- Resumen
- Introducción
- Mercado meta y
aspectos - Segmentación
de mercado - Selección
del mercado meta - Posicionamiento en
el mercado - Material y
métodos - Resultados y
discusión - Conclusiones
- Recomendaciones
- Referencias
bibliográficas
Resumen
Un segmento de mercado es un mercado meta, la
identificación y descripción posibles mercados meta
es segmentar el mercado. Se puede segmentar el mercado analizando
geográficamente, Psicográfica el comportamiento de
los clientes y las diferencias demográficas.
ABSTRACT CON KEY WORDS
SUMMARYA market segment is a target market,
identifying and describing potential target market is to segment
the market. The market can be segmented geographically analyzing,
Psychographics customer behavior and demographic
differences.
Introducción
En el mundo de la publicidad, los términos mercado
objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta,
así como los anglicismos target y target market, designan
al destinatario ideal de una determinada campaña, producto
o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el
merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que
está dirigido un bien, ya sea producto o servicio.
Generalmente, se define en términos de edad, género
o variables socioeconómicas. La empresa tiene que
identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de
forma más eficaz.
Los empresarios para tener éxito deben asegurar
que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el
mercado de exportación a la vez que determinan un mercado
meta potencial, convencerse de que la dedicación a una
estrategia a largo plazo puede dar resultados efectivos. El
mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo,
nivel de renta entre otros factores. Esas características
contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los
consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en
el futuro. Las empresas deben generar utilidades. La
compañía debe por lo general buscar un mercado
donde el número de competidores y su tamaño sean
mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las
empresas existentes. Para seleccionar un mercado meta, la empresa
debe saber cuánto más o menos puede vender. Es
importante ya que debido a la buena planificación de
mercadotecnia la organización comienza con la
decisión de sus metas de mercado, una vez que se
establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de
planeación estratégica consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organización, eso
orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado
con los recursos de la compañía.En el mundo
globalizado el mercado meta es muy competitivo. La
segmentación de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación en donde se estudia un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.El segmento de
mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que
tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
Capítulo I
Mercado meta y
aspectos
1.- MERCADO
Conjunto de transacciones que se realizan
entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale
decir, es el punto de encuentro entre los agentes
económicos que actúan como oferentes y demandantes
de bienes y servicios. El mercado no necesariamente debe tener
una localización geográfica determinada; para que
exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse
en contacto, aunque estén en lugares físicos
diferentes y distantes.
1.1- MERCADO DEL
CONSUMIDOR
En este tipo de mercado los bienes y
servicios son rentados o comprados por individuos para su uso
personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor
es el más amplio que existe en un país.
El mercado consumidor es segmentado por
límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores.
Esas características contribuyen a la existencia de
mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo
en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los
Mercados de Consumidor en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por
entes con características homogéneas. El mercado
está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que están
en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los demás.
1.2- MERCADO INDUSTRIAL
Está formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios:
dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin
posterior.
En este mercado industrial se razona mas la
compra, utilizando métodos más sofisticados
(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a
través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre
se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores
precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se
compra más volúmenes y se planea la compra; en este
tipo de mercado existen pocos compradores en comparación
con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de
lucro.
Estos mercados se encuentran formados por
empresas manufactureras, productores agrícolas, industria
de la construcción, industrias extractivas, industrias de
la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del
mercado industrial es la obtención de utilidades, para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una información actualizada
de como se encuentra la competencia, un análisis del
medio, un conocimiento de las regularizaciones
gubernamentales.
1.3- MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de
clientes al que captará, servirá y se
dirigirá los esfuerzos de mercadeo.
1.3.1- ¿Por Que Es Necesario
Tener Un Mercado Meta?
Porque las empresas no pueden atraer
a todos los compradores del mercado, ya que los compradores
son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra.
Por otro lado, las empresas casi
nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la
demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que
pueda servir mejor y con mayor provecho.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a las cuales una organización dirige su
programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las
oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una
compañía necesita pronosticas sus ventas en su
mercado meta.
La mercadotecnia de selección de mercado meta
corresponde a la decisión de identificar a los diferentes
grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y
mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
1.3.2- EL MERCADO META COMPRENDE 03
ETAPAS:
SEGMETACION DE
MERCADO.SELECCIÓN DEL MERCADO
META.POSECIONAMIENTO EN EL MERCADO.
CAPITULO II
Segmentación
de mercado
2.- DEFINICION:
La segmentación de mercado es el proceso
de dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades
semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que
se deriva del reconocimiento de que el total de mercado
está hecho de subgrupos llamados
segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de
un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un mo Los requisitos para una buena
segmentación son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y
mediblesLos segmentos deben ser accesibles y
manejablesLos segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables
2.1- VARIABLES:
Las variables utilizadas para segmentación
incluyen:
Variables geográficas
Región del mundo o del país
Tamaño del país
Clima
Variables demográficas
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Variables psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de comportamiento
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del
productoFidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión
Cuando muchas variables se combinan para
proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le
conoce como segmentación profunda. Cuando se da
suficiente información para crear una imagen clara del
miembro típico del segmento, se llama perfil del
comprador. Una técnica estadística
utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster
análysis (análisis de grupo)2.2 BENIFICIOS:
Los beneficios de la segmentación de mercados
pueden ser:Identificar las necesidades más
específicas para los submercados.Focalizar mejor la estrategia de
marketingOptimizar el uso de los recursos empresariales
de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga
competencia directa.Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores.
2.3- PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS:2.3.1- Estudio:
Se examina el mercado para determinar
las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían
ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia
la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.2.3.2-
Análisis:Se interpretan los datos para eliminar
las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y
lo que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.Preparación De
Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO:
2.4.1- Segmentación
Geográfica:Subdivisión de mercados con base
en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.Segmentación
Demográfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente
fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la
edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.Segmentación
Psicográfica:
Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y
valores.Segmentación por
comportamiento:
Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.CAPITULO
IIISelección
del mercado meta3.- SELECCIÓN DEL
MERCADO META.Consiste en evaluar el atractivo de
cada segmento y SELECCIONAR uno o más de los segmentos
de mercado para entrar.La empresa tiene que decidir (o
saber):– CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO
IDENTIFICAR A LOS MEJORES 3.1- Estrategia
Indiferenciada:– Se concentra en los clientes y
necesidades comunes.– Diseña su producto/ servicio/
mezcla y captar más clientes.– Distribución en masa y
publicidad masiva.PROBLEMA: Empresas se olvidan de
segmentos pequeños.3.2- Estrategias
Diferenciadas:– Empresas operan diversos segmentos con
ofertas.– Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para
fidelizar y captar más clientes.– Distribución en comercio electrónico
y tradicional publicidad Internet y medios
masivos.– Crea más ventas porque utiliza canales de
distribución y al tener mayor cantidad de productos y
comercializarlos aumentan los costos (producción,
administrativos, p. de impulsión, etc.)3.3- Estrategias
Concentrada:– Se aplican cuando los recursos de la empresa son
limitados.– No persiguen un segmento pequeño de un
mercado grande.– SINO persigue una porción grande de uno o
más sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento
de las necesidades y de su prestigio que adquiere3.4- EL PROCESO DE SELECCIÓN DE
MERCADO META3.4.1- Análisis El
proceso de selección de un mercado potencial y la
posterior segmentación, análisis y
creación de su perfil con el objetivo de dirigirse a
el en forma mas adecuada con una mescla de marketing a la
medida constituye el proceso de la
selección.3.4.1.1 IDENTIFICAR EL MERCADO
TOTALLa primera etapa del proceso de selección de
un mercado meta es definir, de manera específica, el
mercado de clientes que podría tener una
categoría determinada de productos.Determinar La
Necesidad De La Segmentación Otra tarea importante del
proceso de segmentación es determinar si es necesario
dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a
él con programas especiales de marketing ,porque ,
después de todo , no todo los mercados deben ser
segmentados .en general para que una segmentación se
justifique debe existir diferencia en las necesidades o las
demandas de los clientes , las variaciones de los productos
deben tener costos eficientes (ser rentables ) y las
diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a
los clientes.3.4.1.2- CRITERIOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EXITOSAla diferencia que existe en las
preferencias de la demanda tan solo son un criterio que
debería analizar cuando decidan dividir o no los
mercados en uno o varios segmentos:• Debe Ser
Heterogéneo: es necesario que exista diferencias
claras en las preferencias de los consumidores por un
producto.• Debe Ser Mensurables: las distintas
preferencias por un producto deben ser identificables y
ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables
mensurables, como la edad, el género, el estilo de
vida ,el uso del producto etc.• Deben Ser Sustancial: el
segmento de mercado propuesto debe ser de tamaño y
poder adquisitivo suficientes para ser rentable .• Deben
Ser Propenso A La Acción : las organizaciones deben
ser capaces de responder a las distintas referencias de
responder a las distintas preferencias con una mezcla de
marketing adecuada y rentable .• Deben Ser Accesible: el
segmento de marcado propuesto debe permitir el fácil
acceso y también que los programas para la meta puedan
llegar a ellos.Estrategias De Segmentación Una
organización debe considerar la estrategia de
segmentación más apropiada y viable para llegar
a los segmentos del mercado. las compañías
podrían formular una estrategia para una mezcla de
marketing adecuado para los miembros del mercado completo
llama estrategia de meta no diferenciadas.Una estrategia
concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa
solo prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos
cuantos segmentos de mercado rentable, o tal vez solo uno.
por otra parte una estrategia diferenciada es aquella en la
cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada
una creada de manera especial para dos o mas segmentos de
mercados.3.4.1.3 FACTORES EXTERNOSLas
organizaciones también deben considerar los factores
externos que pueden afectar el éxito de la
segmentación. Algunos ejemplos son:• la edad del
producto• la rentabilidad• la participación
del mercado• el producto mismo del mercado.Toda vez que
cada uno de ellos podría afectar la estrategia de
segmentación.Determinar Las Bases Para
Segmentaciónlas empresas que quieren dividir el
mercado en segmentos pueden utilizar variables para la
segmentación que describa las características
de cada una de las pares del mercado. Segmentación se
significa dividir los mercados en grupos homogéneos,
con base en características o rasgos
similares.3.4.1.4 SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICACuando se dividen los grupos de
consumidores en segmentos con base en su edad, ingresos,
ocupación, a nivel de estudios , raza, genero , ciclo
de vida la familia, religión, se hace referencia una
segmentación demográfica.3.4.1.5 SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICALas empresas pueden utilizar las zonas
geográficas para segmentar los mercados que
serán objeto de un marketing especializado los tipos y
marcas de productos que compran los clientes varían
mucho de una región a otra del mundo, por país
, estado, ciudad, o barrio, y por ubicación urbana o
rural .3.4.1.6 SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA O POR ESTILO DE VIDALa
segmentación de mercados por clase social, estilo de
vida, característicos, psicológicos, como las
actitudes los intereses, opiniones y valores.3.4.1.7 BENEFICIOS PROYECTADOS DE LA
SEGMENTACIÓN Las empresas también segmentan
los mercados con base en las preferencias de los consumidores
por un atributo o característica específicos de
un producto.Esta es la segmentación por beneficios
proyectados y , uno de los lugares que resulta más
evidente , es la categoría de productos que incluye a
los dentífricos.Segmentación Situacional
Consiste en segmentar los mercados con base en la
situación ocasión en la compra:1. Entorno
Físico2. Entorno Social3. Perspectiva Del Tiempo4.
Definición De La Tarea5. Actitud Anterior A La
Compra3.4.1.8 SEGMENTACIÓN POR
CONDUCTA O USOEs la segmentación del mercado con
base en los patrones de uso de los consumidores como alto,
medio, bajo, por la lealtad al producto o por la forma en que
el consumidor utiliza un producto.3.4.1.9 FUENTE DE DATOS PARA LA
SEGMENTACIONLas organizaciones obtienen la
información para la segmentación del mercado de
fuentes internas o externas. En ámbito interno, casi
todas las compañías crean y conservan
información sobre sus clientes, actuales y potenciales
en una base de datos.3.4.2.1 FUENTES INTERNAS Y
EXTERNASLa base clientes marketing puede contener enormes
cantidades de información personal y de los patrones
de compra.3.4.2.2 PERFIL DE CADA SEGMENTO
SELECCIONADOAntes de que el mercadologo pueda preparar un
programa de marketing dirigido a un segmento
específico, primero debe entender a los clientes
típicos de ese mercado, es decir, sus deseos y
necesidades, intereses, actitudes.3.4.2.3 EVOLUSION DE LA RENTAVILIDAD
POTENCIAL DE CADA SEGMENTO Y SELEGCION DE LOS SEGMENTOS
METAUna vez identificados los segmentos y que a quedado
señalados con claridad, la empresa debe establecerla
rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a
estos segmentos, así como el costo de ejecutar las
actividades especializadas de marketing.3.4.2.4 POCICIONAMIENTOEs la
imagen que los consumidores tienen respecto a un producto,
especial mente con el de la competencia3.4.2.5 REPOSICIONAMIENTOEs el
proceso de creación de una imagen nueva de un producto
existente en la mente de los consumidores3.5 SÍNTESIS
3.5.1 EL PROCESO DE SELECCIÓN
DE MERCADO META El proceso de selección de un
mercado potencial y la posterior segmentación,
análisis y creación de su perfil con el
objetivo de dirigirse a él en forma más
adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye
el proceso de la selección no solo es continuo, sino
que también puede ser a priori o post boc. La
segmentación a priori ocurre cuando la empresa primero
elige las variables de segmentación de mercado, como
la edad o el ingreso, y después clasifica a los
clientes en consecuencia la segmentación post boc
implica estudiar los datos de los clientes actuales y, a
continuación, segmentarlos para clasificarlos dentro
de segmentos, o conglomerados, con base en las similitudes de
las variables. Para Identificar El Mercado Total la primera
etapa del proceso de selección de un mercado meta es
definir, de manera específica, el mercado de clientes
que podría tener una categoría determinada de
productos. La Necesidad De La Segmentación es
determinar si es necesario dividir el mercado total en
segmentos para poder dirigirse a el con programas especiales
de marketing, no todo los mercados deben ser segmentados .en
general para que una segmentación se justifique debe
existir diferencia en las necesidades o las demandas de los
clientes , las variaciones de los productos deben tener
costos eficientes (ser rentables ) y las diferencias
aplicadas al producto deben resultar evidentes a los
clientes.Para Una Segmentación Exitosa
existe en las preferencias de la demanda tan solo son un
criterio que debería analizar cuando decidan dividir o
no los mercados en uno o varios segmentos:• Debe Ser Heterogéneo: es
necesario que exista diferencias claras en las preferencias
de los consumidores por un producto.• Debe Ser Mensurables: las
distintas preferencias por un producto deben ser
identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con
variables mensurables, como la edad, el género, el
estilo de vida, el uso del producto etc.• Deben Ser Sustancial: el
segmento de mercado propuesto debe ser de tamaño y
poder adquisitivo suficientes para ser rentable.• Deben Ser Propenso A La
Acción: las organizaciones deben ser capaces de
responder a las distintas referencias de responder a las
distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y
rentable.• Deben Ser Accesible: el segmento
de marcado propuesto debe permitir el fácil acceso y
también que los programas para la meta puedan llegar a
ellos.También debe considerar la estrategia de
segmentación más apropiada y viable para llegar
a los segmentos del mercado. las compañías
podrían formular una estrategia para una mezcla de
marketing adecuado para los miembros del mercado completo
llama estrategia de meta no diferenciadas.Una estrategia concentrada se entiende
como aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de
marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de mercado
rentable, o tal vez solo uno. Por otra parte una estrategia
diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora
distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera
especial para dos o más segmentos de
mercados.Las organizaciones también deben
considerar los factores externos que pueden afectar el
éxito de la segmentación. Algunos ejemplos
son:• la edad del producto• la
rentabilidad• la participación del
mercado• el producto mismo del
mercado.Las Bases Para Segmentación son
utilizadas por las empresas que quieren dividir el mercado en
segmentos, pueden utilizar variables para la
segmentación que describa las características
de cada una de las pares del mercado. Segmentación
significa dividir los mercados en grupos homogéneos,
con base en características o rasgos similares, o
cuando se dividen los grupos de consumidores en segmentos con
base en su edad, ingresos, ocupación, a nivel de
estudios, raza, genero, ciclo de vida la familia,
religión, se hace referencia una segmentación
demográfica.Las empresas pueden utilizar las zonas
geográficas para segmentar los mercados que
serán objeto de un marketing especializado los tipos y
marcas de productos que compran los clientes varían
mucho de una región a otra del mundo, por país,
estado, ciudad, o barrio, y por ubicación urbana o
rural.Segmentación Psicográfica O Por Estilo De
Vida es la segmentación de mercados por clase social,
estilo de vida, característicos, psicológicos,
como las actitudes los intereses, opiniones y valores.Las
empresas también segmentan los mercados con base en
las preferencias de los consumidores por un atributo o
característica específicos de un producto, esta
es la segmentación por beneficios proyectados y , uno
de los lugares que resulta más evidente , es la
categoría de productos que incluye a los
dentífricos.3.5.2 SEGMENTACIÓN
SITUACIONALConsiste en segmentar los mercados con
base en la situación ocasión en la
compra:1Entorno Físico2Entorno Social3Perspectiva Del
Tiempo4Definición De La Tarea5Actitud Anterior A La
CompraSegmentación Por Conducta O UsoEs la
segmentación del mercado con base en los patrones de
uso de los consumidores como alto, medio , bajo , por la
lealtad al producto o por la forma en que el consumidor
utiliza un producto.3.5.3 FUENTE DE DATOS PARA LA
SEGMENTACIONLas organizaciones obtienen la
información para la segmentación del mercado de
fuentes internas o externas. En ámbito interno, casi
todas las compañías crean y conservan
información sobre sus clientes, actuales y potenciales
en una base de datos, también pueden ser FUENTES
INTERNAS Y EXTERNAS, es base clientes marketing puede
contener enormes cantidades de información personal y
de los patrones de compra.3.5.4 PERFIL DE CADA SEGMENTO
SELECCIONADOEs antes de que el mercadologo pueda
preparar un programa de marketing dirigido a un segmento
especifico, primero debe entender a los clientes
típicos de ese mercado, es decir, sus deseos y
necesidades, intereses, actitudes.3.5.5 EVOLUCIÓN DE LA
RENTAVILIDAD POTENCIAL DE CADA SEGMENTO Y SELEGCION DE LOS
SEGMENTOS METAUna vez identificados los segmentos y
que ha quedado señalados con claridad, la empresa debe
establecerla rentabilidad de las actividades a la medida que
se dirige a estos segmentos, así como el costo de
ejecutar las actividades especializadas de
marketing.CAPITULO IV
Posicionamiento
en el mercado4.-POSICIONAMIENTO
Cuando ya está definido el mercado objetivo y
se han establecido los objetivos y estrategias, hay que
posicionar el producto; es decir, crear una imagen del
producto en la mente de los posibles consumidores de manera
tal que lo haga diferente a los productos de la
competencia.Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
importantes ya que es el pilar básico para crear una
imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los
aspectos anteriores se logra un efecto
multiplicativo.Un mal posicionamiento puede destruir el producto,
por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el
largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un
producto se debe intentar que refleje el posicionamiento
elegido.En la definición de un posicionamiento a
largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se
pretende vender, los deseos y necesidades del mercado
objetivo y, finalmente, la competencia.El análisis de la empresa, los problemas y
oportunidades encontrado, la determinación del mercado
objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave
para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los
puntos fuertes y débiles del producto para ver como
diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay
que buscar aspectos que los consumidores puedan
percibir.4.1- TIPOS DE POSICIONAMIENTO
4.1.1 Mediante diferencias en el
producto:Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posición distinta a la de
la competencia. Las diferencias en el producto pueden
copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se
basa en algo intrínseco al producto ya no es tan
sencillo.4.1.2-Mediante una característica
clave:Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el
producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No
se trata de construir nuevas características, sino
más bien, resaltar alguna que no esté
explotada.4.1.3- A través de los consumidores del
producto:Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar,
un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.4.1.4- Mediante el uso:
Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta
cómo y dónde se usa el producto; es decir,
prestando atención al uso que se le da al
producto.4.1.5 Contra una categoría:
En este tipo de posicionamiento se trata de crear un
concepto enfrentado a una categoría de productos ya
establecida.4.1.6- Contra un Competidor:
Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno
o varios competidores. Este método puede resultar
satisfactorio a corto plazo.4.1.7 Mediante asociación:
Suele ser efectivo cuando no se dispone de un
producto claramente diferente a los de la competencia. Se
trata de asociar el producto a algo que tenga ya una
posición bien definida. Este método puede
realizarse con bajo costo.4.1.8 Con un problema:
El posicionamiento de este tipo pretende presentar
al producto como una solución a un problema existente;
no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo
que se descubra su utilidad ante un problema
actual.4.2 Métodos para posicionar el
productoConocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay
que evaluar el enlace del producto con el mercado objetivo en
relación con los competidores para conseguir una
posición especifica.4.2.1 Posicionamiento mediante
adaptación:En este método se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y
necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro
pasos:4.2.1.1 Analizar a los
competidoresBuscar las diferencias, positivas y/o
negativasEnumerar las características del mercado
objetivo en términos de deseos y
necesidadesAdaptar el producto al mercado
4.2.2 POSICIONAMIENTO MEDIANTE
PLANIFICACIÓN:Se estudian las características del producto
que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos
los productos según las mismas. Este tipo de
planificación en interesante cuanto se dispone de
información cuantitativa del mercado. Las ideas
preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir
notablemente de los datos obtenidos a través de la
información primaria. Aun cuando no se disponga de
este tipo de información, el método puede
utilizarse con las estimaciones propias del
mercado.Este método consta de tres pasos:
Listar en orden de importancia las
características del producto
genéricoCuantificar cada producto en las
características del punto anteriorRevisar la posición que ocupa nuestro
producto en los atributos más importantes una vez
que el mapa de posicionamiento está
completo.
Cuando se ha determinado cómo se pretende que
el mercado objetivo perciba el producto, se está en
disposición de desarrollar la estrategia de
posicionamiento. Es conveniente considerar más de un
método de posicionamiento para después elegir
el que mejor refleje el producto en comparación con la
competencia. Todas las alternativas relacionaran producto,
competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se
fijará más en un factor que en los
demás.Un posicionamiento sencillo proporcionará una
dirección clara para la gestión de todas las
variables claras del marketing operativo. Un cambio
dramático en el posicionamiento debe considerarse
meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva
posición hay que intentar retener el máximo
número de consumidores actuales. Si el cambio de
posición es muy drástico puede estudiarse la
posibilidad de cambiar el nombre del producto.CAPITULO V
Material y
métodos5.- MATERIAL
Diseño de la
investigación. (basados en libros).
5 .1.2-Unidad de análisis:
profesionales en la materia.5.2 MÉTODOS
5.2.1 RECOJO DE LA
INFORMACIÓN:Respecto a la información sobre
la información y la realidad del mercado se ha
recurrido a información de tipo secundario: revistas,
textos, Internet.Respecto a la recolección de
datos, después de plantear los objetivos, se han
determinado las variables en estudio que han sido tomadas en
base a los criterios de segmentación.CAPITULO VI
Resultados y
discusiónAnálisis realmente profundo
sobre el mundo del mercado, desde sus ventajas llegando a
sus desventajas.Reconociendo que el marketing
desarrolla un papel de suma importancia en el
consumidor.Las empresas que quieren que sus
productos prevalezcan; en este mundo tan competitivo
tendrán que posesionarse en la mente del
consumidor y tener la facilidad de poder satisfacer sus
necesidades.
CAPITULO
VIIConclusiones
? Para lograr una administración
de mercadotecnia eficaz es necesario conocer la naturaleza la
motivación del mercado.Los mercados cambian constantemente
y los gerentes de producto deben adaptarse a
ellos.Si la mercadotecnia tuviera que
restringirse a un solo término éste
sería comunicación.
CAPITULO
VIII
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