Gestão da comunicação organizacional Conhecendo as ferramentas e suas aplicabilidades (página 3)

Como vemos, podemos utilizar várias ferramentas em promoção de vendas, entretanto para que elas tenham eficácia, devem ser planejadas cautelosamente, analisando qual a melhor ação a ser implementada em cada momento, e a que público ela se destina, para que a empresa possa obter os resultados esperados.

8.5 MERCHANDISING

Ao assistirmos um programa televisivo (filmes, novelas, programas de auditório), não é difícil encontrarmos a imagem de um produto ou serviço no meio de uma cena ou de uma apresentação, e logo pensamos "é uma propaganda" . Este pensamento não está incorreto, mas na realidade, essa ação faz parte do que chamamos de merchandising, algo que possui um conceito bem abrangente.

No Brasil, chamamos de merchandising tanto as ações no ponto-de-venda (cartazes, tags de preço, balões, luminosos), que se caracterizariam como promoções, quanto as inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que, nesse caso, poderíamos considerar como propaganda. No segundo caso, os americanos classificam como insert, ou seja, inserções durante a exibição de um filme, novela ou outro programa televisivo. (Perez e Bairon, 2002, p. 45)

O merchandising desenvolve várias funções, como o seu próprio conceito define. Algumas ações se encaixam como funções de outras ferramentas da comunicação, mas não todas, pois o merchandising preocupa-se com a imagem da empresa, analisando e organizando a exposição correta de seus produtos, verificando como o ambiente pode auxiliar na venda e assim, criando uma harmonia que vai de encontro ao objetivo que se quer alcançar.

Segundo Pinho (2001, p. 71) a American Marketing Association (AMA) diz que merchandising "é a operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo".

Cada loja tem uma maneira própria de expor seus produtos, portanto a organização deve planejar ações que possibilitem os melhores resultados. Esse planejamento deve considerar: qual o produto ou serviço oferecido, qual é o público-alvo do produto, qual o segmento da empresa, onde e quando o produto será exposto. Ao ter em mãos estas informações, é possível harmonizar o ambiente de forma que a venda do produto ou serviço em evidência ocorra o mais breve possível.

8.6 MARKETING DIRETO

Anteriormente, as empresas trabalhavam visando vender o máximo possível a diferentes consumidores. Hoje, as empresas trabalham buscando vender diversos produtos a um mesmo consumidor. No caso de organizações prestadoras de serviços isso é diferente, pois elas estão a cada dia tentando reter seus clientes pelo maior tempo possível, criando assim relações duradouras.

O marketing direto tem destacado-se por ser um método diferenciado dos utilizados pelas organizações em busca de clientes. Ele trabalha a partir de uma lista onde já havia sido identificado um perfil do cliente. Ela pode ser organizada de diversas formas, quer seja por dados da empresa sobre os clientes, que produtos ou serviços consumiu, ou mesmo um tipo de organização mais genérica, como por seu grau de escolaridade, classificação econômica, entre outros.

Devemos considerar que existem vários conceitos de Marketing direto, e precisamos conhecê-los para melhor desenvolver ações neste campo.

Um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais meios de comunicação para gerar uma resposta. É um processo interativo no qual as respostas dos consumidores, ou sobre eles, são gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitam um melhor direcionamento das mensagens. (Direct Marketing Association apud Pinho 2001, p.113)

Outro conceito de Marketing direto conceitua esse tipo de marketing como:

Uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis, Isso significa que enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as características genéricas de sexo, idade, classe econômica etc., o marketing direto procura atingir o indíviduo que faz parte desse mesmo público. (Pancrazio apud Perez e Bairon, 2002 p. 51)

O benefício básico do marketing direto, de acordo com Pinho (2001, p. 111), "é permitir que o consumidor adquira produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto-de-venda ou ser visitado por vendedores".

Essa modalidade do marketing pode ser utilizada em locais onde a empresa oferece seus produtos ou serviços através de ferramentas como o correio, jornal ou revista, telemarketing, e Internet, portanto não sendo necessário que possua pontos de vendas nestes locais.

Independente do método utilizado no marketing direto os resultados podem, e devem, ser mensurado em cada ação realizada dentro da organização, já que o mesmo trabalha com um público segmentado através de meios específicos. Algumas ferramentas utilizadas pelo marketing direto são:

Correio – Segundo Pinho (2001, p. 118) "o uso do correio constitui o canal de maior volume de faturamento em marketing direto, denominado mala-direta ou propaganda direta". As correspondências são identificadas como mala-direta por conterem junto da informação uma carta-resposta, muito utilizada para pesquisas. Como exemplo podemos citar os que vêm dentro de livros ou revistas, ou cupons de pedido com envelope-resposta quando se trata de vendas.

O tipo de correspondência a ser enviada para o cliente deve ser estudado, pois Cunha apud Pinho (2001, p. 119) nos alerta que "a carta vende; o folheto explica, demonstra, exibe. A carta é o vendedor falando. O folheto é o produto sendo examinado pelo seu cliente". Os selos destas correspondências são pagos pela empresa responsável pelo produto ou serviço oferecido.

Jornal ou revista - A maioria dos jornais e revistas utilizam o marketing direto para divulgação de seus produtos. Não é difícil encontrar, ao adquirirmos uma revista, folhetos contendo informações sobre outras revistas da mesma editora, onde o cliente pode estar comprando de duas formas: por telefone (na maioria das vezes ligação gratuita) ou através da confirmação por correspondência, utilizando o Correio.

A principal vantagem do uso do jornal para marketing direto está na sua periodicidade diária, que permite a inserção dos encartes em qualquer dia especifico, ao passo que a revista oferece como ponto positivo a maior segmentação dos seus leitores. (Pinho 2001, p.122)

Independente de ser revista ou jornal, a empresa deve observar em que área de interesse está o seu público na hora da escolher onde veicular o produto ou serviço. Existe porém, muita segmentação nos periódicos. Em relação às revistas, podemos citar aquelas de modas, informática, economia, história, novelas, esporte, etc. A respeito dos jornais a segmentação é interna, pois temos as seções de economia, cultura, classificados, novelas, esportes, entre outras.

Telemarketing – Tem como ferramenta o telefone, sendo utilizado em duas modalidades: de forma passiva e ativa. Entende-se como ativo telemarketing aquele que contacta o cliente em busca de colher informação ou vender algum produto ou serviço, como por exemplo: a realização de pós-vendas, pós-atendimento, vendas, pesquisas, a transmissão de comunicados, etc. O telemarketing passivo é o que aguarda o contato do cliente, como podemos citar os serviços de atendimento ao cliente.

O telemarketing pode ser conceituado como algo que:

Compreende a aplicação integrada e sistemática das tecnologias de telecomunicações e de informação com sistemas de administração e gerenciamento para a otimização do composto de comunicação usado por uma empresa para atingir os seus consumidores. Ele proporciona uma interação personalizada com os clientes atuais e potenciais e, simultaneamente, busca atender melhor às suas necessidades. (Stone e Wyman apud Pinho, 2001, p. 126).

Segundo Pinho (2001, p. 126), "a Telebrás tem registradas quase 120 diferentes aplicações do telemarketing".

Internet – É um dos principais meios utilizados pelo marketing direto, pois permite respostas imediatas, através do mesmo meio, possibilitando a permanência das ofertas dos produtos ou serviços 24h na rede. Tem baixo custo para a veiculação, no entanto, deve ser trabalhado com muita cautela quando se tratar de envio de mensagem direta para o endereço do cliente, pensando na privacidade do mesmo e na credibilidade da empresa.

Todas as vantagens oferecidas pelo e-mail dependem de seu uso responsável e funcionam melhor com listas pré-qualificadas de clientes ou listas de pessoas que concordaram previamente em recebê-los. (Bairon, 2001, p. 128)

Hoje a maioria das empresas tem um site, com o objetivo de facilitar o intercâmbio das informações e a execução de alguns serviços para seus usuários, interligado aos sites estão os sistemas possibilitando, cadastro de clientes, currículos, comercialização de produtos ou serviços através da internet.

Os gestores devem ter cuidado não somente com a privacidade do cliente, mas também com a veracidade do que esta sendo divulgado. Infelizmente encontramos e-mail que contém informações não verídicas com relação ao produto ou serviço de uma determinada empresa, por isso cabe a cada usuário verificar se as informações recebidas através dos mesmos são verdadeiras ou não.

Ao serem tomadas as devidas cautelas a internet é um meio seguro onde todos podem se comunicar através dos recursos oferecidos pela mesma.

O e-mail se tornou uma ferramenta importante para agilização de todos os processos existentes dentro de uma organização, quer seja para processos relacionados a gestão de pessoas, quer seja para processos relacionados a gestão de clientes, fornecedores, ou sociedade como um todo.

Uma empresa que tem uma página na internet e não sabe utilizá-la de forma correta perde diferentes oportunidades que poderiam ser utilizadas para o crescimento da mesma. A internet, assim como todas as ferramentas apresentadas anteriormente só terá resultado se utilizada e divulgada de forma correta e sistemática por quem a administrar.

A Comunicação tem se transformado significativamente nestes últimos anos, algumas ferramentas utilizadas pela mesma podem até ser parecidas mas não iguais, pois encontramos em cada comunicólogo uma forma única de observá-la. Não encontramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as ferramentas são empregáveis contanto que seja necessária a sua utilização, que será bem mais eficaz se a necessidade de seu uso em uma determinada organização for identificada a partir de estudos realizado por pesquisadores, comunicólogos especializados para fazer o diagnóstico comunicacional da mesma.

Os gestores devem conhecer as ferramentas e as utilizá-las de forma construtiva, de nada adiantará o uso de uma ferramenta mal utilizada, pois o seu conteúdo pode ser mal interpretado e não alcançar os resultados esperados. A partir de resultados não esperados muitos gestores, até mesmo por falta de conhecimento e experiência, podem pensar erroneamente e disseminar que é a ferramenta que não dá resultados, onde na verdade foi a forma como ela foi utilizada. Por este motivo no momento da utilização da mesma faz-se necessário realizar estudos e descrever os indicadores que serão utilizados como referência para mensurar os resultados das mesmas.

Não podemos amarrar um tipo único de planejamento, pois, quanto melhor analisarmos, mais sentiremos a necessidade de moldá-lo, acrescentando novas ações, ou modificando algumas já pré-estabelecidas. Porém o planejamento da comunicação deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas ferramentas que contribuirão para os resultados esperados.

As ferramentas utilizadas pela comunicação são dinâmicas, únicas, momentâneas quando faladas, mas eternas quando escritas. São capazes de tudo quando entendidas ou de nada quando não compreendida.

Essas ferramentas como podemos observar no cronograma de comunicação organizacional integrada, apresentado por kunsch, (ver pág. 29) quando integradas tendem a ter maiores resultados devido aos controles macro que a empresa tem sobre as mesmas. Cada profissional tem um diferencial e esse diferencial é marcado pela forma como ele se comunica. Portanto deixamos claro que comunicação é tudo, pois sem comunicação não existe compreensão, não existe nada.

A comunicação oral tem suas particularidades, assim como a comunicação escrita juntamente com a comunicação gestual, elas estão intrínsecas em qualquer uma das ferramentas estudadas e por nós apresentadas, se formos ampliar o campo de estudo da comunicação iremos encontrar outras ferramentas que aqui não foram estudadas, mas, tem suas particularidades e importância dentro do campo da comunicação.

A integração das ferramentas de comunicação se dar a partir do momento em que se tem uma visão sistêmica dos resultados quer se quer alcançar pela organização. Gestão se faz com comunicação, não se pode pensar em gestão sem comunicação. Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior proveito se avaliassem através da falta ou da forma como foi utilizada a comunicação ao invés de ficar tentando encontrar erros em pessoas, tecnologia, conhecimentos técnicos.

Os gestores devem intensificar as ações voltadas para a comunicação dentro de sua organização, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que fazem parte da organização tem a necessidade de se comunicar quer seja para obter ou dar informação.

O diferencial das empresas não estão ligadas somente a tecnologia, conhecimentos técnicos, localização, preços, mas também e principalmente nas pessoas, mas como as pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser humano esta na forma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu superior, com os fornecedores, com sua família, com seus clientes, e, enfim com a sociedade como um todo.

Comunicação um diferencial que não tem preço, pois cada um tem um jeito de se comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem é criada através da comunicação. Educar através da comunicação, ser a comunicação, promover a comunicação, receber comunicação, são ações que todos fazemos inconscientemente em todos momentos de nossas vidas.

Esperamos que as discussões aqui apresentados despertem em cada leitor uma necessidade de avaliação e análise dos seus conhecimentos e da importância que o mesmo tem dado aos estudos voltados para área de Comunicação, pois estes conhecimentos somados aos conhecimentos técnicos proporcionarão o alcance ao crescimento pessoal e profissional do mesmo, quer seja na sua vida pessoal ou profissional.

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Dedico este estudo em especial aos meus pais, Severino Raminho Cavalcante e Lindalva Cavalcante de Vasconcelos, a meus irmãos Leuchetemberg Cílio Cavalcante e Shirneanny Maria Cavalcante, aos diretores do C&E, Paulo Wanderley, Maria Luciene Wanderley, Paulo Vamberto e a todos a quem os estudos aqui apresentados possa interessar.

AGRADECIMENTOS

A Maria, minha Bisa, pelo apoio, paciência, compreensão e os valores a mim ensinado em todos os momentos em que juntas estamos.

Agradeço ao meu primo Sizenando Chaves e sua esposa Iracema de Albuquerque Chaves pelo carinho e apoio a mim concedidos sempre quando preciso.

Ao meu orientador, Ari Lima, pela paciência e orientação que me foi prestada.

Agradeço aos meus amigos e amigas, em especial a Saulo Campos, Luiz Cláudio e colegas de curso, pessoas especiais que fazem parte da minha história.

Aos professores do Centro de Ensino Consultoria e Pesquisa / Universidade Potiguar pelos ensinamentos em todo o curso.

Agradeço aos funcionários do C&E pelo carinho, atenção e paciência prestada em todos os momentos que nos encontramos.

Agradeço a ABSOLUTA RH, em especial a Paulo Luciano, Janete Souza e Carlos Henrique pelo apoio e paciência a mim dedicado.

Agradeço a Deus por poder agradecer e por esta junto a mim, me guiando, em todos os momentos de minha vida.

Autor

Shirley Maria Cavalcante

shirleycavalcantt[arroba]hotmail.com

Monografia apresentada à Universidade Potiguar como requisito parcial para a conclusão da Especialização em Gestão Empresarial e de Pessoas.

Cavalcante, Shirley Maria.

Gestão da Comunicação Organizacional. Conhecendo as ferramentas e suas aplicabilidades / Cavalcante, Shirley Maria. João Pessoa, 2008. 66f.

Monografia (Especialização em Gestão Empresaria e de Pessoas). Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação.

1 Ferramentas da comunicação 2 Comunicação Empresarial 4 Desafios da comunicação contemporânea I Título

PB / UnP / C&E...................................................................................................CDU: 658

UNIVERSIDADE POTIGUAR – Unp

PRÓ – REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

CURSO DE ESPECIALIÇAÕ EM GESTÃO EMPRESARIAL E DE PESSOAS

Orientador: Prof. MSc. José de Arimatéia Augusto de Lima

AGOSTO 2008