Consideraciones teóricas sobre atención al cliente (página 2)

Definición de los clientes internos
y externos

Interno: Son aquellas personas
dentro de la Empresa, que
por su ubicación en el puesto de trabajo, sea
operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros
algún producto o
servicio, que
debe utilizar para alguna de sus labores.

Externos: Son aquellos que no
pertenece a la Empresa u
Organización y va a solicitar un servicio o
a comprar un producto.

Aún cuando en los conceptos anteriores, resulte
sustentable el término de cliente interno
no todo el mundo acepta esta definición y es que entre
ambos tipos de clientes existen diferencias que los separan
notablemente, en cuanto a:

Tabla # 1: Diferencias entre clientes internos y
externos.

Fuente: Elaboración propia

El enfoque en la atención al
cliente interno y al cliente externo, basándose en la
lealtad, se dio a mediados de los años 80, con la idea de
mejorar el cuidado de los mismos para afianzar su fidelidad a la
empresa. De esta forma se va desarrollando una
generación de clientes más exigentes en el
ámbito externo, primero, y a nivel interno después;
los clientes empiezan a demandar cada vez más, y la
empresa, para conservarlos, pide a sus empleados, proveedores e
inversionistas su participación. Hay que señalar y
agregar que esas tendencias de desarrollo
conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva
organización interna.

Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos
importantes para hacer crecer una empresa. El
camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los
mejores empleados. Cuando un trabajador se siente
satisfecho está en mejores condiciones de prestar un
servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es
más ágil y diligente, y por sobre todas las cosas,
no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas
tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán
el negocio atractivo para los dueños, los inversionistas y
los proveedores.

¿Qué busca obtener el cliente cuando
compra un producto o un servicio?

• Un precio
  razonable
• Una adecuada calidad por lo que paga
• Una atención amable y
  personalizada
• Un buen servicio de entrega
• Un horario cómodo para ir a comprar (corrido
  o tener abierto también el fin de semana)
• Cierta proximidad geográfica, si fuera
  posible
• Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas o
  cheques)
• Una razonable variedad de oferta(marcas poco
  conocidas junto a las lideres)
• Un local cómodo y limpio

Características de los servicios.

EL servicio al
cliente tiene hoy día una importancia enorme debido al
aumento de la competencia entre
las empresas y a que
los clientes exigen cada vez mejor servicio, por tanto, el
ofrecer un producto de calidad ya no es
suficiente. Otro punto
importante es que la tecnología
está prácticamente al alcance de todos los
fabricantes y puede ser fácilmente copiada o implementada
en productos con
similares prestaciones,
por tanto lo que distingue a una empresa de otra es precisamente
el valor agregado
del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de
los factores más definitorios.

El servicio al cliente es el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin
de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y
lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o
expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación de la empresa. Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
prestación no tiene porque ligarse necesariamente a un
producto físico.

Entre sus características más importantes
se pueden mencionar:

• Intangibilidad: Significa que no se puede
  apreciar con los sentidos
  antes de ser adquirido.
• Inseparabilidad: Esta característica
  está asociada a la inseparabilidad de los servicios de
  la persona del
  vendedor, que es quien lo produce. Significa que la
  creación de un servicio puede tener lugar mientras se
  consume.
• Heterogeneidad o inconsistencia: Que los
  servicios sean heterogéneos significa que es
  difícil de estandarizarlos. Un mismo servicio puede
  variar según quien lo proporcione.
• Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y
muy importante del marketing
actual. Su correcto desempeño permite al oferente vender con
beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita
difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener
información adecuada del mercado y apoyar
la publicidad y/o
promociones de ventas que su
empresa realiza. Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente
es aproximadamente seis veces más caro que mantener a
uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los
servicios que una empresa puede ofrecer y que posibilitan una
mejor satisfacción al cliente y su fidelización:

1. Servicios para acrecentar el rendimiento al
   cliente: La empresa desea que su producto le proporcione un
   adecuado rendimiento al cliente y que éste a su vez,
   perciba la máxima satisfacción de sus necesidades
   y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a
   comprar.
2. Servicio de prolongación de la vida
   útil: Son los destinados a mantener las
   prestaciones el producto en condiciones satisfactorias de
   operación durante toda su vida útil.
3. Servicio de reducción de
   riesgos:
   Proporcionar las vías más sencillas que
   permitan al cliente la devolución de los productos
   defectuosos y las garantías sobre los mismos,
   constituyen los principales atractivos que el cliente
   apreciará en este aspecto.
4. Servicios de disminución de trabajo:
   Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola mas
   cómoda y
   fácil. Ejemplo: Dar información al cliente
   potencial, facilidades en el servicio de entrega a domicilio
   etc. forman parte de esto.
5. Servicio de financiamiento: Los créditos son ejemplos claros de servicios
   brindados al cliente. Es necesario brindar la mayor
   información sobre sus límites,
   tipos de interés,
   plazos de amortización etc. que posibiliten al
   cliente tomar las decisiones necesarias en cada
   caso.
6. Servicio de atención al cliente: Es la
   herramienta más importante de cualquier empresa, ya que
   los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez mas
   uniformes en cuanto al uso de tecnologías avanzadas de
   la información y comercialización de productos, pero se
   diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes
   (cortesía, atención rápida, confiabilidad,
   atención personalizada, personal bien
   informado, simpatía etc), lo cual es un factor
   determinante para lograr la fidelización de los mismos
   al oferente.

El Triángulo de Servicio tiene un papel
fundamental en el análisis de los factores de éxito
que ayuden a poner en práctica una iniciativa de servicio
en cualquier tipo de organización.

El triángulo de servicio es una forma de
diagramar la interacción existente entre tres elementos
básicos: estrategia de
servicio, sistemas y el
personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre si
para mantener un servicio con un alto nivel de calidad.
El cliente, es el centro del modelo que
obliga a que tanto los demás componentes del
triángulo, como de la
organización misma, se orienten hacia
él.

Gráfico # 1:"Triángulo
de los servicios"Fuente: Kart Albrecht, Service America,
1985

Cliente: El servicio debe estar en
función del cliente para satisfacer sus necesidades
reales y expectativas.

Estrategia del servicio: Es la visión o
filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos
de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene
que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el
cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que
componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben
ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba
de contingencias.

Personas: Es el elemento más importante
en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la
imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su
administración.

Atención a clientes

Podemos definir el proceso de gestión
de la atención al cliente como un conjunto de actividades
desarrolladas por las organizaciones
con orientación al mercado, encaminadas a satisfacer las
necesidades de los clientes e identificar sus
expectativas actuales, que con una alta probabilidad
serán sus necesidades futuras, a fin de poder
satisfacerlas llegado el momento oportuno.

A continuación se plantea lo que se considera el
decálogo de la atención al cliente.
Cumpliéndolo a cabalidad se pueden lograr altos
estándares de calidad en el
servicio al cliente.

1. El cliente por encima de todo: Es la razón
de ser de nuestro servicio

2. No hay nada imposible cuando se quiere: A
pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi
imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia
y deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que
él desea.

3. Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las
empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar
ventas o retener clientes. Pero, ¿Qué pasa cuando
el cliente se da cuenta? Son las ventas de un día y con
ello el cliente de un día que por otra parte
difundirá una mala imagen de la misma.

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente,
darle lo que espera: El cliente se siente satisfecho cuando
recibe lo que espera, y esto se logra conociéndolo bien
y enfocándonos en sus necesidades y
expectativas.

5. Para el cliente, tú marcas la
diferencia: Las personas que tienen contacto directo con los
clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente
regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la
diferencia. Puede que todo funcione a las mil maravillas, pero
si la persona que está frente al cliente falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el
negocio será deficiente.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo:
Como se expresa en el punto anterior, puede que todo funcione a
la perfección, que tengamos todo controlado, pero
qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la
mercancía llega averiada o si en el momento de empacar
los zapatos nos equivocamos y le damos un número
equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el
resultado es fatal.

7. Un empleado insatisfecho genera clientes
insatisfechos: Los empleados propios son el primer cliente de
una empresa (clientes internos). Si no se les satisface a
ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las
políticas de recursos
humanos deben ir a la par de las estrategias de
marketing.

8. El juicio sobre la calidad del servicio lo
hace el cliente: Aunque existan indicadores
de gestión elaborados dentro de la empresa para medir la
calidad del servicio, la realidad es que son los clientes
quienes, en su mente y su sentir, hacen su valoración.
Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo
es.

9. Por muy bueno que sea el servicio, siempre
se puede mejorar: Aunque se hayan alcanzado las metas
propuestas en el servicio y satisfacción del cliente, es
necesario plantearse nuevos objetivos,
"la competencia no da tregua".

10. Cuando se trata de satisfacer al cliente,
todos somos un equipo: Los equipos de
trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para
plantear soluciones y
estrategias. Cuando así se requiera, todas las personas
de la organización deben estar dispuestas a trabajar en
pro de la satisfacción del cliente, trátese de
una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.

La atención al cliente es una herramienta
estratégica de marketing, orientada a que los errores sean
mínimos y se pierda el menor número de clientes
posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora
continua en la empresa orientada a mejorar la calidad de
servicio.

Características importantes al brindar un
servicio de atención al cliente:

• La labor debe ser empresarial con espíritu de
  servicio eficiente, sin desgano y cortesía.
• La empresa debe tener conocimiento
  de las necesidades y expectativas del cliente. Es muy necesario
  conocer a las necesidades de los diferentes segmentos de
  clientes para poder satisfacer sus expectativas.
• Flexibilidad y mejora continúa ya que las
  empresas han de estar preparadas para adaptarse a posibles
  cambios del sector y a las necesidades crecientes de los
  clientes. Por ello el personal que esta en contacto con el
  cliente ha de tener la información y capacitación adecuadas para tomar
  decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso
  en los casos más inverosímiles.
• Se debe adecuar el tiempo de servir en función
  del cliente.
• Plantearse la fidelización como objetivo
  fundamental en la atención al cliente
• La Empresa debe formular estrategias que le permitan
  alcanzar nuevos objetivos y distinguirse dentro de sus
  competidores.

Componentes básicos para brindar un buen
servicio de atención al cliente:

• Accesibilidad: Los clientes deben tener la
  posibilidad de contactar fácilmente con la
  empresa.
• Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin
  tiempos muertos ni esperas injustificadas.
• Cortesía: Durante la prestación de
  servicio el personal debe ser atento, respetuoso y amable con
  los clientes.
• Credibilidad: El personal en contacto con el
  público debe proyectar una imagen de veracidad que
  elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que
  prometen sin errores.
• Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad
  de los empleados para brindar confianza y
  confidencia.
• Profesionalidad: La prestación de servicios
  debe ser realizada por personal debidamente
  calificado.
• Empatìa: Brindar atención
  individualizada y cuidadosa al cliente.

El mantenimiento
de altos niveles de calidad en la atención al cliente
genera a las empresas los siguientes beneficios:

1. Mayor lealtad de los clientes

2. Incremento de las ventas y la rentabilidad
(la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios
más altos que la competencia).

3. Ventas más frecuentes, mayor
repetición de negocios con
los mismos clientes.

4. Mayor nivel de ventas individuales a cada
cliente (los clientes satisfechos compran mas de los mismos
servicios y productos)

5. Más ventas, ya que los clientes
satisfechos se muestran mas dispuestos a comprar los otros
servicios o productos de la empresa.

6. Más clientes nuevos captados a
través de la
comunicación boca – a – boca, las
referencias de los clientes satisfechos.

7. Menores gastos en
actividades de marketing (publicidad, promoción
de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja
calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones
en marketing para "reponer" los clientes que pierden
continuamente.

8. Menos quejas y reclamaciones y, en
consecuencia, menores gastos ocasionados por su
gestión.

9. Mejor imagen y reputación de la
empresa.

10. Una clara diferenciación de la
empresa respecto a sus competidores (aunque sean productos y
servicios similares a los de los competidores, los clientes los
perciben como diferentes e, incluso, como
únicos).

11. Un mejor clima de
trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los
clientes.

12. Mejores relaciones internas entre el
personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo
fin.

13. Menos quejas y ausentismo por parte del
personal (más alta productividad).

14. Menor rotación del
personal.

15. Una mayor participación en el
mercado.

Es importante señalar que todos estos beneficios
anteriores han sido debidamente comprobados y demostrados
mediante estudios e investigaciones
formales, en algunos casos a nivel mundial.

Por todo lo anteriormente señalado podemos
afirmar que la mejora continua de la atención al cliente
es un medio para lograr la fidelización de los clientes a
la empresa. Se trata en realidad de un imperativo ineludible para
toda empresa, grande o pequeña, que pretenda seguir
progresando y avanzando en los mercados
altamente competitivos de hoy en día.

La competitividad
de las empresas depende hoy en día de su capacidad para
captar y fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia
para generar los ingresos que le
van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio
desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte
de ellas.

No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa
debe mantener un estricto control sobre los
procesos
relacionados con la atención al cliente.

En ocasiones se puede apreciar como el problema central
no está solamente en la deuda que podríamos tener
con los bancos, los
impuestos
atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones
que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa
siempre por la atención y satisfacción del
cliente".

Ante esta realidad, se hace necesario que la
atención al cliente sea de la más alta calidad, que
la información suministrada sea lo suficientemente fiable
y explícita para que el cliente no solo tenga una idea del
producto, sino además de la calidad del capital humano y
técnico con el que va a establecer una relación
comercial. De aquí que las empresas deben incluir métodos
efectivos para conocer los requerimientos y expectativas de los
clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios.
Además debe diseñar sistemas de atención
continua a clientes, que le permitan atenderlos con la
efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de
información, asistencia o cuando expresen sus comentarios
y quejas.

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma
contacto con el cliente, es identificada por este como si fuera
la organización misma. Estadísticamente está
comprobado que los clientes compran buen servicio y buena
atención por encima de la calidad y precio.

Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo
percibe. Para ello es necesario tener en cuenta además los
siguientes aspectos:

• Cortesía: Se pierden muchos
  clientes si el personal que los atiende es descortés. El
  cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y
  que perciba que uno le es útil.
• Atención rápida: A
  nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un
  cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a él en
  forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un
  momento".
• Confiabilidad: Los cliente quieren
  que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible.
  Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus
  preguntas. También esperan que si se les ha prometido
  algo, esto se cumpla.
• Atención personal: Nos agrada
  y nos hace sentir importantes la atención personalizada.
  Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de
  personalizar el servicio es llamar al cliente por su
  nombre.
• Personal bien informado: El cliente
  espera recibir de los empleados encargados de brindar un
  servicio, una información completa y segura sobre los
  productos que venden.
• Simpatía: El trato comercial
  con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el
  contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y
  cordialidad.

La empresa debe crear una metodología para medir el nivel de
satisfacción del cliente respecto a los productos y
servicios que la misma ofrece, así como información
clave que refleje probables comportamientos y requerimientos
futuros.

Medición y análisis de la
satisfacción al cliente.

La medición y análisis de la
satisfacción del cliente es un elemento básico. Sin
duda, para comprender al cliente y, por extensión, al
mercado en el que la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar
a los clientes (para saber cuáles son sus necesidades) y
captar y estudiar datos sobre su
nivel de satisfacción (sin quedarse únicamente en
el registro de
sus reclamaciones).

No hay manera de aumentar la eficacia de las
empresas si no se elaboran productos y/o servicios que satisfagan
las expectativas de los clientes (Producir lo que el cliente
consume). Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que
orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer
adecuadamente las necesidades de los clientes. Esto solo
podrá ser efectivo en la medida que las personas
destinadas para dicha tarea en la empresa estén
debidamente capacitadas para que de una manera seria y
organizada, mida la satisfacción de sus clientes, de una
manera periódica y tome las acciones
pertinentes.

Para evaluar la calidad de los productos y de los
servicios, se deberán diseñar los métodos
adecuados que posibiliten la obtención de los datos
necesarios para ello. Si tales métodos son desarrollados
de manera inadecuada, representarán de manera impropia las
opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el
éxito de la organización. Por otro lado, una
información precisa en relación a la calidad de los
servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse
para ofrecer un mejor servicio al cliente.

A continuación algunos elementos básicos a
valorar para hacer una eficiente evaluación
y control de los procesos de atención al
cliente.

1. Determinación de las necesidades del
cliente: Este análisis genera una base interna de
información primaria, que servirá para analizar
más detalladamente el sistema de atención al
cliente que la empresa posee y su posible mejora.

2. Análisis de los ciclos de servicio: Consiste
   en determinar dos elementos fundamentales

• Las tendencias temporales de la necesidad de
  atención de los clientes: (cada cuanto piden ayuda, en
  qué épocas del año se necesita mayor
  atención etc.) 
• Determinar las necesidades del cliente, bajo
  parámetros de ciclos de atención.
  Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a
  revistas, en donde se puede mantener un control sobre el
  cliente y sus preferencias

Cuando se tiene información adecuada sobre las
preferencias de atención del cliente, es más
factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en
determinar las necesidades de los clientes bajo parámetros
de ciclo de atención.

3. Encuestas:
Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las
preferencias, inquietudes y expectativas de los
clientes.

4. Evaluación de servicio de calidad:
Tiene que ver con la parte de atención
personal del cliente, un trato personalizado, es
la mejor manera  de amarrar y fidelizar cliente

Reglas importantes para la persona que
atiende:

• Mostrar atención.
• Tener una presentación adecuada.
• Atención personal y amable.
• Tener a mano la información
  adecuada.
• Expresión corporal y oral
  adecuada.

5. Análisis de recompensas y
motivación: La constante retroalimentación entre clientes y
trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los
procesos de atención. La valoración del trabajo y
la
motivación garantizaran una mejor atención del
cliente en un inicio y un mejor servicio de atención a
mediano plazo.

Otras formas de medición Incluyen:

• Análisis estadístico de los niveles de
  quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos de entrega,
  etc.
• Estudios de mercado para la retención e
  incorporación de nuevos clientes, etc.

La organización deberá darle un papel
preponderante al cliente, mediante el
conocimiento y satisfacción de sus expectativas,
antes, durante y después de haber entregado sus productos
y servicios.

1.2 Calidad desde la óptica
de satisfacción al cliente.

No podemos lograr desarrollo empresarial y
prácticas de estrategias que promuevan ingresos
sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el
cumplimiento de normas y
criterios de calidad que garanticen la competitividad y
mantenimiento de los productos en el mercado.

.La Calidad como término de gran importancia
surge a partir de que los empresarios o comerciantes, como se les
llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir
en el mercado con sus productos o servicios. Evidentemente este
elemento y sus conceptos han evolucionado con el decursar del
tiempo.

Tabla # 2. Evolución de la calidad. Fuente:
Elaboración Propia

Esta evolución ayuda a comprender de dónde
proviene la necesidad de ofrecer una mayor calidad del producto
o
servicio que se proporciona al cliente y,
en definitiva, a la
sociedad y cómo poco a poco se ha ido
involucrando toda la organización en la consecución
de este fin.

Esto hace suponer que el concepto de calidad se
identifique con la satisfacción por el trabajo bien hecho.
Los objetivos buscados pasarían a ser la
satisfacción interna (empresa), la satisfacción
externa (cliente y sociedad en
general), y una alta competitividad en un mercado en el que la
calidad se considerará como un derecho.

Grandes maestros precursores de la
calidad:

Diferentes autores se han referido a través del
estudio de la calidad como requerimiento de un producto o
servicio para garantizar su competitividad y permanencia en el
mercado.

«
Edwards Deming: La
calidad es "Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a
bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado"

Su enfoque está basado en el trabajo diario
controlando la variabilidad y fiabilidad de los procesos a bajos
costos; orientándose hacia la satisfacción de los
clientes con la ayuda del control
estadístico, como técnica esencial para la
resolución de los problemas o
las causas de la mala calidad. Considera que la calidad debe ser
mejorada constantemente, debido a las necesidades siempre
cambiantes del mercado, por lo que su visión es muy
dinámica.

• Feigenbaum: La calidad es "El conjunto total de las
  características del producto (bien o servicio) de
  marketing, ingeniería, fabricación y
  mantenimiento a través del cual un producto en uso
  satisfará las expectativas del
  cliente". 

Se basa en la experiencia actual del cliente sobre el
producto, contrastado con sus requisitos (conscientes o
inconscientes, técnicos o subjetivos) y representando,
siempre, un objetivo dinámico en un mercado
competitivo.

«
Joseph Moses Juran: La calidad es "El conjunto de
características de un producto que satisface las
necesidades de los clientes y en consecuencia hace satisfactorio
el producto; y otra que se refiere a la organización: la
calidad consiste en no tener deficiencias.

Este concepto viene
determinado por aquellas características del producto que
el usuario puede reconocer como beneficiosas. Estas pueden ser de
diversa naturaleza,
pero sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien o
servicio) adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena
calidad. 

« Dr
Kaoru Ishikawa`s (1988): Calidad es "Desarrollar, diseñar,
manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el
más económico, el útil y siempre
satisfactorio para el consumidor".

La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un
proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la
organización obtenga exactamente aquello que desea en
términos de características intrínsecas,
costos y atención que arrojarán indefectiblemente
Satisfacción para el Consumidor.

«
Philip B. Crosby (1989 -1994): La calidad es
gratis, es suplir los requerimientos de un cliente, al lograr
cumplir con estos, logramos Cero Defectos; se basa en que las
cosas han de hacerse bien desde la primera vez, o sea, tienen un
solo patrón de actuación cuando el desempeño
esta libre de errores o "cero defecto" lo cual se puede lograr
con la prevención.

Para conseguir los objetivos de calidad del producto
(bien o servicio) tiene que existir, previamente, una
concreción en especificaciones que trasladen a lenguaje
técnico los deseos del cliente.

Crosby pone un énfasis especial en la
prevención de forma tal que se puedan garantizar estos
deseos.

La satisfacción del cliente es la esencia de toda
organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento
y ampliación de los beneficios de la empresa

La calidad es fundamental para toda organización,
ya que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus
Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros
de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente a sus competidores.

La calidad y/o satisfacción en el servicio
está fundamentada en un enfoque desde la demanda del
cliente por los productos y servicios y el resultado de la
medición de satisfacción que tiene que ver
definitivamente con las percepciones que dicho cliente tiene
sobre los atributos que medimos. Hay que observar que el umbral
de buena calidad o satisfacción plena no es igual para
todos los clientes.

La satisfacción del cliente es uno de los
resultados más importantes de prestar servicios de buena
calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de
tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo
programa. La
satisfacción del cliente depende no sólo de la
calidad de los servicios sino también de las expectativas
del cliente. El cliente está satisfecho cuando los
servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas
del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a
cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho
con recibir servicios relativamente deficientes.

En el libro
Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE
SATISFACCIÓN con relación a los servicios
ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho
elementos básicos: 

• Dimensiones de calidad del servicio en
  atributos.
• Factores de influencia
• Servicio esperado
• Servicio percibido
• Calidad del servicio prestado
• Nivel de satisfacción
• Nuevas actitudes
• Nuevo Comportamiento

Podemos concluir que proveer satisfacción a
partir de calidad según la define el Cliente,
significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad:
la calidad del producto y la calidad del servicio.

Si la calidad del producto es tangible (lo que recibe),
la calidad del servicio puede describirse como intangible (se
refiere al modo de recibirlo). Por eso, a menudo ésta
última es más difícil de medir que la
calidad del producto, pero en conclusión la calidad en sus
diferentes enfoques es fundamental para crear
satisfacción.

Atención al cliente según
requisito de la norma ISO 9001:
2000

ISO: Internacional Organisation for
Standardization

La norma ISO
9001, es un método de
trabajo que se considera muy bueno con el fin de mejorar la
calidad y satisfacción de cara al consumidor. La
versión actual, es del año 2000 , que ha sido adoptada
como modelo a seguir para obtener la certificación de
calidad. Y es a lo que tiende, y debe de aspirar toda empresa
competitiva, que quiera permanecer y sobrevivir en el exigente
mercado actual. El motivo de todo esto, es el cliente, quien
exige productos y servicios de la más alta calidad. Esta
es la razón del nacimiento dicha norma.

La norma ISO 9001:2000 se basa en un modelo
especialmente desarrollado: el Enfoque por procesos, el cual esta
basado en los requisitos del cliente como entrada a los procesos.
Estos requisitos se trasforman en productos, los cuales se
esperan que satisfagan las necesidades de los
clientes.

Dicha norma esta catalogada como procesos relacionados
con el cliente, el cual dentro del sistema cumple dos funciones; la
primera, recoger información valiosa relacionada con los
requisitos del producto, y la otra mantener un canal permanente
de comunicación con el cliente.

La determinación de los requisitos del producto
es considerado uno de los pilares fundamentales del sistema, ya
que la información suministrada por el, depende en gran
medida de la calidad del producto. Este cuenta con dos pasos y
varios incisos:

1. 1. La organización de la empresa debe
      determinar los requisitos especificados por el cliente,
      incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y
      las posteriores a la misma.
   2. Determinar los requisitos no establecidos por el
      cliente pero necesarios para el uso especificado o para el
      uso previsto, cuando sea conocido.
   3. Determinar cualquier requisito adicional
      determinado por la organización
   4. Determinar los requisitos legales y
      reglamentarios relacionados con el producto.
2. Determinación de los requisitos relacionados con
   el producto
   1. La norma debe asegurarse que estén
      definidos los requisitos del producto.
   2. Asegurarse que están resueltas las
      diferencias existentes entre los requisitos del contrato o
      pedido y los expresados previamente.
   3. Asegurarse de que la organización tiene la
      capacidad para cumplir con los requisitos
      definidos.

   Hasta aquí se han planteado procesos o
   estrategias para determinar los requisitos del producto
   incluyendo los requisitos del cliente, pero esto no es
   suficiente si no se mantiene una comunicación con el
   cliente.

3. Revisión de los requisitos relacionados con el
   producto
   1. La organización debe determinar e
      implementar disposiciones eficaces para la
      comunicación con los clientes, relativas a la
      información sobre el producto, en cuanto a las
      consultas, contratos o
      atención a pedidos, incluyendo las modificaciones, y
      la retroalimentación con el cliente incluyendo sus
      quejas.
4. Comunicación con el cliente

Gráfico # 2: Sistema de Gestión de la
Calidad

Fuente: Monografías

Esta norma han de combinarse con los principios
técnicos para conseguir una mejora de la
satisfacción del consumidor por lo que han identificado
ocho principios que pueden ser utilizados por la alta dirección los cuales tienen un carácter social, con el fin de conducir a
la organización hacia una mejora en el
desempeño.

Principios
Básicos de la Gestión de la calidad. [ISO
9001:2000]

• Organización enfocada al cliente: Las
  organizaciones dependen de sus clientes y por tanto
  debían comprender las necesidades actuales y futuras de
  los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y
  esforzarse en exceder las expectativas de los
  clientes.
• Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de
  propósito y la orientación de la
  organización. Ellos deberían crear y mantener un
  ambiente
  interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse
  totalmente en el logro de los objetivos de la
  organización.
• Participación del personal: El personal, a
  todos los niveles, es la esencia de la organización y su
  total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas
  para el beneficio de la organización.
• Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se
  alcanza más eficientemente cuando las actividades y los
  recursos relacionados se gestionan como un proceso.
• Enfoque de sistema para la gestión.
  Identificar, entender y gestionar los procesos
  interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y
  eficiencia de una organización en el logro de sus
  objetivos.
• Mejoramiento continúa. La mejora continua del
  desempeño global de la organización
  debería ser un objetivo permanente de esta.
• Enfoque basado en hechos para la toma de
  decisiones. Las decisiones eficaces se basan en el
  análisis de los datos y la
  información.
• Relaciones mutuamente beneficiosas con los
  proveedores. Una organización y sus proveedores son
  interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa
  aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

Satisfacer al consumidor, permite que este repita los
hábitos de consumo, y se
fidelice a los productos o servicios de la empresa consiguiendo
mas beneficios, cuota de mercado, capacidad de permanencia y
supervivencia de las empresas en el largo plazo.

• Las ventajas de implantar un sistema de
  gestión de la calidad son las siguientes:
  – Aumento de beneficios
  – Aumento del número de clientes
  – Motivación del personal
  – Fidelidad de los clientes
  – Organización del trabajo
  – Mejora de las relaciones con los clientes
  – Reducción de costes debidos a la mala calidad
  – Aumento de la cuota de mercado

El propósito de cualquier
organización es identificar y satisfacer las
necesidades y expectativas de sus clientes y otras partes
interesadas (empleados, proveedores, accionistas, sociedad) para
lograr ventaja competitiva y para hacerlo de una manera eficaz y
eficiente, además de obtener, mantener, y mejorar el
desempeño global de la Organización. Dirigir y
operar una Organización con éxito requiere
gestionarla de una manera sistemática y visible

Una de las herramientas
más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse
de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva
sostenible es el servicio al cliente.  Al desarrollar una
estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres
decisiones básicas:

• Qué servicios se ofrecerán.
• Qué nivel de servicio se debe
  ofrecer.
• Cuál es la mejor forma de ofrecer los
  servicios. 

Ya no es suficiente con complacer a nuestro cliente,
sino que debemos satisfacer de manera óptima sus
expectativas (lo que el cliente espera de nuestra empresa, de
nuestros productos y/o servicios) y por tanto este debe ser
nuestro objetivo prioritario.

La satisfacción del cliente es el elemento
más importante de la gestión de la calidad y la
base del éxito de la empresa, recogido de forma expresa en
la revisión de la norma ISO 9001:2000 y establece
expresamente la necesidad de :

• Disponer de un procedimiento
  adecuado para medir el grado de satisfacción de los
  clientes.
• Disponer de datos medibles y que a partir de su
  tratamiento nos permitan conocer su grado de
  satisfacción actual, así como poder intuir
  expectativas futuras de nuestros clientes.
• Utilizar estos datos para definir actuaciones y
  procesos internos de la empresa con vistas a mejorar el grado
  de satisfacción de nuestros clientes y por tanto como
  hemos dicho anteriormente el éxito de la
  empresa.

Bibliografía:

1. Evaluación organizacional de la excelencia
   docente. Leonardo Vidal Araya. Centro Educacional de Alta
   tecnología. Revista
   Iberoamericana de Educación (ISSN: 1681 –
   5653).
2. HARRIGTON, J. (1998). Cómo Incrementar la
   Calidad Productiva. Editorial Mc Graw Hill.
   Caracas
3. WELLINGTON, P. (1997). Cómo Brindar un
   Servicio Integral de Atención al Cliente. Kaizen.
   Editorial Mc Graw Hill. Caracas
4. Cliente interno y externo. Diferencias y
   Semejanzas.
   www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/difsemclie.htm
5. Libro "Atención al cliente" de Antonio Blanco
   Prieto
6. Guía de Consulta Rápida en Mercadotecnia y Atención a
   Clientes.
   http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing3/capitulo2.htm
7. Los 10 mandamientos de la atención al
   cliente.
   www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no12/10mandamientosatncliente.htm
8. Norma ISO 9001:2000.
   www.buscarportal.com/articulos/iso_9001_2000_gestion_calidad.html
9. EDUARTE RAMIREZ, Alexandra. Calidad en el servicio al
   cliente. Rev. cienc. adm. financ. segur. soc, 1999,
   vol.7, no.1, p.41-44. ISSN 1409-1259.

Autor:

Larisa Martinez Muñoz

Pais: Cuba

Titulo: Consideraciones Teoricas sobre atención
al cliente.

Fecha: 24 / 01 / 2007

Titulo: licenciada en Economia, Universidad de la
Habana