Principios de persuasión (página 2)

2
– RECIPROCIDAD

Es la tendencia a devolver tanto favores como
perjuicios.

El principio de reciprocidad es uno de los principios de
persuasión más obvios o intuitivos, es decir, casi
cualquier persona puede
corroborar la existencia de este principio en la vida cotidiana,
algunas pueden incluso llegar a tener a la reciprocidad como uno
de sus valores
primordiales. El propio Cicerón exclamaba: "No hay deber
más obligatorio que la devolución de los
favores".

La reciprocidad tiene un aspecto notable: el que penetre
tan fuertemente dentro de la cultura humana
a nivel global. Sociólogos como Alvin Gouldner, luego de
estudios intensivos, reportan que prácticamente no hay
sociedad en
la tierra que
no se suscriba a la regla de la reciprocidad. Y a su vez, la
reciprocidad no solo tiene su lugar en el intercambio de bienes,
servicios,
dinero o lo
comercial en general; sino que se infiltra en todos los tipos de
intercambios humanos, inclusive concesiones tan informales como
actitudes,
gestos, sentimientos hacia los demás, etc.

Originalmente, el propósito del principio
planteado fue facilitar la cooperación entre individuos de
un grupo,
propósito benigno de por sí. Los
antropólogos culturales Lionel Tiger y Robin Fox
consideran a la reciprocidad (y al sentimiento de deuda que busca
devolver favores) como un mecanismo de adaptación
único inherente a los seres humanos que permite y ayuda a
la división del trabajo, el
intercambio de bienes y servicios, y a la creación de un
grupo de interdependencias que vincula a lo individuos para
formar unidades más eficientes, es decir, para formar
grupos humanos
más productivos que buscan el bien común de los
integrantes, y a su vez, mejorar las posibilidades de
supervivencia.

El mayor problema recae en que este es un principio que
(como todos los demás principios) nos lleva a responder de
modos extremos e intensos, o sea, a exagerar, actuando en forma
desmedida.

Un claro ejemplo de este principio y su
intensidad es la venganza. La venganza consiste
primariamente en la represalia contra una persona o grupo en
respuesta a la percepción
de un perjuicio recibido. Igualmente, se puede pensar sobre la
venganza como un intento patológico y destructivo de
transformar la humillación sufrida en orgullo. Las
emociones de
venganza son generalmente fuertes e inclusive abrumadoras. Los
problemas que
causa la venganza son más que evidentes.

Se puede considerar que muchas guerras (con
las atrocidades que acarrean) y hostilidades entre diferentes
naciones son efecto del principio de la reciprocidad, que en este
caso, busca devolver un perjuicio causado al agente vengativo. En
estos casos, se puede observar como el enojo es llevado a niveles
brutales y casi ciegos. Tan imponente es el poder de este
principio, que puede llevar a las personas a actuar de formas tan
extremas.

Antagónicamente a la venganza, este principio
puede ser usado para buscar que nos devuelvan favores. Este
aspecto es obviamente es utilizado (o explotado) para fines menos
destructivos que la venganza, ya que al menos una de las partes
se verá beneficiada al obtener que le devuelvan un favor.
Este uso del principio de la reciprocidad es utilizado tanto por
el sector comercial, como por las caridades y organizaciones
sin fines de lucro, en especial las últimas (que
generalmente son sustentadas por el uso de este
principio).

Un ejemplo muy claro es el de la
organización de los veteranos de guerra
minusválidos estadounidenses, que se sustentaba a
través de las donaciones que hicieran las personas. Ellos
enviaban cartas a
domicilio pidiendo las contribuciones, y obtenían un grado
de respuesta muy respetable (18% de las cartas enviadas). Pero la
organización decidió que
requerían más. Para mejorar esta situación
se implementó una estrategia muy
simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del
destinatario y del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en
su interior. Se puede suponer que el hecho de que se haya escrito
a mano (y no por computadora,
como se hacía previamente) demostró mayor calidez y
personalización, es decir, un mayor esfuerzo por parte de
los veteranos. Esta estrategia fue más que exitosa,
llevando a casi doblar el número de respuestas a sus
cartas enviadas para pedir donaciones, alcanzando un sorprendente
35% de respuestas positivas (contribuciones).

La reciprocidad es un principio muy poderoso. Eso se
debe a que, además de ser evidente, es también
impulsado y defendido por la sociedad en general; a la vez que se
condena a quien no lo cumple. Robert Cialdini, psicólogo
social exclama: "(…) human societies derive a truly
significant competitive advantage from the reciprocity rule, and
consequently they make sure their members are trained to comply
with and believe in it. Each of us has been taught to live up to
the rule, and each of us knows about the social sanctions and
derision applied to anyone who violates it. The labels we assign
to such a person are loaded with negativity (…). Because
there is general distaste for those who take and make no effort
to give in return, we will often go to great lengths to avoid
being considered one of their number. It is to those lengths that
we will often be taken and, in the process, be "taken" by
individuals who stand to gain from our indebtedness".

Como ya mencionamos, este principio social tiene su
aplicación en el ámbito comercial. Las muestras
gratuitas ofrecidas por las empresas a sus
potenciales clientes son
estrategias
razonablemente efectivas que apelan al sentimiento de deuda que
genera la reciprocidad, en especial, funcionan mejor cuando la
muestra es
ofrecida personalmente, ej.: por una promotora en un
supermercado. Muchas personas son capaces de comprar el producto
incluso cuando no les fue de su agrado para pagar esa
"deuda".

Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue conocido, entre
otras cosas, por prohibirles definitivamente a sus agentes
compradores, que aceptaran regalos de cualquier tipo por parte de
sus proveedores,
ya sea una concesión tan pequeña como una taza de
café,
gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; ya que Walton
sabía el profundo efecto que cualquier clase de favor
recibido por parte de sus empleados tenía en su capacidad
de tomar decisiones racionalmente (ya que de otra forma, estos
empleados buscarían devolver el favor, limitando su
capacidad de negociar y defender los intereses de Wal-Mart).
Walton no exageró con su actitud: El
principio de la reciprocidad no debe ser subestimado.

Un estudio hecho en la universidad de
Cornell por el profesor
Dennis Reagan demuestra nuevamente el principio de la
reciprocidad. El asistente del profesor ofrecía paseos
gratuitos e individuales por un museo aledaño. A la mitad
de los sujetos a través del paseo, les regaló una
gaseosa (ya que el iba a comprarse una de todos modos); a la otra
mitad no. Al finalizar el recorrido les explicó que estaba
vendiendo rifas para un auto. Los sujetos que habían
recibido la gaseosa compraron en conjunto el doble de rifas que
las compradas por aquellos que no recibieron la gaseosa. Otra
vez, esto se debe a que los sujetos que recibieron la gaseosa
buscaron devolverle el favor adquiriendo más rifas. A la
vez, este experimento demostró los intercambios injustos
(respuestas exageradas) que puede producir la reciprocidad. El
individuo
promedio del experimento gasto más de U$S 1.25 en rifas,
mientras que la gaseosa costaba solo 10 centavos (el precio tan
bajo se debe a que el experimento se llevó al cabo en
1970). Es decir que el individuo promedio devolvió un
favor al menos 12 veces más grande (económicamente
hablando) que la concesión hecha inicialmente por el
asistente del profesor.

3
– CONTRASTE

Es la tendencia a exagerar habiendo sido expuestos a
situaciones u opciones antagónicas.

Este principio describe un aspecto de la
percepción humana que nos vuelve considerablemente
vulnerables, inclusive, si se está consciente de su
funcionamiento. Debido a que la mente no está capacitada
para medir en unidades precisas y absolutas, debe confiar en
procedimientos
desproporcionadamente más simples. Es entonces que
encontramos al principio del contraste. Este principio
guía nuestra percepción de un modo más que
primitivo. A través de él, exageramos notablemente
nuestra percepción de dos elementos antagónicos
(pero no exageradamente opuestos) que son presentados uno
detrás del otro, es decir, en una brevedad.

Un ejemplo neutral del principio es el siguiente: Se
sumerge una mano en un balde de agua helada,
mientras que la otra la sumergimos en un balde de agua hirviente.
Al retirar las manos y colocar a ambas en un balde de agua a
temperatura
ambiente
podremos notar algo más que interesante. La mano que
estaba en el agua helada
ahora pareciera que esta en agua caliente; y por otro lado, la
mano que permaneció en el agua hirviente, ahora
tendrá la sensación de estar en agua fría.
Pocas personas se sorprenderán al llevar al cabo esta
experiencia; lamentablemente, eso no limita en ninguna forma los
efectos intensos que produce en la primitiva percepción
humana. Más importante aún es destacar que este
principio no solo rige la percepción, sino también
nuestra capacidad cognitiva, limitando así nuestra
calidad de
razonamiento y habilidad para tomar buenas decisiones.

El principio del contraste, como se puede esperar,
además de disparase constantemente en situaciones no
sociales, es también explotado en situaciones en las que
se desea persuadir a las personas, y su efectividad esta
más que demostrada. La facilidad del uso de este principio
lo hace muy frecuente y visible, pero no por eso se debe
menospreciar su capacidad de influenciarnos.

La norma generalmente empleada al usar este principio,
particularmente cuando se desea vender algo, se basa en ofrecer
un producto relativamente costoso, para luego presentar otro
producto más barato – el que se desea vender
definitivamente- produciendo, gracias al principio de contraste,
un sentimiento de oportunidad (situación que sería
inexistente en caso de presentar el producto que en realidad se
busca vender por sí solo, sin ofrecer previamente otro
producto para accionar al principio, y provocar la
sensación de estar frente a una buena compra). Los
siguientes son algunos ejemplos que complementan la
explicación del uso de este principio con fines
comerciales.

Los hermanos Drubeck poseían una tienda de ropa
para hombres alrededor del año 1930. La técnica
implementada por ellos era la siguiente. Uno de los hermanos
– el que atendía a la clientela –
fingía tener problemas de audición, mientras que el
otro permanecía en la caja. Cada vez que un cliente
preguntaba por algún abrigo en particular, el hermano que
atendía los clientes gritaba a su hermano de la caja
preguntando por el precio. El hermano le respondía: "$
42". El hermano con problemas de audición (que en realidad
no era más que un buen actor) preguntaría otra vez
el precio del abrigo ya que su sordera no le permitía
escuchar bien. Otra vez el hermano de la caja le
respondería lo mismo: "$ 42". Conforme con lo que
había oído, el
hermano vendedor le corroboraba al cliente: "El abrigo cuesta $
22". El cliente, gustosamente compraría el abrigo pensando
que estaba adquiriendo una excelente pieza de vestimenta a mitad
de precio, mientras que los ingeniosos hermanos acumulaban
beneficios con esta simple treta.

Otro caso muy común del uso de este principio del
contraste en la actualidad, es una técnica de venta utilizada
por los corredores de bienes raíces, que conocen muy bien
su funcionamiento. Frente a los potenciales clientes en busca de
inmuebles, utilizan una estrategia muy sencilla pero eficaz. En
una primera instancia, el vendedor presenta al cliente dos o tres
propiedades mediocres a un precio excesivamente alto, que tienen
como objetivo
establecer un patrón en la mente del consumidor que le
haga pensar que los inmuebles en general son costosos, inclusive
los de baja calidad. Inmediatamente después, el corredor
le presenta una oferta
exclusiva, una propiedad que
no solo es de mejor calidad, sino también de un precio muy
bajo (o por lo menos, ese es el efecto causado por este principio
al comparar ésta propiedad contra las previamente
mostradas). Aunque el cliente finalmente no lleve al cabo la
compra, este uso del principio del contraste definitivamente lo
predispone a ser mucho más abierto frente a la posibilidad
de adquirir un inmueble, mejorando las probabilidades de una
venta al corredor.

Otra de las estrategias derivadas del uso
de este principio fue utilizada por Robert Cialdini en uno de sus
experimentos.
La regla de este uso alterno del contraste se sintetiza de la
siguiente forma: Primero presentar la opción más
desagradable, para luego presentar la opción menos
desagradable o más deseable – efecto del que se
encargará el principio – que es la que en realidad
se tenía en mente.

En su experimentó, Cialdini y sus asistentes
recorrieron varias universidades, y solicitaban aleatoriamente a
estudiantes que se ofrezcan como acompañantes de un grupo
de delincuentes menores de edad en un paseo al zoológico.
Solamente un 17% de los encuestados acepto la petición.
Pero luego, realizaron el experimento con una diferencia:
Buscaron aplicar en cierto modo el principio del contraste. Como
primer paso se preguntó a los estudiantes si se
ofrecerían a trabajar voluntariamente dos horas semanales
como consejeros de un grupo de delincuentes juveniles por dos
años. Se puede deducir que la respuesta fue negativa en un
100%. Pero luego cuando les preguntaron si comprometerían
a acompañar al grupo de delincuentes al zoológico
aunque fuese solo una vez, un 50% de los estudiantes respondieron
positivamente. Entre otras razones, esto se debe a que el
principio del contraste, luego de presentar a los estudiantes una
carga tan pesada (dos horas semanales de trabajo voluntario),
hizo que la segunda proposición pareciera inofensiva y muy
poco molesta, ya que se tenía en mente a la previa
petición que era excesiva.

4 –
CONSISTENCIA Y COMPROMISO

Es la tendencia a actuar de manera consistente, en
otras palabras, a evitar comportarnos
inconsistentemente.

El principio de la consistencia es uno de los principios
primordiales que guían nuestro comportamiento, llevando al hombre a
evitar actuar de manera impredecible, y en cierta medida, a temer
el cambio.
Charles Munger cree que el propósito de este principio
probablemente corresponda a dos objetivos: (1)
El ayudar al ser humano a tomar decisiones más velozmente
por medio de la imitación automática de nuestro
comportamiento pasado, siendo la rápida toma de
decisiones un factor muy relevante debido a que aumenta
nuestras probabilidades de supervivencia (evitando el permanecer
pasivo mientras se piensa cual es la respuesta más
inteligente frente a ciertas situaciones de riesgo); y
más importante (2) para mejorar la organización de
los integrantes de grupos humanos, ya que en un grupo donde cada
persona actúa de forma impredecible y aleatoria – es
decir, de modo inconsistente – la coordinación de los individuos se dificulta
considerablemente y disminuye las probabilidades de supervivencia
del grupo y sus integrantes.

El Dr. Cialdini, a su vez, explica los incentivos que
poseen las personas en la actualidad para seguir este principio:
"To understand why consistency is so powerful a motive, it is
important to recognize that in most circumstances consistency is
valued and adaptive. Inconsistency is commonly thought to be an
undesirable personality trait. The person whose beliefs, words,
and deeds don’t match may be seen as indecisive, confused,
two faced, or even mentally ill. On the other side, a high degree
of consistency is normally associated with personal and
intellectual strength".

Este principio de la consistencia explica, entre otras
cosas, los hábitos. Un hábito es cualquier
patrón de comportamiento diario. Una vez establecido y
reforzado a través de su repetición, se
consolidándolo como un punto de referencia muy importante
a través del cual se guiará la forma de
comportamiento futuro. Las adicciones son
ejemplos muy claros de hábitos patológicos.
Adicciones como el alcoholismo,
tabaquismo, y
la ludopatía (adicción a las apuestas), llegan a
ser hábitos cuya deserción llega a ser
abrumadoramente difícil. A pesar de que puedan tener
componentes que generen adicción física, una gran
parte del aspecto psicológico de esta adicción esta
conformada por la tendencia a evitar actuar de manera
inconsistente.

El principio de la consistencia, además, contiene
dentro de sí el concepto de
compromiso. Esto es, que además de poseer la tendencia a
actuar consistentemente con comportamientos pasados, las personas
buscan actuar de forma consistente con sus palabras, o sea, que
sus comportamientos sean congruentes con sus compromisos. Debe de
notarse que mientras más públicos sean los
compromisos, más intenso será el impulso a
cumplirlos. El compromiso por ende, es tal vez el aspecto
más explotable (en situaciones de persuasión) del
principio de la consistencia.

Un experimento llevado al cabo por el psicólogo
Thomas Moriarty busca demostrar de manera simple el principio
discutido. En esta experiencia que se hizo en una playa, un
asistente de Moriarty se recostaría en la arena sobre su
toalla mientras escucha su radio a menos de
dos metros de un individuo elegido al azar. El asistente luego de
unos minutos iría a nadar al mar dejando atrás su
radio y toalla. Sería en ese momento en que otro asistente
de Moriarty actuaría como ladrón, e
intentaría llevarse la radio. En solo
cuatro de los veinte intentos, los sujetos de estudio elegidos
aleatoriamente detuvieron al ladrón. Es intuitivo pensar
que la mayoría de los sujetos fueran renuentes a
arriesgarse a confrontar al ladrón. Pero luego los
resultados se cambiaron completamente al agregar una
petición. El asistente que se iba a nadar al mar, antes de
irse, pedía al sujeto estudiado si por favor podía
cuidar sus cosas mientras el no estaba. Los sujetos, impulsados a
ser consistentes con su compromiso de cuidar la radio y toalla,
detuvieron al ladrón diecinueve de las veinte veces que se
hizo el experimento, llegando incluso a confrontar
físicamente al ladrón.

Otra forma en la que se puso a prueba el principio de la
consistencia fue a través de un experimento llevado al
cabo por unos psicólogos norteamericanos. En el
experimento se pidió a la mitad de las personas que
vivían en un barrio que firmaran una petición para
que se establezca un centro de recreación
para discapacitados. Debido a que la solicitud era tan simple,
todas las personas aceptaron firmar la petición. Luego de
dos semanas, en el día nacional de la colecta para
discapacitados, los investigadores solicitaron a todo el barrio
donaciones para la causa. De las personas que no firmaron la
petición, la mitad donó dinero. Pero por otro lado,
un generoso 92% de los que habían firmado la
petición, impulsados por el sentimiento de compromiso
(entre otros factores), aportaron donaciones.

Como todos los principios de persuasión, uno de
los sectores más interesados en utilizarlos es el sector
comercial. Una de las formas más básicas en las que
se utiliza el compromiso es llevando a las personas a escribir
manualmente lo que se desea que hagan. Por ejemplo: recientemente
una empresa
que se dedica a vender casa por casa recibió una noticia
que afectaría negativamente sus negocios: Por
ley, estaban
obligados a ofrecer a sus clientes un par de días para que
prueben sus productos, al
final de estos teniendo la posibilidad de cancelar las
órdenes y pedir un reembolso. Debido a que las técnicas
de venta de casa en casa utilizan gran presión
psicológica y los clientes generalmente terminan comprando
por intimidación, esta ley les proveyó de una buena
oportunidad para deshacerse de estos productos indeseados al
finalizar los días de prueba. Para solucionar esta
situación las empresas comenzaron a utilizar una
técnica sencilla pero eficiente: al momento de hacer el
trato, el comprador era quien debía llenar la orden de
compra. Como se podrá esperar, el principio de la
consistencia los impulsó a ser más fieles a lo que
se habían comprometido, y las ventas de
estas empresas volvieron a ser satisfactorias.

5
– APROBACIÓN SOCIAL

Es la tendencia a imitar a los
semejantes.

En este capítulo observaremos uno de los
principios más interesantes de persuasión: el
principio de aprobación social, también conocido
informalmente como el "efecto manada", o inclusive, "hombre masa"
(denominación aplicada a quien se permite regir por este
principio). Este principio hace referencia a la tendencia del ser
humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma
automática e irracional (resultado común a todos
los principios de persuasión, como se podrá
apreciar), sin dar lugar a la lógica,
llegando a actuar de modo contrario a lo que la apuntaría
la razón en caso de no tener puntos de referencia –
es decir, otros humanos.

El profesor Cialdini expresó lo siguiente: "[the
principle of social proof] states that one means we use to
determine what is correct, is to find out what other people think
is correct. The principle applies especially to the way we decide
what constitutes correct behavior. We view a behavior as more
correct in a given situation to the degree that we see others
performing it. Whether the question is (…) how fast to
drive on a certain stretch of highway, or how to eat the chicken
at a dinner party, the actions of those around us will be
important in defining the answer".

Esta predisposición a calificar a una conducta como
más apropiada cuando mucha gente la esta llevando al cabo,
es en cierto modo, útil. Es posible creer que actuar como
lo hacen todos los demás, llevará a cometer menos
errores; y a su vez, economizará energías al
proveer un atajo que señala como actuar. Pero es
aquí donde yace el peligro: en actuar instintivamente sin
razonar, dejando a esa persona en una posición vulnerable
para ser manipulada. Y demás esta decir que hay personas
con los incentivo necesarios para aprovecharse de este defecto
cognitivo.

Los siguientes son algunos ejemplos diarios de
cómo se utiliza la aprobación social. Un caso muy
claro se encuentra con los mozos y bartenders que buscan obtener
propinas, y para mejorar la predisposición de la gente a
otorgar estas, agregan dinero propio al tarro de propinas,
técnica moderadamente efectiva que utiliza al principio.
Los publicistas a su vez, hacen uso de expresiones tales como "es
el producto más vendido", debido a que es más
efectivo apelar a la aprobación social, que a la
explicación de por qué un producto es útil o
beneficioso. Cavett Robert, consultor de ventas, explica a sus
aprendices de manera acertada: "Since 95 percent of the people
are imitators and only 5 percent initiators, people are persuaded
more by the actions of others than by any proof we can
offer".

Como todos los principios, la aprobación social
funciona mejor debajo de determinadas condiciones. Uno de los
factores más destacables, que incrementa la influencia de
este principio, es la incertidumbre, es decir, cualquier
situación ambigua y extraordinaria, la cual rara vez se
presenta en la vida diaria. En otras palabras, una
situación de la cual muy pocas persona tienen un punto de
referencia que demuestre como actuar. Siguiendo la lógica
del principio de aprobación social, en estos casos las
personas tenderán a permanecer pasivas expectantes a que
alguien dé un paso al frente y que sepa enfrentar la
situación, pero debido a que es un situación
incierta y nada común, habrá una inclinación
muy fuerte por el permanecer pasivos.

Uno de los ejemplos más controversiales que
plasman este tipo de situaciones es el homicidio de
Catherine Genovese, en marzo de 1964, en Nueva York. Este
asesinato ocurrió frente a un edificio de departamentos.
El asesino se tomó alrededor de 35 minutos para
apuñalar a la joven, golpearla y torturarla hasta la muerte,
mientras Catherine gritaba tanto por dolor, como por ayuda. Lo
sorprendente de este caso no es en sí el asesinato y la
frialdad del criminal, sino el hecho de que 38 personas fueron
testigos del asesinato y ninguna acudió a la
policía en la interminable media hora que duro el crimen.
Los psicólogos Bibb Latané y John Darley especulan
que la explicación más probable al incidente se
deba precisamente al gran número de personas que fueron
testigos. Puesto que todas se vieron sorprendidas con esta
situación poco usual, nadie tuvo ninguna idea más
efectiva que el observar a los demás (los vecinos se
encontraban en su mayoría en los balcones al momento del
acto criminal) para imitar su comportamiento; el problema
recayó en que los demás vecinos actuaron de manera
similar: limitarse a imitar el comportamiento de los
demás, lo que se tradujo en pasividad.

Para poner a prueba sus ideas, Latané y Darley
llevaron al cabo una experiencia iluminadora en un campus
universitario en dos partes: En la primera instancia, un actor
fingiría estar teniendo convulsiones epilépticas
frente a un solo individuo. En un 85% de los casos, el actor
recibió ayuda por parte del sujeto. Pero luego, en una
segunda instancia, se hizo el mismo experimento con una
diferencia, el actor solo fingiría frente a grupos de no
menos de 5 personas, y los resultados fueron drásticos:
solamente en un 31% de los casos se acudió por auxilio.
Otra vez, la pasividad ocasionada por el imitar a los
demás (debido a que era una situación de gran
incertidumbre con la cual no se tiene ninguna referencia de lo
que sería un comportamiento adecuado), quien a su vez,
respondían de la misma manera.

El principio de la aprobación social tiene,
además de la incertidumbre, otro factor esencial para que
su efecto en los humanos sea más poderoso: es la
similaridad. Como se explicó al inicio del
capítulo, aprobación social es la tendencia a
imitar a los semejantes. Y a través de diversos
estudios se ha notado una inclinación a imitar más
fervientemente el comportamiento de las masas, cuando estas
"masas" provienen de un contexto socio-cultural similar. Esto se
debe, argumenta Cialdini, a que estos grupos de personas y sus
comportamientos, constituyen (al ser semejantes) una respuesta
correcta – al menos, para el individuo que se identifica
con ese grupo humano en particular.Por otro lado, asimismo se ha
podido apreciar que mientras más diferencias haya entre
los individuos que se quiere persuadir, y las personas que se
quiere que sean tomadas como punto de referencia, menor es la
tendencia a imitarlas ciegamente.

Un experimento ideado por un profesor de psicología de la
universidad de Columbia verificó esta idea. Se
buscó, de forma muy creativa, averiguar cuantas billeteras
perdidas devolverían los ciudadanos de Nueva York a sus
respectivos dueños. Dentro de la billetera se encontraba
un mensaje al dueño de esta (táctica planeada por
el profesor), por alguien que previamente la había
encontrado y planeaba regresarla (pero aparentemente la
había perdido el también antes de llevar al cabo su
buena acción). En la mitad de los casos, las
personas que previamente habían encontrado la billetera
eran norteamericanos; la otra mitad, eran extranjeros. Los
resultados fueron contundentes: Los ciudadanos neoyorkinos, al
descubrir que un compatriota estadounidense había
intentado devolver la billetera, estuvieron más
predispuesto a devolverlas (se devolvieron un 70% de estas
billeteras). Por otro lado, cuando las billeteras habían
intentado ser devueltas por un extranjero, el ratio de billeteras
devueltas fue muy inferior (33%). El principio de la
aprobación social explica efectivamente lo sucedido en
este experimento: el ciudadano promedio esta mucho más
predispuesto a imitar a semejantes (similaridad), que a personas
diferentes (en el caso del estudio, a extranjeros).

6 –
AFICIÓN

Es la tendencia a favorecer y estar predispuestos a
intentos de persuasión por parte de personas por quienes
se tiene afición.

Muy pocas personas se sorprenden frente a la idea de que
cualquier persona tiene una mayor inclinación a ser
persuadida por gente por la cual se tiene simpatía. Es
posible que parte de la razón por la cual esto sucede se
deba, entre otras cosas, a que: (1) Se busque ser consistente con
el sentimiento de afición o agrado que se tiene por
ciertas personas, y por ende, favoreciéndolas mediante el
consentimiento de sus peticiones; y por otro lado, (2) utilizando
en cierto modo el principio de reciprocidad con el objetivo de
intercambiar favores por la aceptación o "visto bueno" de
la otra persona. Sea cual fuere la razón, este principio
de persuasión, como todos los demás, involucra el
consentimiento frente a una petición de algún
agente, y por lo tanto, una concesión por parte nuestra,
que en muchos casos, puede significar pérdida. Por eso es
que es importante observar detenidamente este
principio.

Un ejemplo muy claro que demuestra como se explota este
principio de forma directa, es el caso de la empresa
Tupperware, y sus métodos de
venta. En lugar de agentes de venta desconocidos, esta empresa emplea a
personas comunes (generalmente amas de casa), que invitan a
amigos y vecinos a su hogar por toda una tarde. Se comienzan por
juegos y
divertimentos, se continúa con la exhibición de los
productos, y se finaliza con la compra de estos. La efectividad
de este método de
venta se debe en gran parte al principio de la afición. La
empresa se encarga de que el vendedor (ama de casa) sea uno por
el cual los clientes (amigas de la ama de casa) naturalmente
sientan simpatía o agrado, lo cual favorece notablemente
la adquisición de productos por parte de los clientes, y a
su vez, en muchos casos provoca un sentimiento de culpa en caso
de que no se compren los productos (ya que se estaría
rechazando lo ofrecido por la amiga).

El caso de Tupperware es en cierta manera una
excepción, debido a que el tipo de clientes a los que
están destinados sus productos permiten perfectamente esta
metodología de ventas. Sus vendedores
naturalmente tienen un lazo afectivo con los clientes, lo cual
facilita las ventas en gran manera. Pero en la gran
mayoría de los casos no es así. El agente que busca
persuadir debe en corto plazo lograr establecer un lazo afectivo
con la persona a quien se busca convencer. Por ende, el estudio
de este principio debería centrarse en los factores a
través de los cuales se logra que el objetivo de
persuasión adquiera afición por el agente que busca
persuadirlo. A continuación se buscará exponer
brevemente los principales factores que logran generar
afición en corto plazo.

Un factor importante es el aspecto físico.
Aunque se reconoce generalmente que las personas atractivas
poseen ventajas en interacciones sociales, es posible que se este
subestimando el poder del atractivo físico. En un estudio
canadiense se concluyo que los candidatos a presidente más
atractivos recibían 2,5 veces más votos que los
demás candidatos. Según este estudio, el mero hecho
de superar en altura a los contrincantes, beneficia generosamente
al candidato. Es importante a su vez mencionar que en las
encuestas la
gente ha negado dar lugar a ser influenciados a factores tan
superficiales como el aspecto físico. Similares resultados
se han obtenido en entrevistas de
empleo,
según las cuales, se concluyo que el aspecto físico
es más importante que cualquier clase de
calificación para el trabajo.
Otro caso similar ocurre en la escuela. Un
estudio hecho en escuelas de nivel primario ha demostrado que los
docentes
tienden a ser más compasivos con los alumnos más
atractivos, y que a la vez, los consideren más
inteligentes. Aunque la gran mayoría de las personas lo
niegue, por alguna razón los humanos tienden a asignar a
las personas atractivas atributos positivos, tales como mayor
inteligencia,
talento, honestidad, y
buena intención. El hecho de que esto sea algo
inconsciente, o que incluso, sea negado, hace vulnerable al
individuo que ignore esta deficiencia cognitiva.

La similaridad es otro factor esencial, y tal
vez, uno de los más efectivos. En el principio de
aprobación social, la similaridad cumplía un rol
muy importante: mientras más parecidas son las masas a
determinados individuos, más inclinados estos individuos
estarán a seguir el comportamiento de las masas
ciegamente. En este caso, la similaridad es un factor que
inmediatamente cambia la perspectiva de un individuo hacia otro
favorablemente, al descubrir que ambos poseen
características en común. Los vendedores en general
están entrenados para exclamar que poseen
características similares a sus clientes, ya sea estilo de
vida, gustos, lugar de origen, etc.

Los cumplidos y los elogios son otros de
los factores que provocan sentimientos de afición. Es
intuitivo pensar que la gente tiende a querer más a las
personas por las cuales reciben elogios o cumplidos.
Probablemente este efecto requiera pocas explicaciones.
Únicamente cabe comentar que los elogios cumplen su
función
incluso cuando son falsos, es decir, son deshonestos y buscan
solamente la cooperación de quien los recibe. En
conclusión, no se los debe subestimar.

Por último, la asociación
psicológica de un individuo a otra entidad cambia
notablemente la percepción que se tiene de esa persona.
Los ejemplos más claros y contundentes son los que
demuestran la asociación negativa, que aunque no sean
objetivos frecuentes, sirven para explicar los comportamientos
intensos que se pueden lograr. En Estados Unidos,
es interesante analizar el caso de los reporteros del clima. Aunque
ellos solamente tienen el rol de comunicar lo que los
meteorólogos les informan, la gente en muchos casos los
culpa a ellos tanto por los errores en los pronósticos, como por los malos climas.
Muchos de los reporteros han sido acosados, perseguidos e
insultados. Se han cometido agresiones físicas a los
vehículos de ellos, e incluso ha habido casos de personas
que los acusaron con la policía debido a que "ellos
trajeron" un mal clima. Otro caso histórico es el del
(conocido popularmente como) mensajero persa. En la
antigüedad, los ejércitos persas enviaban mensajeros
al rey para informarle como habían sido los resultados de
las batallas. Cuando los mensajeros traían consigo buenas
noticias, se
los recibía comúnmente con fiestas, mujeres y
dinero. Por otro lado, cuando regresaban a informar sobre
derrotas sufridas, generalmente se los colgaba en el acto, como
si fuese culpa de ellos esa desgracia.

7
– Autoridad

Es la tendencia a subordinarse a las figuras de
autoridad.

La sociedad ha condicionado a las personas en gran
medida para que obedezcan a las figuras de autoridad o liderazgo.
Este principio es útil y justificable, ya que al poseer
una estructura
jerárquica donde unos pocos se encargan de organizar y
enfocar correctamente a los demás (y no donde cada
individuo actúa independientemente), la sociedad se vuelve
más productiva y eficiente. Mejora considerablemente la
capacidad de producción de bienes y servicios, el
comercio,
control de
criminalidad, el actuar efectivamente en contra de epidemias. En
pocas palabras, este principio (visto desde una perspectiva
social) mejora la habilidad de la sociedad de maximizar el
bienestar de sus integrantes. Consecuentemente, la gran
mayoría de las personas son entrenadas desde la infancia para
considerar la obediencia a la autoridad como una conducta ideal,
y a la desobediencia como incorrecta e incluso inmoral. Eso
explica en gran parte el poder que ejerce este principio sobre
las personas. Pero este principio, junto con todos los
demás, puede llevar a la gente a actuar de modos
exagerados, e incluso en contra de lo que la razón
indicaría (en caso de encontrarse en soledad, sin ninguna
clase de presión social externa).

Un experimento llevado al cabo en los años
sesenta por el profesor de psicología Milgram,
generó gran desconcierto en la comunidad de
los científicos conductistas. El objetivo era indagar
cuanto sufrimiento estarían dispuestos a causar los
individuos estudiados, solo para complacer la curiosidad de una
figura de autoridad. El experimento exclamaba que buscaban medir
la relación entre la memoria y
el dolor: un individuo encerrado en una habitación
tendría que memorizar cierta información y recitarla, y por cada vez que
se equivocara, se le aplicarían descargas
eléctricas, cuyo voltaje aumentaría progresivamente
con cada error, comenzando por los 10 voltios hasta los 450. Un
actor sería el que ocuparía ese papel (y
obviamente, no se le aplicaría tortura de ningún
tipo). Luego estaría el individuo estudiado (que
claramente no sabía que en realidad las descargas
eléctricas serían ficticias) que controlaría
que lo recitado por el actor fuera correcto, y lo
electrocutaría en caso de que se equivoque. Por
último el profesor Milgram estaría junto al
individuo estudiado, controlando el experimento, y guiando el
aumento de voltaje aplicado al actor. En una primera etapa el
actor exclamaría que golpes de electricidad eran
leves; luego se quejaría del dolor pero sin presentar
excesiva molestia; en una tercera etapa confesaría que el
dolor era intolerable; en una cuarta etapa el actor
gritaría por cada shock ocasionado; luego en la
anteúltima etapa el actor tendría convulsiones
ocasionadas por la electricidad, gritaría
histéricamente exclamando que se negaría a
continuar respondiendo, a menudo pateando la silla donde se
encontraba sentado, intentando inútilmente deshacerse de
los cable que le ocasionaban el dolor; y por último, la
electricidad sería tan fuerte que paralizaría al
actor, quien dejaría de responder y moverse (vegetativo).
El profesor Milgram buscaría que el individuo estudiado
llegue al final y aplique los 450 voltios (una cantidad excesiva
que en la vida real podría ocasionar daños
fisiológicos irreparables). Antes del experimento se
entrevistaron a varios psicólogos para dar su
opinión respecto a cuales serían los resultados, y
la mayoría expreso que menos del 2% de los sujetos
examinados se atreverían a descargar los 450 voltios (y
que serían casos excepcionales de sadismo).

Los resultados fueron contra-intuitivos: Los sujetos
estudiados que actuaron en contra de su sentido moral, no se
detuvieron hasta llegar a los 300 voltios, y aún
así, fueron muy pocos los que se detuvieron. De los
cuarenta individuos estudiados el 85% llego a aplicar los 450
voltios, incluso cuando ellos mismos exclamaban su
oposición a continuar con el experimento. Lo que los
llevó a actuar de forma tan despiadada fue el profesor
Milgram, quien los instaba a continuar a pesar del visible
sufrimiento del hombre que recibía las
descargas

El profesor Milgram concluyó que estos resultados
no se debían a que los individuos estudiados eran
sádicos insensibles (ya que los sujetos de estudio
representaban a una gran variedad de contextos sociales
económica, educacional, religiosa y racialmente). Esto por
otro lado, de debía al condicionamiento tan intenso que
sufren las personas de obedecer a la autoridad, que fue lo que
las llevó a comportarse en contra de lo que claramente
hubieran hecho si no hubiese sido por la presencia del profesor
(figura de autoridad). Algunas de las personas estudiadas
llegaron a llorar por lo que estaban cometiendo, y aún
así, continuaron hasta los 450 voltios.

Este experimento nos muestra que tan ciegamente pueden
actuar las personas solo para complacer la norma moral de la
obediencia a la autoridad. Es por esta razón que se debe
tener extremo escepticismo frente a las figuras de autoridad de
cualquier tipo, ya que tienen más poder sobre el
comportamiento de las personas de lo que muchas de ellas pueden
creer. Es posible dibujar paralelos entre los individuos que
formaron parte del experimento del profesor Milgram, y la
población alemana de luteranos y
católicos, que apoyo a su líder
nazi, aún cuando sus valores religiosos y morales estaban
visiblemente en contra de las atrocidades que el nazismo
predicó y llevó al cabo.

La clave para utilizar este principio es el lograr ser
percibido como una autoridad, sin importar la legitimidad de la
misma. En muchos casos se obtiene la autoridad de forma oficial
(ej.: empleador, policía, gobernante); en muchos otros se
puede aparentar. Lo que cabe ser destacado es que en ambos casos
se logra tener una muy superior capacidad de persuasión. A
continuación se mencionarán algunos de los
métodos más obvios a través de los cuales se
puede lograr ser percibido como alguien que goza de autoridad y
status social
(que en muchos casos se traduce como autoridad social informal,
pero igualmente de poderosa).

Títulos, diplomas y honores son formas efectivas
de incrementar la autoridad percibida por las demás
personas. Un grupo de médicos que consultaron al
psicólogo R. Cialdini, no conseguían que sus
pacientes llevaran al cabo los ejercicios que les habían
recetados como cura. Estos pacientes conocían a los
médicos, su experiencia y carácter, pero no sabían mucho
acerca de sus credenciales. Para solucionarlo, implementaron una
solución simple: decoraron las paredes de sus consultorios
con todos sus títulos y diplomas de estudio, certificados
y premios que habían acumulado. Luego de que esta
técnica fuera implementada, el número de pacientes
que coopero con el médico y los ejercicios recetados se
triplicó.

La vestimenta es otra forma esencial de adquirir
autoridad casi inmediatamente. El psicólogo social Leonard
Bickman puso a prueba la influencia que llega a tener la
vestimenta en un sencillo experimento. Uno de sus asistentes
pediría aleatoriamente a los peatones que le den 10 a un
individuo en la vereda de en frente (a la que se encontraban)
para el estacionamiento de su auto, petición curiosa a la
que accedieron el 42% de los individuos. Pero luego se
llevó al cabo con una diferencia, el asistente
estaría vestido como guardia de seguridad. En
este caso un 92% de los individuos obedeció a la
petición del asistente. Al igual que la vestimenta,
accesorios como autos y joyas
cumplen la misma función.

Finalmente se puede mencionar al lenguaje
corporal. A pesar de ser una medida muy básica, tomar una
postura de autoridad y superioridad (ej.: frente en alto, hombros
hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada
asertiva) pueden incrementar la capacidad de influencia
significantemente en la persona que no lo hace naturalmente.
Instintivamente las personas dan mayor valor a lo
comunicado por el lenguaje
corporal. La información transmitida oralmente es un acto
consciente y eso la hace más manipulable; por otro lado,
el lenguaje corporal es en gran medida inconsciente, y usualmente
externaliza de manera más sincera lo que en realidad se
piensa y siente, haciéndola una fuente de
información menos corruptible, y por ende, más
confiable. Esta misma razón, hace al lenguaje corporal
más difícil de llevar al cabo que muchas de las
otras acciones
mencionadas previamente con el objetivo de aumentar la influencia
que se puede ejercer en las demás personas. De todas
formas, esta pequeña desventaja inicial para su
práctica, no opaca el potencial que ofrece el dominar el
lenguaje corporal para comunicar autoridad.

8 –
ESCASEZ

Es la tendencia a valorar más lo que es
escaso.

Este principio de persuasión exclama que las
personas tienden a apreciar en mayor medida (entre otras cosas) a
los bienes, servicios, oportunidades e información de los
cuales hay poca disponibilidad, difícil acceso, o que son
únicos. Además de ser un principio de
persuasión, es principalmente conocido como uno de los
conceptos más básicos de la teoría
microeconómica, que explica que mientras menor oferta –
mayor escasez o menor
disponibilidad – haya de algún bien o servicio,
mayor será la demanda –
más se valorará – del mismo.

La variedad de formas en la que este principio puede ser
utilizado comercialmente es muy amplia. Los ejemplos más
comunes son el exclamar que hay falta de stock de cierto
producto, o que el mismo cesará de ser fabricado. Otra
técnica utilizada es el expresar que la oportunidad que se
esta ofreciendo al cliente es única temporalmente, en
otras palabras, de "tiempo
limitado".

A. Knishinsky, un hombre de negocios, para su
disertación doctoral realizó un experimento en el
cual buscó estudiar el comportamiento de los compradores
al por mayor de carne vacuna. Knishinsky dueño de una
empresa importadora de carne vacuna, utilizó a sus agentes
de ventas para llevar al cabo su experimento. Estos vendedores
utilizaron tres tipos de técnicas para vender sus
productos: La primera consistía en llamar a los
compradores, darles una presentación estándar, y
luego ofrecerles el producto concretamente para su venta. La
segunda técnica fue igual que la primera, pero luego de
hacer la presentación estándar se mencionó
que en los próximos meses habría desabastecimiento
de carne importada. Este segundo grupo de compradores
compró en promedio el doble de cantidad que el grupo que
no escuchó nada respecto al desabastecimiento. Finalmente
a un tercer grupo de clientes se le aplicó una
técnica incluso más efectiva: Se hizo la
presentación estándar de los productos vacunos, se
hizo mención al desabastecimiento de carne en los
próximos meses, pero además de eso, se
exclamó que la información de desabastecimiento de
carne era privilegiada (única o muy escasa) ya que
prevenía de contactos íntimos a la empresa. En este
caso, donde se hizo una doble mención de escasez (la carne
y la información) se provocó un aumento de la
cantidad comprada por este tercer grupo 7 veces mayor al primero
y más de 3 veces mayor al segundo grupo, los cuales son
cambios más que destacables.

Una forma más avanzada para utilizar el principio
de la escasez es presentando una oportunidad que se vuelve
más escasa frente al objetivo de persuasión
(contrarío a presentar una oportunidad que siempre fue
escasa). Un psicólogo llamado Stephen Worchel
realizó un estudio en el cual buscó comprobar esta
idea. El estudio se llevo al cabo en dos partes: En una primera
etapa se estudiarían dos grupos de personas. A ambos
grupos se les presentarían jarros con galletas: A un grupo
se le presentaría el jarro lleno, mientras que al otro se
le presentaría el jarro con solo dos galletas. Como puede
suponerse según el principio de la escasez, el grupo que
solo apreció las dos galletas las calificó como
más deseables para comer en el futuro, más
atractivas como producto, y más costosas (valiosas
económicamente), mientras que el otro grupo
calificó a las misma galletas como inferiores. Luego en la
segunda etapa del estudio, se presentaron a las personas un jarro
de galletas, que tuvo que ser removido frente a estas personas y
reemplazado por un jarro con solo dos galletas. Esto
provocó que las personas apreciaran definitivamente
más a estas dos galletas que en el caso anterior, cuando
las galletas ya eran escasas.

El principio de la escasez también explica otro
fenómeno del comportamiento
humano: la tendencia a sufrir en mayor cantidad la
pérdida que la alegría de ganar. Son varios los
experimentos que han verificado que el apelar al sufrimiento de
posibles pérdidas es una técnica de
persuasión más efectiva que el apelar a la
felicidad que causarán posibles ganancias. Por ejemplo, a
dos grupos de personas se les instó para que apliquen
capas de aislamiento en sus casas, y definitivamente el grupo al
que enfatizaron las posibles pérdidas adquirió
más aislamiento que el otro grupo (al cual se comentaron
los beneficios del aislamiento). El Dr. Cialdini comenta: "The
idea of potential loss plays a large role in human decision
making. In fact, people seem to be more motivated by the thought
of losing something than by the thought of gaining something of
equal value".

9
– RAZÓN Y EMOCIONES

Los pavos hembras son naturalmente buenas madres –
afectivas, atentas y protectoras de sus crías. A pesar de
eso, sufren de un grave problema: Virtualmente todo su
comportamiento maternal se activa a través de un solo
disparador, que es el piar de sus crías. Otros atributos
característicos de los pequeños pavos recién
nacidos como su olor, movimientos y aspecto, tienen muy poco
valor para desencadenar el instinto maternal de su madre. Si las
crías emiten su sonido
característico la madre pavo se ocupará de ellas;
si no lo hacen, su madre las ignorará por completo e
incluso, puede llegar a matarlas.

M. W. Fox, un etologísta (especialista en el
comportamiento de animales en su
ambiente natural), en 1974 realizó una experiencia que
demostró la confianza extrema que posee la maternidad del
pavo en el chillido de sus crías. El gato montés es
el enemigo natural del pavo; es una amenaza que la madre pavo
usualmente recibirá con graznidos, picoteos, zarpazos e
ira. M. W. Fox comprobó que al acercar un modelo
embalsamado de gato montés a la madre pavo, este fue
atacado inmediata y furiosamente. Pero luego, Fox puso en
ridículo al instinto maternal de este animal introduciendo
en el gato montés un pequeño grabador que
reproducía el pío característico de los
pavos recién nacidos. Esto activo mecánicamente el
instinto maternal del pavo que no solo acepto a su enemigo
natural, sino que también le dio cobijo. Después de
esto, Fox retiró el grabador del gato montés,
quién al ser introducido nuevamente en la presencia del
pavo hembra, recibió el instintivo ataque que previamente
había recibido.

La ridícula actitud de las madres pavos en ese
experimento llega a ser sorprendente para mucha gente. Ellas
aceptaron incondicionalmente a su enemigo natural porque
emitieron un sonido en particular; pero a su vez son capaces de
maltratar y matar a sus propias crías en caso de que no
emitan ese mismo sonido. Más aun, los etologistas explican
que este tipo de comportamientos obcecadamente automáticos
están lejos de ser únicos en el mundo
animal.

A través de este trabajo, se tuvo como objetivo
central el explicitar cuales son los principios
psicológicos fundamentales que al ser disparados, pueden
llevar al hombre actuar de modos tan irracionales y
automáticos como el instinto maternal del pavo. Muchas
personas argumentarían que el ser humano es
incomparablemente superior en cuanto a capacidades intelectuales
y que no llegaría a comportarse de manera tan absurda e
ilógica. Y en gran medida, esas personas tendrían
razón, esto es, en lo que respecta a la capacidad
intelectual del hombre. Pero en cuanto a llegar a comportarse de
forma automática y, en muchos casos, irracional, se espera
que este proyecto de
investigación haya llevado al lector a pensar que esto
no solo es posible, sino frecuente. Debe considerarse que la gran
mayoría de estos principios (como ya se ha explicado)
tenían propósitos benignos de por sí, cuyo
objeto final era mejorar el bienestar de los grupos humanos y
aumentar las probabilidades de supervivencia. Afortunadamente, el
progreso de las civilizaciones humanas han aportado al hombre
herramientas
tanto físicas como intelectuales que no solo logran
superar a estos primitivos mecanismos de comportamiento, sino que
en muchas situaciones de la vida, los hacen inútiles, e
incluso (como se puede apreciar a través del trabajo)
contraproducentes. El hombre con
su capacidad intelectual, aunque no ha aprendido a dominar
completamente estos principios psicológicos (tarea ideal
pero probablemente inalcanzable ya que se estaría hablando
de eliminar parte de la naturaleza
humana), ha tomado conciencia de que
puede darle un uso productivo – pero tal vez egoísta – a
estos principios, mediante la activación de los mismos de
formas cada vez más creativas, con el fin de lograr
persuadir a las personas de modos no coercitivos,
valiéndose simplemente de la naturaleza
humana y sus conductas instintivas. Por otro lado, es este mismo
intelecto humano el que le da la posibilidad da hacer uso de su
razón, y negarse a actuar de forma tan irracional y
automática como los animales (ejemplo: el pavo). Fue
entonces uno de los objetivos secundarios de este proyecto el
proveer de un marco
teórico el cual ayude a las personas a estar
preparadas para reconocer (y concientes con respecto a) cuales
son las situaciones y técnicas de persuasión que
buscarán disparar algunos de los principios explicados a
través del trabajo, y evitar actuar en contra de el
interés
de ellas mismas.

Es importante notar que a través del trabajo, las
anécdotas y ejemplos utilizados tuvieron la función
principal de expandir y clarificar la explicación
teórica. Se intento ofrecer casos que en lo posible, se
caracterizaran por tener en juego un solo
principio de persuasión por vez. Pero exceptuando esos
casos, en la vida diaria es más frecuente encontrarse con
estrategias o técnicas de persuasión que hacen uso
de múltiples principios de persuasión, volviendo
exageradamente más efectivo el intento de
persuasión por medio de la sinergia que
produce la combinación de los mismos. También es
frecuente que la combinación de los principios los vuelva
más sutiles, y por ende más difíciles de ser
detectados y bloqueados.

En el siglo XVIII Benjamín Franklin
expresó "If you would persuade, you must appeal to
interest rather than intellect" (Si quieres persuadir, debes
apelar al interés antes que al intelecto). Podemos
interpretar a este refrán de la siguiente forma: Si en
realidad se desea persuadir a alguien, no se debe invocar a la
lógica o la razón, sino que se debe enfocar en las
emociones de esa persona y hacer creativo uso, a partir de lo que
se ha visto, de los principios de persuasión. Sería
satisfactorio pensar que a través de este trabajo se
complementó esa simple pero absolutamente acertada
exclamación de Franklin, mediante la provisión de
la información más actualizada y legitimada
académicamente por la comunidad de científicos
conductistas.

10 –
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Autor:

Guillermo G. Hernandorena

Noviembre de 2007