Segmentación de mercados

Indice
1.
Introducción
2. Segmentación de
mercados
3. Segmentación En
Chile
4. Consideraciones
Finales
5. Bibliografia

1.
Introducción

Nuestra finalidad como alumnos de la asignatura de
MARKETING I
impartida por el profesor Juan Hernández Bravo de la
Carrera de Ingeniería Comercial (4º año)
de la Universidad de
Santiago de Chile, se
orienta a un constante proceso de
absorción académico, el cual no se limita al
aprendizaje en
clases, si no que trasciende mas allá de las aulas.
Demandando al estudiante a recoger constantemente una serie de
conocimientos del mercado.

A medida que vamos estructurando EL MARKETING en
nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que
circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestación
de lo teórico.

Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Que es
un campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy
poco teorizado en nuestro país.

La segmentación en Chile se
practica ya hace varias décadas, pero a pesar de su
importancia, esta no ha sufrido grandes evoluciones. Es
más los usuarios actuales la critican, y la tachan de
obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar esto,
nada.

Nosotros como estudiantes, esta vez, hemos querido
recopilar información, de la escasa que existe, para
crear un sucinto análisis de nuestra realidad. Y por que no,
intentar proponer alguna posible solución a lo
desaventajadas que se encuentran algunas variables.

Comenzaremos nuestra sucinta visión de lo que
sucede en Chile interiorizándonos en lo teórico,
para que posteriormente caigamos de lleno en nuestros objetivos.

2. Segmentación de
mercados

Concepto

Significa dividir el Mercado en
grupos
más o menos homogéneos de consumidores, en su grado
de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos
decir que es la división del mercado en grupos diversos
de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o
mezclas de
marketing diferentes.

Requesitos De Segmentación

Las variables a
utilizar en un proceso de
segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:

1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en
   cuestión pueda ser medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados
   seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma
   eficaz.
3. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
   materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante
   es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la
   posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para
   el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas
variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este
procedimiento
de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de
segmentación", el cual pasamos a explicar a
continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad
de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

1. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos
   internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras,
   instituciones, fuentes
   públicas, entre otras).
2. Secundarias: Basada en estudios
   anteriores.
3. Intuición empírica
4. Expertos

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y
necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la
industria, y
las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la
segmentación. Se debe identificar aquellas variables o
características importantes, que nos
permitan llegar a una división o agrupación de
estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección
potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de
segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la
competencia en
cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos,
debemos tener presente las actividades o roles que juega la
competencia en
cada uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada
segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea
estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá
culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un
o más segmentos para competir.

Variables De Segmentación De Mercados De Productos
Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un
sin número de variables que ayudan al administrador a
estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o
servicio de
consumo
masivo. El criterio de selección
para utilizar una u otra variable dependerá de los
objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se
puede utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas
son:

1. Segmentación geográfica, requiere
   dividir el mercado en diferentes unidades geográficas.
   Como países, estados, regiones, provincias, comunes,
   poblaciones, etc.
2. Segmentación demográficas, consiste en
   dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
   edad, el sexo, el
   tamaño de la familia,
   el ciclo de
   vida de la familia, los
   ingresos, la
   ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza,
   y la nacionalidad.
3. Segmentación socioeconómicos, consiste
   en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
   estratos sociales.
4. Segmentación sicográficas, divide a los
   compradores en diferentes grupos con base en las
   características de su clase social, estilo de vida y
   personalidad.
5. Segmentación conductual, divide a los
   compradores en grupos, con base a su conocimiento
   en un producto, su
   actitud ante
   el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un
   producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados,
   ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
   de conocimiento, y actitud ante
   el producto.

Variables De Segmentación De Mercados
Industriales

En este, los consumidores son empresas,
industrias,
consumidores que compran materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios
principales:

1. Segmentación geográfica, de modo
   similar a la distribución de la población, las empresas
   están también distribuidas
   geográficamente.
2. Segmentación de tamaño, Una forma
   tradicional de segmentar los mercados industriales o
   institucionales es por tamaño, medido en términos
   de personal
   ocupado, tamaño de los activos,
   volumen de
   ventas u
   otros similares.
3. Segmentación por actividad, En los mercados
   industriales las necesidades de los consumidores, empresas
   cambian, en función
   de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran
   utilidad la
   clasificación industrial uniforme de todas las
   actividades económicas utilizadas por Naciones
   Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de
   industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y
   tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias
   del cuero.
3. Industria de la madera y
   productos de madera,
   incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y
   productos de papel,
   imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de
   productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y
   plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no
   metálicos, exceptuando los derivados del
   petróleo y del carbón.

Selección De Segmentos Del Mercado

La empresa, tras
valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir
cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador
puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado:

Estrategia Indiferenciada

Se enfoca la venta del
producto con un plan de
marketing general, es decir, una estrategia de
fabricación, distribución y promoción en masa para todos los
compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su
objetivo se
enfoca a la reducción de costos y a la
creación de un mayor mercado potencial.

Estrategia Diferenciada

Corresponde a más de un plan de marketing
aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia
distinta para cada segmento.

Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado
meta)

La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande
de un o varios submercados.

3. Segmentación En
Chile

A continuación se realiza un paralelo entre la
teoría
expuesta en el capítulo 1 y la realidad
chilena.

Segmentación De Mercados De Productos De Consumo
Masivo

a) Segmentación geográfica, Chile posee
características geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el mercado en: zonas (Sur,
Centro, Norte), Regiones, provincias, comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras, como ejemplo podemos decir que es
distinto tratar de llegar (cubrir) solamente a la Décima
región que todo el país.

Segmentación demográfica, nuestro
país, como cualquier otro, podemos segmentarlo de acuerdo
a variables demográficas, fácilmente
identificables. Esto quiere decir, que podemos identificar
variables como: género,
edad, estado civil o
etapa del ciclo de vida
de la
familia.

A continuación, y modo de ejemplo, podemos
distinguir, según el último censo del año
1992, la distribución de la población chilena
según su género.

Tabla 2.1.

Población nacional por
género según región, Censo de
1992

(Fuente: INE)

Esta información proporcionará datos relevantes
para determinar nuestro segmento. Si nuestro producto fuese
máquinas de afeitar eléctricas,
ocuparíamos la variable "hombres"(género), que la
mezclaríamos con la variable demográfica
"edad".

c) Segmentación socioeconómica, nuestro
país posee una conocida clasificación
socioeconómica, la cual agrupa al mercado según
estratos sociales, cuyas conductas de compra podrían ser
relativamente parecidas. Estos siete grupos son: (en Anexo
están más detallados)

Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de
las más altas rentas en la comunidad, pueden
darse lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 0,5%
de la población, unas 6.000 familias en
Santiago.

Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de
altas rentas en la comunidad, pueden
darse casi todos los lujos y gozan de todas las comodidades.
Representan un 1,5% de la población, unas 17.000 familias
en Santiago.

Grupo C-1: Hogares que tiene rentas que les permiten
cubrir sus necesidades sin problemas.
Corresponden al 8% de la población, alrededor de unas
92.000 familias en Santiago.

Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus
necesidades de alimentación,
vestuario, vivienda y sólo algunas comodidades.
Corresponden al 20% de la población, alrededor de 221.000
familias en Santiago.

Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para
cubrir sus necesidades de alimentación,
vestuario y vivienda y pocas comodidades. Corresponden al 25% de
la población, alrededor de 241.000 familias en
Santiago.

Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y
estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha
estrechez. Corresponden al 35% de la población, unas
363.000 familias en Santiago.

Grupo E: El no poseer un ingreso fijo y la extrema
pobreza es la
característica de los hogares de ese grupo.
Corresponden al 10% de la población, alrededor de 111.000
familias en Santiago.

Gráficamente tenemos:

Sin desmedro a lo anterior, existe otra
clasificación socioeconómica, la que se caracteriza
por ser popular y sencilla, esta es:

• Nivel Socioeconómico (NSE) ALTO (grupos A B
  C-1),
• Nivel Socioeconómico (NSE) MEDIO (grupos C-1 Y
  C-3),
• Nivel Socioeconómico (NSE) BAJO (grupos D y
  E).

Segmentación sicográfica, según un
estudio realizado en nuestro país en 1986, se distingue
los siguientes segmentos sicográficos:

Segmento J: Tradicionales tolerantes, representan el
21,3% de la población de Santiago.

Segmento K: Intransigentes, representan el 14]% de la
población de Santiago.

Segmento L: Apáticos, representan el 27,9 % de la
población de Santiago.

Segmento M: Hedonistas, representan el 21,0 % de la
población de Santiago.

Segmento N: Modernos, representan el 15,9 % de la
población de Santiago.

Segmentación De Mercados Industriales

Segmentación geográfica, las empresas en
Chile podemos clasificarlas geográficamente de acuerdo a
una variable común, por ejemplo el PIB (Producto Interno
Bruto), según muestra la
siguiente figura:

Fig. Participación Regional en el
PIB-Chile-1996

b) Segmentación por tamaño, un ejemplo
claro de este tipo de segmentación, es la que realiza la
CORFO, donde distingue 4 tipos de
empresas de acuerdo a su volumen de
ventas:

– Microempresa: menos de UF 2.400

– Pequeña: de UF 2.400 a UF 25.000

– Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y

– Gran empresa:
más de UF 50.000.

(Nota: UF=US$30.- aproximadamente)

Realiza también una clasificación de
acuerdo al número de personas que laboran en una empresas
de la siguiente manera:

Segmentación por actividad, en este caso no se
distingue ninguna diferenciación de segmentación
respecto a otros países. En Chile se utiliza
básicamente las pautas entregadas por la ONU; industrias
textiles, del papel, de la madera, etc.

Que Variables De Segmentación Se Utilizan
Más En Chile

Una de las variables mas utilizadas en nuestro
país en el proceso de segmentación son las
variables demográficas las que obedecen a una
convención internacional entre las empresas dedicadas a la
investigación
de mercado, (ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con
servicio
doméstico, automóviles y electrodomésticos
entre otras) de las cuales algunas de ellas han sido fruto de
grandes críticas por parte de sectores ligados a la
mercadotecnia.

Por cierto, la variable estrato social tiene su origen
en los años setenta, por lo que podemos predecir que
algún deterioro en su utilidad ha
manifestado. El Señor Roberto Méndez de ADIMARK,
nos dice "después del crecimiento extraordinario de los
ochenta y hasta antes de la crisis, se ha
producido una tremenda modificación en la estructura
socioeconómica chilena, hasta tal punto que toda la
clasificación que se usaba antes para segmentar no sirve".
Lo anterior se sustenta en que la hipótesis de que "las personas de los
distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de
consumir", lo cual la realidad ha demostrado lo
contrario.

En la actualidad se ha notado una gran
homogeneización por parte de los consumidores de distintos
segmentos.

También se percibe una insensibilidad por parte
de algunos administradores de marketing en Chile, que aún
persisten en utilizar estas viejas variables, haciendo caso omiso
a otras variables distintas al ingreso, como la salud, los deportes y otros aspectos
valóricos. Es tanto lo que se ha descubierto en este
sentido que podemos decir que entre los jóvenes/mayores de
edad podemos encontrar un comportamiento
muy similar que trascendiendo su estrato social y solo los une su
individualidad.

Como Enfrentar El Futuro, Una Nueva Propuesta

Dado que el sistema de
clasificación socioeconómica que se aplica
actualmente en Chile se encuentra obsoleto(Anexo) y que es
necesario reemplazarlo ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON desarrollaron
un nuevo modelo el cual
ya fue probado, arrojando nuevos y reveladores
resultados.

La base para el desarrollo de
este sistema de
segmentación fue el "Sistem Of International
Socio-economic Classification Of Respondents to Survey Research "
que utilizan los países de la comunidad europea el que
propone una matriz de
clasificación en base a dos criterios fundamentales, que
son el Nivel de Estudios y la Ocupación del principal
sostenedor del hogar.

En cuanto al nivel educacional existen siete
clasificaciones que van desde básica incompleta hasta
post-grado, mientras que en términos ocupacionales son
seis opciones que comienzan con trabajos ocasionales y llegan a
altos ejecutivos, profesional, liberal, independiente o gran
empresario.

El resultado arrojó una definición
distinta de los grupos: A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D
(Bajo) y E (pobreza). La
encuesta
realizada en Santiago y seis ciudades de regiones, con un total
de 1.329 encuestados, reveló que el grupo medio-alto y
alto (antes ABC1) subía de 8 a 14% (alto 4% y medio-alto
10%), el nivel medio ‘C’ llegaba al 38%, el bajo
‘D’ también 38%, mientras que la pobreza,
‘E’, ascendía a 10%. El grupo medio
resultó ser más grande en Santiago que en
provincias y la pobreza mayor
en regiones.

Ventajas

• Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y
  visión de vida.
• Se puede aplicar tanto en encuestas a
  hogares como telefónicas
• Es comparable internacionalmente

Desventajas

• El periodo de transición del cambio puede
  producir errores de interpretación.

4. Consideraciones
Finales

En concreto
podemos definir a un cliente como
aquella persona que ha
adquirido un producto a una empresa
determinada, para lo cual tuvo que pasar por un proceso de compra
lo cual significó decidir u optar entre muchas
alternativas que ofrece el mercado. El producto elegido por
nuestro comprador fue aquel que mejor se acercó a sus
preferencias, lo que le da cierto posicionamiento a
la empresa que
fabricó el producto.

Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un
producto distinto para cada consumidor por
ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de
preferencias similares. Este proceso de identificación de
grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como
segmentación de mercado. Las segmentaciones
de mercado permiten llevar a cabo programas o
planes de marketing ventajosos, la concentración en
consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso
estratégico de los recursos de
servicios al
cliente.

Las diferentes técnicas de segmentación
descritas en la presente investigación permiten al administrador de
marketing direccionar su empresa, ello hace posible la
identificación de distintos grupos de consumidores con
características comunes y por tanto el posicionamiento
ventajoso de productos y servicios.

La ventajas de la segmentación radican en la
posibilidad de combinar variables que permites ofrecer productos,
promociones y servicios que se complementan entre ellos y que son
todos ellos bien recibido por el segmento objetivo. Otra ventaja
es la posibilidad de usar datos
provenientes de los consumidores, éstos "hablan por si
mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus
preferencias representan el mercado entero".

Respecto a la segmentación en Chile, resulta ser
un campo en pleno desarrollo
donde emergen distintos sectores que polemizan sobre el tema.
Ello permite una evolución positiva del actual sistema de
segmentación en Chile, dejando atrás largos
años de estancamiento.

La visión que se tiene del mercado en la
actualidad es que un 80% es de clase media, un 10% de pobres y un
10% de mayores ingresos, situación que es gran importancia
para las empresas ya que aún siguen orientando sus
estrategias de
marketing a segmentos que han variado en su composición y
tamaño, como lo demuestran los fuertes cambios que a
sufrido la clase media, la cual ha modificado su estilo de vida y
casi ha doblegado su tamaño en los últimos diez
años.

La homogenización de las costumbres de los
consumidores han obligado a los usuarios de la
segmentación a introducir nuevas variables, que permitan
identificar ciertos comportamientos diferentes entre los grupos,
tal es el caso de la educación, que por
cierto a impulsado a grandes sectores a mejorar su estrato
social.

Estamos seguros que esta
reestructuración metodológica de la
segmentación en el país mejorará la gestión
de un grupo importante de administradores de marketing, pero ello
no será fácil, pues se demanda
incorporar nuevas e innovadoras variables, de las cuales no se
tienen precedentes y que en mas de alguna oportunidad
provocarán una confusión en los agentes receptores
de la información.

El campo en estudio en Chile es aún muy joven, y
el camino por recorrer en largo, ¡Ahora que usted conoce
las debilidades de esta área, tiene una gran responsabilidad! "Cooperar con el desarrollo e
investigar sobre el marketing en Chile".

Anexo

Descripcion de los grupos socioeconomicos (adimark)
1999

(Para ver grafico faltante hacer clic en menu superior
bajar trabajo)

5.
Bibliografia

Kotler, Phillip, "Mercadotecnia", tercera edición, 1989
El Mercurio, Abril 25 de 1999.
Fuente S., J., "La función marketing en la empresa",
USACH, tercera versión, Agosto de 1998.
El Mercurio, 27 de junio de 1999, report.: "A reordenar el
abecedario socioeconómico.
"Clase Media", Revista de
Mujer a mujer.

Apuntes de Clases.
Gloria Uribe Bascur
Manuel Morales Serazzi
Con aportes de: Mario Lira O., Domingo Toledo y Andrea
Guerrero
Documento de circulación interna en la Fac. de Administración y Economía, USACH,
(área de Marketing).
Santiago de Chile, junio de 1999.

Autor:

Juan Hernández Bravo