CASO ABADÍA RETUERTA
Grupo Lyder
Diciembre 2011

1) ¿Por qué tipo de estrategia competitiva genérica se decantó la Dirección General de Abadía Retuerta en 2003?

En 2003 se produjo la incorporación de un nuevo director general, que dio un vuelco a la estrategia competitiva de Abadía Retuerta.

Antes de su incorporación la empresa contaba con una cartera de productos muy diversificada, con targets demasiado divergentes, desde productos de calidades regulares hasta los de altas calidades. Esto suponía un problema a la hora de lograr el posicionamiento deseado para la marca.

Por tanto en 2003 se dio un golpe de timón para reducir la diversificación, descartar las gamas de productos de calidades inferiores y enfocarse en unos …ver más…

La opción del canal mayorista aleja a la empresa del mercado y hace que pierda dominio sobre el mismo pero es un sistema más ligero en costos ya que es el mayorista quien hace el esfuerzo de la distribución.

En el caso de Retuerta, aunque la empresa no tenía una red de ventas propia, contaba con una red distribuidores que de alguna forma suplían la ausencia de personal propio de ventas. Era claro que Donal Cuasimano acertadamente se había propuesto fortalecerla al pasarla de 7 a 45 distribuidores en tan solo tres años al punto de eliminar la figura del mayorista único a quien Retuerta venía confiando la distribución y atención de los distribuidores. Definitivamente la atención del mercado a través de un mayorista no era compatible con la orientación estratégica de Retuerta de diferenciación basada en alta calidad (vinos de pago).

El tener el control directo de la red de distribuidores aunque más complejo que la atención a través de un mayorista le permitiría a Retuerta lograr cercanía con los clientes de sus vinos y le permitiría implementar de mejor manera su estrategia diferenciación lo que seguramente le valió que, como dice el caso, Retuerta fuese reconocida por el buen trato que daba a sus distribuidores a quien seguramente convirtió en aliados. No lo dice expresamente el texto pero muy probablemente Retuerta impartió suficiente capacitación a sus distribuidores para que