Indice
1.
Introducción
2. Marcas
3. Identidad De Marca
4. Papel comercial de la marca de
fabrica
5. Decisiones Relativas A La
Marca
6. Registro de las
marcas
7. Bibliografía
Dentro del campo de la Mercadotecnia
muchas veces se ha considerado "MARCA" a aquello
que distingue a un producto de
otros iguales o de distinta fabricación.
Pero una marca no
sólo identifica al producto y su
fabricante, si no que es una especie de "BANDERA" que resume en
sí misma todo el contenido de un producto, la empresa que lo
fabrica, su prestigio en el mercado, el
poder de la
empresa
propietaria, etc. Tal importancia ha hecho que autores como
Philip Kotler afirme que "Un producto sin marca no se vende",
basándose en un hecho real y verdadero; puesto que es
cierto que se venden productos sin
marca, pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando
al consumidor no le
queda otro remedio.
Surge entonces la necesidad de elaborar un trabajo de investigación con la finalidad de que se
establezcan conceptos y aspectos generales sobre "MARCAS", que
permitan al estudiante tener una visión general de este
tema.
Para ello se decidió recopilar información bibliográfica y de
Internet , lo
cual dio como resultado el presenta trabajo.
Asimismo se decidió incluir información actual sobre los procedimientos
establecidos por INDECOPI para el registro de una
marca, con lo que esperamos poder
contribuir de alguna u otra manera con el desarrollo de
la asignatura.
Definición de marca:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como
tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se
exija , con preferencia a otros productos. En
definitiva , la marca es el nombre, término,
símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, asignado a un producto o un
servicio, por
el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo
a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y mejora
constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una
realidad psicológica, una imagen formada
por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para
unos, prestigio para otros, calidad, etc.
A partir de ésta última definición es
comprensible que algunas marcas hayan
llegado a superar el producto que representan, dándoles
incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos
y no específicos de una compañía
determinada. La razón por la cual esto ha llegado a
ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre
todo, una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe
apelar a la emoción porque la marca es sólo una
idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la
siguiente pregunta "¿ qué tiene ese producto que no
tengan los demás? ". La respuesta es que tiene unos
valores
añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su
personalidad.
Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por
afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las
marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos
en general. De ahí la importancia de estudiar al
público, averiguar su carácter y
su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas
que queremos una personalidad
acorde con la de su potencial usuario.
Características De La Marca
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca
sin valor, el
consumidor
preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le
garanticen seguridad y
calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,
necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la
prueba del tiempo: la
imagen de la
marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un
tiempo
indefinido.
La marca es un valor de
referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la
elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con
la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con
ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse
a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio , la
marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes
otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas"
y se lo niegan a otras. Este título no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en
indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento,
la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse
del producto.
La marca es una firma, es la reivindicación de una
paternidad. Es un importante símbolo de garantía y
responsabilidad.
La marca es un seguro de
progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin
descanso. Así éste debe analizar el mercado, no
sólo en cuanto a la relación calidad-precio en
comparación con la competencia, sino
también para conocer los deseos del consumidor, su forma
de ser, su carácter.
Las personas eligen las marcas por su afinidad con su
personalidad.
La marca ha de estar viva(nace, se desarrolla, se transforma,
enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso,
innovación (formal y/o conceptual).Es
importante recordar que las marcas pueden tener imagen de
modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento
de su lanzamiento pero, en cambio,
depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar
que son capaces de mantenerse al día.
Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que
las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y
explica que valen tanto dinero que el
esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este
es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir
que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante
dificultades.
3. Identidad De
Marca
Una marca está configurada por los siguientes
elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se
puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre,
la grafía propia con la que éste se escribe. Forma
parte de la identidad visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos,
colores o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual
de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte
más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las
características que debe poseer dicho
nombre:
- Brevedad. Una o dos palabras como máximo;
una o dos sílabas; en resumen economía visual y oral que facilita su
lectura y
recuerdo. - Fácil Lectura y
Pronunciación. Para que el consumidor reciba el
impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil
de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es
posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre
de la marca resulta incómodo para el consumidor
mediante grandes inversiones publicitarias de enseñanza. - Eufonía. La audición del nombre de
una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r,
t, d" son de gran audición mientras que las letras "g,
k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la
marca sensación de robustez. - Memorización. El nombre de la marca se ha de
poder memorizar visual y/o auditivamente con gran
facilidad. - Asociación y/o evocación. El nombre
de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo
de producto al que corresponde, evocando al producto, al
sonido que
produce el efecto de su uso, recordando sentimientos
positivos del producto.
Pero asociar o evocar no se deben confundir con
describir ya que la marca no describe al producto sino que lo
distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que
limitaría a la marca en un futuro frente a posibles
modificaciones o desarrollo
del producto.
- Distinción. El nombre de la marca debe
conferir al producto distinción, diferenciarlo de la
competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y
nombres de moda. Se
ha comprobado que la estrategia
de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas.
Esto es así porque la diferenciación permite
que la empresa se
proteja contra la competencia. Una empresa
que desarrolla con éxito una estrategia
de diferenciación podrá imponer a sus productos
un precio
más elevado que el de la competencia. La estrategia de
diferenciación permite, además, alcanzar
mejores niveles de fidelidad de los clientes. - Adaptación. El nombre debe adaptarse a las
necesidades del envasado o la rotulación así
como cualquier tipo de soporte publicitario. - Sintonización con el público, tanto a
nivel moral como
estético. - Protección por la ley.
- Nivel internacional. Es decir, que sea
válida la pronunciación para los diferentes
países en los que el producto vaya a
venderse.
Imagen de marca.
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y
perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto,
a través de su representación , relación
calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de
él reciben o piensan que pueden recibir a través de
su nombre o publicidad.
La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta
se perciba. Es una representación mental de los atributos
y beneficios percibidos de la marca. La percepción
de las marcas tiene que ver con los procesos
mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa
la información que recibe sobre las marcas,
codificándolas según sus valores
externos; pero cada individuo según su personalidad, les
imprimirá un carácter , una interpretación
de la realidad comunicada.
La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada
empresa
comunique su cultura
empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad
corporativa, que le hará ser reconocida, admirada,
consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento
por la sociedad a la que
se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o
servicios, no
sería conocida ninguna empresa en la
actualidad.
Clases de marcas
Marca familiar o unica: Cuando se le da una marca a una mezcla
completa de productos o a todos los productos en una línea
en particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca
aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo
el
conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre
sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de
mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas
individuales, en la que los productos poseen una marca individual
pero combinada con una raíz única. Ejemplo: Nestle
, Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos
silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel
cliente que
compra su producción.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes
consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias
para sus específicos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.
4. Papel
comercial de la marca de fabrica
Para el consumidor. Le proporciona información,
garantía y seguridad de calidad y nivel de
satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez
en el lineal y su existencia en la mayoría de puntos de
venta se traduce
en un ahorro de
tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su
imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen,
aparentemente, lo mismo.
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el
consumidor adquiere un producto más por sus atributos y
prestaciones,
que por el valor simbólico que la marca le transfiere. Son
marcas que responden a necesidades psicológicas de
afirmación personal y
social.
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un
nivel de satisfacción, una seguridad de calidad y un valor
simbólico, por lo que los consumidores están
dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un
producto similar pero desprovisto de esta garantía,
seguridad y valor simbólico.
Desventajas del consumidor ante la marca:
Un producto con marca suele tener un precio más elevado ya
que ese producto tiene que realizar una gran inversión en publicidad y promoción.
Al existir un número elevado de marcas para un mismo
producto se dificulta la elección de compra.
Para el distribuidor. –
Las marcas e fábrica han permitido el desarrollo de nuevas
formas de distribución como los Cash and Carry
(autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos
con marca de fabricante están prevendidos por todo el
esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan
para su introducción, mantenimiento
y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para
su venta. La
facilidad de venta de estos productos reduce el número de
vendedores y los gastos de
gestión, reducción que se traduce en
un mejor servicio que
genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un
margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero
lo compensa por la rotación de existencias que estas
marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de
este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al
distribuidor una previsión más exacta de los
servicios de
suministro para la reposición de
mercancías.
Para el fabricante. –
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas
sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas.
La aplicación de una correcta política de marca
posibilita la creación de un mercado propio integrado por
consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de
ser única, basada en una cualidad, tangible o intangible,
que la diferencie de las de la competencia y resulte ser
relevante y significativa para los públicos a los que se
dirige.
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo
del tiempo, para crear primero la marca y después
mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma
actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con
coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad
sintonizada con el público. La marca se convierte en un
prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que
promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una
continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar
tecnológica y socialmente, pendiente del mercado, de sus
características y necesidades, por lo que constantemente
deberá vigilar la situación de su producto en
relación con el consumidor. Asimismo, deberá
prestar atención constante al precio, impuesto sobre
todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la
devolución de la mercancía deteriorada, así
como ofrecer servicios de pre y post venta.
Razones Por Las Cuales No Se Usan Marcas
La propiedad de
una marca supone dos responsabilidades:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o
no quieten asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible
diferenciarlos físicamente de los de otra empresa.
Ejemplo: los ganchos para tender la ropa, los clavos y las
materias primas (carbón, algodón y trigo). La
naturaleza
perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende
a desalentar el empleo de
marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos
como los tomates y piñas DOLE y los plátanos
CHIQUITA demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente
incluso con productos agrícolas perecederos.
5. Decisiones Relativas
A La Marca
Decisión De Adopción
De Marca: La compañía debe decidir primero si
debería ponerle un nombre de marca a su producto. Las
compañías que adoptan una marca lo realizan con la
finalidad de protegerse así mismos y a los consumidores
contra la calidad inferior.
Decisión De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un
producto un nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en
lo que toca al patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse
como una marca de fabricante (llamada también Marca
Nacional). O el fabricante puede venderles el producto a
intermediarios, quienes le ponen entonces una marca privada
(llamada también Marca de Intermediario, de Distribuidor o
de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos
bajo su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo
marcas privadas.
Decisión De Calidad De Marca: El fabricante tiene que
escoger un nivel de calidad y otros atributos que apoyen la
posición de la marca en el mercado meta.
Decisión De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja
principal de una estrategia de nombre individual de marca es que
la compañía no vincula su reputación a la
aceptación de un producto. Si el producto fracasa, no
compromete el nombre del fabricante.
Al usar un nombre común para todos los artículos,
el costo de introducción del producto será
menor, ya que no hay necesidad de investigación de "nombre", ni de grandes
desembolsos publicitarios para crear reconocimiento y preferencia
por el nombre de marca. Además, las ventas
serán más fuertes si el nombre del fabricante es
bueno.
Decisión De Ampliación De Marca: Una estrategia de
ampliación de marca es cualquier esfuerzo para usar un
nombre de marca exitoso con el fin de lanzar , modificaciones del
producto o artículos nuevos. La ampliación de la
marca le ahorra al empresario el alto costo de promover
nuevos nombres y crear una identificación inmediata del
producto. Pero si éste no satisface las expectativas del
público, será negativa su actitud frente
a otros artículos que lleven la misma marca.
Decisión De Marcas Multiples: La estrategia de marcas
múltiples consiste en que el vendedor desarrolle dos o
más marcas en la misma categoría del producto.
Decisión De Reposicionamiento De Marca: UN competidor
puede haber lanzado una marca junto a la marca de la
compañía y reducir así la porción de
mercado de ésta. O es posible que cambien las preferncias
del consumidor, dejando la marca de la firma con menos demanda. Los
mercadólogos deberían reposicionar las marcas
existentes antes de introducir otras nuevas. De este modo pueden
aprovechar el reconocimiento de la marca existente y la lealtad
del consumidor creada por esfuerzos anteriores mercadotecnia.
Selección De Un Nombre De Marca: El proceso de
selección típica incluye seis
pasos:
1.- La compañía identifica objetivos o
criterios para el nombre de la marca.
2.- La compañía genera una lista de nombres de
marca potenciales.
3.- Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que
son más apropiados para pruebas
más profundas.
4.- La compañía obtiene reacciones de los
consumidores o los nombres de marca restantes.
5.- La firma dirige una investigación de marca registrada
para asegurar que cada nombre de marca restante pueda registrase
y obtener protección legal.
6.- La compañía selecciona uno de los nombres que
han sobrevivido como nombre de marca final para el
producto.
El registro de una marca es importante porque ayuda a
diferenciar los productos en el mercado. Es, además, la
única manera que tiene el empresario de crear una imagen y
un estilo para sus productos; constituye un factor fundamental
para conseguir una posición en el mercado. El registro es
la única manera de proteger la marca creada frente a las
posibles copias de los demás empresarios que quieran
aprovecharse del prestigio de ésta. Con el registro, el
titular se convierte en el dueño de la marca y es el
único autorizado para utilizarla por los siguientes diez
años, renovables sucesivamente.
La protección de una marca es territorial, es decir, si
uno registra una marca en el Perú, ésta se halla
protegida únicamente en este país. Si una persona desea
preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y
cada uno de los países de los cuales quiere recibir
protección.
En el Perú se registran las marcas en INDECOPI,
específicamente en la Oficina de Signos
Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de
marcas, nombres y lemas comerciales, así como el de
denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger los
derechos que
generan dichos registros.
Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de
Servicios Distintivos , cuenta con tres áreas:
- Area de marcas
- Area de registro y archivos
- Area de infracciones
Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de
búsqueda opcional, el cual permite que una persona que
quiere registrar una marca averigüé si existen ya
registradas marcas distintas o similares.
Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de
tiempo, ya que si el usuario comprueba que hay un signo similar o
igual, no realizará el trámite de registro
innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que
evita el gasto innecesario por concepto de
signos distintivos.
" Mercadotecnia"
Philip kotler tercera edición
"Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicion
"Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas"
Shoell y Guiltinam tercera edición
"Técnicas de marketing"
J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición
Paginas web:
www.revistagestion.com
www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
www.demarcas.com
Autor:
franklin alejos leyton