Capítulo 16
Como crear texto

EL RETO DE LA PUBLICIDAD: UNA NUVEA VISIÓN CREATIVA
La publicidad es en lo más básico, una forma de publicidad.
A medida que los medios electrónicos acaparen más la distribución de información, nuestro público tendrá mayor control para apagarnos, a no ser que resultemos llamativos y necesarios. ¿Qué podemos hacer en nuestra calidad de comunicadores?

Estrategia y buenos textos
A medida que usted reduce una idea y la afina hasta llegar a su estructura esencial, su potencia aumenta. Cuanto antes penetre en el pensamiento, tanto más tiempo permanecerá ahí. Usted no está tratando de comprar espacio en periódico o revista, ni tiempo en un corte comercial. El espacio que usted está tratando de comprar …ver más…

La idea debe ser simple, y debe ser clara. La marca debe estar integrada en la idea de ventas. * Destaca: la publiicdad grandiosa es memorable, incluso cuando compite por la atención con las noticias y entretenimiento. * Siempre relevantes: los prospectos pueden relacionar fácilmente la publicidad con su experiencia y con el rol del producto en sus vidas. * Pueden convertirse en campañas: no importa qué tan inteligente pueda ser una idea si no puede transormarla en una campaña, no es una gran idea.

ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO
La mayoría de los anuncios impresos se presentan en este orden: * La promesa del beneficio ( el encabezado) * La explicación de la promesa (el subencabezado, optativo) * Ampliación de la historia ( como se requiera) * La prueba de lo dicho ( como se requiera) * La acción a tomar ( si no es evidente)

El encabezado
Es la parte más importante de un anuncio. Es lo primero que se lee y debe despertar el interés, de modo que el consumidor quiera seguir leyendo y conocer más respecto al producto quue se vende. Si el encabezado no despierta el interés de un grupo dterminado de los prospectos principales a los que quieren llegar el anunciantes, entonces es probable que el resto del anuncio no sea leído.

El subencabezado
Éste puede explicar la promesa que ofrece el encabezado. Puede ser más largo que el encabezado e invitar a que siga