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La comunicación persuasiva y el mercado del best seller de ficción narrativa en la sociedad digital




Enviado por Djamel Toudert


    ABSTRACT

    El objetivo de
    este trabajo es
    reflexionar sobre la
    comunicación persuasiva en la sociedad del mercado
    digital. Mientras la Retórica clásica articulaba
    sus entimemas oratorios hoy, el arte de la
    persuasión articula en la red sus entimemas
    publicitarios para «mover» pragmática y
    emocionalmente al destinatario. Para entender mejor este
    fenómeno sociológico y comunicativo vamos estudiar
    un caso concreto: la
    construcción discursiva del bestseller
    literario en los periódicos y revistas digitales haciendo
    hincapié en las estrategias de
    influencia utilizadas sobre el receptor.

    Palabras clave:

     · cibersociedad

     · comercio
    electrónico

     · lectura

     · publicidad/marketing

     · retórica

    1. Retórica y
    Persuasión

    En la mitología
    griega la Persuasión, Peithó, era una
    divinidad "que jamás sufrió rechazo" (Esquilo) y
    que era asociada a Afrodita, la diosa "de los pensamientos
    sutiles". Ésta disponía de "sortilegios de palabras
    de miel". De modo que en el Panteón griego su
    templo es la palabra "un poderoso soberano que, con un cuerpo
    pequeñísimo y completamente invisible, lleva a cabo
    obras sumamente divinas" (Gorgias, Elogio de
    Helena
    ).

    Esta "benéfica" persuasión era concebida
    como la antítesis de
    Ananke, la fuerza, de una
    persuasión "maléfica" asociada a Apate, el
    engaño "del placer suave, de la ternura y de la dulzura".
    De este engaño se servirá Hermes, dios de la
    comunicación para introducir en el corazón de
    Pandora palabras ambiguas y lisonjeras, llenas de astucia y
    justamente de engaño. Desde entonces, ha pervivido la
    ambigüedad del concepto de
    persuasión, benéfica por un lado y, funesta en la
    tradición antirretórica. (Lozano, 1999,
    13)

    Ambos conceptos de persuasión son el resultado de
    dos clases de retórica: "una de ellas será
    adulación y vergonzosa oratoria
    demagógica, pero la otra, en cambio,
    será hermosa, porque su objetivo es que las almas de los
    ciudadanos lleguen a ser mejores que cualquiera,
    esforzándose por decir siempre lo excelente, sea agradable
    o desagradable para los que escuchan" (Platón,
    Gorgias, 503a )

    Tradicionalmente en el grupo de la
    persuasión maléfica Sócrates
    sitúa a los sofistas Tisias y Gorgias "que hacen por la
    fuerza de la palabra, que las cosas pequeñas parezcan
    grandes y las grandes pequeñas, que presentan como arcaico
    lo nuevo y lo nuevo como arcaico…." (Platón,
    Fedro, 267a). Aristóteles, sin embargo, se presenta como
    el heredero de la hermosa oratoria socrática y considera
    la persuasión como la aceptación de nuestras ideas
    o posiciones por parte de un receptor en un marco de Razón
    Absoluta. Desde este presupuesto, el
    arte retórica se convierte en la facultad de descubrir por
    la inteligencia
    los recursos de
    índole lógica
    (entimemas), psicológica (éthos y
    páthos
    ) y estética (léxis) que en cada
    caso pueden valernos para persuadir (Retórica
    1355b-1356ª)

    En las últimas décadas la llamada
    ‘Nueva Retórica’ (Perelman 1958) ha unificado
    ambos discursos
    retóricos al incluir todos los razonamientos humanos bajo
    una misma denominación. De consecuencia, tanto los hechos
    como las creencias y las opiniones no obedecen a la lógica
    de una Razón Absoluta, sino que se los considera en su
    relación mutua con elementos afectivos, valoraciones
    históricas y motivaciones prácticas. En esta
    perspectiva, el discurso
    persuasivo se despoja definitivamente de esa aura de fraude que lo
    rodeaba incluso en la edad de oro de la
    retórica clásica (piénsese en la
    oposición tradicional entre Sócrates
    ‘bueno’ y sofistas ‘malos’ que nos
    describe Platón) para pasar a ser una técnica de
    la interacción discursiva
    ‘racional’,
    sujeta a la duda, a la
    revisión, controlada por toda una serie de
    condicionamientos extralógicos. (Eco, 1976 [2000]:
    387)

    Hoy en día la publicidad y el marketing
    recogen el legado clásico. De ahí que, mientras la
    Retórica clásica articulaba sus entimemas
    oratorios, hoy el arte de la persuasión articula sus
    entimemas publicitarios para «mover»
    pragmática y emocionalmente al destinatario. De hecho, las
    estructuras
    retóricas, siempre que estén insertas en un
    discurso persuasivo, han de ser consideradas como intervenciones
    estratégicas para conformar el hacer interpretativo
    del receptor. Pero, así como el discurso artístico
    de la novela
    contemporánea se asienta en la pluralidad de voces, o
    polifonía teorizada por Bajtin (1968:12-13), entre
    los oyentes que componen un mismo auditorio hay una pluralidad de
    receptores, lo que les lleva a constituir un auditorio plural,
    que realiza múltiples y diferentes actos de
    audición/interpretación del discurso,
    característica que podría definirse con el concepto
    de poliacroasis. (Albaladejo 2000: 15).

    2. Planificación de la cultura y
    fuerzas del mercado

    Even-Zohar (1994:71-73) ha propuesto una serie de
    hipótesis acerca de las relaciones entre la
    planificación de la cultura y las fuerzas del mercado, en
    cuanto factores de organización de la vida social e
    individual, destacando como la planificación de la cultura
    es una actividad común en la historia de las entidades
    colectivas. El visible interés de
    los gobernantes desde los albores de la historia por planificar
    la cultura es el resultado de la conciencia de que
    la fuerza física
    era insuficiente como instrumento de dominación perdurable
    y se hacía necesaria la creación de una
    cohesión social, que se impartía a través de
    una lealtad cognitiva conseguida con la persuasión. La
    planificación cultural proporciona cohesión
    socio-cultural, y la cohesión socio-cultural puede
    convertirse en una condición necesaria para la
    creación o la supervivencia de las entidades
    sociales.

    El pensamiento
    sociológico clásico ha reconocido el poderoso papel
    de la denominada "persuasión" para el "control efectivo"
    de la población:

    "Persuasione alla conformita e di
    interiorización di modelli culturali che la classe o i
    gruppi al potere ritengono necessari per il mantenimento
    dell’equilibrio del
    sistema sociale e
    che, en particolare nelle società fortemente stratificate,
    determinati altri gruppi o classi sociali pongono al centro di
    una strategia di organizzazione del consenso attorno ai propri
    obiettivi e attorno alle proprie definizioni della realtà"
    (Bartoli 1981: 4)

    "Incitación a la conformidad e
    interiorización de los modelos
    culturales que la clase o los
    grupos en el
    poder
    consideran necesarios para el mantenimiento
    del equilibrio del sistema social y que, especialmente en las
    sociedades
    fuertemente estratificadas, ciertos otros grupos o clases
    sociales sitúan en el centro de una estrategia de
    organización del consenso sobre los objetos y las propias
    definiciones de la realidad" (Traducción de Monserrat Iglesias Santos en
    Even-Zohar 1994:81).

    Este discurso alcanza vigencia actualmente en la
    sociedad de mercado donde los grupos de poder que producen
    mercancías construyen sus estrategias persuasivas con el
    objeto de organizar un consenso sobre sus productos, de
    imponer sus propias definiciones de la realidad y de interiorizar
    en los imaginarios sociales sus propios modelos culturales a
    través del discurso retórico de la publicidad.
    Mientras que la publicidad primitiva se usaba en el sentido
    etimológico del término, o sea para ‘hacer
    público’ y ‘dar a conocer’ el producto, el
    modo de producción industrial hace que sea
    más fácil fabricar productos que venderlos,
    así que la "sociedad de consumo", se
    va a caracterizar por la obligatoriedad de consumir, aunque este
    consumo no responda a las necesidades objetivas y por lo tanto,
    se imponga la necesidad de fabricar "necesidades artificiales", y
    dado que se trata de "necesidades artificiales", el discurso
    persuasivo de la publicidad se brinda como el instrumento
    adecuado para construirlas. (Sánchez Corral
    1991:23-24)

    3. Planificar el mercado
    del
    libro:
    construir el "best seller"

    Para entender mejor este fenómeno
    sociológico y comunicativo vamos estudiar un aspecto
    concreto de la sociedad de consumo: la construcción
    discursiva del fenómeno del best seller literario. El best
    seller (Contenti 2002:13-14) es un objeto costoso que queda bien
    en las estanterías de las casas y sobre todo es una
    lectura que en
    ciertos ambientes no se puede ignorar. Hoy en día no es
    fácil admitir que no se conoce la existencia de un libro
    titulado El nombre de la rosa o que no se sabe quien es
    Ken Follett. No obstante, estos libros no han
    nacido para amenizar las tertulias de los eruditos literarios
    sino que el best seller es la fórmula mágica,
    acuñada en los años sesenta en los Estados Unidos,
    para dinamizar el mercado y ser capaz de sanear cualquier balance
    editorial, de mantener en pie catálogos excelentes pero
    con poco rédito económico y de sostener a los
    escritores prometedores hasta que comiencen a ser rentables. Por
    lo tanto, la industria del
    libro promueve activamente estos "mirlos blancos", estas obras
    que se intuyen puedan atraer una gran número de lectores y
    de resultas, sólo alrededor de estos libros merece la pena
    invertir energías y capital.

    En los años setenta se verifica un crecimiento de
    las fusiones
    editoriales y de la compra de las pequeñas editoriales por
    parte de las grandes multinacionales, debido al aumento de los
    beneficios del mercado del libro. Esta concentración y
    la
    globalización subsiguiente del mundo editorial
    transforman el libro, objeto esencialmente cultural, en
    mercancía, y por lo tanto, tratado como cualquier producto
    y sometido a la ley del
    beneficio. De ahí que, la decisión de publicar un
    libro se toma según este criterio y de consecuencia se
    utilizan todos los medios de
    influencia para su comercialización.

    En este mismo período, asistimos la globalización de las telecomunicaciones, en la sociedad del conocimiento y
    resulta obvio que los diferentes media no se sitúan
    estructuralmente en contraste unos con los otros. El cine no ha
    sido anulado por la
    televisión, ni el libro por el cine, ni la prensa escrita
    por las nuevas
    tecnologías digitales. Comienza por el contrario a
    abrirse camino la convicción de que los media en la
    Cibersociedad se integren y se refuercen los unos a los otros.
    Por consiguiente, desde la TV a la Web, éstos
    resultan útiles para publicitar el objeto libro. De este
    modo se manifiesta siempre con más claridad la tendencia
    de los editores, que ya no son los antiguos propietarios de las
    editoriales, sino los manager de las sociedades multinacionales a
    puntar sobre el éxito
    del público y de consecuencia a unirse al poder de
    persuasión de los media para orientar el mercado
    hacia fronteras de ganancias que sobrepasen todos los
    éxitos precedentes.

    En la actualidad la concentración creciente de
    los grandes grupos editoriales ha llegado a exigir tasas de
    beneficios espectaculares para el mundo editorial. Mientras que
    las casas editoriales tradicionales obtenían una media de
    un 4% de beneficios, hoy en día, los nuevos propietarios
    de las editoriales absorbidas por los grandes grupos exigen un
    rendimiento a las editoriales idéntico al de los otros
    sectores de su actividad, periódicos y televisión, todos ellos sectores
    notoriamente muy rentables. Las nuevas tasas de beneficio se
    sitúan en la zona comprendida entre el 12% y el 15%.
    (Schiffrin, 1999, [2000]: 54-55). Por lo tanto, para satisfacer
    esta exigencia los editores han modificado la naturaleza de
    lo que se publica y todo el sistema editorial se basa en los best
    seller y los enormes anticipos pagados a los autores representan
    lo que se necesita para atrapar estas "locomotoras" que se supone
    serán capaces de tirar del resto del tren. De resultas, es
    en estos libros donde se concentra la publicidad. Hoy para que un
    libro sea conocido es necesario que sea colocado con mucha fuerza
    ante los ojos del consumidor.

    Para entender la situación es necesario
    comprender la naturaleza exacta del mercado del libro donde la
    compra de un libro se basa en la confianza. Es decir, "comprar un
    libro significa adquirir un bien del que no se conocen ni la
    naturaleza ni la calidad"
    (Brémond 2002:34). Mientras que en un mercado dominado por
    la competencia,
    cuando el consumidor decide si adquirir o no un producto,
    éste dispone de una información completa sobre el producto. Sin
    embargo, cuando se adquiere un libro las informaciones de las que
    se dispone son generalmente limitadas e indirectas y la
    decisión de adquirirlo se toma en base a indicios del
    tipo, lo que se sabe del autor, las críticas que aparecen
    en los media, el ‘pasapalabra’ y los
    éxitos del público que indican aquellos libros
    imprescindibles en un momento dado.

    Por lo tanto, desde el momento en que la
    información sobre el libro que se desea comprar es escasa,
    indirecta y basada por completo en la doxa, la
    comercialización del libro se presta a las estrategias de
    influencia y persuasión sobre el lector. En otras palabras
    nos encontramos ante "una información imperfecta que
    consiente la manipulación" (Brémond 2002:
    34).

    Obviamente esto no impedirá a los responsables de
    las editoriales sostener en público que el consumidor es
    soberano y que si decide adquirir un libro lo hace libremente. Si
    esto fuese verdad, ¿por qué gastar cifras
    astronómicas en publicidad? (Brémond
    2002:43).

    4. La construcción del
    "best seller" en los sitios Web

    Dentro de este marco los editores se unen al poder de
    persuasión de los media para orientar el mercado y
    contribuyen de forma decisiva a la circulación casi
    universal de la doxa. Por este motivo los
    periódicos y revistas especializadas publican semanalmente
    la enumeración de los libros más vendidos teniendo
    como base los datos de las
    librerías más importantes de las diferentes
    ciudades. Las librerías en cuestión comunican los
    títulos de los libros más vendidos y aquí
    comienza a separarse la calle del destino de un libro y a
    manifestarse la diferencia entre aquellos, de los que ya se
    rumorea que serán un éxito, de aquellos otros
    condenados a permanecer desconocidos. The New York Time
    publicó por primera vez una lista de best seller en 1942 y
    desde entonces, ese pequeño rectángulo se
    instaló en los periódicos y se ha transferido en la
    actualidad con la prensa digital a la Web donde la facilidad de
    acceso multiplica su impacto.

    El periódico
    El Mundo a través de su revista El
    Cultural
    http://www.elcultural.es
    publica en su versión digital la lista de best
    seller y el ABC en su Web, http://www.abc.es hace lo mismo. A
    los periódicos digitales es necesario añadir las
    listas elaboradas por las distribuidoras:
    Zócalolibros, por ejemplo, es una distribuidora
    centrada en la comercialización de los libros en
    Andalucía que publica semanalmente la clasificación
    de los libros más vendidos en http://www.zocalolibros.es
    Finalmente, ‘La Casa del Libro’,
    librería y editorial, publica el elenco en su página
    Web: http://www.casadellibro.es

    En el mercado italiano encontramos este tipo de listas
    on-line en la revista Tutto Libri, suplemento cultural del
    periódico La Stampa, en su página Web
    http://www.lastampa.it
    y en el inventario que la
    distribuidora Book Shop Italia expone en su
    página Web
    http://www.internetbookshop.it
    . Esta distribuidora
    diferencia entre las ventas en
    librería y las ventas on-line.

    En Portugal la red se hace eco sólo de las listas
    elaboradas por la librería virtual Byblos.Arte,
    http://www.ByblosArte[arroba]Net.pt
    y por la cadena de librerías Bertrand en su
    página Web http://www.bertrand.it

    A la luz de nuestros
    presupuestos
    podemos considerar que las listas de best seller son más
    bien, una estrategia discursiva de persuasión de la que se
    sirve el marketing que una verdadera guía para los
    lectores. Pueden ser definidas como un pseudoconcepto
    descriptivo y prescriptivo a la vez
    . Es decir, describen una
    situación dada, en un momento dado: los libros que
    más se están vendiendo, pero al mismo tiempo,
    prescriben una situación, porque el hecho de incluir en la
    "lista de best seller" una novela que
    aún no ha alcanzado ese status, hace que
    ésta se convierta en un libro muy vendido. Es decir,
    "basta anunciar que un libro tendrá éxito para que
    lo tenga verdaderamente" (Alain Salles, Le Monde, 30 marzo
    2001 en Brémond 2002: 47).

    Por lo tanto, el éxito de un libro no es el
    resultado de una multitud de decisiones de actores
    anónimos como los críticos, los libreros y los
    editores, sino en gran medida es el producto de la capacidad de
    influencia que la difusión ejercita sobre el cliente. Como ha
    mostrado Pierre Bourdieu en el análisis de las mutaciones actuales, "la
    difusión orienta la producción" (Bourdieu 2000:
    78). En muchos casos el libro no se crea para responder a una
    necesidad existente sino en función de
    la capacidad de difusión, que a su vez creará la
    necesidad. Y por ende, la lista de best seller y la puesta en
    escena del lanzamiento del libro. Al mismo tiempo, los medios de
    comunicación hablan de la obra; la vida de los autores
    y las reseñas de sus libros invaden la Web y los foros
    virtuales multiplicando su presencia porque lo importante es
    que se hable. Es necesario señalar que "los periodistas
    conservan un gran margen de autonomía, y éste puede
    eventualmente criticar el libro porque así se da lugar al
    debate, asunto
    esencial en la promoción del libro" (Brémond 2002:
    52)

    Ya en 1962, cuando las listas de los libros más
    vendidos sólo aparecían en los periódicos el
    Library Journal de julio de 1962 denunciaba que "las
    listas de best seller no son más que el tributo al
    conformismo y que no revelan de hecho los verdaderos gustos de
    los lectores sino la existencia de un cierto genero de
    público que compra estos libros sólo por temor a no
    estar "al corriente" con la cultura" (Contenti 2002:
    122).

    5. Estrategias persuasivas en
    la promoción de El
    código
    Da Vinci
    de Dan Brown

    Un ejemplo concreto de nuestras propuestas sería el
    análisis de un libro que las nuevas tecnologías de
    la sociedad del conocimiento han decidido encumbrar a los altares
    de best seller. Se trata de El código Da
    Vinci,
    la novela de Dan Brown que desde cuando fue
    publicada en marzo del 2003 en los Estados Unidos se ha
    convertido en un fenómeno editorial. Desde su primera
    aparición ocupó el número uno en la lista de
    los libros más vendidos del New York Times, del
    Wall Street Journal, del Publishers Weekly y del
    San Francisco Chronicle. Se han vendido más de diez
    millones de copias y la novela ha suscitado un entusiasmo
    espectacular y varias polémicas de las que la red virtual
    se ha hecho cargo. Como no podía ser menos, La
    Columbia
    ha adquirido los derechos
    cinematográficos encargando la producción a Ron
    Howard con la actuación de Russel Crowe y la obra ha sido
    traducida a multitud de idiomas.

    Si recorremos las listas best seller on-line en los
    diversos países europeos descubrimos que el libro
    más vendido del momento es El código Da
    Vinci
    de Dan Brown. Según http://www.elcultural.es,
    en Estados Unidos The Da Vinci Code de la Editorial
    Doubleday ocupa el primer lugar. En Francia, Da
    Vinci Code
    , publicado por la editorial Daniel Roche
    según http://www.amazon.fr ocupa el
    puesto número uno. La misma situación, obtiene en
    Italia Il
    Codice Da Vinci
    publicado por la Editorial Mondadori,
    según el
    periódico http://www.lastampa.it y el
    elenco digital de www.internetbookshop.it. En lengua
    portuguesa, la página de la mayor cadena de
    librerías del país www.bertrand.pt y la
    loja virtual de http://www.ByblosArte[arroba]Net.pt
    confirman el liderazgo de
    O Código Da Vinci, de la editorial Bertrand. En
    lengua alemana http://www.amazon.de
    sitúa el libro Sakrileg en el número
    uno, Por último, en España las
    cuatro listas best seller tanto en las versiones digitales de
    periódicos http://www.elcultural.es
    y http://www.elabc.es, como en la
    distribuidora de libros http://www.zocalolibros.es
    y en la página de la librería http://www.lacasadellibro.es
    incluyen el libro en el número uno de
    ventas.

    Como hemos visto en la promoción del libro se
    pone en juego toda la
    red mediática. Lo que se pretende es hablar del libro de
    modo que ese título se recuerde y que irrumpa así
    de la masa de los otros libros provocando la decisión de
    adquirirlo. Con esta finalidad junto a la lista de best seller
    estas páginas
    Web promocionan la obra con reseñas que orientan al
    navegante en su intención de adquirir el producto. Nada
    que decir tiene, que en estas reseñas el crítico,
    esgrimiendo su autoridad de
    experto, despliega sus argumentos persuasivos para avalar o menos
    la obra en cuestión.

    Veamos algunos ejemplos de este hecho: el
    periódico El Mundo en su semanal digital El
    Cultural
    http://www.elcultural.es
    nos ofrece en la sección de Letras la
    rúbrica de "los libros más vendidos" ordenada por
    géneros. En el género de
    ficción el primer clasificado es, como hemos visto, El
    código da Vinci
    y el link del libro nos ofrece la
    posibilidad de leer la reseña que Rafael Narbona hace del
    libro: comienza denunciando que "los libros que nacen con
    vocación de best-seller apenas logran ocultar su
    condición de productos manufacturados. El código
    da Vinci
    no es una obra de creación, sino un artefacto
    concebido para transformarse en un fenómeno comercial"
    para finalizar con un argumento de comparación, "tal vez
    Brown haya pretendido emular a Umberto Eco". Es decir, compara a
    Dan Brown con el autor más reconocido del best seller
    policial histórico y que constituye la excepción a
    la regla: "los best seller son literatura menor, productos
    prefabricados para un lector que quiere consumir narraciones
    obvias y previsibles". Para la mayor parte de la crítica
    literaria Umberto Eco representa el novelista capaz de
    añadir a la etiqueta de best seller, connotada en los
    círculos académicos casi siempre de manera
    negativa, la dignidad
    literaria.

    Del mismo parecer es, Le Monde, que en su
    página digital http://www.lemonde.fr del 9 de
    septiembre del 2004 publica una reseña titulada "Da
    Vinci Code, faux mystères, vrai succès
    " y
    recurre al mismo argumento de comparación:

    "On a parfois comparé Da Vinci Code au Pendule
    de Foucault, si ce
    n'est qu'Umberto Eco, en bon sémiologue, s'applique dans
    son roman à tourner en ridicule la folie
    interprétative qui consiste à voir des signes
    partout en s'enfermant dans ce syllogisme inattaquable : "Moi, je
    dis qu'il existe une société secrète avec
    des ramifications dans le monde entier, qui complote pour
    répandre la rumeur qu'il existe un complot
    universel."

    Asimismo, en la página digital de la cadena
    SWR, http://www.swr.de/swr1/bw/tipps/buch,
    el crítico Joachim Müller afirma en su
    reseña:

    "Besonders toll: Neben der ganzen
    vordergründigen Thriller-Story erfährt man auch sehr
    viel Erstaunliches und Wissenswertes über Geheimbünde,
    religiöse Symbole und uralte Legenden. Ähnlich wie das
    Umberto Eco bei "Der Name der Rose" gemacht hat. Absolut
    lesenwert: "Sakrileg" von Dan Brown"

    Por último, en las páginas de la Web en
    italiano encontramos otras dos reseñas que se apoyan en el
    mismo tipo de argumento: el sito italiano de venta de
    libros http://www.ciao.it
    resume:

    "l’impatto del libro, nel bene e nel male,
    è piuttosto traumatico e, come altre opere di analogo
    spessore – penso, per es., ad Umberto Eco o a ‘La
    profezia di Celestino’ -il moto che scatenano nei lettori
    è notevole e, per giorni, settimane, mesi, forse per anni,
    forse per sempre" y el sito
    https://www.mondolibri.it
    recoge traducida para los lectores italianos la
    reseña que de El código Da Vinci publicase el Time:
    «Anagrammi, linguaggi cifrati, misteri e un tocco alla
    Umberto Eco».

    Como demuestran Perelman y Olbrechts (1989:375) la
    argumentación no podría avanzar mucho sin recurrir
    a las comparaciones, en las cuales se confrontan varios objetos
    para evaluarlos unos en relación con otros. Desde el
    momento que hay comparación entre elementos, ambos entran
    en interacción. Es decir, la reseña, sólo
    por el hecho de aunar ambos autores hace que el autor novel asuma
    los valores de
    prestigio cultural del autor consagrado. Estos valores
    simbólicos, en su calidad de signos de
    prestigio cultural, autoafirman y revalorizan el propio
    producto.

    Además de las reseñas de los
    críticos, una de las características de la
    Cibersociedad es la actuación interactiva de los
    receptores, de consecuencia las páginas Web de las listas
    de best seller incorporan un link para que todo "internauta" que
    lo desee deje su reseña sobre el libro. Hemos seleccionado
    las reseñas de la obra de Dan Brown en varios
    países, y entre todas las opiniones, hemos visto que son
    varias las que esgrimen el mismo argumento de comparación,
    pero esta vez, en detrimento de nuestro best seller: En lengua
    portuguesa http://www.bertrand.pt, la
    cadena de librerías que nos proporciona las listas de best
    seller en Portugal sitúa al lado del libro el link
    Comentários donde se nos ofrece la opinión
    de Paulo Ferreira quien destaca: "So li a sinopse deste site
    da Bertrand mas pela descricao parece pelo menos meio plagio do
    Pendulo de Foucault de Umberto Eco".

    http://www.amazon.de
    también incluye las reseñas de los lectores
    bajo la denominación "Alle Kundenrezensionen". Un
    lector que proviene de Munich dice "

    Ein vielversprechender Anfang in guter alter
    Umberto-Eco-Manier. Doch dann wird es leider immer
    gewöhnlicher: banale Dialoge, vorhersehbare Konstellationen,
    ein bißchen zuviel Zufall".

    En la sede digital italiana http://www.internetbookshop.it
    donde a la derecha de cada best seller es posible ver las
    recensiones de los "internautas", el símil se dispara:
    Francesca en fecha 21 de septiembre de 2004 opina "non vedo la
    ragione di confrontarlo con Eco, il paragone non sussiste; non
    vorrei però che questa enfasi, dedicata ad uno scrittore
    (nostrano) veramente bravo, non sia dovuta al desiderio di molti
    di appartenere ad una "elité" ristretta (come quella
    appunto dei lettori di Eco) e alla rabbia suscitata dalla
    diffusione di un romanzo, che evidentemente tocca la
    sensibilità della gente, senza sfiorare le cime della
    raffinatezza di Eco
    "; Gianluca aconseja "Il pendolo di
    Foucault di Umberto Eco, un giallo storico a mio parere
    più teso e complesso sia come intensità sia come
    approfondimento culturale
    ". Para Claudia "Certo non
    è paragonabile al Nome della Rosa o a Baudolino di
    Eco
    ". Fabio Sciarra, nos dice "Immediatamente ho avuto
    l'impressione che la storia fosse in parte la versione
    hollywoodiana del romanzo di U. Eco "Il pendolo di Foucault",
    anche se lo stile di quest'ultimo è totalmente diverso e
    storicamente molto (per alcuni troppo) più preciso ed
    exhaustivo
    ". Finalmente un "internauta" que sólo firma
    U. opina que el libro es: "Piacevole. Ma decisamente meglio Il
    pendolo di Foucault
    di Eco".

    En contraste con estas reseñas el sitio
    italiano http://www.libri.excite.it
    , dedicado a la venta de libros on-line nos deja un
    testimonio positivo:

    "Ho letto Il codice Da Vinci ed il giudizio e'
    certamente positivo. assimilabile per tanti motivi al nome della
    rosa del Prof. Umberto Eco, il messaggio principale di entrambi i
    testi e' l'importanza dell'informazione".

    En español, http://www.lacasadellibro.es
    en su sección dedicada a la opinión de los
    lectores destaca: "Impresionante, de lo mejorcito que he
    leído desde El nombre de la rosa de Umberto Eco".
    Por último, http://www.amazon.fr
    también incluye en su edición
    francesa las opiniones de los "internautas" inmediatamente
    después de los libros mejor clasificados y el símil
    es desde luego diferente, Edouard Tonnel manifiesta: "N'est
    pas Umberto Eco qui veut, et ce Da Vinci là fait honte
    à ses prédécesseurs! »

    Según Perelman y Olbrechts un caso de
    argumentación lo constituyen las confrontaciones en las
    que la comparación entre el término superior y el
    término inferior actúa en provecho del
    término inferior en detrimento del término
    superior. Como bien notó Bousset, esta valoración
    de lo inferior puede tener efectos argumentativos: "los soberanos
    piadosos… saben que nunca se los honra tanto como cuando
    se los rebaja comparándolos con Dios" (Bousset: 395 en
    Perelman y Olbrecht 1989: 378). De lo que se deduce que un
    procedimiento
    eficaz para valorizar a alguien, consiste en confrontarlo con un
    ser superior, aun cuando sea para afirmar que es inferior. Desde
    este momento, los seres comparados forman parte de un mismo
    grupo. Por ejemplo, es un honor para un poeta mediocre el ser
    declarado muy inferior a un maestro renombrado ya que entra en la
    cofradía de los poetas ilustres aunque no ocupe un lugar
    muy destacado. (Perelman y Olbrechts 1989: 375-378).

    En general podemos decir que el argumento persuasivo se
    centra en la opinión o sea en la doxa y "concede
    carácter de necesidad a la fuerza de
    la persuasión" (Lozano 1999). En efecto, la palabra
    eficaz
    , que significa la persuasión obliga a la
    persona a
    quien persuade a dejarse convencer". Y es que, como nos
    enseña Benveniste (1969 [1983]) la voz pasiva de
    persuadir, anterior en griego a la voz activa, equivale
    también a obedecer. De ahí que se hablara de
    la "violencia" del
    logos, aferrado al Kairòs, y dirigido
    siempre al resultado. No es extraño, pues, que
    Platón acusara en su agresivo Gorgias a la
    retórica de ser stochastikè ("que mira al
    resultado" 463a) en vez de mirar a la verdad, como la
    filosofía. (Lozano 1999).

    Por último, es necesario señalar que esta
    comparación es la más obvia que se podía
    hacer, pues, Umberto Eco es el autor de referencia por
    antonomasia para este tipo de novelas. Y esto
    es así, porque la retórica publicitaria
    únicamente codifica las expectativas que aun apareciendo
    como inusitadas, "puedan integrarse con facilidad en el sistema
    de expectativas del oyente" (Eco 1981:200-201), o lo que es lo
    mismo, confirma la hipótesis de refuerzo del
    teórico de la comunicación Klapper (1960):
    "más que persuadir lo que acaso hagan los media sea
    reforzar en el receptor sus hipótesis previas". (Cfr.
    Lozano 1999)

    Grandes obras literarias o livianos productos fabricados
    por el marketing, los best seller arrasan con la fuerza de un
    huracán toda la red mediática. Su irrupción
    no es gratuita sino que responde a una estrategia discursiva de
    la redundancia capaz de hacer emerger un libro de la masa de los
    otros libros. La publicidad recupera la herencia de la
    Retórica clásica y activa las técnicas
    discursivas que le permiten acrecentar la adhesión de las
    mentes a sus tesis y ‘mover’ pragmáticamente a
    sus receptores.

    Bibliografía

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    Tomás, 1994, "Sobre la posición comunicativa del
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    · ALBALADEJO,
    Tomás, 1997, "Polifonía y poliacroasis en la
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    para una retórica bajtiana", en Retórica,
    Política e ideología. Desde la antigüedad hasta
    nuestros días, Actas del II Congreso Internacional,
    Salamanca, vol. III, pp. 11-21

    · ALBALADEJO,
    Tomás, 1999, "La poliacroasis como componente
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    · LOZANO
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    Periodismo
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    publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid, 1999. pp
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    · PERELMAN
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    · SCHIFFRIN,
    André, 1999, L’Édition sans
    éditeurs, París, La Fabrique-Éditions,
    Editoria senza editori, 2000, (Traducción italiana
    de Alfredo Salsano), Turín, Bollati Boringhieri

    · VENUTI,
    Lawrence, 1998, "The best seller" en The Scandals of
    Translation, London &New York: Routledge.

      
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    Este
    artículo es obra original de Covadonga Gema Fouces
    González
    y su publicación inicial procede del
    II Congreso Online del Observatorio para la CiberSociedad:
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    Covadonga Gema Fouces
    González

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