Conceptos y enfoques de Marketing de Ciudad aplicados al turismo- El caso de Tandil (página 2)
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Teniendo en cuenta el planteamiento
del problema, el diseño de la investigación será:
- El tipo de investigación será no
experimental. - Se configurará como estudio de caso con
múltiples objetivos. - Tendrá carácter descriptivo ya que culmina con
una descripción muy detallada del objeto de
estudio. - De carácter heurístico, en tanto se
pretende descubrir nuevas relaciones entre variables
y conceptos.
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LAS
VARIABLES
Realizando un análisis de los paradigmas y
escuelas de pensamiento
existentes en torno al
Marketing
actual, se puede afirmar que no existe una teoría general, debido a que coexisten
diversos paradigmas con una pluralidad de teorías integradas en diferentes escuelas
de pensamiento.
Es por eso que entendemos que hay un conjunto de
teorías, cada una de ellas analizando el marketing desde
una única perspectiva, en función
de la escuela de
pensamiento en que el investigador este inmerso. Si bien cada
vez más los académicos han ido tomando conciencia
de que es necesario hacer un esfuerzo común por
estructurar los conocimientos del marketing y desarrollar una
teoría general, el marketing se valoriza
nutriéndose de las diversas escuelas de pensamiento y
las diversas aplicaciones en las que se utiliza hoy en
día.
De acuerdo a lo expresado podemos afirmar que el campo
teórico del trabajo
estará configurado por la existencia de ciertas
generalizaciones empíricas o partes de teoría que
se relacionan con la problemática abordada.
UNIDAD DE ANÁLISIS Y
VARIABLES
Por unidad de análisis entendemos a los sujetos
acerca de los cuales se predica algo y por variable entendemos
aquello que se predica sobre la unidad de análisis. Las
variables son conceptos que pueden asumir distintos valores o
categorías. En este trabajo se presentan como unidad de
análisis a los referentes del turismo de Tandil,
entendiéndose por referentes a los distintos actores de
la industria
turismo tandilense, tanto del ámbito local como del
ámbito privado.
MARCO TEÓRICO
Según estudios de la Comisión
Económica para América Latina y el Caribe de la ONU para
el año 2025 el 63% de la población mundial vivirá en las
ciudades. Actualmente el crecimiento de las ciudades en
Latinoamérica, Asia y muchas
otras partes del mundo sobrepasa sobradamente estos
porcentajes.
A partir de los años noventa, y como producto de
una combinación inédita de factores
socioeconómicos, las modalidades de gestión urbana experimentaron
transformaciones que significaron un salto cualitativo, en el
desarrollo
de las ciudades.
De acuerdo a estas reformas estructurales surgidas en
las formas de gestión de las ciudades en los
últimos años, se denota que las estrategias de
intervención del estado han
cambiado radicalmente. Las exigencias actuales en materia de
gobernabilidad, competitividad y calidad de
vida, forman parte principal de la agenda pública y
requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas
para hacer frente a los desafíos que impone la
situación actual.
La gran influencia que ejercen las llamadas ciudades
metrópolis, sobre aquellas que presentan un menor
desarrollo, caracteriza este nuevo escenario,
imponiéndoles sus esquemas. De esta forma traen como
consecuencia la pérdida de características tan
inherentes como su propia identidad,
tradiciones, cultura
etc., convirtiéndose en ciudades estándares, con
una similitud que no favorece para nada la creación de
preferencias entre los diferentes públicos (residentes,
visitantes o turistas)
La implantación de formas y conceptos que no se
ajustan a las necesidades ni realidades propias de cada ciudad
logran desalentar las posibilidades de diferenciación de
cada territorio. De manera que la simple reproducción de una misma estrategia en
diferentes ciudades no hace más que volverlas cada vez
más susceptibles e indefensas para luchar por su
sobrevivencia.
La idea según el Dr. Marrero sería centrarse en la
búsqueda de una herramienta que ayude a gestionar las
ciudades de forma tal que sean capaces de integrar en sus
planes y estrategias a los principales actores,
tanto de carácter interno como externo, para que puedan
ayudar a resolver los problemas de
las ciudades de forma sistémica.
En este marco es que aparece la necesidad de la
implementación del Marketing Urbano, como expresara
Friedmann: "El Marketing Urbano es visto como una efectiva
herramienta de gestión urbana, como instrumento
fundamental en la estrategia de ciudades, de su competitividad.
Únicamente las ciudades que utilicen las técnicas
del Marketing Urbano como recurso podrán beneficiarse en
esta competencia".
Entendiendo que la razón de ser del marketing
es crear y distribuir valores se puede inferir que la
implementación de planes de marketing aplicados al
ámbito de la gestión de ciudad le permite
aumentar el grado de satisfacción de los distintos
públicos objetivos a través de una mejor oferta de
satisfactores; Fortalecer su situación económica;
Mejorar el nivel de vida de los ciudadanos; Atraer tanto a
empresas como a
nuevos residentes.
Con la implementación de este tipo de planes
también se logra favorecer al sector turístico,
con el
conocimiento de las necesidades y deseos de los posibles
visitantes a los que se podría brindar lo mejor de cada
ciudad; impulsar la esfera de negocios y
eventos,
llevándola no solamente a planos nacionales, sino de
índole internacional. De esta forma la ciudad
reuniría una serie de posibilidades reales para darse a
conocer tanto, en su mercado
interno, como en el externo.
Entendemos entonces, que marketing urbano se configura
como la orientación de la política urbana a
las necesidades del consumidor,
sea éste inversor, turista o el propio ciudadano. A su
vez aparece, efectivamente, como un importante instrumento de
la nueva planificación de ciudad, que precisa
ineludiblemente de la producción de imágenes
de la ciudad para poder lograr
el posicionamiento
buscado.
De este modo, la producción de imágenes
de la ciudad tiene un papel cada vez más relevante en la
formulación de estrategias económicas y urbanas
orientadas, sobretodo a la creación del destino
turístico, pero también volcadas hacia la
obtención de notables efectos internos, particularmente
en lo que se refiere a la construcción de una amplia
adhesión social a un determinado modelo de
gestión y administración de la ciudad.
Planificación Estratégica de
ciudad
De acuerdo al marco descripto y más allá
de los distintos factores que explican estos procesos,
identificamos que en los gobiernos municipales debería
existir una fuerte necesidad de buscar caminos alternativos a
los modelos
tradicionales de gestión pública. Dentro de la
nueva modalidad de gestión que debieron enfrentar las
administraciones locales en los años 90, surgió
el replanteo de la planificación como una instancia
necesaria para la resolución, evaluación y prospección de
diferentes complejidades dentro de la búsqueda de
mayores niveles de eficiencia.
La planificación estratégica del
desarrollo supone una definición consciente de la
orientación y destino que dará una comunidad a sus
recursos y
activos
existentes (recursos
naturales, actividad industrial, industria
turística, capital humano,
etc.), y de las modalidades de exploración y
explotación de sus recursos y activos
potenciales.
Cuando hacemos referencia a la comunidad, entendemos
por ello al colectivo de representantes de los diversos
sectores y actores socio-económicos que la integran,
incluido el Estado.
En un proceso de
sucesivas iteraciones, la comunidad acuerda una
orientación del desarrollo, decidiendo cómo se
asignarán los recursos, y como se financiará su
explotación.
El proceso en su conjunto constituye un verdadero
aprendizaje
social sobre las fortalezas y debilidades de la comunidad
territorialmente constituida.
La elaboración de un Plan
Estratégico, que busque promover el desarrollo
local, plantea así un doble desafío. Por un lado,
que la cultura del cambio
antedicha sea democrática y participativamente asumida
por la sociedad; y,
por otro, que el accionar del gobierno local
posea la ductilidad para acompañar los esfuerzos que la
comunidad realiza para hacer sustentable la mejora de su
calidad de
vida.
De esta forma el Plan
Estratégico es un instrumento de gestión; Su
objetivo es
servir de herramienta para transformar la realidad a partir de
establecer estrategias para promover el desarrollo. Por lo
tanto el Planeamiento
Estratégico representa un proyecto
colectivo y global de la ciudad y la gestión, con
objetivos intersectoriales dirigidos al desarrollo y capaz de
convertirse en un "espacio" de acuerdos y participación
de la sociedad.
La puesta en marcha de un Plan Estratégico de
Desarrollo supone contar con algunas condiciones mínimas
previas:
- Decisión política del municipio que
implica sumar a la gestión cotidiana la visión
estratégica del desarrollo. - Voluntad de liderazgo
por parte del municipio y de las instituciones locales de mayor "peso"
social. - Actitud de diálogo y voluntad de consenso de la
sociedad local.
El liderazgo del estado municipal en el proceso de
planificación/gestión es ineludible para
garantizar la equidad y la
complementariedad de las políticas que se definan en el marco del
plan. Pero entendiendo que promover y liderar un proceso de
planificación y gestión participativa no
significa asumirse como el "propietario" del mismo.
La construcción de acuerdos que desencadenen en
proyectos y
acciones de
desarrollo local depende en gran medida de la capacidad de
negociación que tengan los actores y de
la creación de ámbitos de confianza mutua. Estos
ámbitos de confianza se construyen y se recrean en el
tiempo a
partir del respeto
cuidadoso que los actores, y entre ellos especialmente el
Gobierno Municipal.
Así, el Plan Estratégico se convierte en
un plan "de" gobierno y no en un plan "del" gobierno de la
ciudad.
Gobernar el territorio implicando a los diferentes
actores supone construir un proceso de "aprendizaje social" y
de decisiones tomadas por consenso no exento, en las
experiencias argentinas, de avances y retrocesos.
TURISMO SUSTENTABLE
El turismo como fenómeno socioeconómico
es el resultado de una serie de relaciones entre sistemas y
subsistemas de alta complejidad. La experiencia del visitante
es producto de la sinergia de
conjunto, muchas veces las disfunciones en el producto final se
deben a la falta de una gestión y administración apropiadas. En esta
cuestión el Estado tiene un rol importante a cumplir.
Sin embargo, en muchas ocasiones existe una falta total de
adecuación de sus organismos de aplicación para
enfrentar las problemáticas que presenta el crecimiento
del sector. La mayoría de estas falencias están
asociadas a la falta de cumplimiento de su rol en cuanto al
monitoreo y evaluación permanente del proceso de
desarrollo. Si bien desde lo discursivo se acepta este rol, en
primer lugar para evaluar debe existir un conjunto de objetivos
claros que no todas las instituciones dedicadas al manejo del
patrimonio
turístico tienen claramente establecidas y por otro, en
muchas ocasiones, el problema es qué monitorear y
cómo hacerlo en forma eficiente y efectiva.
En la búsqueda de las estrategias que permitan
dar respuestas adecuadas a estas necesidades del desarrollo
turístico de hoy, creemos fundamental rescatar el rol de
la buena administración y gestión del destino,
porque está claro que los fracasos en la
implementación de propuestas de desarrollo
sustentable, en muchos casos, están asociadas a
acciones que afectan de manera crítica al ambiente.
Con esto se pretende hacer énfasis en la importancia de
la gestión, el monitoreo y el control de
las acciones previstas y de la implementación de las
acciones correctivas y de penalización que hagan que los
agentes económicos reconozcan los límites
y los costos a pagar
si estos límites son superados.
Considerando que las ventajas comparativas involucran
los recursos disponibles en el destino, las ventajas
competitivas refieren a la habilidad del mismo para usar esos
recursos de manera eficaz en el largo plazo. Esto significa que
un destino que ha desarrollado una "visión" de lo que
pretende ser, que la ha compartido con los distintos grupos de
interés que intervienen en él, que
comprende sus fortalezas tanto como sus debilidades y ha
desarrollado una estrategia de marketing que implementa
exitosamente, puede ser más competitivo que uno que
nunca se ha cuestionado el rol que cumple el turismo en su
desarrollo
económico y social.
MARKETING DE CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE
GESTIÓN
La utilización de técnicas especificas
como el marketing de ciudad, en la gestión de la
imagen, la
infraestructura y los atractivos naturales de la ciudad se
convierte en una herramienta indispensable para dar
solución a los problemas actuales y enfrentar los
desafíos futuros en materia de destinos
turísticos.
"Las ciudades y regiones deben hacer aquello que el
mundo empresarial viene realizando hace mucho tiempo con la
formulación de estrategias de Marketing
estratégico, deben "diseñarse a si mismas como un
sistema que
puede absorber las dificultades y adaptarse rápidamente
a nuevos desarrollos y oportunidades"
Para Elizagarate , la aplicación del
«marketing de ciudades»
implica:
1.- La incorporación de la filosofía del
marketing en la planificación de la ciudad,
significa orientar dicha planificación a las exigencias
de su público objetivo (ciudadanos, inversores,
empresas, potenciales residentes) de forma permanente,
adaptando los servicios de
la ciudad a las necesidades de estos, fortaleciendo su
atractivo frente a otras ciudades y consecuentemente, mejorando
su posición competitiva frente a otras
ciudades.
2.- El desarrollo de la metodología de planificación del
marketing estratégico aplicado a las ciudades.
De manera que se desarrollen estrategias que permitan alcanzar
los objetivos propuestos con el menor coste en recursos para la
ciudad. Esta metodología permite descubrir nuevas
oportunidades y alcanzar una mayor
rentabilidad social para sus ciudadanos, lo que
proporciona a su vez una ventaja competitiva para la
ciudad.
3.-La utilización de técnicas que
permitan medir el impacto de las actuaciones urbanas para
analizar la percepción e imagen que los
ciudadanos tienen de sus barrios, o del conjunto de la ciudad,
utilizando los resultados obtenidos como guías para
nuevas actuaciones.
4.- La creación de un conjunto de indicadores
que permitan comparar la evolución de las ciudades en
ámbitos sociales, económicos y ambientales, para
realizar una evaluación competitiva con la que detectar
las posibles correcciones que garanticen el desarrollo
sostenible de la ciudad.
5.- El fomento del atractivo de la ciudad
desde una perspectiva integradora del comercio,
ocio y turismo urbano, entendiendo la ciudad como un espacio
que ofrece a sus ciudadanos los elementos necesarios para la
relación social, comercial, cultural, de ocio y
entretenimiento, integrados de forma natural.
7.- El desarrollo de una política de distribución de la ciudad, basada en
actividades de comunicación interna y externa como parte
del plan estratégico de marketing, para
difundir los mensajes y características de la ciudad
entre el público objetivo.
8.- Finalmente, el diseño de unos mecanismos de
control que permitan realizar un seguimiento de los resultados
obtenidos y de esta manera compararlos con los objetivos
previstos.
A lo que nosotros añadimos:
9.- Promover la reflexión comparativa con un
abordaje interdisciplinario y con la participación de la
mayor cantidad de actores sociales a fin de desarrollar
respuestas adecuadas al tiempo y lugar antes que la adopción
modelos existentes por el solo hecho de parecer
exitosos.
11.-Promover la participación ciudadana profundizando,
ensanchando y mejorando el funcionamiento del modelo
democrático antes que la aplicación de modelos
representativos tradicionales o falsamente participativos.
Quedando como responsabilidad de los gobiernos locales abrir
los instrumentos de planeamiento,
de gestión y de asignación y rendición de
cuentas para
que la sociedad pueda recuperar su auto-confianza.
12.- Fortalecer, en el diseño de la
planificación estratégica, la cultura local antes
que la incentivación de los "valores globales" y la
homogenización de las culturas.
El
VALOR DE LA
INFORMACIÓN
Como regla casi bíblica en la facultad nos
enseñan que no es posible gestionar competitivamente una
organización sin la información necesaria para poder
monitorear y analizar su desempeño y evolución. De esta
forma y trazando en paralelo, un destino turístico no
puede ser gestionado sin la información adecuada.
Esencialmente, existen dos tipos diferentes de flujos de
información. El primero de ellos está asociado a
toda aquella información que el destino necesita recabar
tanto de manera sistemática como eventual
(investigación) a los efectos de monitorear distintas
variables vinculadas a la operación del destino. El
segundo de los flujos se refiere a la información que
fluye del destino a los distintos grupos de interés
asociados al sector que pueden estar dentro o fuera de
él.
Respecto al primero de los flujos, se ha mencionado la
importancia del monitoreo constante de los mercados
objetivo, sus intereses y logros, como también la
importancia de estar todo el tiempo auditando los satisfactores
propios actuales y los de la competencia, y revisando el
patrimonio ambiental disponible para el armado de nuevos
proyectos.
Respecto del rol de la investigación puntual
ante hechos concretos, tales como un fuerte descenso en la
demanda al
destino por un tipo de mercado, o generar propuestas para la
diversificación de un espacio público que es un
atractivo importante para el destino, pueden ser buenas razones
para vincular dirección del destino del destino con
universidades, institutos de investigación, tesistas de
carreras de grado y postgrado que tomen el problema y apliquen
sus conocimientos y energías investigadoras en dar
luz a los
mismos. Si esta articulación fuera posible, creemos que
muchos problemas podrían ser diagnosticados a tiempo y
generarían alternativas de solución a la medida
de las circunstancias.
Con relación al flujo de información que
parte del destino, es importante que ella esté
disponible en los distintos canales de
distribución e información según los
segmentos de mercado atendidos o que se pretenden captar.
Asimismo, resulta vital que todos aquellos tomadores de
decisiones respecto del destino estén informados de su
desempeño. En este grupo
incluimos no sólo a los políticos y empresarios
del sector, locales, regionales y nacionales, sino
también a los residentes del destino que deben ser
concientes y estar informados respecto del valor del turismo
para la comunidad y cómo el desarrollo futuro de la
actividad puede colaborar para la mejora de su calidad de
vida.
Finalmente, el tipo de información que debiera
estar disponible desde el destino turístico es aquella
dirigida a inversores potenciales. Esta información debe
ser generada y gerenciada con la visión de la comunidad,
en función de los intereses de los que tienen su vida en
el destino, ya que en muchas oportunidades, ante la falta de
información para los interesados en invertir desde esta
óptica, la misma es proporcionada por
consultores que no siempre conocen en profundidad o bien no
comparten las visiones de desarrollo de las comunidades
involucradas.
LA
IMAGEN DE CIUDAD Y SU VALOR
Según Kotler en la imagen de ciudad representa
la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene
de una ciudad. Las imágenes representan la
simplificación de un gran número de asociaciones
e información conectados con la localidad. Son un
producto de la mente que trata de procesar y esencializar
enormes cantidades de información sobre un
lugar.
El desarrollo estratégico de la imagen de
ciudad debe estar asociado a la consolidación de una
identidad local que responda a un sentido de pertenencia basado
en pautas de organización social, valores culturales, y
costumbres compartidas por la población
local.
De este modo, la identidad, y su proyección
pública: la imagen, se constituyen en un valor
estratégico esencial.
La identidad combina lo que la ciudad "aparenta ser",
"lo que es y hace en realidad", y sobretodo "lo que proyecta
ser y hacer". En este sentido, podemos pensar que la
personalidad de la ciudad se corporiza en la sumatoria de
ideas sobre "¿quiénes somos?" , cuales son
sus valores "¿en qué creemos?" y cuales
son sus normas, "¿qué debemos de
cumplir?"
Así, la imagen de una ciudad implica
considerar: una representación mental de la ciudad, de
carácter conceptual; un perfil estructurado de atributos
que define la ciudad en sus diferentes dimensiones.
La imagen emerge de las expectativas y asignaciones de
valor que se les da a los recursos materiales y
culturales, a los productos y
servicios y a las potencialidades que una ciudad estimula, como
así también de las acciones comunicacionales
efectuadas desde el ámbito territorial, tanto del
sector
público como privado.
La imagen es entonces el "puente" entre el producto y
los consumidores y, en el caso que nos compete esta
concepción se refleja en procesos de
personalización, identificación y
diferenciación de la ciudad, representando, por ejemplo,
un puente entre los turistas y el destino.
La percepción que tiene los diferentes
públicos sobre la ciudad, debe aproximarse al
máximo posible a la política de acción comunicativa que se genera. De
ahí que la creación, mantenimiento y optimización de una
imagen de marca de ciudad
dependerá de la capacidad de sus promotores para
conseguir que la percepción de los diferentes
públicos sea lo más cercana e
idénticamente posible a la imagen de marca de ciudad que
se pretende como objetivo.
GESTIÓN DE LA IMAGEN DE
CIUDAD
Es importante entender que cuando se habla de
gestionar la imagen de una ciudad hablamos de construir la
imagen y de extenderla hacia el imaginario del público
objetivo. Gestionar la imagen implica, entonces, fortalecer la
imagen de la ciudad en el interior y exterior, es decir, la
percepción que de ella y de sus productos se despliega
hacia diferentes consumidores, tanto locales como
externos.
Las ventajas que se identifican y se desprenden de
este proceso nos permiten obtener una mayor eficiencia al
momento de promocionar la ciudad desde el momento en
que:
- Aporta un conocimiento superior de los procesos
perceptivos y de asignación de valor existentes entre
consumidores reales y potenciales, tanto a nivel intra como
extra territorial. - Permite la detección de rasgos de imagen
susceptibles de funcionar como ventajas competitivas frente a
otros entornos territoriales. - Permite consolidar la imagen como activo
básico de la competitividad local.
Haciendo un intento de paralelismo con lo que es la
imagen personal de un
individuo,
se puede pensar que de la misma manera en que una persona al
momento previo de asistir a una cita se coloca frente a un
espejo para observar cuál es el estado de su estética antes de "salir a escena",
qué cosas debe mejorar, cuáles mantener y
cuáles ocultar, practica posturas, gestos, movimientos,
para reflejar la mejor imagen posible frente a la otra persona,
de generar una cosmética que funcione (además de
otros atributos con que las personas cuentan) como factor
atrayente, ensayando prácticas de seducción que
despierten un gran interés hacia la mirada externa,
siguiendo un poco aquel viejo refrán donde se postula
que "la primer imagen es la que cuenta", las ciudades
también deben diseñar y cuidar su estética
frente a sus ciudadanos, visitantes y turistas, debe seducir,
debe atraer, debe despertar interés hacia los distintos
públicos objetivo. La ciudad está en cita
permanente con su público, y el eje de este encuentro es
la imagen.
La gestión estratégica de la imagen de
ciudad apunta a lograr que cualquier elemento local obtenga una
rápida identificación positiva a escala regional
e internacional; esto implica un complejo proceso de
comunicación, de difusión de ideas, de conceptos
competitivos, de valores culturales y de imágenes de
soporte.
La gestión estratégica de imagen
territorial forma parte de todo sistema de definición
del posicionamiento de la ciudad y de gestión de su
promoción exterior. Como tal, exige un
esfuerzo conjunto de las administraciones públicas, de
organizaciones
intermedias y de grupos de poder e influencia que, partiendo de
la autoadhesión de los ciudadanos, englobe y gestione
aquellos elementos de atracción. Y el ámbito
más adecuado para ello es el brindado por los planes
estratégicos de las ciudades.
LA
CIUDAD PRODUCTO
La aplicación de las herramientas del marketing
a los espacios territoriales, ciudades o regiones, cuenta con
la voluntad por desarrollar y comercializar al espacio como
producto.
"Las localidades ya no son sólo lugares de
actividad mercantil. En cambio, cada comunidad tiene que
transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un
comercializador activo de sus productos y del valor de su
propio sitio.
Las localidades son en realidad productos cuyas
identidades y valores deben ser diseñados y
comercializados. Los sitios que no logren comercializarse a si
mismos con éxito, enfrentan el riesgo de
estancamiento económico y declinación"
Desde el punto de vista de la ciudad como producto,
identificamos la dificultad de precisar los bienes y
servicios que esta ofrece, de todos modos es posible
interpretar al satisfactor desde varios puntos de
vista:
- Lo que la ciudad "tiene": Recursos naturales
o culturales (Ventajas comparativas) - Lo que la ciudad "hace": Relaciones Humanas
(personales, sociales, organizativas e institucionales),
relaciones económicas y en general todos los servicios
que en ella se prestan, (servicios, financieros, comerciales,
promoción turística, cultural, etc.). Este
"hacer" conforma las ventajas competitivas. - Lo que la ciudad "representa": Relacionado
con los símbolos de afiliación (bandera,
celebraciones típicas, fiestas tradicionales) y de
identidad (estereotipos, costumbres)
"El producto "ciudad" se compone de una gran cantidad
de elementos. El producto es la ciudad con todas sus ofertas y
servicios, su economía,
infraestructura, su arquitectura,
atmósfera, cultura, medio
ambiente, educación, ciencia y
tecnología, etc. Éste ha de ser desarrollado,
perfeccionado y difundido permanentemente acorde a las
necesidades y a los deseos de los grupos objetivo."
La terminología del marketing
empresarial ha visto ampliada su significación al
aplicarse en otros ámbitos como el de los territorios.
De esta manera se incorporan términos que tienen directa
relación con los del marketing tradicional. La
visión y misión
de ciudad, Producto ciudad (Propuesta de Valor), la imagen de
ciudad, la marca ciudad (branding de ciudad), posicionamiento
de ciudad, valor de la ciudad, etc. son terminologías
que representan la aplicación del Marketing tradicional
a los escenarios de la ciudad.
Desde esta visión, se debe intentar el
desarrollo de la propuesta de valor (ciudad) como un producto
inteligente que represente una promesa de dar un conjunto de
atributos cuyas virtudes sean apreciadas por alguien
(diferentes públicos, turistas, ciudadanos, inversores,
etc.) y que por esta valorización estén
dispuestos a intercambiar algo a cambio de ello.
"Para ello tenemos que aprender a aprender a leer la
vida de todos los días. Construir el satisfactor desde
el mundo vital, el que lo rodea, pensar desde un todo
interdependiente, donde intervienen factores relacionados a sus
sentimientos, su idiosincrasia, a su relación con los
otros, con la comunidad, des-clavándonos, al menos por
un momento, de las abstracciones teóricas"
MARKETING, PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN DE CIUDAD
Existe una paradoja común entre la
relación marketing, promoción y publicidad,
usualmente se cree que se esta hablando de lo mismo, este es un
error que cometen muchos promotores de ciudades o regiones, al
parecer consideran que comercializar una ciudad significa
únicamente promoverla.
Consideran el marketing como un ejercicio de
elaboración de la imagen, y lo confunden con una de sus
funciones,
la impulsión. Sin embargo, ésta es una de las
tareas menos importantes cuando se aplica la orientación
al mercado; en realidad, únicamente ayuda a los posibles
interesados en la ciudad (ya sea por turismo, residencia o
inversión) a descubrir anticipadamente
las características de ella que le interesan.
"La adopción de la orientación al
mercado en la gestión de las ciudades significa
diseñar la ciudad para satisfacer las necesidades de sus
mercados meta, por tanto, tendrá éxito si sus
ciudadanos y sus empresas se muestran satisfechos con sus
comunidades, al mismo tiempo que se atienden correctamente las
expectativas de los visitantes e inversores".
Para el profesor
Gustavo Alonso la publicidad no es la única ni la
más efectiva herramienta de impulsión. Una vez
encontrada una oportunidad para una marca o producto en su
comunicación con los consumidores, esta no debe
resolverse exclusivamente con publicidad, sino que, en la
mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a
alguna o algunas de las otras herramientas de
impulsión"
En nuestra consideración, el marketing de
ciudades tampoco es tratar de un modo meramente teórico,
o incluso banal, determinadas políticas de imagen de los
políticos y Administraciones de las ciudades, regiones o
territorios, por medio de pomposas inauguraciones,
construcción de equipamientos faraónicos,
encargos a arquitectos o ingenieros "estrella", o el
reduccionismo a hitos y acontecimientos memorables o
«event places», la proyección externa de las
ciudades es algo más complejo, donde una nueva
aportación, proveniente de las técnicas
empresariales, trasladada a las políticas urbanas en un
marco local y global, se inserta en un mundo de cambios y
reivindicaciones de los agentes sociales, que aspiran a vivir
mejor, resolviendo sus necesidades vitales, en un medio urbano
o rural, organizado y habitable, con tenencia de empleo,
educación, seguridad,
calidad ambiental y cultural, de transporte
eficaz, de vivienda digna, con capacidad de disfrute y
realización de sus espacios de ocio y vivencias
más personales, con su seña de identidad
colectiva e individual.
EL
CASO TANDIL
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
DE TANDIL COMO DESTINO TURÍSTICO
Durante los meses de Agosto y Septiembre del 2004, se
realizaron talleres con la participación de toda la
comunidad, con el objetivo de trabajar sobre 2 ejes principales
en pos del planeamiento del turismo.
- La definición de la estrategia de Tandil
como destino turístico - La definición y constitución del Instituto Mixto de
Turismo (IMT)
Con respecto a la definición
estratégica de Tandil, quedaron consensuadas la
VISION, LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL DESTINO y una serie de
PROPUESTAS PARA SUPERAR LAS DESVENTAJAS.
VISIÓN PRELIMIRAR DE TANDIL
2004-2014
"Un Tandil diferenciado y competitivo sin
salir de las pequeñas escalas para no desvirtuar una
ciudad económica, social y ambientalmente sustentable,
a través de una acción convenida e integrada de
todos los sectores y actores sociales".
"Un Tandil reconocido como una "marca registrada"
que no pierda la calidez y tranquilidad de pueblo que lo
caracteriza, logrando que sea sinónimo de excelencia
serrana, que provoque la atracción de un nivel
calificado de turismo permanente, con una protección
de las sierras como fundamento del mismo".
ANÁLISIS FODA
En base a la elaboración de un listado de
ventajas y desventajas del destino la consultora realizo un
análisis
FODA a fin de elaborar una serie de propuestas para la
planificación. (Ver anexo 2)
DEFINICIÓN Y
CONSTITUCIÓN DEL INSTITUTO MIXTO DE TURISMO
Se crea esta figura en el marco de la
nueva Ley Nacional de
Turismo, que permitirá definir acciones que
tendrán continuidad en el mediano y largo
plazo.
Los objetivos planteados inicialmente para el ente
mixto fueron:
1) Ser canal de articulación entre los
sectores público y privado ejerciendo un rol
dinámico, participativo y representativo a fin de
sugerir políticas turísticas innovadoras,
colaborando en la implementación de las
mismas.
2) Participar en la planificación
turística, de acuerdo a un criterio responsable,
asegurando la sustentabilidad económica, sociocultural
y ambiental del destino.
3) Desarrollar e implementar los programas y
estrategias de promoción turística del
destino.
4) Colaborar en la generación de
recursos para la ejecución de las acciones planteadas,
controlando que se inviertan en forma eficiente, equitativa
entre las partes y asegurando la calidad del
destino.
FUNCIONES
1) Desempeñarse como un órgano de
coordinación y consulta entre los
sectores públicos y privados que participan en la
actividad turística.
2) Promover, implementar y controlar las acciones
tendientes al cumplimiento de los objetivos, manteniendo una
comunicación fluida y consensuada entre los sectores
intervinientes.
3) Identificar y propiciar una imagen
corporativa de Tandil asociada a la calidad de sus
productos turísticos y su genuina producción
local.
4) Ser organismo de consulta en el análisis
de propuestas de desarrollo, planeamiento, nuevos productos y
actividades turísticas.
5) Propiciar y respaldar medidas tendientes al
desarrollo del destino turístico comarcal en forma
sustentable y en armonía con el ambiente.
6) Proponer legislación
turístico/ambiental.
7) Planificar la
Comunicación Institucional para el corto mediano y
largo plazo, manteniendo un sistema sostenido de
difusión.
8) Planificar, elaborar e implementar anualmente los
programas de promoción, comercialización y difusión en
forma individual y en conjunto con el Partido, la comarca,
corredor, la región, provincia y la Nación.
9) Promover y apoyar la promoción del destino
generando congresos, convenciones, reuniones, ferias, eventos
sociales, culturales y deportivos, que permitan la
inserción de Tandil y la zona como destino
turístico.
10) Propiciar la Investigación de mercados actuales y
potenciales como así también la vinculada a los
aspectos socioeconómicos, naturales y
culturales.
11) Colaborar en la recolección de datos y proporcionar la
información de base necesaria para la toma de
decisiones.
12) Capacitar a los diferentes actores relacionados
para lograr calidad en los servicios y productos a
través de un proceso de mejora continua.
13) Proponer y realizar campañas de
concientización y educación, formales y no
formales, destinadas a la población en
general.
14) Generar fondos y administrarlos eficientemente
ejerciendo el control de los mismos con presentaciones
periódicas de informes,
monitoreando la ejecución de las acciones planeadas
controlando la equidad entre las partes y sustentabilidad en
el tiempo.
15) Celebrar contratos o
convenios, aceptar subsidios, donaciones adquirir bienes
muebles o inmuebles, contratar locaciones y celebrar
cualquier otro tipo de contrato
tendiente al logro de los objetivos del Instituto.
PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS
Como producto del análisis, que hemos
realizado, sobre la implementación del plan de
Marketing de ciudad aplicado al turismo tandilense y
tomando en cuenta los resultados de la entrevistas realizadas a los diferentes
agentes de turismo, podemos identificar una serie de barreras
que caracterizan la situación actual.
Conocimiento del plan
estratégico
De acuerdo al relevamiento de las entrevistas existe
la notoria percepción de que los agentes de turismo
perciben una falta de planeamiento estratégico por
parte de la Dirección de Turismo.
La indagación a los diferentes agentes sobre
las características del plan estratégico
descubre un conocimiento parcial del mismo y en algunos casos
un descreimiento de su existencia.
Si bien muchos reconocen el trabajo
del municipio en el intento de desarrollar un plan de
carácter mixto e incluyente, esa interacción que debería estar
coordinada por el IMT, solo funciona en la teoría,
aún no se perciben los resultados del accionar del
ente mixto.
Se relativiza la importancia del
planeamiento
El buen nivel de demanda dilata la emergente
necesidad de planear de forma estratégica y de manera
sustentable el futuro del turismo tandilense, si bien se
conoce relativamente los beneficios de tener objetivos claros
y a largo plazo, no se identifica como algo realmente
indispensable o inmediatamente necesario. Esta
situación se ve agravada por el desconocimiento de un
proceso real de planeamiento y esto complica y posterga el
proceso.
Falta de definición clara de Tandil como
destino turístico.
Como resultado de las entrevistas se evidencia la
falta de conocimientos de los pilares bajo los cuales se
sustenta la definición de Tandil como destino
turístico, esto se sustenta en las discrepancias sobre
el posicionamiento de Tandil como producto turístico.
Si bien hay una idea general del perfil de turista al cual se
apunta, surgen algunas diferencias en la
caracterización del mismo.
Ausencia de pensamiento en
conjunto
Existe una tendencia al pensamiento en singular de
los diferentes agentes. El hecho de no existir una
coordinación concreta y participativa por parte de los
diferentes actores del turismo sumado a la situación
actual de la demanda provoca acciones aisladas y en algunos
casos individuales. Diferentes ejemplos pudieron constatarse
de acciones llevadas a cabo por sectores en particular sin la
coordinación con los otros sectores de influencia.
Esta falta de coordinación, y esta disociación
compromete a la industria al momento de llevar a cabo
acciones en conjunto y neutraliza el poder de reclamo frente
al estado ya que no existe una unión real
intersectorial. No existe en funcionamiento una
asociación que nuclee a todos los agentes.
Esta situación genera conflictos
entre los diferentes representantes logrando diluir la
posibilidad de propuestas en conjunto y dificulta cada vez
mas lograr acciones en forma coordinada.
Falta de fuente de
financiación
La falta de implementación de la fuente de
financiamiento del IMT fue, en la
mayoría de los casos, una de las principales falencias
nombradas como causa del deficiente funcionamiento del ente
mixto. Si bien se reconoce que existe una decisión
política de llevarlo a cabo, se reconoce la
desincronización entre los tiempos políticos y
la evolución del turismo. Para muchos de los
entrevistados esta situación anula totalmente la
posibilidad de funcionamiento del ente mixto ya que invalida
todo tipo de acción. Existe otra visión, que
concuerda con la nuestra, y es que si bien se reconoce la
importancia del financiamiento, se entiende que el ente
podría realizar acciones que legitimasen su
creación y su funcionalidad que no requieren
necesariamente financiamiento. Como por ejemplo lograr una
buena estructura
de comunicación interna entre los diferentes
participantes, acordando y respetando un cronograma de
reuniones donde se logre debatir sobre los temas más
relevantes y de esta manera convertirse en el verdadero nexo
entre los dos ámbitos.
En la actualidad se está desarrollando un
proyecto en conjunto con la facultad para lograr la
implementación de la tasa y así poder lograr el
financiamiento necesario que le dará al ente, la
fuerza
para comenzar a cumplir con las funciones para lo cual fue
creado.
Inexistencia de un conjunto integrado de
indicadores
La ausencia de un sistema integrado de indicadores
que reflejen claramente los
valores de las principales variables del mercado y la
cuantificación de los impactos económicos del
turismo. Se demanda por parte de los entrevistados,
información que permita conocer a fondo la ingerencia
del turismo sobre la economía general del municipio y
las diferentes variables que caracterizan al mercado
turístico para poder así, adaptar su
oferta.
Capacitación-Formación.
Consideramos que una de las principales causas del
mal funcionamiento del Planeamiento Estratégico de
Tandil como destino turístico es producto de la falta
de conocimiento o la relativa importancia que se le da al
mismo. El sector del turismo tandilense no denota la
necesidad de tener objetivos sostenibles a largo plazo y
relativiza la importancia de tener un plan sustentable
representando un pensamiento cortoplacista con poca
visión de futuro.
Es por eso que consideramos necesario la capacitación sobre estos temas,
consideramos indispensable comunicar, entre los diferentes
agentes participantes del ente mixto, la importancia de tener
un Plan Estratégico y cuales son los requerimientos y
compromisos que requiere el mismo.
CONCLUSIONES
El foco de este trabajo es poder realizar un aporte,
por pequeño que sea, al desarrollo del turismo de
Tandil. A través del análisis de la
situación actual intentamos definir propuestas para la
mejor proyección de la industria turística en
el futuro.
Creemos que a través de identificar la
necesidad y la importancia del pensar estratégicamente
se podrá comenzar a definir las acciones a realizar en
forma conjunta con los diferentes agentes de influencia sobre
el turismo (Municipio, entes privados, Universidades,
Ciudadanos).
Confiamos en que la creación y el buen
funcionamiento del Ente Mixto es el camino para poder unir
esos dos universos tan distintos pero a la vez tan
complementarios. Creemos que el IMT debe convertirse en el
motor del
planeamiento del futuro del turismo en Tandil, aportando su
liderazgo en las diferentes etapas del proceso. Creemos
necesario que promueva el concepto de
la coordinación a través de la búsqueda
del compromiso, del diálogo, y de la
participación multisectorial.
Creemos que diseñar y planear objetivos para
el turismo en Tandil de manera coherente con la identidad de
la ciudad, con la participación de todos los sectores
involucrados y con una visión de futuro, independiente
del gob. de turno, es el camino hacia un desarrollo sostenido
y de carácter sustentable.
Consideramos que la utilización de
herramientas del marketing tradicional aplicadas a la ciudad
representa una alternativa concreta para gestionar este
desarrollo. En este camino resulta fundamental el apoyo de
las unidades académicas, como sustento formal y
facultativo en el desarrollo de indicadores, implementaciones
en capacitación y generador de
conocimiento.
De esta manera consideramos indispensable que el
ente mixto junto con las diferentes unidades
académicas con incumbencia en estos temas (Universidad del Centro, Instituto Superior de
Turismo) desarrollen un plan en conjunto.
Con la coordinación entre el ente mixto y el
área académica se busca desarrollar varios
objetivos coordinados que aportan para el desarrollo del
Turismo Tandilense.
- FORMACIÓN
La idea seria que a través del IMT se ponga a
disponibilidad de cada una las asociaciones (Hoteleros,
Cabañeros, Cámara de Turismo, Guías y
Cámara Empresaria) la posibilidad de capacitarse sobre
estos y otros temas de relevancia. Creemos también que
el IMT debería tener un plan de capacitación e
información para emprendedores donde logre divulgar el
conocimiento aplicado a la gestión de emprendimientos
turísticos.
- PASANTÍAS
Aumentar el número de pasantías para lograr conectar a los
estudiantes con la realidad del turismo de su ciudad y que
puedan participar de las diferentes acciones que se desarrollan
tanto en el ámbito de los emprendimientos privados como
en las acciones de la Dirección de Turismo.
- SITIO EXCLUSIVO
El desarrollo de un sitio exclusivo de Internet del
IMT como herramienta para lograr los propósitos del ente
mixto. A través de este medio se puede generar una
comunicación fluida entre los agentes y puede ser la
estructura de soporte de la información relevante al
planeamiento estratégico, capacitaciones a distancia,
publicación de los resultados de los estudios de mercado
realizados, cronograma turístico coordinado con las
diferentes áreas, etc. Este sitio se convertiría
en el punto de encuentro entre los ámbitos privado y
municipal y sería el soporte digital del planeamiento
estratégico del IMT donde conste toda la
información, conocimiento, y actividades que relacionan
a los diferentes sectores.
- INDICADORES
Se trata de elaborar un programa de
indicadores cuantitativos y cualitativos que
permitan:
- Evaluar la eficacia del
sector turístico por categoría de visitantes y
prestaciones de servicios. - Medir los esfuerzos realizados por los
profesionales de las diferentes ramas del turismo para
cumplir con las normas y
requisitos de calidad desarrollados y elaborados por sus
asociaciones profesionales y/o las autoridades encargadas de
la realización del planteamiento de gestión
integrada de la calidad. - Evaluar la calidad de los contratos de trabajo y
las posibilidades de carrera que se ofrecen a los
profesionales del sector. - Medida de los efectos del turismo sobre la
economía, el medio ambiente y la calidad de vida de
los habitantes - La percepción por parte de la
población de los efectos del turismo, sus ventajas e
inconvenientes. - Las consecuencias socioeconómicas, la
creación de puestos de trabajo y de ingresos
(riqueza), las nuevas infraestructuras y la mejora de
determinados equipamientos y servicios
públicos gracias a la actividad
turística. - Los efectos positivos del planteamiento de
gestión integrada de la calidad sobre la calidad real
y subjetiva de la vida según la perciben los
habitantes de la ciudad y los de las zonas
vecinas. - Los efectos reales positivos o negativos de todo
tipo de desarrollo de la actividad turística sobre la
calidad del medio ambiente y la incidencia del planteamiento
sobre el desarrollo
sostenible.
Estas medidas sobre los efectos subjetivos y reales
implican una reflexión de fondo sobre los
parámetros que deben tenerse en cuenta, también
sobre la elección de los indicadores más
pertinentes y como realizar la integración de los datos recogidos
con las políticas y estrategias.
Como objetivo general se apunta a lograr un modelo de
gestión de excelencia, basado en los principios del
desarrollo sostenible, y los indicadores de
Gestión valorizando los aportes de las
universidades, centros tecnológicos e institutos de
investigación.
- CONCIENTIZACIÓN, CAPACITACIÓN DE LA
SOCIEDAD TANDILENSE
Como se mencionó, la población juega un
rol trascendental en la decisión y apoyo para la toma de
decisiones de los proyectos vinculados al desarrollo
local.
Considerando la importancia que posee en las
propuestas de desarrollo local la actitud que
la comunidad presenta frente a la implementación del
turismo como alternativa dinamizadora del tejido
socioeconómico, es necesario revisar los comportamientos
personales e interpersonales de la sociedad que, reuniendo
recursos e infraestructuras, acoge a las corrientes
turísticas reales, o en todo caso, manifiesta su
predisposición a aceptar potenciales
visitantes.
Ahora bien, para que exista conciencia de lo que el
turismo significa o podría significar y las
posibilidades que tiene como actividad impulsora del crecimiento
económico y de la generación de empleo, hay
que proporcionar una información adecuada al ciudadano y
a los agentes del sector (la información como
formación). Es por eso que recomendamos el desarrollo de
campañas dirigidas a la población en general,
donde se insista en la doble idea de que el turismo se hace
entre todos y se reparte entre todos y que el ciudadano
también es protagonista.
Creemos indispensable y sumamente necesario la
implementación de un plan concreto de
cocientización y de formación para los
ciudadanos, donde se dé a conocer la importancia que
representa el turismo para la ciudad, la necesidad de respetar
y cuidar al turista brindando una atención de calidad y acorde con su
perfil.
Por último vemos indispensable concretar el
diseño de un plan de señalética
(señalización de accesos,
señalización turística, y programas de
educación civil) por medio del cual se logre abrir un
canal de orientación e información no sólo
a los visitantes, sino también a los ciudadanos que
habitan esta ciudad en la que se alternan edificios, espacio
público y actividad urbana y paseos
turísticos.
En definitiva creemos que en el camino hacia un
desarrollo sustentable del turismo Tandilense se avanza con el
apoyo de nuevas herramientas de gestión como las
explicadas en este trabajo. Consideramos que es indispensable
liderar el proceso logrando coordinar las acciones que se tomen
y generando un fuerte compromiso por parte de los agentes de
los dos ámbitos con los objetivos planteados.
Creemos que es necesario la participación y el
dialogo
entre los diferentes públicos intervinientes y que el
medio para poder llevar a cabo esta coordinación es el
Instituto Mixto. Para esto es necesario que se convierta en el
motor del proceso de planeamiento liderando, coordinando,
promoviendo y capacitando a los distintos sectores. Vemos
también como una oportunidad la posibilidad de coordinar
objetivos con las unidades académicas de la ciudad
logrando de esta manera sinergizar los esfuerzos de ambas
partes, proyectando en conjunto el futuro del turismo en Tandil
y desarrollando acciones en función de lo planeado.
Consideramos que la situación actual del mercado
representa una excelente oportunidad para desarrollar una
planificación del producto ciudad y lograr de esta
manera la propuesta de valor acorde con lo que Tandil viene
prometiendo.
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ANEXOS
ANEXO 1
CONCLUCIONES DE LA ENCUESTA
SOBRE EL PERFIL DE LA AFLUENCIA TURISTICA
De acuerdo a los estudios realizados por la
Dirección de Turismo el perfil del visitante que recibe
la ciudad de Tandil ha cambiado en los últimos
años, conforme lo ha hecho la oferta de alojamiento y
actividades recreativas.
PRODUCTOS TURISTICOS
Tradicionalmente Tandil se ha caracterizado por ser un
destino de Turismo Tradicional. Esto significa que los turistas
venían motivados por el descanso, el paseo y la recreación pasiva, buscando las
modalidades de alojamiento y gastronomía tradicionales.
En los últimos años, la ciudad ha
desarrollado nuevos productos vinculados principalmente a la
naturaleza y
a la
organización de eventos.
A los tradicionales productos Religioso, Cultural y
Urbano se suman hoy propuestas alternativas, con toda una gama
de actividades de aventura (cabalgatas, trekking,
cicloturismo, rappel, escalada, vuelos en planeador,
paracaidismo, canotaje, etc.), eventos deportivos y
culturales. El turismo educativo es otro producto
en pleno crecimiento, donde grupos de estudiantes de EGB y
Polimodal visitan nuestra ciudad realizando actividades de
aventura, caminatas de reconocimiento de flora y fauna, geología, relieve,
etc.
DEMANDA
- Lugar de procedencia
Aun sin poder establecer porcentajes exactos, estamos
en condiciones de afirmar que cerca de un 80% de la demanda
procede de Capital y GBA; le siguen en importancia
visitantes del resto de la provincia y del resto de
país. Con respecto al turismo extranjero, cabe
destacar que debido al tipo de
cambio actual, se ha acrecentado en los últimos
meses.
- Perfil socioeconómico
Por diferentes variables, el posicionamiento del
destino en los segmentos ABC1 y C2, con una menor incidencia
del C3, determinan un viajero con posibilidades
económicas suficientes como para producir un impacto
fuerte en la balanza local.
- Conformación de los
grupos
Si debemos hacer un elenco de quienes nos visitan, aun
sin datos estadísticos fehacientes, podríamos
arriesgar lo siguiente
- Familias con hijos pequeños hasta los
12 o 14 años - Grupos de matrimonios amigos (de 30 a 45
años) que viajan en conjunto, se alojan en el mismo
lugar pero separados, o a lo sumo comparten una
cabaña. Viajan en autos
diferentes. Con o sin hijos. - Matrimonios de 40 a 65 años que
buscan "desenchufarse" - Jóvenes parejas profesionales que
quieren "naturaleza" y gran comodidad - Grupos estudiantiles de TURISMO EDUCATIVO,
(no egresados) con docentes y
líneas curriculares a cumplir. - Concurrentes a eventos de todo tipo, incluidos
deportivos de nivel (golf, polo, rugby, adventures, etc.),
que arriban con la familia
o solos. - Jóvenes hasta 35 años con una
tarea laboral fija,
que buscan aventura. En grupo, en pareja, dos parejas o
compañeros de trabajo que deciden
"escapar". - Contingentes "de paso" de tercera edad, que
no pernoctan, traen su comida (o la compran en los patios de
los hipermercados) y meriendan en la naturaleza.
- Medios de Transportes utilizado y
organización del viaje
En estrecha relación con el nivel
socioeconómico de la demanda, podemos afirmar que la
gran mayoría de los viajeros individuales arriban en su
automóvil particular, ya que organizan el viaje
por cuenta propia. Una minoría viaja en
ómnibus, son quienes llegan a través de
agencias de viajes o
excursiones de ciudades cercanas. En cambio los viajeros
motivados por actividades educativas si arriban en
ómnibus, ya que el viaje está organizado por las
mismas escuelas o agencias de viajes.
El ferrocarril tiene un solo servicio semanal
Constitución-Tandil, siendo mínimo el porcentaje
de visitantes que arriban por esta vía.
- Motivaciones
Entre las motivaciones de los visitantes que eligen
este destino, se destacan el descanso, el contacto con la
naturaleza y la aventura. A esto se suman los eventos
deportivos, carreras atléticas, de aventura, torneos
de golf, rugby, fútbol, tenis, hockey, competencias
automovilísticas, de motocross, hípicas, entre
otras.
Diversos eventos culturales se llevan a cabo en
nuestra ciudad. A lo largo de todo el año se realizan
Congresos y encuentros de profesionales, ferias y exposiciones,
festivales folklóricos, corales, musicales y teatrales y
cinematográficos.
Muchos de los asistentes a estos encuentros son
acompañados por sus familiares, quienes paralelamente
realizan actividades recreativas y visitas a la
ciudad.
- Tipo de alojamiento
Por las variables socioeconómicas y las
motivaciones antes mencionadas, podemos asegurar que los
turistas prefieren las modalidades de alojamientos que les
permitan estar en contacto con la naturaleza, buscando a la vez
la cercanía con el centro y los atractivos
turísticos de la ciudad.
Entre estas modalidades se destacan las
cabañas, hosterías y casas de campo de
diferentes categorías.
No obstante siempre existe una demanda que sigue
prefiriendo los hoteles ubicados en el radio
céntrico, ya sea por cuestiones económicas, de
movilidad o por la actividad específica por la cual
arribaron (congresos, eventos en general).
COMENTARIOS FINALES
Las estructuras
que sostienen la oferta están acordes a la demanda. El
grado de satisfacción del viajero es alto y el
porcentaje de fidelización con el destino
también.
Para un viajero que antes elegía el exterior
como alternativa, incluso escapadas de weekend a Uruguay o
Brasil…
hoy Tandil es una posibilidad de elección.
Reconozcamos que este viajero trae experiencia previa
de niveles buenos de alojamiento, confort, aventura, logística y cordialidad. Sabe discernir
entre un excelente servicio y un servicio deficiente Y mantiene
"recuerdos" de cuanto puede exigir por tanto dinero. Hoy
localmente se satisfacen en un alto grado estas
expectativas.
ANEXO 2
ANÁLISIS
F.O.D.A
FORTALEZAS
- Ubicación geográfica cercana a
grandes centros urbanos y playa. Buena accesibilidad
terrestre (rutas y transporte). - Ciudad sólida social, económica y
financieramente con buen sistema de salud, seguridad y alta
calidad de vida. - Posee diversidad económica con una actividad
agropecuaria, industrial y turística
consolidadas. - La ciudad está inserta dentro del principal
atractivo, las sierras, complementándose con un
importante patrimonio cultural tangible e intangible.
Infraestructura deportiva construida y natural. - Buena imagen transmisible de la ciudad, sus
residentes y sus productos típicos. - Calidad y variedad de la planta turística
con una fuerte inversión en el sector. - Destino no masificado.
OPORTUNIDADES
- Tendencia del mercado al turismo activo, rural, de
salud, bienestar, belleza y gastronómico. - Potencialidad de la ciudad como sede de eventos
culturales, deportivos, religiosos. - Se presenta como un destino seguro. No
hay extremos sociales altos. - Voluntad de integración entre sectores
público y privado y decisión para definir la
planificación turística en
conjunto. - Destino original dentro de la oferta próxima
con una alta calidad de servicios
turísticos. - Presencia en los medios de
comunicación y turísticos. - Reconocimiento a nivel nacional y mundial de
figuras artísticas y deportivas nativas de la
ciudad.
DEBILIDADES
- Dificultades en la accesibilidad al destino
aérea y ferroviaria. Falta de
señalización en accesos y ciudad. Deficiencia o
ausencia de infraestructura básica de servicios en
determinadas zonas de la ciudad. - Falta de planificación y legislación
territorial urbana y rural. Escaso protagonismo de
políticas ambientales (canteras, uso del suelo,
residuos) - Turismo discontinuo, se concentra en fines de
semana de largo y temporada de verano. Falta de
planificación turística y de promoción.
Faltan estadísticas de base. - Falta de puesta en valor y conservación de
algunos atractivos y capacidad de carga de los
mismos. - Falta de áreas protegidas
- Falta de concientización, educación y
capacitación turística y ambiental. - Falta de legislación, control y
fiscalización de emprendimientos vinculados al
sector.
AMENAZAS
- Comienza a ser un problema la
contaminación visual. - Cercanía a Buenos Aires
- Existencia de canteras que afectan las sierras como
recurso turístico. - Expansión de la construcción en zona
de serranías.
ANEXO 3
MODELO DE ENTREVISTAS A LOS
PRINCIPALES REFERENTES DE MARKETING DE CIUDAD
- ¿Para UD cuáles son las causales del
surgimiento del Marketing de ciudad y cuáles son los
fundamentos coyunturales que sostienen su
aplicación? - ¿Cuáles son, según su entender,
los fundamentos que definen a un proceso de Marketing de
ciudad? - ¿Cuáles son las etapas básicas
de un Plan de Marketing de ciudad? - ¿A su entender, el marketing urbano es una
evolución del marketing o simplemente representa una
nueva aplicación de las herramientas del marketing
tradicional? - ¿Cuál es el papel de los Agentes de
influencia (ciudadanos, gobierno, referentes turísticos,
inversores, empresarios, etc.) dentro del Plan
estratégico? - La escala de la ciudad, su densidad
demográfica ¿constituyen una ventaja o una
desventaja para la concreción del Plan
estratégico? ¿Por qué? - Es posible "importar" un plan de Marketing Urbano;
Copiar ideas e insertarlas en el entorno local. - ¿Cuáles ciudades considera que son un
ejemplo de la aplicación de Marketing de
ciudad? - ¿Cuál es el estado de la Argentina con
respecto a la implementación de Marketing urbano en
comparación con otros países? - ¿Cómo se elige, y cómo se
determina la imagen de ciudad que se pretende posicionar?
¿Qué papel juegan los Agentes de Influencia en
esa etapa? ¿cual es la importancia del consenso de estos
Agentes? ¿Cuáles son las técnicas
más efectivas para comunicar el plan estratégico
y así lograr la cooperación y adhesión de
estos agentes al mismo? - ¿Cuáles deberían ser los pilares
en los cuales sustentar la estrategia de comunicación?
¿cuáles podrían ser las herramientas a
utilizar? - ¿Cuáles son, a su entender, los aportes
de un buen plan de marketing urbano al desarrollo de un turismo
sustentable? - ¿Cómo lograr que exista una coherencia
entre las expectativas generadas en los consumidores y las
experiencias finales? - Enuncie, si así lo cree necesario, alguna
apreciación sobre los enfoques y conceptos de marketing
de Ciudad y su influencia en el desarrollo de un turismo
sustentable.
ANEXO 4
MODELO DE ENTREVISTA A
LOS PRINCIPALES REFERENTES DEL TURISMO DE TANDIL
Plan Estratégico….
- ¿A su entender como evalúa el nivel
de planeamiento estratégico que está
implementado el municipio para el desarrollo de un turismo
sustentable en Tandil? - ¿Cómo evalúa el funcionamiento
del IMT? - ¿Que papel juega la implementación de
la Tasa de turismo para el funcionamiento del
mimo? - ¿Cuales deberían ser los pasos para
su mejor funcionamiento? - ¿Cómo es en realidad la
interacción de los principales agentes de la ciudad
con el plan Estratégico? - .Cuál es el grado de coordinación con
los diferentes agentes del sector
turístico?
a) Muy Bueno b) Bueno c) regular d)
malo e) no existe coordinación
- ¿Cuáles cree Ud. que son las
principales barreras al momento de implementar el
plan? - Falta de coordinación entre los
diferentes agentes (Municipio, Asoc. Hoteleros,
Cabañeros, Guías, Cámara de
turismo…..etc.) - Falta de voluntad política para la
implementación - Problemas de índole personales entre los
agentes - El buen funcionamiento de la industria hace
creer que actualmente no es necesario la
planificación - Falta de presupuesto destinado a la
implementación y sustento del plan. - Otro (especificar)
- Falta de coordinación entre los
- Teniendo en cuenta el buen momento que pasa la
industria del turismo en Tandil que nivel de importancia le
da UD al desarrollo de un plan estratégico a largo
plazo
a) Muy importante b) Importante c) poco
importante d) nada importante
- Respecto al Turismo en Tandil en gral. Nombre a su
entender:
La principal Fortaleza
La principal Debilidad
La principal Amenaza
La principal Oportunidad
Acerca de la estrategia de
comunicación….
- ¿a su entender…la promoción
turística realizada para Tandil refleja la realidad de
la ciudad? ¿Según su experiencia cuál es
el nivel de coherencia entre las expectativa que se generan y
las experiencias finales? - ¿Cuál es el nivel de
coordinación con el ámbito municipal en el
desarrollo de acciones de comunicación? ¿Se
desarrollan acciones en conjunto? - ¿Cuál es el grado de
participación en la definición de la estrategia
de comunicación? - Actualmente sobre que pilares se sustenta la
estrategia de comunicación…Tandil es aventura?
Turismo religioso? - ¿Que tipo de herramientas de
impulsión se utilizan? - ¿Cuáles considera Ud. que
deberían ser los destinos de las próximas
inversiones municipales?
Imagen y Marca Tandil….
- ¿Existe una estrategia de marca
Tandil? - ¿Existe un plan para comunicarla
exitosamente a cada segmento de turista? (segmento aventura,
religioso, cultural, deportivo etc.) - A su entender, Tandil tiene definido un perfil de
Turista? ¿Cual sería? - Cree que ese posicionamiento es producto de un
trabajo especifico o esta determinado por las leyes del
mercado? - ¿Hacia donde cree Ud. que va la industria
del turismo en Tandil?
Por ultimo y quedando muy agradecido por el tiempo que
dedicó a contestarme, dejo a su criterio cualquier
comentario que quiera agregar sobre estos temas, o cualquier
tipo de sugerencia sobre la encuesta.
ANEXO 5
SUGERENCIAS PARA INVESTIGACIONES
FUTURAS
Como producto de las observaciones realizadas y el
análisis del caso de la ciudad de Tandil, recomendamos
como línea de investigación los siguientes
temas:
- Realizar una investigación sobre
campañas de señalética que
podrían diseñarse de acuerdo a las
características de la ciudad de Tandil, teniendo en
cuenta la ubicación, la planificación, contaminación visual,
integración ambiental y coordinación
grafica. - Realizar una investigación sobre la
incidencia en del desarrollo local del nuevo proyecto "Parque
La Movediza", identificando los factores positivos y
negativos asociados a su implementación. - Analizar los medios de
transportes que funcionan en la ciudad y la posibilidad de
implementar un transporte turístico único en la
ciudad de Tandil. - Desarrollar un programa de indicadores de
gestión que tengan como objetivo reflejar la
incidencia del turismo en la economía de la ciudad,
analizando los multiplicadores de turismo aplicados en el
resto del país. - Realizar una investigación sobre la
potencialidad de Tandil como destino turístico con
orientación a otros segmentos / nichos
específicos del mercado, como puede ser eco-turismo,
turismo cultural, turismo gastronómico
etc. - Analizar los pilares sobre los cuales se sustentan
las campañas de impulsión desarrolladas por el
ente mixto y evaluar la efectividad de estas
acciones. - Realizar un relevamiento de los emprendimientos
turísticos de Tandil, identificando los casos de
éxito, relevando la cultura emprendedora e
identificando la causalidad de cada uno de los
proyectos.
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a todos los que colaboraron con
la realización de este trabajo, especialmente a los
entrevistados por el valioso aporte de sus experiencias y por
permitirme indagar en profundidad sobre la realidad del
turismo en la ciudad de Tandil.
Especialmente al Profesor Gustavo Alonso por ser mi
guía de trabajo y aportar su visión sobre el
mismo.
A los diferentes referentes del Marketing de Ciudad
que me ayudaron a enmarcar mi trabajo y que colaboraron con
su opinión y experiencia: Arq. Edmundo
Hernández, Dr. Chias, Arq. Marcelo Corti, Arq. MAG.
Paula Mariana D´Orsi, Lic. Carolina Tkachuk, Prof.
Gabriel Fernández, Prof. Segio Paz y al Sr. Leandro
Africano
Finalmente mi agradecimiento a todos los docentes y
compañeros de mi carrera , a la Universidad de Buenos
Aires y a mi tutor Pablo Aristizabal.
Tristán Shedden
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