Últimamente ha surgido la tendencia de enmarcar
al marketing
dentro de una cultura y
dentro de la sociedad;
pero, ¿qué tan relacionado está este
proceso
económico, social y administrativo que permite conocer y
satisfacer necesidades y deseos del consumidor con el
conjunto total de las prácticas humanas, de modo que
incluya las prácticas económicas, políticas,
científicas, jurídicas, religiosas, discursivas,
comunicativas, etc.? ¿Y qué tan influenciada
está la sociedad por el marketing o viceversa?
El marketing nos permite conocer, al principio teniendo
a la cultura como un método de
investigación
de mercados y que cada vez se adentra mas al proceso de
marketing de forma que se esta convirtiendo en una fuente de
significación en el mercado, ya que
tiene influencia en el consumo, pues,
genera diferenciación debido a que los pro0ductos ya no
son adquiridos simplemente por su función
básica –calificadores de pedido-, sino que son
elegidos por su carga cultural –captador de pedido-. La
nueva forma de elegir el producto que
vamos a consumir, esta determinado por preferencias, gustos y
pensamientos que han sido estampados en el inconsciente colectivo
de los consumidores, se denomina Cultura de consumo;
además de esta cultura de consumo que repercute en los
consumidores se dice que los empresarios también
participan en la cultura, al reflejar algo de la suya en los
productos. De
ahí que se considere al marketing como una
expresión cultural.
Hoy por hoy para hacer marketing hay que analizar y
comprender el comportamiento del
consumidor dentro del marco de la cultura, pero este
consumidor debe estar muy relacionado con los patrones de esta
cultura que deben ser los predominantes de la sociedad, de lo
contrario nuestra porción de mercado se vería
disminuida al no cumplir con las expectativas culturales de la
mayoría.
Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen
hacia la construcción del bienestar de la sociedad
en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Los
consumidores son receptores directos de las presiones que ejercen
los encargados del marketing desde la cultura, al ser participes
de la sociedad. El desarrollo nos
permite ver que no se trata de creación de culturas sino
de intentar moldearlas de tal forma que beneficie la empresa, de
esta manera emerge el fenómeno del consumo, elevando el
nivel de consumo, generando simbolismos en los productos como
características que son discriminatorias y exclusivas de
un grupo
social.
En los últimos años se detecta una clara
homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan
los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos
países así como las leyes, la
gestión
empresarial y las costumbres. Este proceso de
homogeneización cultural del planeta no debe hacernos
olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la
influencia en los comportamientos de compra. Hoy todo el mundo
está de acuerdo en la idea de que los clientes son
extraordinariamente importantes para las empresas, por eso
se debe ser cuidadoso en la modelación de las culturas a
las necesidades de los clientes sin perder de vista la
unión que hay entre estos con su necesidad de
individualidad.
El marketing busca generar identidad en
el individuo
siendo puente de unión entre lo social y lo individual;
retomando en este punto la definición de marketing en la
parte de las funciones:
"satisfacer necesidades y deseos del consumidor". De estas
necesidades y deseos podríamos considerarlas como lo
define Maslow en su
pirámide de las necesidades: sociales, de estima y de
auto-desarrollo, con las individualidades que forman el conjunto
de la sociedad. En otras palabras, el marketing al atender a los
consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con
productos que contienen simbolismos culturales, promueven su
propia identidad.
En los mercados se
construye de forma culturar las normas del
intercambio que son formales o informales, y además estas
normas son sancionadas en el mercado y le dan vida a continuo
proceso social como lo expresa Páramo
Morales[1]
"En el histórico papel que se le ha asignado
a la cultura como reguladora y administradora de conductas
–prescriptiva- aparece en ella un conjunto de normas que le
dan vitalidad a su continua consolidación y reproducción social. Parece claro y sobre
todo ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente
constituido, -una especie de superestructura social- se haya
instalado, a través del tiempo, una
serie de reglas de convivencia y de solución de conflictos que
consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado y
practicado o no durante toda su existencia."
Como estas normas son aprobadas en conjunto, entonces
todos las acatan de forma prioritaria pues la aplicación
de estas ha obedecido a unos valores, unas
creencias y unos supuestos culturales; por otro lado nadie quiere
verse excluido de la sociedad por violentar acuerdos que fueron
aprobados por la mayoría de la sociedad.
En conclusión, considero que aunque las
necesidades no son creadas por las empresas para vender sus
productos, pues estos productos tienen sus razones y demandas
para estar en el mercado, se puede ver que estos productos han
sufrido un proceso de simbolización (legitimación social), desde su
concepción para crear identidad en los consumidores. Por
lo cual se puede decir que la influencia del marketing en la
sociedad es alta y que las dos se dan la mano en la actualidad,
una añadiéndole valor a la
otra.
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