vez en 1885 y de nuevo en 1907.
Luego, sus escritos posteriores fueron protegidos cuidadosamente en los
Archivos de Sigmund Freud, a los que sólo tenían acceso Ernest Jones (su
biógrafo oficial) y unos pocos miembros del círculo cercano al psicoanálisis.
El trabajo de Jeffrey Moussaieff Masson arrojó alguna luz sobre la naturaleza
del material oculto.
Tras publicar algunos textos sobre sus investigaciones, Freud fue designado
profesor en la Universidad de Viena en 1900. Comenzó a incorporar
personas que se sumaron al movimiento psicoanalítico que empezaba a
definirse. Freud tenía poca tolerancia hacia los colegas que disentían de sus
doctrinas teóricas, y algunos se separaron eventualmente.
En 1938 tras la anexión de Austria por parte de la Alemania nazi, Freud
(judío) escapó con su familia a Inglaterra con ayuda financiera de su
paciente y familiar, Marie Bonaparte. Al cruzar la frontera alemana se le
exigió que firmara una declaración donde se aseguraba que había sido
tratado con respeto por el régimen nazi (a pesar de haber sufrido arresto
domiciliario).
Freud estaba enfermo de cáncer oral, tuvo 33 intervenciones quirúrgicas a
partir del año 1923, en la primera intervención se le practicó una biopsia, que
consistió en operar una leucoplaquia proliferativa papilar en el arco palatino
derecho anterior.
Freud falleció en 1939 a causa de una sobredosis de morfina inyectada por
un colega a petición del mismo Freud, que no podía soportar los dolores
producidos por el cáncer que sufría en la boca.
LA ESCUELA GESTALT empezó con la obra de Wertheimer en 1.912,
asociada sobre todo con la percepción y la memoria.
La palabra “gestalt” en alemán significa “patrón” y supone que todo patrón
o forma de la experiencia es más importante que la individualidad de la
persona.
Max Wertheimer (Praga, 15 de abril de 1880 – Nueva York, 12 de octubre
de 1943). Psicólogo alemán de origen checo nacionalizado norteamericano.
Fue uno de los fundadores de la psicología Gestalt junto con Wolfgang
Köhler y Kurt Koffka. Durante su juventud cursó estudios de violín, compuso
música sinfónica y de cámara.
En 1900 inició la carrera de leyes en la Universidad de Praga, que
abandonaría poco después para trasladarse a la Universidad de Berlín para
iniciar estudios de psicología, bajo la tutela de Carl Stumpf, famoso por sus
aportaciones al estudio de la psicología de la música. En 1904 obtuvo el
título de doctor por la Universidad de Würzburg.
En 1910, trabajó en el Instituto Psicológico de la Universidad de Frankfurt,
donde se interesó en el estudio de la percepción óptica del movimiento.
Junto con dos asistentes más jóvenes, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka,
estudió el efecto del movimiento aparente de imágenes generadas por un
taquistoscopio, al que bautizó como efecto phi.
En 1912, publicó su trabajo en "Estudios Experimentales de la Percepción
del Movimiento" Desde 1916 a 1925, llevó a cabo investigaciones en varios
laboratorios de Praga, Berlín y Viena, centrándose en el estudio de la
percepción de estructuras ambiguas y complejas. Elaborando
y
desarrollando un conjunto de ideas que conformarían la base de la
Psicología de la Gestalt. En 1925 regresó a Frankfurt como profesor.
En 1933, se afincó en Estados Unidos, donde enseñó en la Nueva Escuela
para Investigación Social en la ciudad de Nueva York. Su libro Pensamiento
Productivo se publicó en 1945, dos años después de su muerte.
LA ESCUELA BEHAVIORISTA
se diferencia fundamentalmente de la
Psicoanalista en que la idea de la mente inconsciente no tiene valor práctico.
Sus miembros experimentaban con animales y se preocupaban casi
exclusivamente de la conducta observada.
Sus estudios eran objetivos y eliminaban la subjetividad de los estudios del
consciente. El trabajo se llevó a cabo de formas sistemática y objetiva en
contraste de las escuelas Psicoanalista y de Gestalt, hechos de forma muy
subjetiva. Entre los miembros de la escuela behaviorista se cuentan: Pavlov
(ruso) y Watson y Skinner (Estados Unidos).
4. PERCEPCION
El ser humano, eminentemente comunicativo, cuando funciona bien, no es
un receptor pasivo de información, sino que activamente está atento a todo
estímulo interno o externo. William James dijo que parte de lo que
percibimos nos entra por los sentidos, desde los objetos que tenemos
delante, y en gran medida, el resto nos viene de nuestra propia mente.
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La percepción se ha definido como un proceso completo por el que las
personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos sensoriales, como
cuando observamos un cuadro del mundo lleno de sentidos. Es decir, lo que
vemos, oímos, sentimos y tocamos, tiene sentido gracias a nuestra mente.
Es un proceso constante, muy influido por nuestras actitudes, creencias,
necesidades y experiencias.
El experto en Marketing debe entender este proceso de percepción. La
decisión del cliente de comprar se verá influida tanto por la forma de cómo
se percibe el producto, como por el método de comunicación a través del
cual se ofrece.
La percepción del cliente se verá afectada no sólo por la calidad del producto
mismo, sino también por los atributos que el experto en Marketing haya
podido comunicarle mediante los mensajes publicitarios, la presentación de
los envases y demás técnicas de promoción.
Los conocimientos sobre la percepción nos han llegado de la Escuela
Gestalt de Psicología, que dice que la percepción supone reunir partes
separadas de la información. El conjunto es mayor que la suma de las partes
y forma un todo coherente para la persona.
Las percepciones inmediatas son: vista, oído, sabor, tacto y olfato. Pero
existen otras sensaciones secundarias asociadas con la información, como:
dolor, temperatura, etc. También el sentido del equilibrio nos ayuda a
entender y mantener nuestra posición en el espacio. Estos sentidos
interactivos nos proporcionan información sobre el mundo circundante y su
funcionamiento interno.
La percepción no se ve influida sólo por la recepción directa de esta
información, sino que también está condicionada por la forma en que se
presenta dicha información y por la experiencia y aprendizaje. Las
investigaciones han demostrado que una serie de productos que inspiran
lealtad hacia la marca, lo hace más por la presentación del producto que el
producto en sí.
Por ejemplo, el sabor influye en las decisiones de compra: cerveza,
cigarrillos o bebidas alcohólicas, los experimentos han demostrado en una
prueba “ciega”, en la que el consumidor no podía ver la marca, el envase o el
precio, identificar su marca favorita obedecía en la mayoría de las ocasiones
a la casualidad.
Esto nos sugiere que los estímulos como son: marcas, envases y precios,
tienen un efecto importante en la percepción del producto: el consumidor no
ve el producto como algo aislado, sino que la forma de su presentación, tiene
un efecto profundo en la decisión de comprar.
La percepción es importante para entender como evalúa el consumidor el
producto. Puede deberse a una razón física: sabor, olor, tamaño o forma.
Pero para otros productos estas percepciones no serían suficientes para
enjuiciar el producto, y no siempre son válidas las características físicas del
mismo.
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La forma de presentar el producto es importante para atraer la atención del
consumidor, y este es un factor determinante de lo que percibe. Estos
factores externos que controlan la atención son:
Intensidad del estímulo
Tamaño del estímulo.
Su posición en relación a otros.
Novedad de contraste.
Repetición y movimiento.
Para el experto en Marketing que desarrolla una campaña de promoción es
fundamental e importante que identifique estos factores, lo que le ayudará a
captar la atención del consumidor. Como es lógico esta atención se verá
influida por las necesidades y esperanza del individuo: percibimos lo que
queremos percibir.
Un cliente en potencia para cierto modelo de coche en el que no se había
interesado antes, de pronto empieza a ver dichos coches por todas partes:
ahora tiene un interés, un motivo para mirar. Por ello el experto en
Marketing tiene que saber que es lo que llama la atención a los posibles
clientes.
5. APRENDIZAJE
Este término significa la adquisición de conocimientos o aprender alguna
habilidad determinada. En sentido behaviorista se refiere a cualquier cambio
de la conducta como resultado de una experiencia o práctica concreta.
El resultado es que el aprendizaje produce un cambio de comportamiento,
algo muy importante en términos de Marketing. Al comunicarnos con el
consumidor el contenido de nuestra información se convierte en un
aprendizaje y llegan a cambiar la conducta de éste.
Este aprendizaje puede ser positivo o negativo. Positivo si conseguimos que
el consumidor tenga una conducta permanente y comprobemos que el
cambio que hemos obtenido es le resultado de la experiencia o práctica por
asociación a nuestro producto. Por tanto se producen tres factores básicos
que podemos identificar como modelos de aprendizaje:
Asociación, es la forma básica de aprender: se establece una relación
directa de tiempo y lugar entre dos o más sucesos. Desde el punto de
vista del experto en Marketing las asociaciones tienen gran importancia,
por ejemplo: entre cigarrillo y encendedor; entre cerveza y disfrute en
compañía de otros en un ambiente agradable. Las asociaciones se
obtienen de la frecuente reiteración de las acciones y pueden formar
hábitos que son respuestas permanentes a situaciones personales. De
esta forma el experto en Marketing espera obtener que se desarrolle un
hábito de esas respuestas automáticas para que las personas compren
los productos y/o servicios de nuestra empresa.
Recompensa o esfuerzo. Este es un factor importante para el futuro de
la empresa, que basa su negocio en las respuestas de los consumidores.
Esto se produce cuando las respuestas a una situación satisfacen la
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necesidad de la persona y tiende a retenerlas permanentemente. Las
respuestas que no satisfagan las necesidades tienden a ser eliminadas.
Motivación. Si obtenemos satisfacción de un determinado producto,
tendederos a repetir la compra. El concepto de necesidad insatisfecha
que sirve de motivación para las acciones humanas es un elemento
esencial del proceso de aprender. La satisfacción que obtenga la
persona al comprar cierto producto o marca tenderá a producir una
respuesta por lo que la persona repetirá la acción aprendida, lo que le
incentivará para volver a comprar.
RESUMEN
1) Los aspectos de la conducta son de gran importancia para el
desarrollo eficaz del Plan de Marketing. El experto deberá tener
muy en cuenta todas las implicaciones de la conducta humana.
La ciencia behaviorista ha aportado mucho a los
conocimientos del proceso de compra.
2) Los aspectos más significativos de entender la conducta son:
Psicología, percepción, aprendizaje, motivación y
comportamiento de grupo. La base de psicología de la era
moderna se basa en el trabajo de la Escuela Psicoanalítica
encabezada por Sigmund Freud a principios del Siglo XX. Ellos
demostraron la complejidad de la motivación personal y
explicaron que muchas de las acciones se basan en procesos
inconscientes.
3) La percepción supone la selección y organización de
información en algo que tiene sentido para la persona. Así, la
información y la forma como se percibe queda condicionada
por las experiencias, aprendizaje y actitudes del pasado.
4) Para que la comunicación del Marketing tenga éxito, es
importante atraer la atención del consumidor, y se verá
afectada por la fuerza del estímulo, su novedad, repetición y
movimiento.
5) Los procesos de percepción ayudan a la persona a organizar
su mundo en patrones con sentido. Esta capacidad de
organización puede servir al experto en Marketing para crear
una imagen adecuada del producto y llamar la atención sobre
los atributos positivos del mismo.
6) El aprendizaje supone un cambio permanente en la conducta
de la persona como resultado de la experiencia o práctica. Los
factores que intervienen son: asociación, esfuerzo
motivación. El aprendizaje resulta determinante en
y
las
acciones de marketing porque influye enormemente en la
percepción de un producto y lealtad hacia la marca. Los
consumidores asocian marcas concretas con placer y
satisfacción.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Por lo general los productos se venden no sólo por sus cualidades sino por
su cuidada presentación, de forma que se vean satisfechas las complejas
necesidades de la persona. Una reciente campaña de televisión para una
Agencia de Viajes, mostraba a un individuo que escapaba de su vida
ordinaria a un mundo de aventura. La idea no era vender el viaje por las
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características del lugar de destino, sino por las necesidades, complejas e
inconscientes de la persona.
TAREA
Como resultado del aprendizaje pueden cambiar las actitudes hacia
los productos. Un ejemplo lo tenemos en la tendencia desigual hacia
el café descafeinado. Identifique usted tres productos que se venden
con regularidad como resultado de cambios de actitudes que
provienen el aprendizaje del consumidor.
PREGUNTAS
1) ¿Por qué el experto en marketing moderno emplea
métodos científicos?
2) ¿Quién fundó la escuela de Psicoanalítica de Psicología?
3) Cite tres términos introducidos en el lenguaje de la
psicología por Sigmund Freud.
4) ¿Qué significa la palabra “Gestalt” en términos
psicológicos?
5) ¿Cómo se diferencia la escuela Behaviorista con las
demás escuelas de Psicología?
6) ¿Recibimos los humanos información de manera pasiva?
7) ¿Qué influye en el sentido de las personas las
sensaciones que recibe del medio ambiente y de dentro
de sí mismo?
8) ¿Por qué es importante para el experto en Marketing
entender la percepción?
9) El aprendizaje produce un cambio de conducta. Explique
su importancia para el mercado.
10)Cite tres factores básicos esenciales para el aprendizaje
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Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 11 La importancia de los Grupos
Este Tema determina la importancia de los grupos como influencia en
la conducta con respecto a las acciones de Marketing. Define el
concepto de “grupo” y enumeran los grupos principales a los que
puede pertenecer el individuo en un momento dado. Describe la
importancia de comprender el proceso de socialización para el experto
en Marketing.
1. INTRODUCCION
Nuestras propias experiencias, nos indican la importante influencia que
sobre nuestro comportamiento supone pertenecer a un grupo.
La socialización es un proceso por el que la persona trata de adaptarse a las
exigencias culturales del grupo y consecuentemente desarrolla ciertos
comportamientos muy peculiares.
Los seres humanos somos animales sociales, que tendemos a comportarnos
de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo. Como es lógico, esto
es de suma importancia para el proceso de Marketing.
Aunque las acciones de marketing se dirigen preferentemente al consumidor
individual, no deberemos olvidar que su finalidad es satisfacer a la mayoría
de posibles consumidores, para poder obtener la mayor rentabilidad a
nuestras acciones comerciales.
Volviendo de nuevo a la segmentación y a la participación que esperamos
obtener en nuestro mercado, es importante que tengamos en cuenta y
comprendamos las características del comportamiento de los grupos que
conforman el mercado objetivo.
2. EL AMBIENTE SOCIAL
Si somos observadores, veremos que el ambiente social es como una
complicada red de relaciones mutuas.
Una sociedad moderna, como la nuestra, donde el consumismo y la
actividad empresarial están muy desarrollados, implica que la persona ya no
puede vivir aislada, por lo que tiene que aprender a satisfacer sus
necesidades de forma adecuada y dentro de esta sociedad.
El hombre es esencialmente comunicativo y necesita la relación con sus
semejantes, y por el hecho de pertenecer a un grupo, la persona tendrá que
actuar a veces según lo exija la naturaleza de estos grupos.
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Para determinar un posible comportamiento, así como la interacción social,
tendremos que tomar al grupo como unidad básica de decisión.
Para los estudios de comportamientos, Chisnall definió el grupo como la
entidad social que permite a los individuos se relacionen entre sí para
algún fin de terminado, con el propósito de que con ello evoluciona la
estructura del grupo.
Peter M. Chisnall, es autor de”Estrategia Industrial Marketing” (1989). Es director de Small
Business Development Unit de la Manchester Business Scholl.
3. CARACTERISTICAS DEL GRUPO
Pueden observarse ciertas características que una vez definidas, forman los
grupos.
La cohesión, es un interés compartido por los miembros del grupo. Pero
existe también la presión que se aplica a dichos miembros para conseguir la
conformidad con las normas y niveles del grupo, que actúa como elemento
coercitivo. La amenaza velada es que si la persona no se ajusta a las
normas del grupo, no se le permitirá seguir formando parte del mismo.
Las categorías en las que se dividen los grupos son dos: grupos
“adscritos” y grupos “adquiridos”.
El primero de ellos es aquel al que el individuo pertenece automáticamente.
Por ejemplo, nace en una familia que pertenece a cierto nivel en la estructura
de clases. El segundo, es aquel al cual la persona desea pertenecer
activamente y se ha hecho miembro del mismo.
Estos grupos tienen las siguientes características: están compuesto por
dos o más personas, los objetivos son comunes, conciencia colectiva
de su unidad, roles específicos, jerarquía de poderes, normas y
sanciones, dependencia mutua e interacción.
4. CLASIFICACION DE LOS GRUPOS
Para que podamos comprender la conducta del consumidor individual,
dentro de los grupos hacia donde dirigimos nuestras comunicaciones de
marketing, podemos dividirlos en cinco clasificaciones:
Grupos primarios.
Grupos secundarios.
Grupos formales u organizados.
Grupos informales.
Grupos de referencia.
Grupo primario es el grupo básico que determina fundamentalmente las
características sociales y culturales de la persona. Es un grupo de personas
que viven relaciones muy intimas entre sí. El más importante es la familia o
grupos de personas con las cuales se convive.
Desde el punto de vista psicológico y orientándose hacia la escuela
sicoanalítica de psicología, tanto Freud como Adler, demostraron la
importancia que la familia de la persona (sus padres, hermanos, etc.) tenía
para su comportamiento. Estas influencias duran mucho tiempo e incluso
permanecen hasta la muerte de la persona.
Otros grupos primarios con los cuales se relaciona la persona son los
amigos y compañeros de trabajo. Con estas breves definiciones,
observamos que la persona puede pertenecer a varios grupos primarios y
cada uno los miembros de otros grupos primarios es a su vez de un grupo
mayor, también en su origen o naturaleza.
La división en grupos primarios y secundarios nos es aceptada por todas las
autoridades que investigan la conducta. Queda claro que algunos grupos son
de naturaleza más impersonal que otros y no se pueden tratar de la misma
forma. Ser miembro de un club de golf o de un partido político son ejemplos
de grupos secundarios a los que se afilia la persona por elección: son un
grupo adquirido.
Grupos formales son los que tienen una finalidad colectiva o unos objetivos
muy concretos, con una estructura y jerarquía muy definida dentro de los
mismos. Con frecuencia organizan su actividad con normas y regla que
indican los derechos y obligaciones de sus miembros. Un grupo formal u
organizado es aquel que implica a sus miembros derechos
y
responsabilidades que el individuo acepta al convertirse en miembro del
mismo.
Grupo informal, es aquel donde no existe una meta u objetivos bien
definidos, sino solamente la relación social. Una característica de estos
grupos es que la estructura es muy poco rígida o no existe, donde apenas
hay reglas mas que las necesarias para conseguir la cohesión del grupo.
Esto presupone que habrá ciertas normas de conducta a las que se espera
se ajuste el miembro. Es normal que dentro de grupos formales existan otros
informales, que como tales, pueden tratar de manera eficaz los problemas
que serían difíciles de solucionar si se trataran dentro de la estructura del
grupo formal.
Grupo de Referencia es otro grupo importante que no hace mucho tiempo
ha recibido la atención de los psicólogos sociales. El ser miembro de este
grupo influye en la conducta de la persona: bien debiéndose comportar de
manera muy parecida a la de los miembros del grupo o, de manera negativa,
evitando parecerse a ellos.
En los últimos años uno de los principales desarrollos de la actividad de
promoción, dentro del marketing, ha sido la del patrocinio. Se ha
comprobado que la gente se identifica a menudo con las estrellas del
deporte u otras actividades que están constantemente a la vista del público,
por lo que las actividades de estas personas y grupos se estudian con
mucho cuidado ya que limitan con frecuencia lo que piden o consumen los
famosos.
Muchas de estas figuras o grupos de referencia se transforman muchas
veces en comunicadores importantes, influyendo incluso por derecho propio
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y es el experto en marketing quien deba identificar su producto o marca con
la imagen creada por el grupo de referencia.
Conviene pensar en estos grupos de referencia a los que pertenece el
individuo (el llamado grupo de socios) a los que aspira pertenecer (grupo
aspiracional) y a los que no pertenece y con cuyos valores y conducta no
quiere se asociado (grupos disociativos).
Podemos también considerar la familia como grupo de referencia y el
conocer como actúan entre sí estos grupos y su influencia sobre la persona,
es muy importante para el experto en Marketing.
Por ejemplo, a la persona le puede influir una estrella de cine que fuma, pero
mas adelante le podrá influir otro grupo que activamente busca disuadirle de
ello. Por eso el experto en Marketing debe procurar que al seleccionar
grupos de referencia socialmente distintos para la promoción del producto,
tenga mayor atracción posible para el segmento del mercado del grupo
escogido.
5. CONFORMIDAD A LAS NORMAS DEL GRUPO
Para pertenecer a un grupo hay que aceptar ciertas normas de conductas,
para no ser rechazados, y al ajustarse a las normas son varios factores los
que hay que tener en cuenta:
Grado de atracción
Cuanto más importante sea el grupo para la persona y lo que puede
representar para este, más se ajustará a las normas de aquel. El ser
miembro de una Asociación como es el Colegio de Médicos, que aplica
normas muy estrictas de conducta, tendrá mucha importancia para quienes
quieran ser miembros y poder ejercer como médicos.
Acciones o tipos de conducta comunes
El grupo será mas “compacto” según el grado de conformidad y acuerdo
que exista dentro de mismo. Si todos los miembros se ponen de acuerdo
para ciertas acciones o tipos de conducta, será más probable que la persona
se ajuste a este punto de vista común.
Forma de enfocar las actividades
Tal vez las acciones del grupo se orienten a la realización de tareas, y se
interesen más por lo que hacen, lo que logran, que en las relaciones que
pueden surgir espontáneamente al efectuar las tareas. Por el contrario otros
se decantan más a las relaciones y menos a la tarea común.
Grado de necesidad de sentirse apreciados, valorados y aceptados
socialmente
Cuanto mayor sea la necesidad de ser aceptados, mayor será el grado de
conformidad con las normas establecidas. Dentro de un grupo primario,
como la nación o la cultura a la que pertenece la persona, se establecen
recompensas por los logros alcanzados por mejorar la sociedad y también
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castigos por no acoplarse socialmente a las normas adoptadas por dicha
sociedad.
Interacciones entre los miembros del grupo
Existen métodos para estudiar los patrones de interacciones entre los
miembros de un grupo. Uno de los métodos es preguntar a cada miembro
del mismo grupo con quién le gustaría compartir alguna actividad.
Las preguntas podrían ser: ¿con quién le gustaría pasar sus vacaciones? ¿A
quién admira más por su forma de vestir?
Estos análisis son muy útiles para el experto en Marketing como base para
identificar las cualidades de un líder y como influye en ciertos grupos.
6. LA FAMILIA
La familia como grupo primario, es probablemente el más importante e
influyente en la persona. Nos preguntamos a veces si la familia debería ser
el centro principal del estudio de la conducta del consumidor, porque en la
práctica los expertos en Marketing no tienen en cuenta la familia, —
exclusivamente–como grupo que toma decisiones.
Hoy, felizmente, sigue prevaleciendo la unidad familiar, en la mayoría de las
acciones de marketing, y es muy importante reconocer que dentro de la
estructura familiar se toman decisiones de compra.
Podemos hablar de familias “nucleares”, es decir los padres e hijos que viven
juntos, o “extendida”, que es la nuclear a la cual se unen otros parientes
como los abuelos, tíos y los llamados “políticos”.
En ciertas culturas, es muy común hallar familias extendidas que viven en la
misma vivienda y forma así la unidad de decisión. Pero en los países de
Occidente esto no es así y la unidad que toma decisiones es la unidad o
familia nuclear.
El estudio de las necesidades, la renta disponible y el consumo, son
parámetros para determinar la capacidad de las familias para adquirir bienes
y servicios, que cambian de un año para otro.
La situación de la persona dentro del núcleo familiar ha llevado al concepto
de “ciclo de vida familiar”, nos sirve para aplicarlo como instrumento de
segmentación del mercado, lo que ha propiciado a reconocer los siguientes
estadios de este ciclo familiar:
Soltería
Incluye los jóvenes solteros que no viven con sus padres. Son personas que
están comenzando su carrera profesional y sus ingresos son relativamente
bajos. Todo dependerá, como es obvio, de la clase de familia donde
proceda. Actualmente llamados en España “mileuristas”
Recién casados
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Son jóvenes –por lo general– sin hijos y como los dos tienen empleo
disponen de una renta disponible mayor que los anteriores. Su mayor
preocupación es disponer de casa propia y comprar bienes duraderos, como
muebles y electrodomésticos.
Nido completo 1
Son matrimonios jóvenes con uno o dos hijos de menos de seis años. Es
probable que debido a las tareas familiares la mujer haya dejado su trabajo y
dedica toda su atención al papel de madre y ama de casa. Esta situación
cada día se da menos, debido a que la mujer debe aportar ingresos
complementarios. Por este motivo, la renta disponible y los ahorros se ven
reducidos y a veces, surgen problemas, debido al fantasma del paro que
condiciona en estos tiempos la estructura financiera de la familia.
Nido completo 2 y 3
Estos estadios nos indican los cambios que se producen en la familia. Es
normal que la esposa vuelva a trabajar cuando los hijos son mayores, con lo
que los ingresos aumentan.
Nido vacío 1 y 2
El primero de ellos se refiere a los momentos de la vida del matrimonio ya
maduros cuyos hijos ya no viven en el hogar paterno, y el segundo, cuando
el cabeza de familia se ha jubilado. El retiro puede venir acompañado de un
cambio de residencia, normalmente a una vivienda más pequeña en una
zona rural o cerca del mar.
Desde el punto de vista del experto en Marketing esta nueva situación
pueden suponer que el consumo se oriente hacia productos para la salud y
la longevidad.
Superviviente solitario 1 y 2
Aquí sobrevive uno de los esposos, trabajando o jubilado. Puede necesitar
cuidados especiales y habrá que prestarle ciertos servicios, en función de su
esperanza de vida. Los análisis que se realicen en este sentido, serán más
útiles que los análisis demográficos, puesto que se refieren a un poder
adquisitivo mucho más localizado y organizado.
7. SOCIALIZACION
Dentro de la sociología, que es la disciplina que estudia el desarrollo de las
sociedades humanas, la socialización se define como el proceso mediante el
cual una persona aprende la forma de ser de un grupo social y actúa y vive
como todos y cada uno de sus componentes.
La persona adquiere las formas sociales, las creencias, los valores o
actitudes que le permiten cohabitar o vivir en la sociedad y en los subgrupos
que la conforman.
Siempre hemos pensado que la socialización se da o se aplica sobre todo a
las experiencias de nuestra infancia, pero los estudios y las formas de cómo
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aprendemos y conformamos nuestra conducta, continúa durante toda
nuestra vida.
El desarrollo de la socialización propicia que las relaciones en la comunidad
o grupo sean armónicas, y permite a la persona comprender el papel que se
le asigne y que esta adquiera hábitos, creencias, valores y otros elementos
de comportamiento para que la sociedad o grupo no vulnere sus principios
funcionales o ideológicos.
Este proceso es necesario si la cultura va a transmitirse con eficacia de una
generación a otra, con el fin de asegurar la continuidad de esta cultura social.
RESUMEN
1) La conducta humana toma forma, influenciada generalmente por
las tendencias sociales. El experto en Marketing debe entender
como afectan dichas influencias sociales a la persona, y por
extensión a la conducta del grupo.
2) De esta forma el experto en Marketing podrá identificar nuevas
oportunidades de negocio o mejorar la posición del producto
entre los diferentes sectores del mercado, con una adecuada
estrategia de comunicación bien diseñada y orientada.
3) La sociedad se compone de varios grupos sociales: unos
formales u organizados, otros informales; algunos de naturaleza
primaria o secundaria. El individuo, como miembro de estos
grupos se ve presionado por la sociedad y sometido a ciertas
conductas dentro de los grupos. Es imprescindible – si quiere
pertenecer al grupo–que adquiera los valores y actitudes que
existan en ellos.
4) Los grupos tienen una fuerte influencia en la formación de las
opiniones, actitudes y creencias del individuo. Establecen
valores personales y, como resultado, proporcionan
la
motivación.
5) Los grupos y las figuras de referencia influyen de forma
importante en la conducta individual. En Marketing se utiliza el
patrocinio como método de promoción para llegar a identificar
un producto o una nueva marca con dichas figuras de referencia.
6) Las personas pueden ajustarse a las normas de conducta y
actitudes del grupo, pero algunas veces no desean implicarse
activamente con el planteamiento global del grupo. Por tanto, el
grado de implicación al grupo vendrá dado de lo atractivo o
valioso que le resulte al individuo formar parte del mismo. El
grupo otorga recompensas o castigos para conseguir que la
persona se involucre o se ajuste a él.
7) Se puede decir que la familia es la unidad más importante de
toma de decisiones. Por ello el experto en Marketing debe
estudiar los diversos estadios de la vida familiar y las
implicaciones de esta para la toma de decisiones de compra o
formas de gastos.
8) La socialización es el proceso por el cual la persona aprende a
vivir con éxito dentro de la sociedad y por el que la cultura se
transmite de una generación a la siguiente.
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EJEMPLO PRÁCTICO (I)
El comprender las necesidades de un estado particular del desarrollo de la
vida le ha reportado grandes beneficios a una promotora inmobiliaria de la
costa del levante español.
Antes de realizar el proyecto, hizo analizar las necesidades especiales de los
matrimonios cuyos hijos ya se habían marchado de casa y donde el cabeza
de familia se había jubilado. Este estado familiar, que se conoce como “nido
vacío”, que a menudo lleva al de “único superviviente”, fomenta que hay que
irse de la vivienda familiar más grande a otra más fácil de atender.
Santa Pola Life Resort, es un complejo residencial único para personas
mayores de 55 años que aúna todo lo que anhelamos en nuestras
vacaciones con la ventaja de que ahora podremos disfrutarlo durante todo el
año, durante toda la vida. Viviendas repartidas entre bungalow y
apartamentos con zonas ajardinadas y de recreo comunes y un
impresionante centro social y de ocio, con restaurantes, locales comerciales,
club social, Centro médico y asistencial, spa & fitness, piscinas, etc. Esta
promoción inmobiliaria ha servido para satisfacer varias necesidades:
Necesidad de seguir sintiéndose independiente.
Necesidad de una casa más pequeña y fácil de cuidar.
Necesidad de vivir cerca del mar (ideal entre los jubilados)
Necesidad de sentirse seguro– hay alguien cerca– en caso de
enfermedad o accidente.
Consideramos este ejemplo significativo del tema que estamos estudiando.
COMENTARIO SOCIAL
El término tercera edad (la edad de oro), es un término que hace referencia
a la población de personas mayores, no necesariamente jubiladas,
normalmente de 65 o más años. Este grupo de edad está creciendo en la
pirámide de población o distribución por edades en la estructura de la
población, la baja tasa de natalidad y la mejora de la calidad de vida y la
esperanza de vida son las causas principales que producen este hecho.
Hoy en día, los nacidos en el año 1945 y siguientes, están ahora entrando
en el grupo de los adultos mayores.
Pero la incipiente nueva Sociología de la tercera edad tiene otras
dimensiones : considerar a estas personas como un grupo cultural en una
estratificación de la población por grupos de edad, pero esto en la práctica
se puede traducir pobremente o sólo en un interesante segmento de
consumidores y de clientela política, que de nuevo es reduccionista, pues
asume homogeneidad, además la exclusión del mercado
laboral
remunerado no quita su inclusión en actividades típicas del voluntariado,
comisiones municipales, residencias, centro social, bibliotecas y otras
instituciones con enfoque comunitario.
Las diferentes denominaciones: senectud, ancianidad, vejez, mayores,
segunda juventud, tercera edad, 'seniors', 'aging', tienen el propósito de
olvidar prejuicios.
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También los estudios sociológicos han asignado prioridades al tema y que
varían en las distintas sociedades y épocas a la par de Vivienda, Salud y
Transportes, que son algunas de las necesidades primarias y en algunos
casos la Alimentación.
También hay abuso de los mayores, como discriminación por edad en los
ambientes laborales. Hay una consideración a añadir sobre “estar activo” o
de las aficiones pensadas con un diseño universal que sustituyen a los
trabajos en los mayores y que también pueden ser proyectadas desde
muchos años antes, por ejemplo: la lectura como recurso y como afición,
que si no ha sido ya utilizada en la juventud y edad adulta, difícilmente será
utilizada mucho después.
¿Que temas consideran prioritarios las personas mayores? Priman los
temas vitales y no quieren que estar ausentes ni tampoco sentirse
aparcados, y muestran una actitud muy similar al resto de la sociedad
respecto a lo que es el nivel y la calidad de vida.
Aunque los ordenadores pueden ser destinados a los más jóvenes, una vez
perdido el miedo a las nuevas aplicaciones tecnológicas, Internet se
convierte en un interesante aliado para el ocio y el negocio.
Los usuarios de la red que superan los 50 años, aunque no son muchos, si
son muy participativos, con un alto poder adquisitivo y que toman decisiones
rápidas.
Tratan de introducirse en páginas especificas que para esta edad empiezan
a abundar en la Red y cuentan ya con un público minoritario, pero fiel, lo
que no ha pasado desapercibido para las grandes empresas que empiezan
a ver el amplio mercado que suponen las personas que se encuentra en
esta franja de la sociedad.
TAREA
Considere algunos de los grupos a los que usted pertenece y cómo le
han podido afectar en su actitud de compra. Haga una lista de cosas
compradas influenciadas por su pertenencia a dicho grupo.
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PREGUNTAS
1) Citar los principales factores que propugnan las decisiones
de compra.
2) Definir el término “grupo”
3) ¿Cuáles son las características primarias de un grupo?
4) ¿Qué son grupos adscritos y adquiridos?
5) Cite las cinco clasificaciones principales de grupos.
6) ¿Cuáles son las principales diferencias entre grupo
primario y secundario?
7) ¿Por qué los grupos de referencia son importantes para el
experto en Marketing?
8) ¿Cómo varía en la persona el grado de necesidad de
sentirse socialmente aceptado?
9) ¿Cuál es la diferencia entre familia nuclear y familia
extendida?
10)¿Cuáles son las dos funciones principales del proceso de
socialización?
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Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 12 Actitudes y
Comportamientos
Los objetivos de este Tema son definir el término “actitud” y la
variabilidad del mismo y demostrar los tipos de relación interactiva
entre comportamiento y actitud.
1. INTRODUCCION
En términos coloquiales, se considera una actitud como la disposición de
ánimo de pensar sobre algo y en consecuencia actuar respecto a ese algo.
Una definición más científica: la actitud es la organización mental de los
procesos de motivación, emocionales, de percepción y conocimientos de una
persona respecto a los acontecimientos que le circundan. Al margen de la
definición, lo que importa es observar que las actitudes de las personas
tienen relación directa con su decisión de compra, y si lo trasladamos a las
acciones de marketing, dichas decisiones pueden reforzar una actitud
particular o llegar a modificarlas.
Es importante pues, identificar las actitudes que tienen los distintos
segmentos del mercado respecto a un determinado producto, pero lo más
importante es estar seguros de las actitudes que sobre el producto percibe el
mercado objetivo. El experto en Marketing debe medir los cambios en dichas
actitudes para corregir las estrategias de marketing utilizadas y cambiarlas a
tiempo.
Una parte importante en la investigación de los mercados es la de identificar
las actitudes actuales de los consumidores y prever las tendencias y
cambios que puedan producirse. Esto nos permitirá estar mejor preparados y
aprovechar las oportunidades de negocio que nos ofrecen los huecos del
mercado potencial.
Las actitudes que mantengan las personas condicionaran su conducta, y
esta conducta es la que interesa al experto en Marketing.
2. CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES
Si observamos cuidadosamente los componentes de las actitudes
percibimos que por lo general, podemos identificar en su composición los
siguientes elementos:
Las actitudes expresan “algo” que forma parte del ambiente de la
persona.
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Estas actitudes afectan la forma en que la persona se comporta,
quizás porque afectan la forma en que dicha persona percibe el
medio ambiente.
Afectan la percepción de los fines y objetivos. Por ejemplo: la actitud
de un joven hacia la práctica del deporte o una actividad artística, le
aportará la motivación necesaria para superarse en dicha actividad.
Llegado a este punto podemos observar que las actitudes se adquieren
durante mucho tiempo, pero pueden cambiar debido a la presión o fuerza de
ideas contrarias.
Una actitud no es sólo un proceso de pensar en algo objetivamente, sino que
a ésta acción se le incorpora emoción y sentimiento. Lo que ha de
aprovechar el experto en Marketing para sugerir la compra de nuestro
producto o servicio.
3. LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD
La intensidad o fuerza de una actitud tiene relación con los componentes de
la misma:
1) La fuerza de la creencia o no creencia que existe en la mente de la
persona hacia un determinado objeto. A esto se le llama
conocimiento o componente cognoscitivo.
2) La fuerza del sentimiento o emoción, que puede ser positivo o
negativo, referente a ese mismo objeto, se conoce como
componente afectivo o emocional.
3) El tercer componente de la actitud es la tendencia – inclinación u
orientación en determinada dirección en la persona– a comportarse
de cierta forma ante ese mismo objeto. A esto se le llama el
componente de la tendencia del comportamiento.
La fuerza de estos tres elementos en la persona se relacionará con la fuerza
de la actitud que tiene la misma hacia el objeto o situación que lo enmarca.
4. RAZONES DE LAS ACTITUDES
Las actitudes tienen una base útil—la motivación—por lo que las personas
de alguna forma pueden beneficiarse de esa actitud. Desde el punto de vista
del experto en Marketing dichos beneficios pueden ser claros, pero también
pueden ser complejos.
Algunas de estas funciones pueden clasificarse como:
Ayudar a la gente a obtener objetos que le resulten o parezcan
agradables, y en sentido contrario, alejándoles de los objetos
indeseables. Las personas adquieren actitudes que les resultan útiles
para conseguir sus fines o para evitar resultados no deseados.
“Defensa del ego”, que como hemos dicho en un tema anterior, es un
término acuñado por Sigmund Freud. Este sugirió que el individuo
da los pasos necesarios para proteger su propia imagen. Incluso los
prejuicios, que tienen un componente negativo, ayudan a la persona
a mantener su creencia de sentirse superior a los demás.
En contraste con la función de defensa del ego, podemos observar
otras actitudes más positivas que permiten a la persona expresar y
reflejar conceptos positivos de sí misma.
En cierto sentido, las actitudes producen un cierto orden en la conducta de
las personas. Las actitudes nos ofrecen ciertos estereotipos que nos sirven
para evaluar de forma rápida a las personas y objetos. Pero a veces, esta
evaluación simplista nos puede llevar a formar prejuicios y comportamientos
discriminatorios.
Los estereotipos y los prejuicios representan un área de comprensión muy
importante para el experto en Marketing. Por ejemplo, conocer el país de
origen de un producto afecta la conducta de compra de ese producto, así
como el nivel de satisfacción que se obtiene con la compra del mismo.
Pensemos en los productos procedentes de China. La mayoría de ellos son
fabricados con componentes de baja calidad o de dudosa procedencia, lo
que ponen en guardia al consumidor, a la hora de adquirirlos.
Recientemente el problema en Europa del aceite de girasol importado
Ucrania, y que en España ha creado incertidumbre en el consumidor y
verdadero desastre económico en muchas marcas españolas de aceite
girasol, que han venido ofreciendo siempre unos inmejorables niveles
de
un
de
de
calidad, puestos ahora en entredicho.
Todo lo contrario, los productos fabricados en la Comunidad Europea, que sí
dan índices de mayor fiabilidad, llevan consigo la certificación de su calidad
basada en la superación de unos controles muy estrictos en su fabricación o
elaboración que avalan dicha calidad.
5. ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS
Lo estudiado anteriormente nos ha hecho ver que el componente de la
tendencia de la conducta es aquel que da fuerza a una actitud, es decir, la
conducta puede afectar al desarrollo de una actitud. Y una actitud continua
afecta la conducta de una persona. De esto podemos extraer que entre
conducta y actitud existe una relación interactiva.
En marketing lo traduciríamos como que el comportamiento de compra es lo
esencial del mismo y representa el impulso de decisión y acción de adquirir
productos. Por eso al experto en Marketing le interesa ver la forma en que
las actitudes jugarán un papel muy importante para determinar la conducta
de la compra.
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ACTITUD
COMPORTAMIENTO
Existen ciertas condiciones importantes respecto a las actitudes, para
determinar la conducta:
1) La fuerza o intensidad de la actitud mantenida por la persona,
determina la posibilidad de cierta conducta. La tendencia a
comportarse de cierta manera influirá en la fuerza de la actitud
(influencia interactiva).
2) Las actitudes más fuertes están en conflicto con las más débiles. El
componente de la conducta de la fuerte puede vencer a la más débil.
3) Al aprender o adquirir una actitud da lugar a que la persona esté
observando y aprendiendo una respuesta de la misma.
4) Es importante reconocer que el comportamiento en respuesta a las
actitudes requiere un ambiente propicio donde el comportamiento
resulte adecuado. Este ambiente se refiere al social o de grupo, el
físico o las circunstancias en las que se encuentre la persona.
5) La forma en que una actitud afecta a la percepción de la persona
cuando realiza una tarea, determinará la forma de cómo se comporta
ésta para ejecutar dicha tarea.
6. MEDIDAS DE LA ACTITUD
Las actitudes no son un componente de las características físicas de la
persona, pero sin son componentes de sus acciones y decisiones.
Se ha investigado mucho en un intento de medir las actitudes de las
personas. El experto en Marketing deberá observar el efecto de las
comunicaciones en las actitudes de las personas de nuestro mercado
objetivo.
Es prácticamente imposible medir las expresiones de la conducta física de
una actitud, por ejemplo, la acción que surge por tener una determinada
actitud. Las técnicas para medir actitudes, se basan en las sensaciones que
las personas describen ante un determinado objeto. De esta forma se han
desarrollado y usado las escalas de actitudes.
La escala de actitudes consiste en una serie de manifestaciones o palabras
relacionadas con una actitud hacia un objeto, idea o situación.
Por lo general al detectar o medir el grado de sentimientos positivos o
negativos hacia el objeto, se puede determinar el valor de la actitud.
Estos pronunciamiento ante el objeto pueden variar desde, extremadamente
favorables hacia el mismo, o extremadamente desfavorables.
Cada una de las declaraciones tiene un valor numérico. Al medir la
preferencia de la persona por cualquiera de sus actitudes, nos puede
manifestar:
A cada persona se le pregunta no sólo si está de acuerdo o no con una
declaración tal, como “la publicidad es valiosa”, sino que se le pide el grado
hasta el que está o no de acuerdo, escogiendo una de las cinco categorías
antes apuntadas.
Se han desarrollado otras escalas más complejas para medir las actitudes
de las personas y grupos. El experto en Marketing se apoya en la
investigación del mercado para poder atender las actitudes individuales
hacia el producto y las comunicaciones concretas de marketing.
7. ESTRUCTURAS Y TEORIAS DE LAS ACTITUDES
El experto en Marketing, al comunicarse con los consumidores de su
mercado objetivo, tratará de reforzar las actitudes positivas que ya puedan
existir hacia el producto, marca o empresa, y tratar por todos los medios de
cambiar las actitudes negativas hacia los mismos, si existiesen.
Posiblemente el experto en Marketing habrá estudiado las distintas teorías
que tratan sobre las actitudes y observado como se relacionan entre si y
como funcionan para formar una base sólida sobre el comportamiento
individual.
Una de las teorías más influyentes la formuló León Festinger en 1957,
llamada “Teoría de la Disonancia Cognoscitiva”. Se basaba en la idea de
que las actitudes de la persona tienden a ser concientes entre sí y que las
acciones de la misma son por lo general consistentes en sus actitudes.
A lo largo de este Tema hemos hablado de esta idea. La teoría de la
disonancia (sensación de insatisfacción) trata de las diferencias entre las
actitudes positivas y negativas respecto a las distintas alternativas con que
se enfrenta el individuo.
El grado o magnitud de la disonancia depende de un número de factores que
detallamos a continuación:
Cuanto mayor sea la decisión de la persona en términos monetarios u
otros factores similares, mayor será la disonancia.
Cuanto más atractiva sea la alternativa rechazada, mayor será la
disonancia.
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Cuanto mayor sea el número de características negativas de la
alternativa elegida, mayor será la disonancia.
Cuanto mayor sea el número de alternativas que se le ofrecen a la
persona, mayor será la disonancia.
Como hemos podido observar la disonancia representa un estado en que la
persona se siente incómoda por la incertidumbre y preocupada por la calidad
de su decisión.
El sentimiento que resulta de sentirse incomodo o en tensión hace que el
individuo trate de reducirlas, o sea reducir su disonancia y trata de obtener
mayor grado de consistencia entre la acción elegida y las acciones
alternativas que pudiera haber tomado: Consonancia, es decir, todo lo
contrario de disonancia.
La persona puede llegar a lograrlo de varias formas:
La decisión puede haber cambiado. Pero esto puede no ser posible
si la persona ya se ha llevado a casa y ha estado usando un producto
caro.
La alternativa elegida puede resultar más atractiva, si la persona
presta atención sólo a la información que subraya los rasgos positivos.
Las alternativas rechazadas pueden resultar menos atractivas, si
la persona sólo se fija en la información que subraya los aspectos
negativos.
La persona puede cambiar de actitud o creencia sobre la
alternativa elegida adoptando una actitud más positiva.
De todo ello podemos determinar que cuanto mayor sea el grado de
disonancia después de la decisión de la primera compra del producto, mayor
será la probabilidad de comprar la misma marca.
Disonancia cognoscitiva es pues una teoría interesante e importante que
debe entender el experto en Marketing, pero que al aplicarla, como todas las
teorías, hay que tratar con cierta precaución y respeto.
Leon Festinger 8 de mayo de 1919 –11 de febrero de 1989. Psicólogo
social de Estados Unidos, autor de A Theory of Cognitive Dissonance (1957),
obra en la que expone su teoría de la disonancia cognitiva, que revolucionó
el campo de la psicología social, y que ha tenido múltiples aplicaciones en
áreas tales como la motivación, la dinámica de grupos, el estudio del cambio
de actitudes y la toma de decisiones, etc. En su teoría, señala que en la
mente de los sujetos se puede distinguir una serie de conocimientos o
elementos (cogniciones) "… es decir todo lo que una persona sabe acerca de
sí misma, de su conducta y de sus circunstancias" y que algunos de estos
conocimientos pueden ser contradictorios, no sólo desde el punto de vista
lógico, sino también desde el psicológico, entre sí, por ejemplo: la idea de
que el código de la circulación ha de ser respetado puede estar en
contradicción con el conocimiento de que en este momento me estoy
saltando un semáforo rojo.
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Esta contradicción es lo que el autor denomina disonancia cognitiva.
Cuando hay disonancia cognitiva, el sujeto se ve motivado a reducirla. Para
ello ha de cambiar su conducta, si ello es posible, y si no lo es, lo cual
ocurre en muchos casos, entonces tratará de cambiar sus cogniciones o la
valoración de las mismas.
Hemos de entrar en un conflicto con respecto a nuestra toma de decisión,
pero para que ésta sea disonante necesita ser forzosamente relevante para
nosotros.
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RESUMEN
1) Las actitudes de los distintos consumidores influyen en la
manera de percibir un producto o servicio, lo que a su vez afecta
a sus decisiones de compra y su comportamiento a la hora de
hacerlo.
2) El comportamiento ante la compra va ligado a actitudes y éstas
se aprenden de los grupos a los que pertenece el individuo. El
experto en Marketing tratará de preparar comunicaciones y
acciones de marketing que refuercen su conducta positiva hacia
nuestro producto, y reducir en lo posible la actitud negativa
tratando de persuadirle y motivarle para que nos siga
comprando.
3) Existen diversas estrategias para que el experto en Marketing
llame la atención del consumidor hacia un producto a marca
concreta, para convencerle que es el producto o marca ideal. La
investigación de las actitudes puede haber identificado
elementos o rasgos del producto que son muy importantes para
el consumidor, por lo que las estrategias de marketing deben
subrayar los rasgos y beneficios del producto que se aproximan
más a los rasgos que le parecen ideales a la persona.
4) Se ha demostrado que las actitudes tienen diversos
componentes: los componentes del conocimiento; el
componente de la emoción o sentimiento, que pueden ser
positivos o negativos. Una actitud determinada de una persona
le permite protegerse de mensajes negativos hacia su propia
imagen y le permite también expresar sus autenticas creencias.
5) Las actitudes que van acompañadas de estereotipos ayudan a
las personas a simplificar su evaluación sobre un determinado
producto o servicio. Un aspecto negativo de los estereotipos
pueden conducir a la formación de prejuicios y conductas
discriminatorias.
6) Las actitudes y la conducta están relacionadas entre sí e
influyen unas en otras. Una función importante de la
comunicación del Marketing es la modificación y cambio de las
actitudes en los consumidores. Son elementos importantes
dentro de este proceso de acercamiento a nuestro mercado
objetivo, la génesis del mensaje, el mensaje en sí, el canal de
comunicación y el receptor del mensaje, es decir, el consumidor.
7) Para que el Marketing tenga éxito es importante conocer las
actitudes de los consumidores. Las actitudes predisponen en
cierta forma el comportamiento de las personas, y conocer a
éstas por su comportamiento, es primordial. Por tanto la
investigación de la actitud es un instrumento importante para las
acciones de marketing y trata de identificar los segmentos del
mercado objetivo tratando de ofrecer una base sólida para la
estrategia de comunicación en el Marketing. Se han desarrollado
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diversos métodos para proporcionar un valor numérico a la
intensidad de las actitudes que tienen las personas.
8) Es importante la teoría desarrollada por Leon Festinger llamada
“Disonancia Cognoscitiva”. Esta teoría trata del conflicto que se
produce dentro de las personas que sopesa las actitudes
positivas y negativas antes las distintas alternativas que se le
presentan. La disonancia que sigue a la decisión de compra es
una sensación de incomodidad. La persona tratará de reducirla
de distintas maneras.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
HIPERCOR es una importante cadena de alimentación, promociona sus
propias marcas que abarcan miles de productos. Son pocas las empresas
que han podido ignorar el reciente cambio en los consumidores y sus
actitudes hacia los alimentos y contenido, su valor nutritivo y por ende su
calidad.
Es interesante observar como esta compañía ha reducido la disonancia y
fomentado la consonancia después de la compra, ofreciendo al consumidor
una información amplia sobre el producto que ha comprado.
Una de las maneras más eficaces de hacerlo fue poner en los envases notas
del contenido.
Al azar y en una de mis visitas a uno de estos establecimientos en Madrid,
puede observar en la cesta de la compra de mi esposa, un producto en el
cual pude leer:
MAIZ TIERNO DULCE- ENVASADO AL VACIO—SIN AZUCAR AÑADIDO
Valores medios por cada 100 gramos: Valor energético-proteínas-hidratos de
carbono–grasas.
Hemos seleccionado este maíz con esmero, escogiendo un maíz naturalmente
dulce. Por eso no hay necesidad de añadirle azúcar para que sepa así de dulce
y delicioso. Un grano tierno dulce y crujiente. El maíz…
¡Deliciosamente natural!
Tómatelo como quieras. Inclúyelo en tus ensaladas o pruébalo caliente,
salteándolo como guarnición para tus platos favoritos. Sin conservantes.
Calidad garantizada conforme a la legislación vigente.
Peso neto
Peso neto escurrido
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EJEMPLO PACTICO (II)
Con las nuevas aplicaciones tecnológicas, Grupo MCN, Asesores
Inmobiliarios y Financieros– reestructuró sus sistemas de información o
de acercamiento a su mercado objetivo, integrando a partir de 1998 la
mayoría de sus ofertas a través de la red Internet, posibilitando el acceso a
esta información a todos aquellos clientes potenciales que día a día utilizan
este medio para realizar negocios o cualquier otro tipo de intercambio.
En estos momentos, hemos de reconocer que los sistemas de información
on line, para la realización de operaciones comerciales, aun están en una
situación diluida, tendiendo a la concentración, por lo que aún los mensajes
u ofertas de negocio, deben seguir apoyándose en los sistemas de
información tradicionales, como son los medios de comunicación escrita
(prensa, revistas especializadas, mailing, etc.), pero no por mucho tiempo.
Los periódicos, aun a pesar de tener otros medios competidores, se
consolidan como uno de los medios más eficaces para la publicidad. Si las
previsiones de los especialistas se cumplen, la inversión publicitaria
decrecerá considerablemente en los próximos años, sobre todo la Prensa,
Televisión, Exterior, Cine y Revistas. Sin embargo, en Radio, Revistas
Técnicas y Suplementos e Internet, será donde la inversión publicitaria
crecerá de una forma importante.
El estudio realizado en 1998 indicaba—y actualmente también– que el
público objetivo y el presupuesto son los dos factores clave que tienen en
cuenta los anunciantes a la hora de tomar sus decisiones de planificación
publicitaria. Otro aspecto fundamental es la calidad del servicio que ofrecen
los distintos soportes.
La empresa española Gabinete de Nuevas Aplicaciones Tecnológicas
S.L. realizó una encuesta en 1995 a través de Primera Marca (Grupo
Sigma-2), para conocer la opinión de los clientes que necesitaban comprar,
vender o alquilar sus viviendas u otros productos inmobiliarios a través de los
nuevos servicios telemáticos ( líneas de teléfono de valor añadido).
Este estudio pretendía determinar la conveniencia o no de seguir editando la
Revista Realty News!, al ser sustituida por estas nuevas aplicaciones
tecnológicas de 1995.
El objetivo fue conocer el nivel de aceptación de un nuevo soporte para la
oferta /demanda de viviendas mediante el análisis de:
Actitudes idealizadas frente a la explicación del sistema.
Percepción frente a la vivencia del sistema.
Posibles motivaciones de compra o rechazo.
Comparación del sistema frente a otras alternativas.
Después de varias semanas, siguiendo un método diseñado por Primera
Marca, se seleccionaron grupos de compradores particulares, vendedores
particulares, arrendadores particulares, arrendatarios particulares y Agentes
de la Propiedad Inmobiliaria (API).
Esta muestra se seleccionó de forma aleatoria, de entre los anunciantes en
los Diarios ABC, PAÍS, EL MUNDO y SEGUNDA MANO. Los grupos lo
componían tanto hombres como mujeres, en edades menores a 45 años y
superiores a 45 años.
El informe presentado contenía dos partes, la primera con las conclusiones
generales y la segunda con las conclusiones parciales, habiéndose
mantenido la siguiente estructura para llegar a dichas conclusiones:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Oferta de Alquiler
Oferta de Venta.
Demanda de Alquiler.
Demanda de Venta.
Agentes de la Propiedad Inmobiliaria.
Otros.
Las conclusiones generales se estructuraron a partir de aquellas
opiniones particulares que fueron comunes a todos, o la mayoría
de los grupos. Por esta razón tenían una mayor representatividad.
Las conclusiones particulares de cada grupo, se referían única y
exclusivamente a ese grupo y, por lo tanto, deberíamos tomarlas
con prudencia.
Las conclusiones generales y situadas en aquel año, fueron las siguientes:
El sistema presenta algunas dificultades de utilización en la modalidad de
pulsos.
Actualmente (nos referimos a 2008), esto ya queda desfasado, porque
el cliente accede a las ofertas y demandas inmobiliarias y de otro tipo,
a través de un ordenador personal, obviando el teléfono que sólo lo
utiliza en llamada directa a quién realiza la oferta o la demanda,
anunciada previamente a través del periódico.
En principio, "retrae" tener que contactar con una máquina.
Hoy ponerse frente a un ordenador es tarea fácil para cualquier
persona. Internet propone fórmulas de aplicaciones tecnológicas
aportando al sector inmobiliario una eficaz herramienta de trabajo para
la venta de todo tipo de productos inmobiliarios.
Los procesos de comunicación con la máquina se perciben largos.
Actualmente no, porque en estos programas se ofrecen animaciones
virtuales que transmiten con la velocidad de la luz, la realidad de la
unidad inmobiliaria, bien terminada o en construcción.
Es un sistema cómodo y rápido en cuanto se puede acceder cualquier día y
a cualquier hora. Cierto
Desde el punto de vista de la demanda, el producto puede ser más selectivo
y más rápido que los tradicionales. Cierto
Puede implicar un mayor coste cuando los criterios de selección son
amplios.
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Los progresos en este campo, después de estas apreciaciones
realizadas hace 13 años, es que los costes de equipos y programas se
han estructurado de tal forma que las inversiones económicas son
relativamente moderadas y perfectamente justificadas.
La información que transmite el que llama puede ser muy limitada.
Hoy la información que recibe el usuario es amplísima y puede
visualizar a través de la pantalla de su ordenador el interior y exterior
de las viviendas, respetando la topografía, el relieve, la vegetación,
elaborando unas animaciones realistas que transmiten
las
características espaciales, sintetizadas en la iluminación natural,
radiocidad y efectos cáusticos ; los materiales que reflejan las texturas,
los colores y las formas ; la aplicación de efectos especiales que
acentúan el realismo como : coches en moción, transeúntes. Efectos
del viento en la fronda de los árboles, etc.
También puede resultar negativo que el demandante no pueda tener acceso
a otras ofertas contenidas en el sistema, que responden a sus necesidades,
pero que sus criterios de selección no han sido incluidos, o no coinciden con
los criterios prefijados por el que efectúa la consulta.
Actualmente el acceso a la información a través de Internet, en
cualquier portal inmobiliario, es que el usuario pasa de una referencia a
otra, en cuestión de segundos.
Se debería plantear como alternativa complementaria, la utilización de otros
medios para transmitir información detallada, o aquella que, por su volumen,
resulte extensa. Cierto
Si se opta por la utilización del correo, se pierde rapidez, por lo que una
alternativa eficaz ante estos inconvenientes serian, o bien la utilización de
sistemas similares al videotexto (por ejemplo el de una cadena de televisión
en horas de bajo coste), o bien la posibilidad, menos eficaz, de que el
demandante deje su número de teléfono para que llame el oferente o un
comercial del sistema.
Actualmente con estos comentarios nos remontamos a la prehistoria de
los sistemas de información telemáticos. Hoy día, como todos
conocemos, estas alternativas ya se han conseguido y el usuario
disfruta de la tecnología punta puesta a su servicio.
La demanda plantea su preocupación por un control que debe establecerse
en la información, para evitar ser engañado.
Cierto
Desde el punto de vista de la oferta, el mercado debe ser transparente, en
cuanto a la veracidad de la información que se suministra.
Cierto
Una garantía de transparencia puede ser el permitir el acceso a la oferta,
únicamente a los profesionales, evitando el intrusismo mal intencionado.
Cierto
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El coste y la difusión del servicio son factores clave, tanto para el que
demanda como para el que oferta.
Cierto
Estos dos estudios, aunque con una diferencia de 13 años, nos viene a
demostrar que los medios de difusión actuales, los que se basan en la
tradición y aquellos mas avanzados, hoy por hoy, son compatibles entre sí, y
es misión de las empresas de servicios inmobiliarios y financieros utilizarlos
para dar a conocer las ofertas y demandas de sus productos al mayor
numero de usuarios, tanto a aquellos que tradicionalmente siguen leyendo
los periódicos o las revistas como a aquellos que acceden a Internet para
cubrir las mismas necesidades.
TAREA
Piense en dos compras que haya realizado usted recientemente, en
parte como resultado de una actitud ¿Se ha sentido incomodo después
de haber comprado alguna de ellas? Por favor explique por qué.
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Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
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PREGUNTAS
1) Sugiera distintas formas en las que la actitud afecta la
forma de comportase de una persona.
2) Cite dos características de actitudes.
3) ¿Cuáles son los componentes en una actitud en la
tendencia de una conducta?
4) ¿Cómo una actitud puede incidir en la conducta de una
persona?
5) ¿Cuándo una actitud puede conducir a una conducta poco
sana?
6) ¿Cómo varían los sentimientos de la persona respecto a
un objeto o producto?
7) ¿Cómo se interrelacionan la actitud y el comportamiento?
8) ¿Qué se mide en la investigación de las actitudes?
9) ¿Quién formuló la teoría de la disonancia cognoscitiva?
10)Explique
brevemente la teoría
de
la
disonancia
cognoscitiva aplicada al Marketing.
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Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 13 La receta de la Promoción
En este Tema se describen las actividades que comprenden los
elementos de promoción dentro de la mezcla de mercado y describe los
efectos que sobre las actitudes tienen las decisiones de los
compradores.
1. INTRODUCCION
El departamento de Marketing es, posiblemente, el área más importante de
la empresa, pues su fin es detectar y estudiar el mercado objetivo donde se
moverá la misma, identificar a sus clientes y satisfacer las necesidades de
estos.
Este intento de comunicarse con el posible cliente es la esencia misma del
marketing, y comprende la “comunicación” necesaria para mostrar al cliente
nuestros esfuerzos en la preparación de los productos y sus distintos rasgos,
acciones que también identifican y proyectan la imagen positiva de la
empresa.
En la Unidad 2, estudiamos el concepto de la receta del Marketing o las
cuatro P`s: Paraje, Precio, Promoción y Producto. Promoción, es sin duda el
término mas utilizado para definir la idea de las “comunicaciones del
Marketing”.
Y como veremos más adelante la mezcla promocional abarca: la Publicidad,
Ventas personales, Promoción de ventas y Relaciones Públicas.
2. COMUNICACION
La comunicación en Marketing, es algo más que transmitir un mensaje. En el
amplio proceso de la comunicación existen: un receptor (el cliente) y un
emisor (la empresa) y esta interrelación existe un canal por el que ambos se
comunican.
Empresa >>> Canal o medio >>> Posible cliente
El canal o medio es el vehículo del mensaje y este incluye generalmente
elementos verbales y gráficos. Un anuncio en radio incluirá como es obvio un
mensaje verbal, pero al mismo tiempo incluirá elementos musicales o efectos
de sonido. Todo este conjunto forma la comunicación y quizás la
consideración más importante en el diseño de esta comunicación es el
objetivo que se pretende conseguir y que efectos queremos producir en los
posibles clientes.
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Lo más común al diseñar un anuncio es, la intención de motivar al mayor
número de personas para que compren nuestro producto y/o servicio. No
siempre la única intención de estos anuncios es persuadir o motivar al cliente
a que compre, otras veces, el anuncio trata de trasmitir información sobre la
propia empresa y sus dirigentes.
A veces ocurre que no todos los posibles clientes percibirán el mensaje de la
misma forma, porque las experiencias y actitudes individuales matizarán el
mensaje de maneras muy distintas o peculiares de una persona a otra.
La forma de diseñar el mensaje es un aspecto muy importante, al igual que
su presentación, que deberá tener unos componentes que consigan el efecto
deseado sobre un porcentaje amplio de nuestro mercado objetivo.
Así pues, el grado de éxito se mide por la reacción positiva de nuestros
clientes y si estos no son favorables habrá que considerar y cambiar algunos
aspectos de la comunicación.
Empresa >>> Canal o medio >>> Posible cliente
COMENTARIO DE LOS RESULTADOS
A este proceso se le denomina “feed-back” o comentario y se obtiene
mediante la comunicación personal (el vendedor habla con el cliente sobre
su opinión sobre el mensaje y su grado de aceptación y sus posibles
sugerencias al respecto).
Pero esta no es la única forma en que podamos juzgar la eficacia de la
comunicación masiva. Existen otros sistemas de comunicación que el
experto en Marketing puede utilizar de forma simultánea, y a estas acciones
se le denomina “Receta o Mezcla de la Promoción”
3. COMUNICACIÓN DE EXITO
Para que tengamos éxito en nuestras comunicaciones, es necesario que se
den tres condiciones básicas, si deseamos que nuestro mensaje provoque
impactos y respuestas.
El mensaje debe diseñarse de tal forma que el público objetivo lo
retenga y recuerde.
El mensaje contendrá palabras, frases, imágenes, etc. que
trasmita lo que realmente deseamos transmitir a nuestros
clientes potenciales, por lo que hemos de cuidar la selección de
los elementos del mensaje para que ello no entrañe el rechazo
de los mismos.
El mensaje debe de sugerir al cliente que con la utilización de
nuestro producto puede cubrir sus necesidades funcionales y
psicológicas. Hemos de suscitar esas necesidades e
inmediatamente después, sugerirle la forma de satisfacerlas.
Volviendo al Proceso de Compra que hemos estudiado anteriormente, que
acotábamos con las siglas CIDA: conocimiento, interés, deseo, acción. El
mensaje efectivo reflejará de hecho estos elementos en el proceso de
decisión.
4. LA RECETA DE LA PROMOCION
El experto en Marketing dispone de un gran número de canales o medios
para comunicarse con su mercado objetivo. Cada uno de ellos, utilizados por
separado o en combinación con los demás, ofrece ventajas particulares y a
veces únicas. Claro está que luego hemos de luchar con los presupuestos
de publicidad que en la mayoría de las ocasiones son limitados, por lo que el
experto en Marketing tiene que escoger la mezcla de los distintos medios de
tal forma que el mensaje, pese a estos imponderables, sea eficaz y al mismo
tiempo se ajuste a dichos presupuestos.
La Publicidad, coloquialmente hablando, es la forma de comunicación
dirigida hacia el conjunto de un mercado objetivo. Es por tanto, una
comunicación de masas, compuesta por receptores que ven o escuchan lo
que deseamos trasmitirles, pero como decíamos antes, el mismo anuncio
será percibido de forma distinta por las personas.
Existen medios distintos para nuestras comunicaciones publicitarias:
Los anuncios pueden aparecer en periódicos impresos o virtuales
(Internet). Los impresos son de circulación regional, nacional o internacional.
Pueden ser diarios o semanarios, y bien seleccionados, podemos dirigirnos
específicamente al segmento de mercado elegido.
La revistas comerciales y profesionales abarcan todos los sectores de la
industrias y actividades profesionales, También por estos medios podemos
dirigir los anuncios de forma muy específica.
Las revistas de interés general de una forma cada vez más creciente,
ofrecen oportunidades excelentes para unos anuncios
estratégicamente
bien situados.
La televisión, con sus distintas formas:
Difusión analógica
La televisión hasta tiempos recientes, principios del siglo XXI, fue analógica
totalmente y su modo de llegar a los televidentes era mediante el aire con
ondas de radio en las bandas de VHF y UHF Pronto salieron las redes de
cable que distribuían canales por las ciudades. Esta distribución también se
realizaba con señal analógica, las redes de cable tener una banda asignada,
más que nada para poder realizar la sintonía de los canales que llegan por el
aire junto con los que llegan por cable.
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Su desarrollo depende de la legislación de cada país, mientras que en
algunos de ellos se desarrollaron rápidamente, como en Inglaterra y Estados
Unidos, en otros como España no ha tenido casi importancia hasta que a
finales del siglo XX la legislación permitió su instalación.
Difusión digital
Estas formas de difusión se han mantenido con el nacimiento de la
televisión digital con la ventaja de que el tipo de señal es muy robusta a las
interferencias y la norma de emisión está concebida para una buena
recepción. También hay que decir que acompaña a la señal de televisión
una serie de servicios extras que dan un valor añadido a la programación y
que en la normativa se ha incluido todo un campo para la realización de la
televisión de pago en sus diferentes modalidades.
Televisión terrestre
La difusión analógica por vía terrestre, por radio, está constituida de la
siguiente forma: del centro emisor se hacen llegar las señales de vídeo y
audio hasta los transmisores principales situados en lugares estratégicos,
normalmente en lo alto de alguna montaña dominante. Estos enlaces se
realizan mediante enlaces de microondas punto a punto. Los transmisores
principales cubren una amplia zona que se va rellenando, en aquellos casos
que haya sombras, con reemisores. La transmisión se realiza en las bandas
de UHF y VHF, aunque esta última está prácticamente extinguida ya que en
Europa se ha designado a la aeronáutica y a otros servicios como la radio
digital.
Televisión por cable
La televisión por cable surge por la necesidad de llevar señales de televisión
y radio, de índole diversa, hasta el domicilio de los abonados, sin necesidad
de que éstos deban disponer de diferentes equipos receptores,
reproductores y sobre todo de antenas. Precisa de una red de cable que
parte de una cabecera en donde se van embebiendo, en multiplicación de
frecuencias, los diferentes canales que tienen orígenes diversos. Muchos de
ellos provienen de satélites y otros son creados ex profeso para la emisión
por cable.
Televisión por satélite
La difusión vía satélite se inició con el desarrollo de la industria espacial que
permitió poner en órbita geoestacionaria satélites con transductores que
emiten señales de televisión que son recogidas por antenas parabólicas.
La Radio
También la radio es un medio poderoso para que el anunciante tenga
oportunidad de transmitir mensajes directos y sencillos. La radio es el medio
en el que algunos géneros del periodismo clásico alcanzan su máxima
expresión. Un ejemplo es la entrevista, el debate y la tertulia.
La adaptación de los géneros periodísticos a la radio se caracteriza por la
riqueza expresiva y el carácter personal que se incorpora al mensaje
transmitido. Las claves para una buena comunicación son contenidos
concisos, claros y directos. De esta manera se producirá un mayor efecto de
atracción sobre la audiencia.
Los géneros radiofónicos podrían clasificarse de la siguiente manera: Cuñas,
Reportajes, Crónicas, Críticas, Comentarios, Editoriales,
Entrevistas,
Tertulias, Debates.
Cuña es una forma radiofónica en la que se transmite un mensaje sin
presentarse a sí misma, sino que va integrada en otros formatos, al ser
claro con su contenido.
Por ejemplo, un reportaje dentro de una crónica como ilustración de una
mesa redonda o un spot publicitario tras una canción en una emisión
radiofónica. En principio no debe tener una duración mayor de los 2 minutos
y suele ser la forma más habitual para introducir la publicidad en un medio
radiofónico.
Hoy en día se celebran exposiciones con regularidad a escala local,
nacional e internacional que abarca toda una gama de productos y servicios
domésticos, industriales y comerciales.
Feria de muestras
Una feria es un certamen periódico en el que empresas de un mismo sector
exponen sus productos. Las ferias también se conocen como salones
quedando reservado el término feria de muestras para designar
exposiciones generalistas en que se muestran productos de diferentes
industrias. Si las primeras están dirigidas al público profesional, las
segundas se orientan al visitante profano.
Las ferias convocan a expositores de un mismo sector constituyendo un
excelente punto de encuent
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