JUSTIFICACIÓN TEÓRICA DEL CONSUMIDOR
La teoría del comportamiento del consumidor y la demanda se basa en la suposición de que los consumidores tratan de repartir su limitado ingreso monetario entre los bienes y servicios disponibles de tal manera que se maximice su satisfacción. El comprador realiza compras para maximizar su satisfacción, sujeto a la restricción de que estas compras no excedan de su limitado ingreso monetario.
Gould y Lazer en el libro de Teoría microeconómica dicen lo siguiente:
Si todos los consumidores tuvieran ingresos ilimitados, no existirían los problemas del “economizar” ni existiría la “economía”. Este estado utópico no existe ni siquiera para los miembros más ricos de nuestra sociedad. Las personas se ven …ver más…

Un consumidor racional es aquel cuya conducta está motivada por la maximización de su bienestar o satisfacción.
Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el consumidor se identifica con él mismo, por eso lo elige.
Transitividad. Indica en forma clara la conducta racional del consumidor, porque muestra que sus preferencias son consistentes. Es decir si el conjunto A de bienes es mejor que el conjunto B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A; si el conjunto B es mejor que el C entonces el consumidor sigue prefiriendo el conjunto A de bienes.
También este supuesto se cumple cuando al consumidor le es indiferente un bien u otro. (Silvestre Méndez, 2002)
La conducta del consumidor se encuentra explicada a través de los tres anteriores supuestos que son los principales: racionalidad, reflexividad y transitividad. En otras palabras explican como el es que el consumidor llega a tomar la decisión de que bien o servicio adquirir.
Existen también limitaciones al consumo, a las cuales se ve enfrentado el consumidor las cuáles son:
El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir o consumir al mismo tiempo todos los bienes.
Los ingresos. Una persona tiene ingresos limitados y no puede adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene que tomar decisiones respecto a cuáles bienes adquirir y en qué cantidades.
El presupuesto. Al buscar satisfacer sus