los productos,
asegurarles que con técnicas de promoción in situ estos pueden
llegar antes al consumidor.

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2) La estrategia del tirón, subrayaremos con una fuerte campaña
publicitaria la promoción y venta del producto y provocar que los
consumidores creen la suficiente demanda como para justificar que
los mayoristas o minoristas los tengan para su entrega inmediata.
Aquí la comunicación personal no será efectiva, si se trata de un
supermercado.

La naturaleza del podrá determinar la proporción de la mezcla:

COMUNICACIÓN IMPERSONAL COMUNICACIÓN PERSONAL
Bienes de consumo de movimiento

Ejemplos. Alimentos en un Supermercado
Artículos que se venden puerta a puerta

Ejemplo: venta de seguros, libros, etc.
Este diagrama ilustra el efecto del producto en la mezcla de comunicación.
Según sea la situación geográfica, el tamaño del mercado y el presupuesto
asignado para la publicidad, productos parecidos tendrán recetas distintas.
También, cuanto mayor sea la necesidad de explicar los rasgos del producto,
con el fin de analizar las necesidades del consumidor y la resolución de su
problema, mayor será la implicación de la comunicación personal (venta).

Algunas empresas utilizan la promoción de ventas, es decir actividades
tácticas, para apoyar otros esfuerzos de ventas: vender dos por el precio de
uno, dos por el precio de tres, añadir una proporción mayor de producto por
el mismo precio (ejemplos: detergentes, cremas de afeitar, etc.,) regalos
gratuitos (ejemplo: cepillo de dientes junto a la pasta dentífrica). A menudo el
costo de la promoción de ventas como parte implícita de la mezcla de
comunicación, es una partida importante del presupuesto total. Pero sobre
todo, el contenido del mensaje, debe poner énfasis en que la atracción por
parte del mercado objetivo es –que espera, y nosotros se lo ofrecemos,–
una oportunidad o ganga a la hora de adquirir nuestro producto.

Las actitudes cambiantes del consumidor deben reconocerse y tenerlas en
cuenta. Hasta hace poco tiempo se consideraba la margarina como un
sustituto barato y malo de la mantequilla. Actualmente, debido a los logros
en materia de salud y nutrición, se anuncia la margarina como un producto
sano, sabroso y de alto valor nutritivo.

La fuerte inversión de muchas compañías fabricantes de margarinas,
refuerzan la imagen sana del producto en su estrategia de tirón.

RESUMEN

1) La mezcla de promoción es uno de los elementos variables de la
receta del mercado. La mezcla de promoción o de
comunicaciones, como a veces se le llama, comprende
elementos publicitarios, de promoción de ventas, de ventas
personales y de relaciones públicas.
2) El efecto o resultados de la comunicación dependerán de las
actitudes de las personas del mercado objetivo y su forma de
percibir el mensaje.
3) La mezcla de la promoción deberá ser diseñada en función de un
número de factores, entre ellos: el tipo de producto implicado, la
estrategia de ventas que se va a emplear y el presupuesto
asignado para la promoción.
4) El experto en Marketing deberá poner toda su experiencia a la
hora de diseñar la mezcla del Marketing: la elección de canales y
los mensajes determinará la eficacia de las acciones del
Marketing Estratégico.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Una compañía española fabricante de colchones, orienta su producción a
una necesidad muy especializada: el soporte terapéutico de la espalda
mientras se duerme. Los clientes potenciales sufren diversos dolores de
espalda y la empresa a través de sus mensajes publicitarios ofrece un
servicio para diseñar y proporcionar un colchón con un espesor
específicamente pensado para el usuario.

La mezcla de comunicaciones elegida tiene en cuenta el hecho de que la
comunicación personal es un aspecto esencial en el proceso de venta. El
vendedor tiene que obtener detalles de los clientes, estableciendo cuales
son sus verdaderas necesidades y hacerlas pasar del proceso de compra a
la decisión.

En este caso la mezcla o receta de la promoción, se basará sobre todo en la
publicidad masiva a través de presa, radio y televisión, para provocar la
visita a los establecimientos de venta para una comunicación personal.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

En España desde 1995 todos los medios de comunicación se han hecho eco
y no paran de hablar de la famosa Red Internet. Internet está de moda y su
número de usuarios a nivel mundial aumenta todos los
meses
espectacularmente de forma exponencial en todo el mundo.

Las posibilidades que brinda a sus usuarios en cuanto a la variedad de
servicios son prácticamente ilimitadas. Las nuevas herramientas de
navegación permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos
previos. Empresas, Organismos, Instituciones y profesionales de toda índole
se apuntan a una Red que los expertos consideran como uno de los más
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poderosos vehículos de comunicación, promoción y comercialización
actualmente en el mundo. Internet es la red global de redes de
ordenadores, que interconecta en este momento a millones de empresas,
instituciones y particulares en todo el mundo, repartidos en más de 120
países.
Permite el acceso e intercambio de información sin limitación
geográfica ni política, contribuyendo al concepto de aldea global. Posibilita
también la interrelación comercial entre empresas y la comunicación
entre personas conectadas a la red, desde cualquier rincón del mundo.
Es la mayor fuente de documentación y divulgación científica que existe
en el mundo. Un foro interplanetario con los recursos y conocimientos
de millones de personas. Continuamente se incorporan a ella nuevas
herramientas y facilidades que la hacen más potente y atractiva, por lo que
ha dejado de ser un coto reservado a expertos informáticos para abrirse a
cualquier tipo de usuario. Para navegar por Internet no se necesita ser
ningún experto, tan sólo aprender a manejar unas sencillas herramientas.
Experimenta una tasa de crecimiento mensual del 15%, mas que el
crecimiento del fax y la telefonía móvil juntos. El mayor crecimiento tiene
lugar actualmente en el sector de los intercambios comerciales.
La red está continuamente cambiando y mejorando. Las líneas de
conexión están permanentemente sustituyéndose por líneas más rápidas,
en un proceso de modernización que todavía no ha terminado.
Continuamente se adoptan nuevos estándares, los cuales junto al
incremento de la velocidad de transmisión en toda la Red posibilitan la
continua aparición de nuevos servicios multimedia, incorporando audio y
video digital en tiempo real.
Internet ofrece servicios de correo electrónico, foros de discusión,
acceso remoto a cualquier ordenador conectado a la Red, transferencia
de ficheros, video conferencia y diálogos en directo, entre otros.
Muchas empresas pequeñas que colocan sus ordenadores en esta red han
podido disfrutar así de una red corporativa nacional e internacional, que
de otro modo no hubieran podido permitirse de forma privada.
Miles de grupos de discusión o “news groups” en diferentes lenguajes,
donde personas situadas en cualquier rincón del globo terráqueo e
interesadas en cualquier tema concreto comparten ideas y experiencias
entre sí, se conocen e intercambian noticias y opiniones, como si estuvieran
reunidas en un mismo lugar virtual todas ellas.
United Express, empresa californiana que lleva realizando estudios sobre el
crecimiento de la Internet desde su creación hace 20 años, prevé el número
de usuarios para 2008 en 450 millones de personas en todo el mundo.
El correo electrónico de Internet (e-mail) ofrece un sistema de intercambio
de información rápido y económico (más que el fax y el correo). A través
del mismo se envían y reciben mensajes electrónicos, fotografías, hojas
de cálculo, planos, ficheros de sonido y de video digital, a la velocidad
de una llamada de teléfono a través de las nuevas líneas ADSL. Muchas
tarjetas de visita incorporan ya la propia dirección de correo electrónico en

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Internet del titular de la misma. Es casi imposible encontrar a un empresario
o directivo en el mundo que no tenga su dirección en Internet.

Existen listas de distribución “mailing lists” de grupos de personas que
desean recibir noticias sobre una materia concreta.

Al realizar una conexión remota con cualquier ordenador conectado a esta
red, nuestro ordenador se convierte en un terminal más del mismo. Se
consigue el efecto de simular que nuestro teclado y nuestra pantalla están
físicamente conectado a ese ordenador.
A Internet están conectados departamentos gubernamentales de todo el
mundo, universidades, bibliotecas, centros de investigación, empresas de
todo tipo, instituciones y particulares.

A través de los servidores WORLD WIDE WEB (WEB) accedemos a una red
global de documentos en formato hipertexto que soporta imágenes,
música y video digital, dentro de un entorno gráfico muy atractivo y
espectacular. Por esta vía se distribuyen varios periódicos electrónicos y
publicaciones gratuitas, y cada día más empresas en todo el mundo
incorporan sus catálogos de productos y servicios de forma interactiva y
en formato multimedia. Las páginas de formato World Wide Web pueden
mostrar gráficos, fotografías e imágenes a todo color, e incorporan la
posibilidad de acceder a otros servidores de información al instante con tan
solo pulsar el ratón.

Estas páginas son interactivas, muy fáciles de utilizar y tienen apariencia
muy similar al sistema operativo Windows. Por esta razón es la
herramienta preferida por quienes ofrecen bases de datos comerciales. La
propia red incorpora herramientas de ayuda que permiten buscar la
información deseada cómodamente, por medio de menús y palabras clave
que impiden perderse entre tanta información.

En el Tema 40 estudiamos en profundidad el Comercio Electrónico que se
está convirtiendo en una alternativa a los sistemas tradicionales de
intercambios comerciales.

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PREGUNTAS

1) ¿Por qué deberemos pensar que la comunicación en una
actividad fundamental en la empresa?
2) ¿Qué se incluye en la mezcla de la promoción?
3) ¿Cuáles son los tres elementos de la comunicación?
4) ¿Cuál es la consideración más importante a la hora de
diseñar la comunicación?
5) ¿Verán los clientes nuestros anuncios de igual forma?
6) Enumerar las tres condiciones básicas en la estrategia de
comunicación.
7) Enumerar los cinco medios principales de comunicación.
8) Citar uno de los beneficios de usar correo directo (Mailing).
9) Citar tres factores que entran en el diseño de la mezcla o
receta de promoción.
10)Distinguir entre estrategia de mercados de tirón y empujón

Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 14 Introducción a la Publicidad

En este Tema nos introducimos en la Publicidad donde estudiamos
cual es su finalidad. Los objetivos que se contemplan en una campaña
publicitaria y como funciona la publicidad a nivel emocional y los
controles que son necesarios para medir su efectividad.

1. INTRODUCCION

Podremos definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo
fundamental es dar información al público sobre la existencia de bienes o
servicios a través de los diversos medios de comunicación. Pero aunque
esto es cierto, no es una definición muy exacta para el fin que pretendemos.

Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que
marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el
que desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor
conocimiento del producto, la marca o la empresa.

El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la
psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía
y la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin
persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros
productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la producción.

La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa.
Existen empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas,
la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang &
Olufsen.

En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", y
es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y
persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines
lucrativos o económicamente compensatorios.

Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes
piensan que por razones éticas o morales, la publicidad
es
contraproducente. Pero hemos de reconocer que la publicidad es
imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que
beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las prestaciones que
aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios para
los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la prosperidad de
una comunidad.

En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general
de la actividad industrial y comercial.

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Una definición aceptada universalmente es que la publicidad es una
comunicación de masas, a través de los medios adecuados, con el fin de
influir en la conducta de las personas para que compren un producto o
contraten un servicio.
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el
conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y
objetivos de una empresa u organización, la publicidad puede perseguir
objetivos más específicos y concretos. El lenguaje publicitario es en
definitiva la intención de cualquier mensaje, que se transmite al público por
dos razones:
Informar
La publicidad llega a un público objetivo a través de los medios de
comunicación. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia
una reunión de un determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de
celebración.
Persuadir
Para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberíamos
indicar la razón de la reunión, y de esta forma poder interesar a la mayor
cantidad posible de personas para que acudan a dicha reunión.
Siempre deberá existir un objetivo informativo en nuestros mensajes
publicitarios. Una empresa invierte en publicidad porque cree que es un
medio para que las personas adquieran sus productos o servicios, y si es
posible que los usen siempre.
La empresa debe desarrollar y planificar eficazmente sus campañas de
publicidad para la obtención de los mayores beneficios posibles, que
justifiquen plenamente las inversiones publicitarias realizadas.
Los medios de comunicación, a cambio de una contraprestación
previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la
agencia de publicidad unidades de tiempo o espacios disponibles en dichos
medios y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para
lograr la difusión de la campaña publicitaria. Los objetivos que se persiguen
son, entre otros:
1. Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios
específicos, sus características y precio.
2. Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.
3. Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su
compra, si aquella no fue fructífera.
4. Impulsar la demanda primaria del producto.
5. Introducir una campaña de promoción de ventas.
6. Comunicar una reducción de precios para incentivar la demanda.
7. Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas,
fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa.
8. Incrementar nuestra participación en el mercado.

9. Informar sobre el nuevo uso del producto.
10. Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto
en sus zonas de acción.
11. Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliación a otras
áreas geográficas o nuevos segmentos de la población dentro de las
zonas en las que ya estamos presentes.
12. Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.
13. Realizar cuestionarios sobre la aceptación—favorables
o
desfavorables—sobre nuestros productos y/o servicios

Un estudio pormenorizado de los objetivos de esta lista, nos indicará que
existen:

A. Objetivos a corto plazo que se relacionan con los precios y ofertas
de promoción.
B. Objetivos a largo plazo que se asocian con el afianzamiento de la
imagen de la empresa, reforzando la base de la demanda e
incrementando el número de puntos de venta.

Lo esencial para que los resultados de la publicidad sean eficaces es que
los objetivos se definan con claridad y sin ambigüedades, antes de diseñar
la campaña.

3. ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD

En el proceso de la acción publicitaria existen tres elementos principales:

El anunciante: la empresa o en su representación el experto en Marketing,
que es quien paga por la comunicación. Éste compromiso queda plasmado
en un contrato denominado contrato de difusión publicitaria.

La agencia de Publicidad: agencias de medios, productoras, estudios de
diseño etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de
campañas de publicidad o elementos aislados de éstas.

El público: destinatario de una determinada campaña, producto o servicio.

Estos grupos de personas se relacionan entre sí y para comprender cuales
son los factores de esta interrelación se ha de tener en cuenta que la
especialización de la agencia de publicidad seleccionada, es importante
para el desarrollo de una campaña de éxito. Así, el experto en Marketing
deberá:

Conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo frente a las
campañas y los diferentes medios de comunicación.
Conocer y comprender al público, a los lectores de ciertos medios
específicos, en una continua investigación.
Analizar el comportamiento del consumidor es un objetivo muy
importante a la hora de decidir la promoción. El no conocer el
mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero
sin ningún retorno.
Comprensión de cómo recibirá este público objetivo el anuncio o
campaña. Esto es importante para medir la eficacia de la publicidad.

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4. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

La actividad publicitaria representa para la empresa un importante aspecto
de sus inversiones económicas, y si pretende llegar a un público potencial,
debe diseñar debidamente sus campañas publicitarias.

La primera consideración que hay que tener en cuenta es conocer el
tamaño o dimensión del público al cual vamos a dirigir nuestros mensajes.
Esto, aunque es un aspecto importante no nos dice nada, de si el anuncio
ha resultado eficaz para conseguir el objetivo buscado.

Se han llevado a cabo muchas investigaciones para medir los resultados de
la publicidad y se han desarrollado cinco métodos básicos, como resultado
directo de los postulados behavioristas, estudiados anteriormente (ver
Unidad 3-Tema 10) , que son:

Conocimiento

¿Que grado de conocimiento tiene el público de nuestro producto, nuestra
marca o nuestra empresa?
En ocasiones determinados productos
adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como
consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodística relevante.

Existen técnicas para establecer si a las personas que les preguntamos por
nuestro producto, lo conocen y hasta que punto les resulta familiar.

Con un producto ya establecido resultará prácticamente imposible conocer
el origen de este conocimiento, pero con un producto nuevo si será posible
identificarlo. Para determinar este grado de conocimiento basta saber que
numero de personas han respondido a los “cupones respuestas” a través de
un determinado periódico. En ciertas circunstancias se les puede preguntar
abiertamente a los clientes, donde vieron el anuncio o el producto.

Recuerdo

¿Hasta que punto recuerda el público haber visto el anuncio y qué
recuerdan del mismo? Esta es la medida más usada: si el anuncio causó
impresión y se le recuerda permanentemente, habremos conseguido la
función básica de nuestra comunicación, puesto que recordar nuestros
productos, hace que el cliente recurra a él si en un futuro debe cubrir una
determinada necesidad: por ejemplo su salud.

A la hora de un dolor de cabeza la gente piensa automáticamente en la
aspirina; la notoriedad del nombre de la marca antes mencionada, es
aceptada tan extensamente que se convierte en un término genérico, y sin
publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado
e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Cuando se
crea tanto valor de marca y dicha marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores, se dice que se tiene notoriedad de marca.

La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor
grado dependiendo del producto y del mercado. Es común oír a gente
referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin
importar si es producida realmente por Coca Cola o no.
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La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca es tan frecuente
en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de
productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de
celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se
utiliza con frecuencia como término genérico.

Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de
fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en
los países anglosajones sinónimo de aspiradora.

Actitud
¿Qué tipo actitud presenta la persona hacia la empresa o producto?
No
cabe duda que será necesaria una actitud favorable antes de decidirse a
comprar. Esto variará con la motivación que hayamos creado en el
consumidor o el grado de necesidad que tenga el mismo.

Las actitudes son ante todo aprendidas, a veces complejas y pueden chocar
frontalmente con los aspectos o características de nuestro producto. Se
puede ver un coche como el medio idóneo para desplazarnos de un lugar a
otro, pero a veces se representa como algo que contamina el ambiente. En
este caso, los fabricantes de automóviles hacen preguntas directas sobre
las preferencias de las personas hacia una determinada marca, donde se
incluyen entre otras preguntas, las referidas a este importante tema.

Con una actitud determinada, el consumidor se predispone también a una
determinada conducta, y esto es muy importante para las percepciones del
experto en Marketing, a la hora de medir la eficacia de nuestro producto por
parte de la persona, a través del test antes mencionado.

Psicología

También se utilizan técnicas psicológicas a la hora de entrevistar a
personas y grupos para obtener respuestas más profundas. Si son hábiles
los entrevistadores podrán obtener respuestas muy valiosas, para que el
experto en Marketing mejore su comprensión general del proceso de la
comunicación en el mercado.

5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

El origen de la moderna agencia de publicidad fue simplemente el proceso
histórico de vender espacios publicitarios en los medios de comunicación.
Con el tiempo y debido a las necesidades de los mercados de competencia
perfecta, el simple proceso publicitario a que antes nos referíamos, ha dado
paso a denominarse Agencia de Marketing.

Una agencia es una organización comercial independiente, y es el enlace
entre el anunciante y el propietario de los medios de difusión publicitaria.
Compuesta de expertos que, en un momento dado pueden complementar
los servicios internos del departamento de Marketing de la empresa. Por
otro lado pueden ofrecer al cliente un servicio integral que comprende desde
el diseño de la campaña hasta su ejecución final, aunque sigue siendo
responsabilidad de la empresa-cliente identificar con claridad los objetivos

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de la campaña, debiendo prevalecer siempre sus criterios técnicos en
Marketing.
Tratando de obtener nuevos enfoques de comunicación, los anunciantes
cambian a menudo de agencia, pero la mayoría de las campañas de éxito
se deben a la confianza y cooperación entre la empresa y su agencia. Las
agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes,
de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
Asesoramiento en marketing.
Asesoramiento en comunicación.
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
Planificación de medios (negociación, compra y control de
espacios publicitarios).
Control de la evolución de la campaña.
A la hora de seleccionar una agencia deberemos hacerlo después de
haberlo pensado y estudiado detenidamente. Un enfoque estructurado en
nuestra selección nos evitará problemas futuros.
La tarea del experto en Marketing será preparar una lista de posibles
agencias, seleccionando aquellas que hayan demostrado su capacidad
técnica y que sean conocidas por sus logros profesionales. Muy importante
es seleccionar aquella en la que no compitan productos o servicios similares
a los nuestros, por razones obvias de posibles conflictos de intereses.
Deberá decidir que factores son importantes para llegar a la selección final,
tendiendo en cuenta los siguientes factores:
1. Evaluar la eficacia de la agencia a la hora de crear fuertes
impactos en sus comunicaciones.
2. Experiencia en nuestro sector
3. Capacidad de investigar y colaborar en el diseño de la campaña.
6. LA PUBLICIDAD A DEBATE
Muchas veces se critica a la publicidad con argumentos a veces con razón,
pero a veces el motivo de esta crítica se basa en una apreciación subjetiva
y emotiva. Bien es verdad que las nuevas aplicaciones tecnológicas han
invadido el mundo de la publicidad.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o
spam al hecho de enviar mensajes publicitarios, tales como correos
electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, por lo general
en cantidades masivas, sin haberlo solicitado previamente el usuario o
consumidor.
No obstante, hemos de reconocer el potencial de Internet como medio
eficaz para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva, llevando la
publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar con
la máxima eficacia y efectividad. En el Tema 40, como venimos enunciando,

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estudiamos ampliamente lo que es el mercado de oferta y demanda a través
de las nuevas aplicaciones tecnológicas.

Existen otras críticas a la publicidad como:

La publicidad es un derroche de recursos que hacen que se
incrementen los precios.
Un énfasis demasiado acusado en las necesidades psicológicas crea
rasgos del producto que suponen costos excesivos para el
consumidor sin que el mismo aporte beneficios funcionales.
La intensa publicidad de una compañía dominante puede impedir una
competencia perfecta, al carecer de recursos otras compañías
nuevas, provocadas por actuaciones monopolísticas.
La publicidad puede estimular la demanda de productos o servicios
que van en contra de los intereses generales de la sociedad o de las
personas (campañas para el consumo de tabaco, alcohol, reducción
de peso corporal, estilos de vida o comportamientos oníricos, etc.)

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RESUMEN

1. La publicidad tiene un fin principal que es aumentar el
conocimiento de los productos o servicios que fabrica o
presta una empresa, que podemos medir con regularidad con
el fin de evaluar la eficacia de la misma.
2. La intención de la publicidad es informar, persuadir y motivar
al público a través de una comunicación especifica trasmitida
a través de varios medios.
3. El proceso de la publicidad es conseguir un objetivo especial:
vender.
4. Se utilizan varios métodos para evaluar la eficacia de la
inversión publicitaria:
–

–

–
Mediante un muestreo de las actitudes de los
consumidores sobre el producto o la empresa. ¿Son
favorables o desfavorables?
Muestreo sobre lo que se recuerda de un anuncio ¿Qué
impacto causó?
Muestreo de las respuestas psicológicas que solo pueden
realizar entrevistadores muy preparados que saben
interpretar correctamente los resultados.
5. Si bien existen argumentos en pro y en contra de la
publicidad, es justo reconocer que las empresas han gozado
durante muchos años de los beneficios que ofrece la misma.
6. La publicidad es una técnica de cuyo objetivo fundamental es
informar al público sobre la existencia de bienes o servicios
a través de medios de comunicación con el objetivo de
obtener buenos resultados comerciales para las empresas.
7. Hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología,
la sociología, la estadística, la comunicación social, la
economía y la antropología a fin de recordar (para crear
imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o
incrementar las ventas.

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EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Los nuevos medios de comunicación como Internet están permitiendo
nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo
que se conoce como "suscripción a contenido por demanda".
Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera
voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a
consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad
de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS
en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido
de estaciones radiales según sus preferencias personales. RSS es un
sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a
suscriptores de un sitio Web.
El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador,
utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS (agregador).
A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los
contenidos RSS. Las últimas versiones de los principales navegadores
permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de
adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como
el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no
convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las
marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y
contenido focalizado. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias
en los hábitos de compra. Hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva en el
punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas
iniciativas de pantallas interactivas / leds en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc.
Existen numerosas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn
o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos
gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno Web, y automatizar
la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
Hace muchos años que el chocolate es un producto favorito entre muchas
personas. Desde que éramos pequeños todos hemos comido barras de
chocolate con o sin leche, siendo el primero de ellos el favorito y de mayor
consumo. Con los años la tableta de chocolate se ha ido volviendo más
reducida, dividida en porciones más pequeñas. Suchard es una marca que
se asocia con las tabletas de chocolate e invirtió mucho dinero en publicidad.
Pero en el mercado existían otras tendencias en los consumidores y la
investigación demostró que no solo era el sabor lo que preponderaba en los
consumidores, sino también el tamaño del bocado que se podía tomar de
una vez.

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Por eso se fabricaron tabletas de una sola hilera pero en trozos grandes.
Con el perfeccionamiento de los procesos de producción, la demanda de
chocolate experimentó un incremento sin precedentes en toda Europa.

Philippe Suchard (1797 – 1884) dio otro paso más en este sentido cuando
en 1826 inventó una batidora para la mezcla del azúcar con el cacao en
polvo. La máquina consistía de una vajilla de granita calentada y pequeñas
ruedas de granito que se movían hacia adelante y atrás. Este procedimiento
básico todavía se usa hoy en la fabricación de chocolate.

Suchard quedó impresionado por primera vez de las posibilidades de
ganancia que ofrecía la industria chocolatera a los doce años, cuando se
fue a Neuchâtel, una ciudad situada a dos horas de camino de su pueblo
natal, para comprar chocolate a su madre enferma -en aquella época se le
atribuía al chocolate un efecto medicinal-. En aquel entonces una ración de
500 gramos costaba tanto como un obrero solía cobrar por tres días de
trabajo.

Seis años más tarde empezó a trabajar como aprendiz en la chocolatería de
su hermano mayor que entonces ya era muy conocido en Berna. Tras ocho
años de trabajo duro, empleó sus ahorros para viajar a América y para
establecer a su regreso una fábrica modesta en Serrières.

PREGUNTAS
1)
2)
3)
4)
5)
6)
¿Es necesaria la publicidad de masas?
De usted una definición de publicidad.
Defina dos fines básicos de la publicidad.
¿Por qué las empresas realizan inversiónes en publicidad?
Señalar los cuatro objetivos específicos de los anuncios.
¿Cuáles son los cuatro grupos principales que intervienen
en la publicidad?
7) Además de preguntar directamente al consumidor ¿qué
otra investigación se hace para establecer la eficacia de la
publicidad?
8) ¿Que misión tiene una agencia de publicidad?
9) Cite dos críticas contra la publicidad.
10)¿Qué beneficios, según usted, aporta la publicidad?

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Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 15 Publicidad: Los Medios
principales sobre la línea.
En este Tema se estudian los principales medios sobre la línea con que
cuenta el experto en Marketing para una comunicación de masas.
Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de conocer
los principales medios sobre la línea, estudiando algunas de sus
características principales y diferenciar los medios sobre la línea y bajo
la línea.
1. INTRODUCCION
El término “sobre la línea” se aplica a los medios donde la agencia de
publicidad canaliza los anuncios o campañas publicitarias de sus empresas-
clientes. Es decir, la agencia vende o comercializa los espacios en los
distintos medios y esto representa el aspecto primordial de su negocio.
Estos medios sobre la línea de los cuales las agencias perciben esta
remuneración a que nos referíamos, son:
Prensa, Radio, Televisión, Cine, Exterior (carteles o transporte)
Los medios “bajo la línea”, se refiere a los medios o canales de
comunicación por los que la agencia factura directamente al anunciante. En
esta forma de publicidad entran:
Correo directo (mailing) a través de correo ordinario o Internet,
materiales en el punto de venta, patrocinios, actividades de promoción
de venta, ferias, exposiciones, etc.
2. EL MEDIO PUBLICITARIO
Una vez hayamos establecido los objetivos que pretendemos conseguir con
la campaña publicitaria—que es el primer y más importante paso—hay que
diseñar el mensaje y los medios que utilizaremos para lanzarlo y
comunicarnos con el mercado, teniendo presente:
El tamaño y posición del anuncio son importantes, así como las
características peculiares del medio elegido (difusión).
Además de la zona geográfica que abarca el medio, habrá que definir
otras características del canal, así como el público o lectores, todo
ello en relación con el mensaje a comunicar.
El presupuesto asignado para publicidad, determinará los medios que
se van a emplear y el tiempo que durará la campaña.

El público o lectores de un medio determinado como son periódicos, revista,
radio, TV. Internet (portales o periódicos y revistas on line), son estudiados
constantemente para la obtención de datos sobre la composición socio-
económica del mercado objetivo, así como las edades y sexos de los
consumidores. Esta información es vital para decidir que medios son más
eficaces para dirigirnos a ciertos grupos o segmentos concretos.

El anuncio y la frecuencia con que va a aparecer tendrán relación directa con
la proporción del mercado objetivo al cual vaya a dirigirse el anuncio. El
efecto de la publicidad será más corto si los anuncios se insertan en
publicaciones diarias, en tanto que las revistas son guardadas por el lector
durante mucho tiempo, así que este medio tendrá un circuito de lectura más
amplio.

Los anuncios se pueden dirigir a un mercado objetivo con un interés
particular si se asocia el anuncio con programas de especial interés en la
televisión o en publicaciones especializadas, referidas a temas económicos y
financieros, moda, salud, deportes, etc., Todos ellos preseleccionan un tipo
concreto de lectores o público y sirven para vender a segmentos concretos
de la población.

A un producto o servicio anunciado en una revista especializada, puede
aportarles ciertas ventajas en términos de confianza del consumidor, cuando
la persona los encuentra anunciados en revistas especializadas en las que
ya confía.

Estos hechos son evidentes y se pueden medir o contrastar, y sirven de gran
ayuda a los expertos en Marketing, a la hora de elegir y utilizar uno u otro
medio.

3. ATMOSFERA DE LOS MEDIOS

Suele decirse que la “atmósfera de los medios” es decir, –el espacio al
que se extienden las influencias de la publicidad–, es la forma en que el
público o lector perciben estos medios, pero es algo muy difícil de definir
objetivamente. Esta atmósfera o influencia del medio
se evalúa
subjetivamente, en cuanto a su presentación y contenido.

Con esto queremos subrayar –en cierto modo- que los medios tienen una
personalidad propia, del mismo modo que la personalidad individual tiene
ciertas cualidades difíciles de definir. Lo que si es cierto es que, la
percepción de los medios nos puede hacer pensar que son agresivos,
relajados, críticos, emocionales, intelectuales, etc. Pueden ir en serio o tener
un toque de humor.

Como es lógico, la naturaleza y contenido del anuncio está en sintonía con el
medio por el que se transmite. Los anuncios serán especialmente aceptados
en las revistas, sobre todo por su alarde tipográfico, y no tanto por su
contenido. Los anuncios en televisión pueden—a veces—ser
contraproducentes, aunque esto puede ser hasta necesario porque crean
impacto a través de la intrusión y la importancia del contexto que abarca.
(Anuncios contra la drogadicción, alcohol, tráfico en las carreteras, bulimia,
anorexia, etc.)
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4. EL MENSAJE
Una vez que hayamos establecido los objetivos del anuncio o campaña
publicitaria, diseñaremos el mensaje que vamos a transmitir, con el fin de
conseguir los objetivos previstos.
Será la agencia de publicidad la que –si recibe el encargo del anunciante—
quien diseñará los mensajes a través de su equipo creativo. Este trabajo
preparatorio servirá para comunicar lo que deseamos transmitir a nuestros
clientes y, según los medios elegidos para llevarlo a cabo, podrán ser
mensajes verbales, ilustración, color, movimiento, sonido, etc.
Un departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de
publicidad utilizando su ingenio y perspicacia pero sin perder de vista los
objetivos planteados por el cliente. En muchas agencias existe un director
creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa el
proceso. Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa
generalmente se presentan varias opciones para presentar al cliente, el cual
decide cual cree más conveniente para su marca o producto.
El mensaje puede ser literal, o sea, significa lo que dice. También pude ser
emocional, es decir, que la percepción, estado emotivo y actitudes de la
persona son tratados con delicadeza para no herir sus sentimientos. Estas
dos formas se llaman denotativas y connotativas. Cuando oímos una
palabra se activa en nuestra mente la representación de su significado, que
no es lo mismo para todos los receptores de un mensaje publicitario.
El significado conceptual (lógico o denotativo), es el significado básico de
una palabra, o un término. El uso de las palabras en un mensaje, sin
embargo, produce alteraciones: son los significados connotativos, es decir,
todos aquellos valores significativos asociados a un término.
Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estético, etc.
La connotación puede ser producto del comunicador, en un acto de habla
concreto, o puede ser de uso general en una cultura determinada. Para una
persona, la palabra Navidad puede significar tristeza –melancolía, soledad,
recuerdos– por sus experiencias personales, frente a la connotación positiva
habitual en la sociedad: alegría, fiesta, etc. Para nuestro poeta universal
Federico García Lorca “verde” significa tragedia, suceso funesto, destino
abocado a la frustración y la muerte, cuando socialmente se suele asociar a
la esperanza.
Observamos que los mensajes destinados a llamar la atención tienen
estructura y contenido, además de palabras, música o movimiento. La
estructura del mensaje se puede hacer de dos formas:
1) Un mensaje que solo presenta un lado del argumento: este tipo
de mensaje es más afectivo con las personas que están de acuerdo
con la fuente de información. Cuando estos mensajes se dirigen a un
público no sujeto a ninguna otra alternativa en su decisión y a grupos
sin preparación previa, es cuando estos mensajes o anuncios
resultan más eficaces.
2) Un mensaje compuesto de dos partes: sirve para informar mejor al
público que tiene dividida su decisión, tanto a favor o en contra, o

para convertir a posibles clientes que se inclinan por el producto de
un competidor en el momento en que están recibiendo nuestro
mensaje.

En definitiva, se ha demostrado que los mensajes son en general mas
eficaces sin son concluyentes.

No obstante, esto varía según al grupo al cual nos dirigimos. Las personas
con un nivel de inteligencia mayor se convencerán menos por la conclusión
que los menos inteligentes.

Los medios “no verbales” son muy interesantes en términos de interés y
capacidad, si la persona capta con rapidez el mensaje. Se suele decir que
“una imagen vale mas que mil palabras”, y este postulado se reconoce es
uno de los mayores acicates o estímulo para hacer publicidad en la televisión.
También es un buen principio para aprender, pues aprendemos más deprisa
y mejor cuando la información se ofrece a través de más de un sentido. En el
caso de la televisión, no solo vemos la imagen sino que tenemos sonido.

Existen varias formas de enfocar la comunicación o anuncio:
–
–
–
–
Atracción racional o irracional.
Provocación de agresión.
Atracción humorística.
Provocación de miedo.
El humor es una de las formas más aceptadas de transmitir mensajes
publicitarios. Una de las razones es por que el público lo acepta de buen
grado e incluso representa a veces una intrusión, que es bien aceptada, si el
contenido del mensaje está hecho con buen gusto. Destaquemos la
campaña de publicidad realizada por Metro de Madrid, que pone de
manifiesto que es “uno de los mejores metros del mundo”. Todas las
capitales del mundo, incluso los pueblos más pequeños, les “gustaría”
construir uno igual al de Madrid, y todo ello realizado en un tono de humor.

Otros métodos, como los que sugieren que—el no tener o disfrutar de cierta
cosa—supone pertenecer a una categoría social más baja, no es bien
recibido por un amplio espectro de la población, y son muy criticados.

El miedo puede ser aceptado para anuncios sobre la salud y la seguridad,
como decíamos antes, los referidos al SIDA, alcoholismo y tráfico en las
carreteras.

5. MEDIOS SOBRE LA LÍNEA- PRENSA NACIONAL

La selección de los medios sobre la línea por parte del anunciante o los
recomendados por la agencia de publicidad, se decidirán según las
características de dichos medios así como el presupuesto asignado para la
campaña.

La prensa nacional es un medio de suma importancia y la variedad de la
prensa existente en nuestro país, hace que sea relativamente fácil para los
anunciantes elegir cualquiera de ellos para insertar sus anuncios o
comunicaciones hacia mercados específicos.
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La primera distinción que hay que hacer en la prensa nacional es la de los
llamados periódicos de calidad y los populares, menos sofisticados.
Un periódico es una publicación editada normalmente con una periodicidad
diaria (en estos casos suele llamárselo diario) o semanal (en ocasiones
llamado semanario), cuya principal función consiste en presentar noticias. El
periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar
información y consejos a sus lectores y a veces incluye tiras cómicas, chistes
y artículos literarios.
En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se
basan en la inserción de publicidad. Se edita, distribuye y vende cada día en
los quioscos y en los lugares acreditados para ello, y se destinan al público
en general, por lo cual su estilo es claro y conciso, y su contenido muy
variado, pero siempre dividido en dos secciones generales, información y
opinión, divididas a su vez en sub-secciones:
Información nacional
Internacional
Local
Sociedad
Cultura
Ciencia
Salud
Economía
Deportes
Agenda
Anuncios etcétera,
En el caso de la información:
Editorial
Artículos de fondo
Cartas al director,
Columnas
Críticas (taurina, cinematográfica, televisiva, deportiva, teatral, musical)
Crónicas
Humor gráfico, etc.
Algunos periódicos han adquirido fama por su aceptación de alguna sección
en particular, ya sea que la sección es destacada a comparación de otros
periódicos, o ésta tenga algo peculiar distintivo; por ejemplo, un periódico en
una sociedad de publicación de varios periódicos puede atraer más clientela
porque su sección de "anuncios clasificados" goza de fama de ser mucho
más completa.
Otro ejemplo es el de una página especial, porque suele tener fotografías
interesantes al lector. Un periódico, aunque imparcial, puede tener una
edición con tendencia hacia cierta ideología, o una tendencia a apoyar
particulares causas, pero también puede estar más enfocado a las finanzas,
por ejemplo.
El periódico ha sido crucial en difundir el crecimiento de la conciencia social
y laboral, y ha sido un instrumento que ha funcionado como "abogado de los
pobres" o de algunas causas oprimidas.

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Los periódicos se compran sobre todo por las noticias y para el experto en
Marketing es sustancial para anunciar nuevos productos y nuevos
desarrollos a los ya existentes. Como es lógico el tipo de producto anunciado
lo determinará en parte del análisis de los lectores que leen este o aquel
periódico.
Como decíamos antes, la vida de un periódico es bastante corta, pero tienen
un gran valor de atención y se estima que un anuncio de 10 x 3 centímetros,
será visto por un tercio de los lectores del periódico.
También verá los anuncios en el periódico el vendedor al detalle, lo que no
ocurre con otras publicaciones mas especializadas como las revistas. Por
eso la prensa—los periódicos- con sus anuncios tienen un efecto indirecto en
los canales de distribución de nuestro producto.
La atmósfera de los diarios variará lógicamente según el tipo de periódico y
el mercado al que se dirige. Algunos son emocionales, con temas para
debatir, en tanto que otros aportan una línea más intelectual. Pero lo que es
común a todos es que las noticias de urgencia y de importancia en lo que se
refiere a noticias objetivas, son publicadas por la mayoría de ellos, pues los
lectores tienden a leer el periódico, con el fin de contrastar o confirmar su
propia visión del mundo. El periódico como medio aporta mucha credibilidad
a los productos o servicios que en el se anuncian.
Periódicos de difusión nacional
En España se editan los diarios de difusión nacional más importantes, tanto
los de información general –El País, El Mundo, ABC y La Razón– como los
especializados. En este último apartado destacan los deportivos As y Marca,
así como los económicos Expansión, Cinco Días y La Gaceta de los
Negocios entre otros.
El más antiguo de todos ellos es ABC, fundado el 1 de enero de 1903 por
Torcuato Luca de Tena y Álvarez-Ossorio y el más joven es La Razón, que
se crea en 1998 a instancias de Luis María Anson.
Periódicos Digitales.
Todos estos diarios cuentan con ediciones digitales. La de El Mundo es la
más consultada en Internet. En temas inmobiliarios y financieros el
predilecto por miles de lectores profesionales es inmodiario.com
6. LA PRENSA REGIONAL
En muchos aspectos la prensa regional ofrece características parecidas y
ventajas similares a la nacional, en lo que se refiere a publicidad. Una
ventaja especial de la prensa regional es que a menudo se concentra en
una zona geográfica limitada, con lo que puede lograr una densidad mayor
de lectores en dicha zona que un diario de tirada nacional.
El contenido del periódico regional se leerá con mucho mayor detalle que las
noticias nacionales, pero a veces los diarios de tirada nacional cuentan con
mayor peso específico en sus opiniones.

Otra ventaja de la prensa regional es su utilidad para probar anuncios y
medir su eficacia como base para su elección final en una campaña a nivel
nacional.

La investigación sugiere que junto a la prensa nacional, los semanarios
(dominicales) se leen a menudo en casa, donde lo ven más miembros de la
familia, más sosegadamente. Tanto la prensa regional como la nacional,
para atraer la máxima atención del mercado objetivo, repiten varias veces los
anuncios.

Periódicos de difusión regional

A diferencia de otras comunidades autónomas, Madrid carece de prensa
regional. Los intentos de lanzar un periódico de actualidad regional han sido
tan escasos como fallidos (es el caso del desaparecido Cisneros).

La información sobre la región madrileña se sustenta en forma de secciones
o separatas incluidas en los diarios de difusión nacional, en algunos
periódicos digitales y, sobre todo, en los diarios gratuitos. Madrid es una de
las provincias pioneras en este tipo de prensa, que se reparte
preferentemente en comercios y a las puertas de las estaciones de metro y
tren. Metro, 20 minutos, Qué! , ADN y Gacetas Locales,
son los
periódicos gratuitos más relevantes. Pero sus directivos son conscientes que
la prensa digital empieza a restarle protagonismo y apuestan por el cambio
por la prensa digital. Ejemplo es el periódico de oportunidades Segunda
Mano, que recientemente se ha pasado a Internet para el desarrollo de sus
actividades profesionales.

Periódicos de difusión local y comarcal

Destacan el Diario de Alcalá, que también cuenta con una edición digital, y
otros comarcales como Crónica Norte.

Debido a la crisis actual, muchas cadenas de periódicos, tanto nacionales
como locales, están apostando por la creación de periódicos digitales, que
les supone menos costes de mantenimiento con la misma efectividad y por
ende mayor rentabilidad. Esto va a suponer en la próxima década que
muchos periodistas van a engrosar las listas del paro.

7. TELEVISION

Los anuncios por televisión son sin duda en la actualidad los más
importantes de publicidad, en términos de campañas publicitarias. Como
veremos a continuación, existen en España varias cadenas de televisión que
ofrecen programas a nivel nacional y autonómico.

La televisión comercial es ante todo un medio de masas que se puede recibir
virtualmente en todos los hogares. Una mayoría de estos hogares suelen
seguir de cerca a ciertas cadenas comerciales, donde abundan concursos
culturales o lúdicos.

Aunque estas cadenas pueden hacer publicidad nacional, la mayoría de las
empresas anunciantes prefieren anunciarse de forma selectiva sobre la base
regional.

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Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
© Pedro Rubio Domínguez

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Naturalmente con un público tan enorme, la televisión comercial alcanza a
todos los grupos socio-económicos, con una cierta tendencia a ciertos
grupos sociales, como las familias numerosas y las amas de casa. Estos
grupos son el mercado masivo por excelencia, sobre todo en bienes de
consumo y suponen una gran ventaja para lanzar al mercado dichos
productos. No obstante, también a través de los anuncios en televisión se
benefician los servicios financieros o de imagen corporativa dirigidos a
clases o grupos sociales económicamente más fuertes.
La Comunidad Autónoma de Madrid acogió las primeras emisiones
televisivas de España, primero en pruebas (año 1952) y, a partir de 1956, de
forma regular, con el arranque de TVE. La televisión se recibe en la
Comunidad de Madrid preferentemente por vía analógica, que representa el
70,8% del consumo televisivo en diciembre de 2007. La Televisión Digital
Terrestre (TDT) supone un 16,2%, el cable un 7,9% y el satélite digital un
4,5%.
La Ciudad de la Imagen concentra numerosas empresas relacionadas con
el sector audiovisual. Este polígono, situado en el término municipal de
Pozuelo de Alarcón, fue promovido por la propia Comunidad de Madrid
con el fin de dotar a la región de un parque tecnológico en el terreno de la
televisión y el cine.
En él tienen su sede dos cadenas de televisión —Telemadrid y La Sexta—,
varios canales temáticos, diferentes productoras audiovisuales –entre ellas,
Videomedia y la delegación madrileña de la empresa catalana Mediapro–,
parte del archivo de la Filmoteca Nacional la Escuela de Cinematografía y
del Audiovisual de la Comunidad de Madrid y la Entidad de Derechos de los
Productores Audiovisuales, entre otras muchas empresas y entidades
audiovisuales.
Alrededor de la Ciudad de la Imagen, se ha desarrollado un área comercial
y de ocio, en el que destacan los megacines Kinépolis que albergan la sala
de cine más grande del mundo.
Televisiones públicas de cobertura autonómica.
La región cuenta con tres canales autonómicos públicos, que dependen del
ente Radio Televisión Madrid, integrado en la Federación de Organismos o
Entidades de Radio y Televisión Autonómicos. Telemadrid inició sus
emisiones en 1989 y, en 2005, arrancó La Otra, con licencia para emitir en
TDT, aunque también explota una señal analógica.
La oferta de televisión pública autonómica se completa con el canal
Telemadrid SAT, que se difunde vía satélite. Junto con la catalana TV3,
Telemadrid llegó a ser la televisión autonómica de mayor audiencia del país,
con shares superiores al 20% a finales de los años noventa. Tras una severa
pérdida de audiencia, su cuota de pantalla actual se encuentra ligeramente
por encima del 10% (un 10,5% en 2007), a más de doce puntos de
Telecinco (un 22,7% en el mismo año), líder en la Comunidad de Madrid.
Televisiones privadas de cobertura autonómica

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Además de los tres canales de Radio Televisión Madrid, existe un canal
privado de cobertura autonómica. Onda 6, perteneciente al grupo Vocento
(antes Grupo Correo), explota una licencia en TDT, pero también se recibe
vía analógica. Su audiencia se cifra en un 0,8% de share, en el año 2007.
No será el único canal privado autonómico, puesto que la Comunidad de
Madrid se encuentra en pleno proceso de adjudicación de nuevas licencias
de TDT.
Televisiones de cobertura local
A la espera de que se clarifique el mapa de la TDT, la Comunidad de Madrid
cuenta con diferentes televisiones locales en la capital y en varios
municipios de la provincia, tanto de titularidad municipal como privada.
Aún siguen emitiendo las privadas Canal 7 y Localia Madrid—además de
otros canales de menor impacto de audiencias—, a pesar de que no
disponen de licencia. Se trata de dos canales locales con cobertura para el
término municipal de Madrid, si bien extienden su ámbito de emisión a
buena parte de la región. Registran un share de un 0,4% y de un 0,6%,
respectivamente, en 2007.
Televisiones de cobertura nacional
Como sucede con la prensa y la radio, los operadores nacionales de
televisión tienen su sede en la Comunidad de Madrid. Las instalaciones de
TVE están en Torrespaña, en la ciudad de Madrid, y en Prado del Rey, en
Pozuelo de Alarcón. En esta última localidad también se encuentran las
dependencias de La Sexta, en concreto en la Ciudad de la Imagen.
Las de Antena 3 está en San Sebastián de los Reyes y las de Telecinco en
Madrid, en el distrito de Fuencarral. Cuatro y Digital + emiten desde Tres
Cantos. En la Comunidad de Madrid también radican Net TV y Veo TV dos
cadenas de cobertura nacional que se difunden a través de la TDT. Con la
excepción de TVE -entre cuyos canales se encuentran La Primera, La 2, 24
Horas y Teledeporte—, todas estas cadenas son de titularidad privada.
8. RADIO
Es un medio local muy valioso, con muchas ventajas: velocidad de
transmisión y aplicación a sucesos estrictamente locales, como locales
comerciales en la localidad, pueden ser interesantes y estimulantes, con un
prepuesto de publicidad razonable.
Las radios son movibles, y la mayoría de los coches tienen receptores y
según algunas investigaciones realizadas en este sentido, la radio está
puesta dos tercios del tiempo en que el coche está en marcha.
Una radio local independiente o perteneciente a alguna cadena nacional, es
persistente y tiene a transmitir una imagen simpática, apoyada por unos
locutores excepcionales y una música atractiva.
Historia de la radio en España
Radio Ibérica de Madrid fue la primera emisora de radio española en emitir
(año 1923), aunque carecía de licencia. Le siguió Radio España de Madrid,

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desaparecida en 2001, que arrancó el 10 de noviembre de 1924, si bien le
fue adjudicada la licencia después que a Radio Barcelona (cuyas emisiones
comenzaron el 14 de noviembre del mismo año).
Por esta razón, esta última emisora, hoy perteneciente a la SER, es
considerada oficialmente como la radio más antigua del país. Radio Madrid,
de la SER, es la emisora más escuchada de España.
Radios de difusión regional
A diferencia de la prensa, la región madrileña sí que cuenta con cadenas
radiofónicas de cobertura estrictamente regional. En lo que respecta a la
radio generalista, hay dos emisoras regionales: la privada Radio
Intercontinental y la pública Onda Madrid, dependiente del ente público
Radio Televisión Madrid—que explota, en el terreno de la televisión, los
canales Telemadrid y La Otra —.
Asimismo, existen varias radios temáticas, con un ámbito de emisión
limitado a la Comunidad de Madrid. En los últimos tiempos, han proliferado
numerosas radios locales y comarcales, generalmente impulsadas por
organismos municipales o supra-municipales, especializadas en temas
locales.
Radios de difusión nacional
En Madrid tienen su sede las principales cadenas de radio generalistas del
país, que emiten para toda España, y estrictamente para el territorio
madrileño, en determinadas franjas horarias. Aquí se engloban las cadenas
privadas SER, COPE, Onda Cero y Punto Radio, así como la pública
Radio Nacional de España, que pertenece al ente RTVE.
La SER tiene emisoras en Madrid (Radio Madrid), Alcalá de Henares (SER
Henares), Alcobendas (SER Madrid Norte), Aranjuez (Radio Aranjuez),
Móstoles (SER Suroeste) y Parla (SER Madrid Sur).
Por su parte, la COPE explota diferentes licencias en Madrid (Radio Popular
de Madrid), en Collado Villalba (COPE de la Sierra), en Getafe y en
Fuenlabrada (COPE Sur). La programación de Punto Radio se difunde a
través de las emisoras que esta cadena tiene en Madrid, Alcalá de Henares
y El Escorial.
Madrid también acoge la mayor parte de las cadenas temáticas de difusión
nacional del país, que emiten preferentemente a través de la FM. Se trata
de radios-fórmula mayoritariamente musicales (40 Principales, Kiss FM,
M80, etc.) y, en menor medida, económicas (Radio Intereconomía),
deportivas (Radio Marca), informativas (Radio 5 Todo Noticias —del grupo
RNE—) y religiosas (Radio María).
9. CINE
Es un medio particularmente apto para una campaña de publicidad
localizada. El anuncio aparece en una pantalla grande para un público
cautivo. Una Sala de cine es un espacio acondicionado para la exhibición de

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películas compuesto por lo general de una pantalla de proyección y un patio
de butacas.
Las salas de cine a lo largo de la historia se han ido transformando en
función de los avances tecnológicos, los cambios en los hábitos de consumo
del público y como respuesta a formas de ocio alternativas.
Por ello a lo largo de la historia se ha pasado de pantallas casi cuadradas a
pantallas más panorámicas, para competir con la televisión. De cines de una
sola sala a cines con varias salas ofreciendo una mayor oferta. Inclusión de
complejos de multicines en centros comerciales como parte de una oferta
conjunta de ocio y consumo, etc.
La intención es facilitar y simplificar el acceso a la oferta cinematográfica así
como una mejora constante en las condiciones de exhibición que mantengan
el hecho diferenciador de las salas respecto al visionado en televisión, cada
vez más competitivo.
10. PUBLICIDAD EXTERIOR
Es otro medio de publicidad muy utilizado que no se aprecia en toda su
extensión y valor publicitario, por su misma variedad.
Entre las ventajas reconocidas de la publicidad exterior se encuentran:
La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas
publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio,
prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen
recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante
refuerzo de los mismos.
No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle junto a
establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último
impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.
Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las
veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo
tenga un gran número de impactos (pensemos, por ejemplo, en la
publicidad en estadios de fútbol)
La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos
difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que
pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver
la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)
Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier
tipo de campaña.
Entre las desventajas que se pregonan de la publicidad exterior se
encuentran:

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Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto
visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni
siquiera una adecuada presentación de producto.
Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y
otros impactos visuales sino que simplemente posan su mirada sobre
ellos.
No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se
puede decir que se dirige a todas las personas en general y a
ninguna en particular.
Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores
localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.
Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son
difíciles de medir.

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