erior hemos tratado la “receta del Marketing” de una forma
muy sucintamente indicativa, pero para que esta receta sea eficaz
deberemos tener las ideas muy claras de quién va a ser nuestro cliente.
La pregunta ¿quién es nuestro cliente? es fundamental para el experto en
Marketing. Aparte de esta pregunta, dicho experto tiene que responder a las
siguientes cuestiones:
¿Quien compra nuestros productos?
¿Son personas mayores o jóvenes?
¿Tienen intereses especiales?
¿Son solteros o casados?
¿Qué hacen en su tiempo libre?
¿A que grupo pertenecen nuestros clientes?
¿Cómo vamos a distinguir al grupo al que dirigimos nuestra
comunicación con otros?
¿Podremos transformar estos grupos en potenciales clientes?
Si dirigimos el Marketing a grupos específicos, es fundamental—por la
trascendencia de nuestro trabajo—que un número razonable de ellos se
transformen en clientes.
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2. EL INDIVIDUO
El consumidor individual tiene su propia idea del producto idóneo con el que
cubrirá o satisfará sus necesidades, además de las prioridades específicas
para gastar su dinero.
Si utilizamos la comunicación personal, es decir, la venta conceptual y
proactiva, posiblemente el vendedor no pueda tener respuesta a todas las
consideraciones y/u objeciones del consumidor. Por ello es necesario
diseñar y orientar la publicidad de tal forma que impacte en la mayoría de los
consumidores posibles, dentro de los objetivos comerciales
que
pretendemos alcanzar, sean directos (conceptual o interactivo) o indirectos
(sobre la línea o bajo la línea). Los consumidores individuales se
distinguirán entre sí por:
Edad
Sexo
Ingresos
Personalidad
Donde viven
El comprador industrial o comercial se distingue por ser una persona que
trata de cubrir sus necesidades concretas—funcionales y económicas—y
obtener beneficios específicos para su empresa o negocio.
3. SEGMENTACION GENERAL DEL MERCADO
El Marketing debe concentrarse específicamente en el consumidor y su
relación con la empresa. No todas las empresas pueden satisfacer las
diversas necesidades del consumidor y—por ende—llevarlo a cabo
eficientemente.
Es por ello que a través de la especialización, las empresas concentran sus
actividades en el desarrollo y fabricación de productos o servicios orientados
a sectores concretos de la población.
La “segmentación del mercado” es el proceso de análisis e identificación
de grupos de consumidores en un mercado donde comparten características
parecidas y también necesidades muy similares.
Estos grupos de clientes reaccionarán posiblemente de forma parecida a las
campañas de publicidad que hayamos planificado, si hemos elegido
adecuadamente el segmento del mercado, tenido en cuenta la zona
geográfica, el perfil del consumidor y el producto. Una elección inadecuada
o errónea será el fracaso de toda acción empresarial en el campo del
Marketing.
Una vez identificados los diversos segmentos que existen en el mercado, la
empresa puede decidir cual de ellos es el más interesante o cual
históricamente ha respondido con mayor eficacia a nuestra oferta.
El mercado total de bienes y sericios podemos dividirlo en:
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Consumidor, conoce nuestro producto y lo compra.
Detallista, nos compra el producto y lo revende al consumidor.
Industrial, compra productos o adquiere servicios para su desarrollo
y evolución empresarial.
El mercado de bienes de consumo es el más grande al que puede dirigirse
el experto en Marketing. Comprende todos los bienes de consumo rápido y
bienes de consumo duradero.
Los bienes duraderos, por ejemplo: lavadoras, neveras, coches, etc.
representan una parte muy amplia del mercado y los de movimiento rápido
comprenderán aquellos productos o artículos adquiridos para satisfacer con
regularidad las necesidades de los consumidores para su consumo
inmediato.
4. BENEFICIO DE LA SEGMENTACION
Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro
mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos que
definir los métodos de comunicación con dicho mercado.
El objetivo es conseguir la identificación exacta de los grupos específicos a
los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, diseñar un eficaz
sistema de comunicación que abarque e impacte—con dichas acciones—al
mayor número de clientes posibles.
La segmentación del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la
recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los que
se apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing.
Los beneficios principales que se obtienen con la segmentación del mercado
son:
Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos,
implementando estrategias de marketing eficaces.
Tener una visión mucho más clara de la posición de nuestro
producto o servicios en relación con la competencia. Esto es
fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un
acertado lanzamiento de la oferta.
Poder identificar con claridad las oportunidades reales del
mercado objetivo, por ejemplo descubriendo “huecos o nichos”
muy específicos. Podremos entonces diseñar nuevos productos
o adaptación de los ya existentes para cubrir esta nueva
oportunidad de negocio.
En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo más
amplio posible. El tamaño del mercado y el segmento que vayamos a
conseguir determinaran—como es lógico—el volumen de ventas que la
empresa consiga.
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5. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Existen varias formas en las que se pueden agrupar a los consumidores o
segmentar los mercados:
GRUPOS
Edad y sexo
Muchos productos se dirigen directamente a grupos de cierta edad; esta
segmentación es muy útil para determinar los medios de comunicación para
captarlos.
Ingresos
Conocer la renta disponible de los consumidores es importante para
determinar la calidad o nivel del producto que pueda atraer a un consumidor
o grupo de ellos.
Clase social
Las distintas clases sociales a que pertenecen los consumidores podrán
afectar sus intereses, actitudes y formas de gastar el dinero.
Situación geográfica
El lugar donde vive el consumidor, al norte o sur del país, en una ciudad o en
el campo, es importantes para ciertos tipos de productos o servicios.
Personalidad
Otras formas de segmentación más orientadas al producto es la diferencia
entre usuarios: exigentes o poco exigentes.
SEGMENTACION
Demográfica
Se refiere a las condiciones funcionales y económicas del consumidor: edad,
sexo, situación familiar, clase social, etc.
Psicográfica
Se refiere a las actitudes, intereses y percepciones de las personas respecto
al producto. El conocimiento subyacente y no solo superficial de las actitudes
y percepciones de la persona son muy importantes en Marketing.
Zona geográfica
Esta segmentación tiene especial importancia cuando la empresa intenta
orientar su producto o servicio a una comunidad localizada.
6. LA POSICIÓN SOCIAL COMO MÉTODO DE SEGMENTACIÓN
Esta es una de las formas más comunes de clasificar al consumidor y una de
las variables demográficas mas usadas, como edad y sexo. La finalidad de
este tipo de análisis es tratar de identificar segmentos de mercado que
respondan de forma similar a nuestra estrategia de marketing, es decir, que
se comporten de igual forma.
Este sistema lo utilizaremos para la investigación del mercado objetivo como
método fundamental de agrupación.
Para el Marketing existen dos formas básicas de clasificación.
El INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA (INE) facilita cifras donde se
analizan los hogares según los ingresos del cabeza de familia y otros
componentes del núcleo familiar. Identifica a las personas por su grado y
categoría social, según el siguiente cuadro:
Los perfiles de las clases sociales antes mencionados, son utilizados por los
expertos en Marketing para identificar posibles segmentos de mercado y
para implementar un marketing estratégico con un objetivo: identificar el nivel
económico, clase de vida, las tendencias culturales y el comportamiento de
compra de un determinado grupo social.
Pero hemos de hacer hincapié en que no todos los individuos se comportan
de igual forma dentro de un grupo. No obstante, con que solo un porcentaje
importante tenga gustos, necesidades, deseos y poder adquisitivo similares,
estará siempre justificada esta forma de segmentación del mercado, que
cubra nuestros objetivos o expectativas comerciales.
7. CLASIFICACION A.C.O.R.N.
Estas siglas significan:
A
Classification
Of
Residential
Neighbourhoods, es decir, una
clasificación de zonas residenciales. Es un sistema ideado por CACI,
compañía consultora de Marketing que clasifica a las personas según las
zonas donde viven en vez de su grado y/o categoría social.
El nombre original de la empresa es Centro de Análisis de California, Inc.
En 1967 la empresa pasó a llamarse Centros de Análisis Consolidado, Inc.
El nombre de la compañía fue oficialmente cambiado a CACI, Inc en 1973. In.
En reconocimiento de su creciente negocio internacional se convirtió en
CACI International Inc en 1986.
Las estadísticas publicadas se analizan para posteriormente emplearlas
como base de este sistema, e indica que la información obtenida del censo
por zonas tendrá características demográficas y sociales parecidas.
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De acuerdo con la idea de categoría o grado social, se observa que quienes
viven en barrios parecidos compartirán formas de vidas similares: el
resultado aporta al experto en marketing un mercado potencial para la venta
de cualquier producto específico. Resulta claro que este tipo de información
estadística indica siempre donde existen mercados potenciales.
Algunas empresas españolas de estudios de mercado presentan este tipo de
información mediante la publicación de documentación donde se indican los
Distritos, barrios o urbanizaciones para las que existen estadísticas ad hoc.
8. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION
La finalidad de la segmentación del mercado es la de orientar a la empresa
hacia la captación de posibles clientes para sus productos y/o servicios.
Si el mercado potencial de una empresa se segmenta según la edad de los
clientes, este parámetro tendrá mucha importancia para el producto o
servicio.
Para tener éxito en la estrategia de la segmentación de mercado el experto
en marketing tiene que detectar las necesidades de los individuos y los
rasgos o características y beneficios que ofrece el producto. También tendrá
que utilizar un método de clasificación para identificar a las personas que
demanden las necesidades que satisface el mismo.
Las características de las personas o los criterios utilizados para distinguirlas
entre los distintos grupos o segmentos de mercado, será importante en
cuanto haga relación al producto y la situación de compra.
El segmento que obtengamos de nuestro análisis preliminar deberá tener un
amplio espectro—amplio y potente—para que exista un posible mercado al
que dirigir nuestra oferta y obtener los beneficios suficientes que justifiquen
nuestra política de inversiones en Marketing.
RESUMEN
1. La segmentación del mercado, junto a la receta del Marketing,
son las bases sólidas informativas para el experto en marketing
para planificar sus acciones profesionales con criterios
objetivos.
2. Existen distintas formas de dividir y clasificar
a los
consumidores para establecer grupos de personas que tengan el
mismo interés en un determinado producto o servicio.
3. Las segmentaciones más amplias son las demográficas y
geográficas son de gran ayuda para los expertos en marketing,
donde destacamos las clasificaciones por grados sociales y los
criterios A.C.O.R.N.
4. Unos de los peligros de una clasificación muy estricta, es el
posible error al no observar ni tener en cuenta los cambios
sociales que se van produciendo en la población debido al
desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas y los
avances científicos, que amplían posiblemente las expectativas
de las personas que están ahora integradas en los distintos
estadios sociales.
5. El experto en Marketing no sólo ha de tener en cuenta las
clasificaciones sociales sino también comprender los patrones
de conducta que destacan como resultado de dicha clasificación.
6. Pese a las limitaciones y problemas que puede causar el uso
incorrecto de la segmentación, sigue siendo hoy un instrumento
básico para que el experto en Marketing siga utilizándolo en su
gestión diaria.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Durante los últimos años los Bancos y Cajas de Ahorro han ampliado su
gama de ofertas de productos financieros, como también el abanico social
para la captación de nuevos clientes.
Los clientes utilizan las oficinas bancarias como lugares para la resolución
de sus problemas, domiciliación de recibos, se asesoran sobre los mejores
canales para invertir, etc. En sus cuentas corrientes se les ingresan las
nóminas y pueden pedir créditos. El aumento en el uso de las tarjetas de
crédito y los cajeros automáticos ha incrementado el uso de los servicios
bancarios por parte del público. La eliminación de comisiones, descuentos
exclusivos y préstamos más ventajosos son algunas de las ofertas que
lanzan las entidades financieras en su lucha por captar a sus clientes.
Últimamente para los Bancos y las Cajas de Ahorro son los jóvenes la
principal vía de captación de futuros clientes vinculados. En España existen
aproximadamente nueve millones de menores de 20 años con posibilidades
de entrar en el mercado financiero.
El potencial y la oportunidad de negocio en este segmento son enormes para
las entidades financieras españolas que luchan con otras entidades
competidoras con hacerse con el dinero de los jóvenes.
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Nos preguntamos por qué tanto esfuerzo para captar un colectivo que casi
no tiene ingresos. Los responsables de estas entidades contestan que es
una apuesta de futuro y el objetivo es fidelizarlos. Pese a ello, los
comportamientos de algunos bancos en España demuestran que los
principios democráticos no han calado aún en el universo de las grandes
finanzas.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
El Instituto Nacional de Estadística es un organismo autónomo de carácter
administrativo, con personalidad jurídica y patrimonio propio, adscrito al
Ministerio de Economía y Hacienda a través de la Secretaría de Estado de
Economía.
Se rige, básicamente, por la Ley 12/1989, de 9 de mayo, de la Función
Estadística Pública, que regula la actividad estadística para fines estatales la
cual es competencia exclusiva del Estado, y por el Estatuto aprobado por
Real Decreto 508/2001 de 11 de mayo, y modificado por Real Decreto
947/2003, de 18 de julio.
La Ley asigna al Instituto Nacional de Estadística un papel destacado en la
actividad estadística pública encomendándole expresamente la realización
de las operaciones estadísticas de gran envergadura (censos demográficos
y económicos, cuentas nacionales, estadísticas demográficas y sociales,
indicadores económicos y sociales, coordinación y mantenimiento de los
directorios de empresas, formación del Censo Electoral…)
Además, la ley atribuye al INE las siguientes funciones: la formulación del
Proyecto del Plan Estadístico Nacional con la colaboración de los
Departamentos Ministeriales y del Banco de España; la propuesta de normas
comunes sobre conceptos, unidades estadísticas, clasificaciones y códigos;
y las relaciones en materia estadística con los Organismos Internacionales
especializados y, en particular, con la Oficina de Estadística de la Unión
Europea (EUROSTAT). Además existen los siguientes órganos colegiados
con importantes competencias en materia estadística: Consejo Superior de
Estadística, Comisión Interministerial de Estadística,
Consejo de
Empadronamiento y Comité Interterritorial de Estadística. En todos ellos el
INE desempeña un importante papel.
TAREA
Estudiar varios anuncios en distintos medios de comunicación e
intentar definir a quienes van dirigidos estos anuncios y que beneficios
aportan al consumidor.
PREGUNTAS
1. Citar los rasgos o características por lo que se pueden
identificar a los posibles compradores.
2. ¿Qué entendemos por “segmentación” del mercado?
3. ¿Por qué es importante la segmentación de mercado en el
diseño del programa de comunicaciones de Marketing?
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4. ¿Como podemos dividir el mercado total de bienes y servicios?
5. Indicar dos conceptos sobre
los
que
se
basan
los
fundamentos del Marketing.
6. ¿Cuáles son los principales beneficios de la segmentación del
mercado?
7. ¿Qué es la segmentación “demográfica”?
8. Cite las formas de clasificación de categorías o grados
sociales.
9. ¿Cuál es el objetivo de la clasificación de la empresa
consultora C.A.C.I.?
Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 7 Ciclo Vital del Producto
En este Tema introducimos el concepto PRODUCTO. Al finalizar el tema
usted podrá distinguir las distintas fases de la vida del producto, desde
el lanzamiento hasta el desuso. Y sobre todo como pueden ser útiles
estos conceptos al experto en Marketing.
1. INTRODUCCION
Los mercados están cambiando continuamente y las necesidades humanas,
reales o irreales también, porque no son estáticas sino dinámicas y se
desarrollan a veces lentamente y otras veces, muy deprisa. El consumidor
no adquiere el producto, compra lo que el producto hará por el. Incluso el
comprador industrial que adquiere gas-oil, por ejemplo, lo compra
directamente a una empresa distribuidora de carburantes: no compra la
tecnología de la refinería. Al igual que los humanos, los productos tienen un
ciclo vital y al final perecen. En términos de Marketing, el producto se vuelve
obsoleto, anticuado.
Las empresas han de basar sus políticas respecto a sus productos y su
mercado objetivo, analizando permanentemente la evolución de las ventas y
su participación en dicho mercado. Es como un juego de predicciones y de
anticipación que deberá responder a las siguientes cuestiones:
¿Deberemos ampliar la gama de productos?
¿Cambiarán las
necesidades
o
expectativas
de
los
consumidores?
¿Deberíamos desarrollar nuevos productos anticipándonos a los
cambios que se puedan producir en el mercado?
¿Deberían diversificarse a un ámbito nuevo o simplemente
modificar o ampliar el ya existente?
El concepto de “ciclo vital del producto” ha servido de gran ayuda al experto
en Marketing a la hora de contestar a estas preguntas lo que le ha permitido
desarrollar una sólida estrategia del producto.
2. EL PRODUCTO
Si la empresa es de nueva creación, puede ofrecer el producto o servicio
pero en un mercado con muchos competidores. Si la empresa es innovadora
y ha fabricado productos en exclusiva, posiblemente tendrá una considerable
ventaja competitiva y podrá abarcar una mayor cuota de mercado y fidelizar
a una serie de clientes; es lo que denominamos “mercados de competencia
imperfecta”.
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No obstante, las empresas que diseñan una completa y eficaz estrategia de
Marketing, estarán en disposición de ofrecer más productos y podrán estar
presentes en varios mercados.
El experto en Marketing tomará decisiones sobre la gestión del producto,
siempre siguiendo la política establecida por la empresa respecto al mismo.
Se deberá de ocupar de definir el tipo, volumen y momentos oportunos para
introducir el producto o productos que la empresa pone a la venta.
Estas decisiones se verán afectadas, según:
El comportamiento de los actuales clientes, ¿le gustan los
nuevos productos o de nuevo diseño?
La clase de cliente a los que el producto atraerá o rechazará.
Los nuevos productos o los cambios en la demanda ¿cómo
afectarán a la empresa?
La imagen y la reputación de la misma, como será percibida por
el mercado objetivo.
Cual será la posición de la empresa respecto a sus competidores.
¿La empresa utiliza eficazmente sus recursos financieros,
técnicos y humanos?
3. LA MEZCLA O RECETA DEL PRODUCTO
La política del producto debe ofrecer por lo general:
Más de una LINEA—línea es una “única” clase de producto.
Más de una GAMA – una gama abarca el precio de una línea o articulo a un
nivel particular de calidad o que ofrece rasgos especiales. Por ejemplo: una
maquinilla de afeitar manual puede tener una, dos o más hojas y otros
factores de utilidad, pero su precio variará en función del nivel de
prestaciones que ofrece al usuario.
Las empresas ofrecen una mezcla de bienes o servicios; a esta mezcla se le
denomina “receta o mezcla del producto”.
Esta receta o mezcla del producto es muy importante para la empresa y la
dirección de Marketing. Un análisis del desarrollo del Plan de Marketing nos
indicará individualmente lo que han aportado a la cuenta de resultados de la
empresa cada una de las líneas de fabricación y gamas de productos.
Una empresa con un enfoque sistemático y disciplinado sobre el desarrollo
del producto y su mercado, se enfrentará a veces con una pregunta difícil de
contestar: ¿Sigue siendo útil este producto o aquel otro?, y ¿podemos estar
seguros de su participación efectiva en el mercado?
4. CICLO VITAL DEL PRODUCTO
En un intento de contestar a las preguntas sobre los factores que influyen en
la actuación de ciertos productos en el mercado, desarrollaremos a
continuación el concepto “ciclo vital del producto”.
En principio este concepto nos sugiere que las ventas de casi todos los
productos tienden a seguir una línea muy parecida si se enmarcan en el
tiempo. Es decir, la evolución de las ventas nos indica el comportamiento del
producto y su resistencia o sostenibilidad a la prueba del tiempo.
El ciclo de vida de un producto es similar al ciclo de la vida orgánica:
concepción, nacimiento, crecimiento, madurez, decadencia y muerte.
No obstante, como veremos más adelante, la analogía es demasiado
simplista, pero nos sirve como ejemplo para introducirnos gráficamente en el
concepto que estamos tratando.
5. LOS DISTINTOS PASOS EN EL CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Las conclusiones que podemos extraer de este proceso provienen de
examinar los distintos estadios y entender el comportamiento o evolución de
la presencia del producto en el mercado. Estas conclusiones o apreciaciones
reales nos servirán de base para determinar si retiramos definitivamente el
producto del mercado o si lo reactivamos mediante algunas mejoras en su
diseño, para un nuevo lanzamiento, si procede, ya mejorado.
Prelanzamiento
La fase de prelanzamiento prevé todo lo necesario para el diseño final del
producto. Este producto deberá cubrir las necesidades del consumidor del
mercado objetivo escogido.
En esta fase se habrán desarrollado las estrategias y tácticas precisas para
alcanzar las ventas esperadas en la nueva promoción,
habiendo
seleccionado previamente los sistemas más eficaces de promoción, así
como los medios de comunicación idóneos. También, como es obvio, se
fijarán los precios de salida del producto, y previsto las necesidades iniciales
para la distribución física y diseñado la política comercial. También es esta
fase de prelanzamiento se tiene en cuenta la inversión en el producto, en los
nuevos o en los reactivados. Este es un periodo de incertidumbre y nadie
con certeza puede predecir el futuro del producto, porque muchos nuevos
productos fracasan. Parafraseando a Baltasar Gracian: “Todo lo que recibe
muchos elogios antes de que ocurra, no llegará después a la altura
esperada”
Las empresas realizan cuantiosas inversiones financieras para cubrir estos
gastos de prelanzamiento o desarrollo. El estudio analítico del ciclo vital del
producto es útil para prever razonadamente el punto de inflexión en el que
los gastos se habrán cubierto y el proyecto empiece a general beneficios
(umbral de rentabilidad del producto).
Introducción
Durante esta fase las ventas del producto son lentas pero se progresa
paulatinamente. Es el momento en que la dirección comercial decide
aumentar la red de vendedores y agentes. Si es un producto para su venta al
detalle hemos de convencer a los detallistas para que almacenen el producto
para su entrega inmediata y no tengan problemas en los aprovisionamientos
o en las reposiciones. Por ejemplo, la política de los fabricantes de juguetes
respecto a sus distribuidores y/o detallistas.
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Los gastos de promoción del producto en esta fase serán elevados, porque
los posibles clientes tienen que conocer su existencia. Algunos productos
serán reclamados con insistencia por los Distribuidores debido a la demanda
suscitada entre sus clientes.
Otros productos, sobre todo aquellos que precisan de mayores dotaciones o
medios para su promoción y venta, se ofrecerán al comprador a través de los
detallista o vendedores y estos estarán convencidos de que cuentan con un
producto nuevo, útil y valioso para sus clientes y de esta forma
incrementarán su cifra de negocio debido a este magnifico factor de
oportunidad.
Si el producto es realmente innovador y se distingue con facilidad de los de
la competencia, la empresa habrá conseguido un autentico “diferencial del
producto”. En este caso el producto no será fácil de copiar por los
competidores, puesto que estos con los suyos, no podrán ofrecer ventajas o
beneficios parecidos a los nuestros. El experto en Marketing debe
aprovechar esta oportunidad para realizar una rápida penetración en el
mercado y conseguir la mayor participación en el mismo y en un tiempo
record, y si es posible marcar precios más altos para sí obtener un mayor
beneficio, entes de lo previsto, y así adelantarse a las previsiones, en el
umbral de rentabilidad.
Crecimiento
Después de una fase inicial de ventas relativamente bajas, pero en
progresión, la fase de crecimiento se verá marcada por la rápida expansión
de las ventas. Está en la fase en que observaremos la cota más alta de
aceleración de la demanda.
Los esfuerzos iniciales para la promoción así como detectada una gran
satisfacción por parte de los clientes que comentan entre sí las excelencias o
ventajas de nuestro producto, produce un rápido crecimiento de la demanda.
Los puntos de venta empezarán a solicitar el producto, ya que ven en él una
posibilidad de hacer negocios de forma rápida y rentable.
Es cuando el responsable de Marketing debe controlar esta situación y
observará como va evolucionando el crecimiento de nuestro producto y sus
esfuerzos técnicos deberán estar dirigidos a la consecución de los objetivos
previstos en el Plan de Marketing para que nuestra participación en el
mercado sea los más activa posible.
Durante esta fase, otras empresas de la competencia se habrán percatado
de nuestra potencial presencia en el mismo y querrán imitarnos. Sus
esfuerzos en la promoción de sus productos podrán beneficiar los logros
alcanzados por nuestra empresa y la demanda de nuestros productos
aumentará considerablemente.
Pero con la aparición de otros productos competidores, el comprador tendrá
que tomar una decisión sobre cual elegir y se resistirá a comprar nuestro
producto al tener otras alternativas en el mercado. Llegado a este punto
deberemos empezar a preparar otros productos o ampliaciones del mismo,
desarrollando tácticas de promoción anticipando el ciclo de ventas, ante esta
nueva situación.
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Madurez
Es obvio que no existen oportunidades en el mercado de forma ilimitada,
salvo algunos productos excepcionales. Es posible que la empresa haya
cumplido los objetivos que se marcó para estar presente en el mercado
potencial y que sus márgenes de beneficios también se hayan alcanzados
satisfactoriamente.
En esta fase el ritmo de ventas irá disminuyendo a medida que el mercado
se va saturando. Ya hemos conseguido la participación en el mismo y son
pocos los clientes que necesitan adquirir el producto. Si se repiten las
compras estas se habrán efectuado de forma normal.
Algunos clientes habrán comprado a la competencia pero también
posiblemente habremos ganado clientes a la misma. Es una fase que
representada gráficamente se caracteriza por una línea constante hasta un
máximo sostenido (madurez decadente).
El responsable de Marketing observará esta situación y determinará
posiblemente que es el momento de efectuar cambios en la estrategia de
precios, publicidad y mensajes de promoción para equilibrar este momento
coyuntural y las mejoras que puedan ser introducidas.
La empresa puede decidir entonces que es el momento para la reactivación,
pero estos cambios en el desarrollo de los mercados nada tienen que ver
con las estrategias iniciales. Posiblemente tendremos que introducir nuevos
productos u otras políticas comerciales.
Saturación
En esta fase las ventas empiezan a bajar lentamente. Las necesidades del
cliente han cambiado o se satisfacen con otros productos. Una eficaz
estrategia de Marketing llegado este momento sería la introducción de una
gama de productos mejorando el diseño y la prestación de los anteriores.
Unos precios agresivos y la publicidad con ofertas especiales mantendrán
posiblemente la agilidad en las ventas.
Pero en algunos productos, los clientes puedan haber perdido su interés y
los puntos de venta empezarán a almacenar los excedentes, vislumbrando
una baja irrevocables de las ventas.
Decadencia y desuso
Con la caída de las ventas, los márgenes de beneficio se reducen y la
empresa intenta reducir los gastos de forma ostensible. Esta reducción en
los beneficios afectará también a nuestra red comercial, vendedores,
distribuidores y detallistas, por lo que emplearemos estrategias de precios
rebajados para mantener el volumen de ventas el mayor tiempo posible,
hasta que llegue el momento de reconocer que el producto ha cubierto su
periodo de vida útil y que ya resulta obsoleto en comparación con los nuevos
productos de la empresa o con los de la competencia.
En ese instante hay que retirarlo del mercado porque el querer mantener a
ultranza un producto en estas condiciones de obsolescencia no beneficia en
nada a la imagen de la empresa.
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Ejemplo: las fábricas de muebles que mantienen inexplicablemente modelos
de diseño antiguo o pasados de moda, cuando los nuevos prototipos
desbancan aquellos, en diseño y funcionalidad y tienen mejor acogida por
los consumidores, de mentes y actitudes más vanguardistas.
RESUMEN
1. El concepto de “ciclo vital del producto” es muy valioso para el
experto en Marketing. Pero no debemos olvidar que tiene
limitaciones y solo es un instrumento de previsión para acciones
coordinadas y consistentes.
2. También hay que reconocer que existe una importante distinción
entre las vidas de un tipo de producto (cigarrillos) una forma de
producto (cigarrillos con filtro) y una marca de producto (Por
ejemplo Ducados).
3. Los productos lanzados con un nombre particular, reconocido y
habitual entre los consumidores, beneficiarán la marca y la
imagen de la empresa.
4. Observando la evolución de las ventas de los productos
individuales se verá con claridad las fases del ciclo vital del
productos, desde la introducción al desudo, pasando por el
crecimiento, madurez, saturación y decadencia.
5. Esta situación puede resultar una valiosa orientación o guía para
preparar programas alternativos de Marketing y para desarrollar
e introducir en el mercado nuevos productos o extensiones de
los mismos.
TAREA
Trate de identificar las fases del “ciclo vital” a que han llegado cinco
productos que usted conozca. Como ejemplo, seleccione un producto
recién lanzado al mercado y otros que haya perdido vigencia o ya
resulte anticuado.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
En el año 1943, Ingvar Kamprad fundó IKEA, la compañía líder del mundo
en artículos para el hogar. El nombre IKEA proviene de las iniciales de
Ingvar Kamprad, y se inició en Elmtaryd, en la provincia Agunnaryd, en el sur
de Suecia. El concepto IKEA es el de formar un equipo con sus clientes.
IKEA investiga la manera más eficiente de diseñar y fabricar productos y
accesorios usando sus propios recursos y procesos de producción.
Luego, los clientes hacen su parte al usar los catálogos de IKEA, visitan la
tienda y retiran sus mercancías del Área de Autoservicio. Como la mayoría
de los artículos vienen en cajas planas, los clientes pueden transportarlos
hasta su hogar y montarlos. Así, se ahorran costos que benefician
directamente a los clientes.
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La visión en IKEA ha sido crear una vida mejor para la mayoría de las
personas.
Por eso en IKEA se encuentran una gran variedad de muebles y artículos de
calidad para el hogar, bien diseñados y funcionales, a precios que están al
alcance de todos.
PREGUNTAS
1. ¿En que se asemejan los productos con la evolución de la
vida?
2. ¿Qué preguntas debe hacerse el experto en Marketing
respecto a los productos de la empresa?
3. ¿Qué deberá tener en cuenta el experto en Marketing en la
gestión del producto?
4. Indicar cuatro formas en las que la política del producto
puede afectar a la empresa.
5. ¿Cómo se denominan los distintos productos o servicios
que ofrece una empresa?
6. ¿Cómo se denomina el gráfico que refleja el desarrollo de
las ventas del producto?
7. ¿Cuáles son los pasos que podemos identificar?
8. Cite tres rasgos importantes en las fases de introducción y
crecimiento de un producto.
9. Cite tres rasgos importantes en las fases de maduración y
saturación.
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Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 8 Planificación de un Nuevo
Producto
En este Tema evidenciamos la importancia de la planificación y
activación del producto para garantizar la viabilidad y/o continuidad de
la empresa a largo plazo. Al finalizar el tema usted estará en
disposición de identificar los diversos sistemas para planificar e
introducir un nuevo producto y demostrar que la investigación y
desarrollo son esenciales para la empresa con vista a los escenarios en
que deberá moverse en un futuro.
1. INTRODUCCION
Algunos productos presentes en el mercado que están bien diseñados y que
siguen vendiéndose durante años sin apenas modificarse, se convierten con
frecuencia en nombres familiares (por ejemplo: los productos OKAL, de los
laboratorios españoles ALCALA GALIANO).
Pero por norma general los avances tecnológicos, gustos o preferencias de
los consumidores obligan a las empresas a adaptar los productos a estos
cambios.
El experto en Marketing debe estudiar los mercados, comprobando la
información que dispone sobre la evolución de los mismos, las actitudes
generales hacia el producto y la aparición de productos competitivos.
Si observa o estudia la evolución de estos mercados, posiblemente
descubrirá en ellos algunos huecos u oportunidades para el desarrollo
comercial de su empresa y de esta forma podremos fabricar productos
nuevos que se venderán con éxito junto con los ya existentes, permitiendo a
la empresa estar presente en otros segmentos del mercado.
2. LOS NUEVOS PRODUCTOS
En el tema anterior hemos visto que el concepto “ciclo vital del producto” es
clave para la actuación del experto en Marketing como también es
importante determinar con acierto el momento de desarrollar e introducir
nuevos productos o ampliaciones de los actualmente fabricados y vendidos.
La representación del ciclo vital del producto en forma de gráfico permitirá a
la Dirección observar la evolución de las ventas, y la corrección de la
estrategia en caso de que existan desviaciones importantes y alarmantes.
Como ejemplo de lo que una empresa puede conseguir cuando tiene un
buen diseño estratégico de Marketing lo tenemos en una empresa alemana
fabricante de una marca de cigarrillos que durante años había perdido cuota
de mercado y estaba en una fase muy delicada, casi en el declive.
La empresa nombró un nuevo Director General y este a su vez encargó el
diseño de su política publicitaria a una agencia formada por profesionales
jóvenes y con ideas innovadoras. Las ventas ascendieron espectacularmente y
la marca se colocó en un segundo puesto en el mercado
Aunque parezca que un producto está acabado, puede deberse no a la falta de
posibilidades del mismo, sino al fracaso de las acciones de Marketing.
CEPSA, una compañía española de carburantes para automóviles nos servirá
como un nuevo ejemplo de cómo se puede alargar el ciclo vital del producto,
mediante estrategias de planificación adecuadas para el mismo. El gráfico nos
indica que las ventas del producto original adquirieron la forma clásica del ciclo
vital, pero que, en un momento determinado la empresa inició una extensión de
la gama de productos y desarrolló y activó el mercado con nuevos productos y
servicios complementarios (cafeterías y tiendas en las estaciones de servicio).
Ventas de extensión del producto.
VENTAS
INGRESOS
Ampliando las
actividades del
mercado.
Producto original en
fase de madurez.
T I E M PO
3. LA CARTERA DE PRODUCTOS
El conjunto de productos o “cartera de productos” muy similares a la
cartera de valores en las inversiones en bolsa, representa para la empresa
los productos y/o servicios en los que invierte sus recursos financieros y
humanos.
Estos productos o servicios pueden ser muy diversos, con muchas líneas y
gamas ofrecidas a distintos mercados.
Así como el inversor busca la máxima rentabilidad en sus inversiones,
también la empresa persigue la rentabilidad de sus acciones comerciales en
cada mercado y línea de producto. El mecanismo para medir o evaluar los
beneficios de los elementos que configuran la cartera de productos de la
empresa, son temas de gestión financiera que veremos más adelante.
Lo que si le interesa al experto en Marketing es disponer una oferta global de
productos que encaje en los objetivos comerciales de la empresa en
términos de crecimiento y riesgo. Como los productos individualmente siguen
el curso de su ciclo vital, la entrada en nuevos mercados crece o decrece,
del mismo modo que irá cambiando la oferta de productos de la empresa.
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Por tanto es importante, revisar sistemáticamente y regularmente estas
acciones como parte de una política activa hacia la nueva planificación y
desarrollo del producto.
4. GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
La gestión de los valores en “la cartera de inversión” de los productos
existentes y en otros nuevos, será la base estratégica mas importante de la
empresa y será responsabilidad directa del Director General de la misma.
La Boston Consulting Company creó un sistema de análisis del producto,
relacionado con su ciclo vital que mostraba el valor relativo de los productos
en términos de aumento total del mercado, tasa de crecimiento y el reparto
relativo del mercado por cada producto (cuota de mercado).
CUOTA o reparto relativo del mercado se utiliza como factor de avaluación e
indica hasta donde el producto puede obtener ingresos.
CRECIMIENTO o aumento total del mercado, se utiliza como indicador de
las necesidades financieras del producto.
Veamos el siguiente cuadro ilustrativo:
CUOTA DE MERCADO
Dentro del cuadro se pueden observar situaciones que definen la posición
del producto de tal forma que su clasificación actual pronostica su futuro.
1. La “estrella” es probablemente un producto nuevo, todavía en desarrollo,
pero que ya cuenta con una buena cuota de mercado; seguramente se
financia a sí mismo en términos económicos.
2. El “niño problema” es un producto que aún no ha alcanzado una
posición dominante en el mercado. Necesita grandes inversiones porque
está en un mercado en crecimiento.
3. “Vacas dinero” son las estrellas de ayer que han mantenido su alta
participación en el mercado, pero se encuentra en escenarios donde
habrá escaso aumento o que ya empieza a declinar.
4. “Perros” son los productos con escaso futuro o que incluso cuestan
dinero a la empresa; son candidatos a la desinversión.
Estos análisis e investigación del mercado (entre otros) son los instrumentos
que permiten a la empresa realizar acciones de marketing equilibradas para
utilizar correctamente sus recursos y poder estar en disposición muy
favorable para aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el
mercado y también para contrarrestar los cambios que se producen en el
mismo y que le puedan afectar negativamente.
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5. DESINVERSION DEL PRODUCTO
La eliminación de los productos que en términos financieros son una carga,
en relación con el desarrollo general de la empresa, proviene principalmente
de las recomendaciones de los responsables comerciales ya que las
oportunidades de ventas serán mayores si cuentan con productos mas
novedosos para aprovechar mas oportunidades de ventas puesto que sus
ingresos dependen fundamentalmente de los incentivos y comisiones de
ventas.
No obstante la empresa, independientemente a estas recomendaciones
debe eliminar productos que no den beneficios. Los productos que empiezan
a debilitarse cuestan mucho y sus escasos ingresos son una carga para los
recursos financieros de la misma. Existen otras razones importantes que
justifican la desinversión de los productos débiles o de menor demanda:
Se necesita tiempo para administrar cualquier producto y si éste
no aporta beneficios, se está perdiendo un tiempo precioso en la
gestión de otros más rentables.
Los productos menos demandados necesitan costos extras de
distribución y almacenaje y aumentará también sus costos de
fabricación, en el supuesto de fabricarse en cantidades menores.
Una de las principales razones de eliminar productos obsoletos
o desfasados sea el efecto negativo que causa en la imagen y
prestigio de la empresa, porque puede parecer que ésta carece
de desarrollo técnico o de pocas ideas en sus planteamientos de
Marketing.
6. PLANIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO
Si hay que eliminar ciertos productos que ya no son rentables y poder mantener
los ingresos por ventas, habrá que ir pensando en nuevos productos,
ampliaciones de los ya existentes o incrementar nuestra presencia en el
mercado.
El experto en Marketing buscará nuevas ideas para poder actualizar o renovar la
línea de productos y tendrá muy presente el comportamiento o tendencias del
mercado y las necesidades del consumidor.
Las nuevas ideas pueden provenir de:
Las sugerencias del propio personal de la empresa, sobre todo los
componentes del equipo de ventas que están en contacto directo con el
mercado.
De los especialistas del departamento de investigación y desarrollo que
dedican su trabajo al diseño de nuevos productos y las necesidades que
cubren.
Los resultados de la propia investigación del mercado, cuyo objeto es
revisar la forma en que se perciben o aceptan nuestros productos, las
tendencias en las actitudes de los clientes y el desarrollo de las nuevas
necesidades de éstos.
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A menudo las ideas surgen de los mismos clientes o de personas que
han desarrollado ideas y buscan una empresa dispuesta a lanzar al
mercado las mismas (patentes).
Existen otras muchas ideas que el experto en Marketing tendrá que elegir
entre aquellas que verdaderamente compitan en el mercado y sobre todo
las que sean factibles desde el punto de vista económico, puesto que todas
las idea que puedan barajarse como interesantes, precisan de fuertes
inversiones para el desarrollo y la investigación.
7. CRIBADO DEL PRODUCTO
Planificar un nuevo producto, su desarrollo, fabricación y el Marketing
adecuado para darlo a conocer es demasiado costoso y puede representar
grandes riesgos para la empresa.
Cuando el periodo de desarrollo es largo o la decisión se dilata en el tiempo,
el riesgo aumenta porque existe la posibilidad de que los competidores
introduzcan productos parecidos e incluso mejores.
Las ideas que no encajen con los objetivos o recursos de la empresa exigen
un proceso de eliminación de las mismas; a estas acciones se le llama
“cribado”, que tiende como su propio nombre indica, eliminar productos con
grandes riesgos y pocas oportunidades de ganar dinero.
El cuadro que hemos visto de la Boston Consulting Company para evaluar
las posibilidades de ideas de productos futuros, es idónea para eliminar las
posibilidades de alto riesgo y poco beneficio.
8. DECISIONES SOBRE LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO
PRODUCTO.
El cribado para eliminar nuevas ideas de productos de escasas posibilidades
supone el tener que considerar los factores siguientes:
Demanda
Recursos humanos
Competidores
Las consideraciones de la “demanda” supondrán un análisis sistemático del
potencial del mercado objetivo. Esto significará un estricto análisis de las
necesidades del cliente y del tamaño del mercado objetivo donde pueden
hallarse dichos clientes.
Prever razonadamente la demanda total del mercado que vaya a ocupar el
nuevo producto es de vital importancia, teniendo en cuenta al mismo tiempo
cualquier variación en su ciclo vital.
Otra cuestión importante es si tenemos tiempo para investigar, desarrollar,
diseñar y fabricar el producto para ser lanzado en la forma y momento
adecuados. Pero para desarrollar el nuevo producto serán necesario
recursos económicos, mano de obra, gestión, así como investigación y
desarrollo. Por eso es necesario establecer desde un principio si el producto
encaja o no con la línea de la política de inversiones y ganancias de la
empresa.
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¿Encajará el producto en la imagen de la empresa?
¿Se acoplará en el mercado actual?
¿Habrá que desarrollar otros productos nuevos con nuevos
sistemas de distribución?
¿Existirán problemas de fabricación con el nuevo producto?
¿Deberemos disponer de una mayor capacidad de producción?
Puede ser que el nuevo producto se adapte a los métodos y líneas de
fabricación existentes, reduciendo así los costes de fabricación de los demás
productos de la empresa.
Deberemos vigilar continuamente las actividades de nuestros competidores y
¿Está el producto patentado, o lo podemos patentar, o ya está
siendo desarrollado este producto por la competencia y están
ofreciendo beneficios parecidos a sus clientes?
9. MARKETING DE PRUEBA DEL NUEVO PRODUCTO
Por muy segura que esté la empresa en la viabilidad y factibilidad del nuevo
producto, es aconsejable lanzarlo al mercado en una zona de prueba o de
forma que pueda garantizarse su éxito en el mercado.
Uno de los mayores riesgos que corremos es que si la competencia conoce
nuestros planes, se aproveche del periodo de prueba de nuestro producto,
contrarrestando el desarrollo del mismo, mediante acciones excepcionales
de Marketing, bien mejorando su propio producto o desarrollando sus
extensiones al mismo. En el aspecto positivo, puede permitirnos juzgar la
reacción de la competencia y percatarnos que se están desarrollando
nuevos productos.
La realización de un marketing de prueba es una tarea muy compleja y
requiere una preparación especial y un análisis muy cuidadoso, si queremos
que se reflejen con exactitud los posibles resultados, cuando el lanzamiento
del producto se efectúe en un mercado más amplio.
RESUMEN
1. La planificación de un nuevo producto, la eliminación o
sustitución de otros, hallar nuevas oportunidades en el mercado,
explotar correctamente nuestra cuota de mercado, etc. son
procesos que la empresa seguirá llevando a cabo para seguir
compitiendo en su mercado.
2. La cartera de productos representan los activos
más
importantes en las que la empresa invierte sus recursos
económicos. Cada producto tiene que aportar su propia
contribución a la estructura financiera de la empresa, en función
a las inversiones que se realizaron para su lanzamiento.
3. Existen distintos mecanismos por los que se puede evaluar a un
producto determinado y tomar decisiones referidas a la
desinversión del mismo, en caso de demostrarse que ha llegado
al fin de su vida útil.
4. A veces las decisiones de desinversión se toman con cierta
lentitud porque el producto ha existido durante mucho tiempo y
forma parte de la imagen de la empresa. Pero hay que tomar
decisiones sobre una base bien establecida, en este sentido,
para que la empresa mantenga una estructura financiera
saneada.
5. La nueva planificación del producto es una parte importante y
difícil del trabajo del experto en Marketing. Supone también
importantes decisiones por parte de la Dirección General, para
que el futuro de la empresa tenga una base sólida para su
desarrollo y crecimiento futuro. Son decisiones fundamentales
para la empresa que no deben eludirse o dejarla en suspenso.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
La Boston Consulting Group está ampliamente reconocida como la
empresa pionera y líder mundial de consultoría en estrategia empresarial.
Desde 1963, BCG ha colaborado con empresas de los principales sectores
para desarrollar e implantar estrategias que conduzcan al éxito en los
mercados más competitivos. Dispone de oficinas en todo el mundo. Esta
amplitud geográfica y sectorial, unida a su tamaño, hace que pueda ofrecer a
sus clientes una profunda experiencia en las distintas funciones de los
diferentes sectores, y a sus consultores un amplio abanico de desarrollo
profesional.
Esta organización, repartida por tres continentes, no sólo participa de una
misión común, sino que comparte unos mismos valores que hacen de BCG
un sitio único para trabajar. La organización puede acceder desde cualquier
punto del mundo al pensamiento estratégico más avanzado desarrollado por
los expertos de las áreas de especialización y por The Strategy Institute of
The Boston Consulting Group.
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BCG lleva más de cuarenta años colaborando con la alta dirección de las
mayores empresas de cada sector para dar respuesta a los principales retos
de gestión. Su trabajo ha tenido un profundo impacto en el funcionamiento y
los resultados de empresas líderes, en la transformación de la dinámica
competitiva de los sectores, y en el pensamiento económico, que se ha
hecho eco de los conceptos más vanguardistas desarrollados por BCG. Su
actividad y la gestión de sus conocimientos se organizan en torno a áreas
de especialización sectorial y funcional. Cada una de estas áreas es una red
mundial de especialistas que genera conocimiento especializado y
desarrolla labores de investigación para posteriormente difundir el
conocimiento adquirido dentro y fuera de la organización. Una gran parte de
este conocimiento queda plasmado en las numerosas publicaciones de
BCG.
PREGUNTAS
1. El ciclo vital del producto aporta muchas ventajas a la
gestión del responsable de Marketing ¿Podría citarlas?
2. ¿Qué significa mezcla o receta del producto?
3. ¿Qué aporta al experto en Marketing dicha mezcla?
4. ¿Cuál es la finalidad de la Boston Consulting Company con
su sistema de análisis del producto?
5. Describa brevemente las cuatro clasificaciones del
producto en términos de su valor para la empresa, según
dicha consultora.
6. ¿Por qué es necesario practicar una política firme en
cuanto a la desinversión de productos débiles?
7. Cite dos fuentes de nuevas ideas para un producto nuevo o
para extensiones del mismo.
8. ¿Qué significa “cribado del producto”?
9. Citar los dos factores más importantes en los planes y
decisiones para un nuevo producto.
10.¿Qué significa Marketing de prueba?
Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 9 Motivación del Comprador
Este tema desarrolla lo que realmente mueve al comprador para cubrir
sus necesidades insatisfechas. Estudia las necesidades del ser
humano según la teoría de Maslow y como éstas necesidades influyen
directamente en las decisiones de Marketing. Al finalizar este tema
usted estará en disposición de descubrir la naturaleza de la motivación
y estudiar con detalle lo que motiva al ser humano y su aplicación al
Marketing.
1. INTRODUCCION
El comportamiento de los seres humanos siempre lo motiva algo. Las
investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que el
comportamiento o conducta de compra, lo motiva preferentemente el deseo
de satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en
una sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.
El profesor Ben Shapiro dijo: “Opino que muchas veces es imposible
conocer la motivación humana y siempre es compleja, por lo que es
mejor no enjuiciarla y dejar que los hechos hablen por si mismo”
El estudio de la conducta y motivación humanas tienen gran importancia
para los expertos en Marketing porque si no identificamos los patrones de
conducta que motivan a los consumidores, habremos trabajado en vano.
Si las comunicaciones del Marketing no se basan en la correcta comprensión
de las necesidades y motivaciones del consumidor, dichas comunicaciones
pueden incluso ser contraproducentes.
2. MOTIVACION
Al experto en Marketing le interesan mucho las razones por la que se
compra. Tiene que entenderlas e incluso tratará de estimular las
necesidades que satisface el producto. Los motivos
pueden ser
considerados como necesidades insatisfechas y las podemos agrupar en:
fisiológicos, sociales, primarios y psicológicos.
Las necesidades fisiológicas comprenden las que se sienten por la sed, el
hambre, la necesidad de regular la temperatura corporal, la necesidad de
dormir, etc. Para que nuestro cuerpo pueda resistir, es esencial mantener el
equilibrio de dichas condiciones fisiológicas. Cuando alguna de ellas se
descompensa y no cubrimos esta necesidad, por ejemplo beber, dichas
condiciones producen en nuestro cuerpo una respuesta fisiológica
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automática, que será el estímulo o motivación para que entremos en acción:
coger un vaso y llenarlo de agua.
Si tenemos calor, nos sentiremos impulsados a equilibrar nuestra
temperatura corporal, por ejemplo, quitándonos la chaqueta o abriendo la
ventana. Otros motivos fisiológicos son el deseo sexual y el maternal.
Llegado a este punto, piense en algunos de estos impulsos fisiológicos
básicos que usted podría reconocer e incluso satisfacer con un producto.
Existe la necesidad de estar en contacto con otras personas, esto forma
parte de las necesidades sociales, que se expresan con cariño o
admiración hacia otros, sobre todo en grupos donde existen relaciones
estrechas, como son la familia y los amigos. La necesidad de ser reconocido
por los grupos a los cuales se pertenece, expresa la necesidad de ser
aceptado socialmente.
Esta necesidad puede llevar al conformismo o a la de la indeferencia,
motivaciones que el experto en Marketing debe entender e interpretar.
Los impulsos primarios son aquellos que son innatos en la persona pero
no están relacionados con estímulos fisiológicos. Por ejemplo, la necesidad
de explorar el medio ambiente, mover y/o manipular objetos, etc.
Las necesidades psicológicas son las que surgen derivadas de nuestras
propias aptitudes. Entre estos motivos están la necesidad de adquirir objetos
que proyecten o reflejen nuestra situación en la comunidad. Estas
necesidades no son trasparentes, pero con frecuencia son los motivos más
importantes por lo que el experto en Marketing tiene que descubrirlos. Por
ejemplo, comprar un reloj caro: la necesidad funcional es saber la hora, pero
la razón de pagar tanto por un objeto es la necesidad de la persona de
acrecentar su propia estima (tener un Rolex).
3. PROCESO Y CICLO DE LA MOTIVACION
La motivación pude considerarse como una interrelación entre las
necesidades que sentimos (fisiológicas o psicológicas) y la conducta que nos
lleva a satisfacerlas. En un proceso interactivo o dinámico que se dan en tres
estadios separados, según vemos a continuación:
NECESIDAD INSATISFECHA MOTIVA LA ACCION DE:
?Necesidad de agua para calmar la sed
ACCION ESTIMULADA: CONDUCTA INSTRUMENTAL:
?Sacar agua o comprar bebidas.
OBJETIVOS: OBTENER LO QUE SATISFARÁ LA NECESIDAD:
?Dejar de sentir sed.
El término “instrumental” es conseguir el objetivo o fin, siendo el fin el
medio de satisfacer la necesidad.
Como ejemplo de motivación fisiológica es cuando una persona después de
pasados varios días sin comer experimenta “hambre fisiológica” y esto le
conducirá a buscar comida. En la actualidad esta situación la resolveremos
simplemente con ir a la nevera.
El alimento lo identificamos como medio de satisfacer una necesidad
fisiológica y se relaciona con significados sociales: tipo de comida, el sitio
donde se come, los comensales, etc. dependerán de una amplia
interrelación de estatus económico y social.
Una persona que come con regularidad en el mismo restaurante, tal vez lo
haga por necesidad de contacto humano, pero también lo hará por mantener
una relación social con su entorno próximo o incluso por conformidad con la
conducta del grupo social al que pertenece.
El proceso de motivación es cíclico, cuando una necesidad es satisfecha
plenamente, como indicamos a continuación en el siguiente diagrama:
CICLO DE MOTIVACIÓN
Satisfacción
DE NECESIDAD
?
Logro de FINES o
NECESIDAD
?
?
MOTIVOS de la
necesidad insatisfecha
?
COMPORTAMIENTO
INSTRUMENTAL
4. MOTIVOS INNATOS Y ADQUIRIDOS
Hemos visto que los motivos para satisfacer una necesidad pueden ser
innatos o adquiridos según las circunstancias en que se produce la
necesidad. Los motivos innatos (no adquiridos) son impulsos fisiológicos y
primarios del ser humano, como la necesidad de comer, de satisfacer la sed,
el explorar el medio ambiente, la relación con sus semejantes, etc.
Desde el punto de vista del experto en Marketing, los motivos adquiridos
(que no son innatos) surgen del proceso de socialización y tienen una
influencia muy importante en los impulsos fisiológicos y primarios. Como
reacción al calor nos quitamos la chaqueta. Pero en ciertas situaciones
quitarnos esta prenda puede ser considerado una falta de cortesía y, en esas
circunstancias, seguiremos pasando calor, sintiéndonos molestos, pero el
proceso aprendido nos impedirá tomar los pasos necesarios para aliviar la
situación.
Este proceso de responder a las normas del grupo o “socialización” lo
estudiamos en otro tema, pero con esta apreciación anterior podemos ver
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fácilmente que estos impulsos son importantes y que hay que entender para
diseñar una estrategia eficaz de Marketing, para los productos o servicios
que lanzamos al mercado.
5. LOS FINES POSITIVOS Y NEGATIVOS
Fines—ultimo extremo de una sucesión de circunstancias y/o consecuencia
a la que tiende una acción, en definitiva un motivo—son los objetivos que la
persona espera conseguir; en otras palabras: la conducta es el instrumento
para conseguir un fin.
Los fines pueden ser positivos y negativos.
1. Fines positivos, son los que la persona trata de lograr.
Un ejemplo puede ser la necesidad de convertirse en una
persona importante, como llegar a ser director de una
empresa.
2. Fines negativos, son los que la persona trata de evitar,
por ejemplo ser pobre, tener que depender de otros; el fin
que se persigue en este caso es desarrollar una actividad
que le permita a la persona ser independiente, como por
ejemplo desarrollar un negocio propio.
El experto en Marketing deberá conocer y en muchos casos explorar estos
aspectos positivos y negativos de la motivación, a la hora de presentar sus
productos y/o servicios al consumidor. Aquí el alumno puede pensar en
algunos ejemplos motivadores, pero nosotros aportamos uno: por ejemplo,
las revisiones periódicas del coche, es un servicio mantenimiento preventivo
que pueden ofrecer los distribuidores o concesionarios de coches, como
medio para evitar averías costosas e inconvenientes en viajes largos.
6. TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN
El desarrollo de teorías sobre la motivación, se han perfeccionado como
método para explorar las respuestas del comportamiento humano. Los
resultados obtenidos han servido para demostrar la complejidad de la
motivación y la interrelación entre impulsos y objetivos.
Algunos sicólogos e investigadores han propuesto diversas teorías sobre la
motivación. En temas que se estudian mas adelante, analizaremos con más
detalle los estudios de la conducta humana, en la que entran ciertas teorías
muy interesantes para el experto en Marketing.
La teoría sobre la motivación más conocida es de Maslow. Maslow
desarrolló su “Teoría de la Motivación Humana” a comienzos de 1940, en
las que describió con gran acierto las necesidades humanas y la motivación
o deseo de satisfacerlas y las clasificó en distintos grados o jerarquías,
según detallamos a continuación:
Necesidades fisiológicas o básicas
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Incluye todas aquellas referidas al hambre o la sed. En ciertas sociedades
estas necesidades no son satisfechas del todo, casi un tercio de la población
mundial que se encuentra por debajo del umbral de la pobreza; sin embargo
en las economías mas desarrolladas las personas no tienen por que
preocuparse demasiado por este tipo de necesidad.
Una vez que estas se han satisfecho, ya no son motivaciones primarias y las
personas se concentran en otro tipo de necesidades.
Necesidades de seguridad
Según Maslow, la seguridad no es sólo lo que nos provoca el peligro de ser
atacado, también el ser humano necesita protección sobre las cosas
peligrosas o incomodas en su vida cotidiana: el tiempo, los vehículos,
incendios o inundaciones. Además de los factores de seguridad física, hay
otros de seguridad fisiológica que actúan de motivación: las pensiones, los
seguros médicos, seguro de desempleo. El fantasma del desempleo hace
surgir otra mas angustiosa, la de evitar el despido.
Necesidades sociales o de pertenencia
La necesidad de afecto o cariño se pueden describir como la necesidad
social de querer pertenecer a un grupo determinado, no solo a la familia,
grupo básico por excelencia, sino al grupo donde se trabaja o se distraen las
personas. La lealtad a un pequeño grupo de trabajo y la necesidad de
pertenecer al grupo pesan mucho en las decisiones individuales.
Estima o ego
La necesidad de la autoestima personal es de vital importancia para el ser
humano, e incluye el sentir amor propio, respecto a algo útil que hemos
logrado en nuestra vida personal o profesional. Además, la estima
comprende la necesidad de que se nos reconozca lo que hemos hecho o
logrado, y que la sociedad nos demuestra en forma de agradecimiento—
premios, homenajes, subida de sueldo, etc.
Necesidades de auto-realización
Maslow dijo que “lo que uno puede ser tiene que ser”, realmente lo que
quiso decir es que esta necesidad se refiere a la auto-actualización o
realización: hacer lo que uno desea hacer verdaderamente. Podemos hallar
muchos ejemplos de logros humanos en el campo de la música, arte,
deporte, etc., donde las personas dedican su tiempo y energías a hacer lo
que más les gusta.
Al considerar la jerarquía de las necesidades es importante tener en cuenta
que las personas no satisfacen necesariamente la primera necesidad, pasan
luego a la segunda y así sucesivamente hasta llegar a la cúspide de la
pirámide.
Recientemente un anuncio en televisión sobre una marca de coches se
describían las distintas etapas de la evolución de las necesidades,
refiriéndose a Maslow: el objetivo último era alcanzar a tener un coche de la
marca anunciada.
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Pero las personas somos demasiado complicadas: en la mayoría de los
casos existe una mezcla de las necesidades antes mencionadas y en un
momento determinado, unas más acusadas que otras. Hay personas tan
supeditadas y obsesionadas a lograr la necesidad de auto realizarse que
olvidan otras necesidades básicas.
7. OTRAS TEORÍAS SOBRE LA SATISFACCION DE LAS
NECESIDADES
Mc Clelland, psicólogo, se centró en los motivos “aprendidos” y positivos
para el éxito y el poder. Se le conoce sobre todo por su trabajo sobre los
motivos de éxito o satisfacción.
A las personas se les puede dividir en dos clases:
1) Las que tienen gran necesidad de triunfar plenamente y se motivan
con dichas oportunidades. Prefieren tareas en las que asume plena
responsabilidad y por eso se impondrán tareas con dificultades para
alcanzar el éxito, pero que son viables y factibles. Para obtener plena
satisfacción necesitan oír comentarios sobre sus logros o éxitos. La
fuerza de esta motivación varía de una persona a otra, no solo por
sus diferencias innatas sino a causa de sus perfiles culturales o
profesionales.
2) Hay quienes son poco ambiciosos en tener éxito y se caracterizan por
su visión pesimista de la vida, desconfían de sus semejantes y
procuran no mezclase o comunicarse con los demás. Observen la
diferencia entre un emprendedor que solicita la autorización o
permisos para la apertura de su negocio o empresa y quien está
detrás de la ventanilla del organismo oficial que le atiende.
Estas teorías sirven para la selección de profesionales para puestos de
responsabilidad y han demostrado que la necesidad de tener éxito encaja
mejor en una organización pequeña, donde la responsabilidad personal y la
acción, se tienen más en cuenta que el trabajo a través de empresas
multinacionales.
Esta teoría le sirve al experto en Marketing para calibrar la actitud y
preferencias de compra de estos dos grupos de personas.
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RESUMEN
1) A lo largo de los años se han dedicado muchos esfuerzos y
tiempo en investigar la motivación humana, lo que ha propiciado
que la sociedad se haya desarrollado tal y como la conocemos
hoy.
2) Como es natural el experto en Marketing ha aprovechado el
resultado de estas investigaciones para entender del proceso de
la motivación humana, y sobre todo, por qué un comprador trata
de satisfacer sus necesidades comprando un determinado
producto.
3) Desde el punto de vista del director de una empresa, el estudio
de la motivación humana es muy importante para saber cómo
funcionará el personal en el trabajo, su eficacia, eficiencia,
cooperación con la empresa y su desarrollo.
4) Maslow desarrolló su teoría de auto-realización mediante un
estudio de la conducta humana y demostró que la motivación
nace de las necesidades insatisfechas y es cíclica. Estableció
también una categoría de cinco necesidades: necesidades
fisiológicas, de seguridad, sociales o de pertenencia, de auto
estima o ego y necesidades de auto-realización.
5) Desde el punto de vista del experto en Marketing, el orden de
necesidades humanas representa, desde el punto de vista
empresarial: la conducta de compra.
6) Las teorías de Maslow son las que más se citan en entre las
diversas teorías de motivación aplicadas a la ciencia del
Marketing. También Mc Clelland determinó que también se
podían dividir a las personas en dos grupos: las que tienen
grandes deseos de triunfar y las que tienen poca ambición de
tener éxito. Este análisis de las personas en dos grandes grupos
puede ser útil cuando se piense que productos pueden ser más
útiles para unos o para otros.
7) Sea una u otra teoría de la motivación la que apliquemos, solo
será efectiva si el Plan de Marketing se orienta hacia un grupo
determinado de personas (mercado objetivo).
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Una campaña de publicidad en TV daba a las amas de casa un mensaje
sencillo y directo, orientado a estimular la motivación negativa en el
consumidor.
En zonas de agua caliza, estas dañan los equipos que calienta el agua:
lavadoras y lavavajillas que se usan con regularidad y se mostraba a un
técnico que explicaba al ama de casa la causa de la avería era el agua caliza.
La reparación era costosa y tardaba tiempo.
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El mensaje era claro: “Si usted (ama de casa) quiere evitar averías caras de
su lavadora o lavavajillas debido a los depósitos calcáreos, use nuestro
producto anticalcareo para agua caliza o dura.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
Sobre el liderazgo y el trabajo en equipo, Mario Alonso Puig experto en
factor humano, en su libro Madera de Líder, escribe: “el desarrollo de talento
ajeno es una aventura compleja porque, lo que suele encontrar es
resistencia.
“La idea que nos hemos hecho de nosotros mismos es tan intensa, que no
creemos que sea verdad la realidad que otra persona nos pueda plantear.
Nos parece inaccesible y genera miedo. Un obstáculo que hay que salvar
porque el hecho de intentar encontrar lo mejor de los demás se convierte en
una búsqueda de nosotros mismos”.
Los grandes talentos de la historia no se preparaban para el éxito, sino para
el error, del que aprendían. El mayor obstáculo para hallar el talento es la
creencia continua de lo que deberíamos hacer y ser. Necesitamos en
entender que al ser humano no se le puede medir de la misma forma que se
mide a una máquina.
Sentir más que pensar. Incluso vivir mas que sentir, para llegar al
descubrimiento del talento real. De ahí la necesidad de tomar conciencia de
los que ocurre en cada momento y actuar. Nuestra mente se siente mucho
más cómoda hablando del pasado y del futuro que de lo que está ocurriendo.
Pensar viene de la mente enjuiciadora que disfruta del ayer y del mañana.
Darse cuenta viene de la conciencia, del momento único que existe: el
presente.
Antropología, humanismo y, por qué no, ciencia, si el motor de la empresa es
la persona, su estudio debe trascender los parámetros establecidos por ésta
para convertirse en un viaje a la naturaleza de la inteligencia y la creatividad.
El Dr. Alonso Puig lleva más de 25 años ejerciendo como médico
especialista en Cirugía General y del Aparato Digestivo y es uno de los
máximos investigadores de las bases de la Inteligencia Humana y del
aprendizaje. Licenciado en Medicina y Cirugía en la Universidad de Harvard,
completó su formación con un Master en Dirección Hospitalaria (IESE),
Diploma Internacional de Estudios Superiores en Sofrología Médica y,
además, recibió el Premio máximo al Mérito en Comunicación y Relaciones
Humanas por el Instituto Dale Carnegie de Nueva York.
En el mundo de la empresa es uno de los conferenciantes más prestigiosos,
y gracias a sus seminarios y talleres de formación, es un especialista en el
campo de la Motivación, el Liderazgo y la Creatividad
TAREA
Estudie el mensaje publicitario de tres productos que le sean familiares
e identifique su orientación a los diferentes niveles de la jerarquía de
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Maslow (ejemplo: las necesidades sociales de un anuncio de un vino
español de marca).
PREGUNTAS
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
¿Cuál es el origen de la motivación de comprar?
Citar las principales necesidades humanas.
¿Que es el “comportamiento instrumental”?
¿Por qué la motivación es de naturaleza cíclica?
Explique las diferencias entre fines positivos y negativos.
¿Cuáles son los principios básicos de la Teoría de Maslow?
Indique las ayudas que aportan al experto en Marketing
dichas teorías.
8) ¿Cómo puede ayudar al experto en Marketing su
comprensión sobre la necesidad de la autoestima o ego?
9) ¿Cuál es la base de la Teoría de Mc Clelland?
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Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 10 Contribución al Marketing de
la Ciencia Behaviorista o de
Comportamiento
En este Tema se esbozan las formas en que el estudio del
comportamiento ha añadido una nueva misión a la planificación del
Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición
de describir los factores de conducta que se han estudiado para
mejorar las actividades del Marketing y así aumentar su eficacia.
1. INTRODUCCION
La ciencia behaviorista o de comportamiento contempla el estudio
sistemático de los patrones de conducta de las personas. Para el experto en
Marketing estos estudios le son de gran ayuda para planificar las
comunicaciones destinadas a hacer que el comprador pase de conocer un
producto a adquirirlo como medio de satisfacer sus necesidades.
Los seres humanos somos muy complejos y como tales, muy difíciles de
entender. El conocimiento o descubrimiento de nuestros deseos y
necesidades es la base del Marketing y por ello cada vez más utilizamos
esta ciencia, no solo para saber como se relacionan los humanos entre sí y
con el medio ambiente, sino para identificar nuevas oportunidades de
mercado.
La ciencia behaviorista ha permitido al experto alejarse de métodos
convencionales a la hora de segmentar los mercados, como tener en cuenta
la edad o los grupos socioeconómicos; en la actualidad se contemplan otros
conceptos como: actitudes, motivos, estilos y calidad de vida, etc. Esta
ciencia ha prestado una notable contribución a la variedad, interés y eficacia
de las distintas comunicaciones realizadas por el experto en Marketing. Al
considerar al cliente como centro del proceso o acciones de marketing,
reconoce que los beneficios se obtienen de las personas, no de los
productos.
Cuando hemos estudiado esta ciencia, hemos destacado varios aspectos
que nos pueden ser de interés en nuestro trabajo como expertos en
Marketing:
Percepción.
Aprendizaje.
Motivación (ya estudiado en el Tema 9)
Conducta del grupo (que lo estudiaremos en el tema 11)
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2. MÉTODO CIENTIFICO
Uno de los aspectos más importantes de la gestión empresarial es reducir el
factor riesgo en la toma de decisiones, y surge como resultado de la
incertidumbre relacionada con las variables que entran en un problema
determinado.
La ciencia behaviorista se aplica en Marketing introduciendo métodos
científicos para determinar con mayor acierto la predicción de la conducta
individual de los consumidores, sus gustos, preferencias, etc., para que los
sistemas de acercamiento a los mercados objetivos, resulten mucho más
eficaces.
El experto puede descubrir a través de procesos de investigación –analíticos
y científicos — los motivos y razones de la disminución de la cifra de ventas.
El objeto de este enfoque científico es la obtención de información acertada
sobre la razón de la caída de un producto determinado.
Una vez estudiada una situación concreta, podremos desarrollar una teoría
que nos permita comprobar si esta puede aplicarse y utilizarse para hacer
más efectivas o eficientes nuestras acciones comerciales.
Estas teorías científicas, sobre todo aquellas que refieren a la conducta,
cambian o son modificadas continuamente, debido a la complejidad del
desarrollo de las actitudes y conductas humanas.
3. LAS ESCUELAS DE PSICOLOGIA
A principios del pasado siglo XX se fundaron varias escuelas de psicología
sobre las que se ha basado gran parte de la ciencia behaviorista o del
comportamiento.
Dichas escuelas se pueden denominar como:
Psicoanalítica (año 1.900)
Gestalt (año 1.912)
Behaviorista (año 1.914)
Aunque en la actualidad muchos expertos discuten sobre la importancia y/o
validez del pensamiento de estas escuelas, no cabe duda que han influido
considerablemente en el entendimiento y comprensión que sobre la
conducta tenemos hoy.
LA ESCUELA PSICOANALÍTICA empezó con Sigmund Freud que en
1.900 estudió los procesos inconscientes de la mente humana. Freud era
médico, psiquiatra y neurólogo, especializado en descubrir y curar los
desordenes mentales. Su trabajo no fue del todo independiente pues tendía
a ignorar los problemas de la conciencia o análisis científico, dirigiendo sus
esfuerzos a comprender y describir lo que él llamaba “el inconsciente”
(actividad mental que escapa a la observación de la propia conciencia con
fines especulativos).
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Si bien el enfoque psicoanalítico ha tenido muchos seguidores y no pocos
detractores, gran parte del lenguaje psicológico usa los términos acuñados
por aquella escuela. Entre otros el término “ego” (yo), que es el producto de
la interacción del ambiente y del propio ser o ente individual. Otro término
“Id” (ello) se aplica a la fuente no organizada de todos los impulsos
instintivos más o menos controlada por el ego; “la represión” sugiere que
una persona evitará subconscientemente recordar cosas asociadas con
sucesos desagradables.
Freud nació el 6 de mayo de 1856 en Freiber, Moravia (en la actualidad,
Príbor en la República Checa) Fue el mayor de seis hermanos (cinco niñas y
un niño). Tenía además hermanastros de un matrimonio anterior de su padre.
Cuando todavía era un niño, su familia se trasladó a Viena a causa de los
disturbios antisemitas.
Pese a que Freud provenía de una familia de pocos recursos, sus padres se
esforzaron para que obtuviera una buena educación. Ingresó en la
Universidad de Viena a los 17 años, donde cursó sus estudios a pesar de
que también había antisemitismo en Austria. En 1877, abrevió su nombre de
Sigismund Schlomo Freud a Sigmund Freud. Los primeros años de Freud
son poco conocidos ya que destruyó sus escritos personales en dos
ocasiones, la primera
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