O comercial de televisão. ENTRE O SIGNO E O ESPELHOi
Jesús González Requena e Amaya Ortiz de Zárate
Tradução e adaptação: Profa. Dra. Vanessa Brasil Campos Rodríguez

QUESTÃO DE GEOGRAFIA: SEMIÓTICA E PSICOLOGIA

Na grande maioria dos casos, as reflexões teóricas sobre a publicidade contemporânea parecem esquecer uma questão fundamental: o estatuto da imagem que lhe dá suporte. Assim sucede não só nos estudos sociológicos ou econômicos, onde a carência está de alguma maneira motivada, mas também naqueles outros, como nos semióticos ou nos psicológicos, onde por motivos heurísticos óbvios, tudo parece obrigar a uma abordagem decisiva desta questão.
A semiótica nos diz (Humberto Eco, por exemplo) que a imagem é um texto icônico. Não é difícil perceber como em tal pronunciamento a palavra icônico atua como operador colonial – se nos for permitida a expressão – que, ainda quando obriga a um longo e monótono debate sobre o caráter do icônico, permite, na prática, homologar a imagem como território semiótico e, portanto, analisá-la como qualquer discurso.
Por sua vez, a psicologia realiza, em certa medida, uma operação notavelmente semelhante, e com mais facilidade. Não tem que justificar seus direitos para falar de imagens; ao menos desde os tempos da Gestalt, senão desde muito antes, um certo consenso reconhece o patrimônio das imagens como objeto de conhecimento. Mas este é, entretanto, um patrimônio que não foi levado muito a sério: ou porque se conformou com produzir teorias