La década dorada: inversiones españolas (página 3)

Enviado por IVÁN JOSÉ TURMERO ASTROS

Partes: 1, 2, 3

En cuanto a las ventajas que se ciernen para los dos grandes, hay que tener muy presente que su capacidad y su confianza no es ciega ni voluntarista, sino que se fundamenta, en sus experiencias por lo realizado con éxito durante las últimas décadas cuando la economía española se caracterizaba por ser un modelo cerrado y regulado, lo que significó pasar de una banca amparada en altos márgenes y escasa capacidad competitiva, hacia otra con márgenes más bajos y estructura de negocio muy distintas, en consonancia a los de los países europeos con sistemas financieros avanzados.

Las posiciones alcanzadas

SCH ha invertido 14.280 millones de dólares. BBVA, por su parte, 9.500 millones. Entre 1996 y 2000, la participación de los bancos extranjeros en los depósitos totales aumentó del 16% al 48%, mientras que más del 70% de los préstamos, el 80% del patrimonio de los sistemas bancarios de las siete mayores economías regionales, es controlado en algún grado por entidades extranjeras.

El resultado más evidente ha sido el fortalecimiento de los sistemas financieros locales, tenido una reacción más consistente que en el pasado. Tras más de diez años de un amplio y extenso proceso de liberalización y desregulación financiera, el panorama regional de los mercados bancarios, de seguros y de los fondos de pensiones se ha visto enormemente modificado por la mayoritaria presencia de entidades extranjeras. Esta posición dominante de la banca internacional ha dado lugar a fuertes polémicas.

Respecto a la dinámica comercial, estos bancos comenzaron precisamente al final de la década, singulares ajustes, teniendo presente la disminución de los márgenes de beneficio como resultado de la alta competencia tanto por parte de los bancos extranjeros, como la de los locales. Esta situación y la mayor vulnerabilidad externa relativa de estos países, han provocado la necesidad de realizar activos programas de saneamiento y mejoras comerciales en cada uno de sus bancos.

Desde la perspectiva competitiva, el ingreso de los bancos extranjeros, y en particular de las entidades españolas, ha tenido un impacto positivo en la dinamización y modernización de los sistemas bancarios nacionales, algo tan fundamental para el desarrollo económico y empresarial.

Esta actividad por el liderazgo que mantienen férreamente ambos bancos no deja de ser testimonio únicamente en América Latina. En total la capitalización de la entidad ascendió a 47.298 millones de euros. El BBVA arrebató así el primer puesto al banco alemán Deutsche Bank, que en diciembre de 2001, cerró con un valor en Bolsa de 46.767 millones de euros. Le seguía en el tercer puesto, Santader Central Hispano con 46.436 millones de euros.

Durante noviembre y diciembre de 2001 los dos grandes de la banca española se disputaban el liderazgo del sector financiero de la zona euro. Aunque muy probablemente lo peor ya ha pasado, porque está provisionada toda la inversión en este país, si bien todavía persiste el riesgo de la cartera de deuda en las filiales argentinas de BBVA y SCH, por ser los mayores tenedores de deuda estatal y del sector público.

Las posiciones bancarias europeas son muy similares, por ello posiblemente, estas cambien especialmente con la plena instauración del Euro y los respectivos movimientos no se descartan a medio plazo. Llegados a este punto, lo que seguramente no cambiará, es la intensa competencia de nuestros dos excelentes bancos, lo que les hace ser cada vez más globales, cada vez más eficientes.

La banca española en Brasil

Economía de Brasil.

Durante el siglo XX, Brasil ha pasado de ser un país eminentemente agrícola, muy dependiente de sus exportaciones de café, a tener una industria extensa y diversificada. No obstante iniciado el siglo XXI, el sector primario en Brasil sigue teniendo una importancia fundamental, gracias a que mantiene una importante riqueza de recursos naturales, lo que le otorga una ventaja comparativa frente a otras economías.

El proceso de industrialización en Brasil se inicia hacia 1930, mediante una política basada en la sustitución de importaciones y en la intervención del Estado. Tras una etapa de crecimiento acelerado, Brasil sufre dos crisis importantes, en 1973 y en el trienio 1981-1983. En 1994, y después de varios intentos, se pone en marcha, impulsado por el entonces Ministro de Hacienda.

En el año 2000, la economía brasileña experimentó un crecimiento significativo, recuperación motivada fundamentalmente por el dinamismo de las exportaciones y el fuerte crecimiento en la oferta de crédito. Igualmente, la demanda interna se aceleró, gracias al empuje de la inversión y el consumo privado.

La UE fue en el 2000 el primer socio comercial de Brasil, representando el 25% de las ventas de este país, por delante de los países del Mercosur, con un 14%, y de Estados Unidos en particular. Respecto al año 2001, se produjeron una sucesión de choques negativos, tanto en la oferta como en la demanda agregada, que frustraron las expectativas favorables de la economía producidas durante el año anterior.

Los acontecimientos del 11-S y el deterioro en el cuadro argentino recrudecieron aún más las variables económicas brasileñas durante el 2001. El tipo de cambio, tras los atentados terroristas, sufrió un incremento adicional de un 10%, ascendiendo el aumento acumulado durante el año al 44%. Al crecimiento de los intereses afectó también la devaluación acontecida durante el 2001, dado que una parte muy importante de la deuda pública estaba denominada en moneda extranjera.

Observando la evolución económica del 2001, cabe destacar el estallido a finales de abril de una grave crisis energética, motivada por una fuerte sequía. La referida crisis exigió la implantación, por el Gobierno de Cardoso, de un plan de racionamiento de energía de hasta un 20%.

En materia de transacciones económicas, el 2001 fue un año de problemas en el acceso al financiamiento externo, dentro de un marco internacional deteriorado. Las restricciones de acceso al crédito fueron acompañadas de una reducción en las inversiones extranjeras directas, las cuales sufrieron un importante retroceso durante gran parte del año.

El año 2002 significa para Brasil regresar a la senda del crecimiento, presentado un desempeño económico que le acerca a los valores observados durante el 2000. Ello evidencia que los temores a un contagio de la crisis en el país austral durante el 2001 no se hicieron realidad, pese a la fuerte caída que se produjo de las exportaciones brasileñas a Argentina durante el 2001.

A pesar de todas estas incertidumbres, el déficit en cuenta corriente se situaba en 27.000 millones de dólares y presenta una paulatina disminución durante el 2000.

La Banca Española en Brasil.

Brasil culminó el año 2000 con una operación de dimensiones no conocidas en su sistema financiero. En la subasta celebrada en noviembre de 2000, SCH adquirió el 33% del capital social del Banco do Estado de Sao Paulo (Banespa) pagando en efectivo de 3.990 millones de dólares, obteniendo así el 60% de las acciones con derecho a voto.

SCH ganó la licitación con una oferta muy agresiva, que triplicó la segunda opción y superaba en cinco veces el valor contable de las acciones. Para la materialización de la operación, el banco español contó con el apoyo financiero de su socio estratégico, Royal Bank of Scotland, que suscribió acciones del SCH por valor de 400 millones de dólares.

La operación tuvo algunas características novedosas respecto a operaciones anteriores del banco en la región. Por una parte, la participación en la privatización de Banespa, constituye la única adjudicación de una entidad financiera local realizada a través de este mecanismo por parte del SCH, que tradicionalmente había penetrado en la región a través de fusiones y adquisiciones privadas, continuando la estrategia que había mantenido anteriormente el Banco Santander.

Además, el sistema financiero brasileño posee características interesantes dado el gran tamaño de sus instituciones, sus extensas redes de distribución, sus operaciones relativamente diversificadas dentro del negocio de la banca privada, una alta rentabilidad y elevadas tasas de capitalización. Así, el fortalecimiento del SCH en Brasil (que tan sólo mantenía presencia a través del Banco Santander de Brasil desde 1997) forma parte de su estrategia de crear valor para los accionistas manteniendo en todos sus bancos niveles elevados de fortaleza patrimonial y liquidez.

La positiva evolución de Banco Santander Brasil, junto a la incorporación de los resultados de Meridional y los de Banespa (2000), determinan que la cuenta de resultados del país ofrezca incrementos del 45,4% en el margen de explotación y del 239,8% en el beneficio neto atribuido, que se sitúa en 240 millones de dólares.

La posición del grupo en Brasil es la menos brillante del continente ya que, al cierre del 2000, ocupaba el duodécimo puesto del ranking tanto por créditos como por depósitos.

Además, el intenso crecimiento del negocio de BBVA Brasil se ha traducido en un aumento del margen financiero del 34%; sin embargo, el beneficio neto de 27 millones de dólares, ha descendido respecto al ejercicio anterior a causa de los elevados ingresos obtenidos en 1999 por el proceso de devaluación del real.

La Banca Española en México

Economía de México.

México ha experimentado durante el siglo XX una profunda internacionalización de su economía. En un período muy breve ha pasado del viejo modelo de sustitución de importaciones, caracterizado por una política de carácter proteccionista y regulador, a un modelo exportador de bienes manufacturados.

Pese a que la consecuencia lógica de una apertura es el fortalecimiento del sector exportador, el balance ha sido muy desigual. La economía mexicana arrastra viejos fallos estructurales, como son la falta de un proyecto industrial, tecnológico y social insertado en esta nueva realidad mundial. Los ciclos de desarrollo ofrecen una espectacular evolución de las variables macroeconómicas. Estas tendencias alcistas, sin embargo, son rápidamente frenadas por profundas recesiones, de las cuales la economía mexicana se recupera de manera igualmente rápida al estar tan vinculada a la economía de EE.UU.

La ausencia de una política de exportaciones, ha impedido el efecto modernizador en vastos sectores de la manufactura, quedando la economía mexicana sujeta a los vaivenes de la coyuntura. Esta falta tan destacada es más apreciable para el caso de pequeñas y medianas empresas, donde el sector exportador ha tenido muy poco arrastre, dada la necesidad de incentivos a estas empresas para el despegue hacia nuevos mercados.

El fruto más visible de la vocación internacional mexicana lo reflejan los acuerdos alcanzados. Participa en el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea (TLCUEM), primer mercado comercial en el mundo. Igualmente, tiene celebrados tratados de libre comercio con Chile (desde 1992), con Canadá y Estados Unidos a través del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN, 1994), más conocido con las siglas en inglés NAFTA (North América Free Trade Agreement), con Colombia y Venezuela (1994), Costa Rica (1994), Bolivia (1995), Nicaragua (1997) e Israel (2000).

México es miembro de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), mediante el que se otorgan preferencias arancelarias para ciertos productos entre los países integrantes (Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Uruguay y Venezuela). Finalmente, cabe mencionar el progreso dado a las negociaciones para la creación del Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), y que supondrá la constitución de la mayor zona de libre comercio del mundo, con un mercado de casi ochocientos millones de personas.

En los años noventa, una serie de factores llevaron a un fuerte endeudamiento externo del sector privado mexicano. Por parte del Estado, se llevó a cabo una política de reducción del papel del Gobierno, como parte de una estrategia destina a reducir la emigración de capitales fuera del país, pero ello obligó a buscar recursos al exterior.

En segundo lugar, el clima de desregulación del mercado nacional mexicano, y las compras por nuevos grupos privados de bancos nacionales, aceleró la necesidad de nuevos recursos para sanear las finanzas. En tercer lugar, el mencionado fenómeno de apertura al exterior, tanto regional como internacional, llevó también a la necesidad de un mayor financiamiento externo, para enfrentarse a una nueva competencia internacional.

Finalmente, como cuarto factor del mayor endeudamiento, encontramos que los vencimientos para el pago de estos capitales están asociados con la renovación del poder ejecutivo. Ello significa que ha existido y existe una asociación clara entre el sistema político y los niveles crecientes de endeudamiento.

De todas maneras, junto a Chile es el país más estable del continente. Si bien, comparativamente, México cuenta con distorsiones económicas menos graves que las sufridas por sus vecinos, aunque tiene por delante un largo camino hacia la seguridad jurídica y el crecimiento sostenido, hacia la creación de riqueza y la reducción de las abismales desigualdades sociales. Durante el 2001, el PIB se contrajo un 0,3% y el 2002 cerrará previsiblemente con un aumento del 1- 1,2%.

La Banca Española de México

México experimentó cambios de gran alcance en sus sistema bancario durante el 2000, logrando las entidades españolas participaciones importantes en la banca mexicana.

Tras la crisis, los bancos mexicanos se encontraron con que no podían recuperar gran parte de su cartera de créditos y esto supuso un alza de las tasas de interés. En la primera etapa, a partir de 1995, las operaciones se realizaban sobre bancos pequeños y medianos muy descapitalizados. En esta fase, que se prolongó hasta 1998, entraron al mercado mexicano el BBV, Banco Santander y el BCH.

El comienzo de una segunda etapa más profunda en este proceso se inicia en enero de 1999, cuando se eliminan definitivamente las restricciones que persistían para la participación de capital extranjero en la banca.

En junio de 2000, se concretó la segunda gran operación, cuando Bancomer aceptó una propuesta del BBVA para fusionarse. El montante global de esta operación alcanzó los 2.470 millones de dólares. El Grupo Bancomer, por su parte, había acordado recientemente la compra del Banco Promex por 209 millones de dólares, sumando los activos de este banco a la fusión. La institución resultante, el grupo financiero BBVA Bancomer, pasó a ser el líder del mercado mexicano, con unos activos totales equivalentes a más de una cuarta parte del total del sistema bancario.

La situación de las dos grandes instituciones españolas tras estas importantes adquisiciones es dispar. El BBVA comenzó su asociación con Bancomer de manera agresiva, proponiendo duplicar las utilidades en los próximos tres años con un intenso programa de racionalización de activos y de expansión en el área de pensiones y comercio electrónico. BBVA Bancomer, se sitúa como el grupo financiero líder en México, ocupando el primer puesto del ránking en todos los segmentos de negocio, con participaciones de mercado cercanas al 30%, más de 9 millones de clientes y una red comercial de 2.346 oficinas.

SCH se sitúa en el tercer grupo financiero mexicano, aunque a cierta distancia de los dos grandes líderes del sector, Banamex-Citibank y BBVA Bancomer. SCH presenta cuotas del 13% en depósitos, 10% en fondos de inversión, 8,8% en fondos de pensiones y 9,9% en créditos.

Recientemente, y para reforzar su presencia en el mercado mexicano, SCH compró a BCP la participación del 13,3% que dicho banco portugués tenía en el capital del banco mexicano Bital; la operación, que representa un capital del 8,276%, permite a SCH controlar el 30% de los derechos de voto de Bital. El aumento en la participación del Santander Central Hispano en el banco mexicano Bital hasta el 30% está lejos de ser un movimiento peligroso para el BBVA Bancomer como líder bancario del país.

En el año 2000, el Grupo Santander Mexicano (sin Serfin) ha enfocado su gestión hacia el desarrollo y fidelización de su base de clientela y la diversificación de sus negocios. El margen de explotación se ha incrementado en un 20,7% en relación a 1999 y su beneficio neto atribuido se ha situado en 134 millones de dólares, con un aumento del 164. En el 2001 Santander obtuvo en México un beneficio de 583,4 millones de euros, de los que 360,7 correspondieron a Serfin y 222,7 a Santander Mexicano.

En este contexto, las instituciones nacionales, medianas y pequeñas, que no establezcan alianzas entre ellas o con bancos trasnacionales seguramente tenderán a ser absorbidas y habría que ver, además, el papel que desempeñan algunas entidades extranjeras, en particular, los bancos estadounidenses, cuya presencia, con excepción de la reciente incorporación del histórico Citibank, es aún reducida, teniendo en cuenta su proximidad geográfica y los estrechos vínculos entre las dos economías generados por el Tratado de Libre Comercio (TLC).

Citibank en México. Retorno de un líder

Transcurridos los años, Citibank consiguió una gran presencia y liderazgo regional. Fueron los años ochenta del pasado siglo los que le afectaron claramente, como consecuencia de la crisis de la deuda externa, debido a su gran exposición como primera institución prestamista privada del continente.

Iniciado el nuevo siglo, Citibank decide volver a los mercados latinoamericanos, y lo hace precisamente en el mes de mayo de 2001, cuando la mayor firma mundial de servicios financieros, City Group, decide adquirir el segundo banco mexicano, Banamex-Accival (Banacci).

Para Estados Unidos, conseguir una zona de libre comercio en los principales mercados del continente con la instauración del ALCA43, antes de que lo logre Europa, constituye una de sus tácticas para recuperar las posiciones e influencias perdidas en América Latina.

En cuanto a su presencia en otros países, destaca entre sus actividades los mercados de previsión social. El mercado de seguridad social más importante del continente es Brasil (80.000 millones de dólares), consistente exclusivamente en fondos de tipo corporativo. Sin embargo, cuentan con un problema serio de cobertura, ya que la mayoría de la población no se afilia a través de una empresa y el sistema público no ha logrado incorporarla.

Financiación empresarial de la banca extranjera en América Latina

Desde los primeros años de la década pasada, las pequeñas y medianas empresas, adquirían un papel central como creadoras de empleo, fomento de las exportaciones y estabilizadoras sociales. Recientemente y como consecuencia de la crisis Argentina, se han hecho sentir diversas opiniones sobre este peculiar tema de las Pyme y su financiación.

En primer lugar, una gestión bancaria rigurosa exige que la política de concesión de créditos siga unos criterios adecuados de valoración de riesgos. Estos criterios han de ser aplicables siempre con independencia de la nacionalidad del capital del banco y del país en el que opere. En segundo lugar, existe la evidencia que indica que la presencia de las entidades extranjeras en América Latina haya tenido un impacto negativo sobre la disponibilidad del crédito.

Una Visión Global: SCH y BBVA en América Latina

Santander Central HISPANO (SCH)

Banco Santander, desde la década de los cincuenta, se anticipa en su proceso de expansión internacional, especialmente en América Latina, cuando en 1951 inaugura sus oficinas de representación de La Habana y México. En Argentina, durante 1963, fundó su primer banco en el extranjero. Durante la década de los setenta, el Santander continuó su expansión internacional instalando sucursales en diversos países de Europa y América Latina especialmente.

En Venezuela se hizo efectiva la compra del 93% del Banco Caracas, alcanzando la posición de primer grupo financiero. En Argentina, tras fusionarse Banco Río de la Plata y Banco Tornquist, se lanzó con éxito una OPA sobre la entidad resultante, operación que permitió alcanzar el 79,8% del que es segundo banco privado del país.

América Latina es una de las fuentes más importantes de ganancias de SCH, con una aportación en el año 2000 de 1.100 millones de dólares de beneficio neto atribuido50. La estrategia de la entidad, concretada en el Proyecto América, tiene como ejes centrales la mejora en la rentabilidad, el avance en la eficiencia y el aumento de cuota de mercado. En todos se han logrado notables avances, destacando los siguientes:

• La rentabilidad sobre recursos propios se ha situado en un 20%.

• La eficiencia mejora 21 puntos básicos a lo largo de 2000, situándose en 56,11% al finalizar el año.

• Por último, la cuota ponderada en negocios con clientes se ha incrementado en 200 puntos básicos.

Entre las operaciones más significativas del año 2000 se encuentran las realizadas en Brasil, país cuya economía representa un 35% del PIB latinoamericano.

LA EMPRESA ESPAÑOLA EN AMÉRICA LATINA

REPSOL YPF

En 1986 se crea REPSOL, con un único accionista, INH, organismo público nacido cinco años antes, y que incorporaba las participaciones estatales en compañías del sector de los combustibles. La privatización de REPSOL se inicia en 1989, con una oferta pública de venta de un 26% de sus acciones, y este proceso culminará en 1997. Dos años más tarde, en 1998, REPSOL da un paso de gigante para convertirse en una multinacional, al adquirir la compañía petrolera argentina YPF, cuyo proceso privatizador se había iniciado en 1998. Durante el 2000 se concluye exitosamente el proceso de integración de REPSOL YPF.

El proceso de internacionalización de REPSOL se inicia gracias a la desregulación en el mercado español de combustibles, y en este proceso se distinguen dos orientaciones: una inicial, tímida, con destino a países europeos cercanos hasta el año 1994 aproximadamente.

Las razones de esta nueva orientación son diversas, tales como la experiencia positiva previa de otras empresas españolas en la región o las facilidades para la gestión derivadas de factores culturales, históricos y legislativos. Pero la clave hay que encontrarla en la situación de estos países en los noventa, calificados entonces como países emergentes, y que ofrecían atractivas oportunidades de inversión, con mercados de fuerte crecimiento energético e inicio de procesos de privatización, todo ello dentro de un profundo cambio en el modelo económico.

Geográficamente, REPSOL YPF se encuentra en los siguientes mercados latinoamericanos: Bolivia, Argentina, Perú, Venezuela, Colombia, México, Trinidad y Tobago, Chile, Cuba, Ecuador y Brasil. La estrategia de penetración varía según el país de que se trate, aunque encontramos rasgos distintivos. Se observa que el primer paso en la internacionalización de REPSOL YPF consiste en la integración de las empresas adquiridas, así como en la asociación con socios locales e internacionales, con el objetivo de minimizar la exposición al riesgo. Esta estrategia bifásica tiene su base en el gas natural, combustible sobre el que gira la producción eléctrica a comienzos del nuevo milenio.

REPSOL YPF es, a 31 de diciembre de 2001, la primera compañía privada en producción de petróleo y gas en Latinoamérica. En el año 2001 las actividades de REPSOL YPF en Latinoamérica han supuesto el 53,5% de los activos del grupo, el 27,8% de los ingresos de explotación y el 48,1% del resultado operativo. A efectos comparativos, el valor de estas mismas magnitudes durante el 2000 fueron 56,7%, 28% y 53,4% respectivamente.

Estudiando la situación latinoamericana de REPSOL YPF país por país, nos encontramos con que analizar REPSOL YPF en Latinoamérica significa centrarse casi exclusivamente en Argentina, país, donde el valor de sus activos totales casi iguala a los situados en España, y en donde el valor de las inversiones durante el 2000 superó las destinadas a nuestro país, pero también a las destinadas al resto de Europa, resto de Latinoamérica, Norte de África y Medio Oriente, y también al Lejano Oriente. Al igual que en Bolivia, la compañía cuenta con una posición de liderazgo en las reservas de gas natural para el nuevo milenio en Argentina.

TELEFÓNICA

Las OPAs de Telefónica, S.A. en América Latina, lanzadas el 12 de enero de 2000 y concluidas a lo largo del mes de julio, junto con la compra de la participación del socio argentino CEI, Telesp (en Brasil, del 17.5% al 86.6%), Telefónica del Perú (del 40% al 97.9%) y CTC (en Chile, del 17.6% al 75.6%), a través de una oferta pública de adquisición de acciones sin precedentes. La operación, conocida por el nombre de «Operación Verónica», abría la puerta al proceso de articulación del Grupo por líneas de Negocios de ámbito global al permitir la reordenación de los activos por negocios en lugar de por países.

Dicha operación, así como la consiguiente segregación por líneas de negocio llevada a cabo por Telefónica S.A. en el año 2000, la convirtieron en el mayor inversor de la región Latinoamericana, con vocación de permanencia a largo plazo, y líder indiscutible del negocio de telefonía fija con más de 45 millones de líneas gestionadas, de las cuales casi 25 proceden de países distintos de España.

A lo largo del año 2000, la fuerte expansión de las operaciones en Brasil ha permitido compensar los efectos recesivos registrados en Argentina y Perú y el impacto negativo del nuevo decreto tarifario de Chile.

Otras empresas españolas en América Latina

CAMPOFRÍO

Campofrío es la marca líder del mercado cárnico en el sector español. Fundada en Burgos en 1952, inició un proceso de fuerte implicación internacional en los años noventa, con la implementación de una planta de producción en Moscú.

En relación a sus inversiones en América Latina, Campofrío no ha quedado indemne de los numerosos avatares que ha deparado la crisis argentina, país en donde contaba con una participación del 40% en el grupo cárnico local Campoaustral S.A.

Campofrío, ha comenzado un proceso de desinversión en mercados que «en su momento podían representar oportunidades», refiriéndose concretamente a Filipinas, República Dominicana y Argentina, país este último en el que ya no concentrará más recursos.

Consecuencia directa de esta situación es el abandono del grupo de los mercados de República Dominicana y Argentina, concretamente en relación con sus sociedades participadas Agrocarne (en República Dominicana) y Campoaustral (en Argentina), para afianzar sus inversiones en los países del Este (Rusia, Rumanía y, recientemente, Polonia).

Campoaustral, empresa frigorífica argentina dedicada a la producción, entre otros productos, de jamón serrano, jamón y pavo, fue creada en 1994 como parte de la estrategia de Campofrío para expandirse en Sudamérica.

En cuanto a Agrocarne, sociedad participada por Campofrío en República Dominicana, con unas pérdidas acumuladas entre 2000 y 2001 de tres millones de euros, el grupo español ha decidido igualmente contabilizar una provisión en el balance de 2001 de 2,275 millones de euros, con el fin de que el valor neto contable de la inversión refleje su «valor estimado de venta».

GRUPO DRAGADOS

Dragados y Construcciones se fundó como una empresa de obras marítimas en 1941. Desde entonces ha sido la empresa líder en España en construcción de puertos. En 1965 inicia su expansión internacional con la construcción de una presa en Turquía, pero será en los años noventa cuando experimente un fuerte proceso de internalización, tan intenso como rápido, proceso que ha supuesto que el 25% de sus ventas tengan como destinatarios los mercados internacionales.

En relación a Latinoamérica, los acontecimientos derivados de la crisis argentina han llevado, como a otras empresas españolas, a tener que provisionar contra resultados; en el caso de la constructora, el importe de las mismas durante el 2001, ha sido de 38 millones de euros, considerando una paridad de 1,7 pesos por dólar.

Las razones de esta nueva estrategia no hay que buscarlas en un desvío inversor de Latinoamérica hacia Europa, pues el grupo Dragados lleva más de treinta años en estos mercados, y aunque el riesgo de invertir en la zona ciertamente ha crecido, no va a significar un paso atrás en sus posiciones latinoamericanas.

LATIBEX: EL MERCADO DE EMPRESAS LATINOAMERICANAS EN EUROS

De forma paralela a la presencia empresarial española en América Latina, se generan otras iniciativas de alto valor financiero para nuestra actividad en dicho continente. Este es el caso de la puesta en marcha de Latibex, un nuevo mercado idóneo para canalizar eficazmente las inversiones europeas hacia Latinoamérica.

Latibex es el único mercado internacional dedicado a valores latinoamericanos. Este mercado, autorizado por el Gobierno español en 1999, comenzó a operar en diciembre de ese mismo año, y está regulado bajo la vigente Ley del Mercado de Valores español.

En un escenario de necesaria apertura a nuevos mercados de capitales como el actual, Latibex ofrece a las empresas latinoamericanas una vía de acceso eficiente y de bajo coste a fuentes de financiación en Euros.

En sus dos primeros años de vida, Latibex ha pasado de 5 a 20 valores cotizados, con una interesante diversificación geográfica Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Puerto Rico y sectorial Energía, Finanzas, Minas, Pasta y Papel, Telecomunicaciones.

Otras compañías más pequeñas también están utilizando satisfactoriamente su presencia en Latibex para acompañar y potenciar sus operaciones societarias.

Por otra parte, Latibex tiene en proyecto incluir un segmento para la cotización de títulos de renta fija, lo que completará el abanico de productos financieros negociables en este mercado y abrirá una vía de negociación para los eurobonos que emiten las empresas latinoamericanas. Igualmente Latibex admitirá como miembros a intermediarios latinoamericanos que podrán operar directamente sobre todos los valores de este mercado, siguiendo la vocación de integración y apertura con la que Latibex fue fundado e interconectando en cierto modo los mercados locales con el europeo.

V. FLUJOS DE INVERSIÓN EN EL SIGLO XXI

La fuerte contracción de los flujos de capital está muy vinculada al cambio de expectativas empresariales ante esta desaceleración mundial. No cabe duda de que la inversión directa presenta un comportamiento muy vinculado a la economía mundial, y que el ciclo negativo que atraviesa ésta se traduce en la pérdida de la confianza en los mercados bursátiles, y en la fuerte caída de las fusiones y adquisiciones de empresas, que habían sido el motor elegido por las compañías como estrategia para la implantación transnacional.

España, pese a que continúa siendo un país emisor de capitales, no ha sido ajena a la coyuntura adversa, y así, durante el 2001, el capital destinado al exterior descendió el 49%; la media de la Unión Europea para esta misma magnitud fue del 62%.

La situación actual y la maduración en el aprendizaje del manejo de inversiones directas en el continente sudamericano, aconsejan asentar las posiciones, aprovechando las sinergias y economías de escala. El esfuerzo de las posiciones españolas en Latinoamérica ya no debe ser tanto económico, en términos de inversión, sino de gestión y ganancias en rentabilidad. Es el momento, pues, de la racionalización de los recursos y la mejora en los ratios de eficiencia.

En el caso de Irlanda, Hungría71 o China; dos datos relevantes de este cambio los encontramos en la Unión Europea y en China. Así, la Unión Europea recibió durante el año 2000 un porcentaje de inversión neta72 muy similar al latinoamericano, tras dos años de dominio de esta última región, pero en el 2001 la UE consiguió un porcentaje de casi el 80% que recibió de Latinoamérica.

China ha ganado casi 5 puntos en su participación en el comercio mundial durante el período 1985-2000, y muy recientemente ha entrado en la Organización Mundial del Comercio (OMC73). Para el año 2002 se estima que las inversiones extranjeras directas alcanzarán los 50.000 millones de dólares, desbancando a Estados Unidos como mayor país receptor, y convirtiéndose en el número uno mundial como país favorito. China es un país en el cual las filiales de las compañías extranjeras allí asentadas ostentan un 23% del valor añadido industrial, y en donde España ha incrementado significativamente su participación en el total de transacciones internacionales.

VI. ESPAÑA Y LA MARCA PÁIS COMO VENTAJA COMPETITIVA

Los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas, marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentación o embalaje y valiéndose, por primera vez, de campañas publicitarias75.

En Estados Unidos y Europa, las marcas de ámbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX. Entre los elementos que ayudaron a su nacimiento figuran las mejoras en los sistemas de transporte y de comunicaciones, cadenas de ensamblaje y embalaje más eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor protección de las mismas.

Recientes investigaciones, sugieren que el país de origen estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto/servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia.

Se podría establecer una clasificación de marcas en función del activo país y del valor de marca. Así, las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compañías de países valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto, se encontrarían las no apalancadas, comercializadas por compañías posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos países son percibidos también en una escala inferior.

Marca país

El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate.

Por grupos de países, Japón se situaría en el primero, pues se percibe como excelente en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas.

India e Irán conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Una buena campaña de marketing podría incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos países.

El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia. Por otro lado, el valor de las marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores.

En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoración positiva de sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseño y artesanía, siendo raras excepciones las marcas de estos orígenes percibidas como de baja calidad o bajo precio.

Importante, este posicionamiento de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varía, sustancialmente, entre países.

Influencia de los estereotipos nacionales y culturales

Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión.

Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional que comunicar directamente que tal beneficio existe. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.

Marca y país de origen

En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman uninacionales y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como binacionales. Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.

Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país.

País de origen como ventaja competitiva

El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. A este respecto, cabe señalar que las marcas provenientes de países con mejor imagen estarían mejor posicionadas para disfrutar de precios elevados versus precios con descuentos que caracterizarían a las marcas de países con imagen débil o negativa.

Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del país de origen proviene de una escasa exposición a la competencia global, mientras que otras generadas en países con una imagen débil suelen quedar atrapadas por una localización periférica Marcas como Sony o Toyota han conseguido ser reconocidas partiendo de una imagen de calidad baja, característica de la mayoría de los productos originados en Japón a comienzos de la década de los 80.

Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estrategia añadiendo a su nombre el país de origen. También se emplean otras opciones como incluir en el diseño y la publicidad el vínculo a su origen. De este modo, cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.

Rol del país de origen

Otro aspecto sumamente importante, es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.

La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace, sino, destacar el papel del país de origen. Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país. Además, otros factores como pueden ser las experiencias en viajes y vacaciones o los encuentros con personas de ese país pueden influir en las actitudes hacia las marcas.

Animosidad hacia el país de origen

Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.

Se ha comprobado que en algunos mercados los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas que por sus propias marcas nacionales, al contrario de los que sucede en otras regiones.

Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado. Se requerirá una respuesta estratégica más apropiada, basada en relaciones públicas diseñadas para disminuir tensiones y acuerdos para la fabricación local con el objetivo de minimizar el origen de la marca.

Construcción de imagen del país de origen

El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado.

Es obligado recordar algunos aspectos concernientes a este fenómeno:

• El efecto del país de origen, afecta tanto a marcas de consumo como industriales o servicios.

• La magnitud de los efectos del país de origen, difiere según sean marcas globales o híbridas.

• El efecto del país de origen, impacta más en las marcas de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.

Valor y percepción de la Marca España en América Latina

Es realmente importante el valor de la Marca España para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina.

Esta adversa situación, envuelve negativamente a los intereses españoles, situándoles en el centro de miras del conjunto de la sociedad argentina. Situación convulsa para los bancos y empresas españolas, que provoca factores de fuerte inestabilidad para el buen desenvolvimiento de sus operaciones. Situación que afecta a la imagen y percepción de la Marca España, sometida por la profunda crisis del conjunto de valores y creencias de la sociedad argentina, a juicios tan arbitrarios como apasionado de los desafortunados males patrios.

En el mundo actual, las corporaciones/compañías adquieren el rol y la influencia que en otros momentos tuvieron los poderes religiosos y políticos. Y, en este sentido, también se ha sufrido un cambio importante en la definición de lo que es hoy un país desde los términos de imagen de marca país.

Un país, es considerado por la propia dinámica del contexto económico global en el que se desenvuelve, como una empresa. Una corporación que se evalúa y audita en términos financieros; de salud económica, de potencial de crecimiento, de dirección política. Avanzando un poco más, decimos que el nombre del país, es un marco que como cualquier otra marca se configura como un activo financiero, un valor de cambio.

Los países como las compañías, tienen un pasado histórico, que van irremediablemente configurando un ciclo de vida. Su historia pesa y condiciona, siendo esto determinante respecto a España y su posición presente y futura en América Latina. Sin embargo, no es práctica habitual realizar una gestión profesional respecto a cómo manejar sus debilidades, reconducir los estereotipos, o potenciar sus activos en los términos más genuinos del marketing y la comunicación.

Evolución de la marca España en América Latina, países europeos y mercado de USA

Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años.

Los resultados de la última de las encuestas realizadas (entre 2000 y 2001) en relación a la imagen de España, han tomado como base las relaciones comerciales de nuestro país con sus principales socios comerciales, a saber: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, Chile y México. Estos recientes resultados permiten conocer el momento en que se encuentran la marca España en el mundo más de 150.000 personas en casi 40 países. El primer trabajo de campo se inició en 1997, la siguiente encuesta fue en el 97 y la última entre el 2000 y 2001.

Casos concretos

Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepción en términos de innovación y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación.

La experiencia de Young & Rubicam como empresa que ha acompañado a multinacionales de la alimentación en su proceso de expansión por centro Europa permite obtener lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera de ellas es no subestimar el poder de las marcas locales. La segunda es que la distribución es clave. Este fenómeno se repite en Polonia. La tercera lección se refiere a la necesidad de tener en el portfolio no sólo productos premium, sino también productos maintreamer, claves en poblaciones económicamente constreñidas.

En las estrategias de las multinacionales españolas en sus salidas exteriores se deben valorar múltiples factores. El manejo de marca en las grandes compañías multinacionales varía, siendo destacable a estos efectos el caso de Danone. Bajo una clara visión de lo que constituye su valor de marca global, utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la filosofía de ser percibida como una marca ni internacional ni imperialista, sino local. Dicha estrategia ha dado sus frutos, ya que si preguntáramos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los posibles problemas que sí han sufrido otras marcas de alimentación de origen francés en nuestro país.

Conclusiones

Pronosticar la evolución de cualquier economía ha sido siempre tarea arriesgada, porque los mecanismos económicos responden no sólo a realidades presentes, sino también a expectativas futuras, que pueden o no materializarse; prever el comportamiento, no de una economía, sino concretamente la economía de América Latina.

Desde la perspectiva macroeconómica, el mantenimiento de las políticas monetarias firmes en la mayoría de los países, tendría como resultado un mayor equilibrio de las tasas cambiarias, después de las fuertes devaluaciones de comienzos de 1999.

Las reformas estructurales, con el fortalecimiento del sector privado y una menor intervención del Estado en la economía, dieron paso a un mejor funcionamiento de los mecanismos del mercado. Además, durante los últimos años se ha venido registrando un cambio en la percepción del papel de los sectores público y privado, los cuales ya no se consideran como competidores entre sí, sino como agentes que se complementan, como socios en el desarrollo económico y social.

América Latina no puede quedarse atrás en la nueva sociedad de la información y del conocimiento, si quiere penetrar realmente en la senda del crecimiento y competir con éxito en los mercados mundiales. Es necesario asumir la herencia histórica de la región, pero no para quedarse anclado en ella, todo lo contrario: lo que el pasado económico de América Latina nos enseña ha de servir como punto de partida para adoptar estrategias de modernización institucional y económica.

La amplia presencia de los bancos y las empresas españolas que lideran generalmente sus respectivos sectores de actividad, ha captado la atención de instituciones nacionales y multilaterales, de organismos públicos y privados, es decir, del amplio marco de la opinión pública de América Latina. Asimismo, ha revelado las limitaciones de los marcos regulatorios nacionales ante la creciente globalización de los mercados internacionales.

Por consiguiente, cabe enfatizar en la idea de que: la presencia española en América Latina es muy reciente; por consiguiente, extraer conclusiones y realizar estimaciones constituyen una labor investigadora arriesgada, ya que nos encontramos muy cerca del origen, y aún lejos de los horizontes de maduración de estos importantes desembolsos de capital.

En definitiva, los hechos han demostrado, tal y como han recalcado empresarios y banqueros, que las inversiones en América Latina son a largo plazo, es decir, de carácter permanente. Ello será así con una salvedad: que surjan impredecibles que no hagan posible ni económica ni financieramente permanecer en dicha región. Situación que evidentemente puede darse, como de hecho les ocurrió a empresas y bancos americanos en los años ochenta cuando debieron de replegarse, pues el golpe de la crisis de la deuda externa fue demasiado duro.

Bibliografía

RAMON CASILDA BEJAR, LA DECADA DORADA. ECONOMIA E INVERSIONES ESPAÑOLAS EN AMERICA LATINA 1990-2000. UNIVERSIDAD DE ALCALA. SERVICIO DE PUBLICACIONES

Monografias.com