Below the line, traducido al español
significa debajo de la línea, más conocido por su
acrónimo BTL, es una técnica de Marketing
consistente en el empleo de
formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos, desarrollada para el impulso o
promoción de bienes o
servicios
mediante acciones
específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas
dosis de creatividad y
sentido de oportunidad, creándose de ésta manera
novedosos conductos para comunicar mensajes.
Emplea "canales" que los podríamos calificar de
tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el
tiempo, tales
como el merchandising,
promociones de venta, eventos,
marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre
otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las
Relaciones Publicas, la Promoción
de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos
afirmar que es un "híbrido estratégico". En
razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una
estrategia de
Marketing de reciente invención para operar como
complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las
actividades señaladas han estado
presentes antes del desarrollo de
la actividad publicitaria.
El BTL puede y suele ser complemento de las
campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en su
afán de impactar realizando campañas de bienes y
servicios de diversa índole, en las cuales sus mensajes
los difunde a través de medios
publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine,
periódicos, revistas, publicidad exterior,
etc.).
Una razón importante de la expansión
actual del término BTL como la de su implementación
en las estrategias de
comunicación de Marketing, obedece a la saturación
de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la
diversificación de los mismos al ofrecer diversas
alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de
medios ATL, acarreando por consecuencia la fuga o
interrupción de lo visto/oído
debido a los continuos cambios de canal en la conversación
mediática, originando mayores costos el
poder alcanzar
adecuadamente al consumidor o
usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas
permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo,
lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y
eficiencia.
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su
comunicación puede estar dirigida a un segmento
específico o a una persona en
particular dentro de la estratificación
elegida.
Dentro de sus ventajas se podría decir que en
muchos de sus casos su implementación es de costo bajo,
haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos
recursos
económicos para solventar una campaña
ATL.
Otra de sus ventajas es su versatilidad, pueden crearse
diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se
insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual
podrá hacerlo operar en diversos espacios.
Otra ventaja comparativa del BTL, sus acciones en gran
mayoría pueden ser cuantificadas en función de
su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad
de contactos, pruebas de
producto,
visitas, respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja, los resultados esperados luego de la
implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto
puede a su vez lo hace más efímero, en consecuencia
no generan "imagen de
marca". Por
ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para
cada caso y poder planear cuidadosamente las
estrategias.
Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no
explotados al habérseles consignado como marginales, caso
los celulares y el e-mail.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos,
opera como consultora, posee más libertad para
adoptar canales de comunicación y estos los puede
determinar en función del presupuesto
disponible de su cliente,
La importancia que esta adquiriendo el BTL es cada vez
mayor, obedeciendo a una tendencia mundial. En EUA el 70% del
presupuesto de las empresas se
orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la
última década, en México y
Argentina se encuentra más desarrollado.
En Perú se ha difundido desde hace varios
años, dándose fuerza en su implementación a
partir del 2004. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera
en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos
clientes
calificados como grandes y con marcas
líderes en el mercado destinan
el 50% a 60% de sus presupuestos a
BTL, conservando dentro de su plan
estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de
la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de
BTL.
Igualmente el mercado peruano presenta numerosas
empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus
servicios, caso de agencias de publicidad que ensanchan su
oferta inicial
de ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para
darle mayor valor
comercial a su trabajo.
El constante cambio de los
mercados se ha
gestado de manera considerable, las personas (uso el
término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en
relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los
tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos,
compra experiencias, las cuales están basadas en sus
particulares expectativas. Antes solicitábamos al
consumidor para que se movilizara a la búsqueda del
producto, ahora los productos deben salir al encuentro del
consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias
para que esto se realice.
La publicidad, excelente arma de la oferta por su
pasividad, junto con la Venta Personal especializada en su
direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras, adoptando
una estrategia envolvente con el objetivo de impactar
adecuadamente en el consumidor o usuario, quizás renuente
o resistente al consumo o a la
prestación del servicio, en
otras palabras, vencer las posibles resistencias
del propio individuo sea
existentes por decisión propia o por aquellas que le han
sido forjadas en función de las acciones promocionales
realizadas por la competencia.
Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante (consumidor)
ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como
antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación
para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su
sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se
irán incorporando otros canales, quizás nuevos,
fruto de la tecnología o antiguos
que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor
futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le
va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir
enfilando la proa hacia ese objetivo de
comunicación.
Algo sí prevalecerá en los tiempos, la
importancia de una marca será el valor que ésta
haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados acerca
del BTL, "técnica que alberga técnicas",
algunas antiguas, otras relativamente nuevas y nuevas, es por
ello que lo califiqué "híbrido estratégico".
Cuáles son las técnicas existentes que puede
albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja,
arriesgándome, vamos a mencionar algunas:
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