1.
Introducción.
3. Individuo y
sociedad.
4. Interacción
social
5. Cooperación y
Competencia.
6. Actitudes: composición,
adquisición y
modificación.
7.
Clasificación
8. Situación de la muchedumbre en el
estado psicológico.
9. Vectores de evaluación de la
interacción social.
10. ¿Para vender y/o llegar con
un producto? ¿Cómo hacerlo a través del
grupo o del individuo?
11. ¿A que se llama poder
Social?
1. Introducción.
La psicología
social es uno de los campos científicos dedicados al
estudio objetivo de la
conducta humana.
Su enfoque particular esta orientado hacia la comprensión
de la conducta social,
sobre la base del proceso de
influencia social. El carácter distintivo de la psicología
social es que surge de dos factores fundamentales: a) el
interés
en el individuo como participante social y b) la importancia que
le atribuye a la comprensión de los procesos de
influencia social.
Sobre la base del proceso de
influencia social de fenómenos tales como la conformidad,
el liderazgo, el
prejuicio, la moral
colectiva y el conflicto
intergrupal.
La psicología Social
presenta cuatro aspectos fundamentales.
Un conjunto de fenómenos de interés.
Un cuerpo de teoría
Hallazgos acumulados
Un conjunto de métodos de
investigación.
2. La psicología
social en el Marketing.
El marketing
puede utilizar un marco socio psicológico de análisis dentro de su propio campo o como
instrumento interdisciplinario lo que permite un conocimiento
más amplio sobre el comportamiento del
consumidor, la dinámica de los grupos e
interacción social favorecer su aporte a la
generación de nuevas alternativas y en el progreso
empresarial; para conocer la orientación de efectos de una
campaña publicitaria; para la ejecución de análisis de mercado, de
productos y
servicios.
3. Individuo y
sociedad.
Sociedad y Cultura.
Todos nacemos en una sociedad humana
organizada, un medio social. En el proceso de crecimiento dentro
de este ambiente
aprendemos a adoptar los usos y costumbres de otros individuos.
El contenido de este proceso varía enormemente
según las personas y las circunstancias con las que
establecemos contacto.
Los otros individuos con quienes mantenemos contacto son
parte de una sociedad; su cultura,
representada en las pautas de vida que aplican, consiste en las
practicas y las instituciones
vigentes, transmitidas de generación en generación.
En nuestra sociedad el lenguaje,
la familia
monógama, la propiedad
privada representan pautas culturales ilustrativas.
La cultura representa un contexto de experiencia. Para
ampliar nuestra comprensión del comportamiento
social, admitimos de hecho las otras personas son
estímulos sociales ante las cuales reaccionamos, sino
también que ellas crean colectivamente otros
estímulos, significativos desde el punto de vista social,
dotados de valor
simbólico como las palabras, preferencias alimentarias,
moneda, bandera, etc.
La influencia Social.
Los seres humanos están necesariamente orientados
hacia otros seres humanos dentro de su medio, y la influencia
social se manifiesta cada vez que un individuo responde a la
presencia real o implícita de otro u otros.
La mayoría de nuestras características – incluyendo nuestra
personalidad –
son de un modo u otro influidas por la interacción
social.
Las relaciones de influencia que existen entre un
grupo y un
individuo son: la conformidad, el liderazgo, el
prejuicio, la moral
colectiva y otros fenómenos propios de los grupos.
La conformidad y el liderazgo: en este caso la fuente o
el agente de influencia es aquí un individuo capaz de
dirigir y modificar los comportamientos y las actitudes de
los otros. El prejuicio es un fenómeno intergrupal cuyo
origen se halla en los efectos de la identificación de
grupo.
La moral
colectiva es una actitud
compartida por el grupo que influye sobre otros resultados
individuales.
La influencia social esta vinculada también con
la relación que existe entre dos o más grupos, que
puede definirse en su sentido mas restringido de camarillas
internas dentro de una fraternidad, o en su sentido más
amplio en las relaciones
internacionales.
La conducta social
depende de la influencia de otros individuos y la
interacción social es una de las claves de este proceso.
Si la conducta es una respuesta al estímulo social
producido por otros, incluido los símbolos que ellos
producen, la interacción social puede ser concebida como
la secuencia de esas relaciones estímulo –
respuesta.
La interacción social produce efectos sobre la
percepción, la
motivación y, especialmente sobre el aprendizaje y
la adaptación del individuo.
Variables que estudia la psicología
social.
Una variable es un atributo que puede variar de una o
más maneras y con respecto al cual se puede demostrar que
influye sobre otros atributos o es influido por ellos; y pueden
ser calificados como independiente o dependientes. Una misma
variable puede ser dependiente e independiente y no adoptar en
modo permanente una de esas dos formas con respecto a la dirección del efecto.
Las variables
estudiadas son:
La Actitud, es la
variable más estudiada en psicología social debido
a constituye un valioso elemento para la predicción de
conductas.
Los Valores,
representan en esencia los motivos que conducen al individuo a
elegir ciertas metas antes que otras. En la experiencia humana
los valores
poseen una cierta fuerza
orientadora: los hombres sacrifican la vida por "el deber", "la
libertad" y
"el honor".
La cohesión grupal, alude al grado en que un
grupo resulta atractivo para sus miembros. Esta atracción
puede ser concebida como reflejo de la motivación
a pertenecer a un grupo, que a su vez puede estar determinada por
diversos factores o variables.
Los Roles, son los distintos comportamientos que el
individuo muestra en
relación con su particular posición social, de
manera que existen comportamientos asociados con el rol de madre,
de policía, de maestro, de patrón. En el curso de
la vida cotidiana todos debemos desempeñar una
multiplicidad de roles; es posible que en solo día nos
veamos obligados a adecuarnos a una amplia gama de roles, varios
de ellos dentro de la familia.
Las Normas, donde
existen formas generales de conducta socialmente prescritas para
una situación dada, podemos hablar de una norma o en
ciertos casos de norma social o grupal. Si bien hablan de un
estándar de conducta, aluden asimismo a la e
6. Actitudes:
composición, adquisición y
modificación.
Definición n° 2. Cierta regularidad en los
sentimientos, pensamientos y predisposiciones del individuo para
actuar en relación con algún aspecto de su ambiente
(Secor y Backman 1964)
Las actitudes sociales están compuestas por
variables interrecurrentes, compuestas por tres elementos a
saber:
- El componente cognoscitivo.
- El componente afectivo.
- El componente relativo a la conducta.
Cambios en el componente cognoscitivo: para que exista
una actitud hacia un objeto determinado es necesario que exista
también alguna representación cognoscitiva de dicho
objeto. Las creencias y demás componentes cognoscitivas
(el
conocimiento, la manera de encarar al objeto, etc.) relativos
al objeto de una actitud, constituyen el componente cognoscitivo
de la actitud.
Cambio del componente afectivo: es el sentimiento a
favor o en contra de un determinado objeto social; supongamos que
por una desavenencia cognoscitiva real modificamos nuestra
relación afectiva con una persona. El
cambio
registrado en este componente nos conducirá a emitir
conductas hostiles hacia la persona,
así como a atribuirle una serie de defectos capaces de
justificar y de hacer congruente el cambio de
nuestro afecto. De igual modo si por un motivo u otro nos empieza
a gustar una persona que no nos gustaba anteriormente, todo
aquello que era considerado como defectos pasan a ser percibido
mucho más benignamente, e incluso como
virtudes.
Cambio en el componente relativo: la combinación
de la cognición y el afecto como instigadora de conductas
determinadas dada determinada situación.
La prescripción de una determinada conducta, como
la que los padres exijan a los hijos ingresar a un colegio que a
ellos no les gusta, pero que a juicio de los padres es más
beneficioso para el futuro, puede traer como consecuencia una
reorganización de los componentes cognoscitivos y
afectivos, haciéndolos objetos de una actitud positiva por
parte de los chicos.
Tipos de configuraciones sociales à Grupos
à Organismos
Grupo
Concepto de Grupo: (por COLOMBO) considérase
grupo a cualquier número de personas que
interactúan unas con otras, que son
psicológicamente conscientes unas de otras y que se
perciben a sí mismas como un grupo (aceptar y ser
aceptado.
(por NEWCOMB) conjunto de dos o más personas que
comparten normas con
respecto a ciertas cosas y cuyos roles sociales están
estrechamente vinculados.
Según el grado de implicación
personal
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones
personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y
roles. La familia,
los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales
grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Este control es ejercido de manera latente. Cuando un
miembro irrita o molesta a otro, estos pueden mostrar su
desaprobación por medio del ridículo, risa,
critica, o incluso el ostracismo.
Grupo secundario: las relaciones entre sus miembros son
relativamente interdependientes y formalizada. Aquí se
incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los
demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Según la inclusión o no de los individuos
en los grupos
Grupo de pertenencia: es el grupo al que pertenece el
individuo o del cual forma parte. El grupo ejerce sobre sus
miembros una presión a fin de que tengan comportamientos
ajustados a sus normas.
Grupo de referencia: es el grupo al cual tiende a
pertenecer el individuo. Es el grupo al cual aspiramos y
constituye un ideal para nosotros. Tomamos su comportamiento
como nuestra norma de conducta, como nivel de aspiración y
de autoapreciación.
Banda o pandilla: es un grupo pequeño de pares o
personas que se reúnen por intereses comunes y que
presenta poca estructura.
Dentro de la banda o pandilla se da un abanico de posibilidades
que van desde la barra de amigos a la patota, de acuerdo a las
normas que comparten y a la dinámica que muestren.
Agrupamiento: conjunto de personas reunidos en
función de determinados objetivos de
relativa permanencia. Ej. Asociación cooperadora,
comisiones vecinales, etc.
Muchedumbre o masa: es un grupo numeroso con muy poca
estructuración y poca definición de roles, que no
tiene clara conciencia de sus
metas y que se reúne detrás de un objetivo en un
momento dado y luego desaparece. Es a esa masa a la que se
dirigen permanentemente los medios y la
publicidad,
intentando volcar su apatía en acción o consumo.
Es interesante considerar el comportamiento de un
individuo como parte de la masa. Una de las características de los seres humanos que la
conforman es que sus capacidades se tienden a nivelar para abajo.
Por Ejemplo: una persona con buen nivel de instrucción y
capacidades para pensar, se iguala a otra en una reacción
muy primitiva agresiva durante una manifestación o bien
cuando recibe un mensaje a través de los medios que
apuntan a tocar sus sentimientos de manera muy
directa.
8. Situación de la
muchedumbre en el estado
psicológico.
- Pasividad de las personas reunidas hacia todo lo que
no sea la satisfacción individual de sus
motivaciones. - Ausencia o bajo nivel de relaciones sociales y de
interacciones humanas. - Contagio de las emociones y
rápida propagación al conjunto de una
agitación surgida en un punto. - Estímulo latente producido por la presencia de
los demás que puede estallar en violencia o
entusiasmo.
Grupo Operativo: podemos definir al grupo operativo como
un n° restringido de personas que ligadas por constantes de
espacio y de tiempo y
articulados por la mutua representación interna se
proponen de forma implícita o explícita una tarea
que constituye su finalidad.
9. Vectores de
evaluación de la interacción
social.
Afiliación: es la identificación con una
determinada organización o grupo, da el grado de
pertenencia.
Pertenencia: es el reconocimiento como
miembro
Pertinencia: es el grado de compromiso o
aceptación con respecto a la tarea.
Comunicación: es el vector fundamental a tener en
cuenta. Para que realmente haya comunicación deben existir códigos
comunes. El emisor al emitir un mensaje lo hace desde un
código determinado que pretende ser comprensible, al
recibirlo el receptor y contestar, retroalimenta el
circuito.
Pueden existir ruido o
cortocircuito que pueden estar en el emisor, en el receptor o en
el mensaje.
El mensaje gestual tiene mucho peso, configurando la
metacomunicación y tiene que ver con los gestos y
actitudes.
Aprendizaje: no implica el aprendizaje de
contenidos, sino de las nuevas formas de aprender de los conflictos
creando nuevas formas de respuestas a determinadas situaciones.
Nos da las posibilidades de cambios y de hacer una
adaptación activa a la realidad.
Cooperación: es la ayuda que se da entre los
integrantes del grupo, lo contrario sería desarrollar la
rivalidad.
La Telé: es la actitud de rechazo o
aceptación hacia determinados miembros del grupo
("filing". Tiene que ver con las experiencias previas y genera
una barrera de comunicación, existe un prejuzgamiento.
Sentimiento de simpatía o antipatía sobre los
otros.
Roles en el grupo operativo
Los roles son los modelos de
conducta relativa a cierta posición del individuo en una
red de
interacción ligada a expectativas propias y de los
otros.
Cuando un grupo se pone en funcionamiento van a aparecer
una serie de roles con relación a la tarea.
Clasificación de roles:
- El Portavoz: es el que denuncia la situación
del grupo. Es el vocero del grupo. Es el integrante que se
desempeña como vehículo de lo emergente, es la
persona que pesca y
denuncia una situación. - El Líder: se subdividen en tipo formal e
informal. El formal, es una persona que ha sido seleccionada
por un cuerpo externo y que tiene capacidad reconocida dentro
de su esfera de competencia.
Informal, es el individuo que mejor interpreta las necesidades
o creencias del grupo. - Líder autoritario, da ordenes directas o
indirectamente. Las ordenes consisten a veces en interrumpir un
deseo expresado por algún miembro del grupo
sustituyéndolo por su propio deseo. Hace críticas
que no son objetivas. Producen mientras esta el líder. - Líder democrático, hacen sugerencias
que sirven de guía, informa o acrecienta el
conocimiento, estimula el autocriterio del grupo y la
autodirección. Clima de
confianza mutua. Es capaz de delegar responsabilidades y
decisiones. - Líder demagógico, tiene la apariencia
de un líder democrático, pero esconde un
líder autoritario. - Líder pasivo, (laissez faire) deja es aquel
que surge en momentos de crisis del
grupo, se hace cargo solamente, puede llevar al grupo a la
desintegración. Producen poco. - Líder paternalista, es necesario en grupos que
se inician, los guía, acompaña, ayuda. Los
integrantes no logran interdependencia. Cuando no esta no
funcionan. - Chivo, es la contracara del líder. Es el que
se le hace cargo de todo lo negativo (chivo
expiatorio) - Saboteador, es el depositario de la resistencia al
cambio. - El pensador teórico, es el que pone ideas,
cuando el grupo no funciona. Se transforma en el ladrón
del grupo porque roba ideas de los otros. - El organizador, es el que pone paréntesis y
determina las formas y tiempos en el grupo. - El aglutinador, es el que centra las cuestiones
afectivas del grupo.
10. ¿Para vender y/o
llegar con un producto?
¿Cómo hacerlo a través del grupo o del
individuo?
Los grupos tienen una penetrante influencia en nuestra
actividad de consumo. Los
lugares donde consumimos, los coches que conducimos, la vivienda,
etc, esta influenciada con nuestro papel
social.
También la publicidad ayuda
a llevar a cabo esta influencia cuando nos sugiere que con la
compra de tal producto
habremos ganado la aceptación de nuestro grupo. Esto
indica que los productos
simbolizan aprobación y por lo tanto aporta más
satisfacción que las derivadas de un
producto en sí mismo. Es evidente entonces que los grupos
tienen la habilidad para influir en el comportamiento de los
demás debido a que los mismos son el marco de referencia
de los individuos.
Entonces, el que quiere vender o dirigir un mensaje
publicitario de un producto debe comunicarse con el individuo a
través del grupo.
11. ¿A que se
llama poder
Social?
Llamamos poder social a
la habilidad para influir en el comportamiento de los
demás.
Poder ejercido por recompensa : este poder esta definido
como la habilidad de conceder recompensas a los otros.
Evidentemente la capacidad de este poder depende de la magnitud
que sea posible dispensar. La recompensa puede tomar diferentes
formas: material, como por ejemplo dinero o
privilegios especiales; psicológicas, tales como las
alabanzas o reconocimiento.
Ejemplos de recompensa material: en la compra de un
paquete de yerba se incorpora la muestra de otro
producto (otro sabor de yerba, te, café, etc.)
Ejemplos de recompensa psicológica: se da con
algunas marcas de prendas
de vestir especialmente en zapatillas y jeans donde su uso da un
sentimiento de reconocimiento social o prestigio.
Poder coercitivo: consiste en la capacidad de castigar o
negarse a conceder recompensas.
Ejemplos de poder coercitivo: una vecina invitada a una
reunión de Tuperware se siente obligada a comprar
productos para no ser rechazad a por los demás vecinos y
la anfitriona. También en aquellos anuncios en los que se
comunica al consumidor que si
no se comporta de la manera recomendada podrá ser
castigado. (pago de los impuestos).
El poder legítimo: es el resultado de las norma
interiorizada y de los
valores
Autor:
Luis Recalde