Modelos teóricos de comunicación

Enviado por pepegzz

Indice

1.
Introducción
2. Antecedentes
Teoricos
3. Desarrollo
4. Conclusiones

1.
Introduccion

La publicidad es
comunicación impersonal porque va dirigida
a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina
audiencia. La
comunicación de masas encierra una complejidad mayor a
la comunicación interpersonal; ésta última
puede surgir sencillamente a través de un diálogo
entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de
masas interviene distintos factores que no intervienen en un
diálogo cualquiera.

2. Antecedentes
Teoricos

Entendiendo que la palabra "comunicación"
tiene múltiples sentidos que nos ayudan a comprender
mejor los procesos
de comunicación, los modelos
teóricos existentes y la comunicación
publicitaria. Por ello sería un grueso error,
prescindir de algunas definiciones de muchos
autores.
La palabra " comunicación " se ha hecho
popular. Es usada corrientemente para designar problemas
de relación entre la clase obrera y la clase
directiva: entre los países y entre la gente en
general. Algunos de los usos que se hacen del termino
comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar
estos problemas;
otros solamente cambian el nombre a los mismos problemas que
existían antes.
La palabra "comunicación" también se
ha vulgarizado dentro del ámbito universitario.
Algunas universidades han creado un departamento o colegio de
"comunicacion" para manejar el nuevo tipo de acercamiento
disciplinario descrito anteriormente. Y también en
este caso otros pusieron simplemente el nuevo rotulo a
departamentos que ya existían y a formas tradicionales
de ver las cosas.
BERLO K. David : 1978 "El proceso de
la comunicación " pag 5.
La comunicación es la transferencia de la
información por medio de mensajes. Un
mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral,
los impulsos eléctricos del mensaje telefónico
, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado
del disco fonográfico, etc.
FRANCOIS Frederic 1977 " EL
lenguaje: La comunicación" pag 155
La comunicación es la acción por la
que se hace participar a un individuo o aun organismo situado
en una época. En un punto R dado, en las experiencias
y estímulos del entorno de otro individuo de otro
sistema
situado en otra época. En otro lugar E, utilizando los
elementos de conocimiento que tiene en común
(experiencia vicaria).
La comunicación puede definirse
matemáticamente como el establecimiento de una
correspondencia unívoca entre un universo
espacio-temporal E, (emisor, y un universo
espacio-temporal R, (receptor).
BILBAO 1971 "La comuncacion y los mass
media" pag 119
La comunicación es una ciencia
que estudia la transmsion de un mensaje directa o
indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a
traves de medios
personales o masivos, humanos o mecanicos , mediante un
sistema de
signos convenido.
MOTA Ignacio 1988 "Diccionario de la comunicacion" pag
161
La comunicación es la accion y el efecto de
comunicar o comunicarse Puede referirse además al
Trato, correspondencia entre dos o mas personas. Trasmision
de señales mediante un codigo
comun al emisor y al receptor. La unión que se
establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos,
casas o habitaciones, mediante pasos , crujias escaleras,
vias, canales, cables y otros recursos y
cada de uno de estos medios de
union entre dichas cosas
La "Comunicación de masas" se refiere a"Lo
que la gente cree que es". Lo cual no es una trivialidad,
porque los medios de cominicación de masas, y cada
medio en su propio tiempo y
lugar, estan muy determinados por la "definicion publica " y
por el conjunto de espectativasy normas que
florecen a su alrededor. Tales definiciones nolas producen,
origimnariamente, los legisladores ni los teoricos de los
medios; estos se limitan a enunciar una versio de aquello que
todos los componen de la sociedad,
sobre todo los actores principales, los " emisores de
cominicacion de masas", sus clientes y
la audiencia, han determinado con anterioridad.
MCQUIL Deniss 1983 "Teorias de la
comunicación de masas" pag 19
Definiciones de Comunicación:
Modelos teoricos de la comunicacion

El modelo
básico para el proceso de
comunicación se desarrolló de los experimentos con
perros
realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de
que un estímulo producirá una respuesta. Este
modelo se
denomina E-R:

ESTIMULO RESPUESTA

Figura 1.1 Modelo estímulo –
respuesta. Fuente: Schutz, Don (1.991)

Cuando este modelo es aplicado a la comunicación
humana, ocurre lo mismo. En otras palabras, si no ocurre un
estímulo en la forma de la comunicación, obviamente
no habrá respuesta.

Adaptado de

SCHULTZ Don; "Fundamentos de Estrategias
publicitarias"

pp. 25.

Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las
comunicaciones
humanas, se genera el modelo lineal de la comunicación
humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién propuso
una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas:
¿Quién – dice qué – por
cuál canal – a quién – con qué
efecto? – Este esfuerzo de síntesis es
particulamente valioso, dado que agrupa los cinco puntos
fundamentales del proceso de comunicación:

Quién: Se refiere al emisor, es decir, el
origen, la fuente de toda comunicación. Laswell
incluyó en esta denominación todas las
categorías de emisores: desde el simple periodista de
noticias hasta las agencias internacionales
periodísticas o publicitarias.
Laswell se detiene principalmente en el análisis de la información contenida en el mensaje en
términos estadísticos, procediendo a una
clasificación sistemática y cuantitativa de los
datos
informativos del mensaje.
Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata
aquí del mensaje. El mensaje es el conjunto de signos
expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee
un contenido y un código. El contenido es el referente
del mensajero que se dice en él. El código es el
lenguaje
sobre el cuál se constituye el mensaje, la forma de
expresión.
Por cuál canal: Se trata de los medios,
vías, canales usados para transmitir el mensaje. Laswell
introdujo la noción de análisis de medios, es decir, la investigación del o de los mejores
canales para trasmitir el mensaje.
A quién: Se refiere al receptor, quien recibe
el mensaje. Para Laswell, el análisis de receptores es
sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en
términos de cantidad el universo a
alcanzar para aislar una o varias partes.
Con qué efecto: Se trata del impacto producido
en el receptor al recibir y comprender el mensaje. Es el
resultado de la comunicación. Este impacto debe ser
medible a través del análisis del impacto, por
ejemplo, el análisis del impacto de un mensaje
publicitario en una determinada región del mercado en
términos de volumen de
ventas,
imagen,
posicionamiento, etc.

Adaptado de

GALEANO Ernesto Cesar, "Modelos de
comunicación".

Pp 3

A partir de tales preguntas se puede esquematizar el
proceso de toda comunicación: impersonal e interpersonal..
Con esta esquematización se determina que la
comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden
aislar sus elementos: para que la comunicación humana,
cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es
imprescindiblela presencia de sus elementos fundamentales sino la
relación entre éstos.

Figura 1.2 Modelo lineal de la
Comunicación .Fuente : Wolf M (1988).

Este modelo lineal permite esquematizar los principales
protagonistas en un proceso de comunicación cualquiera:
emisor, mensaje, medio y receptor, pero además supone que
el intercambio de señales entre un emisor y un receptor,
esté sujeto a un recurso de un sistema de
codificación y descodificación que permita expresar
e interpretar los mensajes.

Adaptado de

WOLF Mauro; "Investigación de la
comunicación de masas"

pp. 84

Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para
todo investigador de la comunicación, dado que muestra con
claridad que, para que la comunicación sea eficazmente
establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma
"longitud de onda"; es decir el mismo léxico debe servir
al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el
aviso".

GALEANO Ernesto;"Modelos de
comunicación"; pp. 32-33)

Es la comunicación masiva, impersonal,
pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como
tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las
actividades de la
empresa.
LAMBIN, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de
Mercado", pp 130.
Publicidad significa "decir y vender", como la
expresa la American Marketing
Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o
servicios,
pagada por un patrocinador".
SCHULTZ, Don; "Fundamentos de las
Estrategias Publicitarias"; pp.
23
La publicidad
es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un
patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, a una audiencia deseada, ( la
palabra publicidad procede del latín advertere, que
significa enfocar la mente hacia".
KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE
Ronald ; "Publicidad"; pp. 24
Publicidad es la utilización demensajes
informativos a través de los medios de
comunicación con el fin de difundir a las
audiencias de prospectos, el deseo de comprar o poseer un
determinado producto o
servicio.
FISHER Laura; "Mercadotecnia";
pp. 169
Publicidad es comunicación impersonal pagada
por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una
audiencia , o influir en ella.
WELLS William, BURNET John, MORIARTY,
Sandra; "Publicidad: Principios y
Prácticas"; pp. 78
Publicidad es un medio de comunicación que
permite a la empresa
enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los
que tienen un contacto directo.
BRAIDOT, Nestor; "Publicidad";
pp. 14
Concepto de publicidad
Historia de la publicidad

La publicidad ha existido desde que el comercio
nacimiento del comercio. Se
tiene evidencia de avisos publicitarios desde la época
romana. En esa era, los únicos medios para la
comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros
talladas y murales pintados.

Cuando la sociedad comunal
con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad
industrial con carácter asociacional y relaciones
secundarias, el artesano debe industrializar su producción y la comunicación con sus
potenciales clientes. Se va
perdiendo el contacto personal con el
comprador y el campo de experiencia del que produce, se aleja del
campo de experiencia del que compra.

Con el paso del tiempo, la
producción industrial fue cubriendo las
exigencias fundamentales del consumidor, a su
vez éste se volvió cada vez más
difícil de satisfacer.

La oferta
superó a la demanda y el
consumidor se
puso a elegir entre los productos que
se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa
sintió la necesidad de comunicarse con su mercado; pero
tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de
experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en
muchos casos ni siquiera se sabía cuál era el
blanco).

Esta época fue signada por gastos
publicitarios exagerados en relación con los resultados
hipotéticos que podían generar. El advenimiento
relativamente reciente del nuevo concepto de
marketing ha
tenido por efecto volver las cosas a su lógica
primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir
al consumidor. Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades,
pareceres, etc. La comunicación publicitaria está
fundada sobre la base de investigaciones
profundas sobre el consumidor.

GALEANO Ernesto;"Modelos de
comunicación"; pp. 32-33

La historia de la publicidad
podemos dividirla en tres amplios periodos:

Desde el intercambio de productos
en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo
XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o
servicio
eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los
letreros en las tabernas, y al final de este periodo
aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y
vendedores se comunicaban de manera muy
rudimentaria.
Era de la premercadotecnia .-
Siglo XVIII hasta principios
del siglo XX, los publicistas podían acceder con
facilidad a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez
más veloces y a través de medios de
transmisión.
Era de la comunicación masiva
.-
Era de la investigación .-

En los últimos cincuenta años los
publicistas han mejorado de manera sistemática las
técnicas de identificación y abordaje de audiencias
definidas con precisión, con mensajes preparados
especialmente para cada grupo o
individuo.

La tecnología moderna de
la comunicación a colaborado en esta búsqueda de la
campaña publicitaria perfecta .

Orígenes .-

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza
humana y esto se ha evidenciado desde los tiempos
antiguos.

En Babilonia se descubrió una tablilla de barro
que data aproximadamente del año 3000 A.C. con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano
y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas
muestran que los egipcios antiguos tenían mejores medios
para escribir sus mensajes.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y
metales, el
pregonero iba acompañado de un músico que lo
mantenía en el tono adecuado. Después los
pregoneros se convirtieron en el medio más común de
anuncios públicos en muchos países europeos como en
Inglaterra.

Los mercaderes romanos también sabían
apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros
en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se vendía
en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería,
una bota para un zapatero, una vaca para una
lechería.

Los anuncios colocados al aire libre han
resultado ser una de las expresiones más duraderas y
también más antiguas de la publicidad. El
Tablón de Avisos fueros las primeras señales
impresas colgadas en exteriores ( el antecedente de la publicidad
de exteriores moderna). Era época de analfabetismo
y los mesoneros competían entre sí para crear
letreros atractivos para que todo el mundo pudiera
reconocerlos.

En 1614 se aprobó en Inglaterra la
ley más
antigua en materia de
publicidad, prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5
metros en un edificio ( mas largos debilitaban las fachadas).
Otra ley exigía
que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el
paso de un hombre con
armadura y montado a caballo. En Londres apreció el primer
cartel impreso para colocarse al aire
libre.

Los orígenes de los anuncios en la prensa
.-

El periódico
fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles
de Johann Gutemberg (1438) que dió inicio a la era de la
comunicación de masas y por supuesto cambio los
métodos de
comunicación en todo el mundo.

William Caxton en Londres imprimió el primer
anuncio en inglés.
El volante se clavaba en las puertas de las iglesias (se
convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en
inglés). El periódico
impreso se originó a partir de los boletines de noticias
redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los
nobles y a personas que querían mantenerse informadas
sobre novedades o noticias. El primer periódico se
publicó en 1622 el Weekly News of London.

Siquis, son carteles escritos a mano en la
Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los clérigos
hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar
anuncios de empleo
escritos en latín y comenzaban así : " Siquis" (si
alguien); es por ello que se les dominó Siquis.

La publicidad llega a Estados Unidos,
en 1704 apareció el primer periódico americano que
contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de
noticias de Boston), contenían anuncios ofreciendo
recompensa por la captura de un ladrón, y por la
devolución de esclavos.

Tres décadas trascendentales:1870 a
1900.-

La historia de la publicidad se
afianzó exactamente cuando Estados Unidos
entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se
multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al
oeste. La publicidad creció con la nación y
ayudó a establecer un sistema de mercadotecnia,
Estados Unidos se convirtió en una gran nación
industrial, entre sus adelantos principales se contaban el
transporte, el
crecimiento de la población, los inventos y por
supuesto la industria.

Era la época de las comunicaciones
rápidas; el teléfono, el telégrafo, la
máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las
imprentas de alta velocidad
acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse
entre sí.

Medios de Comunicación .-
Periódicos. En la década de 1830
aparecieron los primeros periódicos gacetilleros. En
1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa,
en 1781 inventó la primera imprenta rotativa de alimentación
continua.
Publicaciones Religiosas. Después de la
guerra civil
las publicaciones religiosas fueron el medio más
influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos
eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no
pasaba de 1000 ejemplares. Estas publicaciones ejercieron una
gran influencia sobre sus lectores.
Revistas. Las revistas duraban menos de seis
meses por que consistían en extractos de libros y
panfletos, ensayos,
versos y comunicaciones de dudoso valor. Las
revistas nacieron en las últimas tres décadas del
siglo XIX, donde había menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a
transportar por todo el país el correo incluidas las
revistas.
Publicidad de medicamentos de patente. La
publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a
finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra
Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de
ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda
médica y por eso acudían a este tipo de
publicidad.

La aparición de la producción en masa
.-

Henry Ford ideo la técnica de la
producción en serie la misma que en una sociedad libre se
basa en la venta a nivel
masivo. La producción en serie hace posible la
producción de infinidad de productos a un precio que la
mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se
entera mediante la publicidad.

La publicidad en la primera guerra
mundial.

La Primera Guerra Mundial
marcó la vez primera, en que se empleó la
publicidad como instrumento de acción social directa. Las
agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de
consumo a la
estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de
títulos del gobierno, el
fenómeno de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas
con la guerra.

En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias
individuales, llegaron a ser coordinados por la División
de Publicidad del Comité de Información
Pública, una oficina
propagandística del gobierno durante
la Primera Guerra
Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció
a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta
útil en la comunicación de ideas, así como
en la venta de productos.

La década de 1920 .-

La década de 1920 comenzó con una mini
depresión y terminó en una
catástrofe, así también floreció el
negocio del automóvil y aparecieron infinidad de
productos, la mas increíble de todas fue la llegada de
la radio. Los
productos eran producidos en grandes cantidades y estaban al
alcance de todos por lo que necesitaron de la
publicidad.

La radio
generó una de las más extraordinarias demandas de
productos nuevos en la historia de Estados Unidos.

La depresión de la década de
1930.-

De esta catástrofe surgieron tres avances que
afectaron la publicidad:

La aparición de la radio como
un medio importante de publicidad. En marzo de 1933 el
presidente Franklin D. Roosevelt dicto el primer discurso
inaugural que se transmitió por radio, esta
transmisión mostró el poder de la
radio para movilizar a una nación.
La aprobación de la Robinson-Patman Act
(1936), ayudo a proteger al pequeño comerciante de la
competencia
injusta de los grandes almacenes con
su gran poder de
compra. Esta ley esta vigente todavía.
La aprobación de las enmiendas Wbeeler-Lea
Act.(1938), que le daba a la FTC poderes más directos y
completos sobre la publicidad, es decir ampliaron el alcance de
la FTC para introducir la publicidad al consumidor.

La publicidad durante la segunda
guerra mundial (1941 a 1945) .-

Con la Segunda Guerra
Mundial la industria se
volcó a la producción bélica. Los materiales
civiles estaban racionados, muchas empresas
recordaban su publicidad, y otras querían mantener la
buena voluntad de los consumidores, así que aplicaron sus
esfuerzos de publicidad para el servicio
público.

El gobierno recurrió a la industria de la
publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la
guerra, la industria organizó el War Advertising Council.
Compuestos por los medios de comunicación que donaban
espacio, las agencias aportaban al esfuerzo creativo y los
publicistas contribuían con la administración. Este proyecto tuvo
tanto éxito que continuó después de la
guerra para ocuparse de los problemas del servicio
público. Su nombre cambió a The Advertising
Council.

La publicidad entre 1950 y 1975 .-

"Crecimiento" era el lema, puesto que luego del
período devastador que vivió los Estados Unidos,
poco a poco fue recuperándose en los distintos aspectos:
población, salud, construcciones,
industrias,
avances tecnológicos, etc. sin embargo la publicidad no
sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte
de él, pues se elevó a un monto de $ 5780 millones
de dólares en 1950 a $ 28320 millones en 1975, o sea, un
crecimiento del 490%.

Durante esta época hubo muchos avances en
publicidad.

La voz del consumidor se volvió más
poderosa.
Los periódicos sintieron el efecto del
desplazamiento de la población metropolitana a los
suburbios.
La radio sufrió una crisis
cuando apareció la
televisión.
La publicidad de respuesta directa se elevó
desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8000
millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la
mercadotecnia directa.
Los dos avances más importantes fueron la
televisión y el procesamiento
electrónico de datos. La
televisión ha cambiado el mundo de la publicidad,
los sistemas de
procesamiento de
datos la han suministrado a la administración una riqueza de
información organizada. Esto, junto con los servicios de
investigación asociados, ha revolucionado
todo el proceso de mercadotecnia y la operación de
publicidad y medios.

La publicidad en los fragmentados años
80.-

La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia
con la tecnología, con los tiempos sociales y
culturales. Los principales sucesos de este período
fueron:

Nueva Tecnología. Los cambios en la
tecnología y en la diversificación de la
comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad
a lo largo de este lapso. La televisión por cable, las video
grabadoras, el éxito del correo directo y de las
técnicas de compras
desde el hogar, así como el incremento de la
promoción de ventas
modificaron la practica de la publicidad.
Fragmentación de la audiencia. Se
refiere a la segmentación de las audiencias de los
medios de comunicación en grupos
más pequeños, debido a la diversidad existente de
los medios al exterior.
Consolidación. Las agencias
publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas
cuantas compañías gigantescas, llamadas mega
– agencias.
Crédito. Tal vez el mayor legado a
largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del
"compre ahora, pague después" que trastocó todas
las facetas de la vida de los consumidores.

Los años 90: un periodo de reevaluación
y eficiencia
.-

Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la
publicidad se encuentra en una evidente etapa de
transición. Todos los avances tecnológicos que van
revolucionando nuestro mundo globalizado hará que los
consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la
comunicación, las compras se
realizarán desde el hogar y así, si el consumidor
determina cuándo y de qué manera recibirá la
comunicación, entonces surgirán preguntas
fundamentales a cerca del papel de la
publicidad. La publicidad seguirá siendo una importante
fuerza del
sistema económico, pero los publicistas tendrán que
ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de
consumidor.

La publicidad, para continuar con la tendencia de la
década pasada, deberá operara a escala
internacional, valiéndose de las enormes agencias
multinacionales que poseen capacidades para la
investigación y la compra de medios.

Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el
costo de llegar a
compradores potenciales seguirá incrementándose.
Muchos ejecutivos de publicidad tanto de agencia como de la
propia compañía se preguntan si se puede mantener
el mismo nivel de publicidad como en los años previos,
frente al continuo aumento de estos costos.

La publicidad ante todo es la comunicación de una
organización a varias personas ejecutada
impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.

La publicidad es importante para los anunciantes porque
atrae más clientes para ellos y así incrementan sus
ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la
información obtenida. La demanda de los
consumidores también contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudará a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los
anuncios también benefician a los medios donde se
presentan.

Es imposible que los fabricantes, mayoristas y
detallistas envíen vendedores a todas las personas que
pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la
publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas
personas a la vez. Los anunciantes son empresas
comerciales que utilizan la publicidad para promover sus
productos, servicios o imagen
pública. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas.
Los medios más utilizados son periódicos, revistas,
televisión y radio.

"El emisor no puede codificar y la audiencia no puede
decodificar si no es en términos de sus experiencias
respectivas". (por que codifican y decodifican en términos
de sus experiencias respectivas)… no siempre la lógica
de la empresa es la
lógica del consumidor".

En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones
para que una comunicación se establezca de manera
eficaz:

Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan
una parte de su campo de experiencias en común, en otros
términos, que sean capaces de hablar y de comprender al
menos un lenguaje y
conceptos comunes.
Es imprescindible que el mensaje sea expresado en
función de esta comunidad de
experiencias, esto es, en ese lenguaje
común".

"Estos conceptos tomados de los modelos de
comunicación tienen una directa implicación en
Publicidad. Los campos de experiencia de la empresas que anuncia
un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son
generalmente de naturaleza
esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en
un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos
tienen un conocimiento
científico-técnico profundo del producto. Ese
universo es fundamentalmente profesional, fabricar y
comercializar el producto es el trabajo de
cada día de los integrantes de la empresa".

"Por el contrario, el producto o el servicio entra
generalmente en la vida privada del consumidor; éste trata
de obtener satisfacciones de orden personal,
familiar o social. De tal forma que su campo de experiencia con
el producto está dado exclusivamente por el uso y no por
lo técnico. Como consecuencia de estas diferencias
fundamentales, la comunidad de
experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema
Empresa y el Sistema Consumidor no es un fenómeno natural,
inmediato y automático."

"Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos
sistemas o
campos de experiencia es el mensaje publicitario. Es en
función de éstos campos de experiencia diferentes
que se puede explicar el desarrollo del
concepto de marketing moderno."

(GALEANO Ernesto Cesar; "Modelos de
Comunicación"; pp.31-33)

La Psicologia Freudiana En La Comunicacion
Publicitaria

Sigmund Freud, que
ejerció su profesión en Viena, era casi desconocido
en Estados Unidos antes de fines de la década de 1920. Por
esa época Ya había organizado sus hallazgos
clínicos en una teoría
global sobre la vida psíquica, la cual difería
radicalmente de las ideas de los psicólogos
estadounidenses. Es difícil imaginar que el psicoanálisis fue una vez un movimiento de
poco arraigo.

Freud creía que gran parte del comportamiento
humano esta gobernado por motivos y deseos inconscientes. Propuso
una serie de etapas criticas por las cuales hemos de pasar en los
primeros años de vida. Hay que superar los conflictos que
encontramos en cada una a fin de no tener mas tarde problemas
psíquicos. Por desgracia a veces nos quedamos "fijados" en
cualquiera de esos estadios y en la adustez (edad adulta)
mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores
exagerados.

Freud no solo
concedió gran importancia a las experiencias infantiles,
sino que además sostuvo que muchos deseos inconscientes
son sexuales. Un niño pequeño de 5 años de
edad, señala Freud, desea a su madre y quiere destruir a
su Padre, a quien considera un rival. De todos los conceptos
freudianos, el mas controvertido es el papel central que atribuye
al impulso sexual en la formación de la
personalidad. Pese a todo la teoría
freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología
académica (en especial, en lo tocante al estudio de la
personalidad y
de la conducta anormal)
y sigue ejerciendo, según veremos luego. Freud funda
también la psicoterapia, la cual se vale de métodos
psicológicos para tratar los trastornos de la
personalidad y los del comportamiento.

El objetivo de
los emisores es vender sus productos o servicios, a través
de sus estrategias publitarias. (Estrategia es un
proceso a mediano o largo plazo dirigido a lograr la
concreción de objetivos
favorables a la empresa). La venta de tales productos depende del
comportamiento asumido por los receptores de los mensajes
publicitarios.

El comportamiento humano es el resultado de las
influencias externas como los esfuerzos de marketing de la
empresa (Estrategias de Producto, Precio,
Canales de
distribución, Promoción y Publicidad) y el
ambiente
sociocultural (familia, fuentes
informales, otras fuentes no
comerciales, clase social, subcultural y cultural), el campo
psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y
actitudes) y
su experiencia en tales circunstancias.

Por ende la comunicación publicitaria no se
aferra excluyentemente al consciente o inconsciente del receptor,
va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios publicitarios
se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del
consumidor que a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a
la descripción del producto, a la información de
los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros
en cambio, hacen
un llamado a las emociones del
receptor: temor, humor, sexo. Muchas
empresas además hacen uso de mensajes publicitarios que
son percibidos en primera instancia por el inconsciente y que son
entendido por el
conocimiento consciente del individuo después de un
análisis minucioso. Estos mensajes son conocidos como
mensajes
subliminales.

3.
Desarrollo

A continuación se describen procesos de
comunicación publicitaria, inicialmente la
aplicación del modelo planteado por Harold Laswell en el
diseño
del plan publicitario
de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá
el modelo lineal de la comunicación en las estrategias
empleadas por la Fundación FEICO-BOL, organización encargada de la
realización de la XVII Feria Internacional de Cochabamba;
y finalmente, una analogía de la psicología freudiana
con el modelo de contigencias en la comunicación de
masas.

El modelo de comunicación de Laswell planteado
en Pepsi

Quién: El emisor es reconocido como el
Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se
extiende a los cinco continentes y es la principal
competidora a nivel mundial de Coca-Cola.
Es preciso señalar que el estudio
generacional enmarcado especialmente en el público
norteamericano: indica que la población consumidora
nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80,
pertenecen a la "generación X"; quienes nacieron a
mediados de los años e inicios de los años 90,
fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a
mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la
"generación Digital". Todas estas generaciones fueron
descritas como consumidores cuya personalidad busca
diferenciarse de las anteriores al ser descrita como
exigente, ecologista y ambiciosa.
En base a este estudio, Pepsi diseñó
nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
continuó con un enfoque generacional con una nueva
frase: "Pepsi – la próXima generación"
(neXt generation). A partir del presente año una nueva
frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide
más" , que como podemos reconocer, responden a la
actitud
ambiciosa y de diferenciación de las referidas
generaciones.
Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes
cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que
mantenían una frase o un eslogan. En los años
setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa
trataba de señalar a la audiencia, una nueva
opción alternativa a la tradicional Coca-Cola,
remarcando diferencias generacionales. El mensajes que
acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en
ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva
generación".
Por cuál canal: Los medios utilizados por la
empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en
calles y avenidas, la prensa escrita
y la red Internet, pero
los medios más utilizados son los canales de
televisión. En tales anuncios se empleaba a personajes
atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de
cine y
cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron
Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años
90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the
Block y Shakira, además también los protagonistas
de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser
deportistas destacados como el basketbolista Shaquille
O’neall; para la presente década los anuncios
publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos,
los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto
Carlos, el holandés David Berkham, el italiano
Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de
las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas
son personajes originados de tales países, en Bolivia son
empleados los miembros de la selección nacional de
fútbol.
A quién: Pepsi se dirige a los consumidores
jóvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia
meta eran los jóvenes que nacieron en la
generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se
dirige específicamente a una sola generación de
consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil,
adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide
más".
Con qué efecto: El impacto producido en tales
audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio
de evaluación el comportamiento de compra de
los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos
países Pepsi adelantó muchísimo
transformándose incluso en líder
en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es
reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en
ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante
todo ambas empresas se han distanciado radicalemnet de sus
restantes competidores.

Modelo lineal de la comunicación publicitaria
en la Fundación FEICO-BOL.

En la comunicación publicitaria generalmente
intervienen y se relacionan los siguientes elementos

Los ruidos, representan a todo
aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el
receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante en
la comunicación publicitaria por la frecuencia de su
presencia. Como consecuencia de todas los ruidos que sufre el
mensaje, desde de su emisión hasta su recepción,
ocurre frecuentemente que la información a transmitir es
distinta a la información transmitida y ésta a su
vez es distinta a la información comprendida por el
receptor.

Pueden existir ruidos de diversa índole y
origen. Los ruidos pueden ser:

Ruidos físicos: Cuya presencia material o
física
distorciona el proceso de comunicación. Mensajes
transmitidos en voz baja, sonidos externos.
Ruidos ideológicos: Mensajes que
contrarían con la ideología del receptor y por
eso no son aceptados.
Ruidos sociales: Cuando el mensaje está o
parece estar dirigido a otro grupo social
por su forma o contenido.
Ruidos de codificación: Cuando el mensaje se
transmite en un idioma que el receptor no entiende.
Ruidos técnicos: Al transmitir
información especializada que está fuera del
alcance del receptor.
Ruidos culturales: Cuando el mensaje contienen
referencias culturales que el receptor ignora.

Poder identificar los ruidos, catalogarlos y
clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir
mensajes que no estén viciados de nulidad desde el momento
de emisión. La comunicación publicitaria no
está exenta de la presencia de ruidos y para su mejor
comprensión son agrupados, dentro del modelo de
comunicación publicitaria, en:

Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que
surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se
pueden distinguir dos tipos de ruidos de
emisión

Los ruidos de concepción son los que afectan al
mensaje desde antes de su existencia final completa, son los
que introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un
lenguaje o código mal elegido, la exposición de
una ideología que no comparte el receptor.

Los ruidos de propagación son los que se
introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como
una nota con letra ilegible, una carta mojada en
un viaje, la explicación de un técnico que
vocaliza mal.

Para que el mensaje carezca de ruidos de
emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que
coincida con la del receptor, que adapte los suyos en
función a los del receptor y que se exprese en un
código que resulte comprensible y aceptado por el
receptor.

Ruidos de recepción: Son las distorsiones que
sufre el mensaje al ser recibido.

Los ruidos de comprensión son aquellos que
afectan la recepción del mensaje en forma física
representados generalmente por los sonidos externos,
fenómenos naturales que no permiten escuchar
correctamente el mensaje.

Los ruidos de asimilación son aquellos que
afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen
de la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado.
En general estos ruidos hacen que la información no se
integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o
exteriorizado.

El emisor,. Para una efectiva
comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos
tipos de emisores:

Emisor responsable: Representado por la empresa,
organización que busca generar un conjunto de actitudes
y/o comportamientos de entes en su entorno: sean éstos
prospectos, proveedores,
organizaciones
afines; favorables a la misma. En el presente trabajo, el
emisor responsable es la Fundación FEICO-BOL, quien
determina toda aquella información esencial a ser
transmitida.
Emisor técnico: Es el especialista de la
comunicación, cuya responsabilidad es la diagramación,
configuración y construcción de la más apropiada
presentación para la información a ser
transmitida. Los emisores técnicos para la XVII
Versión de la Feria Internacional de Cochabamba, fueron
las agencias publicitarias "crea team" y
"Crhomart".

Con la participación de ambos emisores disminuye
e incluso llega a extinguirse el nivel de ruidos de
concepción, originados por un inadecuado formato,
contexto, etc. Ambos emisores son responsables de la
codificación, es decir el proceso por el cual se
transforman las ideas en símbolos, imágenes,
formas, sonidos, lenguaje, etc.; porque si bien la agencia
publicitaria encargada elabora codifica toda información,
es la Fundación FEICO-BOL quien aprueba este material para
su distribución.

El mensaje cuyo contenido va dirigido a lograr
una mayor participación en la Feria Internacional de
Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
Los canales , las estrategias utilizadas por
la Fundación FEICO-BOL, utilizan los siguientes
medios:

Avisos Impresos: Mediante la
publicación de anuncios impresos en los matutinos de
edición departamental: Los Tiempos y Opinión, de
manera frecuente en los cinco meses antes de la
inauguración del evento ferial.
Afiches y posters: De distribución gratuita eran colocados en
vitrinas, ventanas de tiendas comerciales y locales de
atención al público.
Spots televisivos y jingles radiales:
Transmitidos por los canales de televisión: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5,
Bolivisión; 9, Red Uno; 13, Unitel y las emisoras
Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M., entre
otras. El horario de difusión en los canales de
televisión acompañaba exclusivamente a noticieros
meridianos y vespertinos.
Trípticos: Anuncios impresos en papel
duplex, divididos en cuatro partes. De colores
resaltantes como celeste, azul, mármol y amarillo;
destaca la presencia de siete fotografías a todo
color y un
diseño
gráfico computarizado.

El receptor de la comunicación,. Los
receptores efectúan la descodificación, es decir
el proceso por el cual el receptor aplica una
significación a los signos transmitidos por el emisor.
La Fundación FEICO-BOL tiene dos diferentes
conglomerados de receptores: potenciales visitantes y posibles
expositores. Los receptores considerados, en la
realización de esta propuesta son todos aquellos
posibles expositores de origen nacional o internacional, en las
versiones feriales.
La respuesta está representada por el
efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia
su producto anunciado, sea por el cambio de sus hábitos
de consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y
conductas manifestadas de los receptores después de la
exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron
comunicadas al emisor, es decir cuando éste tenga
conocimiento
de tales reacciones, la se denomina retroalimentación.
La respuesta la podremos definir a conocer los resultados
obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de
asistencia obtenida.

La psicología freudiana en el modelo de
contingencia en la comunicación de masas

A continuación se desarrolla, según
nuestro criterio, la analogía que guarda con la publicidad
y en que circunstancias afecta al inconsciente del
individuo.

En el modelo de contingencia en la comunicación,
nos encontramos con la comunicación publicitaria, modelo
que esta compuesto por cuatro elemento: Emisor, el mensaje, el
canal y la audiencia, en este modelo no se puede encontrar mucha
diferencia de los primeros modelos de
comunicación.

En este modelo lo que se analizara como un factor
importante es el contenido del mensaje, ya que este es parte de
la "publicidad", y es aquí donde guarda cierta
relación con los individuos y es aqui donde los mass media
(medios masivos) juegan un papel importante para que se de una
buena publicidad una ves estructurada la publicidad nos
encontramos que atrás de estos hay un emisor y un receptor
que de alguna manera es afectado por el mensaje de la publicidad.
En la empresa de pinturas monopol podemos apreciar un sin numero
de efectos, formas, fondos etc. Que acompañan a lo que es
su publicidad ejemplo: En la televisión nos dan a conocer
a una simpática señorita que disfruta de bellos
colores y que a
su ves pinta un mural, con esta publicidad el receptor, puede
interpretar de acuerdo a su grado de conocimiento, pero
también podemos ver como su inconsciente Freud" no solo
creia que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por
motivos y deseos inconscientes.

4.
Conclusiones

La comunicación publicitaria es un proceso de
comunicación impersonal, que es posible gracias al papel
desempañado por los medios de comunicación
masivos.
Los modelos de comunicación se encuentran
relacionados con la comunicación publicitaria porque con
ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
comunicación: emisores, receptores, medio y
mensaje.
Los modelos teóricos utilizados en la
publicidad no son obsoletos, nos hacen posible reconocer las
partes del proceso de comunicación.
La comunicación publicitaria a través
de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del
individuo. Tales mensajes deben responder a un análisis
municioso y son denominados "subliminados".
La psicologia en la comunicación publicitaria
en la vida cotidiana de los individuos, busca influir en las
actitudes de la audiencia después de darse la
comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser
evaluado según el nivel de ventas registrados
posteriormente.
Para que se de una buena publicidad, es necesario que
el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de
comprensión, es decir un lenguaje. Además el
emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos
sociales, culturales, etc. considerando además el lugar
de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca
los modelos teóricos de comunicación en la
planificación de sus estrategias
publicitarias para lograr una mejor comprensión .BERLO
K. David : 1978 "El proceso de la comunicación "
pag 5.

Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias
publicitarias"

pp. 25.

Galeano Ernesto Cesar, "Modelos de
comunicación".

Pp 3

Wolf Mauro; "Investigación de la
comunicación de masas"

pp. 84

Lambin, Jean-Jacques, "Planeación
Estratégica de Mercado", pp 130.

Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ;
"Publicidad"; pp. 24

Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169

Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra;
"Publicidad: Principios y Prácticas"; pp.
78

Braidot, Nestor; "Publicidad"; pp. 14

Autor:

Jose Gunnar Zapata Zurita
pepegzz[arroba]angelfire.com
Psicología de la Comunicación