El comportamiento de las bebidas gaseosas en el mercado (Perú) (página 2)

Enviado por Paucar Dom�nguez, Henry Christian

Partes: 1, 2

PARTICIPANTES EN EL MERCADO DE
BEBIDAS GASEOSAS
En estos últimos años se han producido
controversias acerca del mercado de las bebidas gaseosas en
razón a menores precios,
gustos y preferencias que el consumidor
busca en un producto.
Una característica importante de la industria
de gaseosas local es su elevado número de empresas
existentes. La mayor parte de la producción del sector es realizada por
pocas empresas relativamente grandes. Así por ejemplo,
en lo que respecta a embotelladoras, la participación
de mercado de las distintas marcas que
vende ELSA es de 31%, las de JR Lindley 29%, las
embotelladoras Rivera 19% y las industrias
Añaños 13%.
Así pues estas cuatro empresas concentran
alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del
Perú. En lo que respecta a la participación de
bebidas por marcas, Inka Kola tiene el 26% del mercado,
Coca Cola
el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%. En otras palabras,
solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente.
De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son
más numerosas, se dedican básicamente a atender
mercados
regionales o locales.
Ahora con la presencia de Ambev, anuncio la
obtención de la franquicia
de Pepsi.co(Pepsi, Seven-Up y Mirinda) y las marcas de
Rivera(Concordia, Triple Kola y San Carlos), el acuerdo
contemplaba la producción y distribución de gaseosas en Lima y el
norte del país, pero Ambev, al menos por ahora solo
embotella las marcas de Pepsico y Rivera la cual
consiguió su propia red de
distribución, podrá usar muy bien el
conocimiento del mercado que tiene Rivera y especialmente
los 140 mil puntos de venta a
los que llega.
En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas,
estos cayeron fuertemente a inicios del año 1999 y
desde esa fecha han mantenido una tendencia estable. Es
importante indicar que la caída de precios se
acentuó en las bebidas de formatos grandes. Tal
comportamiento se explica, como se vera con
detalle mas adelante, por el relativamente débil
consumo
interno y por la fuerte competencia al interior del sector lo que se
traduce en los reducido márgenes que en
términos generales presentan las empresas del sector.
La caída en los niveles de ingreso durante los
últimos años ha tenido como efecto que un
segmento creciente de consumidores privilegien al precio
como variable de decisión de consumo, lo que
alentó la aparición de "gaseosas
económicas", sin marcas conocidas inicialmente y
detono una guerra de
precios al interior del sector.
Finalmente, en cuanto al comercio
exterior de bebidas gaseosas, este no es relevante debido a
los elevados costos de
transporte
en comparación al precio del producto. Justamente por
esto es que la industria se ha organizado en base a franquicias que licencian o proveen de
esencias a las embotelladoras, las que agregan agua,
azúcar y gas a las
mismas para obtener el producto final, el cual es
posteriormente embotellado.
Participación del mercado por
embotelladoras
Participación del mercado por
marcas
El presente reporte analiza la industria peruana de
bebidas gaseosas, la cual forma parte de la rama de alimentos,
bebidas y tabaco en
la clasificación de las cuentas de
producto del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Como su nombre lo
indica, esta industria incluye a la manufactura de bebidas gasificadas con
saborizantes con saborizantes, cuyos principales componentes
son el jarabe y el azúcar disueltos en agua. Las
ventas
totales de la industria e estiman en alrededor de US$350
millones anuales. En termino de valor
bruto de producción, el sector de bebidas gaseosas
contribuye con el 0.26% del PBI manufacturero y con el 1.63%
del PBI total.
El sector genera demanda a
otras industrias como la azucarera, la de envases plásticos, vidrio y
la industria química. Esta última le provee
de diversos insumos como conservantes, colorantes y
saborizantes.
EL PRODUCTO Y
EL SECTOR
A este respecto, hay que mencionar en primer lugar
que las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar
básica, representando el 1.92% de la misma.
El consumo aparente de gaseosas se ha incrementado
en los últimos 5 años en aproximadamente 60%, a
pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante
dicho periodo. Tal como se ha indicado, este incremento se
debe tanto a un aumento de la gama de productos
ofrecidos como, en especial, a la reducción de
precios. El precio de bebidas gaseosas se contrajo en 18% en
los últimos 5 años. Esto muestra que,
en principio, la demanda por gaseosas es bastante
elástica a la variación en los precios, lo que
es consistente con el hecho de que el producto no es de
primera necesidad.
En lo que respecta al consumo per capita de bebidas
gaseosas, el Perú es uno de los países con
estándares más bajos de la
región.
Ingresos y precios
El principal determinante de la demanda por
productos alimenticios en el Perú es el nivel de
ingreso de la población. Tal característica
aplica en mayor medida a los niveles socioeconómicos
bajos, en los que el porcentaje de ingresos
destinados a dichos productos es mayor.
La elasticidad ingreso del sector alimentos y
bebidas es una de las mas bajas en los distintos grupos de
consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas a no ser productos
de necesidad básica, muestran una elasticidad de
ingreso mayor a la del promedio del sector. En este sentido,
el nivel socioeconómico bajo tiene una elasticidad
ingreso de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60.
Consecuentemente, en los estratos bajos un aumento en los
ingresos de 1% tendría como consecuencia un aumento en
su consumo de bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el
aumento en el nivel de consumo de los estratos altos seria de
0.6%.
El estudio del INEI estima las elasticidades precio
de gaseosas es relativamente elevada es decir que un aumento
en el precio de las gaseosas de 1%, haría que su
consumo se reduzca en 1.21%, 1.19% y 0.9%, en los sectores
socioeconómicos bajo medio y alto, respectivamente. En
tal sentido, el precio es otro determinante importante de la
demanda por bebidas gaseosas.
Clima
Las bebidas gaseosas son un producto
típicamente estacional. En los meses de verano las
ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos
productos sirven como refrescantes en las temporadas de mayor
calor.
Esta situación se evidencio mas claramente en
el año 1998 cuando la ola de calor generada por el
fenómeno El Niño incremento el consumo de
bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la
producción de 16.4% con respecto al año
anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso
indicado no registraron variaciones
significativas.
Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias son también un
determinante importante de la demanda por gaseosas. Un
ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la costumbre
de consumir ciertos sabores desde temprana edad.
Esto hace que ciertas marcas con sectores propios
sean difíciles de introducir en mercados extranjeros o
que hayan combinaciones "típicas" de gaseosas con
comidas, como por ejemplo el chifa con la Inka Kola, las
hamburguesas con la Coca Cola.
DEMANDA
La oferta de
bebidas gaseosas en el Perú ha variado
considerablemente en los últimos años. A pesar
del largo proceso
recesivo por el que atraviesa la economía nacional desde 1998, que tuvo
como consecuencia una reducción en el consumo de
productos masivos, la industria de bebidas gaseosas ha
mantenido un creciente dinamismo. La razón de dicho
dinamismo es gran parte explicado por el ingreso de las
bebidas económicas, conocidas como "B-brands", las que
incrementaron la competencia al interior del sector. Las
empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado en
los sectores de menores recursos
de la población y han logrado quitar mercado a las
maracas de gaseosas tradicionales, como Coca Cola e Inka
Kola. El ingreso de estas marcas de estas marcas
acentuó la competencia al interior de la industria, lo
que se tradujo una guerra de precios y la consecuente
disminución de los márgenes de rentabilidad de las empresas del
sector.
En tal sentido, la estrategia
de las empresas embotelladoras de las marcas
económicas solo será sostenible en tanto dichas
empresas cuenten con una estructura
de costos más eficiente que las de sus competidores
tradicionales. Esto se lograría en base a una serie de
factores, incluyendo el no pago de regalías a los
dueños de las marcas, la ausencia de estándares
operativos y de producción impuestos por
estos últimos, la menor depreciación por su
concentración en envases no retornables (que requieren
una inversión en planta menor) y el menor
tamaño de su estructura administrativa y comercialización de sus productos, lo
que les ha permitido minimizar costos en términos de
personal y
transporte, también obtener una mayor llegada a oros
segmentos del mercado no atendidos por las marcas
tradicionales.
OFERTA
Los consumidores son capaces de establecer un perfil
de las marcas, así tenemos que Inca Kola es percibida
como que tiene buenos canjes, su publicidad
es divertida y una marca
peruana (aunque viene alejándose de este atributo)
anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada
como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad
elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos
descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen
precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y
es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es
fácil de encontrar. Los atributos resaltados,
justamente coinciden con los conceptos utilizados en la
mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si
hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por
ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics
y niños, Kola Real (Relación
tamaño/ precio), Triple Kola (con sus campañas
de igualdad
hacia el líder se puso de moda),
encontraremos que se está revelando la buena
estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y
sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota
la posible confusión en el eje de bajo precio (sector
izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas,
sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple
Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.
La recordación de marcas muestra un panorama
interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es
ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola
está bastante cerca con 42% que indica un empate
técnico de acuerdo al margen de error estimado. A
considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que está
en similar nivel que Kola Real (4%), además evocan a
Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen
en el total awareness ascendiendo además de las ya
mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro
a continuación.
LA PERSONALIDAD DE LAS GASEOSAS EN EL
MERCADO
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el
Perú como en Latinoamérica se presenta como un
mercado bastante competitivo en donde las marcas locales
buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes
maneras.
Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento
en la participación de mercado, puede verse afectado
por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado
de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel
Latinoamericano.
Así, a continuación se detallan las
principales tendencias que pueden identificarse dentro del
mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la
empresa.
1. Existe una tendencia generalizada en todos
los mercados a que solo queden los competidores más
fuertes y grandes, formándose una especie de oligopolio
en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten
entre sí por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas gaseosas
crecerá en dos niveles. Por un lado, las empresas
multinacionales ganarán participación por medio
de adquisiciones y alianzas estratégicas. Por el otro,
las embotelladoras locales continuarán su desarrollo
en mercados más pequeños pero fieles al
producto local.
3. En el mercado peruano, se observa que el precio
se está convirtiendo en el principal factor de
decisión para optar por una o por otra
marca.
4. La imagen de las
bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las
nombran como una causa importante de la obesidad y
las enfermedades asociadas a ella (United States
Department of Agriculture: Food, Nutrition and Consumer
Services). Hoy muchas empresas desarrollan productos con
especificaciones que sean más acordes a la creciente
conciencia
del cuidado de la salud que existe en
estos tiempos. Esto se refiere a productos light o con
ingredientes más naturales.
5. Puesto que es fácil para las
embotelladoras desarrollar productos similares a los de su
competencia, cada vez en más difícil
diferenciar los productos así que las empresas deben
buscar una ventaja competitiva por medio de la
diferenciación en otros aspectos. Asimismo, las
mejores prácticas de la industria son imitadas por los
competidores a través un benchmarking
estratégico.
6. Existe un potencial de incremento en el consumo
de bebidas gaseosa per capita en el ámbito
latinoamericano ("Beverage Markets in Latin America to
2010").
7. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos
productos es la que se refiere a la producción en
armonía con el medio
ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de
protector del medio ambiente
buscando certificaciones como el ISO
14000.
TENDENCIAS DEL
ENTORNO
En este análisis se expone las industrias de
bebidas gaseosas como un todo y no a empresas especificas, en
la cual contamos con:
Fortalezas:
Como la amplia gama de presentaciones, productos y
precios las que se ajustan a las exigencias del mercado local
en sus diferentes estratos socioeconómicos.
La alta participación dentro de la canasta
familiar.
Sabores adquiridos que se ajustan a los gustos y
preferencias del mercado.
Larga duración de las bebidas entre 3 y 6
meses, dependiendo del tipo de envase.
Debilidades:
Los reducidos márgenes de utilidad
producto de la elevada competencia.
Elevada carga impositiva, a partir que estas bebidas
están afectadas a una carga tributaria superior al de
la mayoría de países de la
región.
La facilidad de imitación de sabores,
producido por diversas embotelladoras que han imitado los
sabores de las colas negras y amarillas.
Volatilidad en el precio del azúcar, que
genero altos
costos para la elaboración de las bebidas
gaseosas.
Oportunidades:
Incrementar el valor agregado y diversificar sus
productos.
Expandir las operaciones
del exterior, a través de las exportaciones, en la cual se puede colocar los
productos a todo el mundo.
Incremento del ingreso personal y del consumo de
gaseosas, teniendo en conocimiento que el consumo de gaseosas es
altamente elástica, de esta manera el ingreso de los
consumidores aumento.
Amenazas:
Continuación de la guerra de precios, las
empresas continuaran mostrando bajos márgenes de
rentabilidad o pérdidas la cual debilita su
situación financiera y les impide realizar inversiones para enfrentar su crecimiento
futuro.
Ingreso de nuevas empresas sean de capitales
nacionales o extranjeras que cuenten con mayor tecnología.
Reducción de la producción de
azúcar local, volatilidad del precio.
Incremento de la carga tributaria.
ANÁLISIS FODA
BIBLIOGRAFÍA