1-
2- La
organización del
intercambio
3- Organización material del intercambio:
"logistica de la distribución" y la
comunicación"
4- El consumidor y la
información
5- Las clases de
información
6- El marketing
estratégico global
7- Sistema de
información de marketing (sim)
8- Necesidades, deseos y
demanda
9- Estudio de los
comportamientos de los consumidores
10- Las diferentes
conductas resolutorias
11- Aspectos
subculturales en el comportamiento del
consumidor
12- Clase
social
13- Factores
sociales en el comportamiento del
consumidor
14- Factores
personales de influencia en la conducta del consumido.
Psicológicas
15- El
proceso de compra como resolución de un
problema
16- El
comprador productos de satisfacciones
17- La
respuesta del consumidor
18- La
medición de los diferentes niveles de respuesta del
comportamiento y la utilidad del producto
servicio
19- Nivel
afectivo
20- Macrosegmentación
La función del mkt en la economía es la de
organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de
productos y
servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la
organización de actividades de unión de dos
tipos:
La organización material del intercambio,
es decir, los flujos físicos de bienes desde
el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación,
es decir, de los flujos de información que deben preceder,
acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar
un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.
La función del mkt en la economía es, pues la
de organizar el intercambio y la
comunicación entre los productores y compradores. Esta
definición se aplica tanto a las actividades comerciales
como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situación donde hay intercambio voluntario entre
organización y un público usuario de los servicios
ofrecidos por la
organización.
2- La
organización del intercambio
La org del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función
la de pasar los bienes desde
la situación distributiva de producción a la situación
distributiva de consumo. El
paso a la situación distributiva de consumo implica la
producción por la distribución de tres tipos de utilidades,
las cuales constituyen valor
añadido de la distribución.
- Las utilidades de estado, es
el conjunto de transformaciones materiales
destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas
son las operaciones de
fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. - Las utilidades de lugar, o transformaciones
espaciales, tales como el transporte,
la distribución geográfica, etc., que contribuyen
a situar los bienes a disposición de los usuarios en los
lugares de utilización, de transformación o
consumo. - Las utilidades de tiempo, o
transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la
disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
comprador.
3- Organización
material del intercambio: "logistica de la distribución" y
la comunicación"
La reunión de las condiciones del intercambio
no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta
y la demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes,
supone que los compradores potenciales sean conscientes y
estén alertados de la existencia de los bienes, es
decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo
"Producir" el
conocimiento para los productores, los distribuidores y los
compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicación en un mercado,
como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la producción, una recogida de
información a iniciativa del productor,
con el fin de identificar las necesidades y funciones de
los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para
él. Es la función de los "estudios de mercado y
del marketing
estratégico"
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de
las posibilidades ofrecidas por los proveedores
y la organización de los "anuncios de estímulos
de ofertas."
3- Después de la producción, las
acciones de
comunicación del fabricante "orientadas hacia la
distribución" y cuyo objetivo es
obtener la información del producto y
la cooperación de los distribuidores en materia de
espacio de venta,
promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de
promoción son a través de la
"publicidad o la
fuerza de
venta
destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de
los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el
productor"
5- A iniciativa de los distribuidores, "las
actividades de promoción y de comunicación"
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el
surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad
en la clientela.
6- Después de la utilización o consumo
de los bienes, las medidas de "satisfacción o
insatisfacción" recogidas por el productor para permitir
ajustar su oferta o las reacciones de los
compradores.
7- Después de la utilización o consumo
de los bienes las "evaluaciones y/o las reivindicaciones" son
la objetividad, el carácter
concreto
4- El consumidor y la
información
El consumidor
compra, no un producto sino
un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y
además participa activamente en la producción de
las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las
posibilidades existentes para resolver el problema al cual se
enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y
marcas
disponibles en el mercado, la relación de la info
recordada por un individuo medio con el total de la info
disponible no cesa de decrecer.
El consumidor debe, pues, en la mayoría de los
casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos
necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número
limitado de opciones que es capaz de percibir.
Las fuentes de
información dominadas por el productor, es decir, la
publicidad, la
opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores,
los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de
información son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin
embargo, no se trata más que de informaciones incompletas
y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las
características positivas del producto y
tienden a ocultar las demás.
Las fuentes de
información personales, dominadas por los
consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos,
los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la
transmisión oral. Este tipo de información esta a
menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su
fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la
información.
Las fuentes de
información neutras, tales como los artículos
en los periódicos y las revistas especializadas
relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el
audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones
permiten tener acceso a un gran número de informaciones a
coste relativamente pequeño. También forman parte
de estas categorías los informes
oficiales y de agencias especializadas, los tests de laboratorios
y los tests comparativos publicados por iniciativa de las
asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de
información son la objetividad, el carácter
concreto y la
competencia de
las opiniones formuladas.
6- El marketing
estratégico global
Debido a la
globalización se ha creado una interdependencia de los
mercados haciendo
que el mercado de referencia sean los países
industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado
y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa
internacional tendrá que tenerse en cuenta los
estándares técnico y normas de
seguridad en
cada país, que los colores y los
diseños son diferentes en todo el mundo y que los
consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para
satisfacer sus necesidades y deseos.
7- Sistema de
información de marketing (sim)
Es el conjunto de elementos materiales
cuyo objetivo es brindar la información que la org
requiere en tiempo oportuno y
de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener info
para tomar o abortar decisiones, implementarlas y
controlarlas.
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menú superior (Bajar trabajo)
8- Necesidades, deseos y
demanda
Necesidad: es el sentimiento de carencia de
algunos de los satisfactores básicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas,
genéricas, derivadas,
positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor
específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por
el poder
adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
El Marketing no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los
deseos.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en
verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la
sociedad y el
productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas
dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las
necesidades innatas, naturales, genéricas y
absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que
experimentamos, sea cual fuere la situación de los
demás; y las relativas son aquellas que cuya
satisfacción nos elevan por encima de los demás y
nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las
relativas no. En efecto, las necesidades relativas son
insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel
general, más se busca superarlo.
Necesidades genérica y necesidad
derivada
La necesidad derivada es la respuesta tecnológica
concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es
también el objeto del deseo. El automóvil por
ejemplo es una necesidad derivada con relación a una
necesidad genérica de transporte
individual.
9- Estudio de los
comportamientos de los consumidores
El comportamiento
de compra del consumidor conlleva una decisión para
resolver un problema y las distintas clases de decisiones
habrán de variar según la importancia de estas
últimas.
Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2)
EXTENSIVA y 3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que
el que el consumo no se considera desde mkt como un acto aislado,
sino como un PROCESO que se
inicia desde que se tiene conciencia de la
existencia de una situación problema. Asimismo deriva del
"riesgo
percibido".
Importancia Del Riesgo
Percibido
La complejidad de la conducta
resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al
acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las
concecuencias de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos
desfavorables percibidos por el comprador.
- Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o
reparación a fectuar a su cargo si el producto comprado
es defectuoso. - Una pérdida de tiempo, debida a las horas
dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor,
repaciones, etc. - Una riesgo físico, provocado por productos
cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a
la salud, el
entorno. - Un riesgo psicológico, que refleja la
pérdida de amor propio
o una insatisfacción general en el caso de una mala
compra.
La única manera para el comprador de reducir el
riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a
la info bajo diversas formas, tales como las fuentes personales
(familia,
vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, catálogos), las fuentes públicas
(test
comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas
con la experiencia (prueba, manipulación, examen del
producto).
10-
Las diferentes conductas resolutorias
- Conducta resolutoria extensiva: será
adotada allí donde el valor de la
info y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará,
por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este
enfrentando a marcas nuevas
en una clase de productos nuevos para él, en este tipo
de situaciones, los criterios de elección estan a menudo
mal definidos y una búsqueda profunda de info es
necesaria para identificalos. - Conducta resolutoria limitada se
observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se
trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto
conocido, cuyos criterios de elección esten ya
definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de
los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una
búsqueda de info menos activa. - Conducta resolutoria rutinaria, se observa
cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e info
y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.
Hay simplificación del proceso de
elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin
búsqueda de info, hasta el momento de la innovación o una modificación de
los criterios de elección relanza el problema y provoca
un proceso de complicación.
Analisis del
comportamiento
del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
comprador.
La influencia de la cultura en la
conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el
estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje,
conocimientos, leyes,
costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter
distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la
cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en
generación, que sirven para regular el comportamiento de
una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y
tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.
La cultura ofrece orden, direción y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolución de problemas
humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente
se transforma para adecuarse a las necsidades de la
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia
social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de
creencia, valores y
costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a
través del aprendizaje
formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje
formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje
informal proveyendo modelos de
comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorver y procesar la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios
masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones:
la familia, la
iglesia, y la
escuela. Una
cuarta institución juega un rol mayor en la
transmisión de la cultuta, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
- Carácter nacional
- Subculturas
- Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia
alimentarias. - Importancia de los símbolos, tabúes,
prohibiciones, actitudes
rituales (ritos de trancisión: la graduación, el
matrimonio,
la jubilación y la
muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de
la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través
de la publicidad y del sistema de modas.
Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor
mediante ciertos rituales de consumo.
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