- Crítica social contra la
mercadotecnia - Efecto Del Marketing Sobre
Consumidores Individuales - Efecto del marketing sobre
la sociedad en general - Medidas públicas y
civiles para regular la mercadotecnia - Medidas para las
empresas para lograr una mercadotecnia con responsabilidad
social - Principios de
políticas públicas relacionadas con el
marketing
Crítica social contra la
mercadotecnia
El marketing
recibe muchas críticas. Algunas de esas criticas son
justificadas, pero muchas no. Los críticos sociales
aseguran que ciertas prácticas de marketing perjudican a
consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otros
negocios.
1. Efecto Del
Marketing Sobre Consumidores Individuales
Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que
el sistema de
marketing atiende sus intereses. Las encuestas por
lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes
mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las
prácticas de marketing.
Los consumidores, los defensores de los consumidores,
las dependencias de gobierno y otros
críticos han acusado al marketing de dañar a los
consumidores mediante elevación de los precios,
practicas engañosas, ventas de alta
presión, productos de
mala calidad o
inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a
consumidores en desventaja.
Precios altos.
Muchos críticos acusan al sistema de marketing de
hacer que los precios sean más altos de lo que serian con
sistemas
más sensatos. Señalan tres factores:
- Elevados costos de
distribución - Elevados costos de publicidad y
promoción - Sobreprecios excesivos
Practicas engañosas
Estas prácticas hacen creer a los
consumidores que recibirán un valor mayor
del que en realidad reciben. Las prácticas
engañosas se pueden clasificar en tres grupos:
- Precios engañosos
- Promoción engañosa
- Presentación engañosa
Los precios engañosos son prácticas como
anunciar falsos precios ¨de fabrica¨ o ¨de
mayoreo¨, o una reducción de precio
considerable respecto a un precio de lista que se elevo
previamente.
La promoción engañosa incluye
prácticas como exagerar al describir las
características o el desempeño del producto,
atraer al cliente a la
tienda con una rebaja de artículos agotados, u organizar
concursos amañados.
La presentación engañosa es exagerar el
contenido de un envase mediante un diseño
sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar etiquetas
engañosas o describir el tamaño en términos
falsos.
Ventas de alta presión.
En ocasiones se acusa a los vendedores de aplicar mucha
presión para convencer a la gente de comprar bienes que no
había pensado comprar. Los vendedores se capacitan para
hablar rápido y convencer a toda costa. Los vendedores
presionan porque los concursos de ventas y las elevadas
comisiones prometen grandes recompensas a quien más
venden.
Productos de mala calidad o inseguros.
Muchos productos no se elaboran bien y muchos servicios no
se prestan bien. Muchos productos proporcionan muy pocos
beneficios.
Obsolescencia planeada.
Los críticos también han acusado a
algunos productores de adoptar un programa de
obsolescencia planeada, al hacer que sus productos se vuelvan
obsoletos antes de que realmente sea necesario
sustituirlos.
Deseos falsos y excesivo materialismo.
El sistema de marketing estimula un interés
excesivo en las posesiones materiales. Se
juzga a la gente por lo que tiene, no por lo que es. No se
considera que una persona sea
exitosa si no posee una casa grande, dos automóviles y lo
ultimo en aparatos electrónicos. Esta búsqueda de
riqueza y posesiones alcanzo alturas sin precedente en los
ochenta.
Los críticos no consideran que ese interés
en las cosas materiales sea un estado mental
natural, sino que se basa en falsos deseos creados por el
marketing. Los negocios contratan a agencias publicitarias para
estimular los deseos de la gente de tener cosas, y los
publicistas utilizan medios masivos
para crear modelos
materialistas de la buena vida.
Insuficientes bienes sociales.
Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes
privados, a expensas de los bienes públicos. A medida que
aumentan los bienes privados, se requieren más servicios
públicos que por lo general no están
disponibles.
Se debe encontrar una forma de reestablecer el equilibrio
entre los bienes privados y los públicos. Una
opción es hacer que los productores carguen con todo el
costo social de
sus operaciones.
Contaminación cultural.
Nuestros sentidos están sometidos a un asalto
continuo por parte de la publicidad. Comerciales interrumpen
programas
serios; paginas de anuncios dificultan encontrar textos de
interés; vallas publicitarias estropean el paisaje. Estas
interrupciones contaminan constantemente la mente de las personas
con mensajes de materialismo, sexo, poder o
estatus.
Los mercadologos responden a las acusaciones de
¨ruido
comercial¨ con varios argumentos. Sus esperanzas son que sus
anuncios lleguen primordialmente al público
meta.
3. Medidas
públicas y civiles para regular la mercadotecnia.
Debido a que algunas personas ven a los negocios como la
causa de muchos males económicos y sociales, han surgido
de vez en vez movimientos populares encaminados a fijar límites a
las empresas. Los dos
movimientos principales han sido el Consumidorismo y el
Ambientalismo.
- Consumidorismo
Es un movimiento
organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca
mejorar los derechos y el poder de los
compradores en relación con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los
vendedores están:
- El derecho a introducir cualquier producto en
cualquier tamaño y estilo, siempre que no ponga en
peligro la salud o la seguridad
personal. - Derecho a cobrar cualquier precio por ese producto,
siempre que no exista discriminación entre clases similares de
compradores. - Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el
producto, siempre que no se defina como competencia
desleal. - Derecho a usar cualquier mensaje relativo al
producto, siempre que su contenido o ejecución no sea
engañoso ni deshonesto. - Derecho a usar cualquier plan de
incentivo, siempre que no sea injusto o
engañoso.
Derechos tradicionales de los
compradores:
- Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la
venta. - Derecho a esperar que el producto sea seguro.
- Derecho a esperar que el producto funcione como se
asegura que lo hace. - Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos
importantes del producto. - Derecho a estar protegido contra productos y
practicas de marketing dudosos. - Derecho a influir en los productos y las practicas de
marketing en formas que mejoren la calidad de
vida.
Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas mas
especificas de los consumidoristas. El derecho a ser informados
incluye el derecho a conocer el verdadero interés de un
préstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los
ingredientes de un producto, el valor nutrimental de un alimento,
la frescura del producto y los verdaderos beneficios de un
producto.
- Ambientalismo.
Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y
dependencias del gobierno que busca proteger y mejorar el entorno
en el que vive la gente.
Los ambientalistas no están en contra del
marketing y el consumo;
simplemente quieren que la gente y las organizaciones
operen cuidando mejor el ambiente.
Según ellos, la meta del
marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los
consumidores y la satisfacción de los consumidores, sino
también la calidad del entorno. Los ambientalistas quieren
que tanto los productores como los consumidores incluyan costos
ecológicos en su toma de
desiciones.
4.
Medidas para las empresas para lograr una mercadotecnia con
responsabilidad social.
Al principio, muchas compañías se
opusieron al consumidorismo y al ambientalismo. Pensaban que las
criticas eran infundadadas, o bien, que carecían de
importancia. Sin embargo, a estas alturas, la mayor parte de las
compañías han comenzado a aceptar los nuevos
derechos de los consumidores, al menos en principio. Tal vez se
opongan a ciertas leyes por
considerarlas formas inapropiadas de resolver problemas
específicos de los consumidores, pero reconocen el derecho
del consumidor a ser
informado y protegido. Muchas de esas compañías han
respondido positivamente al consumidorismo y al ambientalismo, y
tratan de atender mejor las necesidades de los
consumidores.
Marketing ilustrado.
La filosofía del marketing ilustrado postula que
el marketing de una compañía debe apoyar el
desempeño optimo a largo plazo del sistema de marketing.
El marketing ilustrado consiste en cinco principios:
Marketing orientado al consumidor.
Implica que la compañía debe analizar y
organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista
del consumidor; se debe esforzar por detectar, atender y
satisfacer las necesidades de un grupo de
clientes
definido.
Marketing innovador.
Requiere que la compañía busque
continuamente hacer mejoras reales a sus productos y marketing.
La compañía que pasa por alto nuevas y mejores
formas de hacer las cosas, tarde o temprano perderá
clientes a favor de otra compañía que haya
encontrado un mejor camino.
Marketing de valor.
La compañía debe dedicar mayor parte de
sus recursos a
inversiones de
marketing que creen valor. Muchas cosas que hacen los
mercadologos – promociones de ventas únicas, cambios
menores a la presentación, publicidad inflada – tal
vez eleven las ventas a corto plazo, pero añaden menos
valor que mejoras reales en la calidad, funciones o
comodidad del producto.
Marketing con sentido de misión.
Implica que la compañía debe definir su
misión en términos sociales amplios, no en
términos de productos estrechos. Cuando una
compañía define una misión social, los
empleados se sienten mas contentos con su trabajo y
tienen una idea mas clara de la dirección en la que avanzan.
Marketing para la sociedad.
Una compañía ilustrada toma
desiciones de marketing considerando los deseos e intereses de
los consumidores, las necesidades de la compañía y
los intereses a largo plazo de la sociedad. La
compañía es consiente que descuidar los intereses a
largo plazo de los consumidores y la sociedad es un atentado
contra los consumidores y la sociedad. Las
compañías despiertas ven los problemas de la
sociedad como oportunidades.
5.
Principios de políticas
públicas relacionadas con el marketing.
Por ultimo, se proponen varios principios que
podrían guiar la formulación de una política publica
hacia el marketing. Estos principios reflejan supuestos en los
que se basa una buena parte de la teoría y la practica del marketing
moderno.
- El principio de la libertad de
consumidores y productores.
En la medida de lo posible, los consumidores y
productores deberán tomar sus desiciones de marketing en
condiciones de relativa libertad. La libertad del marketing es
importante para que un sistema de marketing proporcione un
estándar de vida elevado. La gente puede alcanzar la
satisfacción en sus propios términos definidos por
alguien más. Esto da pie a un mayor cumplimiento porque
los productos y los deseos son más congruentes.
- Principio de frenar los posibles
daños.
El sistema
político limita la libertad del productor o el
consumidor solo con el fin de evitar transiciones que
dañen o amenacen con dañar al productor, a
consumidor o a terceros.
- Principio de la satisfacción de necesidades
básicas.
En un sistema de libre empresa, los
productores elaboran bienes para mercados que
están dispuestos a comprarlos y pueden hacerlo. Ciertos
grupos de poder adquisitivo quizás tengan que prescindir
de bienes y servicios que necesitan, lo cual les causara daño
físico o psicológico.
- Principio de eficiencia
económica.
El sistema de marketing se esfuerza por suministrar
bienes y servicios de forma eficiente y a precios bajos. El grado
en que se pueden satisfacer las necesidades y los deseos de una
sociedad, depende de la eficiencia con que se usan los recursos
escasos. Las economías libres necesitan competencia
activa y compradores informados para que el mercado sea
eficiente. Para obtener utilidades, los competidores deben
vigilar cuidadosamente sus costosa tiempo que
desarrollan sus productos, precios y programas de marketing que
atienden las necesidades de los compradores.
- Principio de la innovación.
El sistema marketing fomenta la innovación
autentica para reducir los costos de
producción y distribución, y desarrollar nuevos
productos que satisfagan las cambiantes necesidades de los
compradores. En gran parte, la innovación es en realidad
una imitación de otras marcas, con una
pequeña diferencia que sirva como aliciente para la
compra; el consumidor podrá enfrentar 10 marcas muy
parecidas dentro de una clase de
productos.
- Principio de educación e información de los
consumidores.
Un sistema de marketing eficaz invierte mucho en la
información y la educación de los
consumidores, con el fin de incrementar su satisfacción y
bienestar a largo plazo. El principio de la eficiencia
económica requiere de esta inversión, sobre todo en los casos en que
los productos causan confusión debido a su número y
a las afirmaciones encontradas.
- Principio de la protección al consumidor.
La educación e información de los
consumidores no pueden proteger cabalmente al consumidor. Los
productos modernos son tan complejos que ni siquiera los
consumidores capacitados son capaces de evaluarlos con
confianza.
Los consumidores no saben si un teléfono móvil genera radiaciones
que causa cáncer; si un automóvil tiene defectos en
cuanto a seguridad; o si un producto farmacéutico tiene
efectos secundarios peligrosos o no.
La protección al consumidores evita practicas
engañosas y las técnicas
de venta de alta presión, contra las cuales los
consumidores están indefensos.
Marketing 8va. Edición
Kotler – Armstrong
Autora:
L.A.E. Danelli González
Pérez
Universidad Autónoma de Baja
California
Fecha de realización 22 de enero del
2006