- "La tiranía de la
elección" - ¿Qué le
pasó a la USP? - Reinventar la
UPS - La calidad y la
orientación al cliente no suelen ser ideas
diferenciadotas - La trampa de la
creatividad - Es difícil diferenciarse
ampliando la gama - Los pasos hacia la
diferenciación - La diferenciación se
produce en la mente - La tradición es una idea
diferenciador - Ser especialista es una idea
diferenciadora - La preferencia es una idea
diferenciadora - "La forma en que se hace un
producto puede ser una idea diferenciadora" - "Ser el último puede
ser una idea diferenciadora" - Estar de moda es una manera de
diferenciarse - El crecimiento puede destruir la
diferenciación - La diferenciación
suele requerir sacrificio - Ser diferentes en lugares
diferentes - Mantener la
diferencia - ¿Quién es el
responsable de la diferenciación?
Se ha predicado la importancia de ser "Diferente".
Cuando se definió posicionamiento,
ser diferente significo tener una posición diferencial y
preferente en la mente de los clientes. En
cuanto al marketing de
guerra, para
ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y
finalmente con la postura en el libro, el
poder de lo
simple, se demostró que para ser diferente hay que
diseñar una estrategia
totalmente orientada a lograr diferenciación. Porter:
habla de la necesidad de alcanzar una posición
única, da pocas sugerencias de cómo hacerlo, pero
habla de la estrategia continua, profundización del
posicionamiento estratégico y minimización de los
trade offs.
CAPITULO. 1
El problema es decidir. A veces se prefiere que otros
decidan.
Una explosión de opciones: lo que
ha cambiado es el aumento de oferta de los
productos en
todos los sectores, es importante la presión
competitiva.
Elegir teléfono: antes cada país
tenía su propio monopolio,
estas empresas daban el
servicio,
fabricaban sus propios soportes físicos, pero este sector
se ha transformado en un negocio global para
sobrevivir.
La opción se extiende: gracias al
alto poder adquisitivo las personas tienen mayores posibilidades
de opción.
La ley de la
división: esta es la que impulsa la posibilidad de
opción, la división es un proceso
imparable.
La industria de
la opción: esto ha llevado a la creación de
una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su
opción, la Psicologa Carol Moog, dice: "Demasiadas
opciones de las cuales se pueden obtener al instante y satisfacer
de inmediato, mantiene a los niños y
adultos en infantilismo, desde el marketing a la gente deja de
importarle y pierde su capacidad de tomar decisiones".
La tiranía de la elección:
según el diccionario
tiranía: es el poder absoluto que normalmente es duro y
cruel. Así mismo es la elección, con la gran
competencia, los
mercados de hoy
se manejan por la elección. Las empresas tienen tantas
alternativas que cualquier error de una empresa se
paga caro.
Hay que tener cuidado: si no se tiene en
cuenta aquello que puede ser de nuestra oferta algo único,
se perderá la identidad. Si
se pasan por alto los cambios del mercado la idea
diferenciadora puede perder importancia.
Y solo se puede ir a peor: las cosas
empeorarían por que las opciones fomentan más
opciones.
CAPITULO. 2.
Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad"
definió un concepto llamado
Unique Selling proposition (USP).
La definición: la realizó en tres
partes.
- cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor.
2. la propuesta debe ser una y
única, que la competencia no pueda ofrecer.
3. la propuesta debe ser lo suficientemente potente como
para movilizar a las masas, y atraer nuevos clientes hacia el
producto.
¿Donde esta Rosser ahora que le
necesitamos?: la competencia global antes no
existía, ahora no solo hay más competencia, sino
que es más dura e inteligente.
Primer paso en la gestión
de marcas: la diferenciación es lo primero, define
a una marca y la
distingue de las demás. "branding".
La importancia de ser diferente: la
elección entre múltiples opciones siempre esta
basada en diferencias, implícitas o explicitas.
Como decide la gente: se han encontrado 4
funciones que
influyen en las decisiones.
- Diferenciar con intuitivos: se concentra en las
posibilidades, evitan los detalles y tienden a ver el conjunto.
También están muy interesados en la potencialidad
de lo último. - Diferenciar con reflexivos: son analíticos,
precisos y lógicos, procesan mucha información, ignorando los aspectos
emocionales o sentimentales de una
situación. - Diferenciar con sentimentales: están
interesados en los sentimientos de los demás, les
desagrada el análisis intelectual y se guía por
sus simpatías y antipatías. - Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como
son y tienen un gran respeto por
los hechos, no suelen cometer errores.
Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas
son una mezcla de estas funciones.
Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias.
- Identificar. 2. personificar. 3. crear un nuevo
genérico. 4. cambiar el nombre. 5. reposicionar la
categoría
CAPITULO. 3
Rosser Reeves, tenía la voluntad de diferenciar.
Pero antes se basaba en diferencias tangibles entre productos,
solía ser un beneficio que se ponía en evidencia
con una simple comparación con los
competidores.
Que paso ?
Ya que es complicado adaptarse fácilmente a una
USP o a una diferencia o beneficio del producto, lo que ha hecho
pensar a la gente de marketing en otros conceptos.
y esto se da por la avalancha de nuevos productos con
afirmaciones contradictorias
y Pequeñísimos puntos de diferencia, en
parte por que la respuesta competitiva mas usual es al "yo
también" la tecnología le permite
a los competidores desmenuzar, a analizar y descubrir todas las
características de los productos incluso antes de hacer la
diferenciación, en parte es por la velocidad de
innovación de las empresas de hoy en
día
Un profesor de
marketing británico lo dice así "los últimos
y duros años han inculcado la necesidad de innovar para
hacerse con una ventaja competitiva, pero cuando se logra la
ventaja se descubre que solo es temporal y esto es por que han
trabajado con las mismas presiones y recursos
similares y ¿como se hace ?la tecnología informática les permite desmenuzar,
analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o disminuida,
cualquier idea original.
Analizar a fondo: A veces, la obsesión de
analizar y destrozar la competencia puede literalmente
destruirla. Pero el punto de diferencia único, si lo hay,
ni siquiera tiene la oportunidad de intentarlo. No se puede decir
que sea imposible diferenciar el producto por medio de la
diferenciación física. Pero es
difícil.
Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma
tecnología, un producto diferente, si se piensa cual puede
ser el camino para tomar para diferenciar el propio producto,
será bueno no solo estudiar el modelo si no
mejorar renovar y reinventar
Capítulo 4
La calidad y la
orientación al cliente no suelen
ser ideas diferenciadotas
La guerra de la calidad: los años noventa fueron
testigos de una guerra alrededor de la calidad, los
líderes empresariales exigían herramientas y
técnicas para medirla un ejercito de
académicos entraron en escena, con libros y
seminarios interminables sobre como definir, predecir y asegurar
esta escurridiza criatura llamada calidad.
Pero y quien gana con la calidad?
Quien no aprecia un producto mejor hecho o una
garantía de cero defectos?
Pero la calidad compensa?
Un estudio realizado por british department of trade and
industry revelo que el 86 por 100 de las empresas examinadas, el
diseño
e implantación de sistemas de
sistemas avanzados de fabricación no produjeron ninguna
mejora de calidad, flexibilidad o cumplimiento de fechas de
entrega. Aun peor el 43 por 100 de estas empresas no mejoraron no
mejoraron su posición competitividad
general.
La guerra de la satisfacción del
cliente
Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente
seria armagedodon
La retroinformacion del cliente significaba que cada
queja era un regalo. Un mejor posmarketing permitiria conservar
un cliente de por vida.
Ni una puntuación alta en la evaluación
de la calidad de la malcom baldridg, ni siquiera ganar un premio
baldridge, son una garantia de éxito.
Satisfacción contra compromiso :la
satisfacción del consumidor no es lo mismo que el
compromiso del consumidor con la marca
Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la
pasión por el consumidor, lo hace marcando una
línea de separación entre eficacia
operativa y posicionamiento estratégico
La eficacia operativa implica realizar mejor las misma
actividades que realizan los competidores esto puede resultar una
ventaja competitiva a corto plazo pero a largo plazo no es en
absoluto suficiente a medida que las empresas compiten
comparándose unas con otras, observa porter se hacen mas y
mas similares en lugar de esto dice, las empresas necesitan
posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto
significa encontrar un punto de diferenciación
único
Capítulo 5
La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y
entretenida que es difícil saber que empresa o que
producto se esta anunciando
Lo que hace diferente a J.P. morgan no tiene nada de
indefinido. Son sus 150 años dando asesorias financieras a
las corporaciones mas importantes del mundo a muchos gobiernos y
a las familias mas ricas.
La defensa de la creatividad
Lo que esta llevando a la industria publicitaria a un
precipicio es el convencimiento de muchos que piensan que la
publicidad esta perdiendo su eficacia en una era de sobre
comunicación y de cierto cinismo
El fantasma de BILL BERNHACH
Es un famoso publicista que inicio la moda de los
anuncios mpaticos en los años sesenta y que resultaron muy
eficaces.
ZYMAN DE LA LUZ
Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de
Coca-Cola, que
ahora asesora empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que
los responsables de marketing deberían preocuparse mas por
vender sus productos o servicios que
en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes
famosos. Ahora dice que la publicidad debe comunicar los
beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el marketing
es una disciplina,
una ciencia que
posiciona a un producto.
INFORMACION, NO ANUNCIOS
Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay
que presentar información interesante sobre el producto
que de razones para compararlo con otros, u la forma de
presentarlo no debería parecerse a un anuncio. Las mentes
tienen límites en
cuanto a la información qu4e pueden recibir y almacenar;
una forma de superar esa limitación es esforzarse para que
la nueva información suene a noticia
importante.
DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO
Southwest Airlines ha utilizado precios bajos
para diferenciarse, pero lo ha hecho, en palabras de su primer
ejecutivo, Herb Séller "siendo diferentes". Utilizando un
solo tipo de avión, ahorraron en costos de
entrenamiento
u mantenimiento.
Eliminando las reservas de asientos, se evitaron caros sistemas de
control. No ofrecieron comida, eliminaron gastos y tiempo.
Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más
pequeños y más baratos, redujeron los costos de
embarque. "Siendo diferentes, Southwest Airlines ha sido capas de
desarrollar un sistema por el
coste por milla aérea mas bajo de todas las
aerolíneas. Se han hecho lo suficientemente importantes
como para que otra aerolínea mas grande no les pueda echar
del mercado bajando sus precios.
EL EXITO DE
WALT-MART
Se podría decir que siempre precios bajos le ha
funcionado a Walt Mart en el sector de las grandes
superficies.
EL ENFOQUE DE DELL
Dell Computer ha utilizado el precio como
arma. Su enfoque único fue evitar intermediarios e ir
directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no
depende tanto de anuncios producto-precio. Hoy, una gran parte
del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que
hacen pedidos importantes a través de representantes de
Del u con sus sitios Web
personalizados que Dell ofrece a sus clientes
corporativos.
EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB
Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU.
su estrategia de precios rompió el control que
tenía las grandes agencias de bolsa sobre el
mercado.
Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado
aumentando el servicio, aunque sigue enfocándose en el
descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se puede
empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se
puede terminar con el precio.
GANAR LA GUERRA DE PRECIOS
Métodos para enfrentarse a un ataque de
precios:
- Hacer algo especial: El líder
puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo
especial. - Causar Confusión: En algunos sectores, los
precios pueden ser bastante complicados. En el caso de las
tarifas telefónicas. - cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste
total, en oposición al del coste inicial. En algunas
categorías el coste del mantenimiento pueden ser
importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se
podría optar un argumento de coste total frente al coste
de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un
producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto
pero durará mas que un coche medio y su precio de
reventa será mucho mejor.
UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS
Razón por la que la que las rebajas no tienen
repecursiones: Una marca rebajada no capta nuevos clientes que
pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo
tales. (Nuevos clientes9 es más la típica promoción
de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales
de la marca, un 10 o 20 por 100. además las promociones
son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.
NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO
Las rebajas se hacen previniendo pérdidas, si no
serían mas frecuentes. Y cuanto mas dure la promoción, mayor será la perdida.
¿Entonces por que se gasta tanto dinero en
promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su
presupuesto de
promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepción fue
el ejecutivo anónimo que dijo "Lo único que hace
falta son agallas".
EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES
Hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo
puede lograr:
- Renovar el stock: (regalando) el producto
- ponerse al nivel de un publico objetivo
nuevo (pagando) - posponer la perdida de espacio en las
estanterías (hasta la próxima
amenaza) - comprar espacio extra en la
estantería
EL ÚLTIMO PRECIO: GRATIS
Lo que hace Internet con tal de
incrementar el trafico, han adoptado políticas
de servicios gratuitos. Hay postales
electrónicas y faxes electrónicos gratis y muchas
ofrecen software gratis. Piensan que
a la larga obtendrán beneficios con publicidad para los
clientes que paguen. ¿Podrá alguna de estas
empresas de servicios gratuitos obtener beneficios algún
día de la publicidad y/o compras
on-line?
Mientras el capital–riesgo de la
bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de Internet, los
empresarios optaran estrategias más y más
arriesgadas para construir un negocio.
DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse
causan mayor sensación.
Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume
mas caro del mundo. Aquí funcionan dos principios
importantes:
- Los productos de calidad deben ser más
caros. - Los productos caros deben dar prestigio.
CAPITULO 7
Es
difícil diferenciarse ampliando la gama
"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la
tienda
Donde la oferta es mas amplia"
CATEGORY KELLERS
La oferta mas amplia: disponer de la mayor selección,
se ha convertido en la clave del comercio
minorista. Las grandes superficies o supertiendas especializadas
en alguna línea completa de productos, que se están
haciendo famosas con el apelativo category kellers, se han
convertido en los triunfadores estas empresas se han basado su
gran éxito en ofrecer "todo bajo un mismo techo", para un
uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos
amplios del mercado dentro de su especialidad.
AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET
Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de
productos y servicios. Es el problema de "elegir" no en un nuevo
nivel, sino en una nueva dimensión. Eso pasa con empresas
como eToys Inc, el cual ofrece 100.000 productos diferentes para
niños (libros) que lo pone a competir con Amazon otras
librerías de la red. Que ofrecen
juguetería y otros artículos diferentes. En este
nuevo juego de
Internet parece que en cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo
que él todavía no ofrece, piensa "Yo también
puedo" y al día siguiente ya lo hace.
UNA ELECCION IMPORTANTE
Lo que muestra el mundo
de las ventas
minorista y el Internet es que no todas las diferenciaciones son
iguales.
La amplitud de oferta no es de ninguna manera una
diferenciación tan fuerte como el liderazgo o la
diferenciación de producto. La razón es que se
puede ser ilimitada por el competidor mucho más
fácilmente. Esto deja muy poca capacidad de maniobra,
salvo el precio.
Por esta razón en Tour & Partners aconsejan
utilizar este concepto como un trampolín para lograr una
diferenciación mas duradera.
CAPITULO 8
Los
pasos hacia la diferenciación.
- Argumento lógico: Es valido, convincente,
valido y claro. Muestra destreza de pensamiento
o razonamiento. - La falta de lógica es la razón de la
mayoría de los planes que fracasan.
- La lógica es una ciencia, no un arte.
- Cuatro pasos para lograr la
diferenciación:
Etapa 1: Tener sentido en el contexto
- Siempre hay competidores intentando convencer con
sus propios argumentos. - Debemos buscar las fuerzas y debilidades
percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existe
en las mentes de nuestro grupo
objetivo. - El método de investigación consiste en hacer una
lista de los atributos básicos de una categoría
y pedirle a la gente que les de una calificación de 1
a 10. Esto nos da una idea de que atributos son más
importantes, como condicionantes de compra para los clientes
potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o
concepto de la categoría. Ese será el contexto
para nuestro argumento. - El contexto también incluye lo que esta
ocurriendo en el mercado.
Etapa 2: Encontrar la idea
diferenciadora
- Ser diferente es ser no igual. Es ser único en
su clase.
Así que lo que hay que buscar es algo que nos separe de
nuestros competidores. - Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un
producto, el truco esta en encontrar esa diferencia y luego
utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente
y si se puede, un defecto de los competidores.
Etapa 3: Tener las credenciales.
- Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz
de demostrar esa diferencia. La demostración a su vez,
se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces de
respaldar el argumento. - Para desarrollar un argumento lógico a favor
de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales
necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y
creíble.
Etapa 4: Comunicar la diferencia.
- Los productos que ganan son los que son mejor
percibidos. - Todas las facetas de la
comunicación deben reflejar la diferencia. Los
anuncios. Los catálogos. La pagina Web. Las
presentaciones a los clientes. - La verdadera idea diferenciadora es también
una herramienta motivacional. La autentica motivación empieza con el arma de una
idea diferenciadora, luego se le pide a la gente que la
desarrolle en ventas, desarrollo
de productos, ingeniería y en las restantes
áreas de la empresas. - Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente.
Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de
comunicación que proclame la diferencia en el mercado.
Estrategia de marketing. - Los empresarios ven la publicidad como la
solución al problema de llegar a la mente del cliente
potencial. - Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no
vale la pena. - En el marketing, los ricos suelen hacerse más
ricos porque tienen los recursos para guiar sus ideas hasta la
mente. Su problema está en separar las buenas ideas de
las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y
demasiados programas. - Un producto de consumo, un
producto técnico o industrial no necesita dedicar tanto
dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es
mas corta y los medios son
menos caros.
CAPITULO 9
La diferenciación se produce en la
mente.
- Desarrollar un programa para que la gente se entere
de la diferenciación. Y se logre un
posicionamiento. - La explosión de medios y el consiguiente
incremento de volumen de
comunicación (sobrecomunicacion) han afectado la forma
en que la gente acepta o rechaza la información que
recibe. - La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe
ser lo mas sencilla y visible posible. Habrá que
repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al
alcance. - Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente
la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo
aquello que le encaja. La memoria
es extremadamente selectiva. - El porcentaje de mensaje que llega a destino depende
en gran parte de lo que se esté vendiendo, en un
contexto influido por el interés
que haya generado la categoría. Ejemplo: un anuncio
sobre perfumes, será más atractivo que un anuncio
de muebles. - Hay categorías en las que los consumidores no
tienen ningún interés en absoluto. Esta falta de
interés por el producto o servicio es porque el cliente
potencial tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso
de las baterías de los carros; si hay que cambiarlas, es
porque el arranque no funciona y es una situación
desagradable. - El aprendizaje es
la forma en que las personas adquieren nueva
información. La memoria es la
forma en que la retienen a lo largo del tiempo. - Es importante tener un conocimiento
profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en
la mente de los clientes. - La mejor manera de llegar a una mente que odia la
complicación y la confusión es ser simple y
sobresimplificar el mensaje, siendo muy estrictos y
lógicos en la forma de expresarlas. - Se debe ser el primero para perdurar mucho más
tiempo en la mente de los clientes. - La mente es insegura por muchas razones. Los
científicos dicen que existen cinco maneras de percibir
el riesgo: - Riesgo monetario: Podría perder
dinero haciendo esto. - Riesgo funcional: Puede que no funciones o
que no haga lo que se supone que debe hacer. - Riesgo físico: Parece un poco
peligroso, podría hacerme daño. - Riesgo social: ¿Qué pensaran
mis amigos si me compro esto?- La perdida de enfoque tiene que ver con la
extensión de la línea. Ya que las
empresas para ganar eficiencia de coste y aceptación
de mercado están dispuestos a convertir una
marca muy enfocada , que representa un solo tipo de
producto o idea , en una marca desenfocada , que
representa dos o mas tipos de productos o
ideas.
- La perdida de enfoque tiene que ver con la
- Riesgo psicológico: ¿Esta
bien que me compre esto?
- Riesgo monetario: Podría perder
CAPÍTULO 13
LA
TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADOR
Los segundos productos siempre tienden a identificarse
como los mas débiles, los primeros siempre se mantienen
primeros por que la gente cree que el producto que primero salio
al mercado es el que es original y los que le siguen son
imitadores, además original se refiere también a
experiencia, y ser el primero proporciona ventaja en cuota de
mercado.
CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN
El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el
primer motriz en el mercado que se podía vender sin
prescripción medica; después de el advil salieron
otros productos como el nuprin y mediaren que eran exactamente
iguales al advil pero por el echo de ser los segundos la gente no
lo acepto porque no lo veían como a advil el
"original".
VENTAJA GENERICA
La ventaja de la primera marca o la "original" es que la
gente crea un top of mind de la misma por ejemplo la gente para
pedir un pañuelito desechable dice: me da un kleenex por
favor, aunque en la caja diga que son scott.
Las grandes ideas que salen al mercado por primera ves
en pueden empezar despacio mientras la gente las acepta en el
mercado.
Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es
otra cosa, para lograr la segunda es necesario
innovar.
Para innovar se necesita una buena idea no se puede
salir al mercado con cualquier idea pensando que va a ser buena
ya que si no es útil, económico, necesario e
innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningún
lado. Ejemplo de el cigarrillo sin humo (premier).
Además si es posible ser el primero con una idea,
pero tiene que ser una idea diferenciadora con la que se pueda
trabajar.
UN PRIMERO IGNORADO
Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea
inicial de este primero ignorado y hacerle algunas modificaciones
para así hacer un relanzamiento y tener éxito
(ejemplo del creador del aire
acondicionado).
UN PRIMER SANO
En esta esta el ejemplo de airborn que es un
desinfectante de ambiente el
cual se vende en los aeropuertos ya que se le vendió a las
personas la idea de que a muchos pies de altura la gente
respiraba los gérmenes de los demás.
Regalar beneficios para hacer el bien es una clara
propuesta única de venta, que
seguramente no atraerá a muchos imitadores.
UN PRIMER PRESTADO
Es tomar prestada la idea inicial de algún
producto y aplicarla en algún país o lugar de mundo
como es el ejemplo de (dominós pizza y Fernández
pujal, español
que implanto la pizza a domicilio en España).
APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE
DIFERENCIARSE
Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo
que puede hacer única a un producto o a una persona es sus
atributos, como por ejemplo marilyn monroe era reconocida por su
atractivo físico el cual era su atributo, y marilyn monroe
pudo haber tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella
no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por su
belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los
clientes.
No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia
ya lo tiene siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos
casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la
competencia.
La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan
complejas sean las necesidades del mercado siempre es mejor
enfocarse en un o dos palabras, hay que hacerse dueños de
una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo:
colgate total "anticaries"
EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS
Es relacionar al competidor con un atributo negativo;
esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar el atributo
propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los competidores.
Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los
gérmenes tiene mal sabor, scope se presento con sabor a
menta fresca.
Además en estos tiempos de preocupación
por lo ecológico muchos ven que el atributo correcto es
ser un empresa ecologista.
EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARCE
Ser dueño de una categoría:
Los líderes poderosos suelen apoderarse de una
palabra que representa su categoría, por ejemplo heinz se
adueño de la palabra ketchup, y después heinz dio
un paso más adelante para aislar el atributo mas
importante del producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se
refería al espesor de la salsa de tomate.
DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO
Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden;
liderazgo en tecnología:largo historial de innovaciones
tecnológicas se puede usar como diferenciador en esta
forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no
venden mucho pero si rinden mucho.
LA FUERZA DEL
LIDERAZGO
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o
servicio; es la posición que ocupa en la mente.
Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios
del mercado ya que cuando uno se casa con el pasado,
fracasa.
Las empresas usan la tradición como herramienta
de marketing. Además nunca es demasiado tarde para contar
la historia de la
propia tradición.
Algunas empresas se enfrentan a la fusión con
otras cambiando su nombre. Esto puede ser muy peligroso porque se
pierde la tradición de la marca (es una tontería
cambiarle el nombre a Coca
Cola)
Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir
para seguir siendo competitivo ya que si no lo hace, se corre el
riesgo de terminar como una "momia" más.
Tradición del lugar:
Un aspecto importante de la tradición es el lugar
de origen ya que los países se pueden diferenciar por
productos. Es decir, con los años, los países se
han hecho conocidos por ciertos productos (el país de
origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un
producto es bueno en un país o si por el contrario, ese
producto es malo en ese país. Algunos países se
diferencian por:
- USA: cinematografía, informática y
aviones - Japón: Electrónica y
fotografía - Alemania: Ingeniería y cerveza
- Suiza: Bancos y
relojes - Italia: pasta, diseño y ropa
- Francia: vino y perfume
- Gran Bretaña: coches de carrera y ropa
clásica - Rusia: Vodka y caviar
- Argentina: carne y cuero
- Australia: cocodrilo dundee
- España: turismo
Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la
mente de los compradores internacionales ayuda a estos
países a mantener su preponderancia en las
categorías en las que se destacan y facilita la
globalización de sus empresas.
Por otro lado, los países que no tienen
percepciones concretas con relación a productos y/o
servicios sufren los efectos de una economía cada vez
más global en la que compiten en desventaja.
La imagen del "made
in…" afecta a la competitividad, incluso de una manera
más fuerte que la propia competitividad estructural. La
falta de una imagen positiva de país coloca muchas veces a
sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier
barrera técnica.
También hay países que, si bien como
consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy
definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les
ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de
negocio o porque se han quedado obsoletos.
A veces se puede utilizar la tradición de la
competencia en su propia contra.
Tradición de familia
En un mundo que ve cómo los grandes se hacen
más grandes, una manera de separarse del rebaño es
seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la gente
parece tenerle más cariño a una empresa familiar
que a una gran empresa, fría e impersonal, perteneciente a
accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos
materialistas.
Además se da la idea de que a una empresa
familiar le importa más su producto que su
cotización en bolsa. También, es reconocida por su
aportación a la comunidad.
Además es común que una empresa familiar trate a
sus empleados más como miembros de la familia que
como empleados. La empresa
familiar está en mejor posición para servir a sus
clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los
ingresos que
aumenten sus bonos, ni de la
cotización en bolsa. Todas sus energías se van a
mejorar sus productos. Esto significa que la tradición
familiar les hace no sólo diferentes, sino también
mejores.
Ser pilar de la comunidad como
tradición
Una empresa local de venta minorista puede llegar a
convertirse en una parte importante de la comunidad
El personaje
Otra menara interesante de explotar la tradición
de una merca es aprovechándose del personaje que haya
hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte
en una manera de hablar de la calidad, el sabor y
diversión que diferencia a unos de otros. Reincorporar el
personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la
tendencia hacia el estilo "retro" entre los jóvenes. Todo
lo antiguo no sólo es nuevo de nuevo, sino también
diferente.
CAPÌTULO 14
SER
ESPECIALISTA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
La gente se impresiona con los que se concentran en una
actividad o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos y
como expertos, se les atribuye más conocimientos y
experiencia. un experto es una persona muy entendida o
hábil en la actividad que le es propia.
A un generalista no se le suele atribuir pericia en
varias áreas de actividad. Es importante destacar que
ninguna persona o empresa puede ser experta en todo.
Los generalistas como General Electric, aunque tienen
grandes nombres, son débiles en el mercado.
Lo mismo sucede en la venta al por
menor
Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya
que es muy difícil diferenciar un sitio "de todo". Estas
empresas deben revisar que es lo que verdaderamente les da
beneficios y especializarse en eso.
El especialista tiene armas
Dado que la diferenciación se produce en la
mente, los especialistas tienen armas que pueden
utilizar para establecer su especialidad en la mente.
Convertirse en experto
Los especialistas deben establecer unos conocimientos y
habilidades como diferenciadores.
Hacerse genérico
Convertirse en genérico es el arma máxima,
ya que el nombre de la marca representa tanto al producto como a
la categoría
Ahora, las malas noticias
Cuando se es especialista es mejor seguir así y
no perseguir otros negocios, ya
que así le estamos dando la oportunidad a otras empresas
de que se vuelvan más especialistas que usted.
Digámoslo como es
Hagámosle saber a nuestros clientes quien es el
especialista y cual es el negocio en el que nos estamos moviendo,
ya que la gente le interesa esta información parar saber
quien es el experto.
Demasiados especialistas
Ser especialista no es suficiente, ya que detrás
de nosotros hay otros cuantos que también lo son, lo que
importa es cual de todos los especialistas tiene
éxito.
Capitulo 15
LA
PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
Las personas compran por simple intuición,
creyendo que lo que compran es lo mejor, este comportamiento
es básicamente por la inseguridad a
la hora de escoger a quien comprarle.
Seguir al rebaño
Principio de la prueba social: dice que se determina lo
que es correcto averiguando lo que otra gente piensa que es lo
correcto. Esta tendencia de hacer lo que otros estan haciendo
funciona muy bien, cuando mucha gente hace algo, esto suele ser
lo correcto.
La prueba social
Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de
esta manera se sacara una ventaja de
preferencia.
Ninguna preferencia sin considerar
En el momento de demostrar quien es el preferido por los
clientes se deben tener las suficientes pruebas para
que sea innegable esta preferencia
Una preferencia cuestionable
No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el
preferido por los clientes. El estudio de ventas debe ser
realizado por los mejores para que no allá lugar a
errores.
Una preferencia legitima
Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer
los mejores para confirmar quien tiene la preferencia
legítima
Una preferencia ética
Muchas veces no es apropiado lanzar una campaña
promocional muy agresiva, lo importante es ayudarle a los
clientes a elegir quien es el mejor sin ningún tipo de
engaños,
El espíritu de emulación
Este principio dice que los negocios buscan copiar al
que tiene la preferencia del cliente.
La importancia de ser apto
Hay que tener las capacidades y recursos para poder
ofrecerles a nuestros clientes lo mejor y ser aptos para
satisfacer a nuestros clientes
Capítulo 16
"La
forma en que se hace un producto puede ser una idea
diferenciadora"
La esencia radica en que el producto que se
realice tenga una diferenciación que no esté en el
empaque ni en
la promoción ni en la publicidad solamente. La
diferenciación no solamente puede estar en lo que hace el
producto por la gente, sino en cómo está hecho el
producto en sí. Eso es lo que muchas veces impresiona, que
le digan a uno lo que contiene o como está hecho
así uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente un
ingrediente de diferenciación constante es la
tecnología.
Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay
que mostrarlo", eso lo dice todo.
Innovación de productos: Si no hay
ingredientes ocultos o alguna característica
mágica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo
producto, que resalten alguna característica.
Innovación de sistemas: Se puede hacer
diferenciación agregando accesorios prácticos al
producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de
productos ya existentes (una batería que le sirva a varias
herramientas).
Hacerlo bien: la corriente de la industria
normalmente ahorra costos haciendo los procesos
más cortos o "mal hechos". La diferenciación puede
basarse precisamente en un producto "bien hecho" y más
caro.
Innovar en cosas tradicionales o hacerlo
tradicional: La diferenciación puede estar en hacer
las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda),
diferentes (hacerla cuadrada). O también puede estar en
hacerlo exactamente como la tradición lo manda.
Capítulo 17
"Ser el último puede ser una idea
diferenciadora"
Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios
competidores y aplastar nuestros otros productos con otros
nuevos. "nadie compra algo que parece ser obsoleto". Entonces el
posicionamiento será el de "nuevo y mejor" con el
énfasis en nuevo.
Es bueno introducir nuevas generaciones en los
productos, o adherirse a ellas si ya existen.
Pero esta estrategia no siempre funciona:
- Ojo con crear productos que solucionen problemas que
para el cliente no sean importantes - Hay veces que las personas prefieren la
tradición así sea más
engorroso - Ojo con crear productos que generen una baja en
costos para la empresa, pero no una mayor comodidad para el
consumidor
Capítulo 18.
Estar
de moda es una manera de diferenciarse
En el capítulo se dice que las personas son como
ovejas y por esto la comunicación boca a boca es muy
importante en marketing.
Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear
no es correcto, ya que lo consideran de mala educación, no les
gusta ya que esto los hace estar de moda para siempre y al
parecer esto es uno de sus grandes temores, pero la manera en la
que lo plantea el autor es que el despegue de una empresa es como
poner un satélite en órbita, se le debe dar el
impulso inicial y luego de estar en órbita la cosa es
diferente.
La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al
estar de moda las personas se interesan por ese algo que esta
haciendo diferente a los demás.
La prensa bien
utilizada puede poner de moda algo, ya que ¿qué
mejor que otro hable bien de nosotros?. Los "piropos"
provenientes de otros tienen mas valor que los
que provienen de nosotros mismos.
Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer
público en el
periódico que estamos solucionando un problema con
nuestro producto o empresa.
Capítulo 19.
El
crecimiento puede destruir la
diferenciación
Según se plantes en el libro, no hay una
necesidad de crecer sino un deseo. Al hablar del crecimiento como
un factor que puede destruir la diferenciación se refieren
a que se distraen, es decir, muchas veces cuando las
organizaciones
crecen, se distraen y no están pendientes a las
oportunidades para diferenciarse y también hay un problema
de extensión de línea, en la que se pone la
misma maraca para varios categorías de producto
relacionados o no entre si.
Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la
diferencia y esto se refiere a que no podemos hacer que los
clientes confundan nuestra identidad, es decir, si Ralph Laurent
es un producto que usa la gente "bien" , no puede percibirse como
una marca popular para deportistas.
Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la
bolsa pueden promover el crecimiento, pero ala vez gritan cuando
piensan que una empresa ha ido demasiado lejos al intentar
mantener su porcentaje de crecimiento.
Menos puede ser mas: si las empresas concentran
el enfoque de la actividad principal, los beneficios a largo
plazo serán mucho mayores.
El crecimiento con multimarcas: se asegura que
cuando se maneja una sola marca se hace un gran ahorro de
presupuesto de marketing, sin embargo la experiencia demuestra
que tener varias marcas incrementa
la cuota de mercado. Una estrategia de este tipo se llama
"enfoque complementario" el cual consiste en marcas que se
complementan y no compiten entre si (gillette con Mach3, Good
News, Trac II). También otra estrategia pueden ser las
submarcas (BMW, series 3,5 7).
Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en
el libro es el hecho de diseñar o hacer cambios hoy para
estar preparados mañana.
En otro caso explican como se puede tener el know how de
algo, pero debido a no saber como vender los beneficios no tienen
éxito.
Capítulo 20.
La diferenciación suele requerir
sacrificio
"renunciar a algo puede ser lo bueno", es así
como da inicio este capítulo.
Menos es mas: cuando se estudian
categorías de productos durante periodos largos de tiempo,
se puede ver que "añadir puede debilitar el crecimiento,
en lugar de ayudarlo". Un ejemplo de esto es Marlboro, cuando
lanzó al mercado Marlboro Light, y mentolado. ¿ que
fue lo que paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni
Light (en EE.UU.)
El problema básico: cuanto mas se
añade, mayor es el riesgo de erosionar la idea
diferenciadora básica. La mayoría de marcas
fracasadas han tenido alguna vez una idea diferenciadora que
destruyeron añadiendo mas y mas versiones.
La convergencia: el último "mas": la
convergencia es la acción
contraria al sacrificio, ya que trata de productos que hacen mas
(un ejemplo puede ser XEROX workshop, la cual es una impresora,
fax y scanner). En el
libro argumentan que cuando se trata de hacer tanto bien, resulta
que no se hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo
algo que trabaje bien así solo haga una cosa. Los
productos que hacen mas de lo que deberían mueren
rápido, el libro lo dice así: "la gente quiere lo
mejor de cada raza, no un perro callejero que mezcle varias
razas"
Diferentes tipos de sacrificio:
Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un
solo tipo de producto es muy superior que la estrategia todo para
todos (complacer a todos con algo) a menos que se use la
estrategia multimarcas (mencionado en el capítulo
anterior).
Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en
un tipo de atributo a contar una historia de atributos
múltiples.
Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse
enfocado en un solo segmento de mercado en una categoría
permite ser diferente, convirtiéndose en el producto
preferido de ese segmento.
Capítulo 21.
Ser diferentes en lugares
diferentes
Debemos empezar este capítulo teniendo en cuanta
lo que dice el autor: "hoy hay que globalizarse"
Hay que jugar donde esté la pelota:
debemos tener en cuenta que aunque el producto básico
puede ser universal, el producto final deberá adaptarse a
las diferencias de cultura,
legislación y capacidades de producción locales.
Los clientes son diferentes.
Un pionero global encuentra que existen limites:
debemos tener en cuenta que debemos utilizar "caballos diferentes
para carreras diferentes" es decir, lo voy a aclarar con un
ejemplo. Nestle descubrió que para cada mercado se debe
llegar con algo diferente, debido a la cantidad de barreras que
puede enciontrar, en cuanto a cultura, etc.
Diferente en la India: se dice que la India es
la tierra del
marketing no estandar, lo cual nos hace pensar acerca de lo
siguiente: cuando lleguemos a un mercado debemos hacerlo a su
manera, no a la de nosotros.
Algunas normas para el
camino:
La idea actual puede ser una idea equivocada:
puede que la idea antigua sea mejor.
Los atributos pueden cambiar al cruzar
fronteras: para cada cultura hay creencias, costumbres,
formas de vida diferentes, entonces hay que llegar con la de
ellos.
El liderazgo puede no ser transportable: puede
que seamos liderez en Colombia, pero
que al llegar a Mexico nos encontreos que los liderez de
nuestro producto lo hacen diferente, de manera que debemos
estar abiertos y atentos para ver si se deben hacer
modificaciones.
La tradición puede no ser respetada:
Cuando Kellogg`s decidió vender cereales en la India no
esperaba lo que le paso. En la india creen que la comida
caliente da energía, es decir creen que la comida moldea
la
personalidad y el humor, es decir los Hindúes no
comerían cereal para el desayuno.
La especialidad puede diluirse: es
difícil convencer al mundo que se es un especialista
cuando la especialidad varía tanto según la
geografía.
Uno para todos?: es posible diferenciarse en
cualquier sitii. Pero no es fácil ser diferente en todos
los sitios con la misma idea.
Mantener la diferencia
Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede
llevar a la trampa del "todo para todos" y esto es la causa de el
fin de la diferenciación.
El libro sugiere unas normas importantes para mantener
la diferencia, las cuales son:
Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las
empresas la dirección se encuentra involucrada con la
diferenciación de la compañía, sin embargo
con el paso del tiempo y la llegada de nuevos directivos, esa
diferencia corre peligro, ya que, aparecen nuevas ideas y egos de
los directivos, por esta razón el objetivo es mantener la
diferencia entre las nuevas generaciones de
ejecutivos.
Llevar la contraria: la lectura se
refiere a un libro de Bob Lutz "Cuado los demás
estén haciéndolo no lo haga". Ser diferente
requiere un pensamiento "en contra", es decir hay que rebelarse
contra lo que suele ser pensamiento convencional.
Ser coherente: Una ves establecida la diferencia,
se debe reflejar esa diferencia en todo lo que se hace, esto no
solo influirá en los clientes, sino también en los
empleados. Esta coherencia depende del presidente ejecutivo que
debe asegurarse de que todos los miembros de la
organización estén en el mismo
camino.
Tomar decisiones difíciles: la
diferenciación exige tomar decisiones
difíciles.
Mantenerse conectado: Esto se refiere en
mantenerse conectado con el mercado, ya que un cambio en este
exige también un cambio en la empresa. Cambiar por que el
mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar, realmente
no. Por ejemplo lanzar mas extensiones de líneas sin
necesidad puede nublar la percepción
de la marca para el cliente y abrirle la puerta a la competencia
especializada y diferenciada.
Hacer evolucionar la diferencia: es decir no
quedarse con la diferenciación del principio del negocio,
hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta evolucione, pero
de manera que permanezca conectada con el pasado.
No hay que quedarse parado: El dinamismo del
mercado hace que la diferencia necesite ajustes, el conformarse
con la que ya se tiene es un camino al fracaso.
Evolucionar versus remendar:
La evolución es la respuesta a una jugada
competitiva y a un cambio en le mercado., mientras que el
remendar implica cambios en extensiones o esfuerzos para explotar
una moda pasajera, es decir debemos buscar la
evolución.
Otro aspecto importante es que la diferenciación
debe coincidir con la percepción del consumidor, no entrar
en conflicto con
ella.
Capítulo 23:
¿Quién es el responsable de la
diferenciación?
La respuesta a esta pregunta es la alta
dirección, esta es la responsable de que exista una
estrategia diferenciada, que se comunique y que se
mantenga.
Por que fracasan los directivos: pese a un
articulo "Fortune", el libro no coincide con los resultados, ya
que para este libro "Diferenciarse o morir" la principal causa de
esto es la mala estrategia, la falta de una idea
estratégica diferenciadora. Además el articulo
Fortune decía que las personas primero que la estrategia,
y los autores de este libro dice todo lo contrario.
¿Qué causo realmente la causa del
fracaso?
No hubo problemas de ejecución, el real problema
fue que no sabían que hacer y que no hacer, el problema
con muchas empresas es que los altos directivos no se implican en
el proceso estratégico.
"Yo estoy al mando"
El ego corporativo es otro problema, por esta
razón los altos directivos temen a aceptar las ideas de
los mandos inferiores, lo que nos lleva a la deducción de que cuanto mayor sea la
responsabilidad y el nivel jerárquico de
sus interlocutores, menores serán los problemas con el ego
corporativo.
Los buenos hacen su propia estrategia: Las
rozones del éxito de los empresarios, radican
básicamente en que deciden su propia estrategia y siempre
han estado
involucrados en la definición y aplicación de la
estrategia competitiva que diferencia a su empresa de los
competidores.
Por ultimo el libro cierra con una frase "El fundamento
del liderazgo eficaz es pensar en la diferencia de la organización, definirla y ponerla en marcha
de forma muy clara y visible".
Felipe Alarcon Palacio
Nombre del libro: Diferenciarse o Morir