1. Concepto de
marca
2.
Aspectos generales de las
marcas
3.
Funcion y sentido económico de las
marcas
4.
Función distintiva de las
marcas
5.
Función de identificación del origen de los bienes
y servicios
7. Función
publicitaria
8. Función
competitiva
9. Función de
protección del titular de la
marca
10. Función de
protección del
consumidor
11. Marcas por derecho
comun
12. Las marcas en paises
extranjeros
13. Sistema de protección
de marcas.
14. Fuentes de derecho, uso y
registro.
15. Sistema de
oposicion.
16. Proteccion y registro
de marcas notorias.
17. Criterios de confusion y uso
de marcas.
18. Falsificacion e imitacion de
marcas.
19. Convencion de paris de
1883
20. Protección
internacional de la propiedad industrial.tratado sobre el derecho
de marcas ("tlt"), 1994.
El concepto de
marca juega un
papel esencial
en la sistematización de la rama del Derecho que nos ocupa
y en la aplicación de la legislación marcaria a
casos concretos.
Entre las definiciones de marcas tenemos
las siguientes :
- Es el signo característico con que el industrial,
comerciante o agricultor distingue los productos de
su industria,
comercio o
explotación agrícola. - Es el signo que permite distinguir el origen
industrial o comercial de las mercaderías. - Son símbolos denominativos o
emblemáticos que distinguen los artefactos de una
fábrica, los objetos de un comercio o
los productos de
la tierra y
de las industrias
agrícolas. - Es el símbolo distintivo y orden de palabras
con los que pueden distinguirse los productos de un industrial
o de un vendedor. - Es un signo protegido en virtud de su
inscripción en el registro, que
una empresa utiliza
para distinguir determinadas mercaderías fabricadas o
vendidas por ella o determinadas prestaciones
de servicios de
otras empresas. - Es cualquier signo visible que sirva para distinguir
los bienes de
una empresa.
La Ley no incluye
una definición explícita de marca. No
obstante, tal definición puede extraerse de su
artículo 1ro que enumera lo que puede registrarse como
marca.
2. Aspectos generales de las
marcas
La industrialización acaecida en el mundo a
partir de fines del siglo XVIII, y cuya extensión y
profundización no han cesado desde esa época, han
conducido a una creciente utilización y valor de las
marcas.
Una situación similar subsiste aún en las
economías modernas respecto de ciertos productos
básicos, particularmente agrícolas y minerales, cuyo
carácter fungible presta escasa significación a la
identificación de su productor; lo esencial respecto de
ellos es que se cumplan las especificaciones de calidad que
permitan incluir al producto en
cuestión de una de las categorías empleadas en la
rama comercial de que se trate para la clasificación de
las mercaderías.
En la economía industrial,
por el contrario, la utilización de signos que permitan
determinar la empresa
oferente de bienes y
servicios pasa
a ocupar un papel
relevante. Se acrecienta en el comercio el número de
mercaderías cuya calidad no puede
ser totalmente determinada mediante especificaciones o
descripciones relativamente simples, sino que sólo puede
ser precisada con su uso. Adicionalmente, crece sustancialmente
el número de productos no dirigidos a la
satisfacción inmediata de necesidades básicas de la
población, sino a atender deseos
arbitrarios o suntuarios.
En nuestros días, en que la propaganda
comercial adquiere dimensiones de enormidad y de obsesión,
las marcas pasan a desempeñar dos nuevos papeles. Por una
parte, la propaganda
lleva a que las marcas no tengan un mero valor
identificario, sino que su mera presencia otorgue cierto placer o
satisfacción al comprador, o en términos más
precisos económicamente, que ésta esté
dispuesto a pagar un mayor precio por los
productos acompañados de las marcas publicitadas. Desde un
segundo ángulo, la propaganda permite utilizar a las
marcas para dirigir y controlar la demanda. Sin
llegar al extremo de quienes consideran que el consumidor ha
perdido toda espontaneidad, siendo la llamada soberanía del consumidor una
mera apariencia, es evidente que existe una estrecha
relación funcional entre gastos de
publicidad y
demanda;
cuanto mayores sean tales gastos, mayor
será la demanda. En consecuencia, los gastos de publicidad pasan
a cumplir una función esencial dentro de la estructura
empresaria.
El orden jurídico destinado a asegurar que los
signos marcarios cumplan con su función constituye uno de
los instrumentos esenciales para el adecuado accionar de una
economía
industrializada. Los perjuicios derivables de su fracaso
recaerán tanto sobre el patrimonio de
las firmas directamente afectadas, como sobre la capacidad de
producción y crecimiento que tengan las
economías donde tal hecho ocurra.
3. Funcion y sentido
económico de las marcas
Los signos marcarios desempeñan diversas funciones en las
economías modernas. El carácter definitorio de los
mencionados signos es su capacidad distintiva. Sin la posibilidad
de cumplir la función de distinguir ciertos bienes y
servicios de los que carecen de la marca, ésta deja de ser
tal, tanto económica como jurídicamente. Las
restantes funciones de la
marca, se encuentran subordinadas a la función distintiva,
tanto desde un punto de vista lógico como del
jurídico.
4. Función distintiva
de las marcas :
Es la función básica, que cada marca debe
cumplir como medio para identificar una mercadería o
servicio.
El rol de identificación-diversificación
es el fundamento de la existencia de los signos marcarios de
cualquier índole que éstos sean.
La función distintiva hace posible una efectiva
competencia en un
mercado complejo
e impersonal, suministrando los medios a
través de los cuales el consumidor puede identificar los
productos que le satisfacen y recompensar al productor con
compras
continuadas. Sin algún sistema de
identificación del producto, la
elección informada del consumidor, y por lo tanto la
competencia
significativa en materia de
calidad, no podrían existir.
Se sostiene que la función propia de las marcas
de productos y servicios es la de identificar la cosa o
actividad, diferenciándola de otra u otras; función
cuyo cabal cumplimiento importa en alto grado a una comunidad
estructurada en un régimen de respeto a la
libertad de
comercio, pues mediante las marcas los productores individualizan
las mercancías que fabrican y venden, construyen su
prestigio comercial y constituyen y defienden su clientela, y los
adquirientes pueden, a través de los signos marcarios,
seleccionar y elegir las cosas que les ofrecen. La función
distintiva de la marca es reconocida por el orden jurídico
y, en una sociedad que
concede tutela legal a las marcas, sólo puede ser
adecuadamente interpretada en el marco de tal protección.
La función distintiva de la marca no sólo hace a la
esencia de este signo, sino que sólo se cumple y delimita
adecuadamente en base al derecho exclusivo del titular de la
marca, que es el corazón
del Derecho de marcas.
El eje del derecho concedido al titular de una marca es
el jus prohibendi respecto del uso de ese signo por terceros.
Cuando una marca es utilizada lícitamente, ello implica,
jurídicamente, que el titular de ese signo se ha abstenido
de ejercer ese jus prohibendi. Tal abstención, porque se
trate de bienes comercializados por el titular de la marca, o por
sus licenciatarios, es lo que distingue a esos bienes de los de
terceros.
El carácter distintivo de las marcas está
dirigido a asegurar y mejorar la calidad de los bienes y
servicios ofrecidos en una economía. El hecho de que,
económicamente, lo esencial sea el mantenimiento
de la calidad de los bienes y servicios ofrecidos en una sociedad, no
quita que, jurídicamente, tal propósito quede
absorbido por el medio para lograrlo, o sea la mencionada
función distintiva o identificación de
marcas.
La relación entre la función distintiva de
los signos marcarios y la calidad de los bienes ofrecidos opera
del siguiente modo. Quien es titular de una marca y utiliza o
autoriza su uso respecto de artículos de determinada
calidad sabe que los consumidores tenderán a identificar
su marca con tal calidad. Esta identificación le
permitirá obtener un precio
superior por los artículos distinguidos con esa marca, y
dará a ésta su valor.
Nada impide, y aquí radica el esencial servicio que
el Derecho de marcas brinda a la economía, que el
dueño de la marca disminuya la calidad de los productos
que la lucen. Pero como los consumidores no tardarán en
percibir esa caída de calidad, los perjuicios derivados de
ésta redundarán en contra de quien los cause, o sea
el dueño de la marca que autorizó su uso en
productos de baja calidad o así actuó por su propia
cuenta, de la misma forma que los beneficios derivados de una
mejor calidad incidían sobre el dueño de la marca.
De esta forma se logra, en materia de
calidad, una de las condiciones esenciales de toda
economía descentralizada, sean sus unidades de propiedad
capitalista o estatal.
La naturaleza
distintiva de la marca permite, solucionar ciertas dificultades
en la determinación de la calidad de productos comprados,
creando así una economía de los llamados gastos de
transacción, o sea los necesarios para concretar operaciones sobre
bases racionales e informadas. El sistema marcario
permite identificar, cuando el comprador se ve perjudicado por su
compra, el origen de la mercadería adquirida
llevándole a desplazarse a la adquisición de las
identificadas con otras marcas, por las que estará
dispuesto a pagar un mayor precio en función de la mayor
satisfacción que obtenga.
El sistema sansonatorio de las violaciones de la
Ley de Marcas
está destinado a asegurar que éstas cumplan su
función distintiva, penándose a quien utilice
signos marcarios de tal modo que se cree confusión con los
de sus titulares legítimos.
5. Función de
identificación del origen de los bienes y servicios
:
Constituye una consecuencia de la función
distintiva de las marcas. Los consumidores y usuarios pueden
conocer, a través de la marca, cuál es la empresa que ha
producido o comercializado los bienes y servicios
ofrecidos.
La función de identificación de origen es
una consecuencia común, pero no necesaria, de las características esenciales de las marcas.
En primer lugar, los consumidores pueden conocer y estar
familiarizados con una marca, conocimiento
en base al cual operan en el mercado, y
desconocer totalmente la identidad de
la empresa que produce o comercializa los bienes y servicios
distinguidos con tal marca. En segundo término, una marca
puede cambiar de titular o ser objeto de licencias, o puede
alterarse la titularidad de la firma propietaria y usuaria de tal
marca, sin que tal hecho se refleje en modo alguno en
ésta, ni sea conocido por la generalidad de quienes
adquieren los productos identificados por ese signo
marcario.
La función de identificación de origen de
las marcas ha sido variable en el tiempo y en los
distintos sistemas
jurídicos. En la antigüedad, la función
esencial de los signos usados a manera de marcas era identificar
el autor o proveniencia de los objetos marcados. En la Edad Media,
las marcas cumplían también, una función de
identificación del origen de las mercaderías, con
un doble propósito : determinar si los artesano y
fabricantes cumplían con las normas de calidad
y asegurar que los miembros de una corporación no
incursionaran en el tipo de trabajos reservados a los de las
restantes. Se trataba así, de lograr a través de
las marcas el control del
cumplimiento de ciertas reglas vigentes en las sociedades
medievales, relativas al funcionamiento de las corporaciones de
oficios.
Esta idea de que la función esencial de la marca
es la determinación del origen de las mercaderías
perdura, en alguna medida, hasta nuestros días. En lugar
de entenderse que la marca es un signo distintivo abstracto con
capacidad para ser utilizado por cualquier persona, se
considera a veces que los signos marcarios representan para el
cliente la fuente
u origen físicos del producto o servicio en
conexión con el cual se usa la marca. Esta teoría
ha sido seguida en los Estados Unidos
hasta tiempos relativamente recientes.
La función de identificación de origen
tiene gran importancia práctica cuando se trata de
determinar los límites de la protección
jurídica concedida a una marca.
6. Función de
garantía de calidad :
Ella asegura al comprador que los artículos que
llevan la marca tienen la misma alta calidad que el cliente espera
encontrar. Igualmente asegura que un deterioro de la calidad
puede sr rastreado hasta aquel que lo produjo.
La función distintiva de la marca permite a los
consumidores y usuarios determinar qué signos
identificatorios corresponden a los productos de mejor calidad, y
cuáles a los de peores condiciones.
El Derecho marcario no otorga valor jurídico
directo a la función de garantía de calidad. El
consumidor que adquiere un bien cuya calidad es sustancialmente
inferior a la de otros bienes portadores de idéntica
marca, comprados anteriormente, carece de acción alguna
bajo el Derecho de marcas.
La función publicitaria de las marcas tiene
varias facetas. La primera de ellas se vincula con el elemento
esencial de los signos marcarios, o sea su función
distintiva. Una segunda faceta de la función publicitaria
se vincula con la consistencia misma del signo marcario, o sea
con los elementos visuales que constituyen éste. Un tercer
aspecto de la función aquí analizada queda
configurado por la utilización de las marcas para dar a
conocer, por distintos medios y en
forma directa y explícita, información respecto de los productos y
servicios marcados.
La función publicitaria de las marcas no se
encuentra protegida en forma directa por la legislación
marcaria. Las normas que
restringen y determinan las facultades publicitarias, por
ejemplo, en lo que hace propaganda comparativa, son las relativas
a lealtad comercial y competencia desleal.
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