ABSTRAC
Desde que el cliente acepta la
propuesta de una agencia publicitaria, dentro de ella empiezan a
trabajar el perfil de una campaña
publicitaria que tendrá como objetivo
optimizar los recursos del
cliente y crear un ejército de consumidores, que no
sólo compren el producto o
servicio, sino
que se conviertan en clientes fieles,
que cada vez que tengan una necesidad puntual, piensen
única y exclusivamente en el producto patrocinado por
él.
Para lograr esto, los creativos deben conocer a
profundidad el producto y el mercado; en
éste artículo les presento un punto de vista
polémico, es decir que tan profunda deber ser nuestra
investigación, ¿debe invadir los
sentimientos y sensaciones que experimente el cliente cuando esta
consumiendo el producto? Yo creo que sí, esta
violación técnica de la intimidad del consumidor, es
necesaria así como también el publicista debe poner
a prueba su ética y
profesionalismo.
Esta basado en los conceptos de necesidades y
motivaciones, comportamiento del
consumidor y creatividad.
Por este motivo les presento RIC, una manera
práctica de conocer y valorar el momento mismo en que los
sensores de
los consumidores entran en contacto con las cualidades del
producto.
Durante muchos años estuve analizando como se
elaboraban estrategias
creativas innovadoras. La conclusión de esta prolongada
investigación ha sido esta propuesta de teoría,
que se basa en la relación directa que existe entre las
cualidades de los productos y
los receptores de los sentidos del
ser humano.
Normalmente la ciencia
administrativa clasifica a los producto en: tangibles,
intangibles, perdurables, fungibles, etc. A mi parecer esta
clasificación conlleva a los publicistas a un error, muy
común, es decir orientar sus razonamientos en base a
criterios muy superficiales, como son el creer que las
motivaciones sólo se desarrollan por cuestiones externas y
percibidas directamente.
Por ejemplo la funcionalidad y la facilidad de
adquisición, tal vez también el precio. Pero
la forma, el color, la
textura, las características que van más
allá de lo organoléptico, aquellas que invaden el
inconsciente, son más interesantes y productivas. Si el
publicista tuviera la oportunidad de conocer exactamente cuales
son las reacciones emocionales de un consumidor cuando esta
probando una bebida gaseosa, en el mismo momento en que esta se
desliza por su paladar y atraviesa su garganta, dejando una
huella en sus papilas gustativas, en sus amígdalas y
mucosas internas, contaría con una valiosa información que le podría orientar
directamente a preparar mensajes que destaquen ese preciso
momento de plena satisfacción, inclusive mucho antes de
que su conciencia este
totalmente enterada.
Quizá resulte un poco ambicioso tratar de conocer
los íntimos placeres que desencadenan la
satisfacción de los consumidores, pero cada vez
más, la publicidad cuenta
con herramientas
que afinan su precisión y hay la plena seguridad que al
convertirse en una ciencia esta
posibilidad es cada vez más real.
De tal modo que si el publicista aprende a clasificar
los productos de una forma más productiva, podrá
acercarse más a ese íntimo momento en que el
consumidor utiliza los productos. En base a este razonamiento he
clasificado los productos así:
PRODUCTOS
RECIPIENTES
Aquellos que nos albergan, y que en su interior
manifiestan su utilidad, en los
cuales nos sentimos cómodos, protegidos, abrigados,
etc.
Por ejemplo un ascensor, un recinto académico,
una aula, un restaurante, el interior del automóvil, un
ataúd, etc.
En esta categoría podemos incluir la ropa,
aquel accesorio cotidiano en el cual colocamos nuestro cuerpo
para protegerlo del clima, con cuyo
contacto nos sentimos cómodos, especialmente con la ropa
íntima.
También están los zapatos, en los
cuales nuestros pies se sienten protegidos y seguros de pisar
cualquier terreno. En esta categoría los sensores
quedan dentro del producto.
Hay que tener en cuenta, que una de las necesidades
primarias o higiénicas, según Abraham Maslow, son
las de segundo orden, es decir la necesidad de seguridad se
desencadena con naturalidad después de satisfacer las
necesidades de alimentación y
sobrevivencia.
Podríamos incluso comentar la fase crítica
de un bebé que sale del vientre de su madre, donde estuvo
protegido por casi nueve meses y que en el momento del nacimiento
tiene que enfrentar un mundo nuevo, rodeado de muchas amenazas,
diferentes temperaturas, incomprensibles ruidos y hasta a veces
caricias indebidas que atemorizan al neonato. Entonces aparece
una necesidad de encontrar en los brazos de la madre, la
tranquilidad y seguridad de sobrevivir, de no estar solo en este
nuevo mundo.
Más adelante el ser humano busca protegerse de
las inclemencias de la calle, del medio ambiente
y comienza construir sus casas, crea su territorio que considera
inviolable. Entonces comienzan a aparecer las necesidades de
vivienda, propiedad,
construcción, etc. Esta necesidad se
satisface con producto de tipo recipientes que además de
brindarle lo netamente físico (protección), le
brinda la tranquilidad de saber que dentro de ese recipiente se
encuentra no solamente seguro, sino
satisfecho.
Cuando esta necesidad es de orden social, ya no basta la
casa o vivienda, ahora se requiere el satisfactor denominado
-Automóvil-, que en primera instancia proporciona
facilidad en el desplazamiento, pero que en el caso de los
autos de
marca Premium
se convierten en signo de poder.
Estos productos recipientes, no siempre se compran para
satisfacer necesidades elementales de protección, como
puede ser un abrigo, para evitar el frío, sino que
también se convierte en signo de riqueza y poder, sin
embargo será difícil encontrar muchas personas
dispuestas aceptar que usan abrigos de piel de
bisonte, para destacar ante los demás. La mayoría
de estos usuarios dirán simplemente, lo usamos
para…«protegernos del
frío»
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