Procedimientos para la formulación y evaluación de proyectos (página 2)

Fig.1.2

En el cuadro anterior (Fig. 1.2) Mokate involucra una
secuencia de tareas que se inicia con la definición y
delimitación de una jerarquía de objetivos interrelacionados en
una cadena medio-fin. Incluye la formulación y evaluación de diversas
alternativas, la selección de la mejor
alternativa, la gestión de la misma y
solo se considera "terminado" con una evaluación ex post,
cuyas conclusiones deben servir para alimentar la definición
y ejecución de proyectos futuros. Este conjunto
de actividades es denominado el "ciclo del proyecto".

Si se observa con cuidado, Miranda y Mokate plantean el ciclo
en tres pasos por  etapas, los cuáles  son muy
similares, la diferencia radica en que Miranda nombra las 4
etapas dentro de lo que Mokate denomina la formulación con
cambios sencillos en el significado de cada paso.

Procedimientos para la
Formulación de Proyectos

La etapa de preparación tiene por objeto definir todas
las características que tengan algún grado de efecto en
el flujo de ingresos y egresos monetarios del
proyecto. Una etapa previa a la del estudio del proyecto
propiamente tal es la identificación de la idea, la
cual representa generalmente la realización de un diagnóstico , que detecta
la necesidad que llenaría el proyecto y que identifica las
vías de solución.

 El nivel de estudio inicial es el denominado
perfil, el cual se elabora a partir de la información existente, el
juicio común y la opinión que da la experiencia. En
términos monetarios solo presenta estimaciones muy globales
de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en
investigaciones de
terreno.

Otro nivel  de estudio es el llamado de
prefactibilidad. Este estudio profundiza la investigación,
basándose principalmente en información de fuentes secundarias para
definir con cierta aproximación las variables principales
referidas al mercado, a las alternativas
técnicas de producción y a la
capacidad financiera de los inversionistas, se estiman las
inversiones probables, los costos de operación y los
ingresos que demandará y generará el proyecto.

 El nivel de estudio mas acabado se denomina
factibilidad,  el cual se elabora sobre la base de
antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de
fuentes primarias de información. El cálculo de las variables
financieras y económicas deben ser lo suficientemente
demostrativos para justificar la valoración de los distintos
ítems. Se puede profundizar el estudio de "la mejor
alternativa".  Esta etapa constituye el paso final del
estudio PRE inversional.

Fig.2.1

  En la preparación del proyecto se reconocen,
a su vez, dos subetapas: una que se caracteriza por recopilar
información a través de estudios específicos, de
mercadeo, de ingeniería, de organización y financiero, y
otra que se encarga de sistemizar, en términos monetarios,
la información proporcionada por estos tres estudios,
mediante el mismo estudio financiero. Este último
proporciona información financiera sobre aspectos no
incluidos en los otros estudios, como los relativos a financiamiento e impuestos entre otros.

Fig.2.2

El estudio
técnico

 El estudio técnico tiene por objeto proveer
información para cuantificar el monto de las inversiones y
costos de operación pertinentes a esta área. Se
podrá obtener la información de las necesidades de
capital, mano de obra y
recursos materiales, tanto para la puesta en marcha como para la
posterior operación del proyecto.

3.1 Determinación de las necesidades de
capital:

• Capital generador: los inversores externos (que
  incluyen a los futuros compradores) son a menudo reacios a
  arriesgarse en el apoyo a una empresa en una etapa
  temprana. Por lo tanto, este tipo de financiación suele
  obtenerse de fuentes internas o mediante subvenciones.
• Capital de puesta en marcha: comprende por lo
  general el capital de operación a corto plazo necesario
  para poner la empresa en marcha y el
  capital, a más largo plazo, necesario para obtener
  recursos físicos y
  humanos. Aunque puede ser más fácil obtener capital
  para la puesta en marcha que el capital generador, sigue siendo
  difícil atraer el interés de posibles
  inversionistas  en esta fase. Los bancos suelen ser reacios a
  conceder préstamos de puesta en marcha por el alto nivel
  de riesgo. No obstante, existen
  ciertos bancos de desarrollo rural y de
  crédito que pueden
  ayudar en esta etapa. Determinados inversores con interés
  en obtener una participación pueden quizás
  proporcionar capital de puesta en marcha, pero lo harán
  únicamente con base en un plan empresarial sólido,
  que demuestre claramente la aceptación del  concepto de mercado, la certeza
  de una alta rentabilidad del capital
  invertido y la capacidad del grupo para la
  producción y gestión.
• Capital de operación: es la financiación a
  corto plazo, necesaria para establecer los activos corrientes
  (existencias, cuentas por pagar y
  efectivo) y normalmente puede obtenerse de bancos y acreedores
  comerciales. Este tipo de financiación es normalmente el
  más fácil de obtener por una empresa viable.
• La financiación a largo plazo: o capital de
  crecimiento, se utiliza para financiar los activos fijos de la
  empresa (edificios, maquinaria) y es normalmente una
  combinación de obligaciones a largo plazo y
  de los fondos de los propietarios. Por ejemplo, transcurrido un
  cierto tiempo, una empresa rentable
  puede a animar a sus miembros a reinvertir sus ingresos para
  aumentar la producción.

3.2 Determinación de las necesites de mano de
obra:

Es el diagnóstico requerido para contar con una
diversidad de factor humano capaz de satisfacer los
requerimientos de producción planeada.

  La mano de obra indirecta se incluye en el
presupuesto de costo indirecto de
fabricación, es fundamental que la persona encargada del personal lo distribuya de acuerdo
a las distintas  etapas del proceso de producción
para permitir un uso del 100% de la capacidad de cada
trabajador.

Se compone de:

·        
Personal diverso

·        
Cantidad de horas requeridas

·        
Cantidad de horas trimestrales

·        
Valor por hora unitaria

3.3 Presupuesto de gasto de
fabricación:

Son estimados de que manera directa o indirecta intervienen en
toda la etapa del proceso de producción, son gastos que se deben cargar al
costo del producto.

Sustentación:

• Horas-hombre requeridas
• Operatividad de máquinas y equipos
• Stock de accesorios y lubricante

Observaciones: este presupuesto debe coordinarse con los
presupuestos anteriores para
evitar un gasto innecesario que luego no se puede revertir.

3.4 Determinación de materia prima, insumos, gastos
generales:

    La forma de determinar los costos entre las
empresas de producción,
comercio y servicios es diferente para
cada caso. La parte mas difícil es la asignación de los
costos fijos. Para ello, lo primero es determinar los costos de producción de
materia prima e insumos y mano
de obra por producto, para luego distribuir los costos
financieros, gastos generales, gastos administrativos y otros
gastos, que normalmente son mensuales y así tener el costo
unitario total por producto.

 El método más sencillo
para el cálculo del costo es el Método del Costo Total.
Los elementos a considerar para el cálculo del costo
unitario se determinan por cada tipo de producto:

PRODUCTO (una unidad del producto)

• Costo de Materia Prima por producto +
• Costo de Insumos por producto +
• Costo de Mano de Obra por producto +
• Costo de Servicio prestado de
  terceros por producto.

Estos gastos son en su mayoría mensuales, por lo que se
distribuirá equitativamente en cada producto de acuerdo al
nivel de producción mensual.

• Sueldo de propietario
• Gastos Generales (luz, agua, teléfono,
  alquileres)
• Gastos Administrativos (movilidad y transporte, sueldo de
  ventas y servicio de
  seguridad, publicidad)

 3.5 Inversiones en obra
física:

  Para cuantificar estas inversiones, es posible utilizar
estimaciones aproximadas de costo (por ejemplo, el costo del
metro cuadrado de construcción), si el
estudio se hace en nivel de prefactibilidad. Sin embargo, en
nivel de factibilidad la información
debe perfeccionarse mediante estudios complementarios de
ingeniería que permitan una apreciación exacta de las
necesidades de recursos financieros en las inversiones del
proyecto.

 La ordenación de la información relativa a
inversiones en obra física se hace en un cuadro que se
denomina "balance de obras físicas". Este balance debe
contener todos los ítems que determinan una inversión en el proyecto.
No es necesario un detalle máximo, puesto que se busca
más que nada agrupar en función de ítems de
costo. Así, por ejemplo, en la primera columna deberá
ir cada una de las construcciones requeridas (plantas, bodegas, etc.), los
terrenos, vías de acceso, instalaciones (redes de agua potable, eléctricas,
etc.), cierres y otras que dependerán de cada proyecto en
particular. Es necesario identificar cada una de las unidades de
medida, para calcular el costo total del ítem. Por ejemplo,
metros cuadrados, metros lineales, unidades, etc.

   Ejemplo: Balance de obras físicas

Fig. 3.1

 3.6  Inversiones en equipamiento

  Por inversión en equipamiento se
entenderán todas las inversiones que permitan la
operación normal de la planta de la empresa creada por el
proyecto. Por ejemplo, maquinarias, herramientas, vehículos,
mobiliario y equipo en general. Al igual que la inversión en
obra física, aquí interesa la inversión de
carácter económico
que deberá necesariamente respaldarse técnicamente en
el texto mismo del informe del estudio que se
elabore en los anexos que se requieran.

  La sistematización de la información se
hará mediante balances de equipos particulares. Así por
ejemplo, en función de la complejidad, diversidad y cantidad
de equipos, podrán elaborarse balances individuales de
maquinarias, vehículos, herramientas, etc.

  La importancia de cada uno de estos balances se
manifiesta en que cada uno se extraerá información
pertinente para la elaboración del flujo de efectivo del proyecto
sobre inversiones, reinversiones durante la operación e
inclusive, ingresos por venta de equipos de
reemplazo.

 La primera columna incluirá un listado de todos los
distintos tipos de maquinarias. Por ejemplo, si existieran dos o
más tipos distintos de tornos, será preciso
identificarlos y listarlos por separado. De los estudios de la
tecnología que se usará
se obtiene la información sobre la cantidad requerida de
cada equipo. Su costo unitario puesto en planta e instalado se
determina generalmente por la de las propias cotizaciones.

  Ejemplo: Balance de maquinaria.

Fig. 3.2

En particular, del estudio técnico deberán
determinarse los requerimientos de equipos de fábrica para
la operación y el monto de la inversión
correspondiente.

  Del análisis de las
características y especificaciones técnicas de las
máquinas se podrá determinar su disposición en la
planta, la que a su vez permitirá dimensionar las
necesidades de espacio físico para su normal operación,
en consideración de las normas y principios de la
administración de la producción.

 El análisis de estos mismos antecedentes hará
posible cuantificar las necesidades de mano de obra por nivel de
especialización y asignarles un nivel de remuneración
para el cálculo de los costos de operación. De igual
manera, se deberán deducir los costos de mantenimiento y reparaciones,
así como el de reposición de los equipos.

 La descripción del proceso
productivo hará posible, además, conocer las materias
primas y los restantes insumos que demandará el proceso.
Como ya se mencionó, el proceso productivo se elige a
través de un análisis tanto técnico como
económico de las alternativas existentes.

 La definición del tamaño del proyecto es
fundamental para la determinación de las inversiones y
costos que se derivan del estudio técnico. Para un mismo
volumen de producción se
obtienen resultados económicos muy diferentes si el
tamaño considera la operación de dos plantas a un solo
turno o de una planta o dos turnos. Normalmente, durante esta
etapa del estudio puede optarse por una alternativa de
tamaño y proceso específicos, para el proyecto. Sin
embargo, cuando existen dudas entre dos o más posibilidades,
parece conveniente no tomar una decisión en una etapa tan
preliminar. Para ello, deberán desarrollarse los estudios de
las distintas posibilidades técnicas de alternativa,
postergando, si fuera preciso, la decisión hasta la
última etapa de su evaluación.

 Esto parece mas obvio cuando se consideran otras
variables de efectos interrelacionados con los anteriores. Por
ejemplo, la localización. Cuando esta no se encuentra
predeterminada, debe elegirse mediante un proceso integral de
análisis que permita su compatibilización, entre otros
factores, con el tamaño. Los efectos de la disyuntiva de
tener una o dos plantas sobre la decisión de
localización son mas complejos de lo que parece, puesto que
incorpora restricciones técnicas a un análisis
económico ya influido fuertemente por los costos del
transporte, la cercanía de las fuentes de materias primas y
del mercado consumidor, la disponibilidad y
precio relativo de los
insumos, las expectativas de variaciones futuras en la
situación vigente y otros. Todo esto debe analizarse en
forma combinada con los factores determinantes del tamaño,
como por ejemplo, la demanda actual y esperada, la
capacidad financiera, las restricciones del proceso
tecnológico, etc.

Estudio de
Mercado

 Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso
reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su
actuación, tendrán algún grado de influencia sobre
las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Cinco son,
en este sentido, los submercados que se reconocerán al
realizar un estudio de factibilidad:
proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

 El mercado Proveedor: constituye muchas veces un
factor tanto más crítico que el mercado consumidor.
Muchos proyectos tienen una dependencia externa de la calidad, cantidad, oportunidad de
la recepción y costo de los materiales. No son pocos los
proyectos que basan su viabilidad en este mercado.

El mercado Competidor: trasciende más allá
 de la simple competencia por la
colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos
proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros
productos.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las
empresas que elaboran y venden productos similares a los del
proyecto, tienen también otras connotaciones importantes que
considerar en la preparación y evaluación. Será
imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle,
para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado
consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella, se
utilizará en la definición de la propia estrategia
comercial del proyecto. Así, por ejemplo, conocer los
precios a que vende, las
condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, los
descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la
publicidad, los canales de distribución que emplea para
colocar sus productos, la situación financiera de corto y
largo plazo, entre otros aspectos, facilitará la
determinación de estas variables para el proyecto.

El mercado Distribuidor: es, quizás, el que
requiere del estudio de un menor número de variables, aunque
no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad
de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos
al consumidor, toma en muchos proyectos, un papel relevante. Es
el caso productos perecederos, donde el retraso más
mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa.
No sucede así con los productos no perecederos y cuya
distribución puede programarse con holgura sin afectar la
rentabilidad del negocio.

Los costos de distribución son, en todos los casos,
factores más importantes a considerar, ya que son
determinantes en el precio a que llegará el producto al
consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá
enfrentar el proyecto.

El mercado Consumidor: es probablemente el que más
tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor
hace que se tornen imprescindibles varios estudios
específicos sobre él, ya que así se podrá
definir diversos efectos sobre la composición del flujo de
caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra
serán determinantes al definir al consumidor real (el que
toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que
deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de
consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en
su decisión de compra.

 El mercado Externo: recurrir a fuentes externas
de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y
estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el
mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la
materia prima puede no  compensar algunos ahorros de costo
que se obtienen importándola, la calidad puede compensar
menores precios internos, se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de
hacer más conveniente la importación, etc. De
igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor
y consumidor externos que deben estudiarse por su efecto esperado
sobre las variables del proyecto.

 4.1 Etapas del Estudio de Mercado

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio
del mercado, la más simple es aquella que está en
función del carácter cronológico de la
información que se analiza. De acuerdo con esto, se
definirán tres etapas, un análisis histórico del
mercado, un análisis de la situación vigente y un
análisis de la situación proyectada.

a)  El análisis histórico:
pretende lograr dos objetivos específicos. Primero, reunir
información de carácter estadístico que pueda
servir, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate
de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún
factor o cualquier otra variable que considere valioso conocer a
futuro.

El segundo objetivo del análisis
histórico se refiere a evaluar el resultado de algunas
decisiones tomadas por otros agentes del mercado  para
identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La
importancia de reconocer una relación de causa a efecto en
los resultados de la gestión comercial reside en que la
experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron
beneficios.

 La medición del efecto de
ciertas medidas gubernativas sobre el sector, las estrategias comerciales y los
resultados logrados por las actuales empresas potencialmente
competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los
consumidores o las variables que indujeron cambios en sus
motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos
otros, los factores que explican el pasado y probablemente en
gran parte explicarán el futuro.

 Normalmente,  serán estos antecedentes los
que, unidos a una proyección basados en datos estadísticos del
pasado, permitirán la estimación más adecuada, que
de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la
variable que se desea pronosticar.

b) El análisis de la situación
vigente: es importante, porque es la base de cualquier
predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya
que difícilmente permitirá usar la información
para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente
la evolución del mercado,
cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios
sustanciales cuando el proyecto se este implementando. En muchos
estudios a nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la
información cuantitativa vigente como constante a futuro, en
consideración de que el costo de depurar una cifra
proyectada normalmente no es compensado por los beneficios que de
la calidad de la información.

c) El estudio de la situación futura: es el
más relevante para evaluar el proyecto. Pero también es
preciso señalar una salvedad: la información
histórica y vigente analizada permite proyectar una
situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas
que con la sola implementación del proyecto se debería
modificar. Esto obliga, entonces, a que en la situación
proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto
y luego con la participación de él para concluir con la
definición del mercado para el  mismo.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y
proyectar todos los mercados. La participación que pueda
lograr el proyecto estará determinada en gran parte por la
reacción del consumidor frente al proyecto y por la propia
estrategia comercial que siga la empresa que se cree con el
proyecto.

4.2 El consumidor

La estrategia comercial que se define tendrá
repercusión directa en los ingresos del proyecto y será
influida principalmente por las características del
consumidor, y secundariamente del competidor.

  La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y
necesidades de cada individuo que potencialmente
puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace
necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún
criterio lógico. Los criterios de agrupación
dependerán, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie.
Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:

• El consumidor institucional: que se caracteriza por
  decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables
  técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad
  en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
  factores.
• El consumidor individual: que toma decisiones de
  compra basado en consideraciones de carácter mas bien
  emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del
  producto, el prestigio de la marca, etc.

 En el caso de un consumidor institucional, de determinar
y justificar su demanda se simplifica al considerar que esta
depende de factores económicos. En este sentido, basta con
definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras
opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes
se verían favorecidos por ellas.

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún
comportamiento similar en el
acto de compra se denomina segmentación, la cual
reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos
con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con
distinto nivel educacional, edad, sexo y clase social, lo que los hace
tener necesidades y deseos también distintos.

La segmentación del mercado
institucional responde usualmente a variables tales como rubro de
actividad, región geográfica, tamaño y volumen
medio de consumo entre otras.

La segmentación del mercado de consumidores individuales
también se realiza generalmente, en función de
variables geográficas, aunque tanto o más importante
que éstas son las variables demográficas, que
clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño
del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, etc.

Una última clasificación es aquella que segmenta por
variables psicológicas, como el grado de autonomía en
la decisión de compra, el conservadurismo y la clase
social.

Muchas veces será más importante estudiar el
número de hogares constituidos que la población total del
mercado, ya que variados productos tienen como unidad de medida
el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se elabora es
de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser
relevantes, las proyecciones del mercado en función del
nivel total de la población. Sin embargo, en bienes como muebles o las
viviendas, la proyección debería basarse en un
índice de hogares constituidos.

Cuándo el producto del proyecto está dirigido a un
mercado personal, la subjetividad implícita en sus actos de
compra, torna más difícil la definición de la
estrategia comercial y, por lo tanto, la determinación de la
cuantía de la demanda que se puede esperar. Una forma de
aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para
ello, una definición es la que identifica como tal a quien
toma la decisión de compra y no al que consume el producto o
servicio adquirido. Así, por ejemplo, el consumidor de ropa
de niños será
usualmente los padres.

Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar
quien compra, para ello deberán estudiarse los hábitos
de compra de la población, los que a su vez permitirán
conocer como compra.

Además, deberá conocerse porqué compra, es
decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada
marca, envase o producto sustituto.

Si el producto ha de entrar a competir con otros ya
establecidos, se deberá realizar estudios para determinar el
grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las
promociones y publicidad de la competencia  sobre el
consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como
a las condiciones de crédito, entre otros aspectos.

4.3 La estrategia Comercial

 La estrategia comercial que se defina para el proyecto
deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que
influyen individual y globalmente la composición del
flujo de caja del proyecto.
Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y
distribución. Cada uno de estos elementos estará
condicionado, en parte, por los tres restantes. Así por
ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los
canales de distribución
seleccionados dependerán directamente de las
características del producto.

a) Producto: Cualquier ofrecimiento que tenga la
capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para
ello, pueda atraer la atención del público
objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto,
puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona,
un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una
información o una propiedad.

b) Promoción: Conjunto de actividades que
se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su
público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos,
creencias o sentimientos, a favor de la empresa,
organización o persona que la utiliza.

c) Plaza (canales): Es el Network por el cual la
empresa va al mercado, está en contacto con sus consumidores
para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta
la entrega física de los bienes o servicios.

d) Precio: Tiene un transfondo filosófico
que orienta el accionar de los directivos de las empresas u
organizaciones para que
utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar
la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado"
de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las
decisiones mas acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando
es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un
rechazo.

 Sin embrago, no se deben olvidar que el precio es la
única variable del mix de mercadotecnia que produce
ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita
conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por
otra, una determinada utilidad o beneficio para la
empresa.

   Pocos son los productos que recién lanzados
al mercado tienen un nivel constante de ventas, sea porque el
producto es nuevo o, si es un producto existente, porque la marca
es nueva. En la mayoría de los casos se reconoce un
comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso
de cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.

Ciclo de vida de un producto

Fig.4.1

  En la etapa de introducción, las ventas se
incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la
marca prestigiada o a la moda impuesta. Si el producto es
aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas,
las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a
una etapa de declinación en que las ventas disminuyen
rápidamente. La importancia de intentar determinar el
ciclo de vida de un producto
se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará
en forma directa al momento de recepción de los ingresos y
en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción
deberá responder a las posibilidades reales de vender el
producto.

Aún cuándo el ciclo de vida de un producto puede
fácilmente criticarse en función de que la
heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan
es muy grande, es de un elemento útil en la preparación
de proyectos, para los efectos de que, incluso en los
términos mas rudimentarios, se castigue la estimación
inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa
introductoria, para no sobrevaluar los resultados esperados del
proyecto.

 El resto de los atributos del producto requiere muchas
veces un estudio bastante mayor, justificado por cierto, que el
del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, que además de un
nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de
identificación, puede llegar a ser determinante en la
aceptación del producto, ya que una marca difícil de
pronunciar o que no representa una cualidad del producto, entre
otras variables, puede hacer que sea difícil de identificar
y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor
potencial. Mas que llegar a determinar la marca, interesa el
precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su
logotipo y presentación en todos los medios de difusión y
comunicación empleados por
la empresa que pudiera crear el proyecto, por ejemplo, carteles,
membretes en papel carta, sobres de correo, etc. De
igual forma, será posible obtener a través de
cotizaciones el costo de una campaña de introducción de
la marca y su fijación en el medio, lo que más bien
corresponde a una decisión relacionada con la
promoción.

 Más importante que la marca, es definir el envase,
dadas las inferencias económicas que tiene. Es fácil
apreciar que el envase, además del papel original de
protección al producto, tiene hoy en día un cometido
principalmente promocional, que busca que se diferencie de los
otros productos, sea a través de su forma, color, texto del mensaje,
tamaño o uso

 Cada día son más los productos que se
promocionan, no tanto por sus especificaciones propias, como por
el uso que se le puede dar a su envase una vez consumido su
contenido. De igual forma, la variación de tamaños,
como en el caso de las gaseosas, se hace imprescindible para
abarcar los distintos segmentos de mercado.

  El precio es quizás el elemento de la estrategia
comercial más importante en la determinación de la
rentabilidad del proyecto, ya que el será quien defina en
último término el nivel de ingresos. En este caso, las
condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera
el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberá definirse las
condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado,
el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasas de interés
implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, los
descuentos  por volumen, etc. Tan importantes son estas
variables que solo una de ellas, como la tasa de interés
implícita, puede hacer rentable un proyecto.

 La definición del precio de venta debe conciliar
diversas variables que influyen sobre el comportamiento del
mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a
distintos niveles de precio, luego los precios de la competencia
para productos iguales y sustitutos y, por último, los
costos

 La forma más simple de calcular un precio es
adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para
ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los
costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el
precio de venta, desconocido, de la siguiente manera:

Pv = j Pv + Cu

 Donde Pv es el precio de venta, j el
margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el
precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son
conocidos, la expresión anterior, se puede simplificar de la
siguiente forma:

(Fig. 4.2)

 Para calcular  un margen sobre los costos se
utiliza la expresión:

(Fig. 4.3)

Pv = Cu + Cuh

Donde h es le margen sobre los costos, expresión
que puede simplificarse como:

(Fig. 4.4)

Pv = Cu (1+h)

 Un modelo teórico que
simplifica en exceso el problema de la determinación de
precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar
sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos
de su producto. La función de demanda especifica la
relación entre la cantidad demandada en el período
(Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una
función típica de la demanda puede expresarse como:

(Fig.4.5)

Q = a1  P + a2  Y +  a3 
Pb  +  a4  Pu

  Donde a1, a2…an se denominan
parámetros de la función de demanda. P es el
precio, Y representa los ingresos promedios disponibles
per cápita, Pb la población y Pu el gasto
en publicidad. Si

(Fig. 4.6)

Q = -1000 P + 50 Y + 0.03 Pb + 0.03 Pu

Ello indicaría que por cada peso que aumente el precio,
la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada peso
adicional en el ingreso per cápita, la demanda
aumentaría en 50 unidades, y que se incrementaría en
0.03 unidades por cada persona adicional de la población o
por cada peso que se gasta en publicidad.

  Dado que Y, Pb y Pu deberían
conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior
podría quedar supuestamente como

(Fig. 4.7)

Q = 160.000 – 1.000 P

 Por otra parte, la función de costos expresa el
nivel esperado de costos totales (c) de las diversas
cantidades que pueden producirse en cada período (Q).
La forma simple de presentar esta función es:

(Fig. 4.8)

C = cv Q + CF

  Donde cv son los costos unitarios variables y
CF los costos fijos.

 Ejemplo de función de costos:

(Fig.4.9)

C = 50 Q + 1.500.000

Dado que el ingreso total (R) es igual al precio
(P) multiplicado por la cantidad (Q) y las
utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos
totales y los costos totales, se tienen además las
siguientes expresiones:

(Fig. 4.10)

R = PQ

U = R – C

 Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, el
precio se obtiene de la solución de las ecuaciones para
determinar que precio maximiza las utilidades. Para ello se
procede de la siguiente manera:

(Fig. 4.11)

 U = R – C

 U = PQ – C

 U = PQ – (50 Q + 1.500.000)

 U = P (160.000 – 1.000 P) – 50 (160.000 – 1.000 P) –
1.500.000

 U = 160.000 P – 1.000 P²  — 8.000.000 +
50.000 P – 1.500.000

 U = 9.500.000 + 210.000 P – 1.000 P²

El precio  que  maximiza esta función se
obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la
derivada  igualándola a cero. Es decir:

U = 9.500.000 + 210.000 P – 1.000
P²                                              
(Fig. 4.12)         
                        

                         
210.000 – 2.000 P = 0

                                             
210.000 = 2.000 P

                                                         
P = 105

 Por lo tanto, el precio óptimo es $105.

El modelo teórico señalado  supone que todas
las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia
el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre
otras cosas, el problema de como puede lograrse un grado
óptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra
variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de
tipo estadístico en la determinación de las funciones
de demanda y costos.

   En el estudio de los canales de
distribución, muchas veces se estudia la relación entre
precio y demanda sin incluir el efecto, sobre el precio al que
recibe el producto el consumidor, que tienen los márgenes
que cada intermediario agrega al precio para cubrir los
costos  de la intermediación y la utilidad que
percibirá por ella.

 Para determinar los costos por este concepto y los
niveles de ventas que tendrá el proyecto, es preciso
efectuar una selección estimativa de los intermediarios que
se utilizarían en la eventualidad de que el proyecto se
implementase. Además de seleccionar, a través de un
análisis costo beneficio, el canal mas adecuado, es
importante confirmar la posibilidad real de contar con
él.

  La administración del canal
de distribución para que funcione en forma eficiente
será una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos
que involucre esta gestión, tanto en remuneración de
personal como en insumos administrativos varios, más las
inversiones necesarias en obra física y equipamiento
asociados al canal seleccionado, deberán considerarse para
ser incluidos en la composición de los flujos de caja del
proyecto.

  El sistema de promoción requiere también de
un estudio complejo que, para los fines que persigue el
preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con
una cotización solicitada a una empresa especialista. En
otros casos, el estudio de la promoción se debe realizar por
el responsable del estudio de mercado.

  Al igual que con la distribución, cada
alternativa de promoción lleva asociados costos y beneficios
diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir
la mejor de las alternativas.

 La determinación del costo en publicidad es
relativamente menos compleja que calcular el monto de la
inversión en promoción. Ello se debe a que existen
ciertos indicadores de gastos por
industrias que pueden utilizarse
principalmente en los estudios en nivel de prefactibilidad. Uno
de los métodos más usados es
el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

 Cuándo se estudia la competencia es importante
conocer su estrategia comercial, pero más importante
aún es determinar la efectividad de la misma. Conocer su
posición actual y los resultados de experiencias pasadas
constituye una valiosa información para definir la propia
estrategia comercial.

 4.4 Análisis del Medio

 La definición de cualquier estrategia comercial
requiere de dos análisis complementarios, uno de los
distintos mercados del proyecto y otro, de las variables externas
que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

 Al estudiar las variables externas, que son, en la
generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben
reconocerse cuatro factores que, si se evalúan bien,
permitirán detectar las amenazas, oportunidades y aliados
del medio. Estos son los factores económicos,
socioculturales, tecnológicos y político-legales.

 Cualquier decisión respecto a la estrategia
comercial del proyecto se verá influida directamente por las
decisiones gubernamentales sobre una determinada política económica.
Así por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo
podrá abaratar los costos de las materias primas y bienes de
capital importados, pero también incentivará la
importación de productos similares competitivos, al mismo
tiempo que desincentivará la exportación. De igual forma,
un alza en los aranceles permite que empresas
no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de
productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos
no son objeto de discriminación,
también subirá los costos de los insumos
importados.

  Los efectos de la política económica sobre el
empleo, niveles de ingreso,
sectores prioritarios de desarrollo, incentivos a la producción
de determinados bienes, fijación de precios para
determinados productos, comercio exterior y otros,
así como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente
identificables. El problema se centra en el pronóstico de
los efectos, ya que, las decisiones sobre política
económica son, como su nombre lo indica, decisiones de
estrategia política que siguen una dirección determinada por
la autoridad.

 Los cambios culturales de una sociedad, que se producen
rápidamente con el desarrollo de los medios de
comunicación, hacen en este contexto imprescindible su
análisis, para determinar los efectos que una determinada
estrategia comercial tendrá sobre el mercado.

  Los hábitos de consumo y las motivaciones de
compra están determinados en gran parte por el nivel
cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña
promocional y publicitaria tiene que estar acorde con el nivel
cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar, para
que sea realmente efectiva.

  El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede
convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que pueda
usufructuar de él, o en una amenaza, si aquel no esta al
alcance de un proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan
condicionadas al avance tecnológico, que puede dejar
técnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el
desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor
rendimiento.

  El medio político-legal condiciona el
comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo
económico hasta lo social y que dice relación con la
opinión, confianza y formación de expectativas en un
 grado diferente para cada agente del mercado.

 Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas
de cambio en la conducción política de un país,
los procesos de inversión
decaen sustancialmente. La generación de proyectos de inversión
tiende a decaer hasta conocerse los resultados del cambio
político y las directrices  que el nuevo esquema puede
determinar para la condición económica del país,
como también en los campos sociales, culturales, etc.

  Cabe señalar que en aquellos países donde el
cambio político que se produce es de envergadura, mayor
será el grado de incertidumbre de los agentes
económicos. A diferencia de esta situación, puede
señalarse que en economías desarrolladas, de gran
estabilidad política, el cambio de partido en el país
no tendrá repercusiones sustanciales en los procesos de
inversión y elaboración de proyectos.

   Conocer el efecto que estos cuatro factores
tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial
que se defina, es imprescindible para que el preparador del
proyecto evalúe las amenazas, oportunidades y aliados que le
determine el medio.

 Las amenazas del medio son todas aquellas
variables y características relevantes del medio externo al
proyecto que pudieran tener algún efecto negativo. Por
ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento de la
competencia, un grado creciente de apertura al comercio exterior
que permita vislumbrar la entrada masiva de productos
competitivos a bajos precios, incertidumbre política,
etc.

 Las oportunidades constituyen todos los elementos
favorables al proyecto. Por ejemplo, una política
económica de desarrollo hacia adentro, la existencia de
demanda insatisfecha, incentivos gubernamentales a al actividad
del proyecto, ventajas comparativas con el resto de la industria, experiencia en la
gestión de proyectos similares, etc.