Análisis de los antecedentes y posibles alternativas para lograr adecuar la estrategia
de las punto-com a un ambiente de intensa competencia
Indice
1.
Introducción
2. Metodología
3. Resultados y
Discusión
4. Conclusiones
5. Referencias
En este artículo se analiza la actual
situación de las empresas
punto-com, y se da un panorama amplio de algunos factores
medulares para que éstas logren adecuar su estrategia a un
ambiente de
intensa competencia, que
es el comercio
electrónico. Los despidos se han hecho inminentes
desde diciembre de 1999, tan solo en este año ha habido un
incremento del 23%. Por otra parte, las ventas han
disminuido en un 11% en un lapso de apenas un mes, además
de que el 45% de las compañías punto-com advierten
que sus ingresos para el
2001 estarán por debajo de lo que habían
proyectado. Cuando se han analizado estos fracasos de las
compañías punto-com, se llega a la
conclusión de que la mayoría de sus problemas
fueron causados por la falta de confianza, de información, de ventajas competitivas y de
beneficios al consumidor.
Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer
comercio
electrónico, resaltando los factores medulares que puedan
llevar a una empresa a gozar
de ventajas competitivas y beneficios del consumidor.
Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta
desde los inicios del proyecto de
desarrollo,
diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación,
el público, el diseño,
la promoción, la publicidad, el
precio, la
adaptación al cambio y otros
factores diversos de éxito.
Resulta claro que el mercado ha sido
incapaz de soportar a todas las empresas
punto-com que han surgido en los últimos meses.
Indudablemente quienes sobrevivirán serán los
más aptos, los capaces de tornar sus operaciones en
rentabilidad y
los que sepan como construir alianzas que tengan la capacidad de
ofrecer los mejores servicios y
productos de
su sector. La clave está en atraer, generar interés,
retener, aprehender y fidelizar.
Palabras clave: Comercio
Electrónico, b2c, Punto-Com, Red, Internet, On-Line,
Internauta, Web
Site.
Introducción
El comercio
electrónico se ha definido como cualquier forma de
transacción comercial en la que las partes (clientes,
empresas y administración gubernamental)
interactúan y hacen negocio de forma electrónica [14]. Específicamente,
el comercio electrónico empresa-consumidor (b2c) es aquel que se refiere a
las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor
final. Dichas relaciones se pueden describir en términos
de canales que tanto productos como
servicios
pueden tomar en el camino para llegar a su destino, en este caso
a los clientes. Los
canales pueden ser de diferentes tipos; canales de publicidad
(anuncios de productos y/o servicios que se ofrecen), canales de
procesos de
pedido (órdenes bajo pedido, comentarios, información), y canales de soporte
(actividades post-compra, atención al
cliente) [5]. Esta moderna modalidad de hacer negocio ha
emergido a pasos agigantados en la última década y
tiene lugar en todo el mundo, y aunque EUA, Japón y
Europa son los
líderes en este camino, el b2c es de alcance global, tanto
en concepto como en
realización [18].
Se podría referir uno al b2c como un factor de
tecnología
de cambio; sin
embargo, las empresas que no sean capaces de modificar su
organización y sus procesos de
comercialización para explotar los
beneficios de esta forma de hacer comercio, no podrán
sobrevivir, o bien sus beneficios serán muy limitados. Y
basta con observar las cifras que día con día se
publican de las empresas llamadas "punto-com", que se han
sumergido en el abismo, y que han tenido que vivir en carne
propia la categorización de "one-hit wonders"[11]. El mes
de enero del 2001 pasó a ser, entre otras cosas, el mes de
los despidos masivos en las compañías
relacionadas con tecnología e Internet. Según
Challenger, Gray and Christmas, que han seguido los despidos
desde diciembre de 1999, en enero de 2001 hubo 12,828 cortes
de nómina,
lo cual se traduce en un incremento del 23% frente al
record de 10,459 que se había establecido en el mes de
diciembre del año pasado [8]. Según el Presidente
Ejecutivo de la firma que ha seguido estos despidos, "Es posible
que los únicos negocios de
Internet que sobrevivan sean aquellos que no dependan
únicamente de Internet para generar ingresos"
[17]
Despido en las punto-com de enero 2000 a enero 2001
[8]
Por otra parte, está el indicador de las ventas, las
cuales mientras crecieron en un 64% entre el tercer trimestre de
1999 y el 2000, esta misma cifra para el cuarto trimestre del
2000 fue de 53%, caída significativa en un sector que se
pensaría debería estar en pleno crecimiento. De la
misma forma, el 45% de las compañías punto-com
advierten que sus ingresos para el 2001 estarán por debajo
de lo que habían proyectado anteriormente, debido
principalmente a que la desaceleración de la economía de los
Estados Unidos
generará una caída de las ventas en línea
[4]. Etoys y Amazon son dos de los casos más sonados
en el sector de comercio electrónico. La primera, por que
está a punto de cerrar sus puertas, y la segunda por que a
pesar de anunciar que alcanzaría la rentabilidad
en el último trimestre del 2001, sus ventas pasarán
de crecer en un 44% en el 2000 a solo el 13% en el 2001. La
acción, en consecuencia, ha sido castigada en más
del 10% en el mes de febrero [7].
Una de los principales razones de la existencia de estas
cifras tan desoladoras es el problema de la desconfianza del
consumidor y la falta de información. En un estudio
realizado en España se
evaluaron dos criterios, Seguridad y
Devoluciones, basándose en una muestra tomada de
la base de datos del
portal dondecomprar.com (información al consumidor sobre
la compra on-line) [19]. La muestra fue de
500 tiendas por cada zona: EUA e
Hispanoamérica.
Estimación del % de Devoluciones y % de Seguridad de las
punto-com de EUA e Hiapanoamérica [19]
Al hablar de devoluciones se está haciendo
referencia a las tiendas que hayan ofrecido devoluciones en sus
productos, dicho de otra forma, que comuniquen confianza a sus
clientes [19]. Como se puede apreciar, el porcentaje de
devoluciones en Hispanoamérica es muy pequeño con
respecto a los EUA; sin embargo, éste último se ve
marcado aún por una gran parte de tiendas que no hacen
devoluciones, lo que aparta al comercio electrónico de ser
un medio confiable.
Por su parte, la seguridad es otro factor de medición de la confianza, y al hablar de
seguridad no sólo se refiere a que las transacciones de
intercambio sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada
por una certificación de una agencia externa, lo que le
garantiza a la empresa la
confianza de los consumidores de que no es sólo una mera
página
web sumergida en la inmensidad de la Red [19]. Y luctuosamente se
puede observar en las gráficas anteriores que todavía
falta mucho que hacer en materia de
seguridad principalmente en el mercado
hispanoamericano.
Otro gran indicador del menoscabo de confianza hacia las
punto-com es el incumplimiento con las fechas de entrega. Durante
un ejercicio de mistery shopping, realizado por el portal
Puntocom en el sector latinoamericano, el 42% de los
artículos que encargaron fueron entregados después
de la fecha prometida [19]. Con este resultado es ineludible que
a los minoristas en línea les resultará
difícil atraer clientes con un historial tan
infortunado.
Otro factor que ha contribuido a la falta de confianza
en el comercio electrónico es sin duda la falta de
información. Se debe tener presente que la cultura
digital es aquella capacidad que nos permite usar y entender la
tecnología junto con sus beneficios; es la posibilidad de
comprender que su aplicación en la vida cotidiana puede
ser de gran utilidad. Por
tanto, el poder de esta
dinámica no se encuentra en las máquinas o
en las nuevas
tecnologías, sino en la habilidad de las personas para
manejar tales máquinas y transformar la tecnología
en modos que ni siquiera hemos anticipado [13]. En la era del
comercio electrónico, vender no es sólo ofrecer
productos, sino también —y sobre todo—
explicar el uso y el beneficio que la tecnología otorga a
la vida cotidiana del comprador. [1]
Cuando se han analizado los fracasos de las
compañías punto.com, se llega a la
conclusión de que la mayoría de sus problemas
fueron causados no sólo por la falta de confianza y
gastos
imprudentes, sino por errores más fundamentales. Muchas
creían que la velocidad y la
escala eran
más importantes que los principios de
estrategia. Por lo tanto, muchas fueron financiadas y
desarrolladas a pesar de tener modelos de
ingreso y rentabilidad deficientes y falta de ventajas
competitivas y de beneficios al consumidor [12].
Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de
hacer comercio electrónico, resaltando los factores
medulares que puedan llevar a una empresa a
gozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor.
Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta
desde los inicios del proyecto de
desarrollo,
diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación,
el público, el diseño,
la promoción, la publicidad, el precio, la
adaptación al cambio y otros factores diversos de
éxito [6].
El objetivo de
este artículo es dar un amplio panorama de dichos factores
medulares para que las empresas logren adecuar su estrategia a un
ambiente de intensa competencia que
es el Internet, b2C.
2. Metodología
Para cumplir con el objetivo de
este artículo se emplearon fuentes
electrónicas de Internet y de la biblioteca
electrónica del ITESM, Campus Monterrey. De
ellas se extrajeron varios artículos referentes al
comercio electrónico, y de éstos se
desarrolló una síntesis
de los puntos más importantes que a continuación se
mencionan.
3. Resultados y
Discusión
El grado de adecuación de
negocio se refiere a los objetivos que
se deben plantear, los cuales deben ser ante todo realistas, es
decir, alcanzables, motivadores y deben poder
cuantificarse en una determinada unidad de tiempo, puesto
que de lo contrario queda defraudado el esfuerzo. Es
imprescindible no crearse falsas expectativas sobre lo que se
puede alcanzar en Internet y se debe definir una estrategia bien
implementada basada en tres niveles fundamentales: mejora de
imagen y
comunicación con el público
objetivo; toma de acciones
concretas si el negocio se basa total o parcialmente en la
información; y la experimentación de la red
[3].
Al ser accesible desde cualquier punto del mundo,
Internet presupone la existencia de un mercado global, y hay que
tener en cuenta que el mensaje llegará a un público
que supera el de los meros consumidores, como competidores,
inversores, compradores, decidores, etc., de modo que se
deberán tener en cuenta al mayor número de ellos
[9] En función de
su actitud ante
el comercio electrónico, se pueden considerar tres tipos
fundamentales de usuarios: navegantes, los cuales simplemente
hojean y son atraídos fundamentalmente por la moda y/o el
diseño; buscadores,
quienes persiguen información y les atrae
básicamente el contenido; y por último compradores
que son los que atienden fundamentalmente a las características y precios del
producto. En
cualquier caso, resulta preciso analizar el mercado objetivo, ver
su grado de adaptación o uso de la red, su grado de
informatización, etc. Una vez estudiadas estas cuestiones,
existen dos opciones, convertir el mercado en internauta y
convertir a los internautas en el mercado. Por
último, hay que especificar que la actitud
general de las organizaciones
con presencia en el comercio electrónico se limita a
ofrecer sus mismos servicios al mercado de siempre, cuando lo
fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado
actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la
misma manera que sucede en el comercio tradicional
[6].
Por otra parte está el diseño, el cual
está determinado por dos factores primordiales que son la
apariencia estética y la funcionalidad. Se debe
diseñar pensando en el usuario, en el sentido de que
siempre deberá aportar utilidad o
valor al
público, además de integrar novedades con cierta
regularidad, actualizando el contenido del catálogo lo
más regularmente posible [15]. La Red es, por
definición, interactiva, lo que significa que el usuario
desea participar en la obtención de lo que busca. Por ese
motivo hay que tener en cuenta las diferentes configuraciones y
equipos con los que pueden contar los diferentes usuarios. No se
trata simplemente de digitalizar un catálogo, sino de
aportar nuevos valores,
reforzar el mensaje y hacerlo de forma coherente. En este
sentido, establecer enlaces con otras páginas de temas
relacionados puede reforzar el atractivo de nuestra web, o bien crear
comunidades en línea [6]. Esta última modalidad ha
surgido de la necesidad de construir la lealtad de los clientes a
la marca y de la
necesidad de garantizar el éxito de su web site. Las
comunidades en línea son diseñadas para promover la
interactividad y la participación del cliente de forma
más personalizada que un simple portal electrónico
[20].
Como cualquier producto
ordinario, un sitio web necesita una campaña de
promoción, puesto que no podemos esperar que la
conexión de los usuarios se origine por casualidad. El
actual volumen y
crecimiento exponencial de páginas
web y dominios reduce la casualidad a niveles ínfimos.
Una de las principales fórmulas de promoción en
Internet es la utilización de "banners", una especie de
vallas publicitarias dentro de la Red. Los banners deben ser
dinámicos e invitar a la acción, es decir, deben
incitar a establecer el enlace. A pesar de lo que pueda
suponerse, el problema no reside en situar banners en
páginas muy visitadas, sino en aquellas que son visitadas
por el tipo de público susceptible de convertirse en
nuestro cliente, aunque
el número de impactos sea inferior [6].
La publicidad, en cambio, es autoselectiva, puesto que
el usuario selecciona y elige los portales que desea visitar.
Cada sitio tiene un contenido propio para el que no existen
competidores mientras el usuario lo esté visitando. Se
trata, pues, de conseguir la atracción de navegantes
cualificados y de que el contenido de nuestro web sea un lugar de
destino frecuente, más que ocasional
[6]. La publicidad realizada
específicamente en Internet ha diseñado los
"cookies" como fórmula de concretar la identidad de
los usuarios que acceden a nuestra web. Un cookie es una
información que remite el servidor al PC
del navegante y que permanece en su disco duro, de
modo que se puede rastrear su paso por la red, conocer el
último servidor
visitado, y detectar futuras visitas. La integración y coherencia de la presencia
web de una empresa exige una filosofía de empresa y una
estrategia de marketing que
son determinantes en el futuro éxito de su presencia en
Internet [6]. Por tanto, es preciso involucrar en el proyecto a
las diferentes áreas y niveles jerárquicos de
la
empresa. Todas las técnicas
de marketing
directo y relacional pueden ser aplicables a la presencia en la
red. La tecnología disponible hace que sea posible
cuantificar el número de accesos a una determinada
página, insertar diferentes banners en función de
las consultas del usuario, rastrear el recorrido que realiza un
navegante desde que se conecta, introducir passwords para accesos
restringidos, o conocer cuántas veces nos visita un mismo
usuario en un determinado lapso de tiempo
[10].
Con la expansión del comercio electrónico,
el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, ya que
tiene la disponibilidad instantánea de comparar precios y ante
sus ojos los productos se han transformado en "commodities" [2].
Las empresas ahora más que nunca se enfrentan a la
necesidad ineluctable de diferenciar sus ofertas, ya que docenas
de competidores venden el mismo producto de manera virtual a un
precio equiparable o incluso más bajo. Como nunca antes
las empresas requieren entender la sensibilidad de los
consumidores reales y potenciales hacia el precio, y sus
perspectivas de intercambio que están dispuestos ha hacer
entre el precio y las características del producto y/o servicio
[16].
Pasos claves del b2c [6]
Una de las estrategias de
política
de precios que las empresas están adaptando en esta era
digital es la discriminación de precios, la cual consiste
en ofrecer un producto o servicio a
diferentes precios que no reflejen una diferencia proporcional en
costos. Este tipo
de estrategia logra facilitar el proceso de
venta del b2c.
Por un lado, los consumidores se ven en la capacidad de
discriminar vendedores contrastando precios
instantáneamente. Y por otro lado, las empresas se ven en
la posibilidad de monitorear los movimientos de los consumidores,
como ya se había mencionado en líneas anteriores,
lo que les permite personalizar ofertas y precios para cada
consumidor en particular [21]. Bill Gates
predice que en un futuro no muy distante los sitios de Internet
podrán reconocer a los consumidores de manera individual,
recordando su historial de compra, con lo cual podrán
cargar de manera automática un precio específico
para cada cliente [11].
Todo lo anterior lo podemos resumir en cinco pasos
claves, como se observa en la gráfica 3: atraer, generar
interés, retener, aprehender y
fidelizar.
4.
Conclusiones
Resulta evidente que la aparición
de Internet ha provocado una serie de cambios fundamentales en el
mundo de la información que provocan una multiplicidad de
retos a solucionar, sobre todo en aspectos como el
comercio. Resulta claro que el mercado ha sido incapaz de
soportar a todas las empresas punto-com que han surgido en los
últimos meses. La pregunta es entonces
"¿quién va a sobrevivir?".Y aquí es donde
entra el principio de la supervivencia de los más
competentes, de los capaces de tornar sus operaciones en
rentabilidad y de los que sepan como construir alianzas que
tengan la capacidad de ofrecer los mejores servicios y productos
de su sector. Como ya lo analizamos, el comercio
electrónico está atravesando por una crisis de
crecimiento, ya que todo inicio de un nuevo ciclo productivo
está delimitado por la especulación, y hay que
recordar que todo fenómeno propasado tiende regresar a la
normalidad; es esto precisamente lo que el comercio
electrónico está afrontando.
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Autor:
Azucena Herrera.