Por ello, Amazon alquiló un depósito de
4,650 m2 en Seattle , en el cual podía embalar los libros
a sus clientes, que posteriormente duplicó sus
instalaciones de distribución de Seattle y abrió un
nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle, aumentando en 6 veces su
capacidad de almacenamiento. De hecho, Amazon convenció a
sus dos principales distribuidores: Ingram Books y Baker &
Taylor para que les enviaran los libros a pedido, para así
reducir existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no
paga los libros hasta que no los vende.
Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los
22 días de su aparición, en el día 24
disponemos de su dinero y hasta el 60 no pagamos al distribuidor,
por lo que se tiene liquidez durante 36 días. Comprar en
esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para
empezar, el precio es mucho menor que el de las librerías
tradicionales.
Amazon ofrece descuentos de hasta el 40%. Además,
su sistema de distribución es sumamente eficaz. O sea, que
resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en
dinero.
En Amazon comprendieron que los clientes de la
librería llegan con 2 estados de ánimo
disímiles:
a) Por curiosidad.
b) Para buscar un libro determinado.
Para los clientes de tipo a), Amazon organizó una
librería en línea similar a la librería
física: con mesas a la entrada del local en las que se
colocan las novedades, los libros especiales, las ideas para un
regalo y otras secciones más. Para los clientes de tipo
b), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido,
tecleando lo que sepan o recuerden sobre el libro.
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer
la sinopsis o los comentarios de otros autores. Amazon fue el
primer minorista en ofrecer la función llamada "los
lectores que compraron este libro también
compraron…". Mediante un complicado sistema
informático, clasifica a sus clientes por grupos de
interés. Según Bezos, el futuro de la venta
electrónica está en la individualización de
la oferta, es decir, que al comprador se le expongan los
productos que más se ajustan a sus gustos en
función de sus compras anteriores.
El secreto de Amazon reside en captar información
de los clientes para aprender más y poder crecer
más rápido. Una vez que realiza una compra, Amazon
ya tiene su perfil de cliente, con toda la información que
ingresó en la primera compra.
En Amazon todos los trabajadores son propietarios,
disponen de un paquetito de acciones. Según Bezos, esto es
fundamental, ya que el trabajador es el que está en
contacto con el cliente. Si queremos que el cliente quede
satisfecho, seguro que le trata mejor si es propietario. Y si el
cliente queda satisfecho, el valor de la acción
subirá y el capital del trabajador
crecerá.
Mejorando los
procesos de negocios
Principalmente, al conseguir que a sus socios
comerciales les resulte verdaderamente sencillo operar con la
empresa. Amazon ha realizado un excelente trabajo en el
reclutamiento y satisfacción de las partes interesadas:
editoriales, distribuidores y demás minoristas en
línea. Dado que a todas les resulta sencillo operar con
Amazon, la experiencia total del cliente mejora
sustancialmente.
Las editoriales se benefician con la crítica
anticipada de los libros próximos a publicarse, porque
reciben una indicación del interés que puede
despertar.
El éxito
de Amazon.com
El éxito de Amazon.com no se debe sólo a
la idea de una tienda en línea, que no es mala en
sí misma; su éxito viene de la puesta en
práctica de esa idea. Para Jeff es fácil tener
ideas, su puesta en práctica es lo difícil. La
mayoría de los presidentes ejecutivos estarán de
acuerdo, quienes han encabezado sesiones de planeación
estratégica han encontrado asuntos interesantes que
aparecen en gráficas pero que por lo regular no se
materializan exitosamente.
Para todos los presidentes ejecutivos, el mensaje de
Bezos es "Es bueno tener ideas, pero la parte difícil es
llevarlas a la práctica". Bezos se ha ganado el estatus de
líder exitoso de amazon.com. El éxito de Amazon se
podría resumir en diez puntos:
1. Entender el comercio
electrónico. El fundador de Amazon estudió
primero el mercado antes de decidir dónde ubicar su
empresa. Pero lo más importante, entendió la
recién llegada tecnología del Internet. Bezos
ha dicho que este know-how fue la ventaja competitiva de
Amazon con respecto a barnesandnoble.com y Border.com. Cuando
enfrentó la competencia con eBay y otros
operadores en línea, esta experiencia
constituyó el adquirir el conocimiento de campo donde
se juega.2. Conformar un equipo
emprendedor. Bezos reunió un grupo talentoso y
diverso. Su reto fue trabajar incansablemente hasta conseguir
que Amazon lograra el éxito. El incentivo
consistió en una generosa opción de
obtener acciones.3. El enfoque del negocio. Bezos
diseñó una misión, pero no sólo
habló de ella, sus acciones muestran la claridad de su
propósito, lo cual le permitió a su empresa
estar bien cimentada a medida que experimentaba las
transiciones turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los
competidores. Bezos entendió que había muchos
temas de menor importancia que podían distraerlo de su
objetivo principal, y tuvo que concentrarse para enfocarse en
las cosas más importantes.4. Poner una marca al sitio. Desde el
nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros sitios de
mucho tráfico en la Web a su inversión actual
en marketing, Bezos demostró que tan importante es la
marca para el comercio electrónico.5. Conseguir y conservar los clientes
ofreciéndoles valor. Generar valor no significa
solo descuentos, sino una rica variedad, conservar a los
clientes con servicio a la medida y diversión.
Aún más, se puede ofrecer precios con
descuentos, un uso sencillo y facilidad de navegar, servicios
de correo electrónico y asegurar el pago con
tarjeta de crédito en la Web, pero los clientes
también desean velocidad en la entrega de sus
compras.6. Establecer una red de
distribución. Bezos creo centros de
distribución de vanguardia para acortar los
servicios de Amazon por correo en todos lados. Michael
Porter hablaba de las cadenas de valor para obtener ventaja
competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye no sólo
el uso de Internet como canal de ventas sino
canales de distribución maestros para servir mejor a
los clientes.7. Practicar la sobriedad. Bezos
dirigió un barco con restricciones y con un margen
pequeño de utilidad. Supo que si cuidaba sus costos
indirectos, podía gastar más en la
expansión de la empresa que en e-commerce significaba
más clientes para su sitio.8. Practicar el tecno apalancamiento.
Sus competidores empleaban inventarios más grandes y
tecnología para hacer pedidos a fin de superar a otros
pequeños detallistas. Mientras tanto Amazon
ponía nerviosos a los vendedores de libreros y
otros detallistas en línea con su sistema de
demostración de libros y de hacer pedidos y su
tecnología recién adquirida con su poderoso
motor de búsqueda Junglee que le permite a los
usuarios hacer comparaciones en línea para
comprar.9. Reinventarse constantemente. La
imitación inteligente es necesaria para el
éxito en Internet. La rivalidad entre Amazon.com, el
líder actual, y barnesandonoble.com demuestra la
necesidad de la reinvención constante para lograr el
éxito. Mientras Barnes & Noble lanza
campañas publicitarias en televisión y copia
las primeras tácticas de Amazon para atraer
clientes a su sitio, Amazon ha tenido que tomar
contramedidas, aumentar sus ofertas y comprar nuevas empresas
con tecnología como Junglee, PlanetAll y DrugSote.com
y un supermercado virtual de artículos para mascotas.
Si bien la ampliación de sus líneas de
productos significa más competidores,
también ha dado a sus clientes más razones para
visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual
rentabilidad de Amazon.10. Crecer mediante alianzas
estratégicas así como adquisiciones. Un
año después de su lanzamiento, Amazon fue
pionera en ventas por su distribución, Hoy está
relacionada con más de 60 mil sitios, incluyendo 5 de
los 6 sitios más exitosos de la Web: aol.com, Yahoo,
Netscape, Geocities y Exit – donde los visitantes
pueden comprar libros del catálogo Amazon.com. Otros
convenios han permitido que Amazon crezca de manera
global y expanda sus ventas y se posicione para su
crecimiento futuro.
Perseverar para
alcanzar el éxito
Tras ocho años de existencia, amazon.com dio
utilidades por primera vez. La compañía virtual de
libros llegó a perder 1,000 millones de dólares,
pero su fundador se negó a cerrar. Fue el Hombre del
Año de Time en 1999; seis meses después
perdió mil millones de dólares, cuando el Nasdaq,
mercado de valores donde cotizan las empresas tecnológicas
de USA, padeció el estallido de la burbuja de las empresas
punto com. Pero no se intimidó, sobrevivió al
desastre y su compañía es aun el modelo de negocios
de lo que será el comercio digital en este siglo.
Mientras, sus frases proverbiales sacuden la conciencia del
comercio y del mundo tecnológico contemporáneo,
más incisivas que las del mismo Bill Gates o de Steve Jobs
de Apple.
"En general hay dos tipos de comercios: los que trabajan
duro para subir los precios y los que lo hacen para bajarlos.
Ambos pueden tener éxito, pero nosotros (en Amazon) hemos
optado por el primero". Sus iniciativas sorprendieron al mundo de
los negocios como la idea de contratar personas inteligentes aun
para los trabajos menores, pues "la mediocridad se multiplica".
Igualmente, su idea de una organización plana, que
permitió a sus subordinados tomar decisiones por sí
mismos y confiar en la tecnología "cada vez más
barata mientras todo lo demás se encarece". Finalmente su
consejo de no hacer caso a los críticos, porque hubiera
ganado una fortuna si tuviera cinco centavos por cada uno que no
creyó en su proyecto.
Comprar en Amazon no se limita a elegir, tomar, pagar y
marcharse. Significa ingresar a una comunidad versión
digital de los mercados medioevales en la que es posible, entre
otras cosas, opinar e intercambiar anécdotas. Todo por
internet, todo gracias a la velocidad con que se transmite la
información.
Sabemos la historia difícil del origen de Amazon,
Bezos comenzó en la cochera de su casa. La idea
básica -hoy puede parecer modesta-, era vender libros.
Quizá representaba muy poco para un egresado de Princeton,
ex ejecutivo bancario y ex vicepresidente de una próspera
Financiera, donde desarrolló su potencial para "ver"
negocios que otros no veían. Al renunciar sabía con
exactitud lo que quería, por lo que partió al
Noroeste dispuesto a hacer realidad una quimera que cambió
el mundo de los negocios para siempre. No es tan sorprendente,
entonces, que cuando en junio de 2000 la caída del Nasdaq
le costó mil millones lo haya aceptado sin aspavientos:
"son las reglas del comercio electrónico", dijo.
Paradójicamente Amazon vendía, además de
libros, música, videos, artículos de cocina,
herramientas de jardinería; era un portal de remates
asociado a Sotheby¹s y tenía más de 20
millones de clientes, en expansión constante. De paso, en
cinco años su facturación subió de 10 mil en
el primer mes de vida, hasta 3,600 millones de dólares.
También habían crecido las pérdidas: unos
1,400 millones de dólares anuales. Bezos no se asustaba
por eso, pensaba en el futuro: "Para fines del 2000 tendremos
ganancias". El tiempo le dio la razón.
El valor de la información. Si en el
pasado el tiempo era dinero, hoy dinero es obtener
información en el menor tiempo. Antes del internet la
pusiera a disposición de los consumidores era privativa de
los comerciantes, los únicos que sabían lo que
había y el número de unidades disponibles; en la
actualidad un clic permite no sólo acceder a ese dato,
sino saber dónde el bien es más barato y en
qué condiciones se vende. Esta revolución, que
redefine la sociología del consumidor fue iniciada
fundamentalmente por Jeff Bezos y Amazon.
El mérito fue convertir la base de datos
indispensable para la operación de una empresa comercial,
en un sitio amigable, que permite al eventual comprador afinar su
elección, buscar lo similar tanto como lo opuesto,
comparar precios y, en el caso de los libros, incluso tener
acceso a los comentarios que éste haya merecido en
distintos países. Ante la cuantiosa oferta de productos
similares, la información facilita una decisión
inteligente por parte del comprador; del mismo modo que por el
estudio de los datos, la empresa puede concentrarse en los
productos más apetecidos, disminuyendo personal y costos
de bodega.
La idea del ser humano como consumidor nació en
USA a finales del siglo XIX con las ventas a distancia
implementada por Sears Roebuck, que además impuso en sus
catálogos el precio fijo. Pero así como la
informática aplicada al internet eliminó la
distancia transformándola en rapidez, hizo trizas
también al menos en parte la sujeción del
consumidor al vendedor: ahora aquel puede con facilidad averiguar
cuánto quiera de lo que necesita: precios, diferencias en
las distintas marcas, calidad de servicios y bienes.
Amazon estuvo a punto de sucumbir, como las demás
empresas punto com, cuando entre marzo de 2000 y marzo de 2001,
las "acciones electrónicas" perdieron el 45% de sus
valores históricos máximos. Fueron tres años
de descenso hasta que por fin a fines de 2002 brilló luz
al final del túnel. Casi 30 de las 100 principales
empresas tecnológicas cerraron con balances positivos.
Amazon, con un 74.6%, Pestmart vende alimentos y accesorios para
mascotas con el 74.1%, Pixar, con un 47.4 %, etc. No tuvieron
suerte Siebel Systems, el principal fabricante de software para
los negocios, que cayó a -73%, o la sueca Ericsson, que
cayó -82%.
En enero de 2003 Bezos pudo anunciar que por segundo
trimestre desde la fundación de Amazon en 1994, la empresa
daba ganancias. Aunque inferiores casi en un 50% a las
estimaciones de los expertos, esos 2,650 millones de
dólares se sumaban a lo obtenido entre octubre y diciembre
de 2001. Ya se había mudado a Linux, ahorrando hasta un
25% en programas; había diversificado sus operaciones,
vendía juguetes en línea, abrió un portal de
viajes, potenció las ventas de artículos usados y
había absorbido Egghead.com, vendedora de equipos
electrónicos. Creer en la tecnología,
después de todo, fue razonable.
Diseño de
tiendas virtuales en Internet
La influencia de amazon.com en el mundo de los negocios
en línea ha sido tan espectacular, que bien vale la pena
remarcar los elementos clave del éxito y tomarlos muy en
cuenta al establecer nuestras propias estrategias. Amazon.com,
como caso de éxito siempre sale a relucir como ejemplo
cuando se toca el tema de comercio en línea y las tiendas
virtuales.
Amazon.com inició como una tienda virtual para la
venta de libros en línea, y ahora está
expandiéndose para incluir otros productos como CDs, DVDs,
productos para computadora, artículos para el hogar,
juguetes, electrónica, software y hasta subastas online.
Fundada en el año de 1994, en una época donde los
problemas de lentitud en los tiempos de respuesta en Internet
eran todavía mayores que los que vivimos hoy en
día, Amazon.com ha logrado posicionarse como el sitio de
comercio electrónico por excelencia.
Jeff Bezos, Director Ejecutivo de Amazon.com, plenamente
consciente desde un principio que estaban obligados a
diseñar un proceso de compra que resultara muy atractivo y
a proporcionar un valor agregado realmente excepcional, que
pudiera justificar plenamente el tiempo de espera y la molestia
de usar a Internet como un medio para la compra de libros,
llevó a esta empresa en menos de cinco años a ser
el modelo a seguir en materia de comercio en línea y
tiendas virtuales. La clave fundamental del éxito de
Amazon.com resultó ser el nivel de servicio y
atención a sus clientes.
Los cientos de miles de visitas al sitio de Amazon.com
se deben a la gran variedad de productos disponibles, a la
facilidad de navegación dentro del sitio, al excelente uso
del correo electrónico como parte de su estrategia de
mercadotecnia, y a su habilidad para poder efectuar
recomendaciones de productos a sus diferentes visitantes. El
sitio está diseñado pensando en que las visitas de
los clientes resulten muy placenteras.
Para Jeff Bezos, el éxito de Amazon.com se ha
basado también en su habilidad para innovar y crear nuevas
formas de relacionarse con los clientes. Desde su inicio, han
practicado una regla muy simple: Preguntan a sus clientes
qué es lo que quieren. Esto significa promover encuestas
por correo electrónico, analizar estadísticas de
compras para conocer las preferencias de sus clientes, conducir
sesiones con grupos focales, entre otras estrategias.
Amazon.com ha tomado ventaja además de uno de los
beneficios particulares que ofrecen el comercio
electrónico y las tiendas virtuales, que es la posibilidad
de conocer a detalle las necesidades, gustos, poder adquisitivo,
preferencias, periodicidad de compra, entre otros conceptos, de
cada uno de sus clientes, a través del registro de las
compras en línea. Amazon.com emplea toda esta
información para hacer recomendaciones de compra a sus
clientes, idear atractivas promociones y ofrecer nuevos
productos, que sus directivos intuyen la gente está
necesitando.
Es difícil que Amazon.com pierda un cliente.
Más del 60% de sus ventas son con clientes cautivos,
quienes no tienen interés de probar en algún otro
lado y desean mantener su lealtad hacia Amazon.com, para formar
una comunidad de poco más de 9 millones de clientes
registrados hoy en día.
El caso de éxito de Amazon.com se ha trasladado
ya a otros mercados y se encuentran operando hoy en día
otras tiendas online para comercio en línea de medicinas,
juguetes, acciones e inversiones, música y vídeo.
Sin embargo, existe inquietud por incursionar a otros mercados
más difíciles en cuanto a su logística,
tales como casas, créditos, muebles, electrónica,
seguros, entre otros. Mercancía o servicios que no pueden
ser simplemente empacados y enviados de un día para otro a
través de una empresa de mensajería.
La influencia de Amazon.com en los negocios en
línea y las tiendas virtuales ha sido tan notable, que
bien vale la pena remarcar los factores clave del éxito y
tomarlos muy en cuenta al establecer nuestras propias estrategias
de integración de Internet con nuestro negocio:
Tener una visión
Sortear problemas técnicos
Atención y servicio al cliente
Mercadotecnia propia de Internet
Innovación constante
Gran parte de los proyectos de comercio en línea
en los que nos lleguemos a ver involucrados quizá no
tengan la dimensión y alcance de Amazon.com. Sin embargo,
estamos seguros que este caso de éxito nos puede ser de
gran ayuda al momento de definir una estrategia para la
implementación de tecnologías de Internet en
nuestra organización, y darnos cuenta que los factores
clave que deben captar nuestra atención no son las
cuestiones de forma sino las de fondo.
También adecuar la logística a su propio
negocio y obtener la mayor flexibilidad es la base del
éxito de Amazon, la compañía norteamericana
de comercio electrónico que ha logrado llevar sus libros y
productos electrónicos a más de 200 países y
contar con una cartera de 25 millones de clientes. La
logística es hoy uno de los mayores frenos del comercio
electrónico. La clave para poder llevar un envío
realizado a través de la red a cualquier parte del mundo
está en crear un modelo flexible de la logística,
es decir, Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su
negocio.
Concluimos este artículo con la máxima de
Amazon: "Trabajamos duro, nos lo pasamos bien y hacemos
dinero".
ReferenciasOrganizational Theory,
Design and change, Gareth R. Jones
Autor:
Federico Plancarte Sánchez
Máster en Administración de
Tecnologías de Información (Instituto
Tecnológico de Monterrey).
Consultor de tecnología y negocios, Escritor,
Investigador, Conferencista, Profesor de
cátedra
Guadalajara, Jalisco, México, mayo de
2010
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