Estrategia push y pull

Introducción

En los negocios, el comunicador debe seleccionar los
canales más efectivos para transmitir su mensaje, pero
esta tarea se vuelve cada vez más difícil a medida
que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales
se utilizan con la finalidad de generar el conocimiento,
preferencia y acción en los consumidores.

Por ello la mezcla o mix de comunicación depende
en gran medida de si la organización elige una estrategia
push o pull para lograr ventas.

PARTE I

¿Qué es estrategia
PUSH?

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE
o estrategia de PRESIÓN o estrategia de
IMPULSO, es el esquema de comercialización de la
vieja escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar
la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de todas
las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar,
llamar, hasta que "caiga" uno. Si te dicen que no, vuelve a
insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a
insistir. Sácale una cita, pídele una
referencia.

Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de
seguros, los que venden enciclopedias, los de tarjetas de
crédito, etc.

Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no
está ahí o existe un exceso de oferta, por lo que,
se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar
"al que se deje".

La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los
canales de distribución), es una estrategia de
sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los
fabricantes o el canal dirijan su promoción directamente a
otros intermediarios de la cadena de
distribución.

ESTRATEGIA PUSH

• I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA
  PUSH?

La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de
comunicación y de promoción sobre los
intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la
marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a
otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los
consumidores a comprar el producto.

Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la
venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles
considerables incentivos para que éstos favorezcan la
promoción de los productos entre los usuarios o
consumidores.

• II. ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA
  ESTRATEGIA PUSH?

El objetivo de la estrategia Push es suscitar una
cooperación voluntaria del distribuidor que, en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que
se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el
producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la
comunicación personal, será el elemento más
importante.

¿Para
qué sirve la estrategia PUSH?

La estrategia Push sirve para motivar los puntos de
venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a
empujar más efectivamente los productos o líneas de
productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para
promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la
venta.

• III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA
  PUSH?

La estrategia Push implica la existencia de relaciones
armoniosas con los distribuidores, con los representantes, y
vendedores. Aunque esto no quita que sean usados otros incentivos
como la concesión de descuentos excepcionales, la
instalación de expositores en el punto de venta, productos
gratuitos, etc.

• IV. ¿CUÁNDO DEBERIA UTILIZAR
  UNA ESTRATEGIA PUSH?

Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son
poco diferenciados se llevan a cabo estrategia de tipo
PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas
estrategias de empuje se basan fundamentalmente en  ofrecer
precios competitivos. Ya que va desde la organización
hasta el mercado (x eso son de empuje).

• V. EJEMPLO

En los Salones Exclusivos Para Profesionales: La
principal ventaja de un salón de consumo de
carácter profesional radica en la concentración de
gran parte de la demanda derivada (distribuidores), tanto de
ámbito local, regional, nacional como internacional, en
algunos casos. El número de compradores es mucho
más reducido, ya que no se trata de consumidores
individuales sino de empresas, tales como mayoristas o
minoristas. Por lo que, el salón permite desarrollar una
estrategia de presión, orientada a establecer contacto con
los canales de distribución, introduciendo nuevos
productos o negociando nuevas condiciones de venta.

Por ejemplo las ferias internacionales, las expo ferias
para pequeños empresarios.

PARTE II