Branding – Marca

RESUMEN

La sobreoferta de productos ha obligado a
las marcas a agregar mayores elementos diferenciadores en sus
productos; la calidad y el precio ya no garantizan la lealtad del
cliente. Los consumidores somos cada vez más exigentes,
gracias a la información con respecto a la oferta de
productos a la que tenemos acceso, nuestras expectativas han
aumentado y contamos con más y mejores
opciones.

La percepción de los consumidores es
determinante para lograr la lealtad hacia la marca, por ello las
empresas deben estar pendientes de construir todos los elementos
del branding basados en emociones para sus clientes, branding
emocional.

El branding es una herramienta
imprescindible para el posicionamiento de la marca.

"El nuevo mundo de las marcas ha llegado.
La revolución en el marketing viene de la mano del
"branding" o proceso de creación de una marca. El modo de
destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente
es a través de los valores que una marca
representa."

INTRODUCCIÓN

Una marca es un signo distintivo que indica
que ciertos bienes o servicios han sido producidos o
proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen
se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos
reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos
utilitarios o artísticos. A lo largo de los años,
estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema
de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los
consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que,
por su carácter y calidad, indicados por su marca
única, se adecua a sus necesidades.

El activo más valioso de una empresa
es su marca.

El éxito de una empresa no
está en sus productos, sino en los valores que con
él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un
estilo de vida.

Un cliente puede verse frente a dos
productos de características similares, pero al elegir uno
frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho
más valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a
la vida.

Todos estos valores intangibles se deben de
ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente
compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo
hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca
es el alma de la empresa.

1. CONCEPTO: Es un anglicismo empleado en
mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de
creación de valor de marca (brand-equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de
activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor suministrado, tanto al cliente como a la
empresa oferente, por un producto o servicio,
incrementándolo o reduciéndolo según el
caso.

…una nueva corriente marketera a
nivel mundial en las grandes empresas es el BRANDING o
construcción y manejo de marcas, hoy en día las
empresas ya no hablan de portafolio de productos, si no de
marcas, de crear productos autónomos y dominantes, hechos
para diferentes necesidades, para diferentes segmentos,
etc.

1.1
¿Qué es una marca?

El desarrollo de una marca ha existido
durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un
productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand,
marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que
significa "quemar", debido a que las marcas fueron y siguen
siendo los medios con los cuales los dueños del ganado
marcan a sus animales para identificarlos.de acuerdo american
marketing associatión (AMA), una marca es un "nombre,
termino, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia".

En términos técnicos, siempre
que un mercadólogo genera un nombre, logotipo o
símbolo para un nuevo producto, está creando una
marca.

2. LAS
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL BRANDING

1. Creación y exaltación de
una marca estableciendo una conexión emocional con el
cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular
emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de
llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto,
sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y
crear deseos; elbranding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican
valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta
"humanización" de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus
corazones.

Por medio del branding se logra comunicar a
los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una
forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores.
Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo
transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca
concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye
modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos
con ella. A través de una marca podemos comunicar
seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no
sólo una memoria individual, sino también
colectiva.

3.
TIPOLOGÍAS DE MARCA

3.1 De Marca comercial a nombre
genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el
panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una
manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo:
su metamorfosis en nombre genérico. La definición
metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace
común, alcanza valor literal. La marca antonomásica
del producto, favorecida no sólo por la repetición
del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente
propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o
consumos nuevos. Hay casos de marcas que se convirtieron en
genéricos, desapareciendo posteriormente del
mercado.

3.2 Marcas con nombres
raros

Así como hay nombres personales
raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo,
Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se
caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La
diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo
son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca
son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en
México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel
higiénico. Apache, jabón de tocador.

3.3 Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos
lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro
mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco,
el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él
adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior,
Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real,
Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de
afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que
desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía
dramática o de la contradicción, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.
Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos
más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor
negativo.

3.4 Marcas identificadas con
animales

En número de marcas identificadas
con animales es abundante., El perro es el símbolo de
Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de
Lacoste, el murciélago de Bacardi.

3.5 Marcas que son también
nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los
más diversos sustantivos y orígenes.

Sin salirnos del mercado
automovilístico tenemos los nombres geográficos:
Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,
Riviera, El dorado, Newyorker, Euro sport. La geografía
debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que
los ha convertido en sinónimos famosos de marcas
genéricas de productos: Colonia, en perfumería,
Coñac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el
vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría
social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

3.6 Marcas comerciales con nombres
propios

Una sucesión de nombres propios
domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica,
Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación,
Rodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles,
Samurái, Topaz.

3.7 Marcas con nombres
famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el
crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein,
Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike
Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre
de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran
signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa
interior en trajes.

Hay jóvenes de hoy que los llevan
como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para
justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las
personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi,
Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard
(James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John),
Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Según Willian P. Aston: Las
palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a
ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus
ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre
dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea
determinada.

3.8 Marcas comerciales que incluyen al
tres

Brandy 103, Las tres marías, Tres
Estrellas

4. PASOS PARA LA
CREACIÓN DEL BRANDING (MARCA)

Episodio 7 (1999) empresa de
consultoría británica maneja unos conceptos
interesantes para considerarse cuando se toma la decisión
de realizar un proceso de creación de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos
necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar
trabajando en la creación o bien el desarrollo de una
marca. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá
considerar los siguientes aspectos o pasos:

1. Simpleza.- Limpio, fácil de
escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para
una ejecución de la comunicación más que la
identidad de la marca.

2. Práctico.- Va de la mano con la
simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado
en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de
creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las
piezas de comunicación hechas por la
compañía, así como cada uno de los elementos
en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de
colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en
una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en
McDonalds.

4. Único.- No tiene caso tener una
imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a
los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de
alguien más, especialmente si la otra marca tiene
más presupuesto de publicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos
anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
coloración es un elemento importante, por lo general es
más fácil dentro de los elementos en una marca, el
recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación
rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y
objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y
fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen
algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son
los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de
creación de marcas no sólo refleja los valores, los
promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No
muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador
para mercados modernos.

8. Flexible.- No sólo encaja con los
lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.

9. Sustentable.- Idealmente
contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto
es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.

5. VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DEL BRANDING

5.1 Ventajas para el
Consumidor

– Las marcas bien posicionadas se
identifican con facilidad, lo que favorece la compra.

– La marca protege a los consumidores
asegurándoles una calidad consistente.

– Una marcha establecida asegura,
también, que los consumidores adquieren una calidad
comparable, no importa dónde adquieran el producto o
servicio.

– Las marcas proporcionan
satisfacción sociológica adicional que no se
consigue de ninguna otra manera.

Con productos de marca existe la tendencia
a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los
años. La competencia obliga a este mejoramiento, porque
los dueños de las marcas modifican constantemente sus
productos para asegurar una mejor posición.

5.2 Ventajas para la
empresa

– Una marca ayuda a los fabricantes a
diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto
para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una
compañía se construye a menudo en torno de su marca
conocida, que por sí sola, vende los productos a los
consumidores y estimula las ventas de una manera más
eficiente.

La promoción de una marca en
particular permite que los especialistas controlen el mercado o
aumenten su participación en el mismo.

– Una marca ayuda a su propietario a
estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la
marca.

– La lealtad a la marca genera una menor
competencia de precios, porque la misma marca crea una diferencia
entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca,
los consumidores están dispuestos a pagar un precio un
precio adicional por la marca específica que
desean.

– Una marca ayuda a los especialistas en
mercadotecnia a ampliar su línea de productos. La calidad
asociada a una marca famosa ya establecida se atribuirá a
nuevos productos comercializados bajo la misma.

5.3 Desventajas del
branding

Un mayor gasto en publicidad para potenciar
la imagen, encareciendo el precio del producto.

Convertir sus productos para un sector muy
pequeño

Todas las responsabilidades recaen sobre tu
espalda.

Pérdidas de tiempo.

Si no eres un especialista en el tema te
convendrá delegar la administración y/o
dirección a uno que si lo sea.

No tienes un ingreso asegurado.

6. FUNCIÓN
DEL BRANDING

En nuestros días la importancia
estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en sí
mismas: son sujeto de inversión y evaluación de
igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversión en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de
creación y gestión de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y
mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de
manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es
un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los
valores y la participación en la categoría del
producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con
una combinación del talento de especialistas y la
visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca
que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y
centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe
consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la
base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
esencial de energía.

7. ELEMENTOS DEL
BRANDING

Un branding efectivo está compuesto
de dos partes: posicionamiento claramente definido, que sea
relevante, creíble y sostenible. Y una identidad
impactante y consistente que comunique ese posicionamiento. Se
debe invertir el tiempo, la investigación y el
análisis del consumidor significativo para definir el
posicionamiento de una marca. Es interesante que en este proceso
frecuentemente se hace poco énfasis en un criterio clave:
la diferenciación.

7.1 IDENTIDAD DE UNA
MARCA

A la identidad de una marca (por ejemplo,
el nombre, el logo, el color, la personalidad) regularmente se le
da una importancia y soporte secundarios.

Esto es un error. La identidad, dado el
número de competidores y similitudes funcionales entre
ellas, puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse
de la competencia.

7.1.1 Nombre

El nombre identifica la marca y ayuda a
comunicar su promesa y personalidad.

7.1.2 Logo

Un logo bien diseñado debe cumplir
con tres condiciones esenciales: debe ser apropiado,
estéticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa
compañía.

Apropiado: que el emblema refleje la
característica principal de la empresa o producto de un
modo sencillo.

Agradable: que sea aceptable sin
complicaciones visuales, pues el factor más importante que
se debe tener en cuenta al momento de diseñar es la
percepción visual.

Credibilidad: que las personas se
identifiquen con el logo y que el sello de garantía de esa
empresa produzca la confianza de la gente en el
producto.

7.1.3 Color

Los colores tienen identidad y producen
sensaciones y por tal motivo es importante aprovechar la
sicología del color en las empresas y causar sensaciones
en los visitantes o consumidores.

7.1.4 Personalidad

Al igual que las personas, las empresas
tienen su personalidad propia la cual les a ayuda a tener mayor
utilidad en el mundo de los negocios la cual también
depende del lugar en donde se desarrollen.

CONCLUSIONES

Fue mi intención desarrollar en el
presente trabajo, el concepto de marca, su importancia y
significación, visto de la comunicación. Haciendo
una exploración de nociones de la marca como método
mnemotécnico. También conocer la tipologías
de marcas que se han dado, y se seguirán dando y creando,
para diferenciarse de la competencia.

Además, se suma un concepto
relativamente nuevo, el branding, y la necesidad de la empresa,
de implementar esta política de decisiones para obtener
beneficios.

Y concatenado se ha dado las pautas
requeridas para crear una marca.

Siempre cuando se piensa en crear, en
analizar, e investigar una marca, todos estos conocimientos
sirven para dar entender e interpretar la marca, como un todo,
como dijo Joan Costa, un conjunto de supersignos. Que nos permite
y permita re-interpretar a la marca, como circuito de
búsqueda de Identidad.

RECOMENDACIONES

· Este trabajo analizado y realizado
con mucho fervor y dedicación está a
disposición de todos aquellos que estén interesados
en el BRANDING y para las personas que nunca tocaron este tema es
un tema de gran ayuda y reflexión en el campo
administrativo y empresarial; contiene puntos clave para el
desarrollo de las organizaciones ya que gracias a la marca las
empresas se vuelven ejemplos y otros.

· El activo más valioso de
una empresa es su marca ya que así se distingue de los
demás y se vuelve competente y ganadora.

· Gracias al BRANDING se logra
distinguir los bienes de otro competidor, es muy importante
así es que usémosla en nuestras
empresas.

· Por medio del branding se logra
comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias,
transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de
valores.

· Produce en los clientes emociones
y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea
una identidad de marca concreta.

· Con la marca el cliente se
identifica, construye modelos de vida, y logra que nos
identifiquemos y relacionemos con ella.

· A través de una marca
podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad,
diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino
también colectiva.

GLOSARIO DE
TÉRMINOS

Branding: Marca-gestión de marcas
que haga un producto diferente a otros en el mundo de la
competencia que sea el preferido de los clientes.

Conciso: Brevedad en la exposición
de los conceptos.

Legible: Que se puede leer, que se pueda
entender desde un punto de vista

Explícito: Que expresa claramente
una cosa.

Interactivo: Acción que se ejerce
recíprocamente.

Ubicuas: Que está presente a un
mismo tiempo y en todas partes.

Eminente: Que sobresale y aventaja en
mérito, extensión, precio u otra
calidad.

Lecturar: Leer un texto o libros,
párrafos entendiéndose lo leído

Caracter: Cualidades de una determinada
área o características.

Estrategia: significa la
movilización de todos los recursos de la
organización en ámbito global, con la finalidad de
alcanzar los objetivos globales a largo plazo.

Calidad: es la atención a la
exigencia del cliente; o la adecuación a la finalidad o
uso. El concepto de calidad se encuentra íntimamente
conectada al cliente, sea el interno o externo.

Operación: es una tarea o actividad
específica que tiene un objetivo inmediato y a corto
plazo.

Motivación: se refiere a las fuerzas
dentro de cada persona que la conduce a un determinado
comportamiento.

REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS

– (BEGAZO VILLANUEVA José Domingo,
Terminología de los nuevos estilos de gerencia, Segunda
edición 2008, Editorial san marcos E.I.R.L, Pág.
42, Lima-Perú)

– (revista ½ de cambio, año
XIV.n°310,pag.71, 20 de agosto de 1995)

– (LANE KELLER Kevin, administración
estratégica de marca, tercera edición, PEARSON
EDUCACION, México, 2008, cap.1- pág. 2)

– (MOFFITT, M. "Bringing critical theory
and ethical considerations to definitions of a "Public"", Public
Relations Review, 18, pp. 17-29,1992)

– <
http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=9449 >

–
htt://www.trabajos.com/informacion/index.phtml?n=8&s=1

[Consulta: 14 de octubre del
2011]

– http://www.mundoejecutivo.com

– http://idealmt.blogspot.com

[Consulta: 28 de octubre del
2011]

ANEXO

DEDICATORIA

A mis padres: EDGAR Y AYDEE por su
espíritu emprendedor y su ejemplo de vida que me ayudan de
manera incondicional en mi formación
profesional.

A mi hermanita Yomara Huamán
Lazo

Y no olvidarme de nuestro padre creador que
desde el cielo nos guía.

AGRADECIMIENTO

A Dios nuestro creador que nos entrega su
inmenso amor para hacer las cosas bien.

A los docentes de la Universidad Nacional
José María Arguedas por el empeño y voluntad
que consideran en orientarnos.

Al Lic. Admr.: EDWIN MESCCO CÁCERES
por su ayuda y empeño en que seamos buen discípulo
suyo.

Dedico este trabajo monográfico
al:

Lic. admr.: EDWIN MESCCO
CÁCERES

De la alumna universitaria, integrante de
este equipo de trabajo.

Aprovecho esta oportunidad para expresarle
mi gran admiración por el gran trabajo que realiza en
nuestra universidad al impartir sus conocimientos conceptuales y
empíricos pensando en la superación de sus
discípulos.

Sin más preámbulos le deseo
el mejor éxito en su vida.

Autor:

Marylin Cintia Huamán
Lazo