ANTECEDENTES

En 2002 bonafont se colocó como líder indiscutible en el mercado de aguas embotelladas, una de las industrias con mayor crecimiento en México. Era la primer marca en logar un posicionamiento diferenciado a través de su concepto de comunicación: “Agua ligera”.

En los últimos años el mercado de bebidas en México se había diversificado y respondía a la demanda de los consumidores que buscaban alternativas sanas, nutritivas y atractivas a su paladar.

A finales de 1995 Danone se convirte en dueño al 100% de la marca Bonafont en México. Con el fin de consolidar su presencia en el país; en el año 2001 Danone adquirió el 50% de Pureza Aga (segunda marca de agua embotellada en el mercado mexicano). Combinando la solida …ver más…

Bonafont decidió orientar su comunicación a la ligereza. Siendo la primer marca en ofrecer un beneficio funcional: agua baja en sales. Mientras Ciel comunicaba “equilibrio contigo mismo”.

En 1994 y 1996 Bonafont busca una mayor diferenciación colocandose como marca premium y fotaleciendo el concepto de agua ligera. Para el 1996 Bonafont empezó a mover su posicionamiento hacia el concepto de buena figura, asociándolo con el agua ligera. El concepto de figura ya se manejaba de manera explicita, en tono didactico, con el objetivo de educar al consumidor.

En el 200 fortaleció su concepto base a través de involucrar a la personalidad del consumidor, la personalidad de la mujer triunfadora, profesionista y segura de si misma. comunicando: “ te ayuda a mantenerte delgado y a sentirte seguro”. Comunicaba un beneficio funcional. Creó íconos de la marca: silueta de mujer, libertad, ligereza, silueta de volcanes, color salmon, color azul y sensualidad.

PROBLEMATICA

En el año 2001 la industria del agua embotellada presentaba una situación competitiva sumamente complicada: un mercado muy fragmentado. El reto consistía en reposicionar a la marca ofreciendo un beneficio demostrable que incrementará no sólo la relación funcional, sino afectiva con el consumidor y crear un lazo de complicidad con la marca.

Danone definio su mercado: hombres y mujeres de 18 a 28 años con