Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado

Partes: 1, 2, 3

El presente trabajo,
presentado a manera de guía de estudios, pretende
proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de
postgrado en Hotelería y /o Turismo los conocimientos
teóricos; a través de la lectura
de esta guía y respaldados por lecturas complementarias;
además de casos prácticos combinados con trabajo
de campo. El futuro empresario
del turismo debe saber que todo proyecto
empresarial que no haya previamente elaborado un plan de
mercado
constituye "un salto al vacío". Es como tratar de
emprender un viaje con un destino que no considera lo que
existe entre el sitio de origen y el sitio de llegada. Por lo
tanto la formación gerencial, en el ámbito
profesional, en este campo, cobra más valor en la
medida que se entienda lo que aportan las técnicas
de mercadeo
turístico a la planificación turística en
general.

Los problemas de
la economía actual se harán
más graves debido a los efectos de la inflación,
la escasez de
recursos, las
necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios
en los mercados, el
acelerado desarrollo
de las tecnologías y sus cambios significativos y las
fuertes presiones de la competencia al
nivel nacional e internacional. Este ambiente
dinámico requiere un conocimiento
avanzado de los principios de y
técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la
adecuada capacidad para la toma de
decisiones.

Así, se concibe el marketing o
mercadotecnia del turismo como el proceso
primario de un proyecto turístico a través del
plan de mercadotecnia, también conocido como plan de
marketing.

La combinación de concepto de
mercadotecnia integrada con el enfoque estratégico hace
que el presente trabajo bibliográfico, a través
de sus nueve capítulos, refleje la intención del
autor de hacer ver a la Gerencia
Turística como una actividad empresarial que necesita la
aplicación de principios y formulación de
políticas, reglas y procedimientos
que le permitan alcanzar el objetivo
propuesto. Así, estará al nivel del manejo de
negocios de
bienes/servicios de
las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como
internacional.

En cuanto a las formas de marketing
turístico /hotelero, es necesario reconocer la
experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en
países como los Estados Unidos
de Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia,
Brasil y
Venezuela;
donde puede apreciarse la forma en que se produce la comercialización y mercadeo de bienes
servicios que pone de manifiesto el estilo de gerencial
turística de cada país en particular. Por otra
parte, la experiencia adquirida por el autor como profesor de
marketing turístico, administración financiera y
formulación y evaluación de proyectos en las
Universidades Nacionales: Universidad
de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad
Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa
María (Puerto Ordaz y Porlamar, Venezuela), brindaron
gran contribución a la formación del material
bibliográfico que se presenta en este
trabajo.

Para los efectos de aclaratoria de
terminologías, marketing turístico y
mercadotecnia del turismo son términos
sinónimos

R.E.B.M

MARZO, 2001

CAPITULO
I

LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO Y
LA VISION DEL FUTURO

Los profesionales de la actividad turística y
hotelera en la medida que el desarrollo así lo requiera
deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes
variables:

El cambio y
la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la
industria
hotelera
La necesidad de los negocios de mirar hacia el
futuro como consecuencia de la enorme aceleración del
cambio que se ha producido continuamente, durante los
últimos años y que prometen experimentar
cambios importantes en el futuro, sobre todo en los
siguientes aspectos:

Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y
comercialización turística.
Desarrollo de los medios de
transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en
las comunidades anfitrionas y posición de la
competencia.
La ciencia y
la tecnología con respecto a los problemas
de la rama hotelera
Los pequeños hoteles, posadas y casas de
huéspedes en las comunidades.
La informática y la gerencia de los
servicios de alojamiento y otros servicios afines al
turismo.
La economía digital y la
comercialización vía Internet en
la agilización de las operaciones
turísticas y hoteleras. También la
facilitación y agilización de la compra de
documentos al
cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de
turismo.
Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre
las actividades turísticas y hoteleras y su
planificación.
La metodología de recolección,
procesamiento y análisis de datos
Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo
sustentable; globalización; economía,
gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen
una marcada influencia en la formulación de proyectos
turísticos y hoteleros.
La evolución de las finanzas y
comercio
al nivel nacional e internacional y su incidencia en las
operaciones turísticas y hoteleras.

EL MARKETING
TURÍSTICO Y LA NUEVA ECONOMÍA

Cada vez se hace más notorio el cambio de la
economía
mundial a causa de la revolución
enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era,
la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia
en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo
de información físico. Los siguientes
hechos demuestran esta tendencia al cambio:

Cada vez está más limitado el uso de
cheques,
dinero en
efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes
de gestión, reuniones de ejecutivos,
comunicaciones por vía
telefónica, uso de la radio y
televisión y correo directo para
publicidad
comercial.
En la nueva economía toda forma de
información es digital, representada por bits
almacenados en computadoras, procesándose a la
velocidad
de la luz a
través de las redes.
La nueva economía es también una
economía de conocimiento de sobre la base del "saber-
como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos
y como se elaboran.
En la nueva economía el cerebro
aporta más que la fuerza
física
a la formación del valor agregado económico.
Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e
industriales se convierten en trabajo de
conocimiento.
El contenido de conocimiento de los productos no
inteligentes crece en muchas formas. En la economía
digital, el futuro se construye agregando ideas a los
productos y transformar las nuevas ideas en productos
novedosos.
La estructura
general de la economía muestra
serios signos de
transformación. La emergencia de un nuevo sector
industrial, a consecuencia de la convergencia de
tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de
entretenimiento y medios de información (contenido. La
figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en
la nueva economía.

Figura I.1 Convergencia de
tecnologías

Fuente: New Paradigm Learning
Corporation; en Tapscott (1997)

EL TURISMO Y EL MERCADO
DIGITAL

La economía constituye una de las fuerzas
ambientales de más peso en el sistema moderno
de marketing turístico. En consecuencia, la actividad
turística es participante en primer orden del sistema
económico digital en todos sus componentes: atracciones,
el turista consumidor, la
comunidad
receptora y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en
todas sus formas, y alojamiento y servicios de alimentación. Al
respecto la existencia de páginas
Web y de los correos electrónicos, permite:

Intercambiar informaciones completas e inclusive
verificar oportunidades para viajar con el paquete
turístico.
Verificar tarifas de viajes
chárter o individuales, hacer reservaciones, efectuar
los pagos incluyendo formas de financiamiento.
Obtener información de la región o
país hacia el cual se viaja en forma personal y no
a través de los intermediarios. Incluyendo principales
atracciones,
Paisajes naturales, vegetación, clima,
población, idiomas, servicios
básicos y complementarios.
Las páginas Web de las
cadenas hoteleras permiten obtener, la información
sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de
ocupación, una visión completa de las
instalaciones y servicios de los establecimientos que les son
ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios
hoteleros complementarios.
Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de
los consumidores en cuanto a pagos y reservaciones se hacen
más estrechas y tienden a reducir al mínimo el
proceso de intermediación. Esto reduce el
número de canales de
distribución y reduce los costos de
operación a los promotores y ofrece mayores
oportunidades de ofrecer descuentos a los potenciales
consumidores.
La interacción directa ente el proveedor y
el cliente
reduce las actividades de los agentes de viaje quienes
deberán participar en la planificación de
actividades turísticas en calidad de
socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan
simples transacciones de operaciones de viajes.
El software de
Rosenbluth aparece como una solución para la
supervivencia de los agentes de viajes. Este sistema consiste
en un programa de
comercialización en el mercado de ofertas y permite
que los agencias de viajes creen sus propios sistemas
de gerencia del rendimiento y muestran tarifas aéreas
negociadas, políticas de operación
turística, proveedores más ventajosos y tarifas
más atractivas.
En la economía digital, los intermediarios
necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del valor)
en la búsqueda de nuevas formas de crear valor para
los clientes.
Para evitar caer en la desintermediación
(excluido de los canales de distribución) los agentes de viaje
deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los
adapten a la nueva economía. En la economía
tradicional, el negocio del turismo proporcionó valor
durante décadas. En la economía digital se
requiere la creación de un nuevo valor.

EL CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA DEL TURISMO O MARKETING
TURISTICO

Del consenso de la mayoría de los escritores
sobre la mercadotecnia aplicada al turismo, el marketing puede
definirse como una actividad humana que adapta de forma
sistemática y coordinada las política de las
empresas
turísticas privadas o estatales en el plano local,
regional, nacional e internacional, para la satisfacción
óptima de las necesidades y los deseos de determinados
grupos de
consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de
la facilitación de la comercialización de bienes
y servicios turísticos.

Esta definición conlleva el mismo significado del
concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a
la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a
los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en
forma óptima a tales consumidores.

El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la
lógica
del concepto de ventas debido
a las siguientes razones:

El concepto de ventas parte de los productos o
servicios que tiene la empresa.
Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste
en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen
conveniente de ventas.
El concepto de Mercadotecnia se deriva de los
clientes actuales y potenciales de la empresa
así como de sus necesidades. Así, planea un
conjunto coordinado de productos y programas
para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira
la obtención de utilidades con la satisfacción
o creación de satisfacciones a los
clientes.

TABLA I.1

COMPARACION ENTRE LOS
CONCEPTOS

DE VENTAS Y
MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE VENTAS
ENFOQUE	MEDIOS	FIN
PRODUCTOS Y SERVICIOS	VENTA Y PROMOCION	UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTA
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES DEL CLIENTE	MERCADOTECNIA INTEGRADA	UTILIDADES POR SATISFACER AL CLIENTE

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de
Mercadotecnia.

En resumen:

La actividad vendedora se concentra sobre las
necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las
necesidades del cliente.

FORMAS DE ORIENTACION
HACIA EL CLIENTE

Según el concepto de
Mercadotecnia:

En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que
el cliente quiere lo obtiene".
El cliente está en la parte superior de la
gráfica de la
organización (Organigrama).
Toda organización empresarial debe preferir
el derecho a un mercado que el derecho a una
planta.
Debe mirarse a la empresa con los ojos del
consumidor.
En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio
que resulte de fácil producción, debe investigarse sobre lo
que está dispuesto a comprar el consumidor. La
creatividad se aplicaría más
inteligentemente si la empresa orienta su producto/servicio hacia los deseos y
necesidades del consumidor que hacia sus propios
productos/servicios.

LA MERCADOTECNIA DEL
TURISMO, LA CADENA DE VALORES

Y LA RED DIGITAL DEL
VALOR

La noción de cadena de valores implica que
las organizaciones operadoras de viajes y turismo
obtengan insumos de los proveedores agregan valor a
través del proceso productivo y crean productos, en
forma de paquetes turísticos, que a su vez son
consumidos por otros. Así mediante el buen manejo de
los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales
características y ser consistentes en forma efectiva
con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden
crear productos / servicios que pudieran comercializarse con
éxito. Este concepto es de factible
aplicación a las relaciones dentro de las
organizaciones; tales como, el intercambio de fondos,
información y conocimiento información mediante
la utilización de instrumentos materiales
como cartas,
informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas,
cheques, reuniones personales y llamadas telefónicas.
Utilizando estos criterios, el sistema de computación
es interno para cada empresa
El concepto de red digital del valor obliga a una
reformulación del criterio de cadena de valores. Este
planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en
el negocio turístico hotelero se convierten en
digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas
allá de la empresa y llegan a cubrir clientes,
proveedores, otros socios y competidores, organizaciones
gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo
aquellos entes que puedan participar en las operaciones
turísticas y hoteleras. Por este medio los
intercambios materiales se convierten en virtuales y las
transacciones de negocios se convierten en flujos de
información en un sistema global de redes.
En la operación turística/hotelera,
cuando el intercambio de información se hace por
vía electrónica ocurre una gran diversidad
de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas y
organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de
los tipos de relaciones entre las organizaciones y las
personas. Así, la cadena de valores se transforma en
una red de
valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones.
Todo esto significa que el cambio de lo físico a lo
virtual va mas allá de los beneficios de la
reducción de costos, la mayor velocidad en las
comunicaciones y el suministro de información oportuna
a los integrantes de la red.
En la nueva economía (economía
digital), con la creación interorganizacional del
valor, los sistemas computarizados intercorporativos permite
nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos productos y
servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su
capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera
se incrementaran las oportunidades en el negocio del
turismo.
La cadena de valores se convierte en una red
digital de valores para que las organizaciones, mediante la
tecnología, puedan abarcar a sus consumidores,
proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones
virtuales en la autopista de información están
compitiendo en una economía digital.

Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena
de valores y red digital de valores.

Figura I.2 Cadena de valores – Flujo material
de información

Figura 1.3. La red digital de valores
– Flujo digital de información: valor
generado.

LOS DOCE TOPICOS MAS
RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA Y EL ACTUAL RETO DEL MARKETING
TURISTICO

A continuación se presenta un listado de los doce
tópicos más relevantes que distinguen la
economía digital de la economía
tradicional.

El Conocimiento: La economía digital
es una economía de conocimiento, se manifiesta en
accesorios inteligentes; tales como tarjetas,
teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos,
entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de
obra no representa un insumo primario.
Digitalización: La nueva
economía es digital. hay un salto de lo
analógico o material en la nueva economía la
información es digital.
Virtualización: En la medida que la
información cambie de analógica a digital, los
componentes materiales se convertirán en virtuales,
cambiando el comportamiento de la economía, los
tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza
de la actividad económica en sí misma;
así se tienen ejemplos como: agencias de viaje
virtuales, turismo virtual, oficina
virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los
procesos
eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas
modalidades de virtualización.
Molecularización: La economía
digital es molecular. Mientras que la antigua forma de
organización empresarial está en proceso de
desaparición al tender a ser reemplazada por
moléculas dinámicas y multitudes de personas
naturales y jurídicas que conforman la base de la
actividad económica. La empresa no necesariamente
desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se convierte en
molecular en todos los ambientes de la vida económica
y social.
Interconexión en red y creación de
bienestar: El hecho de que la nueva economía sea
una economía en red la habilita para la integración de moléculas (entes
participantes en la red) en conjuntos
que se interconectan para la creación de bienestar.
Esto a causa del cambio de redes analógicas a
digitales; con lo cual se logra integración de
datos,
textos, audio, imagen y
video. La empresa interconectada en red
alcanzará una gran extensión de la
corporación virtual debido a que facilitará el
acceso a los socios externos de negocios, una constante
reestructuración de las relaciones entre las
organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del
outsourcing.
La empresa interconectada en red tendrá el
comportamiento de la Internet, en la que es factible la
participación colectiva y el esfuerzo total es mayor
que la suma de los esfuerzos de las
partes.
Desintermediación: Las funciones de
intermediación (canales de distribución)
tienden a desaparecer a través de las redes digitales.
En consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes
intermediarios necesitan subir en la cadena
alimenticia (red digital de valores) para la
generación de un nuevo valor o tendrán que
abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo
están enfrentando las agencias de viaje.
Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de
vuelo directamente en las aerolíneas. En breve, los
tickets desaparecerán en la medida que los procesos se
hagan digitales. Por tanto, es necesario que los agentes se
conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos
servicios con la consiguiente creación de nuevo valor.
Así pueden convertirse en planificadores de
convenciones que ayuden a la realización de reuniones
de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte
de los hoteles y líneas aéreas.
Convergencia: En la economía digital,
el sector económico más poderoso lo generan
tres industrias
convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la
creación de riqueza en todos los sectores. El sector
de los nuevos medios de
comunicación, el cual ha desplazado al sector
automotor como sector predominante, ha dado origen a tres
industrias como producto de la convergencia de las
tecnologías digitales: computación,
comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento,
redes de transmisión y editores -. Las empresas
más exitosas son aquellas con experiencia en software,
servicios y contenido basado en las comunicaciones
digitales.
Innovación: La economía
digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe
causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo
harán sus competidores. Si un empresario acaba de
desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que
haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva
economía es la innovación, cuyo concepto
incluye el compromiso con la continua renovación de
productos, sistemas, procesos, marketing y
personal.
Autosuficiencia: En la economía
digital se acorta la distancia entre consumidores y
productores, de tal manera que es posible ser productor y
consumidor al mismo tiempo.
Así, la producción masiva es reemplazada por la
individualización en maza. Los productores deben crear
bienes/servicios específicos que reflejan las
necesidades y gustos de los consumidores individuales.
Así, en el negocio turístico los consumidores
se involucran en la producción de sus propios paquetes
de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo,
desde el medio de transporte hasta los mecanismos de
alimentación y alojamiento.
INMEDIATEZ: En la nueva economía la
inmediatez se convierte en un impulsor y variable decisiva en
la actividad económica y éxito de la
organización. Por tal razón los ciclos de vida
de los productos tienden a ser reducidos. La nueva
organización es una empresa
de tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se
ajusta a las condiciones cambiantes de los negocios a
través de la inmediatez de la información. En
el caso de productos inventariables se reducen los costos del
almacenaje ya que el consumidor recibe el bien sin pasar por
los almacenes del
proveedor. En los casos de los viajes el consumidor tiene
respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo;
incluyendo, atracciones, transporte y externo e interno,
alojamiento y alimentación.
Globalización: La economía
digital es una economía global. El mundo
geopolítico bipolar ha desaparecido siendo velozmente
sustituido a un universo
global novedoso, dinámico y de rápida
renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido
con la destrucción progresiva de las barreras
económicas; Esta revolución está
directamente relacionada con la aparición de la nueva
economía. El
conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe
conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la
transformación del conocimiento en el recurso
más relevante solo existe una economía
universal, independientemente de que la empresa como entidad
opere en un escenario nacional, regional o local. Los
clientes globales demandan productos globales. El trabajo
se torna global con la explotación de las ventajas en
costos de los factores tradicionales de producción
como mano de obra y materias primas. La
globalización está revolucionando el
concepto de estado
nación; este hecho se demuestra en las
nuevas regiones y estructuras político –
económicas como en el caso de la unión
europea. Así, en la medida que ocurre la
globalización de la economía se impone una
gerencia que esté continuamente en proceso de
renovación. Las alianzas para fines
específicos, la asociación estratégica,
y especialmente, la tecnología de la información
serán vitales para el futuro. La globalización
es simultáneamente causa y efecto puesto que
está impulsada y a su vez impulsa la nueva
tecnología que conduce a la acción global.
Discordancia: La nueva economía causa
el nacimiento de serios problemas
sociales sin precedentes que potencialmente causan
traumas y conflictos
masivos. Se afectan los sistemas políticos
tradicionales, la privacidad del individuo,
la calidad de
vida y el futuro proceso democrático mismo. El
choque de las viejas culturas con las nuevas
contribuiría a la desconfiguración de las
estructuras e instituciones. En la nueva
economía a medida que el capital
intelectual represente el recurso de más alto
valor, los medios de producción se desplazan de la
planta física de la empresa hacia la mente innovadora
de los trabajadores del conocimiento, por su creación
de valor.

CAPITULO
II

ESTRATEGIAS
BASICAS EN LA ADOPCION DE

UNA ORIENTACION HACIAL EL CONSUMIDOR
DE

BIENES/SERVICIOS
TURÍSTICOS

DEFINICION GENERICA DE
NECESIDAD: La firma debe partir de una definición
básica de las necesidades que trata de sentir, servir y
satisfacer.

DEFINICION DE GRUPOS META:
Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta
necesidades específicas de estos grupos. Así, es
posible establecer un ejemplo de grupos metas para una
línea aérea, relacionando el bien / servicio con
los consumidores del producto:

Fuente: R. Beaufond. Guía de
Curso de Mercadeo Turístico,
(inédito.

UDO/EHT (1997)

PRODUCTOS Y MENSAJES
DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas seleccionados
a través del desarrollo de productos o servicios con
mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados.

INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR:
Deben aplicarse encuestas
donde el público exprese sus deseos y
características de los bienes o servicios que satisfacen o
pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes
bases para realizar la investigación:

Orientación hacia las utilidades a corto plazo:
se traduce producir artículos que la gente asegura
desear.

Orientación hacia los beneficios a largo plazo:
se traduce en buscar los nuevos productos o servicios y valores
que posiblemente el cliente no exprese verbalmente necesitar y
hasta no aprecie de inmediato.

ESTRATEGIA DE LA VENTAJA
DIFERENCIAL. La empresa que se concentra en lograr
clientela y atenderla como se merece: debe aplicar las siguientes
estrategias:

Debe investigar valores auténticos que
ofrecer.

No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con
diferencias superficiales o insignificante.

MERCADOTECNIA
INTEGRADA

Los diversos departamentos de la organización
deben comprender que las acciones que
emprenden, además de las actividades de los agentes de
ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante
en la capacidad de la

firma para crear y retener clientes. Además,
significa que dentro de la función de
mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación
y coordinación de "Las Cuatro Ps"

Producto: Bien / servicio

Precio: Local, regional, nacional,
internacional

Plaza: Canales de distribución en relación
con localización geográfica de los
consumidores.

Promoción: Gerencia de las estrategias de
promoción y publicitarias:

Así la siguiente matriz muestra
las relaciones de correspondencia:

RELACION DE
CORRESPONDENCIA DE "LAS 4Ps"

DEL MARKETING

FUENTE: Beaufond, R. Guía de
Mercadeo Turístico, (inédito)UDO/EHT,
1997.

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada
actividad de los negocios que pueda afectar las actitudes
actuales y futuras de los clientes.

Esto incluye:

Respuestas dilatorias por organización
deficiente de oficinas. Según
Envío de recordatorios por deudas que ya han
sido pagadas.
Promesas incumplidas por un mal control de
distribución (control de intermediarios)
Dudosa identificación de los clientes y de
la naturaleza de sus negocios.
Conciencia de que marketing abarca todas las
funciones y empleados y la investigación del marketing
debe incluir esta parte.
Conciencia de que se requiere determinar la
posición comparativa del negocio en términos de
marketing integral.

La clasificación del mercado según su
estructura funcional, se fundamenta en el hecho de que la
oferta de
mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la
demanda o
clientes:

Ocupación- ¿quiénes son los
ocupantes o usuarios?.
Objetivos – ¿qué
compran?.
Ocasiones – ¿cuándo
compran?.
Organización – ¿quién (es)
interviene(n) en la compra?.
Objeto – ¿por qué
compran?.
Operaciones – ¿cómo
compran?.

CAPITULO
III

SISTEMA DE
MERCADOTECNIA

SOCIEDAD:

El conjunto de intercambios que se
producen en una sociedad,
conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye
su sistema de mercadotecnia.

EMPRESA:

El Sistema de Mercadotecnia de
cualquier empresa lo constituyen el conjunto de instituciones que
en interacción influyen en la relación de la
empresa con sus mercados.

GRAFICA
III.1

GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA

GRAFICA
III.2

SISTEMA MODERNO DE
MERCADOTECNIA

En términos generales en todo sistema moderno
de mercadotecnia deben considerarse los siguientes
aspectos:

El ambiente y fuerzas ambientales
Los objetivos
y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus
competidores.
Las categorías especiales o principales de
las decisiones de Mercadotecnia:

Características del bien /
servicio
Precio
Fuerza vendedora
Distribución y servicio
Promoción y publicidad
Ventas

Los canales de distribución
Modelo de comportamiento del comprador
Participación de la empresa en el mercado y
ventas del ramo en el cual se desenvuelve.

DECISIONES SOBRE
PROYECTOS TURISTICOS TOMADAS A PARTIR DEL
MERCADO

Demanda que pueda generar el proyecto
en relación con el mercado de consumidores.

Poder adquisitivo actual y potencial
de residentes y proyecciones poblacionales.

De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace
necesario atender las siguientes consideraciones
generales:

El turismo como cualquier otro bien o servicio, se
estructura en un mercado donde participan las variables de
oferta y
demanda. El turista es elemento humano fundamental; en
consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De
allí que se le considere como máximo indicador
de la potencialidad del mercado turístico.
La orientación de la estrategia
de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de
acuerdo al concepto general del marketing turístico
moderno.
Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un
mercado, debe considerarse la participación de cuatro
componentes fundamentales:

Producto: La atracción de la comunidad
receptora
Clientela: El turista
Precio: Transporte, alojamiento,
alimentación.
Competencia: Las empresas de turismo existentes en
el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la
actividad.

En líneas generales el estudio del mercado
turístico debe emprender, al menos, dos tipos de
análisis:

Análisis de la demanda: Necesidades,
motivaciones, variables demográficas, sociales,
psicológicas y colectivas.
Análisis de la oferta: Valor
competitivo de los productos, recursos, situación en
el mercado, precios y
posibilidades de evolución.

Considerar las fuerzas ambientales que intervienen
en el mercado: Economía, cultura,
legislación y tecnología.

GRAFICA III.3

GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE
MERCADOTECNIA TURISTICA

NOTA: Modelo
adaptado por el autor

CAPITULO
IV

CARACTERISTICAS DEL
MERCADO TURISTICO Y COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA
DEMANDA

El mercado turístico, de acuerdo a los bienes /
servicios que constituyen su producción, presentan las
siguientes características:

Inamovilidad de la oferta: Los bienes /
servicios turísticos, por estar constituidos
básicamente dentro de una planta física de
carácter fijo, no pueden ser llevados
hasta los consumidores.
Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes
/ servicios turísticos ofrecidos a los consumidores,
no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los
requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas
limitaciones de la capacidad instalada de planta
física para atender incrementos en el número de
visitantes. Todas las prestaciones turísticas se elaboran en
el momento de su consumo.
Dinamismo de los
componentes: Los efectos de las fuerzas ambientales
(economía tecnología, cultura y
legislación) sobre los componentes del mercado
turístico (producto, plaza, precio y
competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado
turístico y la definición de las estrategias
para la formulación de los planes de
mercadotecnia.
Predominio de los costos fijos: La
mayoría de los activos
involucrados en el negocio turístico están
representados por activos
fijos.; en consecuencia los altos costos por depreciación, operación y
mantenimiento son de carácter fijo. De
allí la necesidad de mantener flujos
turísticos, de alto volumen y continuos, con la
finalidad de reducir estos costos en términos
unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que
aumenta el volumen del negocio, o sea el número de
turistas.

CLASIFICACION DE LOS BIENES
TURISTICOS

Bienes de libre disposición:
También denominados "Capital
Potencial" o "Capital Latente"; lo constituyen
básicamente componentes del paisaje natural, tales como:
aire, clima,
morfología, hidrografía, fauna y
flora.
Bienes turísticos creados: Son bienes
producidos por la inversión de capital (paisaje cultural),
incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones,
excavaciones y hallazgos arqueológicos,
espectáculos.
Servicios turísticos y prestaciones
complementarias: Están constituidos por servicios
que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad
anfitriona.

TEORIA DE LA OFERTA
TURISTICA

La Oferta es la cantidad de un bien que los productores
pueden y desean ofrecer en venta. La oferta al igual que la
Demanda, es un flujo por día semana, mes o
año.

Entre los factores que influyen en la Oferta
Turística se identifican los siguientes:

Objetivos de la empresa
Precio de venta de los bienes / servicios
turísticos
Precio de todos los demás bienes
Precios de los factores de
producción
Estado de la tecnología.

CAMBIOS DE LA OFERTA

Son el resultado de algún factor distinto al
precio del bien. Así, pueden identificarse causas de
incrementos y decrementos de la oferta:

Incrementos en la Oferta.

Mejoras en la tecnología.
Disminución en los precios de otros
bienes
Disminución en los precios de los factores
de producción de bienes y servicios
turísticos.
Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando
orientan sus actividades hacia otro tipo de bienes y
servicios.

Decrementos en la Oferta:

Inconsistencia con los avances
tecnológicos que originen pérdidas en el
conocimiento técnico.
Aumento de la oferta de otros bienes
Aumento de los precios de los factores de
producción utilizados para bienes y
servicios
Cambios en los objetivos de los
productores

EL VALOR ECONOMICO DE
LA OFERTA TURISTICA

La oferta turística parte de la idea de que el
turismo es una de las formas de consumo de un conjunto de bienes
y servicios denominados turísticos y que adquieren un
valor económico en función de su precio. Entonces,
en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE
BIENES Y SERVICIOS. Así se tienen:

Bienes Materiales: Compras de
bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y otros
gastos.
Bienes Inmateriales: Concernientes a la
cultura, arte,
adquisición de nuevos conocimientos, prácticas
seráficas en determinados santuarios o al disfrute de
las bellezas naturales.

ELEMENTOS DE LA OFERTA
DEL MERCADO TURÍSTICO

Los bienes, en conjunto, explotados con la
finalidad de satisfacer las necesidades turísticas.
Son los bienes y servicios considerados como de interés turístico
Los diversos servicios que atienden a los viajeros.
Son también conocidos como prestaciones
complementarias.

La importancia de estos dos componentes como bienes
turísticos está determinada por:

La estima que de ese bien o servicio se tenga como
de interés o carácter
turístico
Del uso que se haga de los bienes /
servicios
De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de
disfrute por parte del visitante, así como
contemplación, aprovechamiento físico o
espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la
clasificación de bienes de libre disposición,
bienes turísticos creados y prestaciones
complementarias.

Las características de la oferta turística
son las mismas que se describen para los bienes
turísticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este
capítulo.

INVENTARIO DE RECURSOS
TURÍSTICOS

El inventario de
recursos turísticos está constituido por el
patrimonio
turístico de una determinada región. Estos recursos
son comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural
e institucional que permiten la creación de una corriente
de atracción hacia un determinado país o
región. La corriente de atracción generada se
materializa en ingresos
patrimoniales. El inventario de recursos turísticos
constituye para las comunidades receptoras lo que para las
empresas de otros ramos son los artículos que se tienen en
existencia para la venta. En consecuencia, se hace necesario
aplicar avanzadas técnicas de mercadeo para convencer a
los consumidores.

ESTRATEGIAS PARA
SALVAGUARDAR EL

PATRIMONIO TURISTICO

Inventario de recursos
turísticos

Atracciones: Patrimonio natural y
cultural
Medios de transporte, comunicaciones y
facilidades
Medios de alojamiento y
alimentación
Mecanismos de protección y seguridad
para el turista.

Conservación

Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta
turística en general
Desarrollo de políticas conservacionistas
que permitan la supervivencia del patrimonio y
garantía de calidad en la prestación de los
servicios.

Protección.
Establecimiento de medidas de seguridad para:

Cuidado del patrimonio natural
Cuidado del patrimonio cultural
Cuidado de los servicios
complementarios
Visitantes y comunidad receptora
Incorporación de la seguridad
ciudadana, en ciudades y sitios de recreación como
parte del patrimonio turístico de una comunidad
receptora.
Incorporación de la protección a la
salud en
cuanto a cura y prevención de accidentes
y enfermedades, así como establecimiento
de pólizas de accidentes y hospitalización para
los turistas nacionales y extranjeros.

Divulgación: Campañas de
promoción y publicidad que permitan difundir
información sobre la actividad turística y
patrimonio turístico de una región
determinada.
Explotación: Aplicación de
técnicas avanzadas de mercadeo y comercialización
de productos turísticos para la venta del patrimonio
turístico de una determinada región.
Técnicas de mercadotecnia estratégica e integral
son sugeridas

INTERVENCION
DEL SECTOR PUBLICO Y DEL

SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DEL
TURISMO

Acciones del sector privado:

Subsidios
Créditos
Exoneraciones fiscales
Ayuda administrativa en general

Acciones del sector
público:

Formulación y ejecución de
proyectos
Establecimiento de empresas de viajes y turismo,
alojamiento y transporte.
Campañas de promoción y
publicidad
Elaboración de paquetes turísticos
tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.

Desarrollo Mixto: Participación conjunta de
ambos sectores:

Formulación de planes integrales
de desarrollo y mercadeo turístico
Establecimiento de agencias de información
turística
Creación de asociaciones turísticas
con participación tanto del sector público como
privado, tales como cámaras, corporaciones y
organizaciones de cooperación integral para el
desarrollo del turismo y formulación de
políticas de operación turística a nivel
regional, nacional e internacional.
Educación y orientación de la
comunidad en materia de
trato hacia los visitantes, conservación y
protección del patrimonio
turístico.

EQUIPOS
RECEPTORES

Los equipos receptores están conformados por el
acondicionamiento turístico del territorio, considerando
los recursos típicamente turísticos que integran
los atractivos fundamentales de un país y que requieren un
tratamiento diferenciado. Entre otros recursos se
identifican:

Costas y playas
Puertos deportivos (marinas)
Estaciones invernales de montaña
Áreas de caza y pesca
Monumentos históricos y museos
Bellezas naturales
Servicios de alojamiento, alimentación y
transporte
Servicios de seguridad, comunicación, información y
atención al turista
Servicios bancarios

LA DEMANDA TURISTICA

Se denomina Demanda Turística al conjunto de
bienes económicos, en su mayor parte servicios, que los
consumidores están dispuestos a adquirir para la
satisfacción de necesidades inherentes al disfrute de
atracciones turísticas; tales como: entretenimiento y
recreación, alojamiento, transporte y
alimentación.

La Demanda Turística implica:

Desplazamiento de los consumidores en busca de los
bienes
Transformación de la conducta
del consumidor (modificación de la demanda)
Este hecho se cumple aún en el caso se
cumple en el caso de adquisición de paquetes
turísticos individuales, de consumo masivo, resorts
o cualquier otra modalidad de turismo.
La distribución de los gastos de transporte,
hospedaje, alimentación, compras de otros bienes /
servicios y entretenimientos en general, se hace
basándose en el poder
adquisitivo acumulado.
En los casos de turismo de negocios, estudios,
viajes para tratamientos médicos, todo gasto inherente
a la utilización de servicios turísticos debe
atribuirse al poder adquisitivo acumulado. Así, en muy
extrañas ocasiones las empresas, los otorgantes de
becas de estudios y las empresas de seguros
imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben
utilizar (poder adquisitivo discrecional).
El poder adquisitivo discrecional se reparte entre
ahorro de
renta y bienes de ocio (tales como los bienes
turísticos.)

DEMANDA
TURÍSTICA

ESTRUCTURA, ELASTICIDAD Y
CARACTERISTICAS

ESTRUCTURA: Está constituida
por una clasificación de los turistas
según

Sus propensiones al consumo
Características de sus ingresos
familiares
Por gustos y preferencias
Medios de transporte utilizado
Por categorías:

Turistas de vacaciones
Turistas seleccionados o tipificados (según
poder adquisitivo / estrato social)
Turistas colectivos: grupos religiosos,
organizaciones políticas, clubes, instituciones
educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
Automovilistas, cruceros

Clasificación por permanencia para efectos
de medición:

Turista con permanencia inferior a 24
horas
Turistas de tránsito en puertos
marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o
reducida).

Por lugar de origen

Turistas nacionales: por estado y ciudad de
origen

Turistas internacionales con pasaporte: por
país, estado y ciudad de origen

De corta permanencia (menos de 7
días)
De mediana permanencia (7 a 15
días)
De temporada (de 15 días a 2
meses)
Semiestables más de dos meses y menos de un
año, caso de estudiantes, investigadores y profesores
visitantes de instituciones educativas, exploradores de
negocios, deportistas profesionales, artistas de radio,
cine y
televisión (según tipo de
visa).
Semiresidentes, más de un año sin
visa de residentes (transeúntes)

Por sexo
Por edad

INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE
TURISMO

Y EN LA DEMANDA
TURISTICA

Reducción del horario diario de
trabajo: permiten pequeños
desplazamientos fuera de la ciudad
Reducción del tiempo semanal de trabajo de
6 a 5 días y conexión con disfrute de días
feriados: ofrece mayores desplazamientos durante fines de
semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como
nacional.
Beneficios de contrataciones colectivas:
Permite estadías más prolongadas en lugares de
recreo y descanso.
Reducción de la vida de trabajo. Las
jubilaciones normales o prematuras a causa de la revolución
industrial, aumento de la productividad y
aumento de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para
la actividad turística.

En los estudios de mercadeo turístico en el
ámbito internacional es necesario investigar esta variable
para una adecuada medición de los flujos
turísticos. A escala nacional,
las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la
obtención de información para los registros
estadísticos de utilización del tiempo
libre.

CLASIFICACION DE LA
DEMANDA TURISTICA

EN FUNCION DEL TIPO DE
TURISMO

También se puede clasificar la Demanda
Turística en función del tipo de turismo de la
siguiente manera:

Según los medios financieros
disponibles:

Turismo privado
Turismo social
Turismo de negocios

Según el tiempo disponible para
viajar:

Turismo de vacaciones
Turismo de fin de semana
Turismo de negocios

Según los gustos y preferencias del
consumidor:

Aventura
Deportivo (activo / pasivo)
Contemplativo
Religioso

Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones
nacionales e internacionales de turismo han producido
clasificaciones generalmente aceptadas. No obstante, reconocen
que las estadísticas existentes ofrecen bastante
confusión para catalogar quienes son ó no
turistas. En consecuencia, deberá adaptarlas
según las estadísticas que necesite para la
formación de sus estadísticas para la evaluación socioeconómica de los
flujos turísticos. Al respecto, las estadísticas
generales más relevantes son: entradas, salidas y
pernoctas.

CARACTERÍSTICAS
Y ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TURISTICA

La elasticidad es un indicador económico que
permite medir las variaciones de las cantidades demandadas
(D
Q) a consecuencia de las variaciones en los
precios (D P). Así,
se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia
de los aumentos en los precios y viceversa:

E = D Q / D
P

Una relación más sencilla puede obtenerse
dividiendo el porcentaje de variación en las
cantidades (% D Q)entre el porcentaje de
variación en el precio (%
D P)

Debido a que los bienes / servicios turísticos
son considerados suntuarios o de lujo por excelencia, la Demanda
Turística se considera
elástica. Esto se debe al
hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en
tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de
bienes es bastante sensible a las variaciones en los precios. En
este sentido, deben observarse las variaciones del valor de la
moneda local con respecto a las del país emisor de los
turistas y a los niveles inflacionarios también en ambos
casos. La consideración del Indice de Precios
Turísticos y formación básica en economía
internacional son necesarias para realizar este tipo
análisis.

EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN EL NIVEL DE
PRECIOS

Reacciones de los consumidores ante los cambios en
los precios.

La elasticidad de la demanda turística
está determinada por las proporciones de reacción
de los consumidores antes las variaciones en los
precios.

Así, se espera que cuando los precios de los
bienes y servicios turísticos bajen, la demanda de
éstos aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones
pueden emplearse los siguientes procedimientos:

Estudio directo de actitudes
Análisis estadístico de la
relación entre precios y cantidad
Factores perceptivos de la reacción de los
consumidores.

Reacciones de los competidores ante los cambios en
los precios.

Las reacciones de la competencia constituyen una de
las variables más importante en la formulación de
la estrategia de mercado en lo que a fijación de precios
se refiere; especialmente cuando:

El número de empresas competidoras es
reducido
La oferta del producto es
homogénea
Los consumidores saben distinguir y están
bien informados

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA
DEMANDA TURÍSTICA

La Demanda Turística depende de:

El ingreso individual y/o familiar
El precio de los bienes y servicios
Las motivaciones para viajar
Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al
bien / servicio turístico que se pretende vender tanto
a nivel local, regional e internacional.

Existen otras variables denominadas "variables
latentes" o factores irracionales que pueden influir en la
demanda; tales como:

La tradición
Actitudes psicológicas
Publicidad turística

DEMANDA TURISTICA Y
ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD TURÍSTICA:
Práctica y auge del turismo en determinadas
épocas del año. Por lo tanto se notará la
tendencia a la adquisición de bienes y servicios
turísticos con mayor concentración en ciertos
meses del año que en otros.
PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:

Desequilibrio en la utilización de la planta
en cuanto a tiempo de uso
Baja ocupación o total desocupación de la planta fuera de la
época de temporada.

Como consecuencia de estos se verán
afectados:

Los precios
La calidad del servicio
Subutilización de los diferentes medios de
transporte
La sobre utilización de la planta
turística en épocas de temporada, debido a la
tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes
consecuencias:

Incremento del riesgo de
disminución de la calidad del servicio

Amenaza de una posible pérdidas de clientes
para las futuras operaciones.

ESTRATEGIAS
APLICABLES PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS GENERADOS POR LA
ESTACIONALIDAD

INICIATIVA OFICIAL O PUBLICA: Mediante la
programación de eventos,
incluyendo un calendario, para la celebración de
congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas
redondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de
actividad que motive o movilice a las personas o grupos de
personas para que participen de las actividades programadas.
Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de
asociación de trabajadores, grupos religiosos,
asociaciones de estudiantes, constituyen importantes mercados
para la promoción de este tipo de actividades, tanto a
nivel nacional como internacional. La promoción y
publicidad en este sentido, así como la
cooperación de las empresas de turismo son acciones de
vital importancia para garantizar el éxito de esta
estrategia.
INICIATIVA PRIVADA:
Promoción de ofertas mediante rebajas de tarifas y
precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de
transporte restaurantes y sitios de recreación durante
las temporadas no turísticas. Es recomendable, la
creación de ambientes festivos y recreativos, tales
como la promoción de concursos, premios especiales,
certámenes, competencias
deportivas para aficionados, y cualquier otro mecanismo de
entretenimiento y recreación.
INICIATIVA MIXTA: Para
garantizar el éxito de las estrategias planteadas
anteriormente, es necesaria la participación conjunta;
tanto del sector público (al nivel local, regional y
nacional a todos los niveles) como del sector
privado.

En ambos casos las formas de promoción deben
aprovechar las moderna tecnología para diseño
gráfico publicitario, televisión por cable y
satélite, revistas, magazines, diarios y semanarios,
tanto de circulación como internacional. El uso de
afiches y trípticos es bastante conveniente, no obstante
presentan limitaciones para su distribución y/o hacer
llegar la información a los clientes potenciales. No
obstante, deben emprenderse investigaciones
serias para decidir cuales son los medios de promoción
más idóneos.

ANALISIS DE LA
DISTRIBUCION ESPACIAL DE

LA DEMANDA TURISTICA

El espacio físico presenta casos muy similares
a los del tiempo. Los lugares para las concentraciones
turísticas están distribuidos en forma desigual
debido a que los turistas se congregan en distintas zonas o
lugares turísticos. Entre los factores más
importantes se encuentran:

Ubicación geográfica de los lugares y/o
países de origen
Condiciones de los medios de transporte y vías
de comunicación
Capacidad de Alojamiento suficiente
Nivel de precios comparativamente
favorables
Tendencia de la moda
A los factores anteriores deben se añadidos,
algunos atractivos naturales y climatológicos, como
motivadores de la propensión a viajar.

LA DEMANDA
TURISTICA Y LOS INDICADORES
DE

ACTIVIDAD HOTELERA

La gerencia de los servicios de hotelería y
alojamiento en general es de vital importancia en la
planificación financiera del turismo tanto para las
mismas empresas de alojamiento como para los promotores de la
actividad turística del sector público y del
sector privado. A través de las acciones gerenciales en
el sector es posible decidir el volumen de los flujos
turísticos con relación a la capacidad de los
servicios de alojamiento. De esta manera se podrían
tomar las decisiones de inversión necesaria para
planificación de la inversión en servicios de
alojamiento. En tal sentido existen los indicadores de
gestión y eficiencia que
permiten evaluar la situación del servicio en
términos de oferta y demanda; los más conocidos
son: el porcentaje de ocupación, razón de doble
ocupación y habitaciones demandadas. La
utilización de estas herramientas
de evaluación se expone a
continuación:

Porcentaje de ocupación (PO).

Este indicador, además de ser una excelente
medida de la eficiencia en la utilización de la planta
física de las firmas hoteleras es también
útil en la evaluación de la eficiencia en el uso de
activos que generen ingresos por servicios prestados a los
turistas, cuando este servicio se vende por plazas individuales.
Así, su ampliación es factible en empresas de
alojamiento, aerolíneas y empresas de transporte colectivo
terrestre. Así, las variables a considerar para esta
medición serían el número de plazas ocupadas
y el número de plazas ofrecidas (disponibles para la
venta); la fórmula genérica para obtener el
porcentaje de ocupación estaría expresada
como:

PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas
Ofrecidas) x 100

A manera de ilustración, supóngase que el
Hotel Luna de Miel, un hotel de
400 habitaciones, vendió durante 1999 un promedio de 280
habitaciones diarias; por lo tanto, su porcentaje de
ocupación promedio diario, sería de:

PO = (280/400) x 100 =70%

Razón de doble
ocupación.

Se utiliza este indicador para medir el número de
huéspedes por habitación en las empresas de
alojamiento. Este concepto abarca dos métodos para el
cálculo
del coeficiente respectivo. Un primer método
consiste en dividir el número de huéspedes en el
establecimiento entre el número de habitaciones vendidas;
un segundo método consiste en dividir el número de
huéspedes entre el total de habitaciones ofrecidas por el
establecimiento. Ambos métodos arrojarán resultados
diferentes debido a las bases consideradas para los
cálculos; no obstante la utilización de los dos
métodos es recomendable. Cuando se utilicen ambos
métodos, el analista debe dejar constancia de la basa
tomada en consideración para el cálculo; evitando,
de esta manera, confusiones en la interpretación de los resultados por parte
de los usuarios de la información.

Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el
Hotel Luna de Miel recibió 145.000 huéspedes
durante el ejercicio económico del 01/01/99 hasta el
31/12/99, el cálculo de la razón de doble
ocupación sería:

Utilizando el primer método:

145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por
habitación.

Utilizando el segundo método:

145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por
habitación.

En ambos casos se multiplica por 365 días para
hacer la conversión de habitaciones / día a base
anual.

En cualquier caso es conveniente la comparación
de los resultados obtenidos con los dos años anteriores,
tanto de la misma firma como de otras empresas que operan en el
ramo hotelero.

Partes: 1, 2, 3

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