1. Tipos de
feria
2. Promocion En Eventos
Feriales
3. Definicion De Objetivos De La
Exposicion
4. Publicidad Y
Promocion
5. Participacion Efectiva En Ferias Y
Exposiciones
Para la clasificación de las ferias, hay que
tomar en cuenta las características de su organización:
Según alcance o cobertura:
Ferias regionales: las mismas se circunscriben a
expositores procedentes de un mismo país o
región.
Ferias internacionales: son grandes eventos de
exhibición que se llevan a cabo para facilitar encuentros
de negocios de
expositores o empresas de
distintos países.
Según tipo de actividad: este tipo de
clasificación obedece al área de actividad de los
participantes: comercial, industrial, artesanal, entre
otras.
Según el público objetivo: las
exhibiciones pueden estar dirigidas a productores o
distribuidores, o a consumidores finales. Esta división
tiende a desaparecer, ya que actualmente muchas ferias destinadas
a revendedores invitan a participar al público en
general.
Elementos de organización de la feria:
La organización de una feria presenta una serie
de retos, en un sin número de aspectos relacionados con su
planificación y montaje. Existen en la
actualidad, empresas
dedicadas específicamente a la realización de
eventos, y su contratación ofrece a los expositores o
empresas que deciden participar en una feria o exhibición,
la oportunidad de una participación más efectiva,
ya que les permite dedicar su tiempo y recursos a
desarrollar sus estrategias y
presupuestos
particulares, sin tener que preocuparse de los aspectos generales
de la
organización del evento. Además la
mayoría de estas empresas, ofrecen también
asesoría, lo que resulta muy conveniente para expositores
nuevos o con poca experiencia de participación en
exhibiciones.
Tomando en cuenta que el propósito de nuestro
trabajo no es solo cubrir el aspecto de la
organización de la feria, trataremos de resumir los
factores más importantes que se deben tomar en
consideración al planificar el evento.
Elección de la sede:
Es sin duda el primer factor que se debe tomar en cuenta
al organizar el evento. El mismo involucra no solo la
elección del lugar donde se desarrollara el mismo, sino
también muchos otros aspectos, como su ubicación,
accesibilidad, estacionamientos, seguridad,
iluminación natural y artificial,
decoración, sonido y
ambientación y principalmente el concepto de
diseño
del espacio físico de exhibición.
La distribución típica de una feria
consiste en la organización del espacio de
exhibición en grandes áreas denominadas pabellones,
las cuales a la vez se dividen en unidades menores denominadas
stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo
a las necesidades y presupuesto de
cada expositor. Para el diseño
y composición del stand existen una amplia gama de
sistemas
divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su
diseño y montaje. Estas generalmente proveen
también otros artículos como mobiliario y
accesorios, estanterías, vitrinas y
mostradores.
Fecha y duración del evento:
Para escoger la fecha de realización, y el
período de duración se deben tomar en cuenta
aspectos como la disponibilidad de la sede elegida y la
coincidencia con otros eventos similares, que puedan distraer la
atención del público objetivo.
La duración esta también
íntimamente ligada a la planificación de los objetivos de
la exposición, y a la cantidad de
público que se estime que pueda asistir a la
misma.
Planificacion de tareas:
La empresa o
individuo organizador del evento, es responsable de establecer un
orden y secuencialidad de las tareas que aseguren el éxito
del mismo. Esto se logra desarrollando un plan que
contemple todas las actividades, desde las informales como el
montaje y desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como
la inauguración y atención de invitados.
Esto incluye también la aplicación de
controles durante el evento, planificación de imprevistos
y medidas de seguridad.
Entre las principales tareas a desarrollar podemos
enumerar:
a. Elaboración de un plan de
actuación, tiempos de ejecución y
designación de responsables por objetivos.
b. Selección
y determinación de servicios y
productos a
comercializar en la feria.
c. Definición de público
objetivo.
d. Análisis para la determinación del
presupuesto.
e. Contacto y comunicación a expositores
potenciales.
f. Determinación de las dimensiones y
ubicación de los stands en el recinto.
g. Materiales a
exponer, montaje y desmontaje, logística y transporte.
h. Elaboración de la campaña de comunicación y captación de
visitantes.
Como se puede observar, una presentación ferial
no es un acto improvisado, se prepara durante meses, se
desarrolla durante días y se rentabiliza durante
años.
Publicidad y promocion:
Es una de las tareas más importantes del proceso de
organización, pues la promoción del evento es primordial para
asegurar su éxito. La elaboración de una campaña
publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de
medios es
esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de
la exhibición hacia el público objetivo previamente
definido, con miras de captar su atención y promover su
asistencia.
Lo más recomendable es contratar los servicios de
una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con
personal
especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo
atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de
contratación de medios para la
transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa.
También ofrecen servicios de diseño y
elaboración de material promocional como afiches,
brochures e invitaciones.
Ventajas de las ferias y exhibiciones:
Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y
comunicación más importantes y a la vez más
eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la
demanda que
facilita los negocios. Para
los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus
productos o
servicios, observar la competencia,
probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar
y ser visitado por sus clientes,
encontrar distribuidores y concretar ventas.
La participación en una feria ofrece las
siguientes ventajas y oportunidades:
-Es el cliente quien
visita a la empresa y no
al revés: está dispuesto a terminar
comprando . Es justo el momento de venderle.
-El cliente
está disponible: no hay que tomar una cita previa;
no tiene otra cosa que hacer, está predispuesto a
comprar.
-A una feria acuden clientes muy
difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones
desconocidos para la red de ventas; en
otros casos , de lugares no cubiertos por la misma.
-En una feria el producto es el
rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de hacerlo,
toda la colección completa, en vivo y en
directo.
-El costo por
contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más
bajo: en muy pocos días se puede vender mucho a muchos,
incluidos los clientes más difíciles.
Entre otras una feria ofrece la oportunidad
de:
-Vender
-Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas.
-Dar a conocer nuevos productos (sondear la opinión).
-Potenciar la marca.
-Reforzar el contacto con los clientes habituales.
-Observar la competencia.
-Abrir nuevos mercados.
-Hacer relaciones
públicas con los medios de
comunicación.
2. Promocion En Eventos
Feriales
Promocion En Eventos Feriales
Una feria o exposición puede ser el mejor
instrumento de marketing si
ha sido planificada y bien organizada. En esas condiciones la
participación en una feria es una inversión a futuro. Si a la feria acuden
30.000 visitantes y no se concreta ninguna venta, el
expositor está fallando en algo, igualmente, el
éxito que se logre es exclusivo de cada empresa.
Interrogados los compradores sobre los motivos por los
que deciden acudir a una feria o visitar un stand concreto, se
puede observar que los factores con mayor peso en su
decisión dependen del expositor y está en sus manos
controlarlos: una atractiva presentación del stand y del
producto, una
buena campaña de publicidad previa
a la exposición, las recomendaciones de los representantes
de ventas, entre otros.
Hay numerosos factores sobre los que la empresa ejerce
un control directo.
Esto es importante porque significa que, si una
compañía trabaja a fondo todos aquellos aspectos
controlables en un esfuerzo por ser más competitiva, puede
incrementar de manera considerable la eficacia de su
participación en una feria.
En nuestros tiempos, las comunicaciones
son cada vez más fáciles, los mercados
más amplios o más necesarios para la empresa y los
consumidores o usuarios más exigentes. En este contexto,
es preciso gestionar la empresa de forma coherente y racional si
se aspira al éxito frente a la competencia. La
planificación implica asimismo, en este sentido, lograr un
cambio en la
mentalidad de todos los agentes del plan de mercadeo,
fomentando el realismo, la
agilidad y la autocrítica con espíritu
constructivo.
De lo anteriormente expuesto se deduce que la empresa
deberá planificar racional y estratégicamente la
gestión
de ventas, lo cual implica:
a. Estudiar en su totalidad la problemática
comercial derivada de la participación en la
feria.
b. Definir un objetivo.
c. Elaborar un plan
estratégico de acción.
d. Controlar los resultados alcanzados y, en función de
éstos, corregir y reconstruir el plan (proceso de
retroalimentación).
Campos de análisis:
Antes de decidir participar y promocionar en una feria,
el expositor debe procurar conocer, por todos los medios a su
alcance, todos y cada uno de los factores que inciden de forma
directa en el éxito o fracaso de la
participación:
El mercado:Importancia cuantitativa y cualitativa del
mismo. Localización, identificación y
valoración. Estudio de su perfil y evolución.
Los productos:Características, utilidad,
adaptación y mejoras susceptibles a llevarse a cabo,
costos, comercialización y distribución de los productos. Presencia de
los productos de la competencia en el mercado objetivo. Producción disponible para el mercado en
cuestión. Capacidad de la empresa para ampliar su oferta de los
productos. Plazos de fabricación, de entrega y condiciones
de venta de los
mismos.
Los compradores: Cómo seleccionan sus compras,
cuáles son sus exigencias. Análisis de su
situación financiera, capacidad de compra, forma y
método
de trabajar, motivaciones personales y objetivos.
Los prescriptores de opinión: Estos resultan cada
vez más importantes en el momento de dar a conocer los
productos o servicios de la empresa expositora. Para los
prescriptores, una feria brinda la oportunidad de conocer,
analizar, comparar, mejorar su trabajo, etc. Todo ello afecta o
puede afectar a la venta de los productos ofrecidos por la
empresa, por lo que resulta imprescindible incluir a los
prescriptores en el análisis global de la feria. Es
preciso localizar e identificar a todos los grupos de
prescriptores que, pudiendo influir positivamente en la buena
marcha comercial de los productos ofrecidos, hayan sido o puedan
ser visitantes de la feria. Entre los principales se encuentran
los distribuidores, revendedores y cámaras o asociaciones
empresariales.
Los usuarios: Análisis de sus motivaciones,
necesidades reales y costumbres. Caracterización de
actitudes
frente a los productos de la empresa. Determinación de sus
limitaciones económicas, culturales y de otros
tipos.
La competencia: Análisis de la estrategia
comercial de la competencia, en particular de cara a la feria
objeto de estudio.
Incidencia: Determinación de la importancia de la
feria en el sector de actividades de que se trate y de la
densidad
cuantitativa y cualitativa que alcanza. Este punto es
especialmente problemático, pues las únicas
fuentes de
información suelen ser "fuentes
interesadas": los organizadores de la feria.
Objetivos:
Los objetivos constituyen las metas concretas, definidos
en términos cuantitativos y cualitativos, que la empresa
pretende alcanzar participando en la feria. Dichos objetivos,
establecidos por un responsable adecuado y aceptados libremente
por las personas encargadas de su logro, han de alcanzarse en
plazos determinados, y en función de los medios ya
disponibles o de aquellos de que se dispondrá en el
momento de la feria. Al fijar los objetivos de
participación de una feria, el expositor deberá
precisar con toda claridad el área funcional de los
mismos, así como decidir si opta por mantener sus
beneficios en una escala lógica
o mantener su nivel de actividad.
Los objetivos son la base fundamental del marketing de
alta densidad o
marketing ferial. Su definición precisa, es de suma
trascendencia y debe precederse a ella un análisis
exhaustivo de toda la información relacionada con el problema de
marketing que la feria en cuestión plantea. No hay que
perder de vista nunca que la participación en una feria
puede aportar beneficios económicos, pero también
en términos de tiempo.
Para acudir a una feria con plena garantía, la
empresa debe fijar objetivos que respondan a las siguientes
características:
a. Ser concretos
b. Ser objetivos
c. Tener plazo de consecución y
realización.
d. Ser establecidos por la persona
idónea.
e. No ser impuesto sino
aceptados (no deben ser órdenes).
f. Estar dotados con los recursos
necesarios para su consecución.
g. Ser analíticos
h. Ser fijos.
El hecho de no demarcar objetivos como por ejemplo, la
decisión de participar en ferias internacionales o
nacionales, indica que la empresa no sabe qué quiere
vender en el evento, ni tal vez donde venderlo.
Estrategias:
La estrategia es el plan lógico que nace a partir
de la decisión de instalar un stand en la feria; se basa
en la ordenación concreta y adecuada de los recursos
disponibles para la consecución de los objetivos
prefijados.
Una estrategia bien elaborada debe ser coherente. El
entorno ferial es cambiante y multiforme; con lo que ello implica
términos de incertidumbre. Así pues, el que los
objetivos se alcancen o no dependerá también, en
última instancia, de las estrategias
alternativas que sea planteadas. Lo ideal sería disponer
de una estrategia específica para cada acción
posible de la competencia.
Toda buena estrategia debe definir a quienes se vende y
como hay que hacerlo para alcanzar los objetivos previstos. Ha de
ser, por tanto:
a. Integral: Cualquier acontecimiento que se produzca en
el transcurso de la feria debe estar contemplado en el plan
estratégico.
b. Valorada: Toda realización conlleva incurrir
en gastos y la
participación en la feria debe resultar rentable.
Sólo valorando la rentabilidad
puede decidirse acerca de una inversión; en última instancia,
deben aplicarse criterios financieros adecuados para decidir que
estrategias adoptar.
c. Idónea y adecuada: Al objetivo que se pretenda
alcanzar.
ch. Ajustada: Al perfil de los representantes de venta
de la empresa que se encontraran en el stand.
Control:
Participar en una feria constituye una experiencia
única que requiere saber adaptarse a los cambios, al
entorno y a toda evolución (e incluso revolución) que se puede producir en un
espacio de tiempo muy breve.
Como promedio, las ferias tienen una duración de
cuatro o catorce días. El expositor puede verse obligado a
confrontar problemas y
dificultades que no había previsto, los planteamientos de
partida pueden resultar erróneos, puede surgir una gran
resistencia por
parte de la competencia o del propio mercado, entre otros
factores. En este contexto conviene examinar de cerca la
estrategia adoptada, con el fin de refinarla, adecuándola
a la nueva situación.
Las normas de
control que
pueden ser establecidas son las siguientes: estadísticas de ventas, estadísticas de contactos, encuestas,
sondeos, y reuniones con el personal a cargo
del stand. Por otra parte, un control adecuado habrá de
constituir:
-Un medio de comprobar y verificar, así como un
instrumento de gestión
que permita interpretar lo que sucede y adaptarse al cambio con
éxito
-Un proceso sistemático, que permita registrar
los resultados y comprobarlos con las previsiones
-Una medición concreta y concisa: toda presencia
en la feria debe poder
concretarse, en su manifestación más primaria, en
un incremento del número de contactos con clientes, en
comparación con el ritmo habitual de la empresa en ese
campo.
3. Definicion De Objetivos
De La Exposicion
En lo que a la definición de este tipo de
objetivos se refiere, se recomienda tener presente los siguientes
tres principios:
a. No dedicarse a un mercado potencial, siempre
aleatorio por prometedor que sea, en detrimento de uno ya
adquirido. Los competidores están al acecho de las
ocasiones propicias para introducirse en nuestro propio
mercado.
b. Preferir los mercados que crecen y evolucionan
normalmente a los mercados ocasionales, por muy atractivos que
resulten. Es preferible la rentabilidad a
largo plazo que a corto plazo.
c. Procurar diversificar y limitar globalmente los
riesgos,
introduciéndose en mercados diferentes. Actuar siguiendo
criterios de diversificación progresiva.
Un experto en ventas que quiere tener éxito en
una exposición vincula los objetivos de su empresa con los
de los asistentes, a fin de lograr metas mensurables. Cuando se
establecen los objetivos se debe asegurar que sean
cuantificables, formulando preguntas como
¿quiénes?, ¿cuántos? y ¿hasta
qué grado?.
La estimación de las ventas durante la
exposición puede realizarse atendiendo a muy distintos
parámetros: las ventas totales efectuadas en la
exposición, las ventas promedio por cliente, las que hacen
los compradores habituales de la marca, las
realizadas por nuevos clientes y las logradas en el
período posterior a la exposición gracias a los
contactos realizados en la feria.
Se debe ser realista acerca de las proyecciones. Las
cifras no se obtienen de la nada. Si se proyecta obtener pedidos
de clientes actuales, se debe identificar a quienes se espera ver
en la exposición y, atendiendo a sus cifras de compra del
pasado año, establecer una cantidad promedio por pedido.
Multiplicando esa cifra por el número de compradores que
se espera podrá establecer un primer objetivo de
ventas.
Según los expertos, los principales objetivos de
participación en una feria pueden resumirse en el
establecimiento de nuevos negocios, análisis de la
competencia, cultivar la notoriedad e imagen y el
sondeo del producto o nuevos modelos del
producto. A continuación el análisis individual de
cada uno:
Nuevos negocios: Identificar futuros clientes. El
crecimiento corporativo exige la obtención de nuevos
clientes y las ferias y exposiciones son una de las mejores y
más eficaces fórmulas para entrar en contacto con
ellos.
Aprovechar la feria para comprobar el grado de posicionamiento
del producto y la eficacia de la
red de ventas.
Todos los vendedores creen que conocen su zona mejor que
cualquier otro; tal vez sea cierto, pero ¿conocen a todos
los posibles clientes?, ¿conocen a todos los compradores
de todas las compañías?. Una de las mayores
ventajas de las ferias es que los compradores se acercan a la
empresa.
Calcular el promedio de contactos que cada vendedor de
la empresa puede realizar en una hora y el número de horas
que éste permanecerá en el stand. Hay que tener en
cuenta que en esa cifra de contactos – vendedor – hora
están ya incluidos los actuales clientes.
Análisis de la competencia: Conocer el
producto de los competidores. En el mundo de los negocios actual
no basta con conocer el propio producto y comprender las
necesidades del cliente, también es necesario poseer un
conocimiento
profundo de lo que hace la competencia. Las ferias son
únicas, no sólo porque el comprador se acerca a la
empresa, sino porque la competencia se encuentra al otro lado del
pasillo.
Informarse acerca de las novedades que hay en el
mercado, qué es lo más reciente, y cuál es
el producto del que se habla más en la exposición.
En una feria se debe aprender algo más de los competidores
y de las tendencias del mercado. Alguien de la empresa debe
tomarse el tiempo necesario para recorrer la exposición y
estudiarla a fondo de manera concienzuda, tratando de captar el
ambiente
general de la exposición, buscando nuevas ideas para el
diseño del stand, evaluando las diferencias entre la
propia compañía y los competidores.
Notoriedad e imagen: Lo que se
sepa de la empresa, no debe ser por lo que la competencia pueda
contar. Hay que aprovechar la presencia en la feria para poner de
relieve la
imagen de la compañía.
Realzar el prestigio frente a los competidores tomando
en cuenta que las ferias permiten competir con empresas
más importantes. Una empresa
pequeña ocupa una posición igual y a veces mejor
que una gran compañía en una feria o
exposición si sabe planificar bien sus acciones de
publicidad y
promoción.
Sondeo de nuevos modelos y
productos: En las exposiciones los compradores van buscando ideas
nuevas, y la mejor fórmula para causar sensación
con un nuevo producto es presentarlo a gran escala en una
feria.
Las presentaciones en feria ofrecen, igualmente, una
lectura
inmediata del potencial de venta de nuevos productos, ¿le
gusta realmente al comprador? ¿su precio es
excesivamente alto?.
Se puede obtener un veredicto cualificado sobre el
producto. Los mejores compradores están muy bien
informados y saben si un producto tendrá éxito o
no. Si el artículo satisface plenamente a los compradores
que visitan una exposición, se puede apostar que
ocupará un lugar preponderante en el mercado.
Presupuesto En Base A Objetivos
La cantidad de dinero que se
destina a una feria va en función de los objetivos que se
pretenden alcanzar y de su vinculación a los resultados
potenciales de la exposición. Una vez que se ha decidido
participar, el siguiente paso consiste en establecer un
presupuesto. Esta es una parte sencilla pero necesaria de la
planificación de una exposición.
Se debe contemplar en el presupuesto las distintas
partidas: alquiler del espacio, stand, trasporte y almacenaje,
servicios de la feria, personal, publicidad y promoción,
viajes,
alojamiento, atenciones sociales. Los mismos se deben analizar y
contabilizar donde corresponda.
Al decidir qué superficie se va a alquilar se
debe reflexionar sobre la cantidad de metros necesarios, de
acuerdo a las necesidades de exhibición, aunque finalmente
se opte por alquilar una superficie menor.
Para realizar el número de contactos demarcados
como objetivo de la exposición, se necesita contar con un
número determinado de vendedores y éstos, a su vez,
necesitan un mínimo espacio para trabajar. Aunque estos
cálculos previos reflejen situaciones ideales, que no
necesariamente serán las reales, proporcionan un sistema de
verificación y balance adecuados.
El diseño y construcción del stand es pieza clave para
la consecución de los objetivos. A efectos del presupuesto
en este aspecto deben considerarse las siguientes
partidas:
a. Diseño y construcción del stand.
b. Montaje y desmontaje.
ch. Elementos gráficos.
d. Mantenimiento adecuado.
e. Elementos de decoración que acompañan a los
productos.
Es también importante el aspecto del transporte y
almacenaje. Para transportar la mercancía se puede
utilizar transporte propio o contratar el transporte a una
compañía. Es necesario asegurarse de tener resuelto
el problema de almacenaje de la mercancía si la propia
gerencia de la
feria no lo ofrece.
Otro aspecto primodial es el costo de personal
valorando el tiempo del personal propio y estudiando la
contratación de la ayuda externa que se
necesite.
Identificacion Del Publico Objetivo
Las empresas operan en un mercado amplio, y
generalmente, no pueden atender a todos los clientes que son
demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos.
Además, ciertos competidores se hallarán en mejor
condición para atender a grupos concretos
de clientes de ese mercado. La practica moderna del marketing
requiere dividir el mercado en segmentos, valorarlos y
seleccionar aquel o aquellos que puedan ser atendidos en las
mejores condiciones. La segmentación del mercado y la
identificación del público objetivo es doblemente
importante en una feria donde se cuenta con recursos de tiempo
limitados y una gran afluencia de compradores.
No existe un producto universal para el cual todos y
cada uno de los asistentes sean compradores. Es necesario definir
a los compradores de cada producto de manera que puedan ser
fácilmente identificados.
Siempre existe cierto porcentaje de asistentes que se
acerquen al stand y no correspondan con la definición del
mercado objetivo, no son compradores calificados, puede ser un
comprador con una necesidad que el producto no satisface, o
simples curiosos
Es necesario clasificar a los visitantes buscando el
grado de ajustamiento con lo que se ha definido como cliente
objetivo. Hay tres razones para calificar a un cliente durante su
presencia en el stand: por economía (cada
contacto que se hace cuesta dinero y al
calificar a los clientes se economiza), por ahorro de
tiempo y por oportunidad (al calificar durante la
exposición se mantiene una delantera,
eliminando un paso innecesario en el proceso de ventas posterior
a la exposición).
Después de un par de minutos con un visitante
puede ser útil hacerse esta pregunta: ¿el tiempo
que estoy empleando ahora me acerca a los objetivos que me he
marcado para la exposición?. Si la respuesta es negativa,
es mejor desviar la atención hacia otros
clientes.
Es importante deshacerse de los compradores no
calificados tan pronto como sea posible a fin de evitar
pérdidas de tiempo. Se debe recordar que en una feria
sólo se dispone de cierto número de minutos y que
deben ser aprovechados.
Una buena estrategia es valorar qué porcentaje de
los asistentes al stand se ajusta a la definición del
mercado objetivo y cuál ha sido el porcentaje de
visitantes no adecuados. Expertos en mercadotecnia
de ferias establecen en un 25% el porcentaje de visitantes que se
aproximan a un stand sin ajustarse a la definición de
público objetivo de la empresa.
Si los clientes no saben que cierta empresa participara
en una feria, es difícil esperar que busquen su stand
durante su asistencia. Los pocos días que permanece
abierta una feria representan solo una tercera parte del proceso
total de ventas en las exposición. Las otras dos
están constituidas por la planificación previa y el
seguimiento posterior. La publicidad y la promoción son
partes integrales de
este proceso y su utilización antes y durante la
exposición suele determinar el éxito o fracaso en
la participación.
Como parte del proceso de planificación de la
participación de la empresa en la feria, la publicidad y
promoción están íntimamente ligados a los
objetivos previamente definidos. Los esfuerzos promocionales son
un factor importante en lo que respecta a la definición
del presupuesto, si se toma en cuenta que generalmente suman uno
de los porcentajes más altos en lo que al rubro de
gastos se
refiere.
El papel de la
publicidad previa y durante la exposición esta relacionado
principalmente al aspecto de la imagen y notoriedad tanto de la
empresa como el producto o servicio que
exhibe. Involucra todas las tareas de producción y procesamiento de elementos
gráficos y audiovisuales que formaran parte del mensaje
creativo definido para cumplir con los objetivos de
comunicación hacia el público objetivo: afiches,
carteles, correo directo y piezas para radio y televisión. Esto incluye también los
elementos utilizados en el diseño y montaje del stand y
que acompañan y realzan el posicionamiento
del producto.
Tomando en cuenta que el stand, además de servir
como lugar de exhibición, constituye el principal punto de
venta durante el evento, la promoción
de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos
y funciones: los
elementos promocionales, y entre los más utilizados
están:
-Demostraciones: del producto o servicio, por
parte del promotor de ventas.
-Muestras gratuitas
-Regalos: artículos promocionales, lápices,
encendedores, calcomanías.
-Concursos y promociones: descuentos, ofertas, premios sujetos a
compras o
rifas.
-Cupones: que pueden ser utilizados posteriormente a la feria por
el comprador como compensación por su asistencia.
-Exhibiciones de mostrador y punto de venta.
Siempre que los elementos promocionales y publicitarios
utilizados por los expositores generalmente son similares, su
impacto en el público estriba en la innovación del diseño y
presentación de los mismos.
5. Participacion Efectiva En
Ferias Y Exposiciones
Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto
con un gran número de clientes actuales o potenciales en
un período de tiempo y espacio muy corto. Es por esto que
muchas de las empresas deciden participar en estos eventos,
confiando en que por el solo hecho de estar ahí, van a
acaparar todo el mercado, pero… ¿es así
realmente?
Generalmente, la empresa trata una feria o
exposición como un evento que dura dos o cinco
días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese
lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Con este
enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de
ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres
etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada
uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia.
Por esto es necesario elaborar un cronograma de acciones que
contemple los tres momentos claves de una adecuada
planificación.
Antes de la feria:
10 – 12 meses antes de la Feria:
a. Comunicar la decisión de asistir al equipo
comercial.
b. Celebrar una reunión con el personal involucrado y
definir los objetivos de participación.
c. Hacer una primera selección de los productos a
exponer.
d. Prever la presentación de novedades en la feria.
e. Estimar el espacio que se necesitará.
f. Estudiar la documentación de ferias anteriores, si se
ha asistido.
g. Contactar con la organización de la feria para informar
sobre el interés
por participar y solicitar la pre-inscripción del espacio,
precios,
etc.
h. Revisar la normativa de la feria.
i. Visitar, si es posible, el terreno de la feria antes de
reservar el espacio.
j. Llenar y enviar la pre-inscripción y solicitar
información sobre los planes de
promoción.
Acciones a realizar, después de reservado el
espacio.
8 – 10 meses antes de la Feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal
involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista
anterior.
c. Hacer un plan y un presupuesto para las acciones promocionales
previas a la feria.
d. Hacer un plan y un presupuesto para las acciones promocionales
a realizar durante la feria.
e. Presupuestar acciones promocionales post-feria.
f. Decidir el material informativo y de ventas necesario.
g. Estudiar si existen necesidades de otro material y, en su
caso, definirlo y desarrollarlo.
h. Contactar con los proveedores y
establecer calendario.
6-8 meses antes de la feria:
a. Celebrar una
reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista
anterior.
c. Diseñar la campaña de publicidad de apoyo:
objetivos y calendario.
d. Iniciar la campaña de información a clientes
e. Encargar los materiales de
promoción que se darán en la feria.
f. Prever y organizar las tareas de logística y transporte.
g. Definir la decoración, ambientación e
identificación del stand.
h. Revisar el presupuesto.
4-6 meses antes de la feria:
a. Celebrar una
reunión de seguimiento con el personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista
anterior.
c. Revisar los planes y acciones previstas desde el
principio.
d. Coordinar las acciones previstas con los planes y normativa
ferial.
e. Construcción del stand.
f. Material publicitario.
g. Material promocional.
h. Acciones diversas. Localizar nuevos clientes potenciales y
enviarle información.
i. Contratar servicios: Servicios de la organización
ferial, servicios externos, seguros.
j. Planificar los incentivos para
atraer a visitantes al stand.
k. Revisar todo el presupuesto.
2-4 meses antes de la feria:
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el personal
involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista
anterior.
c. Intensificar las acciones de marketing para captar
visitantes.
d. Seleccionar y atribuir funciones al
personal que estará en el stand y decidir si es
necesario.
e. Formar al personal de atención-ventas.
f. Formar al personal de atención-imagen.
g. Realizar prácticas con
producto-argumentación.
h. Preparar al personal externo.
i. Recurrir a personal que hable idiomas extranjeros.
j. Nombrar a un responsable del stand.
k. Enviar datos e
información para el catálogo de la feria.
l. Revisar el presupuesto.
ll. Comprobar el cumplimiento del pago de los plazos a
la organización ferial.
Acciones a realizar los dos últimos meses antes
de la feria.
a. Celebrar una reunión de seguimiento con el
personal involucrado.
b. Revisar el cumplimiento de las acciones de la lista
anterior.
c. Revisar los presupuestos y
controlar las desviaciones.
d. Determinar el material que deberá llevarse a la feria:
Material de oficina, material
de ventas, obsequios.
e. Estimar el número de teléfonos necesarios para
el stand.
f. Hacer una provisión de fondos en metálico para
imprevistos.
g. Redactar un manual de
funciones y objetivos del personal del stand.
h. Establecer los horarios del personal del stand.
i. Enviar pases e invitaciones a clientes, etc.
j. Obtener información sobre misiones comerciales,
visitantes confirmados, autoridades que se prevé que
acudirán, etc.
Durante la feria:
a. Montar el stand lo antes posible (el primer
día que lo permita la organización).
b. Comprobar, lista en mano, que no falta ninguno de los
elementos, materiales o servicios encargados para el stand.
c. Respetar los horarios de entrada y salida establecidos.
d. Seguir las señales de la feria.
e. El día antes de la inauguración, visitar el
stand con todo el personal que estará en la feria y
repasar los objetivos y responsabilidades de cada uno.
f. Localizar la ubicación de las oficinas y servicios de
la organización ferial.
g. Supervisar diariamente (el responsable del stand):
h. Limpieza del stand.
i. Estado de
materiales y otros elementos. Administración y control de
existencias.
j. Coordinación de demostraciones y
actividades.
k. Funcionamiento de servicios y suministros.
l. Ensayar, diariamente, demostraciones del producto.
ll. Designar una persona
responsable de las cuestiones de seguridad.
m. Llevar a cabo, todos los días, una reunión con
el personal para comentar incidencias, intercambiar
información, etc.
n. Obtener información de los competidores, tomar notas y
comparar los aspectos correspondientes de la propia empresa.
ñ. Prever el pago de servicios y consumos a la
organización ferial.
o. No abandonar la feria antes de la hora de cierre. Recuerde que
los clientes permanecen todavía en la feria.
Despues de la feria:
a. No desmontar antes de la clausura. La imagen de la
empresa puede verse perjudicada.
b. Supervisar el desmontaje del stand y el embalaje de los
materiales y equipos.
c. Organizar el transporte de materiales, equipos y
productos.
d. Celebrar una reunión con todo el personal involucrado
para analizar los resultados (en la primera semana después
de la feria).
e. Pedir informes por
escrito a todo el personal que haya participado evaluando:
aspectos posivitivos, aspectos negativos, impresión
general y posibles mejoras.
f. Acciones de seguimiento a realizar (prensa, clientes,
nuevos compradores, nuevos agentes, autoridades, etc.).
h. Iniciar acciones de seguimiento de los contactos
realizados.
i. Cerrar el presupuesto y hacer el balance final
Autor:
Darío Moreno