R E V I STA

c E pA l

106

•

ABRIl

2012

79

Atrapados en la marca-país
Rodrigo Berríos y Rodrigo Saens

Resumen

Sobre datos de 14.284 botellas provenientes de seis regiones/país: Argentina,
Australia, Chile, California (Estados Unidos de América), Borgoña (Francia) y
Sudáfrica, y cinco cosechas: 1997, 1999, 2001, 2004 y 2005, se estima un modelo de precios hedónicos que relaciona causalmente precio del vino con calidad individual y marca-país. Se confirma una relación positiva y estadísticamente significativa entre precio y calidad individual, y se detecta que el premio o castigo que reciben los vinos por marca-país —al igual que la elasticidad precio-calidad— se ha mantenido estable en el tiempo. A igual …ver más…

En términos de políticas públicas, el desafío de un país entrante es lograr que el consumidor evalúe sus distintos vinos en su propio mérito (calidad individual) y no la infiera de modo general de su débil imagen-país
(reputación colectiva). Lograrlo no es fácil. De acuerdo con Roberts y Reagans (2007), al consumidor le es más cómodo evaluar los vinos más conocidos, como los franceses y los californianos, que los vinos de escasa presencia en la clasificación de calidad estadounidense, como los argentinos, chilenos o sudafricanos.
Los resultados de este trabajo revelan que no habrá solución para este problema mientras los países entrantes a esta industria, como Chile o la Argentina, no produzcan una masa crítica de vinos de excepcional calidad, que es a fin de cuentas lo que determina una buena imagen o reputación colectiva de sus productores.
El atajo de marketing de construir imagen sin calidad, no funciona. Incluso con una fuerte inversión en calidad, como en el caso de los australianos, construir reputación en el mercado del vino es un proceso lento y complejo, sobre todo si se trata de competir con los vinos franceses y californianos, que al construir poderosas y únicas asociaciones de imagen definieron y moldearon el significado cultural del vino moderno. Es precisamente esa inercia la que determina que los vinos chilenos y argentinos sigan sufriendo un fuerte castigo de precio.
Tampoco hay soluciones fáciles para esta inercia