- Metodología de
investigación - ¿De dónde
venimos… - … Y
hacia donde vamos? - Aplicación
a un caso - Teoría vs.
Práctica - Glosario
- Bibliografía
- Anexo
METODOLOGÍA DE
INVESTIGACIÓN
INTRODUCCIÓN
Si de PUBLICIDAD se
trata, no podemos dejar afuera el medio "Internet".
Hoy en día éste es uno de los medios
más utilizados para publicitar, para hacer marketing y
también para el planeamiento de
la IMAGEN
CORPORATIVA reflejándola o proyectándola a
través de una página
web.
¿Puede entonces este tipo de publicidad
reemplazar a otros medios como la vía pública,
la radio o
la
televisión?, ¿cuáles son las ventajas
que hacen a cada tipo de medio más atractivo que el resto
para determinados objetivos?,
dentro de la publicidad por Internet ¿qué es
marketing interactivo?…
Preguntas de esta índole y más son
las que nos proponemos contestar a lo largo de este trabajo–investigación, partiendo de la premisa de
que la publicidad en Internet y el marketing interactivo
reemplazarán en un futuro cercano a la publicidad
tradicional.
Nos basaremos en estadísticas ofrecidas por el INTERNET
BUREAU DE ARGENTINA, en entrevistas
con referentes de la publicidad en Argentina, en investigaciones
previas, en comparaciones de estadísticas, en noticias y en
antecedentes en otros países.
Nos apoyaremos también en las ventajas y
desventajas de esta nueva forma de publicitar vía Internet
que PROMETE reemplazar a las vías
vigentes.
AGRADECIMIENTOS
Previo a la exposición
del siguiente trabajo, nos gustaría agradecer a todos los
que hicieron posible la realización del mismo.
Una investigación de tal magnitud implica no
sólo dedicación, tiempo y
esfuerzo personal, sino
que también involucra a nuestro entorno, por lo tanto
quisiéramos agradecer:
Especialmente, a quienes nos brindaron dedicación
y parte de su tiempo, mostrándose más que
dispuestos a compartir con nosotras su preparación
académica, complementada por su experiencia profesional en
el campo en el que se desenvuelven.
Gracias a los entrevistados por otorgarle
cohesión a la información recopilada, uniendo con sus
conocimientos y experiencias cada uno de los puntos clave de esta
investigación. Así, cada concepto ha
podido ser adaptado a la realidad entendiendo cómo se
aplica al trabajo diario en cada área
involucrada.
A nuestras familias por facilitarnos las cosas y
comprender nuestra difícil tarea de
estudiantes.
Al profesor
titular de la cátedra Luis Buero por ser paciente y por
representar una constante guía.
A todos aquellos ajenos a la situación que nos
brindaron su apoyo, opinión y conocimientos.
A todos ellos: GRACIAS.
HIPÓTESIS
Pautar en Internet es más beneficioso que hacerlo
en los medios tradicionales, tanto en referencia a ventajas
monetarias como a la calidad del
feedback que proporciona, al tipo de diversificación de
mercado que se
puede llegar a realizar y también debido a la posibilidad
creativa que ofrece así como también la
opción de interactividad con el consumidor.
OBJETIVOS
- Establecer y delimitar las diferencias entre la
publicidad en Internet y la publicidad
tradicional. - Establecer las ventajas y desventajas de cada
estilo. - Obtener la aplicación a un caso en
particular. - Comparar entre los distintos medios.
- Reconocer el target group al que apunta cada
tipo de publicidad.
METAS
- Desarrollar un banco de
datos que
sustente el crecimiento en los últimos años de
entidades que eligen publicitar en Internet. - Obtener los resultados de este tipo de publicidad
en términos de "rentabilidad" y comparar con las de los medios
tradicionales.
METODOLOGÍA DE TRABAJO
Elaboraremos una investigación
teórico-práctica a través de:
- Investigaciones exhaustivas acerca del tema por
medio de la recolección de datos documentales
históricos y actuales. - Entrevistas personales que sustenten la
información recopilada dando un marco práctico,
aplicado, actual y profesional a la
investigación. - Complemento teórico que refuerce lo
expresado.
ELECCIÓN DEL TEMA
El interés
por tratar este tema surge de la necesidad de aclarar los
distintos conceptos referidos a Internet y sus formas de
expresión, siendo éstas muy variadas y teniendo
objetivos distintos. Y contraponiéndola con la publicidad
tradicional que venía liderando el mercado.
Vale la pena establecer las diferencias entre las
herramientas
ya que INTERNET es una vía de comunicación que se encuentra en continuo
desarrollo y
crecimiento, y todos aquellos que quieran seguir formando parte
del sistema
deberán conocer este medio en profundidad.
Sin ir más lejos, las empresas deben
integrarse a la red, si bien no es
necesario, aún, que pauten sí o sí en
Internet, deben contar por lo menos con un sitio web que sirva de
referencia y contacto para otras empresas, para consumidores
(actuales o potenciales) y para cualquier persona o entidad
que desee conocerla.
JUSTIFICACIÓN
Por las razones enumeradas anteriormente creemos que es
necesaria esta investigación en especial para los
siguientes sectores…
Principalmente para el sector organizacional de
la sociedad ya
que se ofrecen datos estadísticos y documentales sobre las
distintas alternativas de publicidad. Nos referimos a que hoy por
hoy una empresa no
está compitiendo con otras de su ciudad o país,
sino que, actualmente, la competencia se
maneja en el ámbito mundial por lo cual se debe tener
pleno conocimiento y
manejo del medio de comunicación primordial para dicho
efecto, como lo es Internet.
También será de utilidad para
aquella porción de la población que tiene acceso a Internet y
está interesada en conocer el manejo de la emisión
de mensajes a través de la navegación.
Además de los sectores anteriormente mencionados,
este trabajo sirve, en general, para esclarecer los diversos
conceptos que deambulan por la net y que la mayoría de la
gente desconoce, no solo sus características o cómo
reconocerlas, sino también saber la utilidad que cada uno
brinda.
¿DE DÓNDE VENIMOS…
A continuación nos dispondremos a detallar
algunos conceptos relativos a los dos campos sobre los que
basamos nuestra investigación: el Marketing y la
Publicidad. El motivo de esto reside en la necesidad de conocer
más sobre cada uno en función de
poder
comprender, luego, las herramientas específicas que
daremos a conocer.
En otras palabras, sería dificultoso poder
ahondar sobre acciones
puntuales de cada área, si primero no buscamos
introducirnos en la generalidad de las mismas; en función
de lo cual, exponemos algunas nociones (que van de lo general a
lo particular), y que sirven como "guía introductoria";
permitiendo, a través de una visión teórica,
conocer ciertos puntos de importancia que faciliten el
entendimiento total de este trabajo.
CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE
PUBLICIDAD
La Publicidad es hacer público un mensaje sobre
algo o alguien. Dar a publicidad es lo opuesto a mantener en
secreto; el discurso que
hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir
a algo desconocido por todos, algo público.
El valor
comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se
basa no sólo en hacer conocer las características y
las cualidades de determinado producto o
servicio sino
en que este conocimiento sea compartido por otros.
La Publicidad "testimonial" es un ejemplo vívido
de ésta realidad: se elige un producto o servicio porque
otros lo hacen.
Mensaje Publicitario
Se unen, aquí, dos definiciones:
1 – Mensaje: noticia o comunicación que una
persona (o un grupo)
envía a otra persona (o a un grupo).
2 – Publicidad: calidad o estado
público, hecho conocido por todos, estado público
de una cosa.
Según esta definición, mensaje
publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a
un receptor en forma pública, es decir, a mucha gente.
Como ya vimos, esta idea de público es intrínseca a
la definición de la publicidad pues no sólo alude
al carácter masivo del hecho, sino a que sea
conocido, compartido por mucha gente. Este "Yo sé que
tú sabes", es parte esencial del mensaje
publicitario.
Características del mensaje
publicitario
El mensaje publicitario es explícito en cuanto a
su identidad y a
su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa
concretamente de las noticias en todos lo medios que aparece, ya
sea en la televisión, la radio, los medios
gráficos, etc. No esconde su
intención; al contrario, el mensaje publicitario debe
cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es su
razón de ser.
El mensaje publicitario está inscrito en un
acuerdo previo tácito, establecido entre el emisor y el
receptor. Es un juego de
seducción aceptado a priori por ambas partes. El diálogo
nunca escrito de este acuerdo dice algo así: "Yo soy el
emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para
convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de
mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas,
metáforas, exageraciones, demostraciones, etc.
Estás de acuerdo, ¿verdad?". A lo cual el receptor
contesta: "Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario;
sé que vas a intentar seducirme, lo cual no me molesta ni
me ofende; y también sé cuáles son tus
técnicas, no me engañas, pues tu proceder es
explícito, y yo veré si te acepto o no".
La intención explícita del mensaje
publicitario lleva a que este diálogo sea posible. Cuando
un mensaje es ambiguo en cuanto a su intención se vender,
como en el caso de un "advertorial", en algunos países se
obliga a que se lo identifique como tal.
El mayor y quizá único fantasma que hoy
existe sobre esta explicitud de la publicidad es lo que se
denomina "publicidad subliminal", aludiendo a mensajes tan breves
en su duración que no serían captados por el
consciente, pero que sí podrían influenciar la
supra – conciencia.
Técnicamente, esto es casi imposible, y no se han
demostrado la existencia de estos casos. Sin embargo, es
interesante analizar el temor de la gente hacia lo subliminal,
como una demostración clara de que si el mensaje
publicitario es explícito, es aceptado en los
términos del acuerdo ya expresado.
El mensaje publicitario fue cuestionado
ideológicamente durante muchos años, ignorando la
existencia evidente de este acuerdo. Se presunta que la
publicidad podía influir en el público mas
allá de sus deseo reales, motivándolo a adquirir
bienes que no
necesitaba o ingresar en una carrera alocada por adquirir
status.
Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de
canalizar deseos ya existente en al sociedad y que, en realidad,
no engaña ni defrauda, puesto que sus códigos son
conocidos y acordados.
Es más: el fenómeno que se observa en los
últimos tiempos es un cambio de
posesión exclusiva del mensaje publicitario, una
cesión parcial del mensaje del emisor al
receptor.
Contenidos del mensaje publicitario
Todos los mensajes publicitarios oscilan en un balance
entre denotación y connotación. Es decir, lo que se
dice expresamente y lo que se quiere transmitir, hay mensajes
más racionales, directos y palpables, y (por lo tanto)
más denotados. Hay otros más sugestivos, más
emotivos, más míticos, más
connotados.
Por supuesto, no existe la denotación o la
connotación en estado puro; por más racional que
sea un mensaje, siempre connota algo, y viceversa.
En publicidad son frecuentes las demostraciones y lso
testimonios dentro de la denotación, y las
metáforas, los relatos, las metonimias, y las
hipérboles entre las connotaciones.
Estructura del mensaje publicitario
El mensaje publicitario se compone de distintos mensajes
que pertenecen a varios planos, según sea de identidad,
denotación o connotación.
La identidad del mensaje publicitario se trata del
mensaje de pertenencia al código
publicitario que lo distingue del código
periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador
del mismo, su firmante.
El mensaje lingüístico participa en tres
niveles del menaje publicitario: en su configuración, que
remite a su origen y lo hace reconocible como un mensaje
publicitario aunque no se conozca el idioma; en su lengua o
texto; y en el
contenido que transmite.
El mensaje icónico da cuenta de la imagen del
mensaje publicitario.
El mensaje de connotación, que es li que le da
sentido al anuncio, pues le confiere valor agregado y capacidad
de seducción.
¿Cómo funciona el mensaje publicitario:
estímulo y respuesta?
El acuerdo referido entre el emisor y receptor cuenta,
con una cantidad de reglas que le son propias y que determinan su
funcionamiento concreto.
Una de las reglas fundamentales es que el receptor no
admite órdenes del emisor. En caso contrario,
veríamos los medios atestados de mensajes que hablan desde
el emisor. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones del
emisor, y eso es lo que ha desarrollado la
comunicación publicitaria como un arma de
convencimiento y seducción con un lenguaje
propio.
La misma idea también se verifica en la vida
cotidiana.
En otras palabras, no importa lo que uno dice sino lo
que el otro entiende o interpreta. En este simple principio se
basan la construcción y el funcionamiento del
mensaje publicitario. Se debe definir primero cuál es la
respuesta que se desea obtener del receptor, y luego ver
qué estímulos crearán esa idea en la mente
del otro.
Idea Publicitaria
En la jerga publicitaria llamamos idea a la particular
forma que toma la creatividad
dentro del mensaje. En otras palabras, la creatividad
publicitaria se expresa en ideas publicitarias.
Creatividad Publicitaria
En publicidad, las ideas creativas son la materia prima,
el producto de las agencias de publicidad. Se tarta de un tipo de
creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia,
pero a diferencia de éstos, está condicionada a
objetivos y requiere ser producida en forma permanente. Esta
actividad se designa, en la profesión publicitaria,
creatividad.
La acepción más común es utilizarla
como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario
diferente de otro es "creativo". Nos referimos, en reliada, al
conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los
profesionales publicitarios (también llamaos creativos),
que se ocupan de producir este efecto diferenciador,
imprescindible para que un mensaje sea distinto de
otro.
Creativo
Es un especialista en producir ideas publicitarias en
tiempo y forma.
Un equipo creativo es un conjunto de dos o más
personas que producen ideas publicitarias en forma
grupal.
Campaña Publicitaria
Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de
una pieza o de más de un medio.
Por lo general, las piezas que componen una
campaña tienen cartea sinergia entre
sí, constituyen una misma idea o estrategia
general y/o desarrollan un sentido más amplio a
través de l conjunto, que no se ve cubierto por una sola
de las piezas tomada individualmente. Campaña comprende,
también, todos lso esfuerzos publicitarios que guardan
parentesco o coherencia y que una empresa hace a
través de un lapso prolongado de tiempo.
Rol de la Publicidad
Dentro de una estrategia, se designan así los
objetivos generales que debe cumplir la publicidad.
Los roles que más frecuentemente se le pide a una
campaña o pieza publicitaria son lso
siguientes:
1 – Informar: Dar a conocer algo sobre el producto
/ servicio / marca.
2 – Relacionar: Establecer un vínculo
afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las
cualidades del producto / servicio.
3 – Recordar: Traer a primer plano de la memoria
algo que estaba olvidado o poco presente del producto /
servicio.
4 – Modificar: Cambiar la manera de pensar de las
personas acerca de ese producto / servicio.
5 – Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe
acerca de un producto / servicio.
Estrategia Publicitaria
La función de la publicidad es convertir al no
comprador en comprador de la marca publicitada.
La publicidad relaciona la marca con una necesidad,
asociándole un incentivo racional o funcional.
La publicidad lleva a la acción,
pero con respuestas intermedias en al mente del consumidor, que
son las siguientes:
1 – Búsqueda de
información.
2 – Relación con deseos y
necesidades.
3 – Recordación total (top of
mind).
4 – Modificación de actitudes.
5 – Reforzamiento de actitudes.
Las personas no son receptoras pasivas de los mensajes
que se les intenta transmitir, sino participantes activos, que
modifican, rechaza, seleccionan y sacan sus propias conclusiones
de lo que observan. Por tanto, las estrategias
publicitarias deberían establecerse en función de
la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se
desean transmitir.
La respuesta clave es la idea más importante que
el consumidor debe retener. Es lago específico, exclusivo
de la marca. Puede referirse a un motivador o a un discriminador.
Refleja el posicionamiento
de la marca expresado en el lenguaje de
las personas. Debe ser una respuesta creíble.
Es necesario identificar con exactitud el gruido
objetivo
porque ninguna marca puede atraer a todas al s personas, todo el
tiempo y con la misma fuerza. La
definición de un grupo objetivo o "target" debe explicar
sobre todo por qué son el objetivo y no solamente
quiénes resultan ser.
La inversión publicitaria puede hacerse desde
un punto de vista pragmático o
estratégico.
La inversiones
pragmáticas son aquellas que están regidas por un
porcentaje sobre ventas,
niveles históricos de PBR, actividad de la competencia,
etc.
Las inversiones estratégicas siguen criterios de
mercado (porcentaje de participación) o de posicionamiento
(cambio o consolidación).
Es conveniente que todos estos puntos sean puestos en un
papel; esto ayudará a la disciplina,
esencial para asegurar que seguimos verdaderamente todo el
proceso de
pensar. Es necesario diseñar un registro
físico del proceso de pensamiento
completo. Las cosas nunca ocurren exactamente igual a como se
había pensado en un comienzo.
La estructura
básica de la estrategia publicitaria
será:
1 – Proceso de compra: así es como funciona
la compra en un mercado particular.
2 – Objetivos de la marca: Es lo que la marca
pretende ser y lograr.
3 – Rol de la Publicidad: De qué manera la
publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.
4 – Grupo objetivo: Las personas cuyo comportamiento
se quiere afectar.
5 – Respuesta clave: La idea que se pretende que
el target tenga de la marca.
6 – Selección
de medios: Son los medios más apropiados para alcanzar el
grupo objetivo.
Target
El target es el público objetivo al que va
dirigida una campaña. Para definir un target dentro del
universo se
utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, es decir, variables
duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen
un abanico de targets, solamente con las tres variables duras:
sexo, edad,
nivel socioeconómico.
Cada target tiene distinta exposición a los
diferentes medios. Las distintas mediciones brindan
información para optimizar una pauta. Conocer las
actitudes de un target frente a los medios hace más
fácil contactarlos al mejor costo.
Página siguiente  |