Responsabilidad social y consumo consciente

Responsabilidad social y visión ecosistémica
de las organizaciones

== LA SOCIEDAD COMO UN ECOSISTEMA

De acuerdo con la definición original hecha por Tamsley en 1935, un ecosistema es "un entramado de especies animales y vegetales en equilibrio, en una determinada región del mundo, interactuando con el medio ambiente"

Este equilibrio de los ecosistemas se mantiene a través de un proceso de auto-regulación, conocido como homeostasis (equilibrio biológico). La interferencia humana en estos sistemas naturales tiende a degradarlos, debido a la alteración del equilibrio (por ejemplo, la deforestación en el Amazonas) o incluso la desaparición completa (desertificación).

En este texto, el concepto biológico de los ecosistemas, es analizado por medio de su vinculación con los sistemas sociales humanos. En este sentido, la visión ecosistémica de la sociedad, representaría un nuevo marco, un ideal a seguir, o si se desea, una utopía. Sin embargo, una utopía no significa un sueño imposible, y sí una idea que actualmente tiene dificultades para realizarse, debido a los bloqueos (generalmente irracionales) que se imponen al pensamiento humano no condicionado.

 El hecho es que al cambiar el contexto, la utopía se convierte en realidad. El voto popular, la jornada de 8 horas, el código del consumidor, las leyes de protección del medio ambiente, la abolición de la esclavitud, los gobiernos republicanos, el derecho a la educación y muchos otros hitos destacados, antes de convertirse en realidad, eran utopías.

  . Incluso en el mundo puramente físico: el avión, los autos, las computadoras y todos los objetos creados por el hombre, comenzaron siendo utopías, hasta que se acabaron materializando. La utopía de la lámpara incandescente de Edison nació en su mente y después de un esfuerzo considerable, se convirtió en la realidad de un objeto esencial, hoy imprescindible para el estado actual de nuestra civilización.

 Por lo tanto, las utopías son prefiguraciones de la realidad. Si ellas estuvieran bien fundamentadas y acompañadas de dedicación, perseverancia y fuerza interior, necesariamente dejarán los niveles intangibles para aparecer como manifestaciones físicas reconocibles.

En este sentido, la visión ecosistémica de la sociedad
consiste en una nueva concepción de las relaciones sociales en las
comunidades humanas, apoyada en la idea de que para comprender la naturaleza
de los principales problemas de nuestro tiempo, tenemos que dirigir el enfoque
hacia el sistema general de interpretación de los fenómenos que
nos rodean. Es decir, hay que explicitar cuál es la visión
del mundo y las cosas.  

Como sabemos, la opinión predominante es crudamente mecanicista (todos los fenómenos pueden ser interpretados mecánicamente, incluidos los relativos a la materia viva) y reduccionista (todos los fenómenos pueden reducirse a sus componentes, cada uno de estos analizados separadamente). Finalmente, mediante la simple suma de ellos, se obtiene el resultado final. Y esto aún se mantiene de este modo, aunque hace más de un siglo que se originó la teoría de la evolución, que habla de nuevos conceptos como cambio y desarrollo.

La Holística, sin embargo, nos enseña, en primer lugar, que el ser humano es una entidad de cuatro dimensiones, donde todas ellas interactúan (física, mental, emocional y espiritual), y en segundo lugar, que él – como el universo entero – se rige por dos principios opuestos y complementarios, que modernamente son denominados como principio integrativo y principio auto-afirmativo. El primero (integrativo), tiene como objetivo, la coherencia, la unificación, la funcionalidad y el equilibrio del conjunto, mientras que el segundo (auto-afirmativo) tiene como objetivo, preservar y desarrollar las partes. (Los chinos, hace 5000 años los llamaban de Yang y de Yin)

Hoy en día, la sociedad está desequilibrada por la expansión masiva del segundo principio en perjuicio del primero. Los cambios requeridos se relacionan con el fortalecimiento del principio integrativo. He aquí una idea "nueva": el Maestro Jesús El Cristo, presentó hace 2000 años los cimientos de principio integrativo, al cual le dio otro nombre: Amor. Sus enseñanzas – en realidad – han sido, en gran parte -, deformadas, deslizándose a través de las aguas del tiempo. Pero su semilla, largo tiempo conservada bajo tierra y olvidada por la mayoría (aunque son una legión los que dicen creer en Él), está a punto de germinar en el seno de la Humanidad.

Lo que ha ocurrido es que en estos veinte siglos, la Humanidad se dispuso a dominar la materia y ahora sabe muy bien lo que puede hacer con ella. Pero la fase de auto-afirmación está acabando; ahora que dominamos bien las técnicas., tenemos que decidir muy bien lo que vamos a hacer con ellas y para qué y para quien dirigirlas. Aquí es donde vuelve a aparecer el principio integrativo: nuestros conocimientos tecnológicos, precisan dejar de ser privilegios que sirven a unos pocos y convertirlos en beneficio para la Humanidad en su conjunto. Esto significa – en los aspectos materiales – atender a sus necesidades de alimentación, vivienda, salud y educación, abandonando para siempre el modelo absurdo que ahora nos ahoga y que hace prosperar apenas a una minoría. Ese modelo se caracteriza por el consumismo, la obsolescencia planificada y una absurda mezcla de lujo, derroche y pobreza.

El principio integrativo es la luz al final del túnel, es lo que permitirá que la humanidad evolucione, superando sus temores, sus errores y su egoísmo. Sin embargo, ella no caerá del cielo, debe ser conquistada por el esfuerzo y la verdadera inteligencia humana. La opinión pública – aunque sea inconscientemente – batallará cada vez más por ese principio, obligando a las organizaciones, tanto públicas como privadas, para colaborar en su crecimiento y expansión. Una vez más hacemos hincapié en la oportunidad histórica que se presenta a las organizaciones gestionadas por los líderes con una visión lúcida hacia el futuro. De hecho, aquellas que consigan vincular su imagen, con la participación genuina y entusiasta (y no sólo calculista) en el objetivo holístico de la integración, tendrán un beneficio doble a través del equilibrio entre lucros satisfactorios (principio auto-afirmativo) por un lado, y responsabilidad y cooperación social (principio integrativo), por otro.

 . Sin embargo, un punto fundamental es la formación de nuevos
líderes que el futuro (inmediato) ya está necesitando. Estos
líderes tienen un gran desafío: ¿cómo se puede cambiar
la mentalidad de los miembros de la organización y por dónde (es
decir por quién) comenzar? Por otra parte, el mayor desafío
es iniciar el proceso de cambio de nosotros mismos. El punto de partida
esencial de este proceso es que debemos comprender que los fenómenos
manifiestos no contienen todas las explicaciones posibles; en su lugar,
el enfoque debe estar dirigido para los flujos de energía, y los cambios
en nuestra naturaleza interior. 

De hecho, la evolución de una sociedad, incluyendo su sistema económico, está estrechamente vinculada a los cambios en el sistema de valores que subyace en todas sus manifestaciones. El estudio de los valores es esencial, pues es imposible tener una ciencia social y una tecnología libre de valores. Lo que puede suceder es que estos valores estén implícitos, ocultos por conveniencia.. Sin embargo, ahora llegó el momento de que todas las cosas deben ser explicitadas. Ya no podemos escondernos detrás de una supuesta neutralidad científica, y sí decir lo que debe ser dicho, en voz alta y con buen tono. Esto no significa eliminar el rigor científico verdadero, sino enriquecerlo con los brotes tiernos del enfoque holístico.

Este texto fue estructurado pensando en personas como usted, interesados ??en el galardón que significa tomar la responsabilidad de ser representantes de los nuevos tiempos. La edad cronológica no es importante aquí, pero sí la edad espiritual. En efecto, un profundo pensador ha dicho: "La tendencia positiva en el mundo se debe a los esfuerzos de algunos viejos (cronológicamente, pero espiritualmente jóvenes), y muchos jóvenes, ante la resistencia de muchos viejos ( cronológica y espiritualmente) y algunos jóvenes (espiritualmente viejos) "

En estos nuevos tiempos, tan próximos, podremos ver cosas inimaginables hace unos años: la magnificencia del espíritu podrá ser conducida a canales de acción práctica, concreta y tangible en beneficio de la sociedad humana,

Pero la magnificencia del espíritu sólo podrá florecer cuando la coherencia, la transparencia y la autenticidad, habiten en nuestros corazones, acompañando las técnicas que ya son dominio de la mente. Cuando estos dos caminos converjan, la Visión Ecosistémica de la Sociedad, habrá dejado de pertenecer al reino de la Utopía, para convertirse en una Realidad fascinante. Ver Bonilla (1). Este es el gran desafío que nos presenta el Tercer Milenio.

 En este ítem, se presenta una visión ecosistémica de la sociedad. Como se trata de un material introductorio, él no puede agotar en cualquier forma, la enorme riqueza que esta temática es capaz de ofrecer. Lo realmente importante es: iniciar la discusión de un tema tan relevante. Nuevos aportes permitirán el desarrollo y profundización de las cuestiones básicas planteadas aquí

. De hecho, una organización es un micro-ecosistema, que precisa estar en equilibrio con el "holon" más elevado macro-sistema social. Si observamos el funcionamiento de aquella, se percibirá que el principio auto-afirmativo (o sea, la autonomía sectorial) prevalece claramente sobre el principio integrativo (coherencia, unidad, propósito común). Lo que se ve es un conjunto de subsistemas, luchando entre sí.

Por supuesto, si el micro-ecosistema no funciona interiormente, mucho menos lo hará como un componente del macro-ecosistema. Por lo tanto, se genera la típica organización isla, que abunda en la sociedad actual. Esta organización se caracteriza por no comprender el sentido de lo que son los sistemas y los ecosistemas, lo que la lleva a convertirse en un agregado de sectores, lo que conduce, finalmente a un resultado contradictorio (el todo es menor que la suma de las partes).

Es necesario por lo tanto, cambiando la forma de ver la sociedad y el ser humano, pasar para una nueva visión, de naturaleza ecosistémica y holística, que en el caso en

consideración, lleva a la formulación de un nuevo tipo de organización: la organización – como – componente del ecosistema social.

== LOS TRABAJADORES Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

 . En primer lugar, queremos colocar en análisis un punto crucial. De hecho, uno podría preguntarse: si los trabajadores no pudieron, a pesar de su evidente poder de negociación, (sin ellos se para la producción de bienes y servicios), conseguir que las organizaciones -en general- asuman una política más justa de salarios y beneficios sociales, ¿para qué entrar en las profundidades de una responsabilidad social más amplia? ¿No es esto un comportamiento típico de una utopía?

 Parece que la pregunta es excelente, ya que se basa en una duda de naturaleza real y que involucra contenidos importantes. Para responderla, es necesario explorar más profundamente la naturaleza del enfoque holístico.

 El quid de la cuestión es: ¿cuáles son las coordenadas
que definen al hombre? El materialismo dialéctico, que es la base
filosófica de la mayoría de los movimientos de los trabajadores,
considera al ser humano como un Homo economicus, el poder económico
de las élites también.  

El Homo economicus, de hecho, es un animal que está muy
por delante de las otras especies, simplemente porque desarrolló la capacidad
de raciocinio, lo que finalmente le impuso preocupaciones financieras, siendo
que el raciocinio es un producto del lado izquierdo del cerebro. En este contexto,
prevalecerá la supervivencia del más fuerte. Y lo más fuerte,
generalmente, es la organización (pública o privada), a menos
que el conflicto involucre a toda la sociedad, dando lugar a un proceso de revolución
social, en la que puede haber una primera victoria de la clase trabajadora,
en su lucha tentando la caída posterior de la estructura capitalista.
 

No queremos entrar en discusiones ideológicas, apenas mencionar los hechos y las alternativas. Y el hecho central es que cualquiera que sea el equipo ganador – en esta batalla – la cuestión esencial (el bienestar humano y la realización personal) no fue resuelto, simplemente debido a que sólo entró en acción una fracción del hombre y no el hombre integral..

El hombre integral (Ver Bonilla, 2), el Homo integralis sólo puede ser percibido a través de una visión holística de su constitución cuádruple (material, emocional, intelectual y espiritual), por medio de una acción coordinada de sus dos hemisferios cerebrales (derecho e izquierdo), de sus dos seres (Interior y Exterior), de sus dos principios (auto-afirmativo e integrativo), y de sus dos aspectos (el Ser y el Tener).

Por lo tanto, la pregunta anterior puede tener una respuesta completamente diferente de lo esperado. De hecho, la vieja lucha de los trabajadores procurando la mejora de sus condiciones de vida, se hizo a partir de sólo un fragmento de su ser, la fracción física y mental (hemisferio izquierdo, principio auto-afirmativo, aspecto Tener, Ser Exterior),

 Es por eso que, a pesar de que los trabajadores son una
abrumadora mayoría, por lo que siempre está en sus manos la posibilidad
de detener el sistema de producción tomado como un todo, pocas veces
fueron capaces de imponerse, teniendo que conformarse, en el mejor de los casos,
con unas migajas y a menudo, con las manos vacías, a pesar de los esfuerzos,
sufrimientos heroicos, muertes y terribles luchas.

Es un error atribuir estas pérdidas – y algunas victorias pírricas , a la fuerza de la clase dominante, sin duda muy poderosa. Pero el talón de Aquiles de la clase trabajadora está dentro de sí misma: en su incapacidad para participar en la lucha de la demanda por la plenitud del ser, lo que permitiría un abordaje mucho más completo de la realidad. . De hecho, los trabajadores, exprimidos, aplastados y explotados, exacerbados por eslóganes sindicales clasistas, van a la lucha, llenos de odio y espíritu de venganza contra el patrón. De esta forma, se desprenden de la parte más rica de su ser, aquella que podría darles la victoria.

El Tercer Milenio llegó con su terrible fuerza de cambios. Los responsables por las organizaciones (públicas o privadas), que se queden parados, pueden ser arrastrados por la tormenta. Las fuerzas sociales están todavía desorganizadas, pero no hay duda de que encontrarán su punto de conexión en un corto tiempo.

.Pero ¿qué punto de conexión es ese? Para entender esto, coloquémonos en la cabeza de un joven trabajador esclarecido, libre de prejuicios ideológicos: el trabajador del futuro. Él está empezando a entender que el problema no es sólo entre la organización y sus empleados, o en el hecho – en la percepción de éstos – de que ella paga poco. Combinando en forma integrada los dos hemisferios del cerebro, con los aportes de sus experiencias sensoriales, sus pensamientos y sus sentimientos, el joven descubre un contexto mucho más amplio: la organización también engaña al consumidor, destruye la Naturaleza, saquea los recursos naturales, contamina los ríos, envenena los alimentos y confisca para su utilización – sin costo – la infraestructura que la comunidad viabilizó con el pago a los impuestos..

Las novedades se transmiten de boca en boca. Resulta que estamos viviendo en un mundo que es antinatural, inmoral y antiético (la sociedad de consumo) y que nadie nos pidió opinión sobre si es lo mejor para vivir. (Estamos usando el ejemplo de un trabajador, que luego extenderá rápidamente el fuego de sus conclusiones a los demás, Sin embargo, este proceso es más amplio y ya está teniendo lugar dentro de esta sociedad, a través de las instituciones informales llamadas redes). Toda la sociedad, en realidad, se está incendiando, sólo que hasta ahora se está diseminando en forma subterránea; cuando llegue a la superficie, será un "Dios – nos – acuda". Por lo tanto, mientras haya tiempo, tenemos que actuar, no para extinguir el fuego, sino para transformarlo en energía útil.

Con el pasar del tiempo, el fuego seguirá extendiéndose y el trabajador esclarecido no podrá seguir haciendo la vista gorda a lo que está haciendo y produciendo. Es cierto que no son los genios de la destrucción, los que fabrican bombas atómicas, bacteriológicas y químicas tóxicas de todo tipo o productos absurdamente superfluos. Sólo los crean. Pero los trabajadores – que por lo general se consideran progresistas convictos – son los que las fabrican con sus propias manos. El auto-descubrimiento de cuanto contribuimos para los productos negativos y la tentativa de tratar de evitar que esta situación se prolongue, no son utopías. Es la realidad. (Por ejemplo, los trabajadores de la Lucas Aerospace, han hecho planes concretos para salir de la industria bélica y producir otro tipo de aviones)..

La concientización acelerada del ser humano es hecho irreversible. Fue suelto el resorte de la evolución del hemisferio derecho, según informan las mejores investigaciones neurobiológicas. Esto significa que estamos pasando de una percepción meramente lineal, de simple relación causa y efecto, para una percepción de la totalidad, del contexto, de la esencia, o sea: estamos empezando a avanzar rápidamente en el camino del enfoque holístico, ecosistémico.

Por lo que sólo restará a todo el mundo – empresarios, trabajadores, funcionarios gubernamentales, profesores o estudiantes – la alternativa de extender hasta el infinito el campo de abordaje de los temas fundamentales de la Humanidad, así como asumir la responsabilidad personal de cada uno, respecto a los problemas: lo que hacemos, lo que dejamos de hacer y lo que deberíamos haber hecho, pero no lo hicimos.

La tendencia es, pues, romper de una vez la fragmentación y recomponer la visión de la sociedad, percibiéndola como una Unidad. Esto significa, de hecho, que cada ser humano es parte de un ecosistema social. En éste, tendremos que establecer dos tipos de exigencias: la interna, orientada a la mejora del individuo, haciéndolo cada vez más sano, solidario y auto-realizado, y la externa, en relación con las organizaciones en general, con miras a la calidad, la creatividad y la productividad, todas ellas en beneficio del bienestar social.

Es en este contexto que podemos responder a la pregunta inicial sobre la Responsabilidad Social de las organizaciones. En efecto, la evolución de la conciencia humana avanza a una velocidad irresistible, expandiéndose en todas direcciones. No sólo los trabajadores de una organización, sino la comunidad toda, van a efectuar muchas reclamaciones a los sectores productivos y de servicios. Quién no se preparó, ejercitando su responsabilidad social (a través de acciones concretas), y llevándola en cuenta al hacer una declaración de principios y directrices de la organización, corre el riesgo de quedar fuera del circuito.

Gerenciar una organización sin asumir la Responsabilidad Social (auténtica) es lo mismo que usar una copia falsa. Incluso puede funcionar durante un cierto período de tiempo, pero no debemos engañarnos, porque es una bomba-reloj, que en un plazo más largo, acabará llevándola al desastre.

EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES

 El sistema capitalista trae consigo la idea de que la única responsabilidad de la gestión de una organización (fuera del cumplimiento mínimo de las exigencias legales,) es maximizar la riqueza de los accionistas (esto aparece repetidamente en los textos universitarios, lo que nos fue enseñado en una de las más prestigiosas universidades de Brasil en 1988, pero, obviamente esta "lección" no fue aprendida).

 Esta idea, propia del capitalismo salvaje que domina los
negocios globalizados, ha ido evolucionando, al menos parcialmente, teniendo
en cuenta que los cambios sociales, así como las presiones externas a
las organizaciones, están llevando a la necesidad de conciliar la existencia
de lucros, ( alma de la empresa capitalista,) a la satisfacción de las
crecientes demandas sociales. Esto lleva a la necesidad de considerar con mayor
profundidad a la filosofía involucrada, es decir: ¿cuál
es el concepto fundamental contenido en la expresión de la Responsabilidad
Social de las organizaciones?

Existen muchas definiciones de la Responsabilidad Social. Dentro de este grupo, parece bastante equilibrada la definición de Davis y Blomstrom (3): "La Responsabilidad Social es la obligación que tienen los tomadores de decisiones -directores y gerentes- de emprender acciones que protejan y desarrollen el bienestar social como un todo, juntamente con sus propios intereses. "

Esto requiere una visión abierta, de naturaleza holística. Nótese que en esta definición se hace hincapié en dos palabras: obligación (que da una idea de deber moral o principio ético) y emprender (que se refiere a la acción voluntaria, y por lo tanto, no oriunda de las presiones externas).

En efecto, para tener una visión holística del problema, sería necesario que el tejido social (en términos de conjunto) fuese visto como un ecosistema. La organización, por lo tanto, sería un componente de éste, sujeto a las condiciones generales de los ecosistemas, interactuando con los otros componentes, a los que Duarte (4) llama de "socios". Al igual que sucede en los sistemas naturales, dentro de la sociedad humana ocurren intensos intercambios de energía entre los componentes, es decir, cada "socio" debe hacer una contribución equilibrada, para merecer una recompensa. Pero a medida que estos cambios se mantengan siendo unilaterales, habrá acumulación por un lado y carencias por otros, lo que – por lo que después de un cierto tiempo – llevará a la ruptura del ecosistema y a su sustitución por algo más acorde con las condiciones existentes.

Esto acabará teniendo un desenlace que impactará fuertemente a las organizaciones, porque por un lado los problemas y las presiones externas se acumulan, y en segundo lugar, el desequilibrio es más pronunciado, con una distribución de rentas cada vez más negativa, debido a su aspecto antisocial. Por lo tanto, la salida implica – necesariamente – en un cambio bastante radical, en comparación con la antigua postura de las organizaciones hacia la sociedad, lo que podría resumirse en la expresión: la maximización de las riquezas de los accionistas

 Es claro que la Responsabilidad Social de las
organizaciones privadas, siendo asunto fundamental, lo es mucho más para
las empresas públicas, cuya razón de ser, su justificación
absoluta, es satisfacer a la sociedad que la mantiene con el pago de los impuestos.

A raíz de los cambios sociales, las organizaciones – por supuesto – deberán adaptarse a los nuevos tiempos, bajo el riesgo de volverse obsoletas. La mejor manera de abordar el riesgo de la obsolescencia, es comprender la naturaleza de esos cambios, que ahora se manifiestan en los más variados aspectos de la sociedad humana. La consecuencia lógica de esta concientización, es adoptar, definitivamente, el concepto de Responsabilidad Social, incluso si esto involucra desafíos importantes.

Realmente, la característica principal de un gestor adaptado a su tiempo es su flexibilidad y su capacidad para enfrentar retos, superándolos con esfuerzo, dedicación, visión amplia, modernidad genuina y solidaridad social. Lo que los nuevos tiempos muestran es que se está procesando una gran transformación de valores en el seno de la sociedad. El centro de la misma, que antes era puramente económico (nivel de vida), está ahora comenzando a modificarse, por valores relacionados con calidad de vida.

Así, los problemas relativos al medio ambiente, a la calidad y a la durabilidad de los productos, aparecen en primer plano. Y esto afecta radicalmente los objetivos, los valores y las estrategias organizacionales.

Es justo preguntarse entonces: ¿qué beneficios tendrán las organizaciones que adhieran al nuevo modelo de negocio? Muchos ejecutivos creen que la gestión de esta Responsabilidad Social tiene muchos inconvenientes, como la falta de preparación de los administradores para ejercer funciones relacionadas con aquella actividad, la "confiscación indebida" de beneficios a los accionistas (al menos eso pregona Milton Friedman y su grupo de Chicago) y, sobre todo, un aspecto fundamental: el aumento de los costos.

Los costos pueden – sin duda – aumentar, pero ¿cuáles son los beneficios correspondientes? La publicidad también aumenta – y mucho – el costo de los bienes en general, pero será motivo suficiente para recomendar el no uso de aquel recurso? Sabemos que ninguna organización importante pensaría en aplicar este tipo de razonamiento.

El hecho es que, independientemente de las actitudes de las organizaciones – de querer o no asumir la Responsabilidad Social – la creciente concientización de la comunidad humana, más tarde o más temprano, les obligará a hacerlo, a menos que decidan arriesgar su supervivencia en el mercado (recordar el ejemplo de Exxon, que tuvieron que gastar miles de millones de dólares por sus agresiones ambientales). Por otro lado, las organizaciones que decidan – honesta y sinceramente – a asumir los costos relativamente bajos, que implicaría ejercer su Responsabilidad Social, a través de actividades bien orientadas, pronto se darán cuenta los grandes beneficios que su participación comunitaria será capaz de proporcionarles . Estos beneficios surgen principalmente en la forma intangible de mejora de imagen, excelente antesala para llegar al aspecto tangible de la rentabilidad.

La mejora de la imagen, como todo ejecutivo sabe, es esencial para el buen desempeño de la organización. De hecho, no es suficiente tener capital de giro abundante, buenos equipos, mano de obra seleccionada y materias primas de primera calidad. Si la imagen de la organización es deficiente, no se podrán obtener resultados satisfactorios hasta que aquella se haya mejorado sustancialmente. Por lo tanto, la imagen de la organización es ambivalente: por un lado, puede ser su mayor triunfo; por el otro, su punto crítico, su talón de Aquiles.

Muchas organizaciones – especialmente las multinacionales – se han dado cuenta de la importancia de la financiación de proyectos en beneficio de la comunidad, debido a que proporcionan excelentes dividendos (con independencia de consideraciones más amplias relativas al bienestar social). Por ejemplo, el Sr. Lund, Presidente de la Cámara de Comercio Brasileña-Estadounidense, dice: "Con el retorno a la democracia, las empresas quedaron más expuestas, por lo que son cada vez más obligadas a establecer canales de comunicación con la opinión pública. La participación comunitaria es uno de ellos. Las empresas que invierten en proyectos comunitarios están asegurando el futuro de sus productos y la expansión del mercado"

A su vez, un alto funcionario de la empresa brasileña Embraco, dice que la inversión en la comunidad es tan rentable como la publicidad

.En resumen, se abre una oportunidad histórica para las organizaciones administradas por ejecutivos lúcidos, con una visión hacia el futuro. Aquellas que consigan vincular su imagen con una participación sincera- y no apenas calculista – en los problemas de la comunidad, es decir, aquellas que estén dispuestas a asumir la Responsabilidad Social, tendrán un doble beneficio: lucros satisfactorios y cooperación social. Esto responde plenamente al enfoque holístico, en el que los lucros podrían ser identificados con el principio auto-afirmativo y la cooperación social con el principio integrativo.

Es muy probable que para desarrollar las líneas generales que aquí se sugieren sea necesario crear una nueva disciplina, tal vez llamada Holo-administración. Su campo de acción es el estudio de las formas más apropiadas para gestionar las actividades productivas humanas, de modo que optimicen su interacción con la protección y conservación de los ecosistemas naturales, necesarios para sostener la vida en el planeta, así como la de las comunidades humanas involucradas, teniendo como objetivo final, el bienestar social.

Un diseño simplificado de la visión de las organizaciones como componentes del ecosistema social, es mostrado en la Tabla 1.

TABLA 1. ECOSISTEMA SOCIAL, LAS ORGANIZACIONES Y SUS
SOCIOS (**)

(*)             Para los que aún dudan de la pertinencia de este item, transcribimos las palabras de Peter Mc Colough, Presidente de la Xerox:" Yo no creo que exista un conflicto entre el objetivo de Responsabilidad Social y la lucratividad de la empresa. Los lucros de la Xerox no son hoy menores porque desenvolvimos programas sociales".

 (**)            El contenido de esta Tabla, es perfectamente concordante
con los conceptos presentados por el Prof. Falconi Campos en su libro "Gerência
da Qualidade Total" (5), especialmente cuando dice: "una empresa
honesta solo puede sobrevivir dentro de una sociedad, si fuera para contribuir
para la satisfacción de las personas" (página.128). 

Conceptos teóricos sobre consumo y consumismo

 == IDEAS INTRODUCTORIAS

            Podemos denominar sociedad
de consumo a aquella, cuyo rasgo más característico es la
disponibilidad de innúmeros productos de consumo, muchos de ellos completamente
superfluos, que acaban generando necesidades, en gran parte artificiales. Ellas
son introyectadas en la mente humana, a través de una publicidad intensa
en los diferentes medios de comunicación, planificada en forma científica,
con ayuda de psicólogos y sociólogos, de modo a incentivar la
compra de los productos (de cualquier clase), martillando sobre la inseguridad
de las personas, lo que – ciertamente – es altamente destructivo, en términos
de salud mental de la población. Esto ocurre hasta con niños pequeños,
que acaban sintiéndose frustrados e infelices, si sus padres no tienen
condiciones de comprar los vaqueros y los championes de marca X (cuatro veces
mas caros que los sin marca).

            Ya hace casi 50 años que el entonces
Presidente de los EEUU, el condecorado general Eisenhower, héroe de la
Segunda Guerra Mundial dijo: "Gustaría de pedirles a los fabricantes,
cuyo nombre no daré, para que dejen de producir lo que ellos hallan que
precisamos y comiencen a producir lo que realmente queremos". Es
muy claro que la visión del Presidente (del país que es corazón
del capitalismo mundial) estaba indicando, con su dedo acusador, la triste situación
del consumidor, un verdadero prisionero, aplastado por la fuerza de las
grandes empresas, especialmente las multinacionales, que acaban extrayendo de
sus bolsillos, los recursos necesarios para pagar su incompetencia por no producir
mejor y su deshonestidad intrínseca, a pesar de la recomendación
presidencial.

            La situación actual no ha mejorado substancialmente;
apenas el tiempo há pasado y la conciencia humana precisa ser engañada
de un modo más científico, más sutil, más "global".Algunos
autores esclarecen más el significado de la sociedad de consumo. Por
ejemplo:

 (?Smythe (6) dice: "Los medios de comunicación
son propaganda en su todo… Así, ambos, tanto la propaganda propiamente
dicha, como los programas reflejan y mistifican, siendo esenciales para la venta
de productos y servicios, a través de una nueva industria: la industria
de la conciencia"

 (?Souki (7) esclarece que: "La glorificación
del consumo en los medios de comunicación periféricos (Tercer
Mundo) tiene como consecuencia la concentración de la renta. La presión
generada por el proceso de modernización, en lugar de promover el desarrollo,
tiende a incentivar las camadas más ricas, así como los detentores
del poder, a reproducir las formas de consumo, sofisticadas, de los países
centrales (Primer Mundo)."

 (?Teixeira (8) describe con precisión lo que denomina:
"Ciencia de las compras compulsivas" y justifica esta designación
así: "Es una ciencia porque sus gurús son capaces de decir,
con antecedencia, cuando y como cada compra compulsiva acontecerá"…
"El primer paso para una administración de compras bien sucedida
es hacer con que todos lo que entran sean ligeramente sedados. El ser
humano, guiña 32 veces por minuto. Pesquisa americana reciente muestra
que en un comercio debidamente arreglado e iluminado, el número puede
ser reducido para apenas 14 veces por minuto"… "El segundo paso
es garantir que los sentidos de los compradores queden entorpecidos sin
estar deprimidos, a través de la iluminación más brillante
y consistente, bloques simples, colores primarios, aroma suave, etc". El
tercer paso es volver a la normalidad… después de pasar por
la caja.

            ¡Qué derroche de energía,
conocimiento y dinero! Para este tipo de manipulación hay recursos abundantes,
pero no para atender las necesidades reales de las personas. Precisamos
despertar de este sueño hipnótico, que nos quieren hacer pasar
por la Realidad y crear una nueva utopía: transformamos
en seres conscientizados y activos, verdaderos focos de luz, rechazando el clonaje
organizado por el sistema.

            La procura individual por el sentido y
el significado de la vida, precisa a ser el nuevo divisor de aguas.

 ???ASPECTOS NEGATIVOS DEL CONSUMISMO SOBRE EL SER HUMANO

            Talvez una pregunta preocupante sea: "Vamos
a consumir menos porque el dinero no alcanza y sufrimos por esto, o ¿es
la hora de priorizar otras cosas?   Por ejemplo, una de esas cosas es la concientización.
Tal vez sea lo más importante y no estamos dando suficiente espacio para
ella, sofocados por el peso aplastante del tener (no interesa qué,
y sí apenas tener, para no quedarnos atrás del vecino o
del colega). 

           No conocemos personalmente a usted, pero aun así, no tenemos dudas que es una persona maravillosa. ¿Será que estamos queriendo adularlo con propósitos ocultos o apenas conquistar su buena voluntad para que difunda este texto?

            Ciertamente muchas personas pueden no manifestar
esa maravilla, ese esplendor del que acabamos de hablar. Pero ¿por
qué esto puede ocurrir? ¿Será porque somos, realmente,
vacíos, insignificantes y despreciables? No. Eso puede ocurrir apenas
debido a un motivo específico: no reconocer nuestro derecho de nacimiento,
pues hay una partícula cósmica – maravillosa – dentro de todos
y cada uno de nosotros.

            No estamos haciendo ninguna propaganda religiosa (incluso no pertenecemos a ninguna de ellas), pero el hecho es que, como dicen los libros sagrados de varias religiones, el Creador nos hizo a su imagen y semejanza. ¿Con que objetivos Él habrá hecho eso?

            Creemos que ese objetivo sea, ni más
ni menos, que seamos auxiliares de Él en el mundo físico, en el
cual sus Excelsas Energías no pueden actuar, ya que podrían fulminar
todo aquello que tocaren. Él precisa de transformadores capaces de reducir
aquel altísimo voltaje y así hacer útiles aquellas portentosas
energías en el mundo físico. Ese es nuestro papel principal dentro
de la sinfonía del Universo.

            Así, a medida que crecemos interiormente,
podremos pasar desde la posición de un humilde fósforo (que a
pesar de su pequeñez proporciona luz, para la de un farol, después
para una lámpara incandescente o fluorescente, hasta llegar a ser un
reflector, un foco deslumbrante de luz, amor y esperanza).

            Pero, probablemente esto parece un sueño,
un cuento de hadas, una utopía. ¿Por qué? Porque
aquella partícula cósmica fue cubierta por la vanidad, por el
miedo, por la envidia y sobre todo por la "necesidad de aparecer"
y de tener más que los otros. Así, el tener asfixió
el Ser.

            De este modo, la maravilla, el esplendor, la
riqueza interior de las personas pasa, en gran parte, desapercibida y cruelmente
desperdiciada. Por eso es que parece una adulación lo que fue dicho al
principio de este ítem. Pero tenga certidumbre de una cosa: usted,
como las otras personas, son seres maravillosos, en los cuales el Creador colocó
inmensas potencialidades.

            Entonces al asunto básico es: ¿cómo
revertir esta situación de modo que la esencia, el contenido íntimo,
lo principal, se presente recuperando su verdadero valor, sobreponiéndose
a lo que es envoltorio, superficial, secundario? Para conseguirlo, precisamos,
antes que todo, valorizar las personas y no, deslumbrarnos con los nuevos
productos de la moda. Pero, para es fundamental nos auto valorizar.

            Esa auto valorización, clave para
valorizar los otros, nos conduce por los soleados caminos de la solidaridad,
de la armonía y del bienestar personal. Este es el gran desafío.
Pero para poder transitar por esta gloriosa avenida, precisamos, entre otras
cosas, despegarnos de nuestro consumismo actual.

            Para recorrer con éxito aquel fascinante
bulevar, precisamos desarrollar aceleradamente nuestros valores afectivos, éticos
y espirituales, por lo que será necesario defenestrar el consumismo absurdo
y la competencia enfermiza que hoy nos agobian. Y comenzar a trabajar la cooperación
entre los seres humanos, estando cada uno en su nivel de concientización
y biodiversidad, pero todos sintonizados con las altas energías cósmicas.
Es para eso que fuimos creados, no para enriquecemos con bienes mal habidos,
para envidiar los exitosos ni para exacerbar nuestro egoísmo, deseando
– apenas – tener más y más.