El proceso de Recepción de Medios (Breve reseña sobre sus estudios)

Los diversos estudios de recepción realizados
durante varios años, son un esfuerzo multidisciplinario
por comprender las múltiples interacciones y sus
resultados, que tienen lugar entre segmentos de audiencia siempre
situados y referentes comunicacionales (formatos y contenidos
significantes). A lo largo de su existencia (poco más de
dos décadas) han sufrido diversos cambios tanto
conceptuales como metodológicos y epistemológicos.
Hoy estos estudios nos permiten entender las interacciones que
los individuos entablan con los diferentes medios de
comunicación, a la vez que reflejan en esta
interacción los diversos procesos (políticos,
socioculturales, psicológicos, económicos) de los
cuales son parte.

Estos estudios se pueden agrupar en cinco principales
tradiciones donde las primeras conciben a los receptores como
sujetos pasivos bajo las influencias de los medios y las
últimas aceptan el carácter activo del mismo. A
continuación presentaremos un breve resumen de los
principales postulados de estas cinco diferentes
perspectivas:

Modelo de efectos: significó sobre todo un avance
del conocimiento empírico, comercial y administrativo
sobre la comunicación y sus efectos, sustentado en los
elementos: emisor mensaje- medio o canal-receptor y efectos.
Estas investigaciones trataban de responder a la pregunta la
pregunta de ¿qué es lo que hacen los medios con los
receptores? Dentro de estos estudios pueden distinguirse dos
etapas: la de los efectos mágicos y la de los efectos
limitados. En la primera se atribuye a los medios una gran
capacidad de influencia gracias a su relación directa con
cada miembro del público, que se consideraba atomizado y
homogeneizado en la sociedad en general. En la segunda comienza
se aprecia que esa relación no era directa, sino mediada
por otras instituciones sociales y filtradas por la subjetividad
individual del receptor, por lo que se analizan variables socio
psicológicas y selectivas en su exposición a los
medios, quedando así descartada la imagen de un
público homogéneo y aislado. Pero sin duda ambas
corrientes esperan e investigan, efectos a corto plazo como
resultado de mensajes más o menos puntuales.

Sin embargo, hay otra perspectiva, que pone su
atención en los efectos que se acumulan en el conocimiento
social como resultado de la acción conjunta y prolongada
de todo el sistema de medios, considerando no solo las
actividades persuasivas sino también las cognitivas.
Aparece así el concepto de efecto cognitivo, entendiendo
por tal «….el conjunto de las consecuencias que sobre los
conocimientos públicos compartidos por una comunidad, se
deduce de la acción mediadora de los medios de
comunicación de masas».
[1]

Por lo tanto podemos apreciar que a perspectiva de los
efectos de los medios ha sufrido grandes transformación a
lo largo del desarrollo de la investigación de la
comunicación de masas.

Investigación sobre los Usos y
Gratificaciones:

Este enfoque toma como punto de partida al de los medios masivos de
comunicación, más que los mensajes de estos en
función de sus experiencias directas. Contempla al
público como usuarios activos de los medios más que
pasivamente influidos por ellos, por lo que no presume una
relación directa entre mensaje y efecto. Esta corriente
parte de la teoría estructural-funcionalista de Parson y
en particular de su aplicación al estudio de los sistemas
comunicativos realizado por Lasswell y Merton y a diferencia de
la anterior no responde a la pregunta de ¿qué es lo
que hacen los medios con los receptores? , sino a la de
¿qué es lo que hacen los receptores con los medios?
Analiza las razones por las que la audiencia presta
atención a los medios en general y a algunos canales y
mensajes en particular, y cómo aplican los contenidos que
de ellos reciben.

Ahora bien para resumir citamos a José
Ramón Vidal Valdés (2002) quien señalan los
siguientes cinco elementos fundamentales de este
modelo:

• 1. Se concibe al público como activo.
  Una buena parte del consumo de medios masivos puede ser
  considerada como una respuesta a necesidades sentidas por los
  miembros de la audiencia. Estas necesidades pueden ser
  atendidas igualmente recurriendo a otras fuentes de
  gratificaciones ajenas a los medios, tales como la familia,
  los amigos y otras alternativas funcionales caracterizando al
  uso de medios como un proceso interactivo, que relaciona el
  contenido de las comunicaciones de masas, con las
  necesidades, percepciones, papeles

y valores individuales, con el contexto social en el que
la persona está situada.

• 2. Corresponde al miembro del público
  buena parte de la iniciativa de vincular la
  gratificación de la necesidad y la elección de
  los medios.

• 3. Los medios compiten con otras fuentes de
  satisfacción de necesidades.