Adolf Loos (1870-1933) foi um grande precursor do que se chamava “nova objetividade”, ou seja, Loos esteve atento as diversas mudanças ornamentais na arquitetura, mobiliário, vestuário entre outros e com isso publicou em jornais e revistas artigos procurando alertar seus contemporâneos para os focos de ornamentação justamente em mundo moderno que, segundo ele, tinha a determinação de expulsá-los. De fato, os seus artigos e manifestos foram decisivos para a auto-definição de Modernismo e com isso Loos no final de sua vida avaliou positivamente o seu resultado perante essa luta dizendo que graças à obra de sua vida, o ornamento ganhou a fama de “medíocre”, contudo não se é possível confirmar essa “vitória” contra os ornamentos que por algum tempo tiveram a fama de Belos, mas é evidente que a sua crítica contribuiu para a desvalorização moderna do ornamento.
A agitação urbana tornou a percepção moderna apressada e desatenta, segundo Ruskin, contudo, segundo Loos, a estimulação constante fez os homens mais delicados e exigentes, extremamente sensíveis a todas as coisas, encontrando um estímulo estético não nos ornamentos, mas na ausência deles e com isso a vida urbana exercitava continuamente os sentidos, preparando os homens para perceberem com mais atenção coisas que anteriormente eram toleradas simplesmente porque passavam despercebidas.
O mais interessante é que para Loos os ornamentos para serem feitos dependiam de várias formas de submissão desde o artesão ao arquiteto