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De acordo com Tenório (2004 : 18), depois que Roosevelt implementou o NEW DEAL, em 1933, como forma de superar a depressão econômica dos Estados Unidos, limitando as práticas liberais, a economia americana passou por um processo de crescimento e de acumulação de capital. Esse período é marcado pelo pensamento keynesiano21, pela intervenção do estado na economia, estendendo-se até a década de 70, seus efeitos contribuem para a consolidação do mercado industrial e para a sua superação na década de 50, com o desenvolvimento da sociedade pós-industrial. Esses acontecimentos geraram questionamentos da sociedade quanto ao objetivo de maximização de lucros das empresas e do papel das companhias nessa nova sociedade, além de ampliar o conceito de responsabilidade social empresarial. Keynes assim expõe seu pensamento econômico a Roosevelt em cata de 1936:
O comercio exterior, embora importante, não é o principal problema econômico. É preciso inicialmente aumentar a demanda domestica. Resolver isso, o comercio exterior aumentará em volume. Se os países industrializados aumentarem suas demandas domesticas. Logo terão seu comércio exterior fortalecido.
A demando pode aumentar pelo investimento – pela criação de novos bens de capital. Não é preciso depender nem de queda de preços nem de aumentos salariais. Em última instância, um aumento nos bens de capital implica um aumento em bens de consumo. E o consumo per capita crescerá se o equilíbrio entre produto e consumo for mantido. A vantagem de aumentar a demanda por meio de investimentos é a cooperação dos grupos de investimento.
Quando a breve recuperação começar, Wall Steet e os banqueiros provavelmente dirão que ela veio por si mesma e teria vindo mais depressa se o governo não houvesse interferido. Eles usarão esse argumento como desculpa para um retorno á completar anarquia. Mas o argumento e falso. A recuperação é, em grande medida, um resultado do que a adestração fez, e novas ações governamentais são desejáveis para manter as instrumentalidades que demonstraram seu valor.
Segundo Tenório (2004 : 19), estas afirmações de Keynes sobre mercado, em carta a um amigo, diz que, a sociedade empresarial vem modificando a sua postura diante das diversidades enfrentadas ao longo das décadas, e que o governo tem que intervir na economia para garantir ao cidadão a sua própria sobrevivência através dos salários pagos pelas empresas e a prestação de serviço desta perante a sociedade.
Para Tenório (2004 : 19), Singer analisando a contribuição do pensamento de Keynesiano para a economia mundial diz:
Apesar dessa volta do liberalismo, o panorama teórico da economia nunca mais será o mesmo;tampouco o da política. A razão disso é que a teoria de Keynes foi aplicada no mundo inteiro, dos anos 30 aos 70 do século passado, e deu certo. Durante mais de 30 anos o pleno emprego foi geral, e o comando do estado sobre a economia capitalista garantiu altas taxas de crescimento do produto, da produtividade, do emprego e dos salários.
Segundo Tenório, (2004 : 19), o Keynesianismo em sua política de intervenção do estado na economia, houve uma redução geral das incertezas no mercado, o que gerou condições para as empresas investirem em tecnologia, a cumularem capital e consolidarem o modelo de produção em massa. Além disso, a transição do modelo de produção resultou em mudanças nos valores da sociedade. Demonstra que a sociedade industrial buscava, basicamente o sucesso econômico; já a sociedade pós-industrial busca, o aumento da qualidade de vida, a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente, a organização empresarial de múltiplos objetivos; e a valorização das ações sociais, tanto das empresas quanto dos indivíduos.
Segundo Tenório (2004 : 20), a base conceitual contemporânea da responsabilidade social empresarial está associada aos valores requeridos pela sociedade pós-indústria, nessa nova concepção do conceito, há o entendimento de que as companhias estão inseridas em ambiente complexo, onde suas atividades influenciam ou têm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Conseqüentemente, a orientação do negócio visando atender apenas aos interesses dos acionista torna-se insuficiente, sendo necessário a incorporação de objetos sociais no plano de negócio, como forma de integrar as companhias á sociedade.
Sem duvida, aos poucos cristaliza-se a idéia de que a otimização do lucro não pode permanecer como único objetivo das empresas, salienta-se que a empresa existe para o cumprimento de objetivos de natureza econômica e de natureza social, da que se infere que ela deve sempre desempenhar essas duas funções nunca dissociadas, mas, pelo contrário, perfeitamente integradas: a função econômica, geradora de produto e lucro e a função social, geradora de bem-estar no seu conceito mais amplo, (Lima apud Gonçalves, 2005 : 37).
Analisar os fatos que proporcionaram o surgimento e o desenvolvimento da sociedade pós-industrial, que o avanço tecnológico levou a mudanças significativa na economia e na forma de organização empresarial, com o surgimento das grandes companhias que amadureceram ao longo dos anos. Essas companhias apresentam objetivos amplos, não se limitado á maximização dos lucros, e têm crescente necessidade de capital, planejamento e profissionais qualificados (Tenório apud Galbrath, 2004 : 20).
Conforme Tenório (2004 ; 21), nessa nova perspectiva, com os requisitos da tecnologia, o acionista tem seu poder reduzido, devido á grande necessidade de capital e de conhecimentos técnicos especializados. Assim, com a base do capital diluída e a transferência de poder para a administração, os objetivos perseguidos pelas empresas não se restringem apenas aos objetivos dos acionistas. A continuidade da companhia, no longo prazo, passa a depender da capacidade da administração para atender os anseios da sociedade e incluir as expectativas de outros agentes, além de empregados, acionistas e governo, em seu plano de negócios.
Dessa forma, as companhias amadureceram, os administradores passam a orientar-se por objetivos sociais, principalmente na definição das estratégias e das políticas empresariais nas áreas social e ambiental, portanto, a prática da ética insere-se no rol dos deveres relativos a responsabilidade social dos agentes econômicos, administrativos, empresariais e todo o público em geral de que a empresa é responsável por ajudar e melhorar continuamente a sociedade da qual obtém lucro (Lima apud Moreira 2005 : 78).
Com isso, a base contemporânea da responsabilidade social empresarial está associada aos valores requeridos pela sociedade pós-industrial, nessa nova concepção, há o entendimento de que as companhias estão inseridas em ambiente complexo, onde suas atividades influenciam ou têm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Conseqüentemente, a orientação do negócio visado atender apenas aos interesses dos acionistas torna-se insuficiente, sendo necessário a incorporação de objetos sociais no plano de negócios, como forma de integrar as companhias á sociedade (Tenório, 2004 : 20).
Dada a concordância de ser o crescimento econômico um objetivo social, a empresa moderna vem buscando o aperfeiçoamento através destes dois pontos, proporcionando um melhor absorção dos valores que antes não faziam parte de seu cotidiano administrativo.
As organizações decididas a assumir sua responsabilidade social desfrontam-se, principalmente, com o problema de como determinar e avaliar o seu desempenho social, seja para efeito de diagnostico, seja para acompanhamento das atividades ou para avaliação de resultados ( Karkotli e Aragão, 2004 : 61).
Não obstante, a necessidade de definirem sua estratégia operacionais, planejar as atividades que têm a desempenhar para a produção do bem ou do serviço, coordenar esforços e os recursos disponíveis para atingir os resultados predefinidos, as empresas precisam, ainda gerar valor e benefícios sociais para a comunidade onde estão inseridas, (Karkotli e Aragão, 2004 : 62).
2. 2 CONTEXTUALIZANDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
Segundo Tenório (2004 : 23), os primeiros estudos sobre a responsabilidade social empresarial, se desenvolveram a partir dos pressupostos conceituais de uma sociedade pós-industrial, segundo ele é a partir desta nova formação social que as empresas busca a melhoria, o respeito pelo ser humano, pelo meio ambiente e tantos outros, entretanto, é a partir da década de 70, que os trabalhos desenvolvidos a respeito do tema ganham destaque.
Historicamente, a maioria das empresas sempre atuou somente com responsabilidade atreladas à sua função econômica, cumprindo etapas que necessariamente levavam, e continuam levando, ao processo de acumulação e reprodução do capital (...), com obrigações relacionadas apenas ao desenvolvimento econômico em termos nacionais, estaduais ou municipais, no entanto, no decorrer de vários ciclos econômicos, independentemente de sua área de atuação, a empresa começou a se deparar com outras variáveis, que antes não faziam parte de seu cotidiano operacional e administrativo (Lima, 2005 : 33).
Segundo Tenório apud Borges (2003 : 23), neste contexto, Preston e Post, desenvolvem um estudo em que propõem o termo responsabilidade pública, pois entendem que a responsabilidade social é uma função da gestão das organizações no contexto da vida pública. O principal argumento dessa definição é o reconhecimento de que as companhias têm impacto e interferem na sociedade ao desenvolverem suas atividades, porém há grande dificuldade em se definir onde é o limite entre o público e o privado no campo de atuação empresarial.
Conforme Lima (2005 : 36), neste contexto, diversos questionamentos sobre os efeitos gerados pela atuação das empresas na sociedade, abrem caminho para novas variáveis que antes foram alheias ao universo das organizações empresarial.
Para Bicalho et al Ethos (2003 : 364), na década de 70 e 80, a responsabilidade social corporativa ganha um amadurecimento quanto á sua operacionalização, cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social, e com uma forte conotação normativa, nos anos 90, a responsabilidade social corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha uma maior participação de acadêmicos da área de ética dos negócios. A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desafio a conceituação e a delimitação do que é responsabilidade no contexto empresarial.
O trabalho desenvolvida por Carroll, amplia o conceito proposto por Preston e Post, e propõem a pirâmide de responsabilidade social empresarial. Em seu modelo, Carroll vai além da responsabilidade pública, sugerindo um conjunto de dimensões e relações interdependentes entre as companhias e a sociedade, em sua visão, a responsabilidade social empresarial é composta pela dimensão econômica, legal, ética e filantropia (Tenório apud Borges e Carroll, 2004 : 23).
Para uns, é tomada como responsabilidade legal ou obrigação social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que se observa a ética, e, para outros, ainda, não passa de contribuições de caridade que a empresa deve fazer. Ha também os que admitem que a responsabilidade social é, exclusivamente a responsabilidade de pagar bem seus funcionários e dar-lhes um bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas é tudo isso, muito embora não o seja isoladamente, (Bicalho, Ethos apud Oliveira, 2003 ; 364).
O mesmo autor define a responsabilidade social empresas como:
"... a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de seus objetivos. No entanto, o simples comprimento das obrigações legais, previamente determinadas pela sociedade, não será considerado como comportamento socialmente responsável, mas como obrigação contratual óbvia, que também denominada obrigação social" (Bicalho, Ethos apud Oliveira, 2003 : 365).
Para Tenório apud Borges, (2004 : 23), a responsabilidade social, que tem como idéia central que as empresas devem responder ás demandas sociais para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo ás necessidades sociais. O conceito de responsabilidade social empresarial passa a ser entendido como questão fundamental para a continuidade dos negócios na sociedade. O seu principal argumento é que, apesar de a atividade empresarial ser privada, a companhia presta um serviço público e ela deve, necessariamente, atender ao interesse público.
Tenório apud Souza, (2004 : 23), também acredita que a empresa deve atender ao interesse público:
Toda grande empresa é por definição, social, ou é social ou é absolutamente anti-social e, portanto, algo a ser extirpado da sociedade. Uma empresa que não leva em conta as necessidades do país, que não leva em conta a crise econômica, que seja absolutamente indiferente a miséria e ao meio Ambiente, não é uma empresa é um tipo de câncer.
Para Bicalho, Ethos apud Pretes citado por Guimarães, (2003 : 366) discute, com muita pertinência, o interesse de grandes empresas em expandir os limites de sua influência na sociedade pela participação em diferentes esferas institucionais, eles acreditam, (..). ser confortável a suas demandas organizacionais.
Segundo Tenório, (2004 : 24), na década de 1980, com a retomada da ideologia liberal e com a globalização, a responsabilidade social empresarial sofre transformações, revertido-se de argumentos a favor do mercado, para ele o mercado é o principal responsável pela regulação e fiscalização das companhias. Fica cabendo ao consumidor retaliar por meio do boicote ou de protestos aos produtos das empresas que não respeitam os direitos dos agentes e que poluam o meio ambiente.
Para Tenório apud Srour, (2004 : 24), descreve a realidade entre mercado e responsabilidade social empresarial na atualidade como:
A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas têm uma imagem a resguardar, uma reputação, uma marca. E, em países que desfrutam de estados de direito, a sociedade civil reúne condições para mobilizar-se e retaliar as empresas socialmente irresponsáveis ou inidôneas. Os clientes, em particular, ao exercitar seu direito de escolha e ao migrar simplesmente para os concorrentes, dispõem de uma indiscutível capacidade de dissuasão, uma espécie de arsenal nuclear. A cidadania organizada pode levar os dirigentes empresariais a agir de forma responsável, em detrimento, até, das suas convicções íntimas.
Prosseguindo seu relato Tenório apud Singer, (2004 : 24), acredita que houve intensificação dos problemas sociais com a retomada do liberalismo econômico, o que resultou no surgimento de grande número de organizações não-governamental (ONGs) e na consolidação do chamado terceiro setor, porém, em sua opinião, o mercado e as ONGs somente não são capazes de reduzir as desigualdades, sendo necessário à atuação do estado como promotor e direcionador das políticas sociais.
O predomínio neoliberal ressuscitou o desemprego em massa e de longa duração, excluindo suas vítimas do gozo dos direitos sociais. Além disso, substituiu o assalariamento pela subcontratação e privatizou, onde pôde, redes de seguridade social. Os sindicatos de trabalhadores se debilitaram á medida que o capital, liberado dos controles do estado nacional, pôde transferir gradualmente milhões de postos de trabalho para países e regiões em que nem direitos sociais nem o gasto social do Estado oneram a compra do trabalho.
Em resposta a esta crise social surgiram organizações não-governamentais para atender e mobilizar os sem-trabalho, os sem-teto, os sem-escola, os sem-saúde etc. A mobilização política não desapareceu, mas hoje convive com forma de auto-ajuda coletiva das comunidades carentes, fomentadas pelo esforço solidário de militantes. Mas, este esforço nem de longe atende as necessidades dos empobrecidos pela crise do trabalho, o que exige, no final das contas, o apoio do erário público para que a economia solidária – assim como a defesa do meio ambiente, das populações indígenas, a luta contra o racismo – possa atingir parcelas significativas das populações marginalizadas, dos recursos naturais ameaçados e assim por diante, (Tenório apud Singer, 2004 : 25).
Contudo, o fenômeno da globalização na década de 1990, a ideologia neoliberal continua a conduzir o debate a respeito da responsabilidade social empresarial, que parte dos pressupostos elaborada pelo World Business Council for Suistainable Development, segundo o qual a responsabilidade social empresarial faz parte do desenvolvimento sustentável, Tenório (2004 : 25) diz que:
Nessa abordagem, o desenvolvimento sustentável é composto pelas dimensões econômica, ambiental empresarial. O objetivo é obter crescimento econômico por meio da preservação do meio ambiente e pelo respeito aos anseios dos diversos agentes sociais, contribuindo assim para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Dessa forma, as empresas conquistariam o respeito e admiração de consumidores, sociedade, empregados e fornecedores; garantindo a perenidade e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo.
Em 1998, o conceito de responsabilidade social empresarial foi lançado no conselho empresarial mundial para o desenvolvimento sustentável, com sede na Holanda. De acordo com Duarte e Torres apud Silva, (2003 : 07), tal conceito diz que:
A responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuído para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo.
Segundo Tenório, apud Barbosa e Rabaça (2004 : 25):
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação vai além do que apenas gerar emprego, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento social.
Segundo Tenório (2003 : 26), em relação ao Brasil a discussão sobre o tema está associando á transição de valores que o pais atravessava, de uma sociedade industrial, onde a responsabilidade social assume conotação econômica, para uma sociedade pós-industrial, onde o tema valoriza aspectos relacionados á melhoria da qualidade de vida.
Para Duarte & Torres apud Saraiva, (2003 : 07):
A empresa assumem o compromisso de negar a concepção individualista e lucro como único fins da empresa, atribuindo a sua função social através de dez princípios: respeitos éticos, funções sociais, serviço á comunidade, lucro como remuneração, exigências legais, contribuição efetiva, respeito aos colaboradores, produtividade para todos, condições motivadoras e abertura ao dialogo.
Para Tenório (2004 ; 26). ao analisar o relatório de desenvolvimento humano elaborado pela Organização das Nações Unidas (ONU), é possível verificar que o Brasil apresenta um conjunto de indicadores econômicos e sociais que são típicos de um país em desenvolvimento, de base industrial, contudo, os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE- 2002), indica que a nossa economia apresenta, atualmente, uma característica de serviços. Esse fato demonstra a transição econômica que o país atravessa de uma economia industrial para serviços, o setor de serviços apresenta uma participação de 59% do total do PIB, e a agricultura mais a indústria somam o restante dos 41% do PIB no país.
Para Bicalho, Ethos (2003 : 367), esse novo cenário surge no país e acompanha uma tendência que pode ser notado globalmente.
A responsabilidade social empresarial é um tema de grande relevância nos principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa proliferam os fundos de investimento formados por ações de empresas socialmente responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo, enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos, ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas. Normas e padrões certificáveis relacionados especificamente ao tema da responsabilidade social, como as normas SA800022 (relações de trabalho) e AA100023 (diálogo com partes interessadas), vêm ganhado crescente aceitação, (Bicalho, Ethos 2003 : 367).
Diante do crescimento da responsabilidade social, o Brasil nas ultimas décadas, apesar de sua condição econômica, reuni características que possibilitam a sua orientação rumo a uma economia pós-industrial, onde a filantropia, a empresa-cidadã, o marketing social e outros vêm aparecendo com freqüência quando o assunto é a ação social.
2.3 A EMPRESA E OS QUATRO TIPOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade empresarial incorpora uma gestão socialmente responsável na empresa através de quatro modalidades.
Para Lourenço & Schröder, Ethos et al Daft, (2003 : 87), de acordo com o modelo piramidal, a responsabilidade social da empresa poder ser subdividida em quatro tipos: economia, legal, ético e discricionário ( ou filantrópico). A Figura 1, mostra quando a responsabilidade é ordenada da base para o topo em função de sua magnitude relativa e da freqüência dentro da qual os gerentes lidam com cada aspecto.
Figura 1
Os quatros tipos de responsabilidade social
Fonte: Lourenço & schröder, Ethos (2003; 87).
De acordo com a pirâmide, na figura 1, cada etapa na pirâmide possui sua característica e sua importância. Vejamos cada uma:
Com isto, fica entendido que as empresas têm diferentes maneiras de contribuir com o social, sem se preocuparem com prejuízo ou com lucro do seu capital investido, só lhe trazendo benefícios como entidade puramente responsável pelos seus atos perante a sociedade. Ou seja fica a seu critério a decisão a quem doar e como será feita a doação, neste caso a atividade filantrópica é um investimento social com retorno á longo prazo.
2.3 AÇÃO DAS EMPRESAS FRENTE À DEMANDA SOCIAL.
Segundo, Lourenço & Schröder, Ethos (2003 : 88), nas últimas décadas as empresas passaram a se preocupar com suas obrigações sociais. Proposição de que as empresas deveriam destinar parte de seus recursos econômicos, a ações que venha a beneficia a sociedade, nem sempre foram bem recebidas. O ato deste efeito de propor, quaisquer recursos das empresas para ações sociais, a ponta muita divergências na literatura existente sobre o tem.
Diante disto, Lourenço & Schröder, Ethos (2003 : 89), afirma que a idéia de responsabilidade social, supõe-se, que a corporação tenha não apenas obrigações legais e econômicas, mas também certa responsabilidade para com a sociedade, as quais se estendem além dessas obrigações, a adoção de uma postura socialmente responsável mais ampla, além da exigida por lei. Ele destaca três níveis de abordagem a serem adotados como ação das empresas em relação as suas demandas sociais, conforme está representado na ilustração da Figura 2.
Figura 2
As três abordagens da responsabilidade social
Fonte: Lourenço & Schröder, Ethos (2003 : 89).
Conforme, o prêmio Ethos valor 2° ed, (2003 : 89), no círculo menor da figura, situa-se a obrigação social; ou seja o comportamento de negócio que reflete a responsabilidade econômica e legal da empresa. Em quanto o circulo do meio, representa a reação social; representando o comportamento exigido por grupos que têm uma participação direta nas ações da organização. Ficando no circulo maior, a sensibilidade social que representa o comportamento antecipador, próativo e preventivo ou seja, na prática, uma empresa pode escolher qualquer posição dentro dos limites da figura.
Neste caso, fica entendido que a empresa poder escolher qualquer posição deste que esteja dentro dos limites éticos, legais, de uma companhia para ser socialmente responsável, como mostra os três níveis seguintes:
Neste caso, a empresa poderá optar por um posicionamento social em qualquer um dos pontos, mostrados, deste que esteja dentro dos seus limites éticos legais, para que a empresa possa assumir a sua responsabilidade. Nosso objetivo aqui foi apresentar conceitos para o entendimento dos significados e das implicações da responsabilidade social nas empresas.
Ser socialmente responsável implica aceitar a obrigação social como mecanismo capaz de amenizar a desigualdade social existente na comunidade, e nas demais localidades onde ela possa exercer sua influencia sócio-politica e econômica, seja através de seus produtos, ou oferta de trabalho, ou o incentivo em projetos sociais.
Portanto, ser socialmente reativo também implica a aceitação da obrigação social por parte da empresa, de igual modo, ser socialmente sensível requer ambos os comportamentos, o da obrigação social e o da reação social, num certo sentido. Os três significados referem-se a vários pontos de partida de expectativas e desempenho econômico normais nas empresas de negócio, neste sentido as organizações tendo o conhecimento da natureza do objeto a ser implementado na ação social, requer uma analise do que realmente deve ser empregado para melhorar o bem-estar social como um todo.
Portanto, o contexto social em que as decisões e ações empresariais ocorrem é dinâmico e complexo, diante disto, a responsabilidade social empresarial pode ser dividida em quatro tópicos (econômica, legal, ético e discricionária), conforme já foi explicado na pirâmide, e por sua vez, as ações de cada empresa em relação às demanda social poder ser representado nos três níveis de abordagem de responsabilidade social (obrigação social, reação social e sensibilidade social), com estas atividades realizadas as empresas que estão inseridas neste modelo produtivo vem em busca da auto-sustentação ao longo de sua trajetória histórica mostrando sua alto eficiência social.
Neste contexto, a concepção tradicionalista das empresas da maximização dos lucros e da minimização dos custos, como instituição apenas econômica, tem hoje em sua responsabilidade os aspectos sociais e políticos na forma de gerir as empresas. As mudanças no campo social e empresarial, faz com que á gestão empresarial não tenha como referência apenas os interesses dos seus sócios e acionistas, revelando outros interesses que nesta exercem nova influência, neste novo contexto empresarial, isso conforme Karkotli & Aragão, (2004 : 23).
Para Lourenço & Schröder, Ethos apud Daft, (2003 : 91):
A responsabilidade social de uma empresa deve também considerar as relações e práticas existentes entre as chamadas, partes interessadas ligadas a organização (Stakholders) e o ambiente ao qual pertence, as partes interessadas (ou Etakeholders) são qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse no seu desempenho. Cada parte interessada tem um critério diferente de reação por que possui um interesse diferente na organização.
Segundo, Lourenço & Schröder, Ethos apud Guedes (2003 ; 92), uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando possui uma gestão: eficaz de responsabilidade social tanto com relação ao seu público interno (beneficiários interno) quanto ao externo (beneficiários externo), para ele a responsabilidade social interna, focaliza o público interno da empresa tais como seus empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficiários internos da empresa, sem os quais as organizações não poderiam sobreviver. Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na sociedade na qual a empresa está inserida com todos os seus públicos ou beneficiários externo (fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinião publica, governo, sociedade etc), e, conseqüentemente, a empresa obtém maior visibilidade e admiração diante de públicos relevantes para sua atuação.
Segundo Lourenço & Schröder, Ethos apud Guedes (2003 : 92), as relações construídas com os públicos internos e externo, coloca uma abertura de opinião que prolifera uma múltipla visão e opiniões que são pontos indispensável no processo de mudança, de forma a satisfazer suas necessidades e seus interesses, gerando definindo a cidadania empresarial, como: o valor para todos, de forma a assegurara a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizados com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
Esse movimento da organização na prática da responsabilidade social gera sinergia preciosa com os públicos, fortalecendo o seu desempenho global. Para eles uma empresa cidadã ao adquire o status quando atuam em ambos as dimensões (responsabilidade empresarial interna e externa), atendem a todos os interessados conforme mostra o Quadro 3, que enfatiza de forma resumida as partes interessadas das informações da empresa para com a sociedade.
Quadro 4:
A empresa e seus parceiros (Stakehordes)
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Parceiros (Stakeholders) |
Contribuições |
Demandas básicas |
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Acionistas |
Capital |
Lucro e dividendos Preservação do patrimônio |
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Empregados |
Mão-de-obra Criatividade Idéias Tempo |
Remuneração justa. Condições adequadas de trabalho Segurança, saúde e proteção Reconhecimento, realização pessoal |
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Fornecedores |
Mercadorias |
Respeito aos contratos Negociação leal Parceria |
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Clientes |
Dinheiro |
Segurança e boa qualidade dos serviços Preço acessível Atendimento de necessidades/desejos |
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Concorrentes |
Competição Referencia de mercado |
Lealdade na concorrência Propaganda honesta |
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Governo |
Suporte institucional, Jurídico e político |
Obediência ás leis Pagamento de tributos |
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Grupos e Movimentos |
Aportes socioculturais Diversos |
Proteção ambiental Respeito aos direitos das minorias Respeito aos acordos salariais |
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Comunidade |
Infra-estrutura |
Respeito ao interesse comunitário Contribuição para a melhoria da qualidade de vida da comunidade Conservação dos recursos naturais etc. |
Fonte: Karkotli & Aragão, (2004 : 24-25).
"A partir da idéia de que o capital por si só não produz resultados", Para, Karkotli & Aragão (2004 : 24), a empresa, neste contexto, não é uma entidade independente, pois que sem os recursos da natureza e sem a inteligência e o talento do homem, a empresa torna-se improdutiva, é possível perceber esta afirmação através dos seus vários parceiros, com os quais á empresa mantém o seu relacionamento.
O Quadro 4,12 representa alguns de seus parceiros, não apenas no que se refere as trocas de informações, mas, em termos do que oferecem e o que se espera receber, para assim cumprir o ciclo de suas atividades econômicas e sociais.
A partir disso é possível observar o que cada um deles representam para a empresa e a sociedade.
Analisando o Quadro 5 onde estão reunidos os principais parceiros das empresas percebe-se que cada um tem sua importância, como instrumento de referência para efeito de averiguação e análise de uma gestão empresarial com responsabilidade.
Quadro 5:
demonstração da gestão empresarial e seus parceiros
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ACIONISTA |
A gestão tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do negócio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar os seus lucros, dentro das restrições legais impostas pela sociedade, além de revelar, totalmente e com exatidão, a utilização dos recursos da empresa e os resultados dessa utilização. |
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EMPREGADOS |
A gestão pode limitar-se a assumir o mínimo de responsabilidade para com os empregados, respeitando apenas as obrigações legais relativas á relação empregado/empregador. As leis abordam questões relativas a condições físicas de trabalho, particularmente as questões de segurança e saúde, fixação de salários e tempos de trabalho, sindicatos e sindicalização, e outras análogas. Ou seja, o objetivo das leis é induzir a gestão a criar locais de trabalho seguros e produtivos, nos quais os direitos civis básicos dos empregados não sejam posto em causa. |
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FORNECEDORES |
A seleção dos fornecedores já não deve processar-se exclusivamente mediante apresentação de propostas competitivas. Além do respeito aos contratos, as relações com parceiros comerciais ou de empresas comuns e franqueados são igualmente importantes. A longo prazo, a consolidação dessas relações poderá resultar em expectativas, preços e termos eqüitativos, a par de uma entrega confiável e de qualidade. |
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CLIENTES |
A questão da responsabilidade social perante os clientes está relativamente bem definida num aspecto, como por exemplo, nas leis especificas que definem a segurança do produto, e mantém-se bastante fluida noutro, como; nas expectativas gerais quanto á relação qualidade e preço. |
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COMUNIDADE |
Assim como a comunidade na qual as empresas estão inseridas oferece recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e fornecedores, que tornam possível a execução das atividades corporativas, o investimento na comunidade, por meio da participação em projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e ONGs, além de uma restrição, é uma maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo. |
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GOVERNO E SOCIEDADE |
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes, visando á constante melhoria das condições sociais e políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e governo seja transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe á empresa manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos, que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. |
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CONCORRENTES |
Para ser considerada socialmente responsável no aspecto da concorrência, a empresa deve evitar praticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e formação de trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência de mercado. |
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GRUPOS E MOVIMENTOS |
A gestão têm que respeitar os grupos e movimentos sociais, por terem em sua trajetória uma forte influencia junto a sociedade. Com o passar do tempo, com a evolução da humanidade, os grupos formados por diversos intelectuais desencadearam vários movimentos sociais que tiveram importante papel na conquista dos direitos humanos universais, ambientais, jornada de trabalho justa, respeito ao trabalhador, e tantos outros, mas, o mais importante dentre eles foram as lutas entre sindicatos e empregadores que marca o inicio das mudanças comportamentais e de conceitos entre estado, entidades, empregados e a comunidade. |
Fonte: Lourenço & Schröder, Ethos (2003 :92-99).
Diante de todo o contexto teórico abordado, é possível observar que existe uma vasta opinião sobre a temática, o que demonstra diversas opiniões, que evidencia a preocupação com os aspectos norteadores da necessidade de que as organizações busquem uma atuação considerada como responsável.
Segundo Aligleri, Ethos apud Zadek (2003 : 128), existe uma linha de pensamento entre os pesquisadores, que oferecem os instrumentos capazes de promover novas discussões sobre o tema.
Neste contexto, a Figura 3, mostra a questão social e política da empresa no âmbito empresarial através do comprometimento e do trabalho empresarial com todos os agentes: governo/estado, clientes e consumidores, fornecedores, concorrentes e parceiros, trabalho/contrato, comunidade, mídia e público em geral, ecossistemas, acionistas/agentes financeiros. Esses agentes se direciona rumo a um estagio mais avançado de responsabilidade social empresarial na relação com esses Etakeholders, apresentados em forma de circulo ligando todas as partes interessadas, de uma empresa, as causas e os efeitos ao desenvolvimento social mais justo.
Figura 3
Stakeholders das empresas
Fonte: Aligleri, Ethos (2003 : 128).
Segundo, o prêmio Ethos valor 2° ed, (2003 : 127), a Figura 3 mostra as novas exigências para a manutenção da competitividade das empresas, que vêm trazendo para a gestão implicações de cunho mais amplo e sistemático, mudando as oportunidades de negócios oferecidas pelas atuais condições econômicas, de forma a gerar uma forte demanda a um novo contrato social global.
Para Aligleri, Ethos (2003 : 211):
A gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. Ela requer uma gestão balizada nos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes interessadas (stakeholders). A busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivo a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.
Segundo, Aligleri, Ethos apud Zadek, (2003 : 127), o comprometimento da empresa com o comportamento ético e o desenvolvimento econômico, que melhore a qualidade de vida dos empregados da comunidade e da sociedade como um todo, sem comprometer a geração presente nem futuras, fundamenta-se em políticas e diretrizes para os mais diversos stakeholders o compromisso de toda a organização, envolvendo todos os níveis hierárquico da mais alta administração ao nível mais baixo de sua operacionalização, afetando toda a estrutura organizacional conforme se observa na figura, uma vez que pressupõe novos conceitos, valores e técnicas gerenciais.
Neste novo contexto, a responsabilidade social empresarial associa-se a um conjunto de políticas, práticas, rotinas e programas gerenciais, que perpassa por todos os níveis e operações do negocio, facilitam e estimulam o dialogo e a participação permanente com os stakeholder, de modo a corresponder às expectativas dos mesmos.
A Figura 4, mostra o que vem ocorrendo com a interação entre os diversos agentes sociais, abordando os aspectos econômicos, como também a relação de confiança e normas de éticas, políticas e meio ambiente, através de uma cadeia produtiva de uma empresa socialmente responsável que têm em sua postura a responsabilidade social como lema principal.
Segundo Aligleri, Ethos (2003 : 135), esta figura mostra uma gestão logística de uma empresa sob um enfoque estratégico, num novo contexto empresarial, integrado por um sistema de informação, marcado pela globalização e pelo incremento da competitividade, ocasionando impacto direto sobre a onda de coordenação, cooperação e parceria em uma política de responsabilidade social única, tendo como foco o meio ambiente, a ética e o público interno. Tal condição exige do gestor uma visão mais ampla e sistemática, o papel desta integração é a formação de uma cadeia de gestão socialmente responsável, uma vez que aparecem novos valores organizacionais e novas maneiras de pensar a respeito das atividades de uma empresa socialmente e politicamente responsável.
Figura 4
Um novo contexto empresarial em uma cadeia socialmente responsável
Fonte: Aligleri, Ethos (2003 : 135).
Para Aligleri, Ethos apud Dowbor, (2003 : 134), é importante enfatizar que a responsabilidade social da cadeia produtiva, não se encerra com a venda do produto ao consumidor final. A cadeia deve assumir para si a preocupação com a vida útil do produto e seus destino após o consumo.
Isto demonstra que a responsabilidade social empresarial tem seu início lá no princípio das atividades empresariais e vai até o ponto final de sua trajetória, ou seja, uma empresa socialmente responsável acompanha a trajetória de seus produtos deste da fabricação até o ponto mais extremo de uma cadeia lojista. Só assim conseguira atingir níveis elevados de responsabilidade social.
A Figura 4, mostra uma posição consolidada de uma empresa no mercado, com todas as possibilidades de mercado e seus concorrestes, onde a ética e a fidelidade empresarial para as partes interessadas finaliza uma relação de parceria com os clientes, graças ao desenvolvimento dos projetos em conjunto, e com todos eles caracterizando o terceiro estagio de responsabilidade social em relação a esses stakeholder (Tenório, 2004 : 156).
Com a disseminação da nova cultura de responsabilidade social na cadeia produtiva, conforme se percebe na Figura 4, Tenório (2004 : 141), afirma que o processo de conscientização progressiva das empresas que inicia esse processo tem grande chances de vencerem a concorrência, colocar seu programa social empresarial e adaptando seus programas para fixar seu próprio plano de lucro e participações, a ponto que as metas e os resultados sejam coletivos e tarefa para uma empresa socialmente responsável.
Um impacto social e qualquer mudança na qualidade de vida. Nos meios de vida e na forma de organização dos empregados, das pessoas, das comunidades ou populações, bem como de outras organizações afetadas pelos aspectos sociais da organização, que implicam em alterações, adversas ou benéficas, na saúde, na segurança e no bem-estar físico e mental, no perfil das formas de trabalho, nos graus de escolaridade e de qualificação, nos níveis de emprego e no salário, dentre outros, (Mendonça, Ethos apud Carvalho, 2003 : 210).
Seguindo estas tendências sociais, a responsabilidade social empresarial, assumem o papel de agentes de mudanças das condições sociais. São várias as razoes aqui mostradas para explicar essa tendência, a maior delas, sem dúvida, é a existência de uma expectativa da sociedade em relação á postura responsável das empresas, uma resposta sintática aos consumidores e cidadãos cada vez mais exigentes e cientes de seus direitos.
De acordo com Tenório (2004 : 64), para avaliar de modo consistente os resultados das ações empresariais junto aos seus colaboradores (stakeholders), e verificar se os recursos despendidos estão trazendo o efeito esperado, as empresas percebem que as práticas em relação a seus colaboradores diretos e indiretos, tendo também a preocupação com o meio ambiente e as possíveis ações no campo social, que contribuíram para melhorar sua imagem perante a sociedade, aumenta a sua fidelidade e a própria produtividade como se pode observar a responsabilidade social na cadeia lojista, que evidencia todas as fases desta nova forma de se produzir.
Segundo Aligleri, Ethos (2003 : 135), devido á amplitude e ao encadeamento das relações estabelecidas entre os diversos stakehollders, se verifica uma tendência que corresponde ao um alto índice de crescimento nas empresas que procuram associar-se nas novas marcas e projetos de interesse social. Firmando a empresa como uma entidade social, na divulgação de um novo perfil empresarial, que se verifica um contexto diversificado em termos dos setores de sua atuação.
Segundo Lima (2005 : 41), essa indagação mostra que a sociedade está cada vez mais complexa em termos de organização sociais, para as empresas, os desafios são grandes, como instituições ligadas diretamente ao crescimento econômico e a produção de riquezas, elas estão cada mais inserida em situações nas quais o cenário o conceito de companhias modelo não se esgota em seu perfil econômico, é preciso que elas reposicionem neste cenário de constantes mudanças sociais.
A estrutura central de uma sociedade é prescrita pelas tarefas que ela é obrigada a realizar, mas o gênio da sociedade encontra-se nas mãos do homem, a sustentabilidade, a estrutura de classe a formação social tecnológica, é uma condição, que resulta da combinação da reprodução natural e social, portanto enfrentamos uma grande tarefa de identificar as áreas onde as inovações sociais e políticas se fazem necessárias, o planejamento do uso sustentável dos recursos, implica a necessidade de uma política do conhecimento que promova a articulação da ciência e da integração, não apenas a rapidez das mudanças tecnológicas que cria uma revolução, mas também sua extensão, o uso potencialmente sustentável das relações, a preocupação com a sustentabilidade, isto é com a possibilidade de que o crescimento econômico possa prolongar-se no tempo. A complexidade do enfoque dos problemas relativos a degradação dos recursos, não é nova na verdade vem de muito tempo, mas é de nossa responsabilidade tomar a iniciativa, pois que nas ultimas cincos décadas a humanidade vem empregando esforços para horizontalizar ao máximo possível os benefícios do desenvolvimento geral para todos, mesmo com a complexidade dos recursos naturais. O balanço social vem a demonstrar esta mudança, no entanto, quando se fala em responsabilidade social das empresas, está se falando da sustentabilidade econômica e social de todos os indivíduos. Para que isto tenha confirmação e confiabilidade é feito o registro desta responsabilidade através do instrumento denominado balanço social, que vem dar ênfase ao desenvolvimento sustentável.
A incorporação de todos os aspectos sociais nas decisões e ações estratégicas empresarial, é hoje o desafio das corporações de todos os portes em todo o mundo, que vem com a conscientização da sociedade e com a globalização da economia a cada dia pressionando os gestores a adotarem uma postura responsável para as empresas, em relação ao meio ambiente rumo a realização do desenvolvimento sustentável. A busca por resposta está no centro da renovação pela qual passa a administração das organizações, no sentido de assumir a responsabilidade social.
As transformações das relações pessoais, profissionais, sociais e ambientais nos últimos anos mudaram o eixo da visão política e social, é claro que há muito a avaliar na prática da responsabilidade social, mas não importa o desafio, mas se a oportunidade para que todos construam um novo modelo de responsabilidade social no país.
O grau do desenvolvimento do sistema contábil, no que diz respeito ao balanço social dependerá não somente do crescimento econômico do país, e sim, da exclusão dos fatores responsáveis pela sustentabilidade do quadro social, considerando entre outros fatores a crescente estratégia empresarial das multinacionais que interessam pela ação social e buscam pela melhoria da qualidade de vida e do ambiente a qual está inserida. Nesse contexto, a responsabilidade social das empresas devem ser discutidas a luz dos movimentos do capitalismo contemporâneo.
3.1 FORMAS DE ATUÇÕES SOCIAIS DAS EMPRESAS JUNTO À SOCIEDADE
Segundo Tenório (2004 : 27), com a crescente conscientização da sociedade, cresse o interesse empresarial em desenvolver atividades sociais é divido ao reconhecimento da importância desse tema para os negócios, que cada vês mais as companhias estão buscando novas formas de agregar valor social as suas atividades, ou seja as organizações tem por obrigação responder por suas ações próprias ou de que a ela esteja ligado.
Para Tenório (2004 : 27), o movimento empresarial intensificou-se no Brasil a partir da década de 90, com o surgimento das organizações não-governamentais e com o desenvolvimento do terceiro setor da economia, com a criação de Instituições como a Fundação Abrinq, o Grupo de Instituto, Fundações e Empresas (Gife), o Instituto Ethos de Responsabilidade social e Rede e Informações do Terceiro Setor (Rits) ambos com o objetivo de destacar a importância das ações sociais para os negócios e para a sociedade. Assim termos e expressões como filantropia, cidadania empresarial, ética nos negócios, voluntariados empresarial, marketing empresarial e responsabilidade social foram ao vocabulário corporativo.
Essas mudanças civilizatórias è condições essenciais para a consolidação e difusão das responsabilidade social de qualquer empresa, para mostrar que a forma como a empresa atua e dedica seu tempo e recursos no desenvolvimento de atividades sociais está relacionada com os seus valores culturais e estratégias, Lima (2005 : 101).
Para Tenório apud Schommer (2004 : 27), destaca três forma básicas de atuação social empresarial, para ele, a empresa:
Atuando eticamente em suas atividades produtivas (ambiente, políticas adequadas de recursos humanos, cooperação tecnológica, qualidade e gestão ambiental, maximização dos insumos, apoio ao desenvolvimento de empresas locais como fornecedores e distribuidores); mediante investimento social, não apenas através de doações filantrópicas, mas também compartilhando capacidade gerencial e técnica, desenvolvendo programas de voluntariado empresarial, adotando iniciativas de marketing social, apoiado iniciativas de desenvolvimento comunitário; mediante contribuição ao debate sobre políticas públicas, colaborando no desenvolvimento de políticas fiscais, educacionais, produtivas, ambientais e outras.
Para Tenório apud Schommer (2004 : 28), complementa essa visão apresentando outras formas de atuação social empresarial como o patrocínio de atividades culturais, o desenvolvimento de campanhas de marketing relacionado a uma causa e a criação de instituições ou fundações.
Para o Ethos (2003 : 317), vem-se constatando que as empresas começam a se movimentar no sentido de realizar ações socialmente responsáveis e demonstrar á sociedade os seus resultados (...). Diante deste contexto, pode-se perceber que o desenvolvimento da responsabilidade social compreende a um conjunto de ações voltadas para o público interno e externo da organização, dento dos quais, qual o papel dos gestores de recursos humanos na construção da empresa socialmente responsável.
Para Tenório apud Mein (2004 : 28), a redita-se que as empresas estão em um processo de transição em sua forma de atuação social, de um modelo individualizado para uma atuação coletiva e profissional, para eles algumas tendências dessa nova forma de atuação social das corporações esta representado, nesta três tendências das empresas. A primeira tendência refere-se á profissionalização do processo como um todo, com a conseguinte mensuração dos resultados obtidos. A segunda refere-se à gestão da ação voluntária, e a última indica uma mudança na forma de atuação empresarial ou do empresário, de uma ação individual em projetos específicos para uma atuação em grupos, com o objetivo coletivo e com o desenvolvimento de empreendedores sociais, a empresa passa a exercer seu papel na comunidade.
Para avaliar a importância da empresa para com a sociedade, e pelo fato da ação social empresarial ser um movimento recente tem-se incorporado ao mercado modelo de gestão das empresas as expressões como cidadania empresarial, responsabilidade social corporativa, filantropia empresarial e por fim o marketing social, vem sendo utilizado com significados diversos e até mesmo como sinônimos, para melhor entender a relação empresa e sociedade. Assim torna-se necessário a contextualização dos diversos termos associando a ação social empresarial as demais relações entre a sociedade, o que será abordado neste capitulo através da relação empresa e sociedade.
Segundo Karkotli & Aragão, (2004 : 46-47), neste sentido é necessário exceder ao entendimento mais imediato de que a responsabilidade social corporativa esta ligada às estratégias e praticas voltadas e identificadas com o engajamento da organização atreves de ações no âmbito da caridade ou investimentos em projetos sociais, com múltiplos aspectos, entre os quais destacam-se.
A gestão de uma organização que se determina pela adoção das praticas de responsabilidade social, caminha mais rapidamente para alcançar uma espécie de maioridade, assim entendida como a verdadeira cidadania empresarial, em que direitos e obrigações encontram-se implícitos no ordenamento do próprio mercado e da sociedade.
Segundo Karkotli & Aragão (2004 : 48), a partir dessa construção conceitual abordado ao longo do trabalho, entende-se de importância para o leitor, a apresentação de algumas definições sobre atividade desenvolvidas pelas organizações identificados por filantropia, ação social, marketing social ou marketing institucional as quais são correntemente utilizados como demonstração de responsabilidade social corporativa:
Quadro 6- Definições
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Filantropia: Tem como base os princípios da caridade e da custódia e amor a humanidade. |
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Ação social: É ação de curto prazo com objetivo de satisfazer as necessidade em prol da sociedade ou de uma comunidade especifica. |
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Responsabilidade social corporativas: É o comportamento ético e responsável na busca de qualidade nas relações que a organizações estabelecem com todos os seus stakeholders, associado direta e indiretamente ao negócio da empresa, incorporando á orientação estratégicas da empresa, e refletindo em desafios éticos para as dimensões econômicas, ambientais e sociais. |
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Marketing social: Significa entender e atender a sociedade, proporcionando a satisfação e o bem-estar da mesma dentro de um comportamento ético e social responsável, visando as transformações sociais |
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Marketing ideológico/institucional: É utilizado para indicar e associar as iniciativas pelas quais um empresa procura manter, fortalecer e solicitar a imagem e a identidade da marca perante ao seu público-alvo. |
Fonte Karkotli & Aragão (2004 : 48).
A seguir, descreveremos as principais formas de atuação social empresarial como base nos argumentos teóricos ate aqui abordados: a filantropia empresarial, a cidadania empresarial, marketing social, e a responsabilidade social corporativa.
A gestão de uma organização, se determina pela adoção das praticas de responsabilidade social, tem uma maior chance de alcançar sua maioridade como empresa socialmente responsável. Assim torna-se necessário a conceituação dos diversos termos associados á ação empresarial antes de mostramos o balanço social destes quatros itens importantíssimos para gestão empresarial.
Segundo Tenório (2004 : 28), justifica que a filantropia empresarial significa: amor ao homem ou á humanidade, pressupondo uma ação altruísta e desprendida. É também relacionado á caridade, uma virtude cristã, Tenório apud Schommer, (2004 : 29), afirma que ação filantrópica empresarial pode ser caracterizada como uma ação social de natureza assistencialista, caridosa e predominantemente temporária, que passa a ser realizada á comunidade ou as instituições sociais.
Conforme Tenório apud Martins (2004 : 29).
Os termos filantropia empresarial e solidariamente corporativa parecem remeter á mesma idéia. Tanto o temo filantropia – de cunho mais religioso – quando o termo solidariedade traduzem-se numa mesma coisa: a idéia de que a qualidade de vida da sociedade depende do grau em que cada um de seus integrantes genuinamente se preocupa com o bem-estar de seu próximo. No entanto, a filantropia seria a ação ou a atitude daqueles que são solidários, expressando-se sob a forma de doação ou caridade. O termo solidariedade, mas do que caridade ou doação, possui em seu seio a idéia de reciprocidade de uns para com outros, em direitos e obrigações.
Para Tenório (2004 : 29), é importante destacar que a filantropia não garante que as empresas, ao praticarem o ato filantrópico, estejam respeitando o meio ambiente, desenvolvendo a cidadania ou respeitando os direitos de seus empregados, ou seja para ele mesmo que uma empresa pratique a caridade como ajuda aos seus funcionários, e projetos sociais e outros meios filantrópicos, e por outro lado ela esteja causando danos ao meio ambiente, e sua comunidade. Esta conclusão só reforça o que já foi dito anteriormente, medir a responsabilidade social de uma empresa é algo muito complexo.
A filantropia não pode nem deve eximir a empresa de suas responsabilidades. Por mais louvável que seja uma empresa construir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua generosidade em nada adiantaria se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas, Tenório apud Azambuja (2004 : 29)..
Segunda Tenório (2004 : 29), o ato de filantropia ou assistencialismo, por mais meritório que seja, é voluntário e deve ser realizado por si mesmo, o que cria expectativas para o futuro.
Para Tenório (2004 : 29), a cidadania empresarial é muito utilizado para demonstrar o envolvimento da empresa em programas sociais de participação comunitária, por meio do incentivo em programas de trabalho voluntários, do compartilhamento de sua capacidade gerencial, de parceiras com associações ou fundações e o investimento em projetos sociais nas Áreas de saúde, educação e meio ambiente.
Segundo Tenório (2004 : 29), voluntariado empresarial ou cidadania empresarial trazem uma ação importante para a empresa junto á comunidade, ambos representam uma atuação empresarial que juntos vem contribuindo para o voluntariado no Brasil.
Conforme Tenório apud Szazi (2004 : 30). define voluntariado como:
O voluntariado empresarial pode ser definido como o conjunto de ações empresarias para incentivar os funcionários a engajarem-se em atividades voluntárias na comunidade. Tais ações são variadas e podem consistir em cessão de espaço e recursos da companhia para o desenvolvimento de atividades voluntárias, dispensa de certo número de horas de trabalho para ações voluntárias e aproximação de funcionários e entidades interessadas em tal colaboração.
Para Tenório apud schommer (2004 : 30), neste contexto da cidadania empresarial apresentado anteriormente, amplia sua opinião afirmando que uma empresa por possuir personalidade jurídica distinta da de seus acionistas e proprietários, pode ser considerada um cidadão.
Tenório apud Schommer (2004 : 30), definindo cidadania empresarial como:
Cidadania empresarial poder ser entendida, então, como uma relação de direito e deveres entre empresa e seu âmbito de relações e participações ativa empresarial na vida de suas cidades e comunidades, participando das decisões e ações relativas ao espaço publico em que se inserem.
Tenório prossegue seu relato, citando alguns autores tais como: Martinelli, Melo Neto, Fróes e Srour, apresentando as contradições entre eles a respeito de cidadania empresarial e filantropia empresarial.
Para Lima apud Flaconer (2005 : 73), relaciona bem esta questão da filantropia e da cidadania empresarial, ao afirmar que:
Cidadania empresarial é um termo que tem sido utilizado para descrever o papel da responsabilidade social e ambiental das empresas. Não se trata exclusivamente de filantropia, no sentida de caridade desinteressada, mas de enlightened self- interest ou investimento estratégico: um comportamento de aparência altruísta, como a doação a uma organização sem fins lucrativos, que atende também a interesses (mesmo que indiretos) da empresa, como a contribuição à formação de uma imagem institucional positiva ou o fortalecimento de mercados consumidores futuros. Na defesa de seu próprio interesse de longo prazo, empresas adotam a pratica de apoiar atividades como projetos de proteção ambiental, promoção social no campo da educação e saúde, dentre outros. O envolvimento de empresas se realiza tipicamente através de doações de recursos, da operação direta de programas ou através das relações genericamente denominadas "parcerias" com as organizações da sociedade civil.
Para Tenório apud Martinelli (2004 : 30), a empresa passa por três estagio de evolução do conceito de cidadania empresarial. No estagio inicial, a empresa é vista unicamente como um negocio visando o retorno financeiro imediato, neste estagio a preocupação social é única e se restringe ao cumprimento das obrigações legais. No segundo estagio, a empresa é vista como uma organização social que aglutina os interesses de vários grupos, ou agentes sociais, onde se começa o conceito de responsabilidade social corporativa. No ultimo estagio, a empresa opera sob uma concepção estratégica e um compromisso ético o que torna-se assim uma empresa cidadã, para uns seria interessante que as empresas adotasse logo no primeiro estagio de sua formação como entidade a conceito de cidadania empresarial, juntamente com os outros interesses financeiros.
Em quanto que Tenório apud Melo Neto e Fróes (2004 : 31), afirma que o conceito de cidadania empresarial é resultado das ações internas e externas de uma responsabilidade social desenvolvida pelas empresas; é o exercício pleno da responsabilidade social, uma empresa reconhecida como cidadã ganha aa confiança, o respeito e a admiração dos consumidores. Como vimos alguns autores utilizam a expressão cidadania empresarial para destacar um conjunto de ações sociais nos âmbitos internos (trabalhadores e acionistas) e no externo (comunidade, meio ambiente e governo), para muitos além de contribuir para o desenvolvimento da sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir suas principais carências, a empresa cidadã torna menos grave as condições sociais da comunidade.
Segundo Tenório (2004 : 31),a responsabilidade social corporativa pressupõe um compromisso ético com os diversos agentes sociais participantes da cadeia produtiva. Ele citando Srour vêm afirmar que responsabilidade social remete á constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e á implementação de direitos sociais no âmbito externo.
Neste contexto o autor afirma que a literatura a respeito da responsabilidade social corporativa nos sugere três interpretação distintas para o entendimento deste contexto.
Na primeira interpretação, ele apresenta uma visão mais simplificada, pode significar o comprimento das obrigações legais e o comprometimento com o desenvolvimento econômico. Essa é uma abordagem industrial do conceito, como vimos anteriormente.
Em uma segunda abordagem sugere o uso da expressão, designar o envolvimento da empresa em atividades comunitárias, neste ponto ocorrem algumas divergências entre os autores, pois o melhor significado para essa expressão seria cidadania empresarial.
Finalmente numa ultima abordagem entende-se por responsabilidade social corporativa uma série de compromissos da empresa com a sua cadeia produtiva: clientes, funcionários, fornecedores, comunidade, meio ambiente e sociedade.
Conforme Tenório (2004 : 32), nesta relação empresa e sociedade, o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento do bem-estar e o melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e comunidade em geral, representa uma dimensão da atuação social da empresa. Em que a ação social está presente em todos os aspectos dos negócios.
Segunda Tenório (2004 : 45), a responsabilidade social corporativa surgem com a mudança de valores propostos pela sociedade pós-industrial, a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente,a busca de uma sociedade mais justa e uma organização empresarial de múltiplos objetivos. Os novos valores pós-industrial são também evidente na crescente insistência pública de que as corporações se preocupem com o desempenho social e não apenas com o econômico.
Dessa forma, a sobrevivência empresarial num ambiente competitivo passou a depender de como a estratégia de negócio lida com essa variáveis, de maneira a se obter eficiência e lucratividade com a preservação da imagem e da reputação das companhias no mercado de trabalho e na sociedade. Logo, nessa perspectiva, torna-se necessário a agregação de valor social ao negócio, além da redefinição dos objetos de marketing na empresa.
Segundo Tenório apud Kotler e Armstrong (2004 : 45), tradicionalmente, o marketing significa "administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem".
Para Tenório apud Kotler e Armstrong (2004 : 45), segundo a American Marketing Association apresenta uma definição como:
Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações.
Conforme Tenório (2004 : 46), essas perspectivas não abordam o tema da responsabilidade social ou fazem de forma simplificada ao ampliar a definição do conceito de satisfação das necessidades dos indivíduos e/ou consumidores. O uso de recursos naturais não – renováveis, a produção de produtos que contribuem para o aumento da degradação ambiental e a poluição, causando pelas embalagens de alguns produtos estão sendo questionadas pelos consumidores e pelo governo, obrigando as empresas a tomarem decisões visando minimizar esses aspectos negativos.
Para Tenório apud Sheth (2004 : 46), e colaboradores descrevem a esse respeito:
Ativistas sociais estão preocupados com o uso excessivo de embalagens pelo marketing, o que torna difícil e custoso a coleta de resíduos. Adicionalmente, o uso de garrafas e latas não-retornáveis foi criticado porque essa prática de marketing supostamente encoraja os consumidores a espalharem resíduos nas rodovias.
Talvez a maior preocupação em relação á remoção de produtos seja o impacto negativo nos recursos hídricos, com os rios tornando-se gradativamente poluídos e as águas subterrâneas impróprias devido á contaminação dos depósitos de lixo.
Conforme Tenório (2004 : 46), alguns estudos recentes estão abordando esta temática, evolutivamente na contribuição do marketing para a sociedade e para os indivíduos, em termos de desenvolvimento econômico, aumento da qualidade de vida e satisfação de necessidades psicológicas dos consumidores.
Tenório apud Wilkie & Moore (2004 : 46), discutem a abordagem que o marketing deve ter perante essa nova sociedade e qual deve ser a estratégia de negócio da empresa para conciliar os objetivos dos stakeholders com os objetivos da empresa, tais como; os limites da influencia persuasiva da propaganda e das vendas (suas habilidades), as empresas devem forçar as políticas e os níveis de controles diários dessa ações, tais como os problemas específicos que podem surgir com certos produtos no mercado, calçando grandes repercussão social, provocadas pela globalização da informação. São necessários ações responsáveis por todos os membros da organização, incluindo o desenvolvimento de um sistema para ajudar os consumidores.
Segundo Tenório (2004 : 47), neste sentido o marketing é importante para formalizar esta crescente importância da questão social nas empresas, pela dimensão que a atividade de relações públicas vem assumindo nas companhias com a presença de uma voz influente a todos os stakeholders, reunindo um conjunto de ferramentas de comunicação, para criar uma imagem empresarial positiva no publico em geral, e entre os agentes de mercados.
Conforme Tenório o marketing assim como a sociedade, está se desenvolvendo e abordando novas questões, como a sociedade do conhecimento, onde problemas relativos, ao meio ambiente, escassez de recursos e ética, estão influenciado as ações gerenciais.
Para Tenório apud Kotler e Armstrong (2004 : 47), define o marketing com responsabilidade social:
O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e estão proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade, (...) este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing é adequado a uma época com problemas, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais negligentes. Pergunta se a empresa que percebe, seve e satisfaz desejos individuais está sempre fazendo o melhor para os consumidores e para a sociedade a longo prazo.
Segundo Tenório apud Sheth (2004 : 48), acrescentam a essa visão do marketing societário o surgimento de um novo campo de estudo, o macromarketing, que visa principalmente estudar a interação do sistema de marketing com os agentes sociais, conforme a importância das ações de marketing na sociedade e suas conseqüências para o negócio, incluindo o seguinte: macromarketing se refere ao estudo do sistema de marketing, o impacto e conseqüência dos sistemas de marketing na sociedade e o impacto e conseqüência da sociedade nos sistemas de marketing.
Segundo Tenório (2004 : 50), na era da informação e da nova economia globalizada, são profundas as mudanças no modo da sociedade se organizar. Redefine-se a noção de cidadania por conseqüência, há um crescimento acelerado do chamado terceiro setor. A sociedade espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento, nesta percepção o empresariado nacional, preocupado com a relevância das questão da responsabilidade social para o negocio, está sua participação na área social, o que pode ser demonstrado pelo resultado da pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), pesquisa realizada em 2000, onde se constatou que 67% das empresas pesquisadas da região sudeste realizam algum tipo de atividade social para a comunidade, constatou-se também que 49% das grades empresas pesquisadas desta região declararam sua intenção de ampliar suas atividades sociais.
Seguindo esta linha de raciocínio, deixei por ultimo para tratar dos indicadores de responsabilidade social corporativa, que é um sistema de avaliação que vem permitindo as empresas verificar o seu nível de desenvolvimento com questões sociais.
Alem de auxiliar a administração os indicadores possibilitam a comunidade transparente da organização com seus diversos agentes. Desta forma, as corporações reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e com a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Atualmente, os indicadores de responsabilidade corporativa, mais utilizados pelas empresas são: o balanço social, a demonstração do valor adicional e os certificados de responsabilidade social. No nosso caso iremos demonstrar cada um deles de uma forma simplificada para não confundimos o leitor, pois que ao longo deste trabalho se vem mostrando o que é responsabilidade social e suas ações entre empresa e sociedade, o que confunde muito as pessoas.
3.2 BALANÇO SOCIAL, UM INDICADOR DE RESPONSABILIDADE SOCIAL, UM POUCO DE SUA HISTORIA
Conforme Kroetz, (1998 : 42-51), a ciência contábil foi sempre cobrada pela sociedade da sua parcela de contribuição ao bem-estar social. Porem, coube á organização do operariado na Europa, na década de 20, que pressionando o poder político e cobrando do estado maior responsabilidade, desencadeou uma postura de maior controle sobre as empresas.
Neste contexto Rizzi (2002 : 180), afirma que:
A contabilidade tem sido tradicionalmente utilizada como ferramenta para a tomada de decisão, a partir de suas diversas abordagens: ética comportamental, macroeconômica, sociológica e sistêmica. De acordo com este último enfoque (sistêmico), várias relações são objeto da contabilidade: a relação da empresa com os empregados, com o meio ambiente e com a sociedade. O balanço social, instrumento de prestação de contas das ações sociais da empresa perante a sociedade, é parte da chamada contabilidade social, área subordinada ao grande sistema da ciência contábil. Pode-se afirmar que ela é um instrumento fornecedor de informação de caráter social e benefícios aos diversos tipos de usuários, como os gestores, os funcionários e a sociedade onde a empresa se encontra inserida.
Segundo Sá (1998 : 13), parece ter sido isso que inspirou as filosofias da época referida e que fez surgir, no campo contábil, a necessidade de reformulação cientifica e tecnológica.
Para Damke & Sousa apud Certo & Peter (2000 :03), uma das proposições básica do ponto de vista contemporâneo favorável á Balanço Social vem da contabilidade social, segundo o qual as empresas devem operar com um sistema aberto de mão dupla, com recebimento de informações da sociedade e divulgação aberta de informações acerca de suas operações com o público. De acordo com esta proposição, a empresa deve estar disposta a ouvir a sociedade e a trabalhar na construção de seu bem-estar. Outra proposição do modelo é a de que os custos dos benefícios sociais proporcionados pela empresa devem ser completamente calculados e considerados. Neste sentido, a tomada de decisões nas empresas deve considerar outros fatores, tais como as conseqüências sociais de custo e longo prazo, que vão além da preocupação tradicional como a lucratividade econômica e a viabilidade técnica.
Segundo Ribeiro e Lisboa (1999 : 06), por força das pressões dos movimentos sindicalistas, governamentais e de direitos humanos, surgiu a consciência de responsabilidade social. Sobre isso, entende-se que sendo o profissional de contabilidade detentor do manuseio dos dados que até então restringiam-se ao aspecto meramente patrimonial e financeiro, passou a avaliar sua atuação e sua capacidade de reformular idéias e exigir da comunidade cientifica e tecnológica meios necessários para a efetivação de mudanças que propiciassem a divulgação do papel social da empresa.
Conforme Sá (1998 : 12), neste âmbito passaram a observar o quanto à empresa acumulava de bens e em que contribuía para o ambiente no qual estava inserida e de que maneira as riquezas produzidas beneficiavam o mesmo. Em sua corrente reditualista, a doutrina contábil da Alemanha, na época com muito poder, achou conveniente compreender cientificamente qual era o conceito de lucro, se só individual maximizado, ou se algo social eqüitativamente distribuível.
Para Lima apud Kroetz (2005 : 103-104), Na Europa, as propostas do balanço social desenvolveram-se em direção á solidariedade econômica do bloco europeu em formação e enfatizaram os aspectos do planejamento humano e social na empresa, no sentido de que assumissem igualdade de competência e aceitação, comparativamente aos demais processos empresariais: econômico, comercial, tecnológico, etc.
Segundo Tenório (2004 : 37), foi a partir daí que a empresa sentiu a necessidade de se adequar ás exigências e mostrar á sociedade o seu compromisso social como iniciar nova maneira de divulgar seus dados, enquadrando-os nas novas formas.
Conforme Lima (2005 : 1005-108), historiadores envolvidos com o estudo e a evolução do assunto citam a Alemanha como precursora do balanço social. A pesquisa e o desenvolvimento desta nova postura foram abraçadas pela Espanha e França que adotaram e ampliaram a responsabilidade de as empresas mostrarem o seu papel social através de dados reais e confiáveis. Nestes países o Balanço Social é identificado como "Balanço de responsabilidade Ética ou Balanço de responsabilidade empresarial".
Para Kroetz (1998 : 42-51), fica entendido que:
Historicamente, pesquisas referentes á evolução do Balanço Social, apontam para os anos 60 como um momento crucial, quanto as primeiras manifestações a favor de uma nova postura moral e ética por parte das empresas, começaram a despontar na sociedade americana. Embora na Alemanha já houvesse referência ao Balanço Social desde os anos 30, foi a partir da década de 70 que o Balanço Social tornou-se popular, principalmente nos EUA, na Alemanha e na França, atingindo posteriormente a Europa e América Latina. Algumas empresas já são reconhecidas internacionalmente por seus procedimentos contábeis na área social.
Conforme Lima (2005 : 105-110), apesar de não ser exigido, o balanço social hoje é uma pratica tradicionalmente adotada por vários países europeus, como Alemanha, Holanda, Suécia, Inglaterra, Bélgica, e também nos Estados Unidos. Na França a publicação tem caráter obrigatório para as empresas com mais de 300 empregados, independente do seu tipo jurídico.
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